Brand Essence Wheel – «Колесо бренда»

 

Колесо бренда и его компоненты

Колесо бренда (англ. brand wheel) — это модель, которую применяют для определения сущности бренда на основе его особенностей и характеристик.

Суть модели в том, что бренд рассматривают как набор из пяти компонентов, вложенных один в другой: 

• Атрибуты — совокупность очевидных и неочевидных характеристик продукта. 
• Преимущества — физический результат, который получает клиент. 
• Ценности — эмоции, возникающие у потребителей при использовании продукта. 
• Индивидуальность — присущие компании «человеческие» характеристики. 
• Сущность — центральная идея, которая предлагается потребителям.

Каким образом использовать Brand Essence Wheel?

На рынке  B2C вызывающий эмоции бренд – единственный способ достичь обоснованной и устойчивой дифференциации.

Бренд – это больше, чем просто  название продукта. Если ваш бренд вызывает у потребителей эмоции, их лояльность и ваша маржа будут выше. Отличный пример – футбольные клубы, болельщики которых всегда поддержат их, даже если они 5 лет висят внизу турнирной таблицы. Они плохо играют, но вы все равно поддерживаете их «в горе и в радости» из-за своей эмоциональной привязанности.

В сегодняшнем мире жестокой конкуренции трудно долго удерживать лидерство, достигнутое теми или иными инновациями. В периоды, когда вы потеряете это преимущество, эмоциональная привязанность к бренду  удержит лояльность потребителей до следующего инновационного прорыва.

Поддержка эмоционального бренда требует чрезвычайной согласованности многочисленных контактов с клиентами.

Создать и поддерживать эмоциональный бренд трудно.  Вы в своей отрасли конкурируете не за «долю любви» клиентов.  Все бренды хотят получить все – и они засыпают потребителей своими эмоциональными призывами. Очень трудно прорваться через этот информационный  шум и сформировать позитивный образ своего бренда в  потребительской голове.  

Чтобы быть привлекательными, бренды должны  доносить  квинтэссенцию своей сути  во время  каждого контакта с клиентом.   Контакт может быть в магазине, на телевидении, на странице бренда в социальной сети или когда  потребитель использует продукт. Особенно это важно в разобщенном мире социальных медиа.  Бренды должны  выражать свою сущность с кристальной чистотой, постепенно усиливая ее  во времени, средствах массовой информации и  географически, чтобы наконец сформировать ее  видение в голове потребителя.

Колесо бренда  помогает достигнуть такой  согласованности в крупных компаниях.

Небольшие  организации  (например – нишевые товары лакшери) пытаются достигнуть такой согласованности благодаря так называемым «хранителям бренда», держащим в голове полную картину бренда и блокирующим любое использование бренда, нарушающее  согласованность его использования.

Этот метод работает, но не масштабируется. По мере роста организации количество принимаемых решений нарастает и «хранители  бренда» становятся узким местом, затрудняющим развитие.

Для более крупных организаций бренд должен быть донесен через всю компанию, так чтобы каждый мог действовать в соответствии  с  ним.  

Колесо бренда – это метод, позволяющий структурировать и передать концептуальную картину из головы «хранителя бренда» всем остальным в таком виде, чтобы каждый мог ее понять.

 Зачем используют колесо бренда

На современном переполненном рынке трудно привлечь внимание клиентов без какого-то уникального отличия. Колесо бренда решает эту задачу, раскрывая сущность бренда — основную выгоду для потребителей от взаимодействия с компанией.

Примеры сущности бренда: 

• Disney — «Веселые семейные развлечения».
• Nike — «Инновации и вдохновение».
• Ritz Carlton — «Леди и джентльмены обслуживают леди и джентльменов».
• Volvo — «Безопасность». 

Сущность — это не обязательно слоган для коммуникаций с аудиторией. Иногда это только внутренняя формулировка основного предложения, на которую ориентируются при разработке стратегии развития. 

Колесо сущности бренда было разработано в 1995 году рекламным агентством Bates Worldwide Agency как инструмент для формулирования уникального торгового предложения (УТП). Его задача состояла в определении единственной причины, по которой потребители выбирают продукцию компании среди конкурентов. 

Сейчас модель применяют для того, чтобы определить идентичность бренда — совокупность отличительных особенностей, ценностей, визуальных и эмоциональных характеристик. Именно идентичность определяет то, как потребители воспринимают компанию и её продукцию. 

Если потребитель знает про компанию, следит за ней и даже рекомендует друзьям, то с высокой вероятностью у этой компании сильный бренд. Положительные ассоциации и образы, связанные с ней, не возникают случайно. Они тщательно продуманы и выстроены бренд-менеджерами.

Колесо бренда создают, чтобы: 

• найти преимущества, которые нужно развивать; 
• выявить нежелательные ассоциации, от которых нужно отстроиться; 
• сформулировать отличительную особенность бизнеса; 
• установить ориентиры для будущего развития; 
• определить характер компании и её позиционирование для потребителей.   

Пример колеса бренда

Некоторые бренды более харизматичны, чем другие. В ряду российских брендов ювелирных магазинов «Принцесса Греза» относится к наиболее дифференцированным и сильным брендам.

Пример Brand Essence Wheel

Как построить колесо бренда

Создание базового варианта колеса бренда предполагает описание атрибутов компании. Затем на их основе выстраивают преимущества и ценности. Далее эту информацию дополняют характеристиками индивидуальности компании, а потом формулируют сущность бренда. 

1. Определите и перечислите атрибуты, которые выделяются больше всего

Это могут быть функциональные возможности, физические свойства, эмоциональные ассоциации. Например: комплектация, географическое расположение, цвет, вкус, запах, ценовая категория, дизайн. 

Атрибуты автомобиля BMW: немецкий, дорогой, отлично спроектирован, высокие эксплуатационные качества.

2. Выявите преимущества для клиентов

Для начала определите свою целевую аудиторию, её потребности и требования. Далее тщательно проанализируйте свой продукт. Найдите те преимущества, которые решают задачи потребителей и одновременно отличают вас от конкурентов. 

Преимущества — то, на чем основаны ваши продажи, то, что помогает людям делать выбор: купить у вас или пойти к конкурентам. Преимущества бывают рациональными и эмоциональными.

Рациональные — это технические характеристики вашего продукта, которые качественно отличают его от конкурентов, реальная выгода, очевидная польза.

Эмоциональные — то, что человек получит, пользуясь вашим продуктом. Это эфемерная выгода, уровень чувств и ощущений.

Преимущества Apple: рациональные — технологичность и удобство, эмоциональные — демонстрация своего статуса, чувство причастности к определенному комьюнити.

3. Найдите ценности, с которыми ассоциируют ваш бренд

Подумайте, какие эмоции и чувства возникают у людей при использовании вашего продукта. 

Ценности «ВТБ»: доверие клиентов, надежность, открытость, универсальность.

4. Опишите индивидуальность бренда

Представьте, какой бы была ваша компания в образе человека и какие «человеческие» характеристики ей присущи. Такой образ называют бренд-героем, и его тщательно продумывают. Важно понять, сколько ему лет, как он выглядит, как себя ведет, чем увлекается и даже есть ли у него особенный запах. 

Индивидуальность Coca Cola: общительный, молодой, счастливый человек, оптимист, ценит семью и друзей.

5. Сформулируйте сущность бренда

Выделите главное из всех атрибутов, преимуществ, ценностей и индивидуальных характеристик. Найдите основную идею. Чаще всего, формулировка сущности бренда не превышает пяти слов.

Сущность Starbucks: «Ежедневные моменты удовольствия». 

 

Пример колеса бренда Mercedes-Benz:

• Атрибуты: немецкий, элитный, дорогой, высшее качество, долгая история. 
• Преимущества: надежный автомобиль, гарантирует максимальную безопасность при использовании, превосходит по качеству многие другие модели авто. 
• Ценности: даёт уверенность за рулём, повышает престиж владельца. 
• Индивидуальность: выглядит солидно, консервативно, авторитарно. 
• Сущность бренда: конструкторское превосходство.

 

Колесо бренда обычно заполняют маркетологи, бренд-менеджеры, продакт-менеджеры, основатели. Информацию для разработки модели получают в процессе исследований рынка, опроса клиентов, анализа продукта, мозгового штурма. 

В некоторых случаях создают два варианта колеса бренда — текущий и желаемый. То есть определяют, как бренд выглядит сейчас и каким бы он хотел быть в будущем. 

Это делают, если, например, хотят расширить продуктовую линейку, привлечь новую более платежеспособную аудиторию. Компания постепенно запускает комплекс маркетинговых и коммуникационных активностей, чтобы заявить о себе и сформировать новые ассоциации.

Например, бренд продавал чай за 200 руб. и решил, что повышает цену до 1 000 руб. Чтобы зарабатывать больше, компания определяет желаемую аудиторию и начинает транслировать новые ценности. Теперь это не просто чай к столу, а его главное украшение, его подают в люксовых ресторанах и отелях, а значит, его наличие дома демонстрирует статус и утонченность владельца.

Колесо бренда — это шаблон, который применяют в процессе разработки идентичности бизнеса. Инструмент достаточно прост. Несмотря на то что он не учитывает некоторые значимые детали (например конкурентный ландшафт), определение сущности бренда помогает компании выбрать правильное направление для развития.

 Как проводить анализ сущности бренда?

Основное обещание бренда

Эмоциональное обещание бренда  из одного предложения не более чем в 10 слов.  Иногда это может быть рекламный слоган (например  L’Oreal: “Потому что я этого достойна”)

Факты и символы

Основные факты и символы  можно найти простым поиском в Яндексе или Google,  изучая web-страницы с историей бренда,  с изображениями и фактами, использовавшимися в рекламе в разные годы.  

Персонализация бренда

Это ответ на вопрос, задаваемый потребителям: «Если бы бренд был человеком, каким бы он был?» Вы также можете проанализировать – каких людей бренд использует в своей рекламе.

Что бренд заставляет меня чувствовать?

Это  эмоция, которую бренд пробуждает в вас.  Невидимые бренды ( например – парфюмерия или нижнее белье)  играют в основном на этом поле.  Она тесно связана с Обещанием Бренда.

Как я выгляжу в глазах окружающих благодаря бренду

Мы социальные существа, и одна из выгод бренда – это имидж , который он позволяет создать в глазах других людей.  Для хорошо заметных брендов, таких как сумки Louis Vuitton или автомобили  Ferrari  это гораздо важнее чем то,  что бренд заставляет нас чувствовать.

Резюме.

"Колесо бренда" (Brand Wheel) - это инструмент, используемый в маркетинге для определения и описания сущности бренда. Он помогает систематизировать и понять ключевые аспекты бренда, включая его ценности, личность, выгоды для потребителей и атрибуты. В конечном итоге, колесо бренда помогает создать четкое представление о бренде, которое можно использовать для разработки стратегии и коммуникации. 

Что такое колесо бренда?

Колесо бренда, как правило, состоит из нескольких вложенных друг в друга кругов, каждый из которых представляет определенный аспект бренда. Например, в модели, предложенной британским рекламным агентством Bates Worldwide, колесо состоит из пяти "оболочек": 

1. Атрибуты:

Что представляет собой бренд? Это физические характеристики, такие как цвет, форма, упаковка и т.д. 

2. Преимущества:

Что бренд делает для потребителя? Какие выгоды он предоставляет? 

3. Ценности:

Какие эмоции вызывает у потребителей использование бренда? 

4. Индивидуальность:

Если бы бренд был человеком, каким бы он был? Описывает личность бренда. 

5. Суть (Ядро бренда):

Основная идея, лежащая в основе бренда, его ключевая ценность, которую он предлагает потребителям. 

Зачем нужно колесо бренда?

Определение сути бренда:

Колесо бренда помогает выявить и зафиксировать ключевые аспекты бренда, его уникальность и ценностное предложение.

Разработка стратегии:

Понимание сути бренда позволяет создать более эффективную стратегию маркетинга и коммуникации.

Внутреннее использование:

Колесо бренда может служить руководством для сотрудников, помогая им лучше понимать бренд и его цели.

Внешняя коммуникация:

Колесо бренда помогает создать четкий и последовательный образ бренда для потребителей. 

Как использовать колесо бренда?

1. Определите целевую аудиторию:

Кто ваши потребители? Какие у них потребности и ожидания? 

2. Проведите мозговой штурм:

Составьте список атрибутов, выгод, ценностей и черт личности, которые относятся к вашему бренду. 

3. Разработайте колесо:

Поместите эти элементы во вложенные круги колеса бренда, начиная с ядра и двигаясь к внешней оболочке. 

4. Создайте заявление о сущности бренда:

На основе колеса бренда сформулируйте краткое и емкое заявление, которое отражает его суть. 

5. Используйте колесо бренда:

Поделитесь им с командой, используйте его при разработке рекламных материалов и в общении с клиентами. 

Колесо бренда - это эффективный инструмент, который помогает компаниям глубже понять свой бренд и использовать эту информацию для достижения своих целей. 

По материалам:

https://tinyurl.com/435dwycb