пятница, 27 августа 2021 г.

Сегментация рынка по поведенческим признакам

 Поведенческое сегментирование рынка — это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования товара.


Поведенческие признаки сегментации рынка часто выступают дополнительными описательными характеристиками целевой аудитории, но также существуют примеры, в которых критерии поведения потребителя играют основную роль:

Критерии поведенческого сегментирования

К поведенческим признакам можно отнести любые параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем. Некоторые из них:

Признаки сегментированияОписание
Место совершения покупкигде потребитель предпочитает совершать покупку: аптека, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, рынок, интернет-магазин
Частота совершения покупки и частота потребления продуктараз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю и т.п
Искомые выгоды для потребителейто, что является основной движущей силой покупки: качество, сервис, экономия, скорость
Отношение к товарулояльные / нелояльные / отказавшиеся или восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное или враждебное
Ключевые драйверы покупкицена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса
Повод для совершения покупкиобыденная покупка или особое событие
Ожидаемый результатвысокие или нейтральные ожидания от приобретения товара
Статус покупателяне пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель
Степень готовности совершить покупкунеосведомленный, осведомленный, знающий,интересующийся, желающий совершить покупку
Степень вовлеченности в покупкутребуется или не требуется срочное решение проблемы

Сегментирование по частоте покупки и использования продукта

Сегментация потребителей по интенсивности использования товара — пример достаточно распространенного поведенческого сегментирования рынка, основанного на понимании того, как часто потребитель покупает и использует товар.


Данный принцип сегментирования универсален и может быть применен на разных уровнях:

  • на уровне бренда
  • на уровне товарной категории
  • на уровне рынка

4 уровня интенсивности потребления продукта

Heavy users — приверженцы бренда/категории, используют его на регулярной основе; приобретают бренд сразу как закончиться — не делают перерывов между использованием. Потребление бренда данной группой потребителей соответствует идеальному потреблению (так, как видит это компания)

Medium users — постоянные пользователи бренда, но используют его с меньшей частотой. У данной группы потребителей иногда в потреблении возникает небольшой временной лаг — между возникшей потребностью и приобретением бренда

Light users — пользуются категорией, товаром или брендом, но не вовлечены в покупку, могут отказаться от использования любой момент; являются нерегулярными пользователями

Non-users или не пользователи — совсем не используют товар/ бренд или категорию.


https://bit.ly/38iReGV

Комментариев нет:

Отправить комментарий