Энди Серновиц «Сарафанный маркетинг: как умные компании заставляют о себе говорить», перевод с англ. «Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking»
Рецензия на книгу
После прочтения вступления к книге, сразу приходят в голову воодушевляющие мысли: «Вот она: книга, которая научит техникам рекламы «world of mouth», предоставит проверенный PR-приемы. О моем продукте начнут говорить уже через несколько месяцев. Осталось только прочитать.»
Отрывок из вступления автора: О сарафанном маркетинге написаны отличные книги, но в основном специализированные или теоретические. Тaкое ощущение, что нет простого и понятного руководства о том, кaк к нему подступиться. И вот оно у вас в руках.
В этой книге описана масса недорогих приемов, которые можно сразу же использовать, чтобы запустить сарафанный маркетинг. Здесь есть тонны идей…
… Прочитав эту книгу, вы нa следующий же день сможете опробовать 1-2 предложенных приема, потратив от силы 50 долларов или несколько часов времени. А через день о вашей компании зaговорит больше людей. Через неделю их будет еще гораздо больше. Тогдa вы сможете взяться зa дело всерьез и размахнуться кaк следует.
После прочтения всей книги понимаешь, что однозначного решения для твоего бизнеса в ней нет. Но зато есть базовые приемы, которые позволят сделать первый шаг к тому, чтобы о компании или бренде начали говорить.
Книга Серновиц Энди «Сарафанный маркетинг» по-своему хороша. В ней очень доступно и просто описана теоретическая база сарафанного маркетинга. Емко, последовательно и с примерами описана схема организации работы. Прочитав первые 100 страниц (треть книги), Вы будете знать универсальную модель использования сарафанного маркетинга, ошибки начинающих и требования для успешной реализации идей. Вы поймете основные мотивации, которые могут заставить людей говорить о Вашей компании.
Остальные две трети книги содержат пошаговую практическую часть по внедрению и ежедневному использованию концепции сарафанного маркетинга в компании.
Книга наполнена примерами. Но практически все примеры подчеркивают одну мысль: надо сделать что-то особенное, чтобы люди готовы были заговорить о Вашем товаре или услуге. Примеры, описанные в книге, скорее направлены на то, чтобы показать читателю силу влияния креатива при продвижении продукта.
Нельзя сказать, что Вы сможете использовать конкретные примеры в своей практике, но они точно натолкнут Вас на мысли о возможностях нестандартного продвижения продукта.
В целом, книга будет скорее интересна тем, кто хочет получить базовые знания по сарафанному маркетингу. В книге содержатся полезные базовые приемы и советы для тех, кто только начинает развивать свой бренд при помощи социальных медиа.
Часть приемов, описанных в книге, не совсем подходит для российского рынка и российского потребителя из-за особенностей менталитета и уровня развития рынка; а часть приемов уже вошла в список обязательных общеизвестных требований работы компаний.
Но даже несмотря на присутствие каких-то элементарных вещей и немного устаревших или избитых приемов, Вы, после прочтения книги, сможете однозначно сделать для своего товара или услуги что-то новое.
Лучшие цитаты из книги
Цитата №1: Оргaничный сарафанный маркетинг — тот, что рождается естественным путем благодаря положительным качествам вашей компании. Многие эксперты утверждают, что это единственная оправданная формa сарафанного маркетинга. Противоположный процесс называется усиленным сарафанный маркетингом — когдa запускается специальная кампания, рассчитанная на то, чтобы заставить людей говорить.
Цитата №2: Начните с темы, которую запомнит кaждый. Например, «Наше ПО не падает», или «У них есть шоколaдный крем-сыр!», или «Покa вы ждете, когдa освободится столик, вaм приносят бесплатные закуски», или «Глупое нaзвaние, но цепляет». (Только не длиннее предложения, иначе информация забудется или исказится.)
Цитата №3: Вам нужна тема, которая будет легко переходить из уст в уста. Как правило, предприниматели стараются подготовить «речь в лифте» – текст, который можно рассказать инвестору за время поездки на лифте в двадцати этажном здании. Для сарафанного маркетинга такой текст будет слишком длинным.
Пройдите тест на «встречу в коридоре». Попробуйте заполнить пробелы вашими штуками. – «Попробуй ______________, это ______________». – «Представляешь, ______________ смогло ______________!» – «Для ______________ нет ничего лучше. Нужно сделать так, чтобы вашу тему можно было повторить за секунду («Мы раздаем бесплатное мороженое, пока вы ждете своей очереди»).
Цитата №4: «Они хорошо ко мне относятся» – так звучит невероятно мощная тема для сарафанного маркетинга. В этом случае хорошие ребята финишируют первыми. С помощью особого отношения к покупателям выделиться нетрудно, потому что очень мало компаний утруждают себя этим.
В наши дни, когда действительно качественное обслуживание встречается редко, щедрость, уважение и творческий подход становятся темой для разговора. Потрясающее обслуживание особенно круто тем, что работает для любого вида бизнеса.
Цитата №5: Вот лучшая тема: быть компанией, постоянно и непрерывно достойной разговоров. Долговременный, устойчивый сарафанный маркетинг получается, когда весь бизнес проникнут его философией. Ваш бренд будет становиться все более и более достойным разговоров, по мере того как вы будете анализировать устройство компании и менять свои взгляды на бизнес и взаимоотношения с клиентами…
…Создавайте неотразимые вещи, и люди гарантированно будут говорить о них всегда. К сожалению, нельзя научить, как это делать. Это должно исходить изнутри.
Цитата №6: Вот простое предложение: разместите вашу последнюю тему в конце всех исходящих электронных писем. Пусть это сделают все сотрудники вашей компании. Возможно, вы отсылаете от 50 до 500 писем еженедельно.
Весь офис отправляет во много раз больше – и только людям, активно взаимодействующим с вашей компанией. Пусть подпись в письме поможет отправить ваши мобильные темы в дорогу. Меняйте ее раз в месяц – и у вас сразу появится хороший инструмент для распространения молвы.
Цитата №7:Если вы откажетесь от других моих советов и проигнорируете всю остальную книгу, этих трех действий все равно будет достаточно. Они обеспечат вам больше сарафанного маркетинга, чем любые другие инструменты.
- Попросите о вас рассказать.
- Поместите всю информацию в электронное письмо.
- Поставьте ссылку «Рассказать другу» на каждой странице вашего сайта.
Эти бесплатные, простые в использовании инструменты – наиболее эффективные способы превратить единственную рекомендацию в мощный сарафанный маркетинг.
Цитата №8: Ловите пассивную молву. Что такое список бестселлеров? Это пассивный сарафанный маркетинг. Каждый присвоенный рейтинг – это скрытая рекомендация, сделанная предыдущим покупателем. Возможно, эти тысячи не планировали осознанно участвовать в сарафанном маркетинге, но их общий голос –его мощное проявление.
Есть и другие выражения пассивной молвы. Списки «Вместе с этим товаром покупают» на Amazon показывают вам скрытые рекомендации всех предыдущих покупателей. iTunes позволяет видеть наборы песен у других людей. Мой личный фаворит – списки статей, которые чаще всего пересылают, размещенные на сайтах газет. Благодаря ему вы четко и ясно видите, что рекомендуют другие.
Говоря клиенту: «Другие купили вот это», вы превращаете эти пассивные рекомендации в полезный сарафанный маркетинг. Публикуя список бестселлеров вашей компании, вы обеспечиваете покупателям возможность сразу же понять, что рекомендуют люди, и уверенность в выборе, основанную на этих рекомендациях.
Цитата №9: Подготовьте организованную программу, чтобы существующие клиенты передавали молву о вас потенциальным клиентам. Собирайте рассказы об опыте использования продукта, делайте видеоинтервью, описывайте случаи из практики и рассказывайте о них в блоге. Секрет успеха здесь – сделать так, чтобы ораторы почувствовали свою важность. Чем «звезднее» они себя ощущают, тем больше будут о вас говорить.
Цитата №10: Отказываться от участия, потому что вас беспокоит дурная молва, – все равно что отказываться идти к врачу, потому что вы плохо себя чувствуете. Участие в «сарафанных разговорах» не порождает негативные отзывы. Оно дает вам способы с ними справиться. Чтобы разобраться с дурной молвой, понадобится еще больше сарафанного маркетинга. Проблему нужно решать с помощью все тех же действий: выходить к людям, проявлять активность, вступать в разговор и заводить друзей.
Цитата №11: Вы можете самостоятельно использовать очень мощную передовую технологию измерения – чистый индекс поддержки (Net Promoter Score). Создатель технологии Фред Райхельд рассмотрел ее в книге «Предельный вопрос» (The Ultimate Question).
Все начинается с довольно простого вопроса: «Порекомендовали бы вы это другу?» Ответ оценивается по десятибалльной шкале. Вопрос можно применить к сарафанному маркетингу и в онлайне, и в офлайне. Если вычесть процент отрицательных откликов из процента положительных (отбросив нейтральные), получится ваш индекс.
В принципе, ваша репутация, если рассматривать ее с точки зрения сарафанного маркетинга, – это число людей, вас уважающих, минус число тех, кого вы раздражаете. Чтобы улучшить индекс, надо, чтобы меньше людей отзывалось о вас плохо, а число положительных откликов увеличивалось. Одна за другой компании демонстрируют, что, если индекс выше, значит, молва благосклоннее, а прибыли больше.
https://tinyurl.com/958tfjs2
