Organisation and Organizational Behavior. Part 3

 

https://bit.ly/3KUjgui

Top 5 sales coaching techniques for your business

 

Ole Göhring

Implementing a solid sales coaching program can have a transformative and lasting impact on your sales team and your business as a whole. Regular coaching helps sales reps to realize (and then reach) their fullest potential, since learning from an experienced mentor is the best way to improve and expand upon their existing skill set. 

And yet, despite the obvious benefits of internal sales coaching, many companies have either failed to commit to this practice, or have neglected the techniques that will generate the greatest results. 

 

Why is sales coaching important? 

Sales coaching is the process of mentoring sales representatives through a personal, one-on-one relationship with a manager or qualified peer. The most influential coaching helps reps self-evaluate their performance and explore areas in need of improvement, so they feel a greater sense of ownership in their role.

Generally speaking, coaching enables sales reps to develop their soft skills (such as negotiation), which are an integral part of sales effectiveness but difficult to master in a more traditional classroom setting.

Consistent, customized sales coaching is directly linked to your company’s success and your employees’ satisfaction. Not only does targeted coaching ensure none of your reps slip through the cracks, but it builds stronger working relationships and unlocks higher sales performance, which ultimately has a hand in driving retention and revenue.

What’s more, your customers also benefit from sales coaching because they’re able to consult with highly knowledgeable and capable representatives who understand their products (or services) inside and out.

 

What is the difference between sales training and coaching?

In the grand scheme of sales readiness, sales coaching lands between onboarding and training. But even though sales training and coaching are both continuous processes, there are some notable differences between the two. For example, training scenarios typically involve a manager who’s leading a discussion on broad or strategic objectives. Coaches, on the other hand, are often meant to listen more than they talk, as a way to help reps uncover inefficiencies all on their own. Put simply, coaches help sales professionals improve their abilities on an individual level, whereas sales training seeks to impart information, often on a larger group of people.

 

Top 5 sales coaching techniques

Sales coaching is an ongoing process that aims to improve your sales reps’ performance and support them as they tackle necessary changes or action steps. The top sales coaching techniques for modern businesses include: taking a personalized approach, considering your team’s wellbeing, prioritizing self-evaluation, asking reps to develop an action plan, and embracing a narrow focus when it comes to improvements.

 

1. Take a personalized approach

While there’s certainly ample advice out there on how best to coach your reps, it’s important to remember there’s no such thing as a ‘one size fits all’ approach. That’s why our list begins with an encouragement to account for each rep’s individual needs, as well as their unique strengths and weaknesses within the workplace. Regardless of whether you're coaching someone who’s in their first month of employment or someone who’s already an established seller with your company, personalized coaching is bound to have a big impact.

The most effective coaching doesn’t follow a strict formula; rather, it ebbs and flows according to who you’re coaching and what they need at that moment. This will require you to have direct knowledge of every team member. If you have dozens of reps working for you, then the easiest, most efficient way to get to know each seller is to set up a few informal meetings before coaching officially begins. This way, you can get a better sense of who they are, how they sell, and where their skills fit within your current dynamic.

In addition to making time for this one-on-one engagement, another way to implement a personalized approach for coaching is to provide reps with professional development opportunities.

According to LinkedIn, as many as 94% of employees said they’d stay at a job longer if leadership invested in their career – and sales reps are no exception. With that in mind, you can maximize your coaching efforts by empowering personal growth via training sessions, seminars and book (or podcast) recommendations tailored to the rep’s interests.

 

2. Consider your team’s wellbeing

Although it can be difficult to address, it’s your responsibility as a leader to consider your team’s wellbeing – mental health included.

Sales Health Alliance, a consulting group focused on the mental health concerns of modern sales teams, recently conducted a survey of 300 sales professionals from North America. Two in five participants (i.e., 40%) reported they struggle with their mental health, which is double the CDC’s recorded rate for the general workforce. These statistics are a clear indication of the widespread nature of mental health issues within sales departments today.

The transition to remote work environments has undeniably influenced these numbers, as sales representatives have had to overhaul their routines while still meeting their goals. This virtual selling – in conjunction with pandemic isolation – has laid the groundwork for mental and emotional strain, even for those reps who once thrived in their role. And yet, this situation presents a unique opportunity for sales coaching to come in and help turn the tide.

It might feel a bit strange to start, but asking reps about their mental state is likely to be well-received. The idea is to ask casual, open-ended questions during your weekly check-ins, where the rep has space to share while you practice active listening. Asking something like, ‘how are you feeling about your workload?’ is a great way to create open communication and build trust with your team. Ultimately, that trust can lead to a healthier state of mind, which then translates to more satisfaction at work and more productivity throughout the workday.

 

3. Prioritize reps’ self-evaluation

Sales coaching should always be a two-way street, meaning you’re not simply telling reps what to do, but you’re engaging in balanced conversation with everyone on your team. For this reason, it’s important to prioritize self-evaluation for every seller. This is especially critical given that most managers spend just a few days out of the month with each rep, and therefore may experience a bit of disconnect when it’s time to evaluate performance. The objective, then, is for sales reps to conduct a self-evaluation based on their own observations.

The key to encouraging this type of evaluation is to refrain from diving into your feedback right off the bat; instead, you’re wise to pose leading questions that will allow the rep to guide the evaluation on their own. You might ask: “What were your greatest challenges over the last quarter?” Or: “What have your wins (and losses) taught you that you can apply to future client interactions?” If reps are able to bring this level of self-awareness to their job performance, there’s no doubt it will breed more confidence which is the foundation for exceptional selling.

In conjunction with self-evaluation, you can also promote autonomy among your team by allowing reps to set goals for themselves. While less effective managers handpick improvement goals for their teams (and then wonder why there isn’t more buy-in), the best sales managers don’t always try to determine focus. These leaders allow employees to make their own suggestions for customized goals, so long as they’re actionable, measurable and impactful.

 

4. Ask reps to develop an action plan

Similar to the way sales reps should be involved in the evaluation process, another functional, yet compelling coaching technique is to ask your sales team to develop their own action plans. To make their goal-setting more concrete and attainable, reps can formulate an action plan that outlines a clear path toward their specific goals. Ideally, this plan should provide practical steps reps can take to achieve their desired outcomes within a well-defined timeline.

A good action plan will include a primary goal – such as completing a dozen calls the first week of the month – as well as individual steps to facilitate this. These steps might look like identifying potential customers, initiating discovery calls or scheduling calls with top prospects. Putting this plan on paper or recording it in your CRM system can solidify each rep’s action steps, and allow them to better visualize what needs to get done.

But perhaps the most important component of a quality action plan is the accountability that comes along with it.

An effective coach is one who understands that once an action plan is in place, it’s up to them to make sure it’s put into motion. 

 

To fully support their team, coaches must ask pointed questions about the progress reps are making or the challenges they’re currently facing. Alternatively, you can also review action plan activity in your CRM, particularly if your preferred platform leverages automatic activity logging alongside task lists.

 

5. Embrace a narrow focus

It might seem like tackling multiple areas of improvement at the same time would lead to greater progress or speedier results, but the truth is that this strategy is likely to cause frustration and/or a feeling of burnout. This is because your reps will have their attention pulled in different directions. Instead, it’s much smarter for your sales team to concentrate on one area, as this acute focus lends itself to more accuracy, consistency and measurable gains (like closed deals).

By taking things one step at a time, you can help reps avoid overwhelm and provide adequate support as they navigate new or unforeseen challenges on the road to meeting their goals. On top of that, moving at an intentional pace presents an opportunity to discover what’s working, and then turn those successes into standard practice. For instance, if there’s a certain script that’s really connecting with customers, that dialogue can be used by reps company-wide.

In other words, your top-performing sellers are encouraged to share their skills and expertise with their fellow representatives, so your team benefits across the board. Healthy competition is one thing, but when people hoard their knowledge to the detriment of others, no one wins. As sales manager, it’s your responsibility to ensure the highest earners (and earnest newcomers) not only narrow their focus, but work in collaboration with one another whenever applicable.

 

How to improve the effectiveness of sales coaching

Even if you execute on all these techniques, there will likely still be room to elevate your coaching methods. The best way to enhance your coaching’s influence (and your leadership as a whole) is by incorporating the right technology into your approach.

With the help of Pitcher Coaching, you can prepare, coach and train your sales force to use your key messaging more effectively as they engage with both customers and prospects. Pitcher Coaching also helps your team meet their specific targets and helps them stay aligned with your company’s strategy.

https://bit.ly/3IPgPYp

Семь ключевых трендов в SMM в 2022 году

 

Дмитрий Кузьмин 

В 2021 году доля пользователей социальных сетей составила 53,6 % мирового населения. Это данные отчета Global Digital 2021. Пандемия только подстегнула скачок популярности онлайн-платформ — к началу года в них зарегистрировалось почти полмиллиарда человек. А 45 % интернет-пользователей признаются, что прежде всего ищут товары и услуги в соцсетях.

Мы проанализировали семь особенностей в развитии SMM, свидетелями которых в 2022 году станут обычные пользователи и бизнес.

Facebook теряет позиции, а TikTok наращивает

Анализ внутренних документов Facebook сигнализирует о том, что молодежь перестает проявлять интерес к социальной сети. Она становится площадкой для аудитории, зарегистрировавшейся на ней 10–15 лет назад.
 
Пользователи теперь проводят больше времени в TikTok, чем в Facebook, говорится в отчете App Annie. Несмотря на то, что проект частично запрещен в США, на втором по величине рынке в мире, он собрал 1 млрд активных пользователей. Это повод начать использовать его рекламные возможности.

Вероятно, падение Facebook в частности и всех проектов Meta в целом продолжится, если только корпорация не предложит аудитории что-то новое, например, все-таки внедрит концепцию метавселенных с помощью виртуальной реальности. Но пока технология далека от повсеместного использования. 

Больше продаж в один клик

Социальные сети продолжат развивать технологии электронной коммерции. Подтверждение этой теории — активное развитие торговли в социальных сетях. Instagram Shopping запустился в России — технология позволяет бизнесу отмечать товары в постах и Stories, а пользователь может нажать на метку и купить товар.

Развивается технология In-Stream — покупка во время трансляции прямого эфира. Эту возможность внедрила Alibaba в Китае, а вслед за ней тестируют Facebook и TikTok. Twitter тоже тестирует новые возможности продаж в профессиональных профилях и запускает прямые покупки через твиты. Для сделки пользователям не придется переходить на другие сайты. Когда система продаж заработает полноценно, неизвестно. По прогнозам Coresight Research, объем продаж с помощью прямых трансляций в США до 2023 года составит более $ 25 млрд.

Уже сейчас почти все крупные соцсети тестируют инструменты для организации продаж внутри площадки, без перехода на сайт. Это очевидный тренд и звездный час для интернет-маркетологов. Много лет они страдали от необходимости объяснить топ-менеджменту ROI соцсетей, но им были доступны только какие-то косвенные метрики. Теперь, в рамках года-двух, эта проблема будет решена.

Движение в этом направлении будет крайне быстрым. Facebook уже открыл в России маркетплейс, пусть с ограниченными функциями. В США соцсеть уже интегрировала платежную систему. Это первый шаг, который явно будет развернут на другие страны. TikTok недавно проводил конференцию для российских рекламодателей, где также представил целый пул инструментов, нацеленных на продажи внутри. С их помощью можно будет делать, например, лендинги и миниприложения для запуска внутри самого TikTok.

Антон Смирнов, руководитель отдела цифровых инноваций и прямых продаж Panasonic Россия 

Коммуникации с помощью виртуальных помощников

Чат-боты и голосовые помощники на основе искусственного интеллекта становятся все популярнее. По данным Stefanini Group, рыночная стоимость покупок с помощью голосового поиска к 2022 году достигнет $ 40 млрд.

Согласно исследованию Drift, к главным преимуществам чат-ботов компании относят круглосуточное обслуживание, мгновенные реакции на запросы пользователей и возможность отвечать на простые вопросы без помощи специалистов. 

Время сейчас в цене. Никто не хочет ждать несколько часов, чтобы получить в директе ответ на банальный вопрос об актуальной стоимости товара или доставки. Конечно, можно делегировать общение менеджеру, но сейчас бизнес все чаще выбирает автоматизированные системы чат-ботов.

Анастасия Берн, основатель SMM-агентства BERN 

Продвижение бренда с помощью видеомаркетинга

Видео — один из важнейших форматов, который продолжает набирать популярность. Об этом свидетельствует как минимум востребованность TikTok с их короткими видео и стремление других соцсетей скопировать этот формат: Reels в Instagram, Shorts в YouTube. Опрос Biteable показал, что 60 % компаний уже используют видео в продвижении продуктов, а 74 % маркетологов считают этот формат более рентабельным, чем обычные посты с картинками.

Видеомаркетинг — это не только создание канала на YouTube или профиля в TikTok. Вовлеченность можно повысить с помощью роликов в Reels. Если видео понравится пользователем, соцсеть начнет бесплатно рекомендовать его похожей аудитории. Или сделайте прямую трансляцию в Facebook и Instagram, расскажите клиентам о ваших продуктах, способах их использования и возможности купить.

Развитие пользовательского контента

User generated content, или UGC — это контент, который создается не бизнесом, а пользователями. Используется в основном в социальных сетях. Самый простой пример: люди пользуются каким-то товаром, а затем оставляют о нем отзыв в личном блоге, например, с помощью Stories в Instagram. Бренды в ответ делают перепост этого отзыва в свои Stories. В итоге подписчики бизнеса видят реальные отзывы об использовании продукта, доверие к бренду повышается, так же как и вероятность покупки. 

Исследования показывают, что примерно 72 % брендов считают пользовательский контент полезным — он помогает общаться с клиентами и укрепляет доверие к бренду. Используют такой контент почти 87 % брендов. Вовлеченность клиентов в посты, создаваемые пользователями, примерно на 28 % выше.

UGC не формируется сам по себе — пользователей соцсетей нужно мотивировать к его созданию. Например, можно предложить скидки за отзывы на товары. Или попробовать сформировать комьюнити — спрашивать у подписчиков что-то, связанное с темой бренда, а из полученных ответов делать новые посты.

UGC — это сарафанное радио, версия 2.0, дополненная и улучшенная. Это бесплатно. Это искренне. Это расширяет знание о бренде у широкой аудитории. Подписчики страницы становятся адвокатами бренда, размещая в собственных соцсетях отзывы на его продукцию. В 2022 году важно сосредоточиться на активной поддержке пользовательского контента. Платить за посты при этом совсем необязательно.

Устраивайте конкурсы UGC с какими-то приятными призами, предлагайте скидку или промокод за отзыв, отправляйте блогерам продукты для обзора, делитесь в своей ленте постами подписчиков. Самым активным можно предложить статус амбассадоров, создав таким образом новый уровень в программе лояльности.

Маша Черноярова, сооснователь диджитал-агентства SESTRA

Интерактивный контент

В 2022 году эксперты ожидают продолжение тренда на интерактивность во взаимодействии с пользователями. 93 % маркетологов из исследования Demand Gen оценивают интерактивный контент как максимально эффективный для обучения потенциальных клиентов, когда бизнес рассказывает, чем он может помочь покупателю. Одного статического контента, например, текста или картинок, уже недостаточно.

Попробуйте предлагать пользователям контент, с которым им будет интересно взаимодействовать. Если нет бюджетов на дорогие инструменты, можно попробовать классические викторины, опросы, онлайн-калькуляторы. Дороже в производстве обойдется видео 360 градусов, которое демонстрирует продукт. Но, судя по исследованиям, такие ролики пользователи досматривают на 28 % чаще, чем обычные.

Интерактивность порождает вовлеченность. TikTok постоянно обновляет маски — теперь появились отдельные для рук. Instagram поддерживает продвижение в Stories, постоянно добавляет новые вовлекающие инструменты. Например, из последних — стикер с вопросом, который задает автор, сам отвечает на него в Stories, собирает ответы подписчиков и делится ими там же.

Дамир Фейзуллов, директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner 

Больше интереса к инфлюенсерам

Инфлюенсер — это пользователь с обширной и лояльной аудиторией в социальных сетях. Обычно так называют людей, которые до роста их блога были неизвестны, но сейчас термин размывается, к инфлюенсерам относят и известных лиц, например, шоуменов, пришедших в соцсети со своей аудиторией.

Уже сейчас инфлюенсер воспринимается лучше, чем телезвезда. В исследовании Defy Media 63 % респондентов в возрасте от 13 до 24 лет заявили, что они попробуют бренд или продукт, рекомендованный блогером в YouTube, тогда как только 48 % поступят так же, если это будет знаменитость, связанная с телевидением или кино.

В исследовании Google 40 % подписчиков из YouTube признались, что любимые блогеры понимают их лучше, чем друзья. Учитывая, что уже 64,5 % интернет-пользователей получают последние новости из Facebook, Twitter, YouTube, Snapchat и Instagram вместо традиционных СМИ, маркетинг с помощью инфлюенсеров будет только развиваться.

Чтобы достучаться до клиентов, обращайте внимание на создателей контента. Свое сообщество выстраивать дорого, сложно и долго. А у инфлюенсеров уже есть аудитория лояльных слушателей, которые им доверяют.

На недавней конференции Oborot показывали список лидеров мнений в привязке к разным возрастным группам. Среди юных авторитетом пользуется Моргенштерн, у поколения постарше — Дмитрий Нагиев. Бизнесу важно понять, как выстроить взаимоотношения с нужными создателями контента и их комьюнити.

Антон Смирнов, руководитель отдела цифровых инноваций и прямых продаж Panasonic Россия 

https://bit.ly/3r4Ggil 

ТОП 14 медиа показателей рекламной кампании

 Медиапоказатели (или медиа статистики) позволяют оцифровать стратегию продвижения товара, установить точки контроля и делают рекламную кампанию управляемым процессом. Но на этом их польза не заканчивается. С помощью показателей медиапланирования можно узнать информацию о целевой аудитории канала коммуникации, медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа-носителей и выбрать правильные медиаканалы для передачи рекламного сообщения.

В статье мы рассмотрим 14 ключевых показателей, которые помогают разработать стратегию продвижения товара в процессе медиапланирования, и дадим подробные описания всех понятий и терминов.

Классификация

Выделяют показатели медиапланирования, описывающие аудиторию отдельно взятого рекламного события; характеризующие медиаплан в целом и стоимостные характеристики рекламной кампании товара.

Также все показатели можно разделить на 2 группы: исходные (измеряемые) показатели и производные медиа статистики. Измеряемые показатели представляют виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиаисследования. А производные показатели — это набор показателей, который можно рассчитать, имея набор исходных данных.

Ниже приведены краткие описания базовых терминов медиапланирования. По ссылкам содержатся подробные статьи по каждому из 14 показателей с примерами расчета и готовыми формулами.

Медиастатистики, описывающие аудиторию одного медиа события

Рейтинг (Rating) процент измеряемой аудитории, видевший рекламное сообщение. Базовая измеряемая характеристика, в %.

HUT (Households using television) — % домохозяйств, в которых в данный момент времени работает телевизор. Базовая измеряемая характеристика, в %.

Доля телесмотрения (share) — % аудитории, смотрящей канал, от общего числа аудитории канала в данный момент времени. Производная характеристика, в %.

Индекс соответствия (Affinity index)— показатель, отражающий характерность выбранного канала для целевой аудитории. Производная характеристика, в %.

Медиастатистики, описывающие медиаплан

Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Исчисляется в пунктах, производный показатель медиапланирования.

Целевой рейтинг (TRP, target rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории. Исчисляется в пунктах, производный показатель медиапланирования.

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) — количество людей из целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением минимум 1 раз. Производная характеристика, исчисляется в %.

OTS (opportunity to see) – показатель, позволяющий оценить суммарное количество контактов в течение рекламной кампании. Производная характеристика, исчисляется в тыс.чел.

Частота рекламного сообщения (Average Frequency) — среднее количество раз, которое целевая аудитория проконтактировала с рекламным сообщением.

Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего сегмента.

Стоимостные характеристики медиа

CPT (cost per thousand) — стоимостной показатель, представляющий цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

СPP (cost per point) — стоимостной показатель, означающий цену достижения 1% аудитории. Является основным показателем эффективности ТВ размещения.

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) — показатель рекламной активности бренда, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка.

Advertising to Sales (A/S) — показатель, означающий: какой % от продаж бренда компания тратит на его поддержку.

Рейтинг (rating/ rating point)

Рейтинг (rating/ rating point) – процент измеряемой аудитории видевшей/слышавшей рекламное сообщение; смотрящие в данный момент передачу или канал (когда речь идет о рейтинге передачи, канала). Базовая характеристика, которая и является основным предметом медиа измерений. Измеряется в %.

Название рейтинга в разных медиа-каналах:

• ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг
• Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера
• Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа
• Наружная реклама: Rating (рейтинг)

Формула

Для расчета показателя используется следующая формула:

Пример расчета

Допустим, что в данный момент 10 человек смотрят канал ТВ. Из них только 5 человек смотрели программу №1.

Расчет рейтинга программы №1: 5/10*100%=50%
Когда говорят о рейтинге используют только численное выражение, опуская «%». Следовательно рейтинг программы №1 = 50.

HUT (Households using television)

HUT (Households using television) — % домохозяйств, в которых в данный конкретный момент времени включен телевизор. Медиастатистика используемая для ТВ-измерений. Необходима для расчета показателя «Доля телесмотрения канала».

Формула

Для расчета показателя HUT используется следующая формула:

Пример расчета

Допустим, что у 10 человек есть телевизор. Данные люди составляют генеральную совокупность. В данный момент времени только 6 человек включили ТВ.

Расчет HUT: 6/10*100%=60%

Доля телесмотрения канала

Доля телесмотрения канала (share) — % телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевидение в данный момент времени. Измеряется в %. Для расчета данного показателя необходимо рассчитать показатель HUT.

Доля телесмотрения рассчитывается по следующей формуле:

Индекс соответствия (Affinity index)

Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.

Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.

Формула

Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP).

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать Affinity index для двух программ,в которых мы размещаем наше рекламное сообщение.

В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.

Расчет совокупного рейтинга (GRP) для первой передачи: 5/10*100% = 50%. GRP1 = 50
Расчет совокупного рейтинга (GRP) для второй передачи: 9/10*100% = 90%. GRP2 = 90
Расчет целевого рейтинга (TRP) для первой передачи: 4/6*100% = 67%. TRP1 = 67
Расчет целевого рейтинга (TRP) для второй передачи: 6/6*100% = 100%. TRP2 = 100
Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%
Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.

Совокупный рейтинг (GRP)

Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании, т.е. суммарное количество рейтингов аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах (например, не 150% рейтингов, а 150 пунктов рейтингов). Может быть больше 100.

Формула и пример расчета

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.

Расчет рейтинга программы №1: 5/10*100%=50%
Расчет рейтинга программы №2: 3/10*100%=30%
Расчет совокупного рейтинга в ходе рекламной кампании: рейтинг программы №1 + рейтинг программы №2 = 50+30=80. GRP=80

Целевой рейтинг (TRP, target rating point)

Целевой рейтинг (TRP, target rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.

Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах (например, не 150% рейтингов, а 150 пунктов рейтингов). Может быть больше 100.

Главное отличие от определения Совокупный рейтинг (GRP) состоит в том, что в расчетах используется не вся аудитория которая в данный момент имела возможность проконтактировать с рекламным сообщением, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или TVR (для ТВ). При расчете данного показателя генеральной совокупностью будет является — целевая аудитория, смотрящая в данный момент медиа-канал.

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Так как мы считаем целевой рейтинг, то при подсчете кол-ва человек, видевших рекламное сообщение, мы принимаем во внимание только людей, входящих в группу нашей целевой аудитории.

Первую программу смотрели 4 человека из целевой аудитории, вторую программу смотрели 6 человек из целевой аудитории.

Расчет целевого рейтинга программы №1: 4/6*100%=67%
Расчет целевого рейтинга программы №2: 6/6*100%=100%
Расчет целевого рейтинга в ходе рекламной кампании: рейтинг программы №1 + рейтинг программы №2 = 67+100=167. TRP=80

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %)

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) — количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.

В медиапланировании часто используют:

• Cover 1+ (охват на заданной частоте 1)– количество людей, увидевших рекламное сообщение хотя бы 1 раз
• Cover N+ (охват с заданной частотой N+) — процент аудитории увидевших (услышавших) сообщение N раз (например, охват 3+ означает охват людей увидевших объявление 3 раза и более).

Чем больше значение N, тем ниже значение охвата.

Пример расчета

Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек. Первую передачу увидели 5 человек, вторую передачу увидели 3 человека.

В расчет охвата на частоте 1+ будут входить люди, видевшие либо первую либо вторую программу. Таких зрителей оказалось 8 человек.
В расчет охвата на частоте 2+ будут входить только те люди, которые дважды проконтактировали с сообщением, т.е. смотрели и первую и вторую передачу. Таких зрителей оказалось 3 человека.

OTS (opportunity to see)

OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании; позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении (в чел.), достигнутых в результате кампании, например, в разных городах или в разных медиа.

Формула

Рассчитывается как суммарный рейтинг рекламной кампании, выраженный в тысячах рекламных контактов. Для расчета данного показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг и Совокупный рейтинг (GRP).

Формула расчета OTS выглядит следующим образом:

Частота сообщения (Average Frequency)

Частота рекламного сообщения (Average Frequency) — среднее количество раз, которое человек из целевой аудитории, охваченный рекламной кампанией увидел/услышал рекламное сообщение. В медиапланировании часто используется понятие Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq)

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Охват рекламной кампании.

Доля голоса (share of voice, SOV)

Доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период. Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)

Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.

Формула

Доля голоса рекламного сообщения бренда за период N = (GRP рекламного сообщения за период N / GRP категории в целом за период N) *100

Доля голоса может быть рассчитана и по целевым рейтингам, тогда вместо GRP используется TRP.

Пример расчета

Цель: Рассчитать долю голоса рекламной кампании бренда за год в категории «косметика для детей».

Исходная информация:

• Компания планирует рекламировать детский крем с помощью двух флайтов в течение года в период сезонных продаж.
• Медиавес первого флайта составляет 2500 GRP, медиавес второго флайта 2100 GRP.
• Прогноз общего годового медиавеса категории «косметика для детей» (все конкуренты + бренд компании) составляет 10 000 GRP.

Расчет:

Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале — (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Рассчитываем долю голоса бренда за год в сегменте «кометика для детей»: общий медиавес бренда в категории делим на общий медиавес всех игроков в категории — (4600 GRP / 10 000 GRP = 46%)

CPT (cost per thousand)

CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу — стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории. Показатель CPT используется для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения оптимизации рекламных инвестиций.

Формула расчета

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP), Охват рекламной кампании, OTS.

CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории

CPT for OTS – стоимость тысячи рекламных контактов

СPP (cost per point)

СPP (cost per point) или стоимость за пункт рейтинга — стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний.

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS)

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в %.

Формула

Доля рекламных затрат бренда в канале А за период N = (Рекламные затраты бренда в канале А за период N / Суммарные рекламные затраты рынка в канале А за период N) *100

Соотношение показателей SOS и SOV

SOV — показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка.

Если SOS > SOV

Компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат. Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам.

Если SOS = SOV

Компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат.

Если SOS < SOV

Компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний — лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Advertising to Sales (эффективность рекламы)

Advertising to Sales (A/S) — показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. Обозначает какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. Обычно считается за годовой период или период отчетности компании.

Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции. Нет четко установленного норматива эффективности для данного показателя. Существуют несколько простых правил, чтобы оценить адекватность и реалистичность показателя:

Правило 1

Если известны расходы конкурентов в категории, то показатель A/S можно сравнивать с показателями конкурентов или со средне-индустриальным значением и адекватность показателя определять исходя из целей бренда: если бренд рассчитывает на позицию лидера — то показатель A/S должен быть одним из самых высоких, либо на уровне с ключевыми конкурентами.

Правило 2

Для только запускающихся брендов показатель A/S может быть одним из самых высоких и даже приближаться к 60-80%, так как при запуске нового продукта (особенно если он важен) необходимо «раскачать продажи»: нарастить знание о новинке, сформировать представление о свойствах товара и имиджевые характеристики. Но в последующие годы показатель A/S по данному товару должен снижаться и выходить на уровень средне-индустриального.

Правило 3

Если компания имеет несколько поддерживаемых товаров и брендов, то она может сравнивать показатели A/S по каждому бренду и устанавливать оптимальный показатель на основе личного опыта.

Правило 4

В идеале показатель A/S одного и того же бренда не должен расти год от года, должен снижаться или оставаться на постоянном уровне. Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу.

Правило 5

Показатель A/S для существующих / не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее и т.п.

Формула расчета

Рассчитывается путем деления суммы рекламных инвестиций на выручку от реализации поддерживаемого товара или бренда.

A/S = Рекламный бюджет на поддержку бренда А за период N / Выручка от реализации поддерживаемого бренда А за период N

Вариация показателя: использование вместо показателя «выручка от реализации» — показатель «чистая прибыль компании». Данная модификация используется компаниями очень редко и отражает какой % от прибыли бренда уходит на его поддержку.

https://bit.ly/3tYV6ZP