Анализ рынка. Рыночное окружение

Рыночное окружение

Одним из самых популярных инструментов для анализа индустриальной привлекательности является модель "Пять сил" Майкла Портера (Porter's Five Forces). 

Сегментация индустрии (рынка) на обособленные группы позволяет выявить наиболее привлекательные с точки зрения ведения бизнеса рыночные ниши, а также общие для данной группы ключевые интересы и нужды.

Пять Сил Портера

Предложенная профессором Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером модель "Пять сил конкуренции" (Porter's Five Forces of Competition framework) остается одним из самых популярных инструментов индустриального анализа. В данной модели для оценки привлекательности индустрии предлагается подвергнуть анализу следующие 5 сил:

• Угроза появления на рынке новых игроков (конкурентов)
• Угроза со стороны товаров-заменителей
• Влиятельность покупателей
• Влиятельность поставщиков
• Конкуренция среди работающих в индустрии фирм

Привлекательность индустрии будет тем выше, чем слабее эти 5 сил! 

Ниже приводится детальное описание пяти сил конкуренции и логика их оценки: 

Угроза появления на рынке новых участников (конкурентов) 

В теории, любая индустрия, позволяющая заработать доход выше среднего (или получить возврат на капитал выше, чем стоимость капитала) привлекает к себе неограниченное количество новых игроков. На практике, массового паломничества в данную индустрию может и не случиться, если она защищена от вторжения барьерами на вход (entry barriers). В качестве таких барьеров могут выступать:

• Высокие требования по первоначальному капиталу
• Экономия масштаба
• Преимущество абсолютной стоимости (преимущество по себестоимости, полученное теми участниками рынка, которые вошли в индустрию раньше других, за счет приватизации наиболее дешевых источников сырья или за счет "экономии обучения")
• Узнаваемость брэндов и покупательская лояльность
• Доступ к каналам распространения
• Государственные и юридические барьеры
• Репрессии со стороны уже работающих в индустрии фирм

Угроза со стороны товаров-заменителей 

Цена, которую покупатели готовы заплатить за товар или услугу, частично зависит от доступных на рынке альтернатив. Отсутствие близких заменителей продукта (как, например, в случае с бензином или сигаретами), означает относительную нечувствительность покупателей к цене. В обратном же случае, когда на рынке существуют близкие товары-заместители, покупатель будет склонен переключиться на такие товары в случае увеличения цен на оригинальные товары. 
Основным фактором, определяющим на сколько близко находится товар-заместитель к оригинальному товару, является сравнение соотношений цена/качество для оригинального товара и товара-заместителя. Чем более схожи эти характеристики, тем больше склонность покупателя к переключению на товар-заменитель. 

Влиятельность покупателей и продавцов 

В любой индустрии организации осуществляют деятельность на двух рынках - на рынке входящих ресурсов (input) и рынке исходящей продукции (output). В первом случае организация покупает сырье и материалы, компоненты, финансовые услуги и рабочую силу. Во втором случае фирма продает готовые товары и услуги покупателям. В обоих случаях эта деятельность создает добавочную стоимость, как для покупателей, так и для продавцов. То, каким образом это добавочная стоимость распределяется между покупателем и продавцом зависит от их относительной экономической влиятельности (relative economic power). 

Влиятельность покупателей зависит от следующих факторов:

• Чувствительность к цене (чем выше чувствительность покупателей к цене продукта, тем менее привлекателен данный рынок для продавца)
• Размер и концентрация покупателей по сравнению с продавцами (чем меньше покупателей на рынке и чем больше объем их покупок, тем большей влиятельностью они обладают)
• Информированность покупателей (чем выше информированность покупателей о продавцах, их ценах и затратах, тем лучшими возможностями для снижения цены эти покупатели обладают)
• Возможности для вертикальной интеграции (способность покупателя, вместо покупки товаров или материалов у поставщика, организовать их выпуск самостоятельно)

Влиятельность продавцов (поставщиков) зависит от тех же самых факторов, что и влиятельность покупателей, за тем лишь исключением, что теперь фирмы в индустрии выступают покупателями, а поставщики - продавцами. 

Конкуренция среди работающих в индустрии фирм 

Общее состояние конкуренции в отрасли определяется следующими параметрами:

• Концентрация конкуренции
• Разнообразие конкурентов (чем больше различие между конкурирующими фирмами, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)
• Различия продуктов (чем меньше различий между продуктами, тем сильнее борьба за покупателя, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)
• Барьеры на выходе (например, когда стоимость производственных мощностей высока, и большая ее часть будет потеряна при выходе из индустрии - игроки менее склонны покидать данную индустрию, обстоятельство, которое приводит к чрезмерной концентрации и низкой марже в индустрии)
• Экономия масштаба (если потенциальная экономия за счет масштаба производства значительна, фирмы склонны к агрессивной ценовой политике для достижения необходимого объема продаж)
• Соотношение постоянных и переменных затрат (если доля постоянных затрат значительно выше доли переменных затрат в себестоимости продукта или услуги, фирмы будут склонны продавать дополнительные единицы продукции практически по любой цене, покрывающей переменные затраты - последствия для прибыльности индустрии могут быть самыми плачевными)

Иногда, в данную модель добавляют шестую силу: 

Влиятельность производителей дополняющих товаров 

Дополняющие товары создают дополнительную стоимость в индустрии. Примеры дополняющих и оригинальных товаров/услуг:

• Чернильные картриджи и Принтеры
• Банкоматы и Банковские услуги
• Автодилеры и Страховые услуги

Чтобы проиллюстрировать степень влияния, которое могут оказывать поставщики дополняющих товаров, достаточно представить незавидную участь производителей принтеров, если вдруг так случится, что все поставщики картриджей для этих принтеров откажутся эти картриджи производить.

Звездообразная диаграмма

Для наглядного представления результатов анализа индустрии с помощью модели "Пять сил Портера" часто используют звездообразную диаграмму (см. рисунок). При этом, чем больше площадь построенной фигуры (жирный кролик) , тем более привлекательна анализируемая индустрия. Фигура с маленькою площадью поверхности (тощий кролик) соответствует низкой степени привлекательности индустрии. 

Данное отображение результатов анализа удобно использовать для сравнения привлекательности различных индустрий и рынков.

Сегментация рынка

Для дальнейшего (или самостоятельного) анализа привлекательности индустрии и рынков, а также в целях выявления ключевых факторов успеха анализируемых индустрий и рынков, применяют метод сегментации - группировку индустрии (рынка) на меньшие подгруппы. Эти подгруппы достаточно однородны в отношении заданных параметров и поэтому склонны действовать (реагировать) схожим образом. 

В данном разделе рассматриваются два типа сегментации рынка:

• Вертикальная сегментация (Фонды прибыли) - группировка участников в зависимости от их положения в цепочке создания стоимости в индустрии
• Горизонтальная сегментация (Рыночная сегментация) - группировка участников в зависимости от характеристик покупателей и продуктов

Кроме того, в этом разделе приводится вариант группировки рыночных игроков по типу реализуемых ими стратегий (Стратегические группы)

Вертикальная сегментация

Вертикальная сегментация (Фонды прибыли) - группировка участников в зависимости от их положения в цепочке создания стоимости в индустрии. 

На рисунке приведен пример вертикальной сегментации автомобильной индустрии. Диаграмма наглядно демонстрирует размеры и прибыльности различных рынков в индустрии.

Горизонтальная сегментация

Рыночная сегментация - это группировка рынка на меньшие подгруппы в зависимости от выбранного признака группировки. 

На рисунке представлены различные переменные, которые могут выступать базисом для группировки (сегментации).

Стратегические группы

Стратегическая группа - группа компаний на рынке реализующих одинаковые или схожие стратегии относительно определенных стратегических измерений. 

На рисунке представлен пример группировки по стратегическим группам производителей пищевых продуктов в Европе. Здесь же приводятся элементы общей для каждой группы стратегии.