Критерии сегментирования рынка

 Психографические признаки сегментации рынка

Сегментация рынка по психографическим признакам — это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким критериям, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности. Теория психографического сегментирования рынка родилась сравнительно недавно, но уже успела завоевать признание в области маркетинга, так как наилучшим образом способна объяснить причину покупки товара разными потребителями.

Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень сложно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, поэтому данный вид описания рынка часто группируют с социально-демографическим сегментированием.

На практике существует 2 крупных примера психографического сегментирования:

• Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: известная модель американского сегментирования потребительского рынка на основе мотивации и ресурсов, которыми владеет потребитель для совершения покупки.
• Псиографическое сегментирование на основе поколений: вторая известная и широко-используемая модель, в основе которой лежит предположение о однородности поведения людей, рожденных примерно в одно и то же время.

Базовые критерии психографического сегментирования

Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких критериях сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке. К самым чато используемым признакам психографической сегментации рынка относят:

Образ жизни потребителя	динамичный, размеренный, сельский, городской
Отношение потребителя к инновациям	новаторы, консерваторы, традиционалисты
Отношение к себе, восприятие своего «Я»	ощущение себя жертвой — неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером — способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других»
Кто является кумиром, лидером для потребителя?	сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители
Внутренняя мотивация покупки	желание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания
Отношение к местному производителю	положительное, отрицательное, стремление к западному
Жизненная позиция	активная, положительная, спокойная, утвердительная, пассивная, агрессивная
Ценности	здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе

Критерии для сегментирования деловых рынков (В2В)

Правила и требования к сегментации промышленного и В2В рынков ничем не отличаются от правил сегментирования потребительского рынка товаров или услуг. Изменяется только один показатель: покупателем (целевой аудиторией компании) являются не физические, а юридические лица: промышленные предприятия, коммерческие и некоммерческие организации, компании или фирмы.

Критерии сегментации предприятий и корпоративного рынка могут быть следующими:

Признаки сегментирования	Подробное описание, примеры
Вид деятельности компании	строительство, энергетика, машиностроение, питание, здравоохранение, оптовая торговля, розничная торговля
Ассортимент товаров	широкий, узкий
Количество служащих	менее 10 человек, от 10-50 человек, от 50-100 человек, от 100-500 человек, свыше 500 человек
Квалификация персонала	рабочие или офисный персонал; количество руководящего персонала; специалисты каких профессий представлены в компании? опыт работы сотрудников
Размер бизнеса и годовой объем продаж	большой, средний или малый бизнес
Уровень технологичности и автоматизации бизнеса	высокий, средний, низкий
Частота возникновения потребности в услуге	высокая, умеренная или низкая активность потребления
Объем потребляемых услуг	потребляет услуги в большом, среднем или незначительном объеме
География функционирования	локальный, национальный, международный уровень
Наличие и количество филиалов	есть или нет филиальная сеть
Принятие решений в компании	на уровне топ-менеджмента, на уровне руководителей среднего звена, от персонала
Сезонность продаж	есть или нет сезонности продаж, связанной со сферой деятельности компании
Ценовая политика	описание ценовых сегментов, в которых функционирует компания; предполагаемый уровень рентабельности и прибыли фирмы
Убеждения	сформировавшиеся убеждения, относительно вашего товара или товарной категории
Потенциал	возможности к инвестированию и объем свободных оборотных средств
Структуры взаимоотношений	новые или существующие клиенты
Критерии выбора	при приобретении услуги ориентируются на качество, цену, уровень обслуживания, гарантию, отзывы

Демографические признаки сегментации рынка

Демографическое сегментирование рынка чаще также называют социально — демографической сегментацией. Это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по поло-возрастным критериям, доходу или социальному статусу в обществе. Является самым распространенным методом сегментации рынка, так как критерии данного метода сегментирования легко поддаются измерению, а, следовательно, размеры сегментов поддаются точному математическому расчету.

Сегментирование по социально — демографическим признакам является неотъемлемой частью любого процесса сегментации рынка и в последнее время все чаще комбинируется с психографическим сегментированием.

Критерии социально-демографического сегментирования

Самые распространенные демографические признаки сегментации рынка: пол, доход, возраст и социальный статус. Все крупные исследовательские компании имеют свою собственную сегментацию потребителей по уровню дохода, а также практически единые критерии сегментации по возрастным группам и социальному статусу.

Пол	женщины или мужчины
Возраст	до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-25 лет, 26-30 лет, 30-35 лет, 65+/ или новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры
Уровень дохода	потребители с высоким, средним или низким уровнем дохода / или с описанием точных границ дохода: менее 3 тыс.руб, 3-5 тыс. руб,5-10 тыс.руб
Жизненный цикл семьи	одиночки, молодая семья без ребенка, молодая семья с ребенком, семья в браке более 5 лет, пожилые супруги и т.д
Наличие, возраст и количество детей	есть дети / нет детей; новорожденные/ дети в возрасте от 1,5 до 3 лет/ дети в возрасте от 3-7 лет/ подростки и т.п; один ребенок/ 2 ребенка/ 3 и более детей
Национальность и расовая принадлежность	русские, американцы, украинцы, восточные народы, европейские нации
Род занятий	умственный труд или технические специалисты; собственники бизнеса, назначенные руководители бизнеса, руководители среднего звена, офисные работники; пенсионеры, студенты, домохозяйки и т.п
Образование	высшее, среднее, средне-специальное, без образования; знание языков и т.п
Сфера работы	строительство; образование; питание; розничная торговля; здравоохранение и т.п
Важные события	дни рождения, окончание учебного заведения, юбилеи, национальные праздники, спортивные события
Религиозные убеждения	католики, протестанты, мусульмане, иудеи, индусы
Поколения	родившиеся до 1964 года, родившиеся в период с 1964-1980, родившиеся после 1980

Сегментирование рынка по географическим признакам

Географическое сегментирование рынка — это процесс объединения всех покупателей рынка в группы по таким критериям, как: географическое месторасположение и географические условия проживания.

Сегментирование по географическому признаку часто проводится в комбинации с другими видами сегментирования рынка и является дополнительной характеристикой целевого сегмента.

Географическая сегментация строится на предположении о том, что потребители, проживающие в разных географических и климатических условиях, имеют различные культурные особенности, требования к свойствам товара и проявляют различные модели покупательского поведения.

Критерии географической сегментации рынка

Проводя сегментирование рынка компании по географическим признакам, можно использовать следующие критерии:

Диапазон распространения рынка	мировой, национальный, региональный, местный
Регион	Ближний Восток / Дальний Восток / Центральный регион и т.п; Западная Европа / Восточная Европа / Страны Азии и т.п;
Численность населения	жители малых городов / жители крупных городов / жители городов-миллионников и т.п; до 250 тыс.чел / 250 — 500 тыс.чел / 500 — 800 тыс. чел и т.п;
Климатические условия	низкий / высокий /средний температурный режим; высокая влажность / средняя влажность / низкая влажность и т.п
Значение населенных пунктов	курортные города / добывающие города / культурные центры / религиозные центры и т.п;
Вероятность стихийных бедствий	область с высокой сейсмической активностью / с низкой сейсмической активностью и т.п.
Урбанизация городов	столицы, города, пригороды, села, деревни

https://bit.ly/3zv0Z0y