Дмитрий Лазарев. Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов

Подавать информацию нужно кратко, ярко, доходчиво. Скучное многословие никто не будет слушать. Корпоративная презентация – новая книга Дмитрия Лазарева, популярного бизнес-тренера и ведущего эксперта по визуальным коммуникациям. Автор рассматривает все ключевые вопросы подготовки и проведения презентации, главная цель которой — продать продукт, услугу или идею. Осмыслив огромный массив зарубежных книг по теме и отобрав из них лучшие рекомендации, Лазарев адаптировал их под российскую действительность и русский менталитет, добавил собственные многолетние наблюдения, создав таким образом уникальную книгу, которая станет кладезем ценных советов для людей, чей доход и карьера зависят от умения эффективно привлекать корпоративных клиентов.

По теме см. также: Гарр Рейнольдс. Презентация в стиле дзен, Мартин Сайкс и др. От слайдов к историям. Пошаговая методика создания убеждающих презентаций.

Дмитрий Лазарев. Корпоративная презентация: Как продать идею за 10 слайдов. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 304 с.

ЧАСТЬ I. ПРЕЗЕНТАЦИИ, КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ

Глава 1. Что такое продающая презентация

Существует много контекстов, в которых то, что делают люди, можно назвать презентацией. Мы будем говорить только об одном из них — о презентации с целью корпоративной продажи. Продающая презентация – это один из этапов продажи продукта корпоративному клиенту, потенциальному или существующему. Используйте слайды: клиенты сочтут вас более профессиональным, убедительным и интересным, с большей вероятностью согласятся с вашим предложением и будут готовы платить больше.

Глава 2. Цель и задачи продающей презентации

Цель продающей презентации, которую вы проводите для корпоративного клиента, — стимулировать интерес и получить согласие на следующий шаг. Вы ведь не продавец воздушных шариков в пригородных электричках. Ваша цель — перейти на следующий уровень отношений (рис. 1).

Рис. 1. Цель корпоративной презентации

Как оценить, достигли мы цели или нет? Обратите внимание, что говорят вам клиенты после презентации (рис. 2).

Рис. 2. Достигла ли цели корпоративная презентация

Прежде чем приступать к разработке продающей презентации для корпоративного клиента, ответьте на два простых вопроса. Сотрудничаете ли вы уже с этим клиентом? Осознает ли клиент потребность в продуктах или услугах, которые вы продаете (рис. 3)?

Рис. 3. Матрица «тип клиента – осознание потребности»

В успешной продающей презентации презентатор должен выдерживать баланс между тремя задачами. Убедить. Информировать. Мотивировать. Корпоративные клиенты не нуждаются в информации — им необходимо знание о том, как ее использовать. Задача презентатора — создать для клиентов ценность продукта, а не просто рассказать о нем. Сила действия равна силе противодействия. Чем активнее людей пытаются убедить, тем быстрее и сильнее у них вырабатывается иммунитет. Только в разовых, розничных продажах презентатор может, используя различные приемы, мотивировать клиента купить здесь и сейчас. В корпоративных презентациях подобный подход наносит ущерб долгосрочным отношениям.

Глава 3. Чем выделяться, когда отличий нет?

Продукт в руках продавца – просто инструмент, при помощи которого он может решить проблему клиента. Подумайте о строителе, которого вы вызвали домой. Вы ведь не начнете пользоваться его услугами только из-за его новых плоскогубцев? Или из-за того, что это единственный строитель, у которого есть электрическая отвертка? Вам все равно. Вам нужен не набор инструментов, а умение с ними обращаться, то есть компетентность.

Спросите себя, на какой вопрос вы отвечаете, готовясь к продающей презентации (рис. 4).

Рис. 4. Правильный вопрос при подготовке к презентации

Вот что вы можете сделать для клиентов на презентации:

• помочь взглянуть на их бизнес под другим углом зрения;
• поделиться полезной информацией о тенденциях в отрасли;
• поделиться идеями, заставить задуматься.

Часто потенциальные клиенты не в состоянии моментально оценить качество продукта. И тогда они судят по атрибутам. Качество презентации – зримый атрибут работы вашей компании. Посмотрите на выбор поставщика глазами клиента. Вы находите трех поставщиков, встречаетесь с ними. Сравниваете их предложения. И приходите к выводу, что нет никакой разницы в том, что они предлагают. Все одинаково. Все опции одинаковы. На основании чего делать выбор? На самом деле разница всегда есть — она в людях и в их отношении. Скорее всего, вы выберете того, кто вам больше понравится. Того, кто, на ваш взгляд, будет прикладывать больше усилий. Того, с кем вы будете чувствовать себя в безопасности (рис. 5).

Рис. 5. Превзойдите ожидания клиента

Как превзойти ожидания клиента? Я знаю только один способ, как занизить ожидания, и три способа, как усилить восприятие.

Способ занизить ожидания. Создайте запас доверия. Скажите, что работа будет сделана к вечеру, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати утра.

Три способа усилить восприятие:

• Изучите потребности клиента заранее
• Посетите точки продаж клиента, и вставьте фото в презентацию
• Нацельтесь на решение проблемы клиента, на снятие головной боли, а не на создание дополнительной

ЧАСТЬ II. ПОДГОТОВКА ПРЕЗЕНТАЦИИ

Глава 4. Структура продающей презентации

Неправильная структура продающей презентации — одна из самых распространенных ошибок. Наиболее популярны две крайности: пересказ корпоративного буклета и подражание древнегреческим ораторам. Клиенты любят, когда вы говорите о них, а не о себе! Современная структура продающей презентации — это перечень контрольных точек маршрута, по которым в обязательном порядке должен проследовать успешный презентатор (рис. 6).

Рис. 6. Структура продающей корпоративной презентации

С чего начать подготовку к презентации? Устройте мозговой штурм. Частая ошибка — готовить презентацию сразу на компьютере. В таком случае очень много времени уходит на технические моменты: сохранение файлов, изменение размера шрифта и цвета линий. Поэтому, если нужно сгенерировать как можно больше идей, лучше выключить компьютер и взять в руки карандаш и стикеры. Готовьте два варианта слайдов: для печати и раздачи участникам встречи (больше текста) и для проецирования на экран (больше картинок).

Глава 5. Проблематизация

Люди покупают то, что им хочется купить, а не то, что нужно (рис. 7).

Рис. 7. Явные потребности и неявные желания

Зачем нужна проблематизация? Суть продающей презентации — попытка изменить один набор убеждений на другой. Поэтому конкурируем мы не с другими компаниями, а с силой привычек клиентов. Проблематизация — не угроза. Это побуждение к самостоятельному решению.

Джонса отправили в армейский учебный центр, где ему предстояло просвещать рекрутов на предмет правительственных обязательств, особенно о страховании жизни военнослужащих (СЖВ). Вскоре лейтенант центра обнаружил, что у Джонса почти стопроцентная продажа страховок СЖВ, чего раньше никогда не бывало. Лейтенант пришел на занятия, когда Джонс объяснял новым рекрутам основы СЖВ:

«Если вы оформили СЖВ, а потом вдруг погибли в бою, правительство обязано выплатить вашим наследникам $200 000. Если вы не оформили СЖВ и погибли в бою, правительство обязано выплатить им максимум $6000. Как вы думаете, кого пошлют в бой первым?»

Закон негативной мотивации. Человека сильнее мотивирует страх потерять, чем возможность получить (подробнее см. Даниэль Канеман. Думай медленно… решай быстро).

Первый закон проблематизации. Что бы ни говорил клиент, проблемы есть всегда. Немногие готовы признать, что у них есть проблемы. Но большинство с легкостью согласится, что им есть что улучшать.

Второй закон проблематизации. Вне зависимости от того, как это выглядит на первый взгляд, любая проблема — всегда проблема конкретных людей. Сотрудники, ответственные за проблемную ситуацию, чувствительны. Любое предлагаемое решение может быть интерпретировано как пятно на их репутации или как недостаток ума и способности к предвидению. Обсуждайте проблему для понимания, а не для критики. Помните, вы продавец, а не прокурор. Боритесь с проблемой, а не с людьми.

Глава 6. Презентация решения

Еще раз открою вам Америку: ваш продукт никому не нужен. Это всего лишь инструмент для достижения целей клиента. Продающая презентация должна убедить потенциального клиента, что вы действительно можете облегчить его жизнь. Начинайте с клиента, а не с продукта. Что касается собственно методов презентации — выбирать приходится из двух подходов: декларирующего и доказывающего.

Декларирующий подход. Не используйте затертые слова (рис. 8), оценочные прилагательные (рис. 9), птичий язык (для посвященных). Не перегружайте презентацию фактами.

Рис. 8. Нежелательные штампы

Рис. 9. Вредные прилагательные

Доказывающий подход. Примеры, доказывающие компетенцию или опыт, действуют сильнее, чем декларирующие. Используйте конкретные цифры. Говорите о косвенном влиянии. Например, снижение трудозатрат ведет к снижению фонда заработной платы и сокращению арендуемых офисных помещений! Рассказывайте истории. Истории — древнейший инструмент влияния. Как вы думаете, почему все религии полны историй? Потому что они вызывают доверие. Во все времена главным развлечением было драматическое повествование (подробнее см. Мартин Сайкс и др. От слайдов к историям. Пошаговая методика создания убеждающих презентаций).

Обратите внимание, что лучшие рекламные истории связывают продукт с чувствами, а не с рацио. Истории устанавливают эмоциональную связь с аудиторией.

Если вы заранее знаете, какие недостатки продукта может озвучить аудитория, почему бы не начать с них презентацию? Атакуйте первыми! Хотите заслужить доверие? Признайте недостатки. Это неприятно, но это работает.

Презентовать самый дорогой продукт нужно в первую очередь. Любая другая последовательность в продающей презентации нежелательна.

Глава 7. Презентация за три минуты

Мини-презентация не ставит цель продать продукт за три минуты! Ее цель – заинтересовать и договориться о будущей встрече. Трехминутная презентация развивает способность в нескольких предложениях донести, кто вы, чем занимаетесь и чем конкретно можете быть полезны потенциальному клиенту.

Во время мини-презентации важно получить доверие, вызвать любопытство, уверенно завершить,

Оставляйте клиента с чувством, что уже следующая встреча с вами сулит ему определенные выгоды. Сравните два варианта — до и после переделки.

— Меня зовут Юля Полякова, я представляю компанию, которая подбирает сотрудников. В частности, мы работаем с такими компаниями, как «ГазМяс» и «РыбНефть». Мы помогаем клиентам делать две вещи: привлекать и удерживать таланты. Я бы хотела договориться о времени, чтобы рассказать вам, что мы делаем и как осуществляем подбор персонала.

— Меня зовут Юля Полякова, я представляю компанию «Кадры решают все!». Я исследовала перечень ваших вакансий на сайте «Работа-не-волк.ру». Число открытых вакансий из месяца в месяц остается стабильно высоким. У меня есть соображения, как вы могли бы сэкономить значительные суммы на подборе персонала. Один из наших клиентов в настоящий момент (высокотехнологичная компания, подобная вашей) сэкономил 300 000 долларов, другой 150 000, и все это благодаря тому, что мы смогли оптимизировать затраты на наем нового персонала. Мы ожидаем, что результатом нашей работы будет экономия порядка полумиллиона долларов в год. Другими словами, те деньги, которые вы сейчас тратите, можно сэкономить. В условиях сегодняшних бюджетов их жаль выбрасывать на ветер. Давайте договоримся о встрече и обсудим эти вопросы.

Глава 8. Корпоративная аудитория

Самая важная часть подготовки презентации – исследование отрасли и специфики потенциального клиента. Когда столько информации лежит в открытом доступе, неприлично задавать клиенту базовые вопросы о его деятельности. Если презентация звучит как общая заготовка на все случаи жизни — вы пропали. От вас ждут, что вы разбираетесь в проблемах конкретной компании и отрасли в целом, в рыночных тенденциях. Всегда демонстрируйте свое знание специфики бизнеса и индустрии клиента, иначе ни о каком доверии с его стороны не будет и речи. Более опытные продавцы на первый план выдвигают личные желания. Люди эмоциональны, и корпоративные продажи всегда осуществляются на двух уровнях: удовлетворение личных желаний; удовлетворение потребностей компании.

Разные клиенты могут иметь разные мотивы для покупки одного и того же продукта. Понимание уникальных мотивов позволит вам представить продукт тем способом, который клиент хочет воспринять. Делая продающую презентацию, беспокойтесь о том, чтобы различные люди были одинаково удовлетворены продуктом, но по разным причинам. Учитывайте разницу между потребностями и желаниями.

Изучите структуру принятия решений в компании. Важно понимать истинную мотивацию людей, сидящих перед вами в аудитории (рис. 10).

Рис. 10. Пять действующих лиц, участвующих в принятии решений

Владелец. Часто от него можно услышать:

• Это неприменимо к нашей ситуации!
• У нас другой бизнес, у нас своя специфика.

Вот что он подразумевает: «Я уникален, но вы этого, как я вижу, не понимаете». Хотите стать идеальным поставщиком в его глазах? Покажите, что можете выполнить особые, уникальные требования.

Корпоративный бюрократ. Его задача — сохранять существующее положение вещей. Ключевой мотив — избежать проверки результатов деятельности. Стратегия наименьшего риска. Основной страх — боязнь нового. Хотите стать идеальным поставщиком в его глазах? Продемонстрируйте, что продукт — еще один кирпич, который аккуратно увязан со всеми предыдущими кирпичами. Продукт поддерживает ранее принятые решения.

Закупщик. Чтобы потом не обвинили в некомпетентности, Закупщик выбирает не тот путь, который дает наибольшие преимущества, а тот, что вызывает наименьшее сопротивление. Следовательно, нужно преподнести продукт, который воспринимается как «легкий для понимания». Никто не был уволен за то, что сделал безопасный выбор — лидера отрасли. Закупщиков беспокоит обезличенность и неизвестность. Поэтому скажите: «Наши опытные специалисты Тит Кузьмич и Фрол Фомич, которые занимаются этим всю жизнь, приедут и произведут необходимые настройки».

Пользователь. Как правило, у него имеется четкое представление о том, что он хочет получить. Постарайтесь сразу выявить Пользователя и сделать его своим союзником. Он может дать вам ценный совет. Держите его в курсе. Вот что его интересует:

• как он может использовать продукт в личных интересах?
• управляет ли он ситуацией? Контролирует ли? Или новый продукт даст возможность еще больше загружать его работой и сильнее контролировать?
• не сократят ли его рабочее место?

Эксперт. Ему нужно подтвердить в глазах окружающих свою компетентность. Подкрепляйте и поддерживайте его авторитет.

Заранее узнайте состав участников встречи. Исключите из презентации все, что не имеет значения для этих людей. Не фокусируйтесь на абстрактных выгодах компании самих по себе, говорите о выгодах для аудитории, сидящей прямо перед вами.

Глава 9. Осторожнее со слайдами

Совершенство достигнуто не тогда, когда больше нечего добавить, а когда больше нечего убрать.
Антуан де Сент-Экзюпери

Визуальная информация запоминается лучше, чем слова. Однако удобство для создателя слайдов оборачивается наказанием для его аудитории. Программы облегчают нам жизнь и экономят наше время, но есть и обратная сторона: используя шаблоны, трудно показаться клиентам оригинальным, выделяющимся из толпы. Люди не могут слушать и читать одновременно, и тем не менее немалое количество слайдов содержат в основном слова, а не картинки. Вот несколько типичных ошибок, совершаемых при подготовке и использовании слайдов.

1. Подготовив масштабную презентацию на все случаи жизни, продавец больше о ней не думает, но использует в любой ситуации.
2. Информация растягивается по большому количеству слайдов. Аудитории трудно понять и оценить взаимосвязанность представленных данных.
3. Вместо того чтобы стать главным действующим лицом выступления, презентатор превращается в обслуживающий компьютер и проектор персонал и отдаляется от аудитории. «Следующий слайд, пожалуйста…»
4. Презентатор размышляет над тем, как ту или иную идею лучше представить в PowerPoint, вместо того чтобы думать о том, какие вообще есть способы донести информацию.
5. Слишком много шаблонов, убивающих творческое начало. Эмоции уникальны, шаблоны же скучны и предсказуемы.

Глава 10. Слайд не равен документу

Впервые термин «слайдомент» применил Гарр Рейнолдс в своем блоге, посвященном презентациям (подробнее см. Гарр Рейнольдс. Презентация в стиле дзен). Авторы презентаций оказываются перед выбором: создать слайды, поддерживающие живое выступление, или же слайды, похожие на документы, чтобы использовать в качестве раздаточных материалов до, во время и после встречи. Главная ошибка в таком случае — пытаться сделать слайды, которые подойдут сразу для всего. Слайдомент — печатный документ, превращенный в слайд и проецируемый на экран. Готовя презентацию, создавайте по отдельности слайды и печатные документы для раздачи участникам встречи (рис. 11).

Рис. 11. Слайд для презентации и информация для печатного документа

Эффективная презентация состоит из трех элементов:

• Проецируемые слайды — визуальные, в них, насколько это возможно, — минимум текста, максимум изображений.
• Текстовое содержание презентации. Аргументы, факты, доказательства, эмоции, примеры должны быть в устной речи презентатора. Но не на слайдах!
• Раздаточные материалы должны обеспечивать ту же глубину и охват, что и живое выступление. Раздавайте их после презентации

Одно из свойств качественных слайдов хорошо подготовленной презентации – слайды без презентатора должны быть бесполезны, но понятны только тому, кто лично был на презентации.

Глава 11. Семь основных принципов дизайна слайдов

Когда я только учился делать презентации, мне очень помогла одна англоязычная книга, которая теперь доступна и на русском языке: Универсальные принципы дизайна.

Семь основных принципов дизайна слайдов:

1. Не перегружайте слайд информацией и элементами, оставьте только самое необходимое (принцип соотношения «сигнал/ шум»; подробнее см. Принцип Эдварда Тафти минимизации количества элементов диаграммы).
2. Используйте крупный шрифт, контрастные цвета, структурируйте информацию, ставьте минимум текста на каждый слайд, используйте светлый текст на темном фоне, не используйте буллиты (принцип читабельности).
3. Не бойтесь оставлять на слайде свободное место, все дополнительные детали переносите в раздаточный материал (принцип пустого пространства).
4. Все элементы слайдов должны быть взаимосвязаны, расположены логично и выровнены друг относительно друга, текст уместнее выравнивать по левой или правой стороне, а не центрировать (принцип выравнивания).
5. Делайте дизайн контрастным, чтобы отделить главное от второстепенного, но не перегружайте слайды избыточным разнообразием элементов, полужирное начертание предпочтительнее подчеркивания (принцип контрастности).
6. Повторяющиеся на каждом слайде элементы оформления (к примеру, размер и стиль заголовка) делают набор слайдов единой, цельной презентацией (принцип повторения).
7. Группируйте взаимосвязанные элементы слайдов (принцип близости).

(Любопытно, что четыре последних легли в основу книги Робин Вильямс. Книга по верстке для тех, кто не умеет верстать. – Прим. Багузина)

ЧАСТЬ III. ВО ВРЕМЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Глава 12. Первое впечатление

Препятствия — это все те страшные вещи, которые вы видите, когда отводите глаза от своей цели.
Генри Форд

Вне зависимости от того, что люди утверждают вслух, иерархия их приоритетов выглядит так: 1) кто говорит; 2) что делает; 3) что говорит.

Сделайте участникам презентации одолжение и ответьте на два вопроса в первые минуты: кто я? зачем я здесь?

В корпоративных презентациях есть два признака, по которым люди судят об авторитете незнакомцев. Должность и одежда. Существует устойчивая ассоциация между размером и статусом. Сходство – мощный фактор влияния. Нам нравятся люди, похожие на нас. Экспериментаторы просили студентов колледжа дать им монету, чтобы позвонить. Когда просящий был одет так же, как студент, деньги давались в 75% случаев. Когда экспериментатор и студент были одеты по-разному, просьба выполнялась менее чем в половине случаев.

Вопросы в аудиторию. Поскольку ваши вопросы — необходимый рабочий инструмент, продумать их нужно заранее. Например, до начала презентации: «С момента нашей последней встречи что-нибудь изменилось?», «На каком этапе принятия решения вы сейчас находитесь?» Во время презентации: «Это для вас актуально?», «Было ли у вас подобное?». В конце презентации: «В какой степени это является решением вашей проблемы/задачи?»

Мужская и женская аудитории довольно сильно отличаются друг от друга — по характеру, способу восприятия информации, методам работы, реакции на поведение презентатора и т.д. Учитывайте это.

Четыре принципа презентатора:

• Если происходит что-то необычное, воспринимайте это как норму.
• Уважайте каждого участника аудитории.
• Не сопротивляйтесь, и аудитория не будет сопротивляться вам.
• Не говорите «это невозможно», лучше скажите, сколько это будет стоить.

Глава 13. Как сделать презентацию простой, интересной и доходчивой

Скажите, что будет. Аудитория должна заранее знать, что вы собираетесь делать. В самом начале презентации расскажите: в чем состоит проблема; в чем ее важность; каково ее решение. Повторите одну и ту же тему в различных вариациях. Вы проясняете и раскрываете идею, визуально подкрепляя свои слова слайдами. Предоставить аудитории второй, третий, четвертый шанс понять суть идеи – обязанность презентатора.

Для объяснения идей или данных наиболее удобно использовать метод К-О-К: Конкретика — Общее — Конкретика. Например, помогая аудитории разобраться в таблице с данными, укажите на конкретную цифру и расскажите, что она значит. Затем вернитесь назад и объясните общую структуру таблицы. И наконец, подкрепите все предыдущее второй конкретной цифрой. Если дополнительная деталь не может быть использована для принятия решений, она не представляет ценности, независимо от того, насколько она точна и всеобъемлюща.

Глава 14. Как вызвать любопытство и удерживать внимание

Нам становится интересно, когда мы обнаруживаем пробел в наших знаниях. Пробелы в знаниях причиняют дискомфорт и желание от них избавиться. Мы терпеливо смотрим даже плохие фильмы, чтобы только узнать, чем они закончатся. В применении к презентациям: пробел в знаниях сначала нужно создать, а потом заполнить. Среднестатистический презентатор предпочитает простое изложение фактов. Но нужно убедить участников, что им позарез нужны эти факты. Сенсационные заголовки работают, потому что они раззадоривают нас, суля новое знание. Не важно, что еще минуту назад это неизвестное нас ничуть не интересовало.

Наиболее успешные научно-популярные произведения начинаются с таинственной истории или загадки. Вот как начинается одна из популярных статей об этологии, науке, изучающей поведение животных в естественных условиях:

В истории человечества существовало четыре системы брачных отношений: групповой брак, полигиния (один мужчина и несколько женщин), полиандрия (одна женщина и несколько мужчин — большая редкость, существовавшая у одного из народов Индокитая) и моногамия (один мужчина и одна женщина); последняя в двух формах — пожизненная и допускающая развод. Одиночная семья (мать с детьми без отца) встречалась лишь как вкрапление в общества с иными системами, если не верить мифам об амазонках. И во всех этих системах люди жили по-своему счастливо и не считали, что это противоестественно. К нашему времени полиандрия исчезла, групповой брак сохранился лишь у немногих племен, а полигиния — в мусульманских странах. Моногамия же расширилась, однако не пожизненная, а с разводом.

Существование у человека нескольких брачных систем для биолога удивительнее, чем для остальных людей, ибо он знает, что брачная система — видовой признак, один вид животных имеет одну определенную систему (или ее варианты) и никакую другую принять не может, ибо она будет противоречить его естеству, его инстинктам. Так почему же у человечества — единого биологического вида — совершенно естественным образом оказалось несколько брачных программ? К размышлению над этим вопросом я и приглашаю читателей.

О брачных отношениях. В.Р. Дольник, профессор, доктор биологических наук (подробнее см. Виктор Дольник. Непослушное дитя биосферы)

Как удерживать внимание. Не ждите неусыпного внимания — это нереально. В большинстве случаев его приходится подстегивать примерно каждые 2–3 минуты, причем каждый раз по-разному. Вот три простых способа для поддержания внимания.

• Переключайтесь между обобщением (ключевой идеей) и конкретикой (историями, анекдотами, примерами, аналогиями).
• Чередуйте изложение и демонстрацию.
• Переключайтесь между «лекцией» и «взаимодействием с участниками».

Если вы хотите, чтобы вас запомнили, сделайте слушателей соучастниками, поощряйте их. Задавайте вопросы. Сократите дистанцию. Используйте участников презентации в ваших историях и примерах (только очень аккуратно и вежливо).

Невербальное поведение презентатора посылает аудитории информацию о том, как относиться к тому, что он говорит. Внешний посыл — это сумма всех элементов языка тела выступающего. Независимо от того, какие слова вы произносите, внешний посыл вашего тела может заглушить ваше текстовое сообщение. Двусмысленное послание в контексте презентации означает разницу между вербальными (речевыми) сообщениями и невербальными (мимика, жесты) сообщениями продавца. Клиенты бессознательно отмечают несоответствие высказанного и показанного посланий и перестают вам доверять.

Глава 15. Жесты как наглядные пособия

Жесты – не менее важный вспомогательный инструмент презентации, чем слайды. В качестве базовой позиции между жестами и перемещениями используйте позу «руки по бокам». «Клешня» — наиболее универсальный жест (рис. 12). Рассказывающие о погоде теледикторы показывают «клешней» на экран, повернувшись корпусом к камере. Вы можете использовать этот жест, показывая что-то на слайдах или на флипчарте, — и одновременно поддерживать зрительный контакт, повернувшись к аудитории.

Рис. 12. «Клешня» – наиболее универсальный жест

Иллюстрируйте глаголы жестами. Показывайте числа (ограничьтесь счетом до пяти). Многие абстрактные концепции можно сделать проще и конкретнее: при помощи жестов нетрудно демонстрировать физические аналогии. Например, циклы (рис. 13). Первый элемент должен начинаться на «12 часов», последний должен быть там же, чтобы аудитория понимала, когда цикл завершен. (Важно помнить: чтобы зрители видели движение по часовой стрелке, вам нужно изображать руками движение против часовой стрелки.) Во время презентации смотрите в глаза людей, а не на слайды или флипчарт.

Рис. 13. Представление цикла жестами

Глава 16. Ответы на вопросы

На сложный вопрос сначала дайте простой ответ. Если потребуется, вы сможете его впоследствии расширить и дополнить. Используйте парафраз (пересказ высказывания собеседника другими словами), чтобы погасить возможную враждебность, превратив негативный вопрос в позитивный.

Например, вы слышите: «Вы говорите, что аутсорсинг сэкономит деньги, а затем шокируете высокой ценой. Это возмутительно и дорого! Скажите честно, вы ведь просто хотите содрать побольше денег?» Где центр тяжести в этом вопросе? Неправильно выделять «содрать денег», «высокую цену» или «дорого». Центр тяжести здесь — слово «цена». Объедините слово «цена» с парафразом:

• Каково обоснование цены?
• Почему мы выбрали именно эту цену?
• Как мы подошли к этой цене?

Забудьте о понятии «бессмысленный вопрос». Любой вопрос имеет право на существование. Если вопрос включает в себя несколько, и вы не запомнили их все, ответьте на один из них, и попросите задать следующий вопрос. Если вам задают вопрос, на который вы уже ответили, не используйте фразу типа «я уже говорил об этом». Просто повторите ключевые моменты. Вы закрепите материал для аудитории, которая к тому же лишний раз убедится в вашей позитивности и доброжелательности.

Как бы тщательно вы ни готовились, всегда есть риск возникновения ситуации, в которой у вас не будет ответа на вопрос. Презентатор – не ходячая энциклопедия. Если вам требуется дополнительная информация, пообещайте дать ответ позднее.

Глава 17. Командная презентация

Командная презентация дает определенные преимущества. Когда выступает больше двух человек, это помогает отразить глубину опыта всей компании в целом: компетенция каждого члена команды демонстрирует, что каждый аспект проекта будет осуществляться профессионально. По тому, насколько слаженно ваша команда взаимодействует во время продающей презентации, клиент делает вывод, что и работаете вы так же.

Подготовка командной презентации должна проводиться совместно всеми сотрудниками, которые будут ее проводить. Выступление и слайды, будто скроенные из лоскутков — по одному от каждого отдела, — недопустимы. Установите и отрепетируйте условные сигналы, которыми вы будете пользоваться во время презентации для передачи слова, высказывания дополнений или разногласий с речью партнеров.

Глава 18. Практика

Эксперт — это человек, который сделал все ошибки, которые могут быть сделаны в конкретной области.
Нильс Бор

Редко встретишь руководителя, который всегда получал удовольствие, выступая перед аудиторией. Тренировка меняет все. Готовьтесь заранее. Сделайте несколько прогонов вслух. Не учите наизусть. Составьте список возможных трудных вопросов. Используйте видеокамеру. Я не советую практиковаться перед зеркалом. Многие думают, что хорошие презентаторы так легко выступают, потому что импровизируют на ходу. Это миф. За кажущейся легкостью стоят часы репетиций и исправления ошибок.

Полезные книги о презентациях и не только

Навыки презентации

Желязны Д. Бизнес-презентация: Руководство по подготовке и проведению. — М.: Институт комплексных стратегических исследований (ИКСИ), 2011.

Желязны Д. Говори на языке диаграмм. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007.

Вайссман Дж. Мастерство презентаций. — М.: Вершина, 2004.

Дизайн слайдов

Дуарте Н. Slide:ology. Искусство создания выдающихся презентаций. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

Рейнолдс Г. Презентация в стиле дзен. Дизайн, разработка, проведение и примеры. — М.: Вильямс, 2009.

Общие принципы дизайна

Лидвелл У., Холден К., Батлер Дж. Универсальные принципы дизайна. — СПб.: Питер, 2012.

Вильямс Р. Дизайн для НЕдизайнеров. — СПб., М.: СимволПлюс, 2008 (см. также Робин Вильямс. Книга по верстке для тех, кто не умеет верстать).

Визуальное мышление

Бъюзен Б., Бъюзен Т. Супермышление. — Минск: Попурри, 2007.

Роэм Д. Визуальное мышление. Решение проблем и продажа идей при помощи картинок на салфетке. — М.: Эксмо, 2009.

Внешний вид презентатора

Ретцель Б. Джентльмен. Классическая мода для мужчин. — Konemann, 2005.

Пирас К., Ретцель Б. Леди. Путеводитель по моде и стилю. — М.: АСТ, Астрель, 2003.

Гросс К. Дж., Стоун Дж. Дресс-код. Путеводитель по деловому стилю для успешных мужчин. — М.: Эксмо, 2005.

Компания Императорский портной

Гарр Рейнольдс. Презентация в стиле дзен

Я не мог пройти мимо этой книги, так как в «прошлой жизни» был верстальщиком и издателем. А однажды даже выступил редактором перевода замечательной работы Робин Вильямс Книга по верстке для тех, кто не умеет верстать. Представляемая книга гармонично сочетает в себе объяснение основополагающих принципов графического дизайна и практическое руководство по созданию впечатляющих презентаций. Вы научитесь дизайнерскому видению, узнаете о принципах работы с текстом, шрифтами, цветом, изображениями, видеорядом, а также научитесь основным техническим приемам, необходимым для создания грамотной и запоминающейся презентации. Книга подходит для всех, кто не получил специального дизайнерского образования, но желает научиться основам визуальной грамотности.

Гарр Рейнольдс. Презентация в стиле дзен: основы дизайна для тех, кто хочет выступать лучше. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 288 с. [1]

Упрощать — значит избавляться от ненужного, чтобы нужное могло говорить.
Ханс Хоффман 

Дизайн имеет значение

Перечисленные ниже 14 пунктов — это основы хорошего дизайна, и они представляют собой сконцентрированные идеи моей первой книги Презентация в стиле дзен. [2]

1. Устанавливайте ограничения.
2. Упражняйтесь в сдержанности. Правка самого себя – важный навык. Очень тяжело отпустить своих «деток» – идеи, с которыми мы давно работаем и к которым привязались, – и иногда совершенно невозможно осознать, что они не нужны.
3. Научитесь вовремя останавливаться. Сопротивляйтесь порыву свалить все в одну кучу «просто на всякий случай». Принципы самоконтроля и сдержанности – идеях, развиваемых в искусстве дзен. Дзен — японское название одной из школ буддизма. Основа концепции — положение о невозможности выразить истину, о бессмысленности слов, действий и интеллектуальных усилий в достижении просветления, которое может наступить внезапно и самопроизвольно, через переживания.
4. Примите образ мышления новичка. Как говорится в старой пословице, ум профессионала предлагает всего несколько возможностей, а для новичка открыт весь мир. Хорошие дизайнеры открыты новому и спокойно реагируют на неопределенность в начале работы.
5. Оставьте свое эго за дверью. Это не для вас, а для них. Взгляните на проблему с точки зрения ваших слушателей – поставьте себя на их место.
6. Сосредоточьтесь на использовании. Важна не сама вещь: важно то, как она используется.
7. Станьте мастером рассказывания историй. Часто важен не только сам дизайн, то есть решение задачи, но и его история. Помните: детали важны и необходимы, но люди запоминают всю историю.
8. Думайте об общении, а не об украшении. Каждый дизайн несет в себе основную идею или концепцию; все, что ведет к недопониманию или искажает основной замысел, считается шумом.
9. Думайте об идеях, а не об инструментах. Последуйте хорошему совету: пользуйтесь в начале работы аналоговыми инструментами. Лучшие идеи и лучший дизайн почти всегда начинаются с карандаша и бумаги, ручки и салфетки или маркера и доски.
10. Проясните свое намерение. Дизайн всегда состоит из выбора и намерений, он неслучаен.
11. Обострите свой взгляд и любопытство, учитесь у всего окружающего. Люди от природы предрасположены к поиску закономерностей, поэтому не забывайте об этой способности в себе и в других.
12. Упрощайте по максимуму – но не более того. Альберт Эйнштейн как-то сказал: «Все должно быть сделано настолько простым, насколько возможно, но не проще».
13. Используйте пустое пространство. Самая распространенная ошибка заключается в том, что многие думают о пустом пространстве как о чем-то, требующем заполнения. Но именно пустое пространство позволяет выделяться позитивным элементам дизайна.
14. Изучите все «правила» и поймите, когда и зачем их можно нарушать.

Форма (правила, структура) необходима для обретения свободы. Если у вас есть форма, то вы обладаете огромной свободой. Если формы нет, если вам все подходит — вы часто создаете то, что не устраивает ни дизайнера, ни зрителя.

Использование текста в презентации

Шрифт имеет одновременно эстетическое и функциональное значение: он может быть, как красивым, так и полезным. Когда вы пишете слово каким-либо шрифтом, то наделяете его кроме словарного значения еще и визуальной формой.

Дизайн для последнего ряда. Всегда ориентируйтесь на людей в последнем ряду. Если вы не можете разобрать текст в режиме «Сортировщик слайдов» своей программы для создания презентаций, то он слишком мелок и для вашей аудитории.

Для коротких заголовков или одиночных слов использование только прописных букв приемлемо и помогает увеличить силу воздействия, но длинные фразы, написанные только прописными буквами, тяжело воспринимаются глазами (и мозгом).

Основной принцип простоты — исключение неважного (подробнее см. Принцип Эдварда Тафти минимизации количества элементов диаграммы). Добавление лишних декоративных элементов часто приводит к тому, что иллюстрация становится беспорядочной, и это ослабляет значимость текста (рис. 1).

Рис. 1. Избегайте лишних элементов. Слева: Хотя данные сами по себе просты, восприятие затруднено, если используется слишком много шрифтов и других элементов. Справа: Этот улучшенный слайд показывает главные тенденции, а детали рассказываются устно.

Когда вы делаете буквы большими, что часто случается при работе со слайдами, обратите внимания на промежутки между буквами, чтобы достичь максимальной удобочитаемости. Когда расстояния между парами букв в тексте выглядят неравными, приходится выравнивать их вручную, используя то, что в типографике называется кернингом (в PowerPoint меню Главная –> Шрифт –> Межзнаковый интервал). Все промежутки между буквами должны иметь равный оптический размер, но не быть реально равными (рис. 2).

Рис. 2. Кернинг. Видите ли вы разницу между этими слайдами? На первом расстояние между буквами в парах Aw и WA слишком большое. Второй слайд выполнен грамотнее.

Увеличивая размер текста на слайдах, вы можете обнаружить, что вертикальное расстояние между строчками (интерлиньяж) неоправданно увеличилось. Вручную уменьшите его до значения 0,9 или даже меньше (рис. 3).

Рис. 3. Интерлиньяж. В верхнем левом углу значение интерлиньяжа слишком велико, как это часто случается при его автоматической установке. Выглядит так, будто на слайде семь элементов – шесть текстовых и рисунок. В верхнем правом углу строчки текста расположены слишком тесно. На нижнем слайде интерлиньяж гораздо меньше, но не слишком мал. Выглядит так, будто на слайде три элемента – заголовок, список и рисунок.

Обычно для слайдов лучше всего шрифты без засечек, но при больших размерах приемлемы и шрифты с засечками, такие как Garamond. В книге Typography Essentials дизайнер Ина Зальц приводит пример шести необходимых шрифтов: Caslon, Garamond, Baskerville, Helvetica, Futura и Gill Sans. Существует так много шрифтов, что иногда сложно соблюдать ограничения, поэтому шесть или десять шрифтов, которые вы хорошо понимаете, для начала могут стать хорошей базой. Я советую в презентации брать шрифты без засечек: они прекрасно выглядят при большом размере и хорошо заметны на экране, что делает их чрезвычайно хорошо читаемыми. Лично мне нравится Helvetica. Для меня Helvetica в типографском деле подобен белому рису в традиционной японской кухне. Этот шрифт – прекрасное дополнение к другим элементам дизайна страницы, плаката или слайда.

Шрифтовое семейство состоит из группы шрифтов, с множеством размеров и начертаний, обладающих согласованным стилем. Для своей презентации выбирайте шрифты с разной насыщенностью внутри одного семейства. Это дает вам гибкость и позволяет сохранить гармонию между используемыми шрифтами (рис. 4). Убедитесь, что шрифты для разных уровней значения (заголовок, подзаголовок, обычный текст) заметно отличаются размером, насыщенностью, стилем, семейством и т.д.

Рис. 4. Шрифты одного семейства. На этом слайде используются четыре различных начертания из одного шрифтового семейства (Helvetica Neue)

Профессиональные графические дизайнеры часто применяют повернутый текст, так как он выделяется: это может подразумевать движение, неформальность, нонконформизм, власть, перемены и т.д.

Размещение текста на динамичном изображении с небольшим объемом свободного места всегда приводит к проблеме с читабельностью. Один из способов решения этой проблемы заключается в наложении сплошных или полупрозрачных плашек с текстом на изображение, чтобы отделить строчки от картинки и вынести их на передний план (рис. 5).

Рис. 5. Текст на полупрозрачной плашке. На первом слайде текст читается плохо. Три других слайда содержат полупрозрачные плашки, что позволяет легче увидеть надпись.

Дэвид Роуз говорит, что у выступающего есть от 30 до 60 секунд, чтобы захватить внимание слушателей. Чтобы сделать это, начните с пустого экрана, на котором будут только логотип компании, ваши имя и должность. Затем начните с чего- то драматического и запоминающегося, что вызовет у слушателей желание пройти с вами остальную часть презентации. Это вступление может быть личной историей, необычным числом, фактом, который противоречит интуиции, — тем, что вы сочтете подходящим. Чего следует избегать любой ценой? То, о чем слушатели знают, что это неправда. То, чего слушатели не понимают. То, что заставляет слушателей думать. Внутренние несостыковки. Опечатки, ошибки, общая неподготовленность.

Дизайн слайдов. Люди категорически не способны одновременно читать, понимать текст на экране и слушать выступающего. Поэтому большое количество текста (любого!) и длинные, законченные предложения – это плохо, Плохо, ПЛОХО. Никогда ни в коем случае не раздавайте копии своих слайдов после презентации или тем более до презентации. Это смерти подобно. По определению, слайды – материал для поддержки оратора, то есть вас. Таким образом, сами по себе они должны быть полностью лишены смысла, и бесполезно раздавать их слушателям, так как они гарантированно отвлекут их во время вашей речи. Непродуктивно показывать слайд с большим объемом текста и сложными диаграммами. Каждое изменение на экране должно соответствовать одной простой новой мысли, которую выступающий должен развить и объяснить. «Сначала скажите, потом покажите», а не «Сначала покажите, потом скажите». Это делает вас в презентации главным, а не каким-то дополнением к слайдам; приучает слушателей к тому, что важную и новую информацию нужно ожидать от вас, а не от картинок.

Мелочи имеют значение. Применяйте дефисы (-), чтобы соединять части сложных слов, например «сине-зеленые водоросли». Выбирайте короткое тире (–), чтобы показать числовой интервал, например «1870–1924». Используйте длинное тире (—) для передачи паузы или изменения мысли внутри одного предложения. [3] Избегайте переносов в тексте на слайдах. Если вы хотите выделить какой-то текст на слайде, подумайте об изменении шрифта на полужирный или курсив, увеличении размера или изменении цвета. Избегайте подчеркивания текста, так как это выглядит любительски.

Цветовая коммуникация

Тон представляет собой чистый цвет без валёра [4] или степени насыщенности (рис. 6).

Рис. 6. Классический цветовой круг. Тона (то есть чистые цвета) располагаются на четвертом уровне от центра (или от края). Чем ближе оттенок к краю, тем больше в нем белого цвета, а чем ближе к центру – черного

Насыщенность, или интенсивность, цвета — это относительная чистота тона, то есть его яркость или приглушенность. Насыщенные тона выглядят ярко и четко выделяются на фоне других цветов, ненасыщенные же приближаются к нейтральному серому (рис. 7).

Рис. 7. Насыщенность цвета. Оригинальное фото (крайнее слева) имеет довольно высокий уровень насыщенности цвета. По мере продвижения слева направо каждое изображение становится все менее насыщенным.

Внешний вид презентации можно значительно улучшить, используя одну из трех базовых цветовых схем, основанных на цветовом круге: монохроматической, аналоговой или контрастной. Четвертая комбинация, которая нравится мне больше всех, называется ахроматической – в ней используется только сочетание черного и белого цветов с добавлением одного тона для выразительности (рис. 8, 9).

Рис. 8. Цветовые комбинации

Рис. 9. Примеры использование цветовых схем; вверху слева – монохроматическая, справа – аналоговая, внизу слева – контрастная, справа – ахроматическая.

Все цвета подразделяются на две большие группы — теплые и холодные. Тона и оттенки, находящиеся на цветовом круге ближе к красному, оранжевому, желтому и коричневому, называются теплыми. Группа, состоящая из оттенков синего, зеленого и фиолетового, — это холодные цвета. Теплые цвета лучше выделяются на изображении, они как бы движутся по направлению к зрителю, в то время как холодные обычно растворяются на заднем плане. Именно поэтому холодные тона чаще всего используют для фона, а теплые — для элементов переднего плана.

Для презентаций, проходящих в темных помещениях, пользуйтесь темным фоном слайдов, потому что светлый будет слепить зрителей. Если в помещении достаточно естественного освещения, белый или светлый фон предпочтительнее (рис. 10).

Рис. 10. Темный и светлый фон

В Интернете появилось огромное количество ресурсов, позволяющих создавать гармоничные цветовые схемы без профессиональной подготовки. Мой фаворит – сайт Kuler. Это сетевой инструмент от Adobe для работы с цветом, в котором хранятся тысячи созданных пользователями цветовых схем.

Истории в картинках

Традиционное умение читать, разумеется, очень важно. Но сегодня человек должен настолько же бегло оперировать и другими мультимедийными материалами – аудиофайлами, картинками и видео. Мультимедиа позволяет расширять и уточнять смысл нашего сообщения в такой степени, которая не по силам простому нарративу (истории). А это значит, что старые презентации в PowerPoint, наполненные списками и текстами, должны уйти и уступить место новому миру, где истории иллюстрируются яркими изображениями и звуками.

Однако в большинстве случаев авторы презентаций вставляют в слайды слишком маленькие изображения. Их содержание трудно разобрать, а поэтому и воздействие на зрителя невелико. Если возможно, постарайтесь сделать так, чтобы картинка не просто занимала весь слайд, а слегка выходила за его края. В издательском деле это называется «иллюстрацией под обрез» (рис. 11).

Рис. 11. Иллюстрация под обрез. Слева изображение выходит за рамки слайда, и сам слайд визуально кажется больше. Справа небольшое изображение менее эффектно. Какой из слайдов лучше отражает концепцию большого бургера?

Для слайдов рекомендуются изображения с разрешением от 72 пикселей на дюйм. Если вы хотите, чтобы иллюстрация занимала весь слайд (с соотношением сторон 4:3), выбирайте изображения с параметрами 800 х 600 или 1024 х 768. На Flickr можно найти миллионы изображений с лицензией Creative Commons. Можно также воспользоваться функцией CopySpace на сайте iStockphotos. Введите ключевые слова, укажите, в какой части изображения вы хотели бы оставить свободное место для текста, и начинайте поиск.

Кадрирование, или обрезка, фотографии позволяет изменить или скорректировать ее изначальную композицию.

Форматов файлов изображений существует огромное количество, но вам пригодятся лишь некоторые из них:

• JPEG (.jpg) – это самый распространенный формат изображений. JPEG отличается высоким уровнем потери качества при сжатии, но обычно это становится заметно лишь в том случае, если файл ужимается слишком сильно.
• PNG (.png). Качество этих изображений не страдает при сжатии. Обычно для презентаций я использую JPEG, но иногда могу добавить и пару изображений в формате PNG для достижения эффекта прозрачности.
• TIFF (.tif). Если вы собираетесь распечатывать изображения, я бы рекомендовал этот формат. Файлы TIFF могут иметь альфа-канал для достижения эффекта прозрачности. К сожалению, файлы имеют очень большой размер.
• Формат GIF в основном используется в интернете. Он хорошо подходит для штриховых рисунков с резкими формами и большими областями, закрашенными одним цветом. GIF поддерживает всего 256 цветов и поэтому не подходит фотографам.
• EPS. С этим форматом сталкиваются те, кому приходится покупать штриховую или векторную графику или самому создавать изображения в приложениях вроде Adobe Illustrator. Главный плюс векторных графических изображений состоит в том, что картинку можно увеличить практически до любого масштаба и она при этом не потеряет в качестве.

Главный принцип хорошего фото (как и хорошего дизайна в целом) – простота. Скотт Келби, ведущий специалист по цифровой фотографии, говорит, что любой кадр может испортить скученность и перенасыщенность лишними элементами. Прямой солнечный свет создает резкие тени, поэтому самые неприглядные портреты получаются как раз при естественном освещении. Попросите свою модель отойти в тень — под дерево, навес, — куда не проникают прямые солнечные лучи. Расположите модель не в центре кадра, а слева или справа. При плохом освещении используйте увеличенную выдержку и штатив. Установите правильный баланс белого. Например, если вы снимаете в помещении, установите соответствующие настройки (обычно они помечены значком с лампочкой). При работе со вспышкой используйте небольшие диффузоры. При съемке портретов ориентируйтесь на глаза, которые должны находиться в верхней трети снимка. Снимайте пейзажи на рассвете или закате. В это время свет идет снизу и качество кадров улучшается. Снимая пейзаж, разместите горизонт либо в верхней, либо в нижней трети изображения. Посмотрите на мир с другого ракурса. Например, снимая ребенка, опуститесь на одно колено, чтобы быть с ним одного роста. Лягте, чтобы снять цветок (рис. 12).

Рис. 12. Посмотрите на мир с другого ракурса. Слева съемка из обычной позы. Справа – лежа.

Влияние видео

Фильмы – генераторы эмоций. Видео может помочь изменить темп презентации. На длинных презентациях особенно важно что-то менять время от времени. Есть доказательства того, что внимание людей резко снижается примерно через десять минут.

Слишком часто выступающий вообще не делает плавного перехода к показу видеоклипа. Вместо этого он обычно проводит несколько чудовищных минут, разыскивая файл и открывая его в отдельной программе, — вместо того чтобы все сделать в программе для подготовки презентаций. Преимущество того, что ваше видео будет вставлено в файл презентации, заключается в более плавном переходе. Для надежности вставьте видео с диска, а не из Интернета.

Еще один эффективный способ использования видео в презентации с воспроизведением его в качестве фона для текста (рис 13).

Рис. 13. Видео, как фон. Дым медленно и драматично плывет на заднем плане по мере того, как текст постепенно появляется, когда выступающий щёлкает пультом

Сделайте клип настолько большим, чтобы его было видно с последнего ряда, или не вставляйте его вообще. Клипы должны быть очень короткими – не больше 30 секунд.

Упрощение данных

Перед тем как показывать данные на экране, вы должны уяснить себе их назначение. Действительно ли вашей аудитории необходима такая численная точность или вы просто хотите показать тренды и общие отношения? Обычно, особенно если презентация проходит в большом помещении, люди с трудом могут видеть точные значения на графиках. Как правило, работают следующие форматы: таблицы для чисел, графики — такие как столбчатые диаграммы — для сложных сравнений, линейные диаграммы для показа трендов, круговые диаграммы для сравнения небольшого числа величин.

Простота — основополагающая заповедь всех видов дизайна. Она особенно важна в том, что касается количественной информации. Отношение сигнал/шум – хороший общий принцип, о котором следует помнить на всех этапах дизайна, но особенно он важен, когда вы делаете отображение количественных данных. В случае с диаграммами и графиками сигнал – это то конкретное послание, которое мы пытаемся донести: данные в самом чистом виде. Визуальный шум состоит из всего, что мешает увидеть на экране сигнал (рис. 14).

Рис. 14. Увеличьте соотношение сигнал/шум. Использование ярких цветов акцентирует внимание на этой части данных. Если мы избавимся от отвлекающего фона и разноцветных прямоугольников, это добавит нашей диаграмме ясности.

Вы можете достичь простоты в составлении эффективных диаграмм и графиков, если будете придерживаться трех основных принципов: ограничение, уменьшение и акцентирование. Ваша цель в том, чтобы включить столько данных, сколько необходимо, но не больше. Лишние элементы, такие как рамки, логотипы и украшения, безусловно, создают шум. Самый простой способ достижения простоты состоит в обдуманном уменьшении. Если вы сомневаетесь в чем-то, просто уберите это. Под акцентированием я имею в виду, что мы должны указать на важное. Есть два основных способа расстановки акцента на том, что важно, в диаграммах и графиках, облегчающих понимание. Первый – контраст (например, цвета), чтобы выделить ту часть, на которую вы хотите обратить внимание. Второй способ – описательное предложение в верхней части слайда. Например: «Число случаев гриппа уменьшилось на 17% в 2009 году» вместо «Число случаев гриппа в 2009 году».

Весной 2008 года глава Toyota Motor Corporation Кацуаки Ватанабэ призвал своих сотрудников в Японии прекратить работать с PowerPoint при создании неэффективных документов. Глава Toyota Motor Corporation не говорил, что PowerPoint всегда вреден. Его мысль заключалась в том, что документы, распечатанные из презентации, обладают невысокой содержательностью и ясностью, но при этом требуют больше бумаги, больше чернил и больше времени на их создание. В духе кайдзен (постоянного улучшения), даже если расточительства мало, от него все равно следует избавиться (подробнее см. Кайдзен – новая парадигма управления).

Изображения, показываемые на экране для поддержки живого выступления, очень сильно отличаются от материалов, предназначенных для печати, чтения и анализа. Если у вас много точных чисел и вы хотите, чтобы слушатели их внимательно изучили, стоит прерваться и раздать материалы ради лучшей демонстрации данных. Это не только позволяет легче видеть и сравнивать ваши числа, но и меняет темп, что помогает сохранить заинтересованность слушателей.

Если вы создаете эффективную презентацию, сведений на слайдах недостаточно, чтобы полностью проинформировать вашего читателя. Это лишь часть того, что делает ее презентацией. Слайды помогают выступающему. Они не заменяют его. Если на слайдах достаточно информации для понимания материала без участия выступающего, то, скорее всего, вы создаете не презентацию, а документ. Слайд-док – документ, созданный в программе для презентаций, который искусно совмещает текст и изображения для достижения максимального понимания (рис. 15).

Рис. 15. Слайд-док

В зависимости от данных, которые вы хотите продемонстрировать, можно взять огромное множество графиков (подробнее см. Джин Желязны. Говори на языке диаграмм). Круговые диаграммы показывают относительный размер частей единого целого. При показе круговых диаграмм надо помнить о следующем: никакой трехмерности, никаких легенд – помещайте надписи на диаграмму или рядом с ней, выделяйте важное. Столбчатые диаграммы хороши для сравнения величин. Столбцы могут быть горизонтальными или вертикальными. Диаграммы рассеяния полезны для показа общего отношения между двумя величинами и суммарного впечатления от этого отношения. Линейные графики хорошо показывают изменение величины с течением времени.

Хотя я и большой фанат использования изображений, но не очень люблю графики с рисунками. На мой взгляд, графики сами по себе уже сильное визуальное средство. Нет повода украшать их еще и рисунками.

Добавьте анимацию в ваши графики, например, с помощью Gapminder (см. также Обработка данных с помощью модуля PowerPivot, раздел Анимация точечной диаграммы).

Видение и использование пространства

Пустое пространство иногда называют. Белое пространство помогает зрителю фокусироваться на положительных элементах, создавая контраст и как бы указывая, куда нужно смотреть. Если вы применяете пустое пространство в своих презентациях так же часто, как и другие визуальные элементы, значит, сделали первый шаг в борьбе с шумом и перегруженностью.

Возьмите пустой слайд и напишите на нем любое слово. Готово, вы создали пустое пространство. До того как вы разместите на слайде свои материалы, он — всего лишь рамка для ваших возможностей. Но добавьте один элемент, и вы активируете его. Белое пространство поможет подчеркнуть важность темы, направить внимание зрителя или достичь гармонии.

Баланс между элементами делает композицию гармоничной и удерживает внимание аудитории. Сбалансированные элементы помогают активировать негативное пространство и направить взгляд зрителя. Несбалансированный дизайн тоже привлекает внимание, но несочетаемые элементы не позволят смотрящему сфокусироваться на самом важном, и качество вашего сообщения ухудшится.

Существует два основных типа симметрии:

• Осевая симметрия – возникает, когда симметричные элементы кажутся двигающимися вокруг одной оси вращения. Такой тип симметрии очень динамичен, но сложен для использования.
• Двусторонняя симметрия представляет собой самый распространенный тип симметрии, применяемый в слайдах. При ней левая и правая стороны слайда в той или иной степени идентичны друг другу. Этот тип симметрии создает ощущение стабильности

Симметрия неплоха сама по себе, но центрирование всех элементов слайда приводит к возникновению «мертвой зоны» по его краям. Асимметрия, или асимметричный баланс, возникает, когда контрастирующие элементы изображения расположены на нем таким образом, что оно все равно кажется сбалансированным. В асимметричном изображении пустое пространство не просто активно, а играет ключевую роль в гармоничном и сбалансированном сочетании положительных элементов. Асимметричный баланс элементов разного размера, веса, цвета и так далее – эффективный способ привлечь внимание зрителя (рис. 16).

Рис. 16. Симметрия и асимметрия

Зрительный центр. Нижняя часть слайда должна быть более насыщена материалом, так что, если центрировать объекты автоматически с помощью бегунков, они покажутся слишком сдвинутыми вниз (рис. 17). Элементы слева правильно расположены относительно горизонтальной оси, но кажутся слегка опущенными вниз. Справа визуальный центр располагается под элементами, что создает ощущение баланса.

Рис. 17. Визуальный центр.

Лично я не вижу смысла в том, чтобы заключать слайд в рамку. Зачем загромождать рамкой драгоценное пустое пространство (рис. 18)?

Рис. 18. Избавляйтесь от рамок. Рамка, сформированная пустым пространством, как бы защищает изображение. Белый цвет делает его еще более четким и ярким. Полноэкранное изображение смотрится впечатляюще и представляет собой интересное сочетание между объектами на переднем плане и фоном. Изображения направляют взгляд зрителя на текст.

Цель и направление

Многие малоэффективные презентации можно исправить, просто выделив для зрителя менее и более важные элементы. Задайте зрителю четкую цель и направление его к ней с помощью сознательно отобранных визуальных средств.

Если все элементы выглядят одинаково, где же повествование? Если не хотите, чтобы ваша презентация осталась незамеченной, необходимо научиться создавать изменения и яркие контрасты. Но и сходства тоже важны. Если в презентации нет ни единого схожего элемента, сила контраста ослабевает.

Почему презентация по технической или научной теме не может считаться историей о долгом путешествии и удивительных открытиях, об испытаниях и подвигах? Разумеется, в ходе такого рассказа повествователь будет подкреплять свою историю научной информацией и точными данными (см. также Мартин Сайкс и др. От слайдов к историям. Пошаговая методика создания убеждающих презентаций).

Крупные элементы переднего плана создают глубину (рис. 19). Наше внимание в первую очередь привлекают изображения людей, в особенности лиц.

Рис. 19. Крупные элементы переднего плана создают глубину

Люди, как и большая часть животных, запрограммированы природой быстро распознавать движение. Например, по ходу презентации я упоминаю о низкой рождаемости в Японии (рис. 20). Начинаю свой рассказ с фотографии детей на осеннем фестивале в городе Нара, где живу сам. Затем задаю вопрос о текущем уровне рождаемости. Слегка размытое фото отодвигается на задний план, а текст четко выделяется на его фоне. В следующем слайде даю ответ на свой вопрос и показываю график. Желтый цвет линий на графике соответствует оттенку желтых элементов фона.

Рис. 20. Добавьте движение

Достигаем гармонии

Человека обычно окружает слишком много зрительных раздражителей, так что без упрощения зрительной информации не обойтись. Именно поэтому мы, как правило, ищем закономерности и шаблоны во всем, что видим вокруг, стремясь представить увиденное не как набор разрозненных элементов, но как упорядоченное целое. Распространенная ошибка дизайнеров состоит в том, что они собирают в одной презентации слишком много цветовых схем, шрифтов, графиков, и это приводит к нагромождению стилей (рис. 21).

Рис. 21. Стремитесь к единообразию. В верхнем ряду слайдов слишком много различных цветов, шрифтов и фоновых рисунков наряду со вставленными фотографиями и иллюстрациями. На слайдах практически нет повторяющихся элементов. В нижнем же ряду однотипные качественные фотографии и простое оформление делают общий вид презентации гармоничным и четким.

Другой способ достичь гармонии в наборе слайдов – повторяющиеся элементы. К примеру, ваша презентация будет намного более цельной, если все иллюстрации будут однотипными черно-белыми фотографиями высокого качества, а не набором из черно-белых фото, цветных иллюстраций из интернета и стандартных арт-объектов из графического редактора.

Ваши презентации могут выглядеть цельными и органичными, если вы убедитесь, что все элементы на слайде соединены визуально. Иногда это означает, что несколько элементов связаны невидимой, воображаемой линией. Иногда конкретный элемент соединен только с каким-то одним. Из-за дисгармонии от слабой связи элементов возникает ощущение непрофессионализма, что мешает естественному движению глаза по дизайну. Даже очень простая сетка для организации элементов на ваших слайдах делает легче объединение объектов и обеспечивает согласованный дизайн (рис. 22).

Рис. 22. Используйте сетку. На слайде справа задача объединения элементов выполнена значительно лучше. Всегда должно быть совершенно ясно, что стоит воспринимать вместе, а что по отдельности. Например, в указанном примере очень легко понять, какой картинке соответствует та или иная подпись.

Правило третей. Одна из самых простых сеток 3х3 отображает правило третей. Изображения выглядят более интересными, захватывающими, динамичными, если предмет размещен не в центре (рис. 23).

Рис. 23. Правило третей. Слайды созданы по сетке 3х3.

Постоянное развитие

Легенда джазовой музыки Пол Десмонд говорил: «Писать книги – это как играть джаз. Этому можно научиться, но нельзя научить». То же можно сказать и о дизайне, умении создавать визуальные образы. Учителя необходимы, так как они задают направление вашим мыслям, но обучаться придется самому. Большая часть обучения – результат собственных усилий, получения знаний вне школьной парты и стремления к развитию в течение всей жизни.

Японское слово «кайдзен» обозначает «улучшение, развитие» и состоит из двух корней, переводящихся как «изменение» и «благо». В деловом контексте термин «кайдзен» может означать «постоянное совершенствование». Деловой кайдзен базируется на принципах управления абсолютным качеством, которые появились в Японии после Второй мировой войны стараниями статистика Уильяма Эдвардса Деминга и его коллег (подробнее см. У. Эдвардс Деминг. Выход из кризиса: Новая парадигма управления людьми, системами и процессами).

Корпорации чаще всего используют кайдзен как инструмент для развития инноваций, повышения производительности и качества продукции. Но, помимо этого, это еще и подход, который можно применить к собственной жизни для постоянного развития. Вы можете работать с принципом кайдзен для повышения личной эффективности (в англоязычной среде такой подход еще называют GTD, или getting things done, буквально «как делать дела»).

Я предлагаю включить принципы кайдзен в свой метод изучения дизайна и визуальных коммуникаций.

Уроки вокруг нас. Легендарный Йоги Берра однажды сказал: «Даже если просто смотреть, можно заметить многое». Нас со всех сторон окружает дизайн. Просто откройте глаза, насладитесь работой профессионалов и вынесите из нее что-то полезное для себя.

Большинство людей не обращают внимания на рекламные плакаты у магазинов, но вы – не большинство. Помните, что вы – ученик окружающего визуального пространства, поэтому остановитесь и внимательно рассмотрите, как выполнен рекламный плакат перед вами. Обратите внимание на цвет, размер, форму, линии, узоры, текстуру, пустое пространство, расположение элементов и расстояние между ними, контраст и оцените, как эти элементы повышают или, наоборот, снижают эффективность дизайнерского решения.

[1] Книга PresentationZen DESIGN. A simple visual approach to presenting in today’s world вышла на английском языке в 2014 г.

[2] Книга вышла на русском языке в издательстве «Вильямс» в 2009 г. Русские названия этих двух изданий совпадают, а вот английское название первой из них – PresentationZen: Simple Ideas on Presentation Design and Delivery

[3] На мой взгляд полиграфическое тире (—) выглядит слишком длинным, поэтому я предпочитаю использовать вместо него цифровое тире (–). Уж, извините…

[4] Валёр – в живописи и графике оттенок тона, определяющий соотношение света и тени в пределах одного цвета – Прим. автора.