Как управлять маркетингом на рынке услуг?

 Рынок услуг играет по отличным от товарного рынка правилам, и в данной статье мы рассмотрим основные каноны эффективной маркетинговой стратегии продвижения для сферы услуг. Мы расскажем о ключевых особенностях и специфике маркетинга услуг; детально опишем основные цели и задачи, которые должен преследовать бизнес на рынке услуг; опишем универсальный комплекс маркетинга для сферы услуг и приведем базовые принципы конкурентных маркетинговых стратегий продвижения товара на рынке услуг. В конце статьи приводиться краткий чек-лист, который поможет внедрить правильный маркетинг услуг в вашей компании.

Особенности маркетинга на рынке услуг

Рынок услуг отличается от рынка потребительских и промышленных товаров в первую очередь своей нематериальностью. Но эта особенность сферы услуг далеко не единственный параметр, который следует помнить, занимаясь маркетингом услуг. Можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на стратегию продвижения и виды маркетинговых программ:

• трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки
• непрозрачная структура себестоимости услуги
• более высокая неопределенность в уровне сервиса
• более низкий уровень знания компании
• сложности с определением итоговой стоимости до до совершения покупки
• непостоянная структура спроса
• высокая доля постоянных затрат

Разберем каждую особенность рынка услуг более подробно.

Сложно оценить качество

Потребителю сложно оценить качество услуги перед покупкой, и компаниям сложно доказать и показать потребителю качество своих услуг. При покупке товара потребитель видит визуальную составляющую продукта, может потрогать продукт, оценить упаковку, оценить запах, проверить работоспособность. При покупке услуги потребитель имеет лишь понимание о характеристиках услуги, и совершает покупку «вслепую».

В целом приобретение услуги в чем-то сопоставимо с покупкой товара через интернет, когда о качестве товара мы можем судить только по описанным характеристикам, бренду и отзывам.

Сложно оценить себестоимость единицы товара

Расходы, которые несет компания для предоставления 1 единицы услуги, трудно оценить. Большинство компаний имеют трудности с определением затрат услуг, так как большую долю в себестоимости услуги составляют нематериальные расходы (как оценить качество креатива рекламного агентства? – Хуже или лучше в сравнении с рынком).

Сложно определить и отправную точку для расчетов цены – что принимать за 1 единицу потребления (сопоставимо с 1 шт. Товара). Неправильно определенная единица потребления услуги приводит к недовольству потребителей, так как часть начинает считать, что переплачивает. Например, как оценить стоимость стрижки разной длины волос? Что должно являться базисом – 1 см волос или ..?

Клиенты не знакомы с процессом обслуживания

Низкая осведомленность о качестве обслуживания мешает клиенту сформировать правильное представление о стоимости услуги. Все крупные компании рынка услуг ежегодно улучшают сервис, добавляя к услуге множество дополнительных бесплатных сервисов. К сожалению, обычному потребителю очень сложно сравнить услуги между собой, а компании сложно донести все дополнительные преимущества.

Например, потребитель выбирая отель сравнивает его по количеству звезд, стоимости комнаты, питанию и еще небольшому списку доп сервисов. Но существует также качество обслуживания, вежливость персонала, приятность обстановки комнат. Сложно сделать сравнение широкого спектра параметров по нескольким разрозненным отелям.

Низкая осведомленность о бренде компании

Низкая осведомленность о компаниях, предоставляющих услуги вызвана следующими факторами:

Фактор	Описание
Нерегулярность спроса	Непостоянная потребность в услугах не позволяет осуществлять постоянный контакт с клиентом.
Быстрая изменчивость	Появление новых игроков, изменение конъюнктуры рынка происходит очень быстро. Клиент постоянно сталкивается с многочисленными небрендовыми предложениями.
Сложность продвижения	Некоторые услуги имеют ограниченные возможности по продвижению из-за узкой целевой аудитории: ограниченные каналы коммуникации, высокая стоимость контакта на целевого клиента при использовании массовых средств коммуникации.

Полную стоимость услуги трудно сказать заранее

В некоторых отраслях, итоговая стоимость услуги может быть определена только после ее завершения, что создает неопределенность перед потребителем, повышает риск совершения неправильного выбора, снижает воспринимаемую ценность услуги.

Непостоянная природа спроса

Спрос на услуги обычно непостоянен и носит сезонный характер, что создает для компании низко-прибыльные периоды.

Высокие постоянные расходы компании

Основное, что продают производители услуг – нематериальные блага и активы, и значительная часть себестоимости 1 единицы услуги составляют постоянные расходы (содержание помещения, обязательный персонал и прочее). При высоких постоянных издержках производитель услуг нуждается в постоянном или растущем спросе для сохранения прибыльности бизнеса.

Основные задачи маркетинга услуг

Особенность «услуги» — ее неосязаемость. Потребитель рискует совершить неверный выбор при покупке услуги. Поэтому все стратегии продвижения и рекламы услуг должны строиться на решении следующих задач:

• Снижение страха и неуверенности перед покупкой за счет повышения доверия к компании
• Постоянная работа над ростом знания компании на рынке
• Улучшение уровня сервиса, качества и скорости обслуживания клиентов
• Упрощение доступа к услуге
• Повышение наглядности услуги
• Повышение удовлетворенности клиентов
• Совершенствование технологий при оказании услуги

Маркетинг-микс для рынка услуг

Основа любой маркетинговой и конкурентной стратегии — маркетинг микс. Комплекс маркетинга для рынка услуг похож на маркетинг-микс товарного рынка, но все же имеет ряд отличий. Именно для рынка услуг комплекс маркетинг состоит не из четырех, а из семи элементов. Дополнительные элементы появились для того, чтобы эффективно бороться с ключевыми проблемами рынка услуг, о которых мы говорили выше.

Элемент маркетинг-микса	Комментарии
Product	На уровне «продукт» особое внимание должно быть уделено качеству оказания услуги, уровню сервиса, скорости обслуживания, названию и фирменному стилю компании.
Price	На уровне «цена» особое внимание необходимо уделить специальным предложениям, стимулирующим спрос и пробные покупки. В последнее время большой популярностью пользуются абонементы, позволяющие продлить использование услугой потребителем.
Place	Элемент «место продажи» для рынка услуг значимо отличается от товарного рынка. На данном уровне необходимо отразить требования к работе с входящими звонками, способы продаж, необходимость открытия точек доступа к услугам, способы облегчения доступа к услугам.
Promotional	Фокус в продвижении услуги должен быть сделан на двух вещах: повышения наглядности услуги для клиента и снижения страха неправильного выбора.
People	Человеческий фактор играет важную роль на рынке услуг. Важные моменты: качество любого контакта персонала и клиентов, внешний вид персонала говорит о качестве услуги, максимальное удовлетворение желаний клиентов и работа с отзывами.
Process	Означает использование эффективной технологии обслуживания клиентов, позволяющей оказывать качественную услугу при низком уровне затрат.
Physical Evidence	Означает создание правильной «атмосферы качества» вокруг услуги, помогающей продать продукт (современная обстановка, опрятный внешний вид персонала, приятность и дружелюбность в обслуживании, чистота и т.п.)

Как рекламировать услуги?

Рынок услуг имеет явные особенности в способах и методах продвижения. Акцент в рекламе для рынка услуг должен строиться на наглядности и визуализации результата. Знание бренда компании на рынке услуг играет важную роль, оно повышает доверие к услуге. В рекламном сообщении постарайтесь устранить все страхи и предрассудки клиентов. Постоянно поддерживайте актуальность компании, публикуйте интересные сведения и новости рынка. Благодарите текущих клиентов, и постоянно говорите о том, как улучшилась его жизнь после использования услуги. Внимательно работайте с отзывами и проводите программы на стимулирование пробной покупки.

Если вы работаете в сфере услуг и стремитесь увеличить продажи компании, рекомендуем обязательно прочитать книгу Гарри Беквита «Продавая незримое» . Это самая лучшая на сегодняшний момент книга о маркетинге услуг, она поможет вам правильно расставить приоритеты и найти ключевые источники роста бизнеса.

«Продавая незримое» — лучше о маркетинге услуг еще не написано

Если вы начинаете свою профессиональную деятельность в маркетинге услуг, то эта первая книга, которую вам стоит прочитать. Книга не даст вам четких решений (потому что для каждого бизнеса существуют свои правильные идеи), но она сформирует кристально четкое понимание трех вещей: с чего начинать, в каком направлении двигаться и как развивать бизнес услуг. Книга Гарри Беквита «Продавая незримое» — хорошее бизнес-пособие не только для специалистов по маркетингу, оно будет также неимоверно полезно для владельцев бизнеса и менеджеров по продажам услуг.

В книге вы найдете много полезной информации и ценных инсайтов о психологии поведения потребителей услуг (которая едина как для B2C, так и для В2В рынка). И вы раз и навсегда поймете ключевые драйверы продаж услуг и узнаете, как привлечь нужную аудиторию к своей услуге. Помимо мотивации потребителей, автор книги дает много полезных, а главное практичных советов по маркетингу услуг, которые вы сможете внедрять сразу же после прочтения книги.

Что говорить потребителю? Как сформировать лояльность к услуге? Как превратить потенциальную аудиторию рынка в реальных клиентов? Как рекламировать услуги? — ответы на все эти вопросы действительно содержатся в книге, а также много простых бизнес-советов по управлению, которые помогут повысить эффективность бизнеса и установить правильные приоритеты.

Приведу несколько главных идей книги о маркетинге услуг, рассмотрению которых необходимо уделить основное время при прочтении.

Особенности услуги (как главного продукта компании)

Шесть основных особенностей услуг, о которых должен помнить каждый специалист по маркетингу:

• Услуга неосязаема, ее нельзя потрогать, увидеть, примерить, попробовать на вкус.
• Услуга редко имеет четкую цену до момента ее оказания.
• Услугу редко можно вернуть по гарантии.
• Некачественная услуга формирует очень высокую неудовлетворенность (выше, чем некачественный товар).
• Взаимодействие потребителя с услугой часто носит кратковременный характер.
• Качество непредоставленной услуги расплывчато для клиента.

Все эти факторы формируют высокий уровень неопределенности относительно услуги, вызывают недоверие, страх неверной покупки, страх понести убытки и потерять время.

Как потребитель выбирает услугу?

Обязательно внимательно прочитайте в книге главы с описанием главных привычек поведения потребителей на рынке услуг (там же вы найдете много хороших решений и ценных советов):

• Услуги сложно сравнить, поэтому цепляют мелочи.
• Потребитель выбирает знакомое и проверенное. (! Необходимо развивать знание)
• Потребитель выбирает актуальное (! Будьте самыми современными, модными, технологичными и продвинутыми)
• Потребитель предпочтет просто хороший вариант, который не вызывает вопросов и пугает меньше всего (! Ликвидируйте все отрицательные моменты)
• Первое впечатление важно и формирует основной имидж компании. (! Первое впечатление должно реально впечатлить клиента)
• Часто боится совершить неверный выбор и отказывается от услуги (! Познакомить с частью услуги бесплатно, предоставить гарантии качества)

Что делать?

Основные моменты, на которых стоит сосредоточить внимание в маркетинге услуг:

• Качество услуги важнее качества товара, а стандарты качества устанавливает потребитель.
• Продавая услугу, продавайте отношение к клиенту, создавайте «атмосферу качества».
• Не упускайте влияние «человеческого фактора» при оказании услуги, который может испортить даже самую лучшую маркетинговую стратегию
• На качество услуги влияет технологический уровень компании
• Личные встречи важны при продаже услуг
• Максимальная простота покупки услуги — один из главных ключей к лидерству на рынке
• Не прекращая, каждый день работайте над повышением удовлетворенности клиента
• Знание имеет высокое значение на рынке услуг, не жалейте денег на построение сильного узнаваемого бренда.
• Два правила рекламы услуг: сделайте услугу максимально понятно, наглядной и осязаемой для клиента; устраните главные страхи потребителя.

Ментальная карта важных моментов

А вот и краткий mind-map по выше написанным мыслям. Он не содержит все бизнес — решения, описанные в книге, но после прочтения книги, обратитесь к данной карте и она поможет вам не забыть ключевые аспекты деятельности менеджера по маркетингу услуг.

https://bit.ly/3kJ2dRb