Гвен Фонтено, Люси Хенке и Керри Карсон
Высокий уровень удовлетворенности потребителя — одно из жизненно важных условий успеха любого предприятия. Как объективно определить, насколько он высок? Как своевременно отследить все изменения этого показателя? Как выяснить, какие сферы деятельности организации прежде всего нуждаются в усовершенствовании по мнению клиента?
В этой статье рассматриваются только те способы оценки удовлетворенности потребителя, при помощи которых можно ответить на все перечисленные вопросы, то есть не только узнать, как потребители оценивают компанию, но и выяснить, что требуется предпринять, чтобы улучшить индекс удовлетворенности и другие важные показатели деятельности организации. Широко применяемые Американский и Европейский индексы удовлетворенности потребителей не выдерживают никакой критики в этом отношении. Они пригодны для использования в отчетах или в качестве ориентиров бенчмаркинга, но не для выявления необходимых усовершенствований в работе компаний.
Поэтому мы оставим их в стороне.
В большинстве опросов потребителей, проводимых с целью определения уровня их удовлетворенности, респондентам предлагают оценить продукцию, услуги и эффективность работы компании по определенному набору критериев, каждому из которых должна быть поставлена в соответствие некоторая оценка по семиуровневой шкале Ликерта1. Вместо нее может также применяться пятибалльная шкала оценок. Далее вычисляется средняя оценка по каждому признаку.
Усовершенствования назначаются в первую очередь в тех сферах деятельности предприятия, которым соответствуют критерии, получившие самые низкие оценки. Это простой, но достаточно ненадежный подход, поскольку в нем не учитывается относительная значимость для потребителей отдельных критериев, по которым проводится оценка компании. Поэтому, используя этот метод, легко ошибиться в определении того, какие стороны работы компании требуют первоочередных усовершенствований с точки зрения клиента.
Следующий уровень исследования удовлетво ренности потребителей — анализ несоответствий. Этот подход уже позволяет выяснить не только, какие сферы деятельности компании наиболее удовлетворяют клиента, но и какие из них представляют для него наибольшую важность. При этом значимость признаков также оценивают по шкале Ликерта (наименее важные для потребителей признаки получают оценку 1, а наиболее важные — оценку 7). Этот метод строится на допущении, что значимость отдельных критериев соответствует ожиданиям клиента в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности. Объектами усовершенствований в первую очередь становятся те из них, в которых наблюдается наибольшее расхождение между средней оценкой удовлетворенности и средней оценкой значимости. Более целесообразно было бы учитывать при этом также значимость критериев. Так, например, признак, для которого оценка значимости равна 6,2, а удовлетворенности — 5,0 (расхождение между ними 1,2), следует признать более приоритетным для совершенствования, чем признак, значимость которого получила оценку 4,5 при оценке удовлетворенности 3,3.
Методу анализа несоответствий родственна модель «значимость — удовлетворенность»2. В ее основе лежит графическое представление, при котором пространство оценок значимости признаков и удовлетворенности потребителей разбито на четыре квадранта (рис. 1).
Задача состоит в том, чтобы выявить наиболее важные стороны деятельности компании, в которых она, по оценке потребителей, работает хуже всего.
На рис. 1 эти критерии попадают в квадрант 2 («требует улучшения»). Если в этот квадрант попало несколько критериев, но компания не располагает необходимыми ресурсами для одновременного улучшения соответствующих сторон своей деятельности, следует в первую очередь заняться той стороной деятельности предприятия, которой соответствует критерий, получивший более высокую оценку уровня значимости при более низкой оценке удовлетворенности.
Третий метод оценки удовлетворенности потребителей — метод взвешенных оценок. В отличие от первых двух, основанных на допущении, что значимость для потребителя отдельных критериев оценки предприятия соответствует его ожиданиям в отношении эффективности компании в каждой из оцениваемых сфер ее деятельности, он стро- ится на другой концепции. Вначале рассчитывают разность между максимально возможной по выбранной шкале оценкой уровня удовлетворенности и полученными при опросе средними оценками эффективности работы компании в каждой из выбранных сторон ее деятельности. Так вычисляется уровень неудовлетворенности потребителей каждой из этих сторон. Далее оценки неудовлетворенности «взвешивают» в соответствии с оценками значимости отдельных признаков, и полученные взвешенные оценки используют для определения приоритетов в совершенствовании различных направлений работы компании. В первую очередь занимаются совершенствованием тех сфер деятельности предприятия, которые получили наибольшие взвешенные оценки неудовлетворенности потребителей. Как и в предыдущих случаях, если оценки нескольких сфер совпадают, учитывается также степень их значимости.
Для того чтобы сравнить между собой описанные выше методы и выяснить, какие из них снабжают менеджеров наиболее полной и надежной информацией, авторами данной статьи был проведен опрос пользователей банковских продуктов, известных под названием «personal checking account »3. Для проведения опроса было случайным образом отобрано 1000 респондентов из перечня почтовых адресов граждан США старше 18 лет. Еще 1000 человек были случайным образом отобраны из базы данных покупателей ведущей американской компании-производителя чеков. Респондентам были разосланы по почте буклеты с анкетой и указаниями по ее заполнению, сопроводительные письма, конверты с маркой для отправки заполненных анкет и гарантии соблюдения конфиденциальности полученных сведений. Из 2000 разосланных вопросников были возвращены в заполненном виде и признаны годными для последующего анализа 216 анкет. В анкету был включен 41 критерий, которые охватили самые разные стороны деятельности компаний-производителей чеков: качество и ассортимент продукции и услуг, цены, обслуживающий персонал. Респондентам было предложено указать, насколько (по шкале Ликерта) при выборе компании-производителя чеков для них важен каждый указанный в анкете критерий, и оценить, насколько (по той же шкале) они довольны производителем, услугами которого пользуются. Для иллюстрации применения перечисленных выше методов оценки удовлетворенности потребителей выберем 10 критериев.
Как следует из табл. 1, большинство из 10 отобранных критериев приблизительно одинаково удовлетворяют опрошенных, но некоторые из них гораздо больше значат для потребителей по сравнению с остальными.
Таблица 1
Оценки значимости критериев и удовлетворенности потребителей
Примечание. Критерии расположены в порядке убывания оценок их значимости. Исходя из этой таблицы потребители менее всего удовлетворены разнообразием доступных вариантов чеков, а больше всего их удовлетворяет простота оформления первоначальных заказов. Если обращать внимание только на оценку удовлетворенности потребителей отдельными критериями, не учитывая значимость последних (то есть пользоваться простым методом оценки удовлетворенности), компаниям-производителям чеков следует начать совершенствование своей деятельности с разработки новых видов чеков и в последнюю очередь — заняться усовершенствованием процедуры оформления первоначальных заказов (более подробная информация в табл. 2).
Таблица 2
Области совершенствования, определенные простым методом оценки удовлетворенности
Совсем другой результат дает анализ несоответствий, учитывающий значимость каждого признака для потребителей. Согласно ему, в последнюю очередь нужно заботиться о разнообразии чеков. Ориентируясь на результаты табл. 3, мы приходим к выводу, что, прежде всего, необходимо сосредоточить внимание на обеспечении конкурентоспособных цен чеков и четкости перфорации, а также на обучении обслуживающего персонала. Что касается таких критериев, как «регулярная модернизация продукции» и «большой выбор разнообразных чеков», для которых разность между оценками значимости и удовлетворенности потребителей является отрицательной, уровень удовлетворенности ими превышает их важность для клиентов. Поэтому не стоит тратить время на совершенствование соответствующих им сфер деятельности предприятий.
Таблица 3
Области совершенствования, выявленные методом анализа несоответствий
Примечание. Критерии расположены в порядке убывания очередности их совершенствования.
Результаты анализа с использованием модели «значимость — удовлетворенность» представлены на рис. 2, которая показывает, что производители чеков должны прежде всего обеспечить конкурентоспособные цены, а затем — четкую перфорацию чеков. Также необходимо поддерживать на прежнем уровне оценки значимости и удовлетворенности для критериев, находящихся в правом верхнем квадранте, соответствующем «отличным» признакам — то есть заботиться о должной подготовке обслуживающего персонала, быстром выполнении поступающих заказов и простоте оформления первоначальных заказов.
Если опираться на результаты анализа анкет, полученные методом взвешенных оценок (табл. 4), приоритетные направления совершенствования опрошенных компаний таковы: обеспечение постоянного доступа клиентов к бесплатному телефонному номеру для заказа чековых книжек, обеспечение четкой перфорации чеков, а также назначение конкурентоспособных цен на продукцию и обслуживание. При использовании этого метода наблюдается четкое разграничение между двумя группами признаков, причем граница проходит между шестым (регулярная модернизация) и седьмым (квалификация обслуживающего персонала) признаками. Шестому признаку соответствуют взвешенная оценка 8,17, оценка удовлетворен- ности 5,34, оценка неудовлетворенности 1,66 и оценка значимости 4,92. Для седьмого признака соответствующие оценки составляют: 7,28; 5,87; 1,13 и 6,44. Сопоставляя эти признаки в качестве примера, легко заметить, что с помощью взвешенных оценок можно получить более полную информацию.
Таблица 4
Области совершенствования, выявленные методом взвешенных оценок
Примечание. Критерии расположены в порядке убывания очередности их совершенствования.
В табл. 5 сопоставлены результаты, полученные при анализе анкет четырьмя различными метода ми, описанными выше. При таком наглядном сопоставлении становятся еще более очевидны существенные различия в результатах. Например, такой критерий, как регулярная модернизация продукции, при анализе методом взвешенных оценок получает 6 баллов, простым методом оценки удовлетворенности — 3 балла и 9 баллов при проведении анализа несоответствий
Таблица 5
Сравнение ранжирования критериев по приоритетности, полученного разными способами анализа удовлетворенности потребителей
Вместе с тем имеются и некоторые совпадения. Так, например, конкурентоспособное ценообразование определено как наиболее приоритетное направление совершенствования предприятий-производителей чеков и методом анализа несоответствий, и с использованием модели «значимость — удовлетворенность». Такой критерий, как «наличие бесплатного телефонного номера», стоит на первом месте в результатах анализа методом взвешенных оценок и на втором — в результатах простой оценки удовлетворенности, но признан менее приоритетным при использовании метода анализа несоответствий и модели «значимость — удовлетворенность». При проведении анализа несоответствий и методом взве- шенных оценок выяснилось, что второе по значению направление совершенствования оцененных компаний — обеспечение четкой перфорации. Независимо от примененного метода анализа, именно эти три признака требуют первоочередного внимания производителей чеков.
Итак, целесообразно применять несколько методов одновременно. При этом главное помнить, что при выборе направлений совершенствования работы компании необходимо не только опираться на оценки удовлетворенности, но и принимать во внимание значимость для клиентов каждого из критериев, по которым они оценивают эффективность предприятия.
Прим. пер.
1. Шкала Ликерта — разработанный Р. Ликертом метод многофакторной оценки, при котором респондентам нужно сделать выбор, используя предлагаемые варианты ответов: полностью удовлетворен, в некоторой степени удовлетворен и т.д.
2. Importance-satisfaction (I-S) model.
3. Checking account — текущий счет с неограниченным количеством трансакций, обычно с возможностью управления и полу чения сведений о состоянии счета, поступлениях и платежах по факсу или по e-mail с последующей перепроверкой. Счет может быть как личным (personal checking account), так и корпоративным (business checking account). —
Комментариев нет:
Отправить комментарий