пятница, 24 сентября 2021 г.

Производственная логистика, или что такое «вытягивающее» планирование. Часть 1

 Под “вытягивающей” логистической системой обычно понимают такую организацию материальных потоков, когда один потребитель последовательно вытягивает поставки, осуществляемые предыдущими звеньями поставщиков, включенными в общую цепочку. Ассоциируется такой подход с неким “паровозом”, вытягивающим за собой вагоны. Но в производственной логистике под “вытягивающей” логистической схемой на уровне организации и управления производством понимается ситуация, когда план работы, составленный только для одного производственного подразделения, автоматически порождает планы работ для всех остальных участков, включенных в технологическую цепочку. Это тот же “паровоз”, но здесь уже не требуется, чтобы он располагался непременно впереди всего состава!

Термин “Логистика” нередко связывают со складированием и перемещением грузов, т.е. логистикой поставок. При этом часто забывают, что к логистике относятся также и процессы планирования производства и управления производственными операциями, потоками материалов, внутри компании производителя.

В организационном отношении часть логистической системы, к которой относится управление внутрипроизводственными потоковыми процессами, образует производственную логистическую систему, которая является интегрированной совокупностью элементов в общей структуре действующей логистической системы.

Производственная логистика – обеспечение качественного, своевременного и комплектного производства  продукции в соответствии с хозяйственными договорами, сокращение производственного цикла и оптимизация затрат на производство. Цель производственной логистики заключается в точной синхронизации процесса производства и логистических операций во взаимосвязанных производственных и обеспечивающих подразделениях.

К общим задачам (функциям) производственной логистики относятся:

  • планирование и диспетчирование производства на основе прогноза потребностей в готовой продукции (далее ГП) и заказов потребителей;
  • разработка планов-графиков производственных заданий цехам и др. производственным подразделениям;
  • разработка графиков запуска-выпуска продукции, согласованных со службами снабжения и сбыта;
  • установление нормативов незавершенного производства и контроль за их соблюдением;
  • оперативное управление производством и организация выполнения производственных заданий;
  • контроль за количеством и качеством ГП;
  • участие в разработке и реализации производственных нововведений;
  • контроль себестоимости производства ГП.

Планирование и организация системы производственной логистики на предприятии используются как средство эффективного продвижения материального потока по рабочим позициям и упорядочения соответствующих рабочих процессов в пространстве и времени. Особенно это важно в условиях так называемого дискретного производства, которое типично для большинства предприятий промышленности. Дискретное производство характеризуется прерывностью производственного процесса на всем его протяжении. Именно дискретность усложняет движение материального потока от входа системы до ее выхода, что выражается в увеличении длительности производственного цикла, в возрастании величины межоперационных запасов всех видов, и в конечном итоге приводит к снижению производительности системы. Такое производство требует постоянного контроля всех процессов с тем, чтобы обеспечить требуемую производительность и, по возможности, ее повысить.

При организации движения материального потока в цепи поставок принято выделять два подхода [1]:

  • o системы, движение материального потока в которых основано на принципе “выталкивания” материальных ресурсов предыдущим производственным звеном на последующее на всем пути их продвижения в цепи поставок, когда для каждого участка централизованно составляются индивидуальные планы производства и для этого резервируются определенные материалы и межоперационные заделы;
  • o системы, движение материального потока в которых основано на принципе “вытягивания” материальных ресурсов последующим в технологической цепочке производственным звеном с предыдущего на всем пути их продвижения в цепи поставок.

Оба вида систем находят широкое использование на различных предприятиях и в различных типах экономики (рыночной, централизованно управляемой, переходной). Отметим, что обе системы нацелены на удовлетворение потребности последующего звена за счет соответствующей (по объему, срокам, качеству и т. д.) поставки от предшествующего звена.

Различие касается способов управления движением потоков и в первую очередь степени централизации планирования поставок по межзвенным передачам – централизованное и децентрализованное планирование.

Еще один принципиально важный признак, отличающий эти две логистические системы, заключается в том, что в своей основе они имеют различные подходы к установлению ритма, определяющего движение всего материального потока. Причина в том, что “выталкивающая” и “вытягивающая” системы ориентируются на различный характер потребительского спроса. “Выталкивающая” система ориентирована преимущественно на относительно постоянный спрос в течение довольно длительного промежутка времени. Поэтому в основе всех плановых расчетов она может использовать постоянные значения ритма изготовления продукции. Системы “вытягивающего” типа в качестве планового периода для определения средних оборотных заделов рассматривают периоды от одного до трех месяцев. Оперативное управление в этих системах производится на значительно меньшем горизонте планирования.

В задачах производственной логистики, в отличие от логистики поставок, в первую очередь ставится задача организации управления материальными потоками как внутри, так и между производственными подразделениями (цехами, участками). И то, что ассоциируется в цепочке поставок с “вытягивающей” системой со словами: “Один потребитель последовательно вытягивает поставки, осуществляемые другими звеньями, включенными в общую цепочку поставщиков” (что-то наподобие паровоза, тянущего за собой вагоны), в производственной логистике имеет несколько иной смысл. Под “вытягивающей” логистической схемой  на уровне организации и управления производством (Pull Scheduling) понимается ситуация, когда план работы, составленный только для одного производственного подразделения, автоматически порождает планы работ для всех остальных участков, включенных в технологическую цепочку. Это тот же паровоз, но здесь уже не требуется, чтобы он располагался непременно впереди всего состава!

1. “ВЫТАЛКИВАЮЩАЯ” ЛОГИСТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА (PUSH SCHEDULING)

“Выталкивающая” логистическая система – это такая организация движения материальных потоков через производственную систему, при которой материальные ресурсы подаются с предыдущей операции на последующую в соответствии с заранее сформированным жестким графиком поставок . Материальные ресурсы “выталкиваются” с одного звена производственной логистической системы на другое. Каждой операции общим расписанием устанавливается время, к которому она должна быть завершена. Полученный продукт “проталкивается” дальше и становится запасом незавершенного производства на входе следующей операции. То есть такой способ организации движения материальных потоков как бы игнорирует информацию о том, продолжится ли обработка данного продукта на следующей стадии, и в каком состоянии в настоящее время находится используемое для этой обработки рабочее место: занято ли оно выполнением совсем другой задачи или ожидает поступления продукта для обработки. В результате нередко появляются задержки в работе технологического оборудования и рост запасов незавершенного производства. Структура “выталкивающей” логистической системы приведена на рисунке 1.

Рис.1. Структура “выталкивающей” системы производственной логистики.

“Выталкивающая” система с централизованным планированием предполагает, что каждый производственный участок получает конкретные задания на плановый период (это могут быть комплекты деталей) и отчитывается о его выполнении перед централизованной системой управления предприятием. Результаты своей работы каждое производственное подразделение передает на склад. При таком планировании и участок, и централизованную систему управления интересуют только выполнение сроков и объемов планового задания. Каждое отдельный участок при таком виде планирования существует как бы изолированно. Его не интересует, что будет с изделиями, которые он отправляет на промежуточный склад, и есть ли там остатки продукции предыдущего месяца. При наличии остатков на складе возникает избыток запасов в системе, при задержке с пополнением запасов возникает дефицит, способный остановить производственный процесс. При возникновении изменений, например, спроса или поставок, планы должны оперативно пересматриваться, что резко увеличивает трудоемкость плановой работы. В отечественной практике этот вид планирования был до недавнего времени единственным; в условиях рыночной экономики он используется в основном на заготовительных предприятиях и предприятиях с массовым типом производства, производящих стандартизованную продукцию широкого назначения. “Выталкивающая” логистическая система является методологическим базисом для MRP-II и реализуется, как правило, на уровне современных ERP-систем [2].

2. “ВЫТЯГИВАЮЩАЯ” ЛОГИСТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА (PULL SCHEDULING)

“Вытягивающая” логистическая система – это такая организация движения материальных потоков, при которой материальные ресурсы подаются (“вытягиваются”) на следующую технологическую операцию с предыдущей по мере необходимости, а поэтому жесткий график движения материальных потоков отсутствует. Размещение заказов на пополнение запасов или изготовления материальных ресурсов (операционных заделов) или ГП происходит, когда их количество достигает определенного  критического уровня. Эта система основана на “вытягивании” продукта последующей операцией с предыдущей операции в тот момент времени, когда последующая операция готова к данной работе. То есть когда в ходе одной операции заканчивается обработка единицы продукции, посылается сигнал-требование на предыдущую операцию. И предыдущая операция отправляет обрабатываемую единицу дальше только тогда, когда получает на это запрос. (Just-in-Time) [1],[3].

Рис.2. Структура “вытягивающей” системы производственной логистики.

Дэвид Хэллетт [4] приводит следующее определение:

“Вытягивающая” система – это система, используемая для управления производством, в которой объем создаваемых операционных заделов (запасов) определенным образом ограничен.

Операционные заделы, – далее производственные запасы, – могут включать в себя сырье, незавершенное производство (НЗП), готовую продукцию, а также специально резервируемый фонд времени технологического оборудования.

Опираясь на это определение можно сказать, что любая логистическая методика, которая ограничивает уровень операционных заделов, будет создавать “вытягивание”.

Принято выделять 5 базовых типов “вытягивающих” логистических систем Pull Scheduling:

  • Восполнение “Супермаркета”     (Supermarket Replenishment);
  • Лимитированные очереди FIFO     (Capped FIFO Lanes)
  • Метод “Барабан-Буфер-Веревка”   (Drum Buffer Rope)
  • Лимит незавершенного производства    (WIP Cap)
  • Метод вычисляемых приоритетов   (Priority Sequenced Lanes)

3. ВОСПОЛНЕНИЕ “СУПЕРМАРКЕТА”

Традиционные системы управления производством требуют значительных денежных ресурсов для того, чтобы поддерживать необходимые запасы материалов. Когда японский автомобильная компания “Тойота” перестраивалась после второй мировой войны, ей остро не хватало оборотных средств, и предприятие не могло позволить себе использовать “традиционную логистическую концепцию”. Руководство компании решило узнать, что происходит в мире, и задалось вопросом: “Какая отрасль лучше всего использует свои запасы?” Ответ был следующий: супермаркеты!

В настоящее время типичный супермаркет оборачивает свои запасы более 50 раз в год. Обычная производственная компания, которая использует “Выталкивающую” логистическую систему управления, оборачивает свои запасы от одного до десяти раз в год. Используя “Вытягивающую” логистическую систему и другие принципы “Бережливого производства” [3] Тойота достигла немыслимого для производственного предприятия показателя в 50-70 оборотов производственных запасов в год!

Принципиальная схема метода восполнения “супермаркета” приведена на рисунке 3.

Рис.3. Схема метода восполнения  “Супермаркета”.

Она действует следующим образом:

  • Процесс-потребитель забирает исходные материалы из ячеек супермаркета тогда, когда ему это нужно.
  • Для каждой изготавливаемого изделия (заказа) рассчитывается “точка восполнения” исходных материалов.
  • Как только суммарное количество материалов в ячейках супермаркета и исполняемых заказах становится ниже “точки восполнения”, процессу-поставщику посылается новый заказ на их поставку. В качестве такого заказа может выступать пустой контейнер, карточка “Канбан”, световой сигнал, пустая ячейка “Супермаркета” и т.п. (Оформлять заказ на бумаге не обязательно, – подойдет даже простой вариант: “если видишь пустое место, то заполни его”).
  • Для каждого восполняемого материала рассчитывается объем соответствующей партии. Количество изделий во всех новых заказах равно объему восполняемых материалов.
  • Процесс-поставщик исполняет заказ на восполнение материалов.
  • Заказанные материалы физически помещаются в соответствующие ячейки “Супермаркета”.

Заметим, что в данном случае формальное производственное расписание работ имеется только у процесса-потребителя. План работ для процесса-поставщика формируется автоматически в реальном масштабе времени самой “Вытягивающей” логистической системой. Это очень важный аспект “Вытягивающей” системы управления производством: “Не важно, сколько процессов управляется вытягивающей системой, главное, что в ней будет только одна точка планирования!”

Итак:

Единственная точка планирования выпуска готовой продукции – это один производственный участок, для которого в “вытягивающей” логистической системе происходит расчет основного расписания, определяющего работу всего производства в целом. Работа других участков, включенных в технологическую цепочку, автоматически планируются самой “вытягивающей” системой.

На величину точки восполнения, его объем и общий потенциальный производственный запас материалов по каждому изделию в системе влияют следующие переменные:

  • усредненный спрос за период времени;
  • время выполнения заказа от того момента, когда затребованное для восполнения материалы поступают в ячейки “Супермаркета”;
  • размер партии восполняемых материалов;
  • время, в течение которого процесс-потребитель сможет получить требуемые материалы из ячеек “Супермаркета”.

Увеличение любой из этих величин неминуемо вызовет увеличение общего потенциального объема производственных запасов.
Фактическая средняя величина запасов в ячейках “Супермаркета” в хорошо спроектированной системе большую часть времени будет составлять 10-15% от их общего потенциального объема, продиктованного планом выпуска готовой продукции.

Для того чтобы связать в “вытягивающей” системе управления несколько производственных участков следует использовать несколько “Супермаркетов”.

Рис.4. Структура метода восполнения  “Супермаркета”.

Каждый из трех “Супермаркетов” в этом примере независим от остальных и функционирует так же, как “Супермаркет” из примера, показанного на рисунке 4. Единственной точкой, где составляется производственное расписание, в этой системе будет участок 4. Проще всего определить это место таким образом:

Единственной точкой планирования производства в этой “вытягивающей” логистической системе будет процесс, который изымает продукцию из последнего (по технологии производства продукции) “Супермаркета”.

Следует отметить, что метод восполнения “Супермаркета” хорошо применим лишь в тех случаях, когда участок-потребитель имеет возможность выбирать из множества различных вариантов полуфабрикатов, расположенных в ячейках. В других ситуациях этот метод обычно бывает менее предпочтительным.

4. ЛИМИТИРОВАННЫЕ ОЧЕРЕДИ FIFO

Когда нет необходимости предоставлять участку-потребителю возможность выбора, лучше использовать не “Супермаркет”, а очередь FIFO (от английского First-In-First-Out – “первым пришел, первым вышел”, т.е. очередность в порядке поступления).

Рис.5. Структура метода лимитированных очередей FIFO.

На рисунке 5 показана “вытягивающая” логистическая система, которая связывает систему восполнения “Супермаркета” с лимитированными очередями FIFO. Единственная точка расчета производственного расписания находится на участке 2, потому что он следует непосредственно за последним “Супермаркетом системы”. Между участками 2 и 3 находится лимитированная очередь FIFO.

Лучший способ представить лимитированную очередь FIFO – это представить себе, как перемещаются по трубе теннисные мячики.

Рис.6.Последовательность  исполняемых заказов в  методе лимитированных очередей FIFO.

Диаметр трубы чуть больше, чем диаметр мячиков. Мячики могут свободно перемещаться по трубе, но никоим образом нельзя поменять их местами внутри трубы. По сути, здесь нет “полосы для обгона”. К тому же, длина трубы ограничена и одновременно в нее помещается только 3 мячика (это и есть лимит очереди FIFO). Участок 3 будет производить продукт F, поскольку у него нет другого выбора. Вот почему для участка 3 не нужен отдельный план работ на уровне самостоятельного производственного расписания. План действий этого процесса строго диктуется самой “вытягивающей” системой управления.

Рис.7. Пример лимитированной очереди FIFO.

То же самое справедливо и для участка 4. Заметим, что если Участок 2 закончит изготовление продукта, а очередь FIFO из заданий на участок 3, будет уже заполнена, то он прекращает свою работу во избежание переполнения этой очереди. Для Процесса 2 это будет сигналом, что он функционирует быстрее всей остальной системы. Аналогичным образом в случае, если участок 3 затребует следующее задание из предшествующей ему очереди FIFO и окажется, что она пуста, то и Процесс 3 тоже остановится. Такая система демонстрирует, какой процесс в данный момент времени является самым медленным.

Рис.8. Пример распределения операционных запасов в методе лимитированных очередей FIFO.

На рисунке 8 показано текущее состояние запасов на каждом участке (в примере предполагается, что каждый участок выполняет только одно текущее задание). Какое производственное звено в данный момент функционирует медленнее остальных? Сейчас это участок 3. Это так называемое текущее ограничение (Current Constraint) именуемое ресурсом, ограничивающим производительность все системы (РОП). Его легко обнаружить, определив процесс, у которого отношение величины запасов в предшествующей очереди FIFO к величине запасов в последующей очереди FIFO достигает максимального значения. Проще говоря, самый медленный участок образует перед собой наибольший объем незавершенного производства.  Д. Хэллетт [4] называет такую логистическую схему управлением “по завалам” (Management by Piles).
Поскольку все производственные участки, которые не являются текущим РОП, время от времени будут оставаться без работы, то должно быть определено правило, чем загружать свободные ресурсы в такие моменты времени. На практике для этого организуется некоторый буфер из дополнительных заданий, которые могут быть выполнены свободными ресурсами, что приводит к увеличению фактического объема НЗП.
Следует заметить, что в приведенной схеме время выполнения заказа в производстве связано с моментом запуска клиентского заказа на участке 2. Подсчет времени выполнения заказа всегда начинается в единственной точке планирования. Время выполнения заказа участком 1 на пополнение ячеек “Супермаркета” не влияет на время выполнения клиентского заказа, потому что предполагается, что все материалы, которые могут потребоваться участку 2, имеются в достаточном количестве в ячейках “Супермаркета”. Последнее обстоятельство может оказаться весьма жестким требованием для практической реализации описанной логистической схемы.

Преимущество “вытягивающей” логистической системы типа лимитированных очередей FIFO перед “Супермаркетами” заключается в следующем:

  • в этой системе содержится меньше запасов;
  • уменьшаются риски срыва сроков исполнения клиентского заказа;
  • упрощается управление;
  • имеется возможность находить процесс, лимитирующий общую производительность системы, – текущее ограничение РОП;

Лимитированные очереди FIFO можно использовать в массовых и крупносерийных производствах, где объем выпуска достаточно высок и технологический процесс постоянен для всего семейства выпускаемых продуктов.

https://bit.ly/39EgJ6l



Маркетинговая стратегия на этапе рыночного спада

 Компания приходит к решению о том, стоит ли закрывать бизнес или снимать продукт с производства, используя различные методики стратегического планирования, которые позволяют трезво оценить конкурентоспособность товара, сбалансированность портфеля компании и долгосрочный уровень прибыли. К сожалению, методики только могут указать на проблему и невыгодность существования бизнеса, но не могут ответить на вопрос: «Как правильно уйти с рынка?», или «Как укрепить положение компании с плохим продуктом?», или «Как выжить в стагнирующей отрасли?».

В данной статье мы рассмотрим, какие варианты действий может предпринять компания на рынках, в которых она чувствует себя слабо и неуверенно. Мы посмотрим на возможные маркетинговые стратегии ухода с рынка и развития товарных групп на этапах рыночного спада, которые помогут компании снизить потери функционирования в отрасли.


Матрица стратегий

Маркетинговые стратегии выхода с рынка могут использоваться как в отношении отдельных товаров и товарных групп (т.е. решения о снятии определенных видов товаров компании), так и в отношении целого рыночного сегмента (т.е. решения относительно прекращения деятельности на определенных рынках).

Маркетинговые стратегии спада необходимо внедрять сразу же в ситуациях убыточного бизнеса и потери конкурентоспособности, а также в условиях снижения продаж всего рынка. Правильно выбранная стратегия спада позволяет компании снизить свои убытки и пережить сложные времена в отрасли, а также освободить ресурсы компании для более растущих рынков.

В общемировой практике выделяют 4 стратегии ухода с рынка: сбор урожая, сокращение присутствия на рынке, сокращение номенклатуры и полное закрытие бизнеса. Выбор стратегии зависит от амбиций и целей компании:


Рассмотрим каждую из четырех стратегий более подробно.

Первая стратегия: сбор урожая

Стратегия сбора урожая означает, что компания сокращает часть своих продуктов на рынках, которые не собирается покидать. Стратегия применяется при обновлении ассортимента в отношении устаревших продуктов. Стратегия применима в случае, когда компания потеряла свою конкурентоспособность на рынке, но рынок является перспективным, растущим. В таком случае, необходимо провести репозиционирование бенда, обновить продукт.

Например: Снятие с производства старых моделей автомобилей при выпуске новых

При использовании стратегии сбора урожая компания должна сократить инвестирование в каждый элемент существующего маркетинг-микса с целью максимизации прибыли и сокращении издержек на фоне сокращения объема продаж.

Вторая стратегия: сокращение рыночного присутствия

Стратегия сокращения рыночного присутствия означает сохранение номенклатуры выпускаемой продукции, но уход с невыгодных сегментов рынка. Уход с некоторых рынков может быть вызван рядом причин: неконкурентоспособность продукции (по цене, качеству), низкая норма прибыли при стагнирующем рынке, ужесточение конкуренции.

Например, компания по производству мороженного закрывает свой бизнес в странах Средней Азии, сохраняя при этом свое присутствие в Европе

Третья стратегия: сокращение номенклатуры

Означает, что компания сокращает часть ассортимента торговой марки, но все же остается на рынке. Стратегия сокращения номенклатуры позволяет увеличить прибыльность компании за счет: концентрации усилий на более рентабельном ассортименте и возможности получить экономию на масштабе. Стратегия используется на падающих или стагнирующих рынках, а также когда у компании нет ресурсов для репозиционирования товара.

Такая стратегия заключается в сохранении только топовых видов продукции, снятии всех низкорентабельных товаров и в концентрации всех усилий маркетинга на поддержке сохраненного ассортимента.

Четвертая стратегия: сворачивание бизнеса

Означает, что компания закрывает производство всех товаров и услуг на всех рынках. Используется, когда компания не в состоянии получить прибыль от бизнеса, обладает неконкурентоспособным продуктом с низкой долей продаж на падающем рынке.

https://bit.ly/39z4PdZ


четверг, 23 сентября 2021 г.

Какие бывают стратегии маркетинга и последовательность их утверждения. Часть 2.


Функциональные маркетинговые стратегии

Функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда.

Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг — микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий:

стратегий:

Виды функциональных стратегийОписание функциональных стратегий маркетинга
Ассортиментная стратегияОписывает принцип развития и значение каждой товарной группы в портфеле компании, определяет широту и правила ротации ассортимента, принципы дифференциации продуктов между собой. Включает план по разработке новых продуктов.
Стратегия продвиженияОпределяет целевой рынок для продвижения и основные цели коммуникации, включает план рекламных мероприятий, отражает ключевые медиапоказатели рекламных компаний бренда, принципы поддержки новинок и основного ассортимента компании, определяет размер рекламного бюджета.
Стратегия дистрибуцииОпределяет метод дистрибуции, ключевые каналы продаж, принцип работы с торговыми посредниками и устанавливает цели по количественной и качественной дистрибуции товаров компании.
Стратегия ценообразованияУстанавливает принцип ценовой конкуренции в отрасли, правила расчета отпускных и розничных цен, размеры скидок и акций для покупателей, принципы повышения цен и уровень рентабельности продуктов.
Стратегия выбора целевого рынкаОпределяет основные принципы сегментации рынка и основные сегменты для продвижение товара компании в отрасли.

План ассортиментной стратегии компании

Разработка ассортиментной политики и продуктовой стратегии предприятия — сложный и трудоемкий процесс, который требует полного понимания текущей ситуации на рынке, знания основных рыночных тенденций и стратегий конкурентов. В процессе формирования ассортиментной стратегии развития продукта подробно исследуются потребители отрасли, изучается скрытый спрос и оценивается потенциал свободных рыночных ниш.


В данной статье мы расскажем о том, что важно отразить при разработке портфельной стратегии компании, с чего начать разработку стратегии развития ассортимента, из каких этапов состоит товарная стратегия предприятия. Описанный нами план ассортиментной политики организации поможет любому начинающему специалисту по маркетингу разработать правильную товарную стратегию фирмы с самого начала.

Задачей ассортиментной политики является формирование четких рамок для новых продуктов, определение целевых показателей по росту продаж и рентабельности для существующих товарных групп, создание принципов управления ассортиментом, которыми специалист по маркетингу будет руководствоваться в своей работе. Другими словами сущность всей ассортиментной политики предприятия — утвердить вектор и приоритеты в развитии ассортимента компании, внести логику и последовательность в принятие решений по управлению продуктом.

Общие принципы управления ассортиментом

В первом разделе ассортиментной политики фирмы необходимо отразить глобальные принципы управления ассортиментом, описать количество товарных групп и роль каждого товарного направления в портфеле компании, выделить конкурентные преимущества продуктов и цели по улучшению экономических показателей ассортимента предприятия.

Принципы ассортиментной политикиКомментарии
Общий портфель компанииКоличество товарных групп, их доля в общем портфеле по продажам и прибыли, историческая динамика портфельной доли за 1-3 года, рентабельность
Широта ассортиментКоличество SKU , отдельных товарных единиц в каждой группе
Роль товарной группыФлагманы; генераторы валовых продаж; продукты, подчеркивающие позиционирование и отдельные характеристики товара; дополняющие или комплементарные товарные группы.
КонкурентоспособностьКлючевое УТП по каждой товарной группе
ПрогнозыПрогнозы по росту или снижению доли каждой товарной группы в общем портфеле, прогнозы по росту и снижению рентабельности каждой товарной группы,прогнозы по расширению или сокращению широты ассортимента в каждой товарной группе (с описанием причин)
Степень новизныСравнение количества новых продуктов со среднерыночным показателем инноваций в отрасли

Принцип дифференциации

В следующем разделе маркетинговой стратегии развития продукта важно прописать основные принципы дифференциации товаров внутри одного портфеля компании. Как это сделать? Сначала опишите основные принципы, по которым покупатели будут различать между собой и выбирать отдельные продукты каждой товарной группы. Затем сравните выявленные принципы дифференциации с конкурентами.

Стратегия развития брендинга

Третьим этапом товарной политики необходимо определить маркетинговые действия по укреплениию и развитию брендинга ассортимента. Сначала определите принцип архитектуры торговых марок компании: моно бренд, суббренд, отдельные названия для разных линеек. Подумайте о необходимости изменения, улучшения названия товаров, о необходимости проведения редизайна и изменения фирменного стиля продукта компании, а также об улучшении логотипа и фирменного стиля существующих торговых марок.

Мероприятия по улучшению ценности товара для покупателя

Завершающим этапом ассортиментной стратегии является разработка и утверждение маркетинговых программ по повышению воспринимаемой ценности товара в глазах покупателя. Опишите мероприятия по улучшению внешнего вида, дизайна товара, по улучшению упаковки товара, по улучшению функциональных характеристик, по повышению охрано способности товара и по улучшению текстов о товаре.

Результатом утвержденной продуктовой стратегии компании является положение об ассортиментной политике и готовый план ключевых запусков и модификаций на ближайшие 1-3 года.

Идеальный план продвижения бренда

Стратегия продвижения товара является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые принципы и подходы маркетинговых коммуникаций бренда, общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на рынок. В статье мы рассмотрим, как должен выглядеть идеальный маркетинговый план по продвижению товара на рынок, в какой последовательности должны быть разработаны программы продвижения и каким документом должна утверждаться стратегия коммуникации бренда.


Общая стратегия коммуникации

Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.

Пункт общей стратегии продвиженияПодробное описание
Целевой рынокВыберите ключевые рынки и регионы для коммуникации.
Цели коммуникацииформирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара.
Медиа — цели (в формате медиапоказателей)охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж
Целевая аудиторияЦелевая аудитория для рекламной кампании может быть одна, а может быть несколько разных ЦА
Критерии оценки эффективности рекламыОпределите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории
Ключевые запускиОпишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки.
Рекламный бюджетОбщий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL

Стратегия ATL коммуникации

Следующим этапом маркетингового плана по продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATL коммуникации, в которую входят следующие пункты:

  • Основные задачи ATL коммуникации
  • Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией
  • Основные ATL каналы для поддержки, обоснование
  • Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям
  • Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам
  • Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации
  • Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
  • Прогноз эффективности по каждой планируемой компании

Стратегия коммуникации в местах продаж

После описание ATL стратегии необходимо аналогичным образом описать BTL стратегию товара, с указанием основных принципов трейд маркетинговой активности бренда:

  • Основные задачи BTL стратегии
  • Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией
  • Основные каналы продаж для поддержки BTL
  • Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям
  • Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
  • Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
  • План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции
  • План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ
  • План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов
  • Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании

Стратегия поддержки товара в сети интернет

В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:

  • Основные задачи интернет стратегии
  • Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет
  • Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи
  • Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям
  • Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами
  • Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки
  • Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели
  • Прогноз эффективности по каждой планируемой акции

Завершение

Завершением любого плана продвижения должен быть хорошо составленный детальный медиаплан, которые представляет собой общий график — программа маркетинговых коммуникаций бренда с описанием всех целевых медиапоказателей поддержки продукта.

Как написать сбытовую стратегию компании?

Сбытовая стратегия компании является важной частью любой маркетинговой стратегии предприятия. Стратегия сбыта помогает управлять такими показателями, как уровень дистрибуции товара на рынке, широта ассортимента компании в местах продаж, качество и уровень выкладки товара. В общемировой практике рост дистрибуции продукта рассматривается как один из простых и важных источников роста для компании. В данной статье мы расскажем о разработке и реализации сбытовой маркетинговой стратегии предприятия, опишем подробный план и этапы формирования стратегии сбыта, научим, как ставить правильные цели и выбирать наиболее эффективные каналы распределения товара.


В конце статьи мы приведем пример сбытовой стратегии производственного предприятия, чтобы вы лучше могли понять теоретические основы данного процесса.

План стратегии для компаний — производителей

Если ваша компания является производственным предприятием, то при разработке маркетинговой сбытовой стратегии рекомендуется уделить внимание следующим этапам процесса: выбор метода дистрибуции и ключевых каналов продаж, формирование принципов работы с торговыми посредниками, установление правильных целей и реализация плана тактических мероприятий.

Метод дистрибуции

Компания может выбрать один из 2-х методов построения дистрибуции своего товара: интенсивную стратегию распределения или эксклюзивные права на дистрибуцию.

Интенсивная стратегия дистрибуции направлена на быстрое построение широкого охвата рынка. При такой стратегии важно убедить дистрибьюторов в преимуществах и выгодах вашего товара в сравнении с товарами конкурентов. Почему им может быть выгодно продавать ваш товар, а не товар конкурентов? Есть несколько вариантов ответа: вы предоставляете более высокие бонусы дистрибьютору (т.е. на продаже вашего товара он может заработать больше), ваш товар широко известен на рынке, является рекламируемым продуктом и вы можете гарантировать дистрибьютору стабильный уровень продаж; вы предоставляете особый условия оплаты и гарантии возврата товара; ваш товар уникален и востребован целевой аудиторией дистрибьюторов.

Эксклюзивная стратегия дистрибьюции означает, что только избранные компании рынка могут продавать ваш товар. Такая стратегия создает партнерские отношения с дистрибьюторами и обычно связана с особыми требованиями, условиями продажи товаров. Предоставляя эксклюзив, вы взамен можете выставлять особые требования к оформлению продукта в местах продаж, к уровням цен и к наличию обязательного ассортимента.

Ключевые каналы продаж

В стратегии необходимо отразить основные и второстепенные каналы распределения. К основным каналам дистрибуции могут относится:

  • Каналы распределения, занимающие высокую долю продаж категории. Например, сети продуктовых супермаркетов занимают высокую долю в продажах молочных продуктов.
  • Каналы распределения, выделяющие продукт компании на рынке и подчеркивающие его имидж. Например, косметика VICHY продается только в аптеках, что подчеркивает ее профессионализм и высокие профилактические свойства.
  • Каналы распределения, обеспечивающие преимущества в затратах. Например, продажа через интернет.
  • Каналы прямых продаж

Принципы работы с торговыми посредниками

В стратегии распределения товаров необходимо описать всех посредников, которые участвуют в построении дистрибуции, оценить их уровень влияния и разработать правила работы с каждой группой посредников. Подробнее о методах работы с торговыми посредниками вы можете прочитать в нашей статье «Энциклопедия BTL акций для торговых посредников»

Постановка целей

Отедльным и важным этапом маркетинговой сбытовой стратегии является постановка долгосрочных и краткосрочных целей по дистрибуции. Долгосрочные устанавливаются на 3-5 лет и являются важным ориентиром для принятия стратегических решений в области распределения продукта. Краткосрочные устанавливаются на квартал, полугодие, год. В целях желательно отразить амбиции по уровню дистрибуции товара на рынке, широте ассортимента, наличию обязательного ассортимента, базовым правилам выкладки и занимаемой доле полки в ключевых каналах продаж.

План тактических действий

Результатом любой стратегии сбыта должен стать утвержденный план тактических маркетинговых мероприятий по улучшению дистрибуции и качества представленности товара в отрасли. В конце статьи вы найдете пример маркетинговой сбытовой стратегии с готовым шаблоном в Excel.

Особенности стратегии дистрибуции для точек торговли

Если ваша компания занимается оптовой или розничной торговлей, то стратегия дистрибуции принимает несколько другой вид. Опишите географию продаж магазина и основные критерии для выбора места торговли. Укажите цели по выкладке ассортимента в ТТ, приоритетности выкладки товарных групп. Разработайте действия по уменьшению out of stock и более эффективному управлению запасами в ТТ, а также методы и программы по улучшению качества работы с покупателями, увеличению скорости обслуживания клиентов.

Особенности стратегии дистрибуции для сферы услуг

Если ваша компания работает в сфере услуг, то стратегия дистрибуции должна содержать следующие аспекты деятельности компании:

  • География продаж
  • Способы осуществления продажи услуги: прямые продажи и холодные звонки, или только прием звонков
  • Требования к работе с входящими звонками и к методам общения с клиентами
  • Партнерские программы по продвижению услуг компании сторонними организациями
  • Необходимость открытия точек доступа к услугам, создания «физического» покрытия по географии продаж
  • Описание возможностей использования интернет для облегчения доступа к ресурсам
  • Методы и программы по улучшению качества работы с клиентами
  • Методы и программы по увеличению скорости обслуживания клиентов
  • Методы и программы по упрощению и облегчению доступа к услугам

8 элементов стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования является одним из завершающих пунктов плана маркетинга, но при этом одной из самых важных этапов общей маркетинговой стратегии компании. В статье мы расскажем о 8 элементах, которые должна содержать хорошая стратегия конкурентного ценообразования предприятия.


В независимости от того, какой принцип ценовой конкуренции в отрасли использует компания, ее маркетинговая стратегия в отношении управления ценой и рентабельностью продукта должна включать следующие элементы: начальную цену и норму рентабельности товара, долгосрочные цели по управлению ценой продукта, стратегию роста цен, принципы установления цены для каждого канала продаж, ценовую политику и принципы предоставления скидок на продукт.

Начальная цена продукта

Начальная цена продукта — стоимость товара, с которой компания входит на рынок. Начальная цена носит важный стратегический характер, так как является «отправной точкой», отвечает за первоначальный успех и правильное формирование имиджа товара, Начальная цена также формирует долгосрочный потенциал прибыли компании.

Норма рентабельности

В рамках стратегии ценообразования должны быть установлены 2 норматива по рентабельности продукта: целевой уровень рентабельности товара, необходимый для формирования бюджета продвижения из полученной прибыли от реализации; а также минимальный уровень рентабельности, ограничивающий размеры скидок.

Точка безубыточности

Точка безубыточности представляет собой стоимость продукта, ниже которой продажи будут приносить компании убытки.

План по развитию цены

В рамках стратегии ценообразования необходимо спланировать общий вектор (движение) стоимости товара и зафиксировать ценовое позиционирование продукта в сравнении с ключевыми конкурентами.

Стратегия роста цен

Стратегия повышения цен устанавливает количество повышений стоимости продукта в год, а также определяет: как проводить повышение цен в рамках ассортимента (равномерно или дифференцировано в зависимости от товарной группы), как повышение цен должно соотносится с уровнем инфляции (быть равной, выше или ниже инфляции).

Цены в каналах распределения

Стратегия конкурентного ценообразования должна декларировать принципы установления цен в разрезе всех каналов распределения продукта (равномерные цены для всех каналов продаж или нет).

Ценовая политика

Ценовая политика устанавливает принципы работы с оптовыми каналами торговли и vip-клиентами, регулирует уровни цен в зависимости от объема закупки товара.

Стратегия скидок

Стратегия предоставления скидок и снижения цен устанавливает пределы скидок, размеры скидок в разных каналах продаж, длительность предоставления скидок, сезонность предоставления скидок и пр.

https://bit.ly/3i20Fjb