Основы маркетингового планирования

 

Правильный процесс управления маркетингом в компании позволяет избежать глупых ошибок в работе, помогает определить основные направления для маркетинговых программ и потратить имеющиеся деньги на продвижение товара с максимальной эффективностью. В статье мы не будем рассматривать нудную теорию и говорить много слов о роли и сущности управления маркетингом в компании. Наоборот, мы сосредоточимся исключительно на практических аспектах маркетингового планирования: кратко рассмотрим общую систему управления маркетингом и подробно расскажем о ключевых этапах маркетингового планирования, указав для каждого этапа «программу минимум» и «программу максимум», выполнив которые любой специалист по маркетингу сделает правильный шаг сторону построения эффективной работающей системы управления маркетингом на предприятии.

Данная статья ответит на 2 главных вопроса любого специалиста по маркетингу: «С чего начать маркетинг в компании?» и «Из чего состоит программа минимум в маркетинговом планировании?».

5 главных принципов управления в маркетинге

Что важно знать о процессе маркетингового планирования в компании? На самом деле не так много. Мы выделили 5 основных принципов управления маркетингом, следуя которым, можно с уверенностью сказать, что система планирования маркетинга в компании построена и функционирует правильно.

Принцип №1: Всегда начинай с самого начала

Процесс маркетингового планирования каждый раз необходимо проводить с самого начала. Только последовательное прохождение всех этапов управления маркетингом гарантирует кристальную четкость и эффективность маркетинговой стратегии. Не изучив потребителя, невозможно разработать правильный продукт. Без хорошего продукта сложно надеяться на долгосрочный успех рекламной кампании и повторные покупки. Без общей стратегии все маркетинговые программы и акции будут носить хаотичный бесцельный характер, решать разные задачи, формировать разный (а иногда и противоположный) имидж товара.

Принцип №2: Планирование — регулярный процесс

Планирование маркетинговой деятельности — регулярный цикличный процесс. Его необходимо проводить каждый год. Один раз в 3-5 лет вы должны детально до мельчайших подробностей изучить рынок, поведения потребителей, ключевые драйверы и тренды рынка. На основе полученной информации разработать долгосрочную стратегию роста компании. И каждый год на протяжении следующих 3-5 лет (в зависимости от скорости развития отрасли) корректировать свои действия в части утвержденной долгосрочной стратегии.

Рыночные условия, уровень конкуренции, спрос и технологический уровень отрасли меняются каждый год и важно своевременно увидеть угрозы со стороны конкурентов, возможности со стороны рынка и ключевые тенденции. Для этого ежегодно проводите обзор и корректируйте глобальную стратегию компании.

Принцип №3: Изучай только нужное

Стратегическое планирование в маркетинге — сложный и длительный процесс, генерирующий огромное количество информации, которую необходимо собрать, изучить и обработать, сделать выводы, а по каждому выводу разработать план конкретных действий. Чтобы не задохнуться в объеме информации уже на начальном этапе планирования, подходите скептически и разумно к каждому килобайту данных о вашем рынке. Собирайте и анализируйте только то, что действительно поможет в принятии решений. Информация в современном мире — бескрайний океан, который необходимо отфильтровать.

Принцип №4: Рассматривай альтернативы

Не бывает единственно верных решений. И не всегда первая мысль является самой эффективной и самой правильной. Всегда, на каждом этапе маркетингового планирования ищите другой, альтернативный вариант: другие возможности роста, альтернативные стратегии позиционирования и ценообразования, новые решения развития ассортимента, более низко стоимостные каналы продвижения, и т.п. Альтернативы помогают трезво оценить эффективность выбранной маркетинговой стратегии компании, развивают беспристрастность суждений и открывают новые возможности.

Принцип №5: Устанавливая цели и контролируй выполнение

Контроль — основа любого планирования, в том числе и маркетингового. Всегда устанавливайте цели, пусть они будут на первых этапах низкими или, наоборот, завышенными. Они могут быть неправильными. Но они всегда указывают ориентир и служат хорошими индикаторами эффективности маркетинговой деятельности.

Процесс маркетингового планирования

Весь процесс маркетингового планирования состоит из трех последовательных этапов: бизнес стратегия, маркетинговая стратегия и тактический краткосрочный план действий. Каждый этап представляет собой определенный уровень управления маркетингом в компании. Соблюдение правильной последовательности процесса маркетингового планирования гарантирует высокий результат.

Первый этап представляет собой глобальную бизнес стратегию. На уровне стратегического планирования маркетинговой деятельности анализируются возможности компании по захвату рынка, распределяются ресурсы компании и устанавливаются долгосрочные цели по положению компании в отрасли на 3-5 лет.

Второй этап управления маркетинга — разработка функциональных стратегий маркетинга. На данном уровне планирования специалист по маркетингу должен разработать такую маркетинговую стратегию развития и продвижения товара на рынке, которая поможет достигнуть глобальных целей компании, установленных на первом уровне планирования.

Третий этап данного процесса — тактическое или оперативное планирование маркетинга. На третьем этапе составляется конкретный план из маркетинговых программ, направленных на реализацию стратегий, утвержденных на втором уровне планирования.

Теперь рассмотрим каждый из трех уровней управления маркетингом более подробно.

Первый этап: стратегическое планирование

Стратегическое планирование является первым уровнем маркетингового процесса. Сначала специалист по маркетингу (совместно с руководством компании) должен утвердить общую бизнес стратегию развития компании на период 3-5 лет. Почему необходим такой длительный период? Во-первых, за 1 год вы не успеете создать нужный образ компании, построить сильный бренд и достичь хорошего положения на рынке. Если вы начинаете с нуля, то за 1 год вы только начнете создавать лояльную базу клиентов, настраивать и оттачивать внутренние процессы, создавать нужный имидж компании. На второй год работы вы сможете оценить достигнутые результаты и скорректировать (не создать заново) общую стратегию. Во-вторых, у любой компании должна быть главная цель, «звезда», которую она стремиться достичь, которая задает общий вектор развития продуктов, рекламных кампаний и работы с клиентами.

Этап стратегического планирования в маркетинге — уровень целей и амбиций. На данном уровне управления маркетингом не нужно изобретать позиционирование или стратегию продвижения. Необходимо только ответить на 6 главных вопросов:

• Что продаем?
• Кому продаем?
• Какие потребности решаем?
• Почему будут выбирать именно нас?
• Чего хотим достичь?
• Как хотим развивать бизнес?

Всегда существует план «минимум» и план «максимум» в процессе маркетингового планирования:

Таб.1 Глобальная стратегия маркетинга

В чем их отличие? План «минимум» можно написать буквально за несколько часов, он не требует большой аналитической работы и основывается только на вашем экспертном мнении рынка и понимании своего бизнеса. Он подойдет для простых рынков и компаний, имеющих 1-2 приоритетных направления деятельности. План «максимум» включает более детальный анализ бизнеса компании, исключает вероятность субъективной ошибки и помогает систематизировать большой объем информации. Такой план подходит для рынков с высокий уровнем конкуренции и для компаний, имеющих сложный ассортиментный портфель продуктов.

В разделе «Методики стратегического анализа» вы можете ознакомиться с подробными примерами использования методов бизнес анализа, представленных в таблице.

Второй этап: функциональные стратегии маркетинга

После того как основные цели бизнеса определены и выбран четкий вектор развития компании, можно переходить к разработке функциональных стратегий маркетинга: позиционирования, ценообразования, продвижения, дистрибуции и методов работы с целевой аудиторией.

Стратегия позиционирования

Начните с утверждения стратегии позиционирования товара. Минимальные действия, которые требуется выполнить на данном этапе: оценить текущее восприятие вашей компании и компаний конкурентов (Что знают о вас потребители?) и определить основные конкурентные преимущества товара.

Стратегия конкуренции

Разрабатывая стратегию конкуренции, обязательно определите главных конкурентов и выберите принцип конкуренции в отрасли.

Ассортиментная стратегия

Не экономьте времени на разработку ассортиментной стратегии — это основа развития вашего бизнеса. Минимум: проанализируйте товар и поймите «Что вы продаете покупателю?», определите конкурентные преимущества каждого продукта и оцените неудовлетворенные потребности рынка. Составьте план действий по улучшению ваших продуктов и план разработки новых предложений.

Стратегия ценообразования

Утверждая стратегию ценообразования, обязательно определите общее ценовое позиционирования для вашей компании в отрасли и подумайте на тем, как улучшать рентабельность бизнеса.

Стратегия работы с потребителями

Реализация данной стратегии практически мгновенно дает результаты. Минимум, что важно сделать на данном этапе маркетингового планирования — понять своего потребителя, определить, за счет каких потребителей вы планируете расти в ближайшие года и как заставить текущих клиентов покупать чаще и больше.

Стратегия продвижения

В этапе разработки стратегии продвижения товар нельзя выделить минимальные и максимальные действия. Вы должны точно выбрать цели коммуникации, определить «Что вы будете говорить в рекламе?», и оценить эффективность доступных каналов продвижения для рекламы вашего бизнеса.

Стратегия дистрибуции

Стратегия дистрибуции товара отвечает на вопрос «Каким способом ваш товар достигает целевой аудитории?». На данном этапе процесса маркетингового планирования оцените потенциал и уровень конкуренции в каждом канале продаж рынка и выберите наиболее низко-стоимостные, охватные и низко-конкурентные каналы дистрибуции продукта.

Третий этап: оперативный маркетинг

После утверждения всех функциональных стратегий можно переходить к оперативной маркетинговой деятельности: реализации всех утвержденных целей и задач, руководствуясь установленными приоритетами деятельности. Самое время составить подробный план ключевых маркетинговых программ на год (новинки, улучшения продукта, рекламные кампании, промо-мероприятия), утвердить рекламный бюджет и приступать к реализации всех запланированных мероприятий. Оперативный этап маркетинга занимает 85-90% всей работы маркетолога, а главное в нем: соблюдение сроков работ, оценка эффективности программ и своевременная корректировка маркетинговых действий.

https://tinyurl.com/5b7uyfxx

Стратегии маркетинга в разрезе компании

 

Автор(ы): Наталья Дадиверина, Strategic Business Review

Маркетинг и отечественная бизнес-среда взрослеют, и последние 20 лет приятно радуют своими трансформациями. Да, сегодня вряд ли кто-то решится спорить о важности маркетинговых решений и их последствиях для бизнеса в целом. Но какие бывают корпоративные стратегии и их маркетинговое значение — совсем другой вопрос. Иногда можно услышать исключительно схоластические рассуждения в контексте бизнес-целей и анализа пяти сил Портера, PEST-анализа, предлагаемых инструментов и каналов, а особенно обоснования выбранных стратегий, и невольно задаешься вопросом: «А, вообще, мы сейчас говорим о маркетинге и стратегии?». 

Неприятности всегда приходят неожиданно, а оптимизм приправленный поверхностным анализом часто играет злую шутку в стратегическом планировании. Так и в описанном ниже кейсе одного из медийных холдингов, предоставляющего услуги В2В-сегменту, финансовый директор которого оптимистично рисовал совету директоров планы на тему «растущего рынка» и «отсутствия экономической стагнации» в Украине (дело было в апреле 2019 г., опираясь исключительно на прогнозы кабмина о росте экономики в 3% и дальнейшем 5-7%). Конечно, именно эти оптимистичные настроения и легли в основу представленного финансовым директором видения стратегии бизнеса 2019-2020 гг. с соответствующими финансовыми КРІs. В то же время их В2В-клиенты официально заявляли уже в начале марта о том, что сокращают производственные мощности, бюджеты на R&D/маркетинг и т. д. 

Логично было бы предположить, что как следствие озвученных оптимизаций — в конечном итоге сократятся и те бюджеты, которые потенциальные клиенты планировали направить своим поставщикам; в том числе компании, предоставляющей услуги В2В-сегменту, представители которой были так уверены в увеличении revenue от упомянутых клиентов В2В в плановый период 2019-2020 гг., что и зафиксировали в своей стратегии. Как следствие для компании, отсутствие дополнительной аналитики рыночных возможностей при планировании к концу года обернулось не только подтверждением теории "5 сил Портера", но и невыполнением финансовых КРІs. 

Очевидно, что при написании такой стратегии коллеги не задумывались о «Рыночной власти потребителя» и анализе пяти сил Портера со всеми вытекающими последствиями. Поверхностный анализ также проигнорировал три силы «горизонтальной» конкуренции: уровень конкурентной борьбы, угрозу появления продуктов-заменителей и появления новых игроков. 

Обостренно чувствительны бизнес-решения в этом контексте в экономически трудные периоды для отраслевого, географического рынка. Менеджмент многих компаний стоит перед соблазном сокращать усилия и финансирование, направленное на анализ макросреды, в которой предстоит работать в экономически трудные периоды, так как он становится слишком дорогим для них. В то время как в такой период деятельности для компании анализ более всего необходим в качестве первого основательного этапа бизнес-стратегирования с целью решить проблемы работы в усложненном контексте макросреды. Соответственно, преимущества в большей мере достигают те компании, которые «сделали домашнее задание». 

Независимо от контекста стоит обсудить понятие стратегии маркетинга в разрезе компании и ее бизнеса, коснувшись следующих вопросов: 

• роли маркетинга в формировании и реализации стратегий компании; 
• трех уровней стратегии компании как таковой, каждый из которых состоит из похожих компонентов, но решает для бизнеса разные задачи; 
• маркетингового значения решений по корпоративной стратегии. 

Роли маркетинга в формировании и реализации стратегий компании 

Прежде чем принимать решения по компонентам программы маркетинга 4Р (product, price, place, promotion), его качественный стратегический план всегда держит в фокусе формулу 4С: 

• сompany — ее внутренние ресурсы и потенциальные возможности; 
• context — возможные разновидности PESTED / PESTLE / STEEPLE — анализ среды, в которой работаем / планируем работать; 
• customers — нужды, желания и характеристики существующих и потенциальных; 
• competitors — SWOT-анализ конкурентов и тенденций конкурентной среды. 

Это мое личное убеждение, которое за годы работы в маркетинговых коммуникациях только укрепилось. Из практики — большинство стратегий маркетинга никогда не воплощаются в жизнь на 100% в том виде, как их утвердил совет директоров компании: мы предполагаем, а Господь — располагает. Соответственно, это требует от бизнеса умения использовать подобные «корректировки» коммуникационной механики, обернув их себе во благо. Едва ли KFC предполагала, что смена логистического партнера в Великобритании обойдется для нее закрытием 900 (!) ресторанов по всей стране. Однако справилась компания отлично, в том числе благодаря коммуникационным PR-инструментам. Сначала исчерпывающе объяснили ситуацию клиентам, а затем анонсировали свое возвращение в ярком видеоролике. 

Случается, что вносить резкие изменения в стратегию приходится из-за внешних причин — от геополитических потрясений до реакций общественности. Последние все чаще и «больнее» бьют по брендам, которые недостаточно щепетильно относятся к анализу контекста и пропускают «больные темы» современного общества. Например, расизм, который обернулся для сети Starbucks «днем закрытых дверей» и $20 млн убытков, по оценкам BBC. 

В ответ на резко меняющиеся условия внешней среды компании нам приходится вносить в стратегию маркетинга правки и принимать измененные решения. Но именно постоянный и тщательный анализ рынка (4С) помогает компании держать руку на пульсе и принимать взвешенное аргументированное решение об изменениях, а не двигаться на авось. Это тот верный путь, который ведет к счастью, а не к безумию. Какой путь для получения данных для анализа компании выбрать, зависит от таких факторов, как масштаб бизнеса, его глобальность, жизненный цикл рынка/компании, бюджетные возможности и т. д. На практике приходится работать и с аналитическими отчетами, подготовка которых стоила компании как сотни тысяч, так и 10-15 тыс. грн. В разных случаях успех всегда на стороне тех, кто сравнивал релевантные параметры в релевантных периодах, к тому же делал это системно и регулярно. Ведь важна не столько стоимость, сколько регулярность и релевантность. Тем более что сегодня существуют относительно доступные digital-инструменты, позволяющие даже малому бизнесу самостоятельно подготовить минимальную квартальную аналитику и на регулярной основе отслеживать изменения, которые стоит учитывать. Даже чат-боты, которые есть у многих компаний, таких как «ПриватБанк», «Киевстар», iGOV, ДонорUA и др., собирают статистику о запросах и типичных вопросах пользователей, на основе которой без дополнительных затрат можно понять, чем живет аудитория и как улучшить клиентский сервис. 

Три уровня стратегии компании 

Хоть термин «стратегия» и вошел в лексикон бизнесменов в середине прошлого века, до сих пор существует масса совершенно разных определений и толкований, а соответственно понимания и принятия — игра слов скорее, чем смыслов. Но это факт. В моем понимании, стратегия бизнеса — основательная модель на период в несколько лет из существующих и планируемых задач, распределения ресурсов и взаимодействий компании с внешней средой (конкурентами, рынками и др.). Эта модель позволяет использовать конкурентное преимущество и возможности окружающей среды, нивелировать ее угрозы, а также ответить на вопросы: 

• что? цели, задачи; 
• где? продукт и рынок; 
• как? ресурсы и план действий компании. 

И тут главное — задать вопрос, стратегию какого уровня мы имеем в виду: корпоративную, стратегию бизнес-уровня или функциональную? 

Независимо от уровня стратегии компоненты у них те же: 

• сфера деятельности; 
• цели и задачи; 
• распределение ресурсов; 
• источники конкурентного преимущества; 
• источники синергии. 

Однако эти компоненты решают разные задачи: если на уровне корпоративной стратегии компонент №1 «сфера деятельности» отвечает за то, каким бизнесом компания должна заниматься/возможная экспансия в новые виды бизнеса (конгломератная диверсификация), то на уровне стратегии маркетинга (функциональной) — за глубину и ширину товарной линейки, политику брендинга и т. п. А вот для стратегии бизнес-уровня этот же компонент отвечает на вопрос относительно стратегии развития бизнеса: новый продукт на новый рынок (стратегия концентрической диверсификации). 

Еще интереснее раскладка, когда начинаем мыслить в рамках компонента «распределение ресурсов». Тут я посоветовала бы использовать хорошо проверенные матрицу BCG, альтернативные портфельные модели Майлза и Сноу, а также подход стоимостного планирования. Все эти вещи возвращают к реальности, заставляют смотреть на ситуацию прагматично, концентрируясь на четких бизнес-целях и КРІs, не растрачивая ресурсы впустую. И уже тут, оглядываясь на полтора-два десятка лет назад, четко осознаешь, что отечественное профессиональное community достигло хороших результатов в имплементации таких стратегий корпоративного роста, как «проникновение», усовершенствовав свой продукт для местного рынка, а также «расширение», нацеливаясь на новые сегменты локального рынка и новые географические рынки (внешний спрос на отечественных специалистов маркетинга и коммуникаций). 

Маркетинговое значение решений по корпоративной стратегии 

В основе принятия стратегических решений на всех уровнях (компании/корпорации, бизнес-единицы, функциональной стратегии) так или иначе лежат маркетинговые концепции. 

Стратегия верхнего уровня (компании/корпорации) оказывает серьезное влияние на план маркетинга. С этим не поспоришь. Есть множество путей, следуя которым компания может достичь преимущества над конкурентами в своей сфере деятельности. Но в большинстве случаев одно из ключевых условий устойчивого конкурентного преимущества на корпоративном уровне — это ресурсы компании, для создания/приобретения которых конкурентам потребуется длительное время или их вообще будет трудно приобрести (мощный исследовательский отдел/уникальные долговременные партнерские связи/авторитетный бренд/партнерские альянсы с поставщиками/уникальное географическое расположение и т. п.). 

Но секрет, что недостаточно самого обладания таким ресурсом, который недоступен конкурентам, нужно разработать такую стратегию бизнес-уровня и комбинаций «товар-рынок», с помощью которых один или несколько своих уникальных ресурсов компания трансформирует в потребительскую ценность. Это и гарантирует ее превосходство над конкурентами. В этом и заключается суть маркетингового значения решений по стратегиям корпоративного/компании уровня. И как резонно подметил бы в этом случае Чеширский Кот: «У тебя есть два выбора: один приведет тебя к счастью, другой — к безумию. Мой тебе совет — не оступись». 

Из практики, вышеизложенным вопросам в детальной экспозиции обычно посвящается отдельная стратегическая сессия, которая ложится в основу анализа, на основании которого и пишутся стратегии.

Источник: https://bit.ly/3v2u1DB

Как управлять маркетингом на рынке услуг?

 Рынок услуг играет по отличным от товарного рынка правилам, и в данной статье мы рассмотрим основные каноны эффективной маркетинговой стратегии продвижения для сферы услуг. Мы расскажем о ключевых особенностях и специфике маркетинга услуг; детально опишем основные цели и задачи, которые должен преследовать бизнес на рынке услуг; опишем универсальный комплекс маркетинга для сферы услуг и приведем базовые принципы конкурентных маркетинговых стратегий продвижения товара на рынке услуг. В конце статьи приводиться краткий чек-лист, который поможет внедрить правильный маркетинг услуг в вашей компании.

Особенности маркетинга на рынке услуг

Рынок услуг отличается от рынка потребительских и промышленных товаров в первую очередь своей нематериальностью. Но эта особенность сферы услуг далеко не единственный параметр, который следует помнить, занимаясь маркетингом услуг. Можно выделить семь ключевых отличий в поведении потребителей на рынке услуг, которые оказывают прямое влияние на стратегию продвижения и виды маркетинговых программ:

• трудности с оценкой качества услуги до совершения покупки
• непрозрачная структура себестоимости услуги
• более высокая неопределенность в уровне сервиса
• более низкий уровень знания компании
• сложности с определением итоговой стоимости до до совершения покупки
• непостоянная структура спроса
• высокая доля постоянных затрат

Разберем каждую особенность рынка услуг более подробно.

Сложно оценить качество

Потребителю сложно оценить качество услуги перед покупкой, и компаниям сложно доказать и показать потребителю качество своих услуг. При покупке товара потребитель видит визуальную составляющую продукта, может потрогать продукт, оценить упаковку, оценить запах, проверить работоспособность. При покупке услуги потребитель имеет лишь понимание о характеристиках услуги, и совершает покупку «вслепую».

В целом приобретение услуги в чем-то сопоставимо с покупкой товара через интернет, когда о качестве товара мы можем судить только по описанным характеристикам, бренду и отзывам.

Сложно оценить себестоимость единицы товара

Расходы, которые несет компания для предоставления 1 единицы услуги, трудно оценить. Большинство компаний имеют трудности с определением затрат услуг, так как большую долю в себестоимости услуги составляют нематериальные расходы (как оценить качество креатива рекламного агентства? – Хуже или лучше в сравнении с рынком).

Сложно определить и отправную точку для расчетов цены – что принимать за 1 единицу потребления (сопоставимо с 1 шт. Товара). Неправильно определенная единица потребления услуги приводит к недовольству потребителей, так как часть начинает считать, что переплачивает. Например, как оценить стоимость стрижки разной длины волос? Что должно являться базисом – 1 см волос или ..?

Клиенты не знакомы с процессом обслуживания

Низкая осведомленность о качестве обслуживания мешает клиенту сформировать правильное представление о стоимости услуги. Все крупные компании рынка услуг ежегодно улучшают сервис, добавляя к услуге множество дополнительных бесплатных сервисов. К сожалению, обычному потребителю очень сложно сравнить услуги между собой, а компании сложно донести все дополнительные преимущества.

Например, потребитель выбирая отель сравнивает его по количеству звезд, стоимости комнаты, питанию и еще небольшому списку доп сервисов. Но существует также качество обслуживания, вежливость персонала, приятность обстановки комнат. Сложно сделать сравнение широкого спектра параметров по нескольким разрозненным отелям.

Низкая осведомленность о бренде компании

Низкая осведомленность о компаниях, предоставляющих услуги вызвана следующими факторами:

Фактор	Описание
Нерегулярность спроса	Непостоянная потребность в услугах не позволяет осуществлять постоянный контакт с клиентом.
Быстрая изменчивость	Появление новых игроков, изменение конъюнктуры рынка происходит очень быстро. Клиент постоянно сталкивается с многочисленными небрендовыми предложениями.
Сложность продвижения	Некоторые услуги имеют ограниченные возможности по продвижению из-за узкой целевой аудитории: ограниченные каналы коммуникации, высокая стоимость контакта на целевого клиента при использовании массовых средств коммуникации.

Полную стоимость услуги трудно сказать заранее

В некоторых отраслях, итоговая стоимость услуги может быть определена только после ее завершения, что создает неопределенность перед потребителем, повышает риск совершения неправильного выбора, снижает воспринимаемую ценность услуги.

Непостоянная природа спроса

Спрос на услуги обычно непостоянен и носит сезонный характер, что создает для компании низко-прибыльные периоды.

Высокие постоянные расходы компании

Основное, что продают производители услуг – нематериальные блага и активы, и значительная часть себестоимости 1 единицы услуги составляют постоянные расходы (содержание помещения, обязательный персонал и прочее). При высоких постоянных издержках производитель услуг нуждается в постоянном или растущем спросе для сохранения прибыльности бизнеса.

Основные задачи маркетинга услуг

Особенность «услуги» — ее неосязаемость. Потребитель рискует совершить неверный выбор при покупке услуги. Поэтому все стратегии продвижения и рекламы услуг должны строиться на решении следующих задач:

• Снижение страха и неуверенности перед покупкой за счет повышения доверия к компании
• Постоянная работа над ростом знания компании на рынке
• Улучшение уровня сервиса, качества и скорости обслуживания клиентов
• Упрощение доступа к услуге
• Повышение наглядности услуги
• Повышение удовлетворенности клиентов
• Совершенствование технологий при оказании услуги

Маркетинг-микс для рынка услуг

Основа любой маркетинговой и конкурентной стратегии — маркетинг микс. Комплекс маркетинга для рынка услуг похож на маркетинг-микс товарного рынка, но все же имеет ряд отличий. Именно для рынка услуг комплекс маркетинг состоит не из четырех, а из семи элементов. Дополнительные элементы появились для того, чтобы эффективно бороться с ключевыми проблемами рынка услуг, о которых мы говорили выше.

Элемент маркетинг-микса	Комментарии
Product	На уровне «продукт» особое внимание должно быть уделено качеству оказания услуги, уровню сервиса, скорости обслуживания, названию и фирменному стилю компании.
Price	На уровне «цена» особое внимание необходимо уделить специальным предложениям, стимулирующим спрос и пробные покупки. В последнее время большой популярностью пользуются абонементы, позволяющие продлить использование услугой потребителем.
Place	Элемент «место продажи» для рынка услуг значимо отличается от товарного рынка. На данном уровне необходимо отразить требования к работе с входящими звонками, способы продаж, необходимость открытия точек доступа к услугам, способы облегчения доступа к услугам.
Promotional	Фокус в продвижении услуги должен быть сделан на двух вещах: повышения наглядности услуги для клиента и снижения страха неправильного выбора.
People	Человеческий фактор играет важную роль на рынке услуг. Важные моменты: качество любого контакта персонала и клиентов, внешний вид персонала говорит о качестве услуги, максимальное удовлетворение желаний клиентов и работа с отзывами.
Process	Означает использование эффективной технологии обслуживания клиентов, позволяющей оказывать качественную услугу при низком уровне затрат.
Physical Evidence	Означает создание правильной «атмосферы качества» вокруг услуги, помогающей продать продукт (современная обстановка, опрятный внешний вид персонала, приятность и дружелюбность в обслуживании, чистота и т.п.)

Как рекламировать услуги?

Рынок услуг имеет явные особенности в способах и методах продвижения. Акцент в рекламе для рынка услуг должен строиться на наглядности и визуализации результата. Знание бренда компании на рынке услуг играет важную роль, оно повышает доверие к услуге. В рекламном сообщении постарайтесь устранить все страхи и предрассудки клиентов. Постоянно поддерживайте актуальность компании, публикуйте интересные сведения и новости рынка. Благодарите текущих клиентов, и постоянно говорите о том, как улучшилась его жизнь после использования услуги. Внимательно работайте с отзывами и проводите программы на стимулирование пробной покупки.

Если вы работаете в сфере услуг и стремитесь увеличить продажи компании, рекомендуем обязательно прочитать книгу Гарри Беквита «Продавая незримое» . Это самая лучшая на сегодняшний момент книга о маркетинге услуг, она поможет вам правильно расставить приоритеты и найти ключевые источники роста бизнеса.

«Продавая незримое» — лучше о маркетинге услуг еще не написано

Если вы начинаете свою профессиональную деятельность в маркетинге услуг, то эта первая книга, которую вам стоит прочитать. Книга не даст вам четких решений (потому что для каждого бизнеса существуют свои правильные идеи), но она сформирует кристально четкое понимание трех вещей: с чего начинать, в каком направлении двигаться и как развивать бизнес услуг. Книга Гарри Беквита «Продавая незримое» — хорошее бизнес-пособие не только для специалистов по маркетингу, оно будет также неимоверно полезно для владельцев бизнеса и менеджеров по продажам услуг.

В книге вы найдете много полезной информации и ценных инсайтов о психологии поведения потребителей услуг (которая едина как для B2C, так и для В2В рынка). И вы раз и навсегда поймете ключевые драйверы продаж услуг и узнаете, как привлечь нужную аудиторию к своей услуге. Помимо мотивации потребителей, автор книги дает много полезных, а главное практичных советов по маркетингу услуг, которые вы сможете внедрять сразу же после прочтения книги.

Что говорить потребителю? Как сформировать лояльность к услуге? Как превратить потенциальную аудиторию рынка в реальных клиентов? Как рекламировать услуги? — ответы на все эти вопросы действительно содержатся в книге, а также много простых бизнес-советов по управлению, которые помогут повысить эффективность бизнеса и установить правильные приоритеты.

Приведу несколько главных идей книги о маркетинге услуг, рассмотрению которых необходимо уделить основное время при прочтении.

Особенности услуги (как главного продукта компании)

Шесть основных особенностей услуг, о которых должен помнить каждый специалист по маркетингу:

• Услуга неосязаема, ее нельзя потрогать, увидеть, примерить, попробовать на вкус.
• Услуга редко имеет четкую цену до момента ее оказания.
• Услугу редко можно вернуть по гарантии.
• Некачественная услуга формирует очень высокую неудовлетворенность (выше, чем некачественный товар).
• Взаимодействие потребителя с услугой часто носит кратковременный характер.
• Качество непредоставленной услуги расплывчато для клиента.

Все эти факторы формируют высокий уровень неопределенности относительно услуги, вызывают недоверие, страх неверной покупки, страх понести убытки и потерять время.

Как потребитель выбирает услугу?

Обязательно внимательно прочитайте в книге главы с описанием главных привычек поведения потребителей на рынке услуг (там же вы найдете много хороших решений и ценных советов):

• Услуги сложно сравнить, поэтому цепляют мелочи.
• Потребитель выбирает знакомое и проверенное. (! Необходимо развивать знание)
• Потребитель выбирает актуальное (! Будьте самыми современными, модными, технологичными и продвинутыми)
• Потребитель предпочтет просто хороший вариант, который не вызывает вопросов и пугает меньше всего (! Ликвидируйте все отрицательные моменты)
• Первое впечатление важно и формирует основной имидж компании. (! Первое впечатление должно реально впечатлить клиента)
• Часто боится совершить неверный выбор и отказывается от услуги (! Познакомить с частью услуги бесплатно, предоставить гарантии качества)

Что делать?

Основные моменты, на которых стоит сосредоточить внимание в маркетинге услуг:

• Качество услуги важнее качества товара, а стандарты качества устанавливает потребитель.
• Продавая услугу, продавайте отношение к клиенту, создавайте «атмосферу качества».
• Не упускайте влияние «человеческого фактора» при оказании услуги, который может испортить даже самую лучшую маркетинговую стратегию
• На качество услуги влияет технологический уровень компании
• Личные встречи важны при продаже услуг
• Максимальная простота покупки услуги — один из главных ключей к лидерству на рынке
• Не прекращая, каждый день работайте над повышением удовлетворенности клиента
• Знание имеет высокое значение на рынке услуг, не жалейте денег на построение сильного узнаваемого бренда.
• Два правила рекламы услуг: сделайте услугу максимально понятно, наглядной и осязаемой для клиента; устраните главные страхи потребителя.

Ментальная карта важных моментов

А вот и краткий mind-map по выше написанным мыслям. Он не содержит все бизнес — решения, описанные в книге, но после прочтения книги, обратитесь к данной карте и она поможет вам не забыть ключевые аспекты деятельности менеджера по маркетингу услуг.

https://bit.ly/3kJ2dRb

Как работать со стейкхолдерами? (Stakeholder Analysis)

 Стейкхолдер (stakeholder) — понятие, которое описывает человека, группу лиц или отдельные организации, чьи действия, поведение или решения могут влиять на прибыль компании и процессы в ней. Стейкхолдеров разделяют на внутренних (находятся внутри организации) и внешних (за пределами предприятия).

Кто такие стейкхолдеры?

В общемировой практике к стейкхолдерам фирмы относят следующие группы лиц: поставщиков, конечных покупателей товара, посредников, инвесторов, работников и учредителей компании.

Поставщики фирмы являются стейкхолдерами, так как влияют на стоимость сырья, на сроки и условия поставки, что напрямую связано с издержками компании. Посредники фирмы относятся к стейкхолдерам, так как могут влиять на воспринимаемое качество и объем продаж товара (например, розничные торговые сети, выставляющие товар на невыгодных местах продаж) или на затраты компании (например, исследовательские и рекламные агентства).

Конечные покупатели являются внешними стейкхолдерами так как представляют спрос на продукт, выдвигают определенные требования к свойствам и качеству товаров компании, а значит также влияют на уровень себестоимости товара и издержки фирмы. У покупателей может измениться уровень дохода или численность, что может привести к снижению спроса на товар.

Инвесторы и учредители компании являются стейкхолдерами, так как напрямую принимают решения, связанные с выбором стратегии ведения бизнес отрасли, согласовывают бюджет на продвижение и развитие товара, и влияют на прибыль компании. Персонал является внутренним стейкхолдером и влияет на скорость и качество выполнения работ по созданию продуктов и развитию компании в отрасли.

В управлении проектами часто используется понятие «стейкхолдер», которое означает заинтересованное лицо, способное повлиять на успех и затраты проекта. Основные группы стейкхолдеров проекта: руководитель, участники, привлекаемые внешние эксперты и персонал.

Теория управления стейкхолдерами

Теория управления стейкхолдерами была впервые подробно изложена Эдвардом Фриманом (R. EdwardFreeman) в книге «StrategicManagement: A Stakeholder Approach». Фриман считал, что понимание и выделение групп людей, способных влиять на бизнес или отдельный проект, позволяют четко структурировать и оптимизировать процесс управления. В своей концепции он разделил процесс анализа и управления стейкхолдерами на 6 этапов:

• Определение всех стейкхолдеров
• Определение ключевых потребностей всех стейкхолдеров
• Анализ интересов и влияния каждого стейкхолдера
• Формирование списка действий для управления ожиданиями стейкхолдеров
• Исполнение запланированных действий
• Анализ результатов управления и повторение процесса

Анализ стейкхолдеров (Stakeholder Analysis)

Анализ заинтересованных лиц позволяет определить интересы всех стейкхолдеров, которые могут повлиять на проект; выявить потенциальные сложности, которые могут прервать проект или снизить успешность проекта; выделить ключевых лиц, которые должны быть информированы о ходе проекта, определить группы лиц, которые должны быть вовлечены на каждом этапе проекта, оценить средства, правила и принципы коммуникации на протяжении всего проекта и спланировать действия для снижения негативного влияния стейкхолдеров на ход проекта.

Рассмотрим 3 основных этапа процесса оценки и анализа стейкхолдеров проекта: выявление стейкхолдеров, оценка влияния стейкхолдеров и разработка тактических действий по управлению стейкхолдерами.

Поиск стейкхолдеров проекта

Любой анализ стейкхолдеров начинается с определения всех заинтересованных лиц проекта. На данном этапе будет полезен мозговой штурм с перечислением множества различных вариантов для того, чтобы максимально полно перечислить всех лиц, способных повлиять на исход проекта. В определении стейкхолдеров могут помочь следующие вопросы:

• Действия кого могут привести к недостижению целей проекта?
• Кто больше всего заинтересован в выполнении данного проекта?
• Существовал ли подобный проект ранее? Если да, то был ли он успешным?
• Все ли отделы должны принимать участие в этом проекте?
• Какие вопросы, блоки вопросов необходимо будет решить в ходе проекта?
• Кто лучше всего разбирается в данных и способен самостоятельно их?

Оценка влияния и важности стейкхолдеров

Вторым важным шагом анализ стейкхолдеров является оценка степени их важности и возможностей повлиять на успех проекта.

Влияние – это сила стейкхолдера в управлении проектом. К влиянию относят возможность стейкхолдера влиять на уровень инвестирования проекта и участие в бюджетировании проекта; влияние на людей, принимающих решения по ключевым вопросам в ходе проекта.

Важность — это вклад стейкхолдера в результат проекта. Определяется тем, насколько удовлетворение потребностей, решение проблем и интересов каждого стейкхолдера может повлиять на результат проекта. К важности относят , например, особые знания или умения стейкхолдера, а также интересы/потребности, которые должны быть удовлетворены для того, чтобы проект стал эффективным.

Если стейкхолдер является одновременно и «важным» и «влиятельным», то он – главный стейкхолдер и должен быть полностью вовлечен в управление и контроль проекта. Если стейкхолдер является либо «важным» либо «влиятельным», то он – второстепенный стейкхолдер, им необходимо управлять на протяжении всего процесса.

Выбор стратегии работы со стейкхолдерами

Третьим важным этапом процесса анализа стейкхолдеров является определение механизмов вовлечения каждого стейкхолдера в проект и способов управления его действиями. На практике существует 4 основные стратегии управления стейкхолдерами, которые описаны в следующие матрице.

Рис. 1 Матрица — карта стейкхолдеров

Первая стратегия заключается в максимальном вовлечении и применяется к стейкхолдерам с высоким уровнем важности и влияния. Данная группа представляет собой основных стейкхолдеров проекта и должна максимально привлекаться у принятию решений в проекте. Необходимо повышать заинтересованность группы в проекте и полностью удовлетворять ее потребности. Рекомендуется использовать принцип партнерства в коммуникации при ведении переговоров по проекту с этой группой.

Вторая стратегия носит консультативный характер и применяется к стейкхолдерам с высоким уровнем влияния, но низким уровнем важности, второстепенным стейкхолдерам. Их рекомендуется привлекать в качестве консультантов и согласовывать с ними только важные стратегические решения по проекту.

Третья стратегия заключается в получении поддержки проекта и применяется к стейкхолдерам с низким уровнем влияния, но высоким уровнем важности, второстепенным стейкхолдерам. Данная группа стейкхолдеров должна быть ознакомлена со всеми ключевыми решениями по проекту, не смотря на то, что она не принимает прямого участия в решениях по проекту. При этом рекомендуется данную группу привлекать к обсуждению возможных проблем и заручаться поддержкой у нее дополнительной поддержкой по важным решениям.

Четвертая стратегия заключается в игнорировании и используется для стейкхолдеров с низким уровнем влияния и низким уровнем важности, второстепенных стейкхолдеров. Рекомендуется исключительно привлекать данную группу к выполнению требуемых задач, не погружать ее в детали проекта и использовать самый низкий уровень информирования.

https://bit.ly/3b1HCSP

5 необходимых навыков для продвинутого маркетолога

 

Какими техническими навыками должен владеть профессионал в маркетинге сегодня, и как освоить их самостоятельно?

Сфера маркетинга постоянно развивается. Ожидания клиентов становятся выше, а новые маркетинговые практики и технологии продолжают развиваться. Как никогда маркетологам важно расширять компетенции и осваивать новые навыки. Иначе они рискуют остаться в хвосте.

Не возможно разбираться во всем, но востребованные технические навыки могут сделать специалистов по маркетингу более ценными кадрами, как для своих команд, так и для будущих потенциальных работодателей.

Какими базовыми техническими навыками должен владеть профессионал в маркетинге сегодня? Вот пятерка самых важных.

1. Наука о данных и анализ (Data Science)

Умение анализировать и понимать данные – ключ к оценке успеха кампаний, а также основание для доказательства рентабельности инвестиций в маркетинг. Эти навыки помогают маркетологам понять, что работает, а что нет, что нужно изменить и как повторить успех. С помощью данных маркетологи могут узнать о поведении клиентов, их потребностях и интересах.

Маркетологи должны научиться использовать инструменты анализа данных, такие как Google Analytics например. С помощью этого сервиса можно легко отслеживать ключевые показатели и анализировать эффективность маркетинговых кампаний. Этот инструмент позволяет видеть рейтинги ключевых слов, коэффициенты конверсии, главные целевые страницы, информацию об источнике трафика и многое других полезных данных, которые можно использовать для изменений стратегий и улучшение тактики.

Подтвердить эти технические навыки можно, пройдя бесплатные онлайн-курсы, сдав экзамен Google Analytics Individual Qualification (GAIQ) и получив сертификат.

2. Основы графического дизайна

Мы прекрасно знаем о важности первого впечатления. Создание правильного первого впечатление является  жизненно важной частью маркетинга. Продолжительность концентрации внимания потребителей и пользователей сокращается, поэтому все более важным становится умение создавать захватывающие изображения и целевые страницы.

Маркетолог не обязан становиться экспертом в графическом дизайне, но понимание о фундаментальных понятиях и владение базовыми навыками дизайна – полезный инструмент в арсенале, который обеспечит конкурентное преимущество как ему лично, так и его команде.

Помочь в освоении этих навыков может Adobe Photoshop или Adobe Illustrator. Adobe предлагает множество учебных пособий для каждой программы, поэтому их можно попробовать освоить самостоятельно. С помощью этих инструментов можно разрабатывать веб-иконки, электронные книги и других маркетинговые материалы.

Возможность не отдавать на аутсорсинг разработку лэндингов и маркетинговых материалов может сэкономить деньги команде. А те, кто ценит свое время и  предпочитает все-таки делегировать эти задачи подрядчикам, смогут лучше понимать и общаться с дизайнерами, грамотнее ставить задачи и получить лучший результат на выходе.

3. Базовые знания программирования

Довольно часто возникает необходимость быстро устранить простые баги на сайте, внести небольшие изменения в макет, в шрифты, в цвета, в кнопки и т. д. Имея базовое понимание HTML и CSS например, маркетологи могут справиться с этими проблемами быстро и самостоятельно, без помощи разработчика.

Например, умение работать с кодом полезно для выравнивания текста, настройки заполнения и форматирования заголовков, гиперссылок, изображений и списков.

Существует множество платформ, таких как Codecademy или Udemy, которые предлагают бесплатные и платные учебные пособия, игры и уроки по программированию. Многие компании отдают предпочтение профессионалам-универсалам, которые могут улучшить лэндинги, изменить базовую структуру сайта и работать с другими клиентскими запросами, которые требуют изменений кода страницы.

4. SEO

Поисковая оптимизация не стоит на месте. Поисковики постоянно обновляет свои алгоритмы. Маркетологи должны уметь создавать контент, соответствующий их требованиям, чтобы поддерживать высокий рейтинг бренда в результатах поиска. Чем выше рейтинг, тем больше посетителей дойдет до сайта, тем выше вероятность увеличить конечную цель – получить лид и конвертировать в продажу.

Кроме того, рост голосового траффика бросает новый вызов маркетологам. Необходимость расширять свои знания в области SEO очевидны. Маркетологам необходимо понимать разницу между тем, как люди формулируют голосовой поиск, и тем, как они делают текстовые поисковые запросы, чтобы правильно оптимизировать сайт.  Погрузиться в тему SEO можно, пройдя бесплатные курсы в SEMrush Academy.

5. Производство мобильного видео

По данным Statista, 500 млн человек используют Instagram Stories каждый день. Статистика Facebook показывает, что с 2016 года платформа достигла показателя в более 3,5 млрд прямых трансляций, при этом среднедневной показатель продолжает расти вдвое по сравнению с прошлым годом. Мобильное видео – это восходящий тренд, и оно никуда не денется в ближайшее время.

Специалисты по маркетингу должны понимать, как создавать видео для прямых трансляций, Instagram Stories и других платформ. Видео-контент в режиме реального времени – отличный способ неявно рассказывать об обновлениях и новостях, завоевывать доверие потребителей и взаимодействовать с клиентами.

Существует множество ресурсов для маркетологов, которые хотят расширить свои навыки в производстве мобильного видео. Например, Hubspot предлагает руководство и короткую серию видео о том, как создавать истории для Instagram.

* * *

Маркетинговые новинки и фишки появляются и развиваются постоянно, поэтому маркетологи не могут позволить себе не повышать свою квалификацию. Добавляя новые навыки и инструменты в свой арсенал, вы улучшаете свою производительность, эффективность и увеличиваете ценность себя как актива для любого клиента и работодателя.

По материалам entrepreneur.com, перевела с английского Алина Прудских