На конференції SMM Day виступив Олексій Токовенко, експерт з YouTube-просування, співвласник та креативний директор YOPTA Agency. А також куратор і лектор курсу «Просування на YouTube» Академії WebPromoExperts.
Ефективне визначення цілей
І в YouTube це не завжди очевидно, тому що іноді хтось приходить на YouTube, щоб одразу отримати все. Внаслідок цього починаються перші помилки. Про помилки ми, до речі, також сьогодні поговоримо, і на окремих слайдах я вам розкрию інформацію про те, як не треба робити.
З чого складається воронка роботи з YouTube-каналом? Це, в першу чергу, шлях від знайомства до лояльності. Акцентую, що саме до лояльності, а не, наприклад, продажів, тому що ставити в роботі над YouTube-каналом тільки продажі, як основну ціль – це також не зовсім правильно.
Отже, що у нас є першим. Це знайомство з вашою аудиторією. Тобто YouTube – це не зовсім соцмережа. Це, скажімо так, канал органічного трафіку або в принципі канал трафіку, канал знайомства з вашим брендом через контент. І це може бути (також будемо сьогодні говорити) органічно, тобто люди самі вас знайшли через пошук, як, наприклад, вони це роблять через Google. Або це може бути за допомогою рекламного трафіку.
Що відбувається далі? Далі відбувається впізнаваність. Тобто люди підписуються на канал, підписуються на соцмережі та вже знають бренд, з яким мають справу. Тобто вже якось взаємодіють з вами.
До чого ми прагнемо в цій воронці співпраці через YouTube-канал – це довіра. Довіра виникає внаслідок регулярної співпраці з вами в плані отримання експертної інформації, отримання якоїсь додаткової користі, додаткових можливостей тощо.
Далі може бути інтерес, якщо правильно побудована вся структура роботи з YouTube. І інтерес вже виникає до товарів або, наприклад, до особистості. Дійсно, люди купують у людей, люди люблять людей. І тут дуже важливо також розставляти собі акценти в тому плані, щоб ви знали, чим можете зацікавити свою аудиторію.
Далі вже йдуть продажі. Тобто продажами може бути дохід з лідогенерації. Наприклад, ми розміщуємо посилання на свій сайт, свій інтернет-магазин, свої будь-які сторінки та отримуємо трафік. Або це може бути, наприклад, дохід від монетизації, як така додаткова цікава опція.
Але, як говорив раніше, продажі – це не останній ваш пункт, до якого ви маєте прагнути. Найголовніше – це отримувати лояльність, тому що аудиторія, яка постійно взаємодіє з відеоконтентом, до вас звикає. І потім, якщо все спростити, ви можете запропонувати будь-що, і люди, які вже з вами взаємодіють, які є частиною вашого ком’юніті, отримуватимуть ваші меседжі про всі ваші продукти тощо.
Які цілі обирати при створенні відео
На початкових етапах вам потрібно вибрати достатньо жорстко – або/або. Я знаю, що особливо важко це вибрати, працюючи в командах. Наприклад, коли блогер сам створює свій YouTube-канал, то він може не замислюватися про це.
Але коли ви зі своєю креативною командою обговорюєте ідеї та першочергові цілі на YouTube, то вам потрібно розуміти: ви робитимете ставку своїм контентом, своїми меседжами, креативами на те, що хочете отримати імідж, репутацію, створити ком’юніті, чи будете акцентовано йти до того, щоб отримувати саме трафік, саме продажі.
Тобто, виходячи з розуміння, що це треба розділяти, ви будете далі продумувати контент.
Також важливі речі, які треба розуміти на старті. Важко буде отримати та підрахувати результати, якщо у вас не побудована повна воронка, яку ви можете цілком прозоро відстежувати.
Тут я хочу ще сказати, що вам потрібно продумувати, щоб ваш YouTube-канал не був просто одним видом вашого відеоконтенту. Класно, коли є кілька дотиків. Тобто максимально круто спрацьовують рекламні кампанії, коли людина бачить і контент від бренду (наприклад, експертний, якісь короткі пропозиції), і якісь сформовані рекламні пропозиції, наприклад, ще коротші. У вас має бути побудована ціла структура, і про це також задумайтесь на етапі побудови своєї стратегії роботи в YouTube.
Основа YouTube – це, по суті, інвестиція в розбудову бренду. Тому що YouTube робиться всерйоз і надовго. І для багатьох компаній він стає такою точкою диференціації від інших компаній, які YouTube або в принципі відео взагалі не роблять.
У цілому зараз це тренд. Багато хто про це говорить – про те, що потрібно людині комунікувати саме з людьми. І YouTube – це більше про довші відео. І чим довше люди будуть погоджуватися залишатися на ваших відео, тим більше ви зможете їм про себе розповісти, тим більше вони будуть до вас звикати, знову і знову повертаючись до вашого контенту. І онлайн-відео як раз є таким потужним інструментом розбудови бренду.
Важливо, що розумний маркетинг в наш час передбачає виділення великої частини вашого бюджету саме на побудову бренду. І як ми вже з вами з’ясували, YouTube – один з ефективних способів побудувати саме бренд і прив’язати до себе аудиторію.
Як і де шукати ідеї для контенту
Тут я вам залишу ТОП-15 популярних тематик. Думаю, в принципі, нічого неочікуваного, але нехай буде для загального розуміння тенденцій.
Хочу порадити вам дивитися на YouTube більш глобально. І якщо вже підглядати десь на Заході (а в нас часто так роблять), то робити це правильно.
Тобто на YouTube можна (є така фішка) просто змінити мову, і ваш контент буде показуватись і для іншої країни, якщо ви зайдете в тренди. Тому що в рекомендаціях у вас залишиться те, що й було, але змінюється інтерфейс, і тренди змінюються під ту країну, яку ви обираєте. Тобто можете вибрати, наприклад, США чи будь-яку іншу країну і подивитися, що там зараз актуально. І з великою долею вірогідності це буде актуально через деякий час і у нас, бо так працює цей ринок.
Є ще дуже класні українські сервіси – каталоги YouTube-каналів. Один з них – сервіс Tydyvy. Можете знаходити для себе ідеї для контенту, дивитися, з ким можна зробити якісь колаборації, в кого можна купувати інтеграції.
І ще один сервіс подібний, але навіть ще більший – це manifest.in.ua. Дуже раджу зайти та поклацати. Там ви можете знайти для себе багато цікавого контенту, бо загалом наші рекомендації на YouTube створюють інформаційну кульку, і ми думаємо, що все, що нам показується, це і є YouTube. Це, може, навіть не 2-3 % від того, що взагалі відбувається. Тому виходьте з цієї інформаційної бульбашки за допомогою ось таких сервісів, де зможете також надихнутися, як робити свій канал.
Як знайти теми для того, щоб сформувати свою контент-сітку? По-перше, це досвід. Звісно, ви знаєте, особливо, якщо це експертний контент, який цікавить вашу цільову аудиторію.
По-друге – аналіз, нехай це і видається банальним. Тому що аналіз конкурентів – це один з етапів будь-якої стратегії, будь-якого планування.
Є такі сервіси, як Google Trends. Як ним користуватися, ви можете загуглити. Іноді цікаво, якщо ви робите ставку на ситуативний контент. Є різні інформаційні ресурси. Вони можуть бути нішевими, якщо вам цікаво саме у вашій ніші.
Також багато цікавого написано в різних блогах, статтях. У все це можна вдихнути нове життя, з урахуванням новим реалій та знявши у більш інтерактивному форматі.
Також цікавий варіант – це знаходити якісь старі формати, передачі, шоу і, знову ж таки, вдихати в них нове життя.
Важливо також запитати у себе, у своєї команди, подумати про ці речі, чи зможете ви створювати контент мінімум 1-2 роки, розкриваючи тему, яку ви вибрали. Бо часто буває так, що команди обирають якісь обмежені напрямки і виписують все, що можуть буквально, за пів року, а далі немає куди розвиватися. Щось змінити вони не можуть, бо вже знайшли аудиторію конкретно під це. Вона виявилася занадто нішева, і ця проблема притаманна багатьом каналам.
Потрібно також думати про те, чи може ваш бренд бути лідером думок у вибраних для створення темах. Ще цікаво, чи дивилися б ви такі відео самі. Бо це реально історія з життя, коли колектив робить відео. Потім його скидають, наприклад, у корпоративний чат, і його там майже ніхто не дивиться, тому що навіть аудиторії, яка в цьому працює, цим живе, в цьому вариться, воно не дуже цікаве. І це проблема. Тому в першу чергу орієнтуйтеся, чи буде цікаве воно вам.
Хто яку роль виконуватиме в процесі створення контенту? Також важливо, щоб не було 100 командирів, щоб був хтось один, хто веде проєкт, і всі інші виконували певні свої функції.
Чи буде контент унікальним/корисним? Це також важливе запитання до себе.
Ще деякі типові помилки на старті, на які також вам одразу треба звернути увагу.
- Відсутність унікальної цінності контенту. Це коли люди просто рерайтять якісь статті, при цьому нічого нового не додаючи, і просто перетворюють це у відеоформат. Це не дуже гарно працює, тому що глядач розуміє ці речі. Треба вибудовувати комунікацію з глядачем і придумувати щось нове, цікаве, свіже, а не просто робити, як роблять всі.
- Метадані відео не оптимізовані під пошук. Тобто немає даних, немає інформації або команди на початкових етапах про те, як взагалі працює SEO на YouTube. І перші відео можуть бути навіть непогані, але вони дуже втрачають через те, що YouTube не має шансу комусь їх показати, і люди не мають шансу їх знайти.
- Тривалі відео на самому початку. Це така рекомендація, яка може вартувати багато коштів, вкладених у продакшн. Потрібно свій хронометраж збільшувати поступово. Бо доки ви не переконали, наскільки ви цікаві, немає сенсу вкладатися в продакшн, який робиться довго. Плюс для YouTube важливо, щоб вас дивилися якомога довше, тобто відео дивилися повністю.
- Неунікальні обкладинки для кожного відео. Мені стає сумно, коли я заходжу на канали й бачу, що там зробили один шаблон і просто змінюють на ньому текст. Це дуже неефективна обкладинка.
- Обкладинка – це перший етап контакту з вашим контентом. І якщо цей перший етап не відбудеться, люди просто не зрозуміють різниці, вони це бачили чи не бачили. В такому випадку нічого далі не відбуватиметься з цим контентом. Тому над обкладинками потрібно думати. Далі про це коротко також поговоримо.
- Відсутній чіткий графік публікацій, накрутка переглядів і порушення авторських прав. Думаю, що мало в кого буде бажання це все випробовувати на собі, але все одно маєте знати.
З чого розпочати роботу над каналом і як не кинути
Отже, з чого почати роботу над каналом і як не закинути?
Як почати канал? Зазвичай це виявляється дуже великим порогом. Тому що всі думають: можливо, потрібно було б нам робити YouTube-канал, але давайте якось потім, після свят, після Пасхи, в наступному році, наступному кварталі, ще колись і так далі. Тому що просто у людей немає певної дорожньої карти і схеми.
Найпростіше – це почати з вигадування тем. Ви зрозумієте перспективність тем, коли будете прописувати їх якомога більше. Напишіть мінімум 15 тем, і вам стане зрозуміло, чи є в цьому сенс, чи можна знайти в цьому напрямку, по цій рубриці, яку ви придумали, достатню кількість ідей, які зацікавлять вашу аудиторію.
Почніть з трьох відео. Тобто бажано зробити собі 3 різні формати. Так ви зможете перевірити гіпотези, що працює краще. Не обов’язково зациклюватися на чомусь одному. І хоча б по одній темі з мінімальним бюджетом зніміть, як ви це бачите, для того, щоб отримати відгук від аудиторії.
Оформляйте відразу все. Тобто айдентику, яким буде зовнішній вигляд вашого каналу, продумайте для того, щоб це вже з перших роликів запуску каналу працювало на ваш бренд. Далі публікуйте, створюйте запас роликів наперед для того, щоб вчасно їх випускати. І створіть графік публікацій.
Це все не складно. У всіх, хто займається SMM, є контент-плани. Туди просто робите додаткову вкладку, де буде ваш план саме по YouTube-каналу.
Також важливо знайти канали просування.
Не беріть одразу весь набір техніки. Почніть з базового рівня продакшену. Тобто для того, щоб спочатку розкачатися, а потім зрозуміти, чого вам не вистачає. Тільки у такому порядку.
Також доцільно звертатися до різних підрядників, якщо ви не можете це все потягнути самі, силами своєї внутрішньої команди. Це нормально, і часто це навіть на порядок дешевше.
Тут на слайді прописано, що краще залишити собі або віддати, наприклад, повністю підряднику, якщо ви працюєте під ключ. Якщо ви працюєте інхаус-командою, то такі речі, як ідеї, сценарії, аналітика, краще залишити собі. Все інше можна віддавати різним підрядникам.
Ви можете отримувати якісь результати, які можна порахувати десь через 3 місяці роботи над каналом. Тобто це не одразу, це не рекламна кампанія, яку ви запустили і вже маєте якісь конверсії.
Ще є лайфхаки про досягнення цілей. Це брати публічне зобов’язання. Для багатьох, хто починає канал для себе, наприклад, для особистого бренду, це реально спрацьовує.
Потім залучати до каналу публічних осіб, навіть нішевих. Брати участь в офлайн- або онлайн-профільних івентах, де ви зможете рекламувати свій канал, і партнеритися з різними медіаресурсами, щоб про вас згадували і ви створювали собі такі струмочки трафіку. Зокрема переглядати рубрики, бо те, що було актуально тоді, може бути вже неактуальним зараз.
Яким має бути контент?
Йдемо далі. Отже, яким має бути контент?
Найпопулярніший контент – це комедія, музика, розваги, поп-культура та «як це зробити», тобто такий how to. Як приготувати борщ, умовно. Але це не означає, що ви маєте робити зі свого бренду комедію або музику, або робити щось обов’язково з розвагами. Тобто ви повинні розуміти, що має найбільший трафік.
При цьому можна навіть з невеликими трафіком реалізувати свої цілі, якщо є ваша аудиторія, якщо ви перевірили, що є попит на те, що ви можете запропонувати.
Також тут буде згадка про 4 популярні зараз ніші. Це прямі трансляції, інтерв’ю та подкасти. Зараз взагалі епоха подкастів. Ви могли бачити це самі, спостерігаючи, як розвивається YouTube.
Сторітелінг, який був і завжди буде. Це будь-які розповіді про вашу експертність, про ваше життя у будь-яких форматах. Ну і є ще такий тренд, що зараз багато телеканалів перейшли на YouTube. З таким трендом також потрібно рахуватися.
Як шпаргалку, залишу для вас нагадування, яким має бути контент. Це має бути основний контент – той, якого буде десь 70 % на каналі. Це контент, який доносить ті меседжі, які ви хочете сказати вашій аудиторії. Це може бути wow-контент і пошуковий контент, який люди знаходять через пошук. І детально поговоримо про них.
Ось приклади основного контенту. Тобто це регулярні рубрики, які виходять на певних каналах. Наприклад, на каналі про риболовлю розповідають, як ловити карася. І це, по суті, їхній основний контент, який займає найбільший обсяг.
Є також wow-контент. Цей приклад мені особисто дуже подобається. Канал Ukraїner. Вони знімали багато. Цей ролик вийшов давно, у День Незалежності, 24 серпня. Він став резонансним, і всі його постили в себе. Тобто wow-контент – це той, який буде резонансним. Яким буде він у вас, над цим треба дуже гарно подумати, але майже у будь-якій ніші це можливо.
Ще є пошуковий контент. Тобто, наприклад, як зробити щось. «Як збити дрона-камікадзе?», наприклад.
Або це може бути пошуковий ситуативний. Коли люди під час блекаутів шукали гаджети, які допоможуть пережити темряву. Цей контент прикольний тим, що він, у принципі, гарно набирає перегляди, але обмежений в часі. Тому що проходить ситуація, і контент стає неефективним.
Також є evergreen-контент. Це контент, націлений на те, щоб розповідати про речі, які будуть постійно. Наприклад, історія Netflix. Люди можуть і сьогодні гуглити, шукаючи історію Netflix, і можуть гуглити її через декілька років. Бажано робити такого формату контент у тому числі.
Є чисто пошуковий контент. Його відмінність у тому, що його будуть шукати довго. Наприклад, як вибрати мікрофон для стрімів. Такий запит може існувати роками. І ви кожен у своїй сфері можете подумати, що є таким пошуковим контентом у вас, і відзняти багато контенту на цю тематику.
І найкращий контент, це контент, коли він і пошуковий, і ситуативний, і при тому може бути актуальним довгий час.
Етапи контактів глядача з YouTube-каналом
Перший етап – це зацікавити глядача. Другий – втримати увагу. Третій – перенаправити на канал. І четвертий – підтримувати увагу. Давайте про кожен поговоримо детальніше.
Зацікавити глядача – це що? Це коли «холодна» аудиторія, яка про вас взагалі нічого не знає, приходить, і ви маєте своєю ідеєю, своєю цікавою обкладинкою на ролику, назвою, яка інтригує, правильно опублікованим відео, правильною комунікацією і просуванням людину зацікавити. Тобто людина побачила вас і вже хоче якось далі з вами взаємодіяти.
Як ми втримуємо увагу? Це стосується самого контенту. І основна ціль – щоб людина, яка будь-яким чином, чи з реклами, чи безкоштовно, знайшовши ваш контент, його дивилася якомога довше.
Тому важливо робити вражаючі перші 15 секунд. Бо якщо людина дивиться перші 15 секунд, то за статистикою, вона подивиться хвилину. А якщо вона подивиться хвилину, то, в принципі, вона може дивитися довше, загалом весь контент.
Ще важливо, щоб був правильний сценарій. Це ціла сфера діяльності. Звісно, цього потрібно вчитися. Але якщо в сценарії структура сюжету правильна, то люди не хочуть покидати відео і дивляться його до кінця.
Важливо викликати емоції. Навіть, якщо контент експертний, з корисними якимись речами, все одно є фішки, інструменти, за допомогою яких можна розбавити, додати емоцій для того, щоб людям було цікавіше і вони не нудьгували.
Якісна зйомка і звук. Продакшн сюди також входить, тому що люди на це також орієнтуються.
Ну і харизма або відсутність роздратування. Іноді буває, що людям не подобається якийсь ведучий, і вони можуть тільки через це не дивитися канал. Тому звертайте увагу на свого ведучого.
Ще важливо перенаправити на свій канал, щоб людина подивилася не одне тільки відео і пішла, навіть не зрозумівши, на якому каналі вона щойно побувала. Важливо зробити так, щоб людина дізналася про будь-який інший ваш контент. Це і створення правильних кінцевих заставок, підказок. Це і закріплені коментарі під відео. Це створення плейлистів, додавання їх в опис. І згадування цього всього в сюжеті.
Тобто, щоб люди знали, що на цьому каналі є щось цікаве. Тоді вони будуть дивитися не лише одне відео, а взаємодіяти з декількома відео. І це доволі корисно, бо тоді є більше шансів на підписку і реалізацію тих цілей, про які ми говорили на початку. Тобто люди будуть ставати частиною вашого ком’юніті.
Регулярні публікації дозволяють підтримувати увагу. Додавання нових рубрик – тобто люди люблять щось свіже. Наприклад, в Інстаграмі, в YouTube це також працює – нові рубрики повертають стару аудиторію, і це дуже правильно.
Ведення інших соцмереж для того, щоб ви могли робити так звану перелінковку, згадувати в stories про ваші нові відео і так далі. І люди просто в YouTube не сидять, як є така фраза «Я сиджу в Інстаграмі». Тобто в Інстаграмі люди сидять. І вони дивляться свої підписки на YouTube. Люди дивляться в основному на головній сторінці рекомендації, а не ходять по каналах. Тобто є дуже невеликий відсоток тих, хто заходить спеціально в якийсь канал. І ви маєте це розуміти і підлаштовуватися під ці реалії.
Тобто, якщо ваша аудиторія зосереджена по різним соцмережам, ви зможете її акумулювати на новий якийсь випуск, і це буде набагато ефективніше. Заклики до взаємодії, використання всіх інструментів платформи – сюжети, Shorts, спільнота – дуже багато хто ігнорує ці речі, але робити все це також потрібно.
Рекламний та органічний трафік
Що таке «платно»? Це коли говорять: «Я розвиваю YouTube-канал за гроші». Йдеться про те, що вкладаються гроші та інвестиції в рекламу Google Ads, рекламуються певні відео.
Є, наприклад, інтеграції. Тобто ми приходимо до блогерів і розміщуємо у них рекламу свого YouTube-каналу. Так робиться інтеграція будь-якого бренду, так само можна інтегрувати YouTube-канал. При цьому дуже цікаві бувають кейси, коли ви розміщуєтесь у нішевих YouTube-каналів і блогерів. А це може бути навіть вигідніше, ніж реклама в Google Ads.
Також це можуть бути публікації в Телеграм-каналах або платний PR, наприклад, в якихось медіа. Це може бути залучення у створення контенту лідерів думок, йдеться про гроші. Тобто все це дає змогу просувати ваш канал платно і, зрозуміло, швидше.
Що таке органіка? Це коли у нас більшість відео під пошуковий запит. Тобто ми повністю займаємо якусь певну нішу і знімаємо все можливе на ці теми, і через якийсь час вони потроху набирають перегляди. Тобто тут ставка саме на це.
Також ми знімаємо на трендові теми. Де шукати тренди, як надихатися, виходячи з цієї презентації, ви точно вже бачите.
Далі – це чекати на накопичувальний ефект і приріст підписників. Бо спочатку, коли підписників мало, мало хто може давати гарний старт переглядів. І відповідно, тоді YouTube не дуже охоче підхоплює ваше відео для того, щоб пропонувати новій аудиторії, а не тільки підписникам. Тому з часом, коли буде більше підписників, відповідно, буде й більше переглядів. Але це не в тому плані, що вони тільки дивляться, а в тому, що завдяки підписникам YouTube розумітиме, що можна показувати ще й не підписникам, і це дуже важливо.
Важливо також мінімізувати витрати на виробництво, щоб можна було грати в довгу. Тому що у багатьох є велика проблема: вони роблять суперкласний голлівудський або, як мінімум, телевізійний продакшн. Але роблять 10 відео і розуміють, що результатів поки що немає. А гроші вже не виділяють, тому що очікували на швидкі результати.
Тут, на жаль, так це не працює. Краще дуже грамотно на початковому етапі розділити свої ресурси. Ну і грати в довгу, тобто розуміти, що YouTube – це постійно. Тобто ви можете, звісно, не кожен день, але вибрати собі якусь періодичність і регулярно робити відео для того, щоб він був у вас постійно на плаву.
Коли ви так зробите, то побачите, що вже можете навіть якийсь час не знімати або не так активно знімати, але ваш YouTube і далі працюватиме. В цьому його відмінність від більшості контенту в SMM-напрямку. Тому що правильно зроблене відео може роками набирати перегляди. І ви будете знати, що от ви заходите на головну сторінку, а вам чомусь показують ролик, який був знятий 5 років тому. Так от, бажаю всім робити такі відео, які житимуть довго і приноситимуть вам трафік, і реалізувати цілі на YouTube.
Олексій Токовенко
YouTube-producer, Co-Founder та Creative Director YOPTA Agency
https://cutt.ly/rwqCUGQL
