Функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда.
План ассортиментной стратегии компании Разработка ассортиментной политики и продуктовой стратегии предприятия — сложный и трудоемкий процесс, который требует полного понимания текущей ситуации на рынке, знания основных рыночных тенденций и стратегий конкурентов. В процессе формирования ассортиментной стратегии развития продукта подробно исследуются потребители отрасли, изучается скрытый спрос и оценивается потенциал свободных рыночных ниш.
В данной статье мы расскажем о том, что важно отразить при разработке портфельной стратегии компании, с чего начать разработку стратегии развития ассортимента, из каких этапов состоит товарная стратегия предприятия. Описанный нами план ассортиментной политики организации поможет любому начинающему специалисту по маркетингу разработать правильную товарную стратегию фирмы с самого начала.
Задачей ассортиментной политики является формирование четких рамок для новых продуктов, определение целевых показателей по росту продаж и рентабельности для существующих товарных групп, создание принципов управления ассортиментом, которыми специалист по маркетингу будет руководствоваться в своей работе. Другими словами сущность всей ассортиментной политики предприятия — утвердить вектор и приоритеты в развитии ассортимента компании, внести логику и последовательность в принятие решений по управлению продуктом.
Общие принципы управления ассортиментом В первом разделе ассортиментной политики фирмы необходимо отразить глобальные принципы управления ассортиментом, описать количество товарных групп и роль каждого товарного направления в портфеле компании, выделить конкурентные преимущества продуктов и цели по улучшению экономических показателей ассортимента предприятия.
Принципы ассортиментной политики Комментарии Общий портфель компании Количество товарных групп, их доля в общем портфеле по продажам и прибыли, историческая динамика портфельной доли за 1-3 года, рентабельность Широта ассортимент Количество SKU , отдельных товарных единиц в каждой группе Роль товарной группы Флагманы; генераторы валовых продаж; продукты, подчеркивающие позиционирование и отдельные характеристики товара; дополняющие или комплементарные товарные группы. Конкурентоспособность Ключевое УТП по каждой товарной группе Прогнозы Прогнозы по росту или снижению доли каждой товарной группы в общем портфеле, прогнозы по росту и снижению рентабельности каждой товарной группы,прогнозы по расширению или сокращению широты ассортимента в каждой товарной группе (с описанием причин) Степень новизны Сравнение количества новых продуктов со среднерыночным показателем инноваций в отрасли
Принцип дифференциации
В следующем разделе маркетинговой стратегии развития продукта важно прописать основные принципы дифференциации товаров внутри одного портфеля компании. Как это сделать? Сначала опишите основные принципы, по которым покупатели будут различать между собой и выбирать отдельные продукты каждой товарной группы. Затем сравните выявленные принципы дифференциации с конкурентами.
Стратегия развития брендинга
Третьим этапом товарной политики необходимо определить маркетинговые действия по укреплениию и развитию брендинга ассортимента. Сначала определите принцип архитектуры торговых марок компании: моно бренд, суббренд, отдельные названия для разных линеек. Подумайте о необходимости изменения, улучшения названия товаров, о необходимости проведения редизайна и изменения фирменного стиля продукта компании, а также об улучшении логотипа и фирменного стиля существующих торговых марок.
Мероприятия по улучшению ценности товара для покупателя
Завершающим этапом ассортиментной стратегии является разработка и утверждение маркетинговых программ по повышению воспринимаемой ценности товара в глазах покупателя. Опишите мероприятия по улучшению внешнего вида, дизайна товара, по улучшению упаковки товара, по улучшению функциональных характеристик, по повышению охрано способности товара и по улучшению текстов о товаре.
Результатом утвержденной продуктовой стратегии компании является положение об ассортиментной политике и готовый план ключевых запусков и модификаций на ближайшие 1-3 года.
Идеальный план продвижения бренда Стратегия продвижения товара является одним из ключевых элементов маркетингового плана компании, в ней фиксируются цели рекламных кампаний, базовые принципы и подходы маркетинговых коммуникаций бренда, общая долгосрочная стратегия продвижения продукта на рынок. В статье мы рассмотрим, как должен выглядеть идеальный маркетинговый план по продвижению товара на рынок, в какой последовательности должны быть разработаны программы продвижения и каким документом должна утверждаться стратегия коммуникации бренда.
Общая стратегия коммуникации Первым этапом любого плана продвижения бренда является разработка общей стратегии коммуникации. В ней фиксируются базовые цели продвижения товара на год, целевая аудитория рекламной кампании, показатели, по которым будет оцениваться эффективность стратегии продвижения, общий рекламный бюджет и краткий план поддержки ключевых запусков.
Пункт общей стратегии продвижения Подробное описание Целевой рынок Выберите ключевые рынки и регионы для коммуникации. Цели коммуникации формирование потребности в категории, построение осведомленности о бренде, формирование отношения к бренду или стимулирование приобретения товара. Медиа — цели (в формате медиапоказателей ) охват аудитории, частота контакта с сообщением, приоритетные каналы поддержки и ожидаемая доля голоса в каждом канале продаж Целевая аудитория Целевая аудитория для рекламной кампании может быть одна, а может быть несколько разных ЦА Критерии оценки эффективности рекламы Определите цели по росту знания, потребления и лояльности аудитории Ключевые запуски Опишите основные события и запуски марки, которые требуют поддержки. Рекламный бюджет Общий бюджет на продвижение с разбивкой на ATL и BTL
Стратегия ATL коммуникации Следующим этапом маркетингового плана по продвижению продукта идет детальное описание стратегии ATL коммуникации, в которую входят следующие пункты:
Основные задачи ATL коммуникации Какие новости и события марки планируется поддерживать ATL коммуникацией Основные ATL каналы для поддержки, обоснование Подробный бюджет ATL с разбивкой по отдельным статьям Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентам Количество и основная мысль рекламных сообщений в ATL коммуникации Описание основных рекламных кампаний: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели Прогноз эффективности по каждой планируемой компании Стратегия коммуникации в местах продаж После описание ATL стратегии необходимо аналогичным образом описать BTL стратегию товара, с указанием основных принципов трейд маркетинговой активности бренда:
Основные задачи BTL стратегии Какие новости и события марки планируется поддерживать BTL коммуникацией Основные каналы продаж для поддержки BTL Подробный бюджет BTL с разбивкой по отдельным статьям Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки План маркетинговых действий для увеличения или сохранения дистрибуции План маркетинговых действий по повышению оборачиваемости товара в РТ План маркетинговых действий по повышению имиджевых характеристик товара и привлечению новых клиентов Прогноз эффективности по каждой планируемой кампании Стратегия поддержки товара в сети интернет В последне время, в связи с развитием интернет как высоко охватного канала коммуникации, все чаще и чаще стратегия поддержки бренда в сети интернет и социальных медиа выделяется отдельным этапом маркетингового плана продвижения продукта и состоит из следующих этапов:
Основные задачи интернет стратегии Какие новости и события марки планируется поддерживать с помощью интернет Основные каналы и форматы взаимодействия с аудиторией, которые планируется задействовать: сайт, социальные медиа, банерная и прямая реклама, публикации на сторонних сайтах и создание уникального контента, email-рассылка, работа с отзывами и сбор обратной связи Подробный бюджет на интернет поддержку с разбивкой по отдельным статьям Ключевые преимущества коммуникации в сравнении с основными конкурентами Перечень креативных материалов, необходимых для BTL поддержки Описание основных действий по работе в интернет: основная цель, регион поддержки, целевая аудитория, период, длительность, основные медиапоказатели Прогноз эффективности по каждой планируемой акции Завершение Завершением любого плана продвижения должен быть хорошо составленный детальный медиаплан, которые представляет собой общий график — программа маркетинговых коммуникаций бренда с описанием всех целевых медиапоказателей поддержки продукта.
Как написать сбытовую стратегию компании? Сбытовая стратегия компании является важной частью любой маркетинговой стратегии предприятия. Стратегия сбыта помогает управлять такими показателями, как уровень дистрибуции товара на рынке, широта ассортимента компании в местах продаж, качество и уровень выкладки товара. В общемировой практике рост дистрибуции продукта рассматривается как один из простых и важных источников роста для компании. В данной статье мы расскажем о разработке и реализации сбытовой маркетинговой стратегии предприятия, опишем подробный план и этапы формирования стратегии сбыта, научим, как ставить правильные цели и выбирать наиболее эффективные каналы распределения товара.
В конце статьи мы приведем пример сбытовой стратегии производственного предприятия, чтобы вы лучше могли понять теоретические основы данного процесса.
План стратегии для компаний — производителей Если ваша компания является производственным предприятием, то при разработке маркетинговой сбытовой стратегии рекомендуется уделить внимание следующим этапам процесса: выбор метода дистрибуции и ключевых каналов продаж, формирование принципов работы с торговыми посредниками, установление правильных целей и реализация плана тактических мероприятий.
Метод дистрибуции Компания может выбрать один из 2-х методов построения дистрибуции своего товара: интенсивную стратегию распределения или эксклюзивные права на дистрибуцию.
Интенсивная стратегия дистрибуции направлена на быстрое построение широкого охвата рынка. При такой стратегии важно убедить дистрибьюторов в преимуществах и выгодах вашего товара в сравнении с товарами конкурентов. Почему им может быть выгодно продавать ваш товар, а не товар конкурентов? Есть несколько вариантов ответа: вы предоставляете более высокие бонусы дистрибьютору (т.е. на продаже вашего товара он может заработать больше), ваш товар широко известен на рынке, является рекламируемым продуктом и вы можете гарантировать дистрибьютору стабильный уровень продаж; вы предоставляете особый условия оплаты и гарантии возврата товара; ваш товар уникален и востребован целевой аудиторией дистрибьюторов.
Эксклюзивная стратегия дистрибьюции означает, что только избранные компании рынка могут продавать ваш товар. Такая стратегия создает партнерские отношения с дистрибьюторами и обычно связана с особыми требованиями, условиями продажи товаров. Предоставляя эксклюзив, вы взамен можете выставлять особые требования к оформлению продукта в местах продаж, к уровням цен и к наличию обязательного ассортимента.
Ключевые каналы продаж В стратегии необходимо отразить основные и второстепенные каналы распределения. К основным каналам дистрибуции могут относится:
Каналы распределения, занимающие высокую долю продаж категории. Например, сети продуктовых супермаркетов занимают высокую долю в продажах молочных продуктов. Каналы распределения, выделяющие продукт компании на рынке и подчеркивающие его имидж. Например, косметика VICHY продается только в аптеках, что подчеркивает ее профессионализм и высокие профилактические свойства. Каналы распределения, обеспечивающие преимущества в затратах. Например, продажа через интернет. Каналы прямых продаж Принципы работы с торговыми посредниками В стратегии распределения товаров необходимо описать всех посредников, которые участвуют в построении дистрибуции, оценить их уровень влияния и разработать правила работы с каждой группой посредников. Подробнее о методах работы с торговыми посредниками вы можете прочитать в нашей статье «Энциклопедия BTL акций для торговых посредников»
Постановка целей Отедльным и важным этапом маркетинговой сбытовой стратегии является постановка долгосрочных и краткосрочных целей по дистрибуции. Долгосрочные устанавливаются на 3-5 лет и являются важным ориентиром для принятия стратегических решений в области распределения продукта. Краткосрочные устанавливаются на квартал, полугодие, год. В целях желательно отразить амбиции по уровню дистрибуции товара на рынке, широте ассортимента, наличию обязательного ассортимента, базовым правилам выкладки и занимаемой доле полки в ключевых каналах продаж.
План тактических действий Результатом любой стратегии сбыта должен стать утвержденный план тактических маркетинговых мероприятий по улучшению дистрибуции и качества представленности товара в отрасли. В конце статьи вы найдете пример маркетинговой сбытовой стратегии с готовым шаблоном в Excel.
Особенности стратегии дистрибуции для точек торговли Если ваша компания занимается оптовой или розничной торговлей, то стратегия дистрибуции принимает несколько другой вид. Опишите географию продаж магазина и основные критерии для выбора места торговли. Укажите цели по выкладке ассортимента в ТТ, приоритетности выкладки товарных групп. Разработайте действия по уменьшению out of stock и более эффективному управлению запасами в ТТ, а также методы и программы по улучшению качества работы с покупателями, увеличению скорости обслуживания клиентов.
Особенности стратегии дистрибуции для сферы услуг Если ваша компания работает в сфере услуг, то стратегия дистрибуции должна содержать следующие аспекты деятельности компании:
География продаж Способы осуществления продажи услуги: прямые продажи и холодные звонки, или только прием звонков Требования к работе с входящими звонками и к методам общения с клиентами Партнерские программы по продвижению услуг компании сторонними организациями Необходимость открытия точек доступа к услугам, создания «физического» покрытия по географии продаж Описание возможностей использования интернет для облегчения доступа к ресурсам Методы и программы по улучшению качества работы с клиентами Методы и программы по увеличению скорости обслуживания клиентов Методы и программы по упрощению и облегчению доступа к услугам
8 элементов стратегии ценообразования Стратегия ценообразования является одним из завершающих пунктов плана маркетинга, но при этом одной из самых важных этапов общей маркетинговой стратегии компании. В статье мы расскажем о 8 элементах, которые должна содержать хорошая стратегия конкурентного ценообразования предприятия.
В независимости от того, какой принцип ценовой конкуренции в отрасли использует компания, ее маркетинговая стратегия в отношении управления ценой и рентабельностью продукта должна включать следующие элементы: начальную цену и норму рентабельности товара, долгосрочные цели по управлению ценой продукта, стратегию роста цен, принципы установления цены для каждого канала продаж, ценовую политику и принципы предоставления скидок на продукт.
Начальная цена продукта Начальная цена продукта — стоимость товара, с которой компания входит на рынок. Начальная цена носит важный стратегический характер, так как является «отправной точкой», отвечает за первоначальный успех и правильное формирование имиджа товара, Начальная цена также формирует долгосрочный потенциал прибыли компании.
Норма рентабельности В рамках стратегии ценообразования должны быть установлены 2 норматива по рентабельности продукта: целевой уровень рентабельности товара, необходимый для формирования бюджета продвижения из полученной прибыли от реализации; а также минимальный уровень рентабельности, ограничивающий размеры скидок.
Точка безубыточности Точка безубыточности представляет собой стоимость продукта, ниже которой продажи будут приносить компании убытки.
План по развитию цены В рамках стратегии ценообразования необходимо спланировать общий вектор (движение) стоимости товара и зафиксировать ценовое позиционирование продукта в сравнении с ключевыми конкурентами.
Стратегия роста цен Стратегия повышения цен устанавливает количество повышений стоимости продукта в год, а также определяет: как проводить повышение цен в рамках ассортимента (равномерно или дифференцировано в зависимости от товарной группы), как повышение цен должно соотносится с уровнем инфляции (быть равной, выше или ниже инфляции).
Цены в каналах распределения Стратегия конкурентного ценообразования должна декларировать принципы установления цен в разрезе всех каналов распределения продукта (равномерные цены для всех каналов продаж или нет).
Ценовая политика Ценовая политика устанавливает принципы работы с оптовыми каналами торговли и vip-клиентами, регулирует уровни цен в зависимости от объема закупки товара.
Стратегия скидок Стратегия предоставления скидок и снижения цен устанавливает пределы скидок, размеры скидок в разных каналах продаж, длительность предоставления скидок, сезонность предоставления скидок и пр.
https://bit.ly/3i20Fjb
Комментариев нет:
Отправить комментарий