Гарри Беквит «Продавая незримое» — лучше о маркетинге услуг еще не написано

 

Если вы начинаете свою профессиональную деятельность в маркетинге услуг, то эта первая книга, которую вам стоит прочитать. Книга не даст вам четких решений (потому что для каждого бизнеса существуют свои правильные идеи), но она сформирует кристально четкое понимание трех вещей: с чего начинать, в каком направлении двигаться и как развивать бизнес услуг. Книга Гарри Беквита «Продавая незримое» — хорошее бизнес-пособие не только для специалистов по маркетингу, оно будет также неимоверно полезно для владельцев бизнеса и менеджеров по продажам услуг.

В книге вы найдете много полезной информации и ценных инсайтов о психологии поведения потребителей услуг (которая едина как для B2C, так и для В2В рынка). И вы раз и навсегда поймете ключевые драйверы продаж услуг и узнаете, как привлечь нужную аудиторию к своей услуге. Помимо мотивации потребителей, автор книги дает много полезных, а главное практичных советов по маркетингу услуг, которые вы сможете внедрять сразу же после прочтения книги.

Что говорить потребителю? Как сформировать лояльность к услуге? Как превратить потенциальную аудиторию рынка в реальных клиентов? Как рекламировать услуги? — ответы на все эти вопросы действительно содержатся в книге, а также много простых бизнес-советов по управлению, которые помогут повысить эффективность бизнеса и установить правильные приоритеты.

Приведу несколько главных идей книги о маркетинге услуг, рассмотрению которых необходимо уделить основное время при прочтении.

Особенности услуги (как главного продукта компании)

Шесть основных особенностей услуг, о которых должен помнить каждый специалист по маркетингу:

• Услуга неосязаема, ее нельзя потрогать, увидеть, примерить, попробовать на вкус.
• Услуга редко имеет четкую цену до момента ее оказания.
• Услугу редко можно вернуть по гарантии.
• Некачественная услуга формирует очень высокую неудовлетворенность (выше, чем некачественный товар).
• Взаимодействие потребителя с услугой часто носит кратковременный характер.
• Качество непредоставленной услуги расплывчато для клиента.

Все эти факторы формируют высокий уровень неопределенности относительно услуги, вызывают недоверие, страх неверной покупки, страх понести убытки и потерять время.

Как потребитель выбирает услугу?

Обязательно внимательно прочитайте в книге главы с описанием главных привычек поведения потребителей на рынке услуг (там же вы найдете много хороших решений и ценных советов):

• Услуги сложно сравнить, поэтому цепляют мелочи.
• Потребитель выбирает знакомое и проверенное. (! Необходимо развивать знание)
• Потребитель выбирает актуальное (! Будьте самыми современными, модными, технологичными и продвинутыми)
• Потребитель предпочтет просто хороший вариант, который не вызывает вопросов и пугает меньше всего (! Ликвидируйте все отрицательные моменты)
• Первое впечатление важно и формирует основной имидж компании. (! Первое впечатление должно реально впечатлить клиента)
• Часто боится совершить неверный выбор и отказывается от услуги (! Познакомить с частью услуги бесплатно, предоставить гарантии качества)

Что делать?

Основные моменты, на которых стоит сосредоточить внимание в маркетинге услуг:

• Качество услуги важнее качества товара, а стандарты качества устанавливает потребитель.
• Продавая услугу, продавайте отношение к клиенту, создавайте «атмосферу качества».
• Не упускайте влияние «человеческого фактора» при оказании услуги, который может испортить даже самую лучшую маркетинговую стратегию
• На качество услуги влияет технологический уровень компании
• Личные встречи важны при продаже услуг
• Максимальная простота покупки услуги — один из главных ключей к лидерству на рынке
• Не прекращая, каждый день работайте над повышением удовлетворенности клиента
• Знание имеет высокое значение на рынке услуг, не жалейте денег на построение сильного узнаваемого бренда.
• Два правила рекламы услуг: сделайте услугу максимально понятно, наглядной и осязаемой для клиента; устраните главные страхи потребителя.

Ментальная карта важных моментов

А вот и краткий mind-map по выше написанным мыслям. Он не содержит все бизнес — решения, описанные в книге, но после прочтения книги, обратитесь к данной карте и она поможет вам не забыть ключевые аспекты деятельности менеджера по маркетингу услуг.

https://tinyurl.com/mr2bdjf5

9 принципов расчета цен на услуги

 Ценообразование на рынке услуг является сложным процессом, так как от специалиста по маркетингу требуется установить цену на нематериальный, неосязаемый товар, вызывающий у целевой аудитории чувство неопределенности. Часто процесс ценообразования в сфере услуг усложняется невозможностью точно оценить реальную себестоимость услуги. Очень важно рассчитать цену на предоставляемую услугу правильно: если цена на услугу будет занижена — клиент получает неточное представление о качестве услуги; а если цена на услугу будет завышена, клиент может отказаться от услуги, не предоставив компании шанс проявить себя.

Итак, приведем 9 ключевых принципов, которыми следует руководствоваться в процессе ценообразования на рынке услуг.

Ведение авансовых расчетов с клиентами

Предоплата подтверждает намерение клиента воспользоваться услугой, предоставляет компании определенные гарантии доходности. Предоплата также снижает риск для клиента понести финансовые потери, которые могут возникнуть при оказании услуг ненадлежащего качества.

Ключевой вопрос, который должна решить компания – производитель услуг: какой % от прогнозируемой полной стоимости должен составлять аванс (или предоплата): целесообразно в размер предоплаты включать расходы, которые в любом случае понесет компания, даже если клиент в последствии откажется от услуги. Иногда в размер предоплаты можно заложить и минимальную норму прибыли.

Использование ценовой дискриминации

Компании должны активно использовать ценовую дискриминация и проводить сезонные снижения цен в периоды низкого спроса, чтобы максимально покрывать существующие постоянные расходы компании.

Остерегаться стратегии низких цен

Предприятию сферы услуг следует с особой осторожностью использовать стратегию низких цен. Если производитель услуги не имеет уникальной технологии, которая позволяет значимо снизить расходы и получить конкурентное преимущество в себестоимости, стратегия низких цен не рекомендуется. Ценовые войны при высоких постоянных затратах приводят к потере прибыльности бизнеса и разорению всех игроков рынка.

Использовать неценовые стратегии

Неценовые стратегии могут быть следующего вида: совершенствование уровня сервиса, введение дополнительных программ лояльности и пр. Неценовые стратегии направлены на повышение воспринимаемой ценности услуги и позволяют применять стратегию высоких цен.

Следить за ростом затрат

Себестоимость услуги — является важной частью процесса ценообразования, которую необходимо регулярно мониторить и контролировать. Очень часто расширение бизнеса при неправильном управлении может не привести к экономии масштаба, а только увеличить постоянные издержки и снизить ежемесячных доход компании.

Аккуратно проводить повышение цен

Часто на рынке услуг выгодно использовать ценовую дискриминацию. Повышение цен на услуги проводить только для новых клиентов, снижая риск отказа от услуг уже существующей клиентской базы (на поддержание которой требуется меньше временных ресурсов персонала).

Ориентироваться на среднерыночные цены

При установлении цены ориентироваться на средние рыночные цены, если невозможно доказать клиенту о уникальных особенностях услуги и дополнительных преимуществах от ее приобретения.

Детально планировать стратегию по агентской комиссии

Часто бизнес на рынке услуг зарабатывает на агентской комиссии. При хорошем расчете %-та агентской комиссии можно сформировать конкурентное преимущество компании. % агентской комиссии может быть разный для разных видов услуг и сервисов компании или зависеть от суммы договора.

Хороший пример проведения ценовой дискриминации по агентской комиссии: При высокой стоимости договора можно устанавливать % ниже рыночного, но зато на мелкие суммы устанавливать % выше рыночного.

Специальные предложения в периоды спада продаж

Активно использовать ценовую дискриминацию и снижение цен в периоды с низким спросом.

https://bit.ly/3jeHx23

Как управлять маркетингом на рынке услуг?

 Рынок услуг играет по отличным от товарного рынка правилам, и в данной статье мы рассмотрим основные каноны эффективной маркетинговой стратегии продвижения для сферы услуг. Мы расскажем о ключевых особенностях и специфике маркетинга услуг; детально опишем основные цели и задачи, которые должен преследовать бизнес на рынке услуг; опишем универсальный комплекс маркетинга для сферы услуг и приведем базовые принципы конкурентных маркетинговых стратегий продвижения товара на рынке услуг. В конце статьи приводиться краткий чек-лист, который поможет внедрить правильный маркетинг услуг в вашей компании.

Особенности маркетинга на рынке услуг

Рынок услуг отличается от рынка потребительских и промышленных товаров в первую очередь своей нематериальностью. Но эта особенность сферы услуг далеко не единственный параметр, который следует помнить, занимаясь маркетингом услуг. Можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на стратегию продвижения и виды маркетинговых программ:

• трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки
• непрозрачная структура себестоимости услуги
• более высокая неопределенность в уровне сервиса
• более низкий уровень знания компании
• сложности с определением итоговой стоимости до до совершения покупки
• непостоянная структура спроса
• высокая доля постоянных затрат

Разберем каждую особенность рынка услуг более подробно.

Сложно оценить качество

Потребителю сложно оценить качество услуги перед покупкой, и компаниям сложно доказать и показать потребителю качество своих услуг. При покупке товара потребитель видит визуальную составляющую продукта, может потрогать продукт, оценить упаковку, оценить запах, проверить работоспособность. При покупке услуги потребитель имеет лишь понимание о характеристиках услуги, и совершает покупку «вслепую».

В целом приобретение услуги в чем-то сопоставимо с покупкой товара через интернет, когда о качестве товара мы можем судить только по описанным характеристикам, бренду и отзывам.

Сложно оценить себестоимость единицы товара

Расходы, которые несет компания для предоставления 1 единицы услуги, трудно оценить. Большинство компаний имеют трудности с определением затрат услуг, так как большую долю в себестоимости услуги составляют нематериальные расходы (как оценить качество креатива рекламного агентства? – Хуже или лучше в сравнении с рынком).

Сложно определить и отправную точку для расчетов цены – что принимать за 1 единицу потребления (сопоставимо с 1 шт. Товара). Неправильно определенная единица потребления услуги приводит к недовольству потребителей, так как часть начинает считать, что переплачивает. Например, как оценить стоимость стрижки разной длины волос? Что должно являться базисом – 1 см волос или ..?

Клиенты не знакомы с процессом обслуживания

Низкая осведомленность о качестве обслуживания мешает клиенту сформировать правильное представление о стоимости услуги. Все крупные компании рынка услуг ежегодно улучшают сервис, добавляя к услуге множество дополнительных бесплатных сервисов. К сожалению, обычному потребителю очень сложно сравнить услуги между собой, а компании сложно донести все дополнительные преимущества.

Например, потребитель выбирая отель сравнивает его по количеству звезд, стоимости комнаты, питанию и еще небольшому списку доп сервисов. Но существует также качество обслуживания, вежливость персонала, приятность обстановки комнат. Сложно сделать сравнение широкого спектра параметров по нескольким разрозненным отелям.

Низкая осведомленность о бренде компании

Низкая осведомленность о компаниях, предоставляющих услуги вызвана следующими факторами:

Фактор	Описание
Нерегулярность спроса	Непостоянная потребность в услугах не позволяет осуществлять постоянный контакт с клиентом.
Быстрая изменчивость	Появление новых игроков, изменение конъюнктуры рынка происходит очень быстро. Клиент постоянно сталкивается с многочисленными небрендовыми предложениями.
Сложность продвижения	Некоторые услуги имеют ограниченные возможности по продвижению из-за узкой целевой аудитории: ограниченные каналы коммуникации, высокая стоимость контакта на целевого клиента при использовании массовых средств коммуникации.

Полную стоимость услуги трудно сказать заранее

В некоторых отраслях, итоговая стоимость услуги может быть определена только после ее завершения, что создает неопределенность перед потребителем, повышает риск совершения неправильного выбора, снижает воспринимаемую ценность услуги.

Непостоянная природа спроса

Спрос на услуги обычно непостоянен и носит сезонный характер, что создает для компании низко-прибыльные периоды.

Высокие постоянные расходы компании

Основное, что продают производители услуг – нематериальные блага и активы, и значительная часть себестоимости 1 единицы услуги составляют постоянные расходы (содержание помещения, обязательный персонал и прочее). При высоких постоянных издержках производитель услуг нуждается в постоянном или растущем спросе для сохранения прибыльности бизнеса.

Основные задачи маркетинга услуг

Особенность «услуги» — ее неосязаемость. Потребитель рискует совершить неверный выбор при покупке услуги. Поэтому все стратегии продвижения и рекламы услуг должны строиться на решении следующих задач:

• Снижение страха и неуверенности перед покупкой за счет повышения доверия к компании
• Постоянная работа над ростом знания компании на рынке
• Улучшение уровня сервиса, качества и скорости обслуживания клиентов
• Упрощение доступа к услуге
• Повышение наглядности услуги
• Повышение удовлетворенности клиентов
• Совершенствование технологий при оказании услуги

Маркетинг-микс для рынка услуг

Основа любой маркетинговой и конкурентной стратегии — маркетинг микс. Комплекс маркетинга для рынка услуг похож на маркетинг-микс товарного рынка, но все же имеет ряд отличий. Именно для рынка услуг комплекс маркетинг состоит не из четырех, а из семи элементов. Дополнительные элементы появились для того, чтобы эффективно бороться с ключевыми проблемами рынка услуг, о которых мы говорили выше.

Элемент маркетинг-микса	Комментарии
Product	На уровне «продукт» особое внимание должно быть уделено качеству оказания услуги, уровню сервиса, скорости обслуживания, названию и фирменному стилю компании.
Price	На уровне «цена» особое внимание необходимо уделить специальным предложениям, стимулирующим спрос и пробные покупки. В последнее время большой популярностью пользуются абонементы, позволяющие продлить использование услугой потребителем.
Place	Элемент «место продажи» для рынка услуг значимо отличается от товарного рынка. На данном уровне необходимо отразить требования к работе с входящими звонками, способы продаж, необходимость открытия точек доступа к услугам, способы облегчения доступа к услугам.
Promotional	Фокус в продвижении услуги должен быть сделан на двух вещах: повышения наглядности услуги для клиента и снижения страха неправильного выбора.
People	Человеческий фактор играет важную роль на рынке услуг. Важные моменты: качество любого контакта персонала и клиентов, внешний вид персонала говорит о качестве услуги, максимальное удовлетворение желаний клиентов и работа с отзывами.
Process	Означает использование эффективной технологии обслуживания клиентов, позволяющей оказывать качественную услугу при низком уровне затрат.
Physical Evidence	Означает создание правильной «атмосферы качества» вокруг услуги, помогающей продать продукт (современная обстановка, опрятный внешний вид персонала, приятность и дружелюбность в обслуживании, чистота и т.п.)

Как рекламировать услуги?

Рынок услуг имеет явные особенности в способах и методах продвижения. Акцент в рекламе для рынка услуг должен строиться на наглядности и визуализации результата. Знание бренда компании на рынке услуг играет важную роль, оно повышает доверие к услуге. В рекламном сообщении постарайтесь устранить все страхи и предрассудки клиентов. Постоянно поддерживайте актуальность компании, публикуйте интересные сведения и новости рынка. Благодарите текущих клиентов, и постоянно говорите о том, как улучшилась его жизнь после использования услуги. Внимательно работайте с отзывами и проводите программы на стимулирование пробной покупки.

Если вы работаете в сфере услуг и стремитесь увеличить продажи компании, рекомендуем обязательно прочитать книгу Гарри Беквита «Продавая незримое» . Это самая лучшая на сегодняшний момент книга о маркетинге услуг, она поможет вам правильно расставить приоритеты и найти ключевые источники роста бизнеса.

«Продавая незримое» — лучше о маркетинге услуг еще не написано

Если вы начинаете свою профессиональную деятельность в маркетинге услуг, то эта первая книга, которую вам стоит прочитать. Книга не даст вам четких решений (потому что для каждого бизнеса существуют свои правильные идеи), но она сформирует кристально четкое понимание трех вещей: с чего начинать, в каком направлении двигаться и как развивать бизнес услуг. Книга Гарри Беквита «Продавая незримое» — хорошее бизнес-пособие не только для специалистов по маркетингу, оно будет также неимоверно полезно для владельцев бизнеса и менеджеров по продажам услуг.

В книге вы найдете много полезной информации и ценных инсайтов о психологии поведения потребителей услуг (которая едина как для B2C, так и для В2В рынка). И вы раз и навсегда поймете ключевые драйверы продаж услуг и узнаете, как привлечь нужную аудиторию к своей услуге. Помимо мотивации потребителей, автор книги дает много полезных, а главное практичных советов по маркетингу услуг, которые вы сможете внедрять сразу же после прочтения книги.

Что говорить потребителю? Как сформировать лояльность к услуге? Как превратить потенциальную аудиторию рынка в реальных клиентов? Как рекламировать услуги? — ответы на все эти вопросы действительно содержатся в книге, а также много простых бизнес-советов по управлению, которые помогут повысить эффективность бизнеса и установить правильные приоритеты.

Приведу несколько главных идей книги о маркетинге услуг, рассмотрению которых необходимо уделить основное время при прочтении.

Особенности услуги (как главного продукта компании)

Шесть основных особенностей услуг, о которых должен помнить каждый специалист по маркетингу:

• Услуга неосязаема, ее нельзя потрогать, увидеть, примерить, попробовать на вкус.
• Услуга редко имеет четкую цену до момента ее оказания.
• Услугу редко можно вернуть по гарантии.
• Некачественная услуга формирует очень высокую неудовлетворенность (выше, чем некачественный товар).
• Взаимодействие потребителя с услугой часто носит кратковременный характер.
• Качество непредоставленной услуги расплывчато для клиента.

Все эти факторы формируют высокий уровень неопределенности относительно услуги, вызывают недоверие, страх неверной покупки, страх понести убытки и потерять время.

Как потребитель выбирает услугу?

Обязательно внимательно прочитайте в книге главы с описанием главных привычек поведения потребителей на рынке услуг (там же вы найдете много хороших решений и ценных советов):

• Услуги сложно сравнить, поэтому цепляют мелочи.
• Потребитель выбирает знакомое и проверенное. (! Необходимо развивать знание)
• Потребитель выбирает актуальное (! Будьте самыми современными, модными, технологичными и продвинутыми)
• Потребитель предпочтет просто хороший вариант, который не вызывает вопросов и пугает меньше всего (! Ликвидируйте все отрицательные моменты)
• Первое впечатление важно и формирует основной имидж компании. (! Первое впечатление должно реально впечатлить клиента)
• Часто боится совершить неверный выбор и отказывается от услуги (! Познакомить с частью услуги бесплатно, предоставить гарантии качества)

Что делать?

Основные моменты, на которых стоит сосредоточить внимание в маркетинге услуг:

• Качество услуги важнее качества товара, а стандарты качества устанавливает потребитель.
• Продавая услугу, продавайте отношение к клиенту, создавайте «атмосферу качества».
• Не упускайте влияние «человеческого фактора» при оказании услуги, который может испортить даже самую лучшую маркетинговую стратегию
• На качество услуги влияет технологический уровень компании
• Личные встречи важны при продаже услуг
• Максимальная простота покупки услуги — один из главных ключей к лидерству на рынке
• Не прекращая, каждый день работайте над повышением удовлетворенности клиента
• Знание имеет высокое значение на рынке услуг, не жалейте денег на построение сильного узнаваемого бренда.
• Два правила рекламы услуг: сделайте услугу максимально понятно, наглядной и осязаемой для клиента; устраните главные страхи потребителя.

Ментальная карта важных моментов

А вот и краткий mind-map по выше написанным мыслям. Он не содержит все бизнес — решения, описанные в книге, но после прочтения книги, обратитесь к данной карте и она поможет вам не забыть ключевые аспекты деятельности менеджера по маркетингу услуг.

https://bit.ly/3kJ2dRb

Рекомендации по сегментированию рынка услуг. Часть 2.

 Готовые решения по сегментированию рынка страховых услуг

Эффективность компании на рынке страховых услуг во многом зависит от выбора правильной целевой аудитории и прибыльной рыночной ниши. Как лучшим образом разделить рынок страхования? С чего начать сегментирование потребителей? Читайте обзор лучших практик в нашей статье.

Географические признаки

Проще всего поиск рыночных ниш начать с географической сегментации рынка. Затем, сегменты, выделенные по географическим критериям должны быть более подробно изучены и описаны по социально-димографическим, поведенческим и психографическим критериям.

Типы сегментов по географическим критериям: международные, региональные, областные, в рамках отдельного города и района.

Демографические признаки

Социально-демографические критерии помогают определить возможности целевой аудитории по объему страхования и склонность потребителей к разным видам услуг. Выделяют три группы наиболее работоспособных критериев такой сегментации: уровень дохода, семейное положение и возраст, профессиональный и социальный статус в обществе.

Уровень дохода	низкий, средний, высокий
Семейное положение и возраст	молодые одинокие, молодые семейные пары без детей или с детьми, работоспособная возрастная группа 45-64 года, группа пенсионного возраста старше 65 лет
Профессиональный и социальный статус	не работающие, офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса

Сегментация страхового рынка по поведенческим признакам

Поведенческие критерии наиболее полно помогают объяснить причины покупки услуг. Четыре группы критериев наиболее часто используются в процессе сегментирования страхового рынка:

1. по искомым выгодам и готовности к страхованию: вынужденное обязательное страхование, добровольное страхование
2. по целям страхования: группировка по разным причинам возникновения страхового случая
3. по интенсивности использования услуг: не пользуются услугой, пользуются часто, пользуются иногда
4. по предпочтению к определенным маркам: пользуются только услугами известных национальных / международных компаний или рассматривают предложения от менее крупных компаний

Психографические признаки

Используя психографическое сегментирование рынка, вы максимально подробно можете описать внутренние мотивы покупки продукта и найти свободные рыночные ниши даже на самом конкурентном рынке. Черты характера потребителя, оказывающие высокое влияние на поведение потребителя: образ и динамичность жизни, склонность к риску и переменам, уровень внутренних переживаний и страхов.

Как сегментировать банковский и финансовый сектор наиболее эффективно?

Рынок банковских и финансовых услуг является одним из самых дорогих и прибыльных сегментов экономики. Но данный рынок подвержен сильной глобализации со стороны крупных банков федерального масштаба, а региональные банки зачастую проигрывают конкурентную войну исключительно из-за невозможности найти свою рыночную нишу и укрепиться в ней. В статье рассматриваются наиболее успешные и рабочие практики сегментирования банковского рынка.

Банковский рынок отличается от многих отраслей тем, что имеет 2 четкие группы потребителей: юридические лица и физические лица. Сегментирование должно проходить по двум этим группам отдельно и не пересекаться. В данной статье описываются модели сегментирования рынка физических лиц. Исчерпывающий список критериев для сегментации деловых рынков можно найти в статье: Как сегментировать рынок B2B?. А краткий список выглядит следующим образом: сфера деятельности компании и потенциал роста этой отрасли, размер бизнеса, финансовое положение и устойчивость бизнеса, размер фонда оплаты труда, объем операций и остаток денежных средств на счете.

Географические признаки

Сегментирование банковского рынка удобнее всего начинать с выделения сегментов по географическим критериям. Но это лишь первый шаг в сложном процессе поиска свободных ниш. Все сегменты, полученные в результате географической сегментации должны быть разделены на более мелкие рыночные ниши по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

Самый распространенный пример разделения рынка по географическому признаку: локальный бизнес в рамках одного города, национальный бизнес в рамках одной страны, международный бизнес в рамках нескольких стран.

Демографические критерии

Социально-демографические критерии помогают оценить возможности целевой аудитории по использованию банковских услуг. Выделяют 2 основные группы критериев сегментации: по уровню дохода, по наличию семьи в комбинации с возрастным признаком.

Уровень дохода определяет возможность накоплений, потребность в денежных средствах, склонность к использованию кредитными картами, потребность в накоплении и управлении свободными денежными средствами. Наличие семьи и возраст покупателя определяют готовность целевых рынков к разным видам банковских услуг.

Пример сегментирования по возрастному признаку для рынка банковских услуг

• 0-14 лет: не рассматриваются как потенциальные клиенты
• 15-24 года: молодежь, обладает низким уровнем достатка, потребности: шопинг, образование, мелкие покупки для улучшения комфорта, развлечений и для повышения социального статуса
• 25-44 года: экономически активное население с семьей с несформированным уровнем достатка, потребности: улучшение жилищных условий, образование и обучение детей, семейный отдых
• 45-64 года: экономически активное население с сформированным уровнем достатка, потребности: отдых, самосовершенствование и улучшение личного комфорта, обеспечение пенсионного возраста
• старше 65 лет: люди пенсионного возраста с низким уровнем достатка. Потребности: сохранение текущего капитала и получение стабильного дохода, низкий уровень понимания и доверия к сектору банковских услуг

Поведенческие признаки

Поведенческие критерии сегментирования рынка позволяют наиболее полно понять склонность потребителя к выбору той или иной услуги банка. Самые часто используемые группы критериев в поведенческой сегментации банковского рынка: искомые выгоды, готовность использовать услуг, частота использования, предпочтения.

Цель поездки	развлекательная или деловая
Искомые выгоды	уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран
Частота использования	не пользуются услугой, пользуются часто, пользуются иногда
Готовность использовать услугу	осведомлены и готовы пользоваться услугами; рассматривают возможность пользования услугами; испытывают недоверие к услугам банка; владеют всей информацией, но не готовы использовать услуги
Предпочтения к банкам	пользуются только услугами известных национальных / международных банков или рассматривают предложения от менее крупных локальных банков

Психографические признаки

Описанные ниже четыре психографических критерия сегментирования оказывают значимое влияние на выбор тех или иных банковских и финансовых услуг:

1. образ жизни и представление об идеальном образе жизни
2. склонность к риску и готовность к переменам
3. требования к уровню жизни и комфорту
4. разница между реальным и желаемым состоянием жизни

https://bit.ly/3t0osEy

Рекомендации по сегментированию рынка услуг. Часть 1.

 Процесс сегментирования рынка услуг сопоставим с сегментированием потребительского рынка товаров (если покупателями компании являются частные лица) или с сегментированием В2В рынка (если покупателями компании являются юридические лица). Но все же имеет свои особенности в силу нематериальной природы продукта. Соответственно, проводя сегментацию потребителей такого рынка, принимайте во внимание следующие особенности сферы услуг:

• потребителю трудно оценить качество услуги до покупки, что вызывает неопределенность
• услуга компании обладает более низким уровнем знания в сравнении с товарным рынком
• сложно назвать точную стоимость услуги без дополнительного общения с покупателем
• для рынка услуг характерен непостоянный уровень спроса с выраженной сезонностью

Читайте подробнее об особенностях маркетинга на рынке услуг в нашей статье. Зная особенности маркетинга услуг, можно сразу определить наиболее эффективные принципы сегментирования и ускорить процесс изучения рынка.

Успешные примеры сегментирования

В общемировой практике существуют уже отработанные успешные модели сегментации рынка потребительских услуг. Приведем самые распространенные критерии:

• сегментирование по критериям «осведомленность об услуге или опыт работы с услугой и доход»
• сегментирование по критериям «интенсивность использования услугой и доход»
• сегментирование по критериям «требования к качеству услуги и искомая выгода от услуги»

А вот список критериев сегментирования клиентов на рынке услуг В2В рынка:

• сегментирование по критериям «опыт работы с услугой и размер бизнеса»
• сегментирование по критериям «размер бизнеса и сфера деятельности компании клиента
• сегментирование по критериям «требования к сервису и важность услуги для бизнеса»

Готовые решения

Предлагаем воспользоваться готовыми моделями сегментирования некоторых рынков потребительских услуг:

Готовые решения по сегментации рынка гостиничных услуг

Гостиничный бизнес — это высоко конкурентный рынок, на котором правильный выбор ниши и разработка стратегии под целевых потребителей играют важную роль в долгосрочной эффективности компании. В статье рассмотрены лучшие способы сегментации гостиничного рынка, которые помогут определиться с основным фокусом вашей компании в отрасли.

Географические признаки

Так как гостиничный бизнес может охватывать много регионов, а может концентрироваться на отдельных городах и курортах, первым шагом необходимо выбрать целевые сегменты по географическому признаку, а затем каждый сегмент описать с помощью дополнительных критериев сегментации, таких как поведенческие, психографические и социально-демографические признаки целевой аудитории.

На практике существует 2 группы основных критериев географической сегментации: территориальный признак и расположение отеля в месте пребывания. По территориальному признаку вы можете выделить сегмент в рамках одного города, в рамках отдельного региона или целой страны. Типы сегментов по расположению отеля в месте пребывания могут быть следующими: в центре города, близ крупных аэропортов и транспортных путей, на берегу моря, рядом с достопримечательностями.

Демографические признаки

Демографические признаки помогают описать целевую аудиторию с точки зрения основных потребностей к услугам отеля и требований к уровню сервиса. Наиболее распространенные группы критериев: уровень дохода, возраст и семейное положение, профессиональный статус и сфера деятельности.

Уровень дохода	в зависимости от дохода (низкий, средний или высокий уровень дохода) покупатель может искать выгодные дешевые туры, требовать высокого сервиса или искать приемлемое соотношение цены и качества
Семейное положение и возраст	молодые потребители, путешествующие одни; молодые семейные пары без детей; молодые семейные пары с детьми; потребители в возрасте 45-64 года; люди пенсионного возраста старше 65 лет
Профессиональный статус	офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса, студенты, пенсионеры, домохозяйки

Поведенческие признаки

Поведенческие признаки — наиболее правильная группа критериев для сегментирования рынка гостиничных услуг. Критерии, описывающие поведение потребителей, помогают лучшим образом подобрать программы для разных групп посетителей, получив высокую прибыль и высокую удовлетворенность клиентов. Выделяют 5 групп наиболее эффективных критериев сегментации: цель поездки, искомые выгоды от поездки, требования к уровню комфорта, интенсивность путешествий, время провождение в отеле.

Цель поездки	деловая и развлекательная
Искомые выгоды	уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, пообщаться или найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран, отдохнуть от повседневной суеты и расслабиться
Требования к уровню комфорта	наличие душа, телевизора, бара, бесплатного доступа к интернет, оборудованных конференц залов, 3-х разового питания и т.д.
Интенсивность путешествий	не пользуются услугой, путешествуют 1 раз в год, путешествуют от 1-3 раз в год, путешествуют чаще 3 раз в год
Время, проведенное в отеле	все 24 часа, только на время сна, половина дня, вечерний ужин и сон и т.п.

Отличный пример сегментирования по искомым выгодам

1. Потребители, ценящие общение, пребывание в цивилизованном обществе, гостеприимство
2. Любители природы, красивых пейзажей, незабываемых живописных мест
3. Консерваторы, обращающее повышенное внимание на качество питания, собственный комфорт, безопасность, привычную обстановку
4. Любители простого и спокойного отдыха, релаксации и покоя
5. Потребители, предпочитающие семейный отдых на пляже
6. Потребители в поисках новых знаний и открытий
7. Любители активного и динамичного отдыха

Психографические критерии

Психографические критерии не так важны для сегментации гостиничного бизнеса, но иногда с помощью них можно найти свободные рыночные ниши или скрытые мотивы покупки услуги. Следующие черты характера потребителя могут стать хорошими критериями для сегментации рынка или отдельных направлений: степень консерватизма в поведении, желаемый социальный статус и принадлежность к определенной социальной группе, открытость новому и переменам, разница между фактическим и желаемым положением в обществе.

Готовые решения по сегментации туристического рынка

Рынок туризма и путешествий является высоко конкурентным и быстрорастущим. И на данном рынке одну из ключевых ролей играет уникальность предложения туроператора, способность найти и удержать свою аудиторию в долгосрочном периоде, а также способность быстрее всех найти новые интересные рыночные ниши. Рынок туристических услуг — это рынок впечатлений, эмоций и удовольствия, а поэтому сегментов на этом рынке бесконечное множество, главное вовремя уловить тренд и немного изучить аудиторию. В данной статье мы предлагаем вам ознакомиться с лучшими практиками сегментации туристского рынка.

Географические признаки

Часто сегментирование туристского рынка начинается с географической сегментации. Но это является только первым шагом поиска свободных и привлекательных ниш. Рынки, выделенные по географическим признакам сегментирования, внимательно изучаются и дробятся на более мелкие сегменты по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

Для того, чтобы начать сегментирование туристского рынка по географическим критериям: разделите весь рынок по виду и региону туризма. Вид туризма может быть выездной или въездной; национальный, региональный или городской. По региону сегменты можно разделить по основным направлениям поездок: Западная Европа, Восточная Европа, США, Япония, Ближний Восток, Дальний Восток и т.д.

Самый распространенный пример сегментирования по географическому признаку: любители отдыхать в пределах своей страны и любители зарубежного отдыха

Демографические признаки

Социально-демографические критерии сегментирования туристического рынка помогают правильно определить требования отдыхающих к поездке и создать хороший продукт. Лучше всего в достижении данной задачи помогают 3 группы критериев сегментации: уровень дохода, семейное положение и возраст, профессиональный статус.

В зависимости от дохода (низкий, средний или высокий уровень дохода) покупатель может искать выгодные дешевые туры, требовать высокого сервиса или искать приемлемое соотношение цены и качества. По семейному положению потребителей можно разделить на молодых путешественников-одиночек; молодые семейные пары без детей, молодые семейные пары с детьми, аудиторию в возрасте 45-64 лет и группу пенсионного возраста старше 65 лет.

Если говорить о профессиональном статусе, то вот перечень групп, которые ведут себя по разному в зависимости от занимаемой должности: не работающие, офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса.

Поведенческие признаки

Поведенческие критерии сегментации описывают основные мотивы выбора того или иного направления для путешествий. 5 лучших моделей сегментирования рынка путешествий по поведенческим критериям: цель поездки, приверженность к курортным местам, частота поездок, искомые выгоды от поездки и предпочитаемый транспорт.

Цель поездки	развлекательная или деловая
Искомые выгоды	уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран
Приверженность курортным местам	любители поездок в Турцию, Египет, лояльные пользователи туристическими путевками по крупным городам Западной Европы и т.д.
Предпочитаемый транспорт	авиатуры, автомобильные туры, путешествия железнодорожным транспортом, круиз
Интенсивность путешествий	не пользуются услугой, путешествуют 1 раз в год, путешествуют от 1-3 раз в год, путешествуют чаще 3 раз в год

Пример сегментирования по искомым выгодам

1. Потребители, ценящие общение, пребывание в цивилизованном обществе, гостеприимство
2. Любители природы, красивых пейзажей, незабываемых живописных мест
3. Консерваторы, обращающее повышенное внимание на качество питания, собственный комфорт, безопасность, привычную обстановку
4. Любители простого и спокойного отдыха, релаксации и покоя
5. Потребители, предпочитающие семейный отдых на пляже
6. Потребители в поисках новых знаний и открытий
7. Любители активного и динамичного отдыха

Психографические признаки

Психографические критерии сегментирования рынка помогают объяснить внутреннюю мотивацию потребителя и понять истинные мотивы поездки. Очень хорошо работает в совокупности с демографическими и поведенческими критериями.

Для сегментирования рынка туризма следует попробовать разделить вашу целевую аудиторию по следующим чертам характера: готовность и отношение к переменам, склонность к риску и жажда приключений, уровень консерватизма в поведении, уровень необходимого комфорта во время путешествия, ожидания по интеллектуальному развитию и по приобретению новой информации во время путешествия.

https://bit.ly/3mLdIsJ