Процесс сегментирования рынка услуг сопоставим с сегментированием потребительского рынка товаров (если покупателями компании являются частные лица) или с сегментированием В2В рынка (если покупателями компании являются юридические лица). Но все же имеет свои особенности в силу нематериальной природы продукта. Соответственно, проводя сегментацию потребителей такого рынка, принимайте во внимание следующие особенности сферы услуг:
- потребителю трудно оценить качество услуги до покупки, что вызывает неопределенность
- услуга компании обладает более низким уровнем знания в сравнении с товарным рынком
- сложно назвать точную стоимость услуги без дополнительного общения с покупателем
- для рынка услуг характерен непостоянный уровень спроса с выраженной сезонностью
Читайте подробнее об особенностях маркетинга на рынке услуг в нашей статье. Зная особенности маркетинга услуг, можно сразу определить наиболее эффективные принципы сегментирования и ускорить процесс изучения рынка.
Успешные примеры сегментирования
В общемировой практике существуют уже отработанные успешные модели сегментации рынка потребительских услуг. Приведем самые распространенные критерии:
- сегментирование по критериям «осведомленность об услуге или опыт работы с услугой и доход»
- сегментирование по критериям «интенсивность использования услугой и доход»
- сегментирование по критериям «требования к качеству услуги и искомая выгода от услуги»
А вот список критериев сегментирования клиентов на рынке услуг В2В рынка:
- сегментирование по критериям «опыт работы с услугой и размер бизнеса»
- сегментирование по критериям «размер бизнеса и сфера деятельности компании клиента
- сегментирование по критериям «требования к сервису и важность услуги для бизнеса»
Готовые решения
Предлагаем воспользоваться готовыми моделями сегментирования некоторых рынков потребительских услуг:
Готовые решения по сегментации рынка гостиничных услуг
Гостиничный бизнес — это высоко конкурентный рынок, на котором правильный выбор ниши и разработка стратегии под целевых потребителей играют важную роль в долгосрочной эффективности компании. В статье рассмотрены лучшие способы сегментации гостиничного рынка, которые помогут определиться с основным фокусом вашей компании в отрасли.
Географические признаки
Так как гостиничный бизнес может охватывать много регионов, а может концентрироваться на отдельных городах и курортах, первым шагом необходимо выбрать целевые сегменты по географическому признаку, а затем каждый сегмент описать с помощью дополнительных критериев сегментации, таких как поведенческие, психографические и социально-демографические признаки целевой аудитории.
На практике существует 2 группы основных критериев географической сегментации: территориальный признак и расположение отеля в месте пребывания. По территориальному признаку вы можете выделить сегмент в рамках одного города, в рамках отдельного региона или целой страны. Типы сегментов по расположению отеля в месте пребывания могут быть следующими: в центре города, близ крупных аэропортов и транспортных путей, на берегу моря, рядом с достопримечательностями.
Демографические признаки
Демографические признаки помогают описать целевую аудиторию с точки зрения основных потребностей к услугам отеля и требований к уровню сервиса. Наиболее распространенные группы критериев: уровень дохода, возраст и семейное положение, профессиональный статус и сфера деятельности.
| Уровень дохода | в зависимости от дохода (низкий, средний или высокий уровень дохода) покупатель может искать выгодные дешевые туры, требовать высокого сервиса или искать приемлемое соотношение цены и качества |
| Семейное положение и возраст | молодые потребители, путешествующие одни; молодые семейные пары без детей; молодые семейные пары с детьми; потребители в возрасте 45-64 года; люди пенсионного возраста старше 65 лет |
| Профессиональный статус | офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса, студенты, пенсионеры, домохозяйки |
Поведенческие признаки
Поведенческие признаки — наиболее правильная группа критериев для сегментирования рынка гостиничных услуг. Критерии, описывающие поведение потребителей, помогают лучшим образом подобрать программы для разных групп посетителей, получив высокую прибыль и высокую удовлетворенность клиентов. Выделяют 5 групп наиболее эффективных критериев сегментации: цель поездки, искомые выгоды от поездки, требования к уровню комфорта, интенсивность путешествий, время провождение в отеле.
| Цель поездки | деловая и развлекательная |
| Искомые выгоды | уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, пообщаться или найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран, отдохнуть от повседневной суеты и расслабиться |
| Требования к уровню комфорта | наличие душа, телевизора, бара, бесплатного доступа к интернет, оборудованных конференц залов, 3-х разового питания и т.д. |
| Интенсивность путешествий | не пользуются услугой, путешествуют 1 раз в год, путешествуют от 1-3 раз в год, путешествуют чаще 3 раз в год |
| Время, проведенное в отеле | все 24 часа, только на время сна, половина дня, вечерний ужин и сон и т.п. |
Отличный пример сегментирования по искомым выгодам
- Потребители, ценящие общение, пребывание в цивилизованном обществе, гостеприимство
- Любители природы, красивых пейзажей, незабываемых живописных мест
- Консерваторы, обращающее повышенное внимание на качество питания, собственный комфорт, безопасность, привычную обстановку
- Любители простого и спокойного отдыха, релаксации и покоя
- Потребители, предпочитающие семейный отдых на пляже
- Потребители в поисках новых знаний и открытий
- Любители активного и динамичного отдыха
Психографические критерии
Психографические критерии не так важны для сегментации гостиничного бизнеса, но иногда с помощью них можно найти свободные рыночные ниши или скрытые мотивы покупки услуги. Следующие черты характера потребителя могут стать хорошими критериями для сегментации рынка или отдельных направлений: степень консерватизма в поведении, желаемый социальный статус и принадлежность к определенной социальной группе, открытость новому и переменам, разница между фактическим и желаемым положением в обществе.
Готовые решения по сегментации туристического рынка
Рынок туризма и путешествий является высоко конкурентным и быстрорастущим. И на данном рынке одну из ключевых ролей играет уникальность предложения туроператора, способность найти и удержать свою аудиторию в долгосрочном периоде, а также способность быстрее всех найти новые интересные рыночные ниши. Рынок туристических услуг — это рынок впечатлений, эмоций и удовольствия, а поэтому сегментов на этом рынке бесконечное множество, главное вовремя уловить тренд и немного изучить аудиторию. В данной статье мы предлагаем вам ознакомиться с лучшими практиками сегментации туристского рынка.
Географические признаки
Часто сегментирование туристского рынка начинается с географической сегментации. Но это является только первым шагом поиска свободных и привлекательных ниш. Рынки, выделенные по географическим признакам сегментирования, внимательно изучаются и дробятся на более мелкие сегменты по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.
Для того, чтобы начать сегментирование туристского рынка по географическим критериям: разделите весь рынок по виду и региону туризма. Вид туризма может быть выездной или въездной; национальный, региональный или городской. По региону сегменты можно разделить по основным направлениям поездок: Западная Европа, Восточная Европа, США, Япония, Ближний Восток, Дальний Восток и т.д.
Самый распространенный пример сегментирования по географическому признаку: любители отдыхать в пределах своей страны и любители зарубежного отдыха
Демографические признаки
Социально-демографические критерии сегментирования туристического рынка помогают правильно определить требования отдыхающих к поездке и создать хороший продукт. Лучше всего в достижении данной задачи помогают 3 группы критериев сегментации: уровень дохода, семейное положение и возраст, профессиональный статус.
В зависимости от дохода (низкий, средний или высокий уровень дохода) покупатель может искать выгодные дешевые туры, требовать высокого сервиса или искать приемлемое соотношение цены и качества. По семейному положению потребителей можно разделить на молодых путешественников-одиночек; молодые семейные пары без детей, молодые семейные пары с детьми, аудиторию в возрасте 45-64 лет и группу пенсионного возраста старше 65 лет.
Если говорить о профессиональном статусе, то вот перечень групп, которые ведут себя по разному в зависимости от занимаемой должности: не работающие, офисные работники, государственные служащие, руководители среднего звена или собственники бизнеса.
Поведенческие признаки
Поведенческие критерии сегментации описывают основные мотивы выбора того или иного направления для путешествий. 5 лучших моделей сегментирования рынка путешествий по поведенческим критериям: цель поездки, приверженность к курортным местам, частота поездок, искомые выгоды от поездки и предпочитаемый транспорт.
| Цель поездки | развлекательная или деловая |
| Искомые выгоды | уйти от повседневной действительности, завязать новые знакомства, найти спутника жизни, отвлечься от рутинной жизни, компенсировать низкий уровень физической активности, открыть в себе новые стороны личности или раскрыть потенциал в чем-то, приобрести новые знания о культурах других стран |
| Приверженность курортным местам | любители поездок в Турцию, Египет, лояльные пользователи туристическими путевками по крупным городам Западной Европы и т.д. |
| Предпочитаемый транспорт | авиатуры, автомобильные туры, путешествия железнодорожным транспортом, круиз |
| Интенсивность путешествий | не пользуются услугой, путешествуют 1 раз в год, путешествуют от 1-3 раз в год, путешествуют чаще 3 раз в год |
Пример сегментирования по искомым выгодам
- Потребители, ценящие общение, пребывание в цивилизованном обществе, гостеприимство
- Любители природы, красивых пейзажей, незабываемых живописных мест
- Консерваторы, обращающее повышенное внимание на качество питания, собственный комфорт, безопасность, привычную обстановку
- Любители простого и спокойного отдыха, релаксации и покоя
- Потребители, предпочитающие семейный отдых на пляже
- Потребители в поисках новых знаний и открытий
- Любители активного и динамичного отдыха
Психографические признаки
Психографические критерии сегментирования рынка помогают объяснить внутреннюю мотивацию потребителя и понять истинные мотивы поездки. Очень хорошо работает в совокупности с демографическими и поведенческими критериями.
https://bit.ly/3mLdIsJ
Комментариев нет:
Отправить комментарий