Создание маркетинг-плана для фармацевтической компании: 6 последовательных этапов

 Те, кто работали в фармацевтической компании, прекрасно знают, насколько сильное давление в работе порой испытывают сотрудники отдела маркетинга, поскольку именно к ним адресуются многочисленные запросы от сотрудников других департаментов и внешних клиентов. Все это, часто не дает возможности заняться полноценным стратегическим планированием в достаточном объёме, что безусловно сказывается на конечном результате.

С другой стороны, наша деятельность часто определяется тем, что мы делали в прошлом, поэтому мы точно не знаем, являются ли наши действия сейчас по-настоящему результативными. Как правило, мы работаем на основе устаревших убеждений об операционных процессах компании. Однако можно действовать более эффективно, чаще используя стратегический подход и грамотное планирование.

Маркетинговый план для фармацевтической компании включает в себя бюджет, каналы привлечения и идеи продвижения на рынке; ее продукты и услуги с учетом текущего положения вещей. Но как вы думаете, можно ли сделать ваш план лучше? Можете ли вы глубже подойти к данному вопросу? Считаете ли вы, что ваш план составлен наспех, и ему недостает деталей? Или ваш план можно улучшить, используя структуру и направления?

Создание маркетингового плана для фармацевтической компании с использованием структуры PR Smith’s SOSTAC® (www.SOSTAC.org) 

Существует ряд шаблонов и методик маркетингового планирования, которые можно адаптировать под вашу компанию. Однако среди них лидирует PR Smith’s SOSTAC®, ввиду ее простоты и практичности. В PR Smith’s SOSTAC® маркетологи могут лавировать между этапами и сравнивать их, анализируя, соответствуют ли решения и предпосылки текущего этапа с направлением, заданным на предыдущем этапе.

PR Smith’s SOSTAC® (www.SOSTAC.org)  — это модель стратегического маркетинг-планирования, включающая шесть этапов:

• Situation analysis (Анализ ситуации) – где мы сейчас?
• Objectives (Цели) – куда хотим прийти?
• Strategy (Стратегия) – что для этого нужно?
• Tactics (Тактика) – как это получить?
• Actions (Действия) – что нужно делать?
• Control (Контроль) – как это контролировать?

PR Smith’s SOSTAC® (www.SOSTAC.org) можно использовать для определения вероятности успеха вашего маркетинг-плана, а также для того, чтобы держать вас в курсе при его реализации. Независимо от того, начинаете ли вы маркетинг- кампанию или хотите спланировать свой годовой или 3-5 месячный маркетинг-план, PR Smith’s SOSTAC® идеально подойдет вам.
Ниже рассмотрим все шесть этапов данной структуры в контексте маркетингового-плана фармацевтической компании.

1. Анализ ситуации: оцените вашу текущую деятельность и предыдущие маркетинговые планы (точка А)

Первый этап маркетинг-планирования заключается в анализе вашей текущей ситуации. На нем также нужно проанализировать текущий (или предыдущий) маркетинг-план и соответствующие шаги. Исследование внутренних и внешних элементов даст вам общее представление о направлении, в котором вы сможете применить свой маркетинговый-план с учетом текущей ситуации.

Пожалуй, это самый важный этап. Обычно он занимает до 50% всего времени, необходимого для планирования. Некоторая работа по планированию не войдет в фактический план. Она скорее будет иметь информативный характер касательно решений, принятых для маркетинг-плана. В любом случае, вы будете более осознанны в своем выборе маркетинг-плана. Особенно с точки зрения стратегии и планирования ваших действий. При этом более вероятно, что ваши действия станут эффективнее. Это произойдет, потому что у вас будут более реалистичные ожидания по вашей текущей рыночной позиции. Время, которое вы уделите данному этапу маркетинг-планирования поможет вам принимать более обоснованные решения на протяжении остальных этапов.

Есть ряд вопросов, которые вы можете задать себе или своему отделу маркетинга в рамках вашего ситуационного анализа (SWOT):

• Чего хотят ваши клиенты?
• Какие возможности и угрозы существуют в настоящее время на рынке в целом?
• Чем занимаются наши конкуренты, и что вы можете сделать лучше них или противопоставить им?

2. Постановка целей: определите конкретные цели маркетинг-плана (точка B)

После определения текущей позиции определите то, чего намереваетесь достичь для своего бренда. Постановка таких целей дает вам перспективу и четкое понимание задач. Таким образом, ваша маркетинговая деятельность будет более точной, что способствует достижению общих маркетинговых и организационных целей.

На данном этапе, скорее всего, будет задействован весь ваш отдел маркетинга, ТОП-менеджеры и те, кто отвечает за распределение маркетинговых бюджетов, необходимых для реализации целей всего маркетингового-плана. Хорошие цели — это те, которые можно количественно измерить, учитывая временную шкалу.

Здесь вам необходимо сделать следующее:

• Установить цели по системе SMART;
• Совместить маркетинговые цели с общими целями организации;
• Выбрать KPI.

3. Определите стратегию: конкретный подход к маркетинговой задаче (как вы попадаете в точку B?)

Данный этап стратегического планирования определяет направление вашей деятельности. С точки зрения маркетинг-плана, на данном этапе обобщается информация о способах достижения целей, поставленных на втором этапе. Это важный процесс маркетинг-планирования, в котором учитываются два предыдущих этапа. Именно он определяет, как компания изменит свою текущую позицию.

Сначала определяются направления движения к вашей желаемой позиции на рынке. Затем вам нужно проанализировать, какие маркетинговые и коммуникационные стратегии будут приняты для поддержки, привлечения, преобразования и удержания клиентов.

В двух словах (с точки зрения фармацевтического маркетинга B2B) — как будут реализованы продажи? Если ваша фармацевтическая компания намерена расширить географию продаж, то ваша маркетинговая стратегия обязательно должна это отражать (возможно, следует рассмотреть матрицу Ансоффа).

Организуйте внутреннюю встречу по маркетинг- стратегии со всеми ее участниками и обсудите следующие вопросы:

• Ориентируемся ли мы на определенный сегмент рынка?
• Как мы будем позиционировать себя на рынке/сегменте рынка?
• Какова наша коммуникационная/контент- стратегия?

4. Тактическая интеграция: изложите детали плана и способы реализации стратегии (какие конкретно действия приведут вас в точку В?)

Тактический этап процесса планирования показывает, как именно реализовать стратегию, определенную в предыдущем этапе. Данный этап отличается от других степенью детализации.

Здесь должен быть подробно описан каждый пункт, а именно: 

• работа медицинских представителей
• реклама;
• e-mail маркетинг; 
• управление CRM; 
• новостные статьи;
• контент соцсетей;
• печатная реклама.

Зачастую, для определения тактического направления отделу маркетинга (в первую очередь, его управлению) нужно будет серьезно сфокусироваться на данном этапе. Необходимо взглянуть на все доступные каналы и тактики в рамках коммуникационного комплекса и решить, на чем сосредоточить внимание. Это повысит вероятность реализации целей стратегий. Будьте готовы к обильной “наскальной живописи” на досках — придется многое расписывать.  

Вот что вам понадобится по итогу:

• Дорожная карта вашей тактики и промежуточные цели;
• Обзор вашего медиаплана и расписания;
• Подробная диаграмма Ганта для всех каналов, которые вы планируете использовать.

5. Планирование действий: проверка реализации маркетинг-плана (кто что делает и когда?)

В маркетинг-плане всегда должен быть этап, определяющий, что конкретно сотрудники отдела маркетинга будут делать в течение своего рабочего времени и когда именно. Для этого и служит данный этап, содержащий детальную проработку тактики.

Каждый тактический канал, действия или промежуточный этап должен быть “мини-планом”, которым необходимо управлять, с учетом частоты указания конкретных действий для каждого канала. То есть: какие действия необходимо предпринимать каждый день, каждую неделю, каждый месяц? Какие процессы необходимы для реализации тактики? Какие требуются маркетинговые инструменты?

Прочитав о данном этапе, скорее всего, у вас уже угасает энтузиазм к созданию маркетинг-плана. Именно поэтому данная часть процесса планирования является “слабым звеном” маркетинга организаций. Однако выход есть и достаточно простой – возложить большую часть задач на CRM систему.

Несколько лет назад, наши клиенты стали в своих требованиях просить разработать функционал, позволивший бы перекладывать маркетинговую стратегию в детализированный план визитов, в идеале персонифицированный под каждого медицинского представителя. Разработать цепочки согласования плана работы на различных уровнях с отображением ключевых показателей. Причём, с одной стороны сделать этот инструмент максимально простым в использовании, с другой стороны, чтобы он учитывал особенности продвижения каждого бренда и встраивался во все процессы компании.

Так родилась идея создать универсальный инструмент, подходящий для большинства фармацевтических компаний, поскольку по нашему опыту большинство процессов в компаниях очень схожи. Сегодня этот функционал входит в базовое предложение для всех наших клиентов. Он уже был опробован несколькими крупными фармацевтическими компаниями — нашими клиентами, и мы получили позитивные отзывы по его использованию.

6. Контроль: принять решение о соответствующих методах по оценке реализации плана и всего процесса в целом (как и что мы будем контролировать?)

Чтобы полностью реализовать план, нужно осуществлять контроль. На данном этапе вам следует определить, какие показатели нужно оценивать и насколько часто. Кроме того — по каким показателям вы поймете, что ваш план не срабатывает или, что вы не достигаете нужных KPI, установленных на втором этапе.

Ключевое преимущество такой отчетности в конкретном определении вашего успеха. Она позволяет принять соответствующие меры, пока еще не “слишком поздно”. Кроме того, вы будете “вооружены” информацией о текущей реализации вашего маркетинг- плана или маркетинговой кампании.

Здесь также будет обзор внутренних рабочих процессов и того, насколько слаженно работает команда. Каждому тактическому элементу четвертого этапа понадобится собственная система отчетности. Здесь также можно будет отследить, насколько хорошо каждый член команды выполняет свои обязанности.

Контроль плана очень важен. Его нельзя игнорировать, равно как и предыдущий шаг, вот три ключевых направления для планирования:

• Анализ и определение KPI;
• Регулярный обзор текущих процессов;
• Обратная связь от команды.

Маркетинг-планирование в фармацевтической компании: выгоды

Разработка маркетингового плана по алгоритму PR Smith’s SOSTAC® (www.SOSTAC.org)  позволит вам ставить корректные и достижимые цели для продвижения своих брендов, определить, какие действия нужно выполнить для реализации этих целей, а использование инструмента по маркетинговому планированию и реализации стратегии в полях, позволит вам переложить это на плечи CRM системы и держать весь процесс под контролем.

Source - PR Smith’s SOSTAC® (www.SOSTAC.org)

https://bit.ly/3zkwYBE