Принципы менеджмента в торговых предприятиях: лучшие подходы и практики

Василий Сметанин, SICenter

Каждый сотрудник, занимающийся индивидуальным обслуживанием,
должен быть боссом для всех остальных в своей организации.
Питер Друкер

Любая компания, которая продает на рынке услуги или товары, должна отдавать себе отчет в том, что у сегодняшнего потребителя есть огромный выбор. Магазины предлагают товара больше, чем они это делали всего несколько лет тому назад. И даже находясь дома покупатель может совершать покупки по Интернету или телевизионным каналам, по каталогу или телефону у агентов.

В то время как конкуренция ужесточается, количество потребителей не увеличивается. Компании открывают новые магазины быстрее, чем увеличивается население. Все эксперты единодушны во мнении, что наше общество перегружено розничной торговлей. Все чаще бизнесы открывают не для того, чтобы обслуживать клиентов на новых рынках, а скорее, чтобы отбить клиентов у конкурентов. По мере усиления конкуренции возникает потребность в новых подходах, обеспечивающих конкурентное преимущество.

Рассмотрим ключевые фигуры, стоявшие у истоков менеджмента в торговле.

Фрэнк Вулворт (Frank Winfield Woolworth). Изобретатель ценников, разработал собственную стратегию, противоречащую всем негласным законам торговли того времени.

1. Размещал товары на полках, доступных покупателю, с указанием цены.
2. Менял выкладку товаров каждые две недели.
3. Устраивал распродажи, как только замечал, что спрос на товар падает.
4. Нанимал неквалифицированный персонал, в обязанности которого входил только контроль наличия достаточного количества товара на полках.
5. Клиентов обслуживал один или несколько кассиров на выходе из магазина, куда подходили покупатели с уже выбранными товарами.
6. Заключал прямые договора с производителями товаров, отказавшись от услуг посредников.
7. Ввел жесточайший режим экономии на всём.
8. Установил режим ежедневной отчётности для более быстрого реагирования на изменение конъюнктуры рынка.

В общем и целом можно сказать, что Фрэнк был первым, кто частично автоматизировал и улучшил процесс продаж. Именно Вулворта называют отцом супермаркетов.

Сэм Уолтон (Samuel Moore Walton). Основатель сети «Wal-Mart» сформулировал свои 10 универсальных заповедей успеха.

1. Будьте преданы бизнесу.
2. Делитесь прибылью с партнерами (так он называл персонал магазина).
3. Мотивируйте партнеров.
4. Обсуждайте с партнерами проблемы.
5. Цените то, что делают партнеры.
6. Празднуйте успех.
7. Выслушивайте каждого партнера
8. Предвосхищайте ожидания клиентов.
9. Контролируйте расходы.
10. Плывите над течением.

Стоит обратить внимание, часть этих заповедей относится к партнерам. Уолтон как можно чаще встречался с сотрудниками компании и требовал того же от своего менеджмента и совета директоров.

«Самые лучшие идеи поступали к нам от клерков и складских рабочих (среди них — бесплатный паркинг у магазина и разрешение вывозить тележки с товаром прямо к автомобилю). Если вы позаботитесь о служащих магазинов, то и они, в свою очередь, точно так же будут заботиться о клиентах», — говорил Уолтон.

Однако одной из ключевых идей Уолтона также было оказание постоянного давления на поставщиков. Продавец, поступая на работу в любой из магазинов «Wal-Mart», клянется всегда, когда покупатель окажется рядом с ним на расстоянии 10 шагов, улыбнуться ему и спросить, не нужна ли помощь.

«Чем больше становятся универмаги «Wal-Mart», тем больше мы должны избегать гигантомании, сохраняя атмосферу небольшого магазинчика», — одно из утверждений Сэма Уолтона.

Джон Джейс (John F. Geisse). Основатель сети Target заложил в основу своего успеха следующие 5 принципов.

1. Чистые магазины.
2. Хорошее освещение.
3. Товары хорошего качества со скидкой.
4. Одежда от известных дизайнеров под маркой Target.
5. Быстрое качественное обслуживание.

Менеджмент торговых предприятий. Что действительно работает

Согласно исследованиям Нитина Нория (Nitin Nohria) компании, которые реализовали 4 первых принципа и 2 из второй четверки, были самыми успешными в период 1980-2010 годов.

1. Разработка ясного стратегического плана.
2. Совершенствование безукоризненного ведения операций.
3. Создание культуры, ориентированной на повышение результативности.
4. Построение подвижной, гибкой плоской структуры организации.

1. Сохранение людей, проявивших талант и привлечение новых профессионалов.
2. Верность руководства успеху дела.
3. Разработка новшеств, способных принципиально изменить индустрию.
4. Осуществление роста за счет слияния компаний и заключения новых партнерских отношений.

Остановимся подробнее на успешных подходах.

1. Разработка ясного стратегического плана. Успешная стратегия любого из победителей состоит из 5 элементов.
   • Ясная сфокусированная стратегия и понятная покупателям концепция ценностей. Например, магазины Target — это хорошее обслуживание, чистые просторные магазины, товары по низким, но не слишком, ценам. Компания сотрудничает со всемирно известными дизайнерами, чтобы делать одежду под своей маркой.
   • Стратегия разрабатывается от клиентов и партнеров. Прежде чем открывать свой первый магазин, основатели Target проинтевьюировали сотни покупателей.
   • Постоянное обновление информации.
   • Сделать так, чтобы успешная стратегия распространялась на все бизнесы.
   • Стратегия должна быть ясной и понятной для акционеров.
2. Совершенствование выполнения операций
   • Постоянно обеспечивать потребителя услугами и товарами, отвечающим его ожиданиям.
   • Завоевание лояльности потребителей к торговой марке фирмы при взаимодействии с клиентами.
   • Увеличение продуктивности, исключение напрасных расходов.
3. Ориентирование на культуру в компании
   • Поощряйте инициативу сотрудников и гордость за свою компанию.
   • Обучайте кадры внутри компании.
   • Награды за достижения в виде похвал и премий.
   • Создание атмосферы удовлетворенности и радости от общего труда.
   • Установление ясных и четких ценностей и требование к работникам подчиняться им.
4. Борьба с бюрократией
   • Исключение структур, дублирующих друг друга.
   • Необходимость поддерживать творческую и финансовую заинтересованность лучших специалистов.
   • Члены советы директоров обязательно должны быть акционерами компании.

Для растущего числа компаний таким новым подходом стала наука торговать. Разработанная Пако Андерхиллом (Paco Underhill) наука торговать раскрывает, почему потребители покупают и почему они этого не делают.

В большинстве своем проблемы розничной торговли легко разрешимы, но их не так просто увидеть, и это не произойдет до тех пор, пока кто-то не распознает гибельную модель.

Возможно, товар размещен слишком высоко или слишком низко. Возможно, слишком узкие проходы, недостаточно освещения, вывеска слишком мала.

Сегодня покупатели стали менее лояльны к бренду, сила торговых марок ослабевает. Ранее покупатель мог выбирать товар и пользоваться им всю жизнь. Это значит, что решение о покупке покупатель все чаще принимает прямо в магазине. Успех или провал товара зависит от впечатления или от информации, которую получил покупатель. Вывески, организация полок и то, как выставлен товар, — все это влияет на решение о покупке.

Ранее в качестве исследования использовали кассовую ленту. Сейчас данная процедура значительно усложнилась. Благодаря сканированию универсальных кодов товаров, квитанций кредитных карт, карточек лояльности, магазины и маркетологи знают гораздо больше, кто покупает и как продается товар.

Исследования Андерхилла позволили найти очень много интересных выводов:

• 65% мужчин, примеряющих джинсы в супермаркете, купят их, в то время как женщины составят всего 25%.
  Вывод: примерочных комнат в отделах мужской одежды должно быть много, т.к. 2-е из 3-х мужчин, которые зайдут в них, выйдут оттуда, готовые совершить покупку.
• 21% покупателей приобретают компьютеры в субботу после 5 часов вечера. В то время как 4% покупок делается до 12 часов дня.
  Вывод: обеспечьте большее количество продавцов в субботу вечером.
• 8% покупателей используют корзины для покупок. При этом 75% из их числа действительно покупают товары. По сравнению с 34% людей, которые делают покупки, не пользуясь корзинами.
  Вывод: найдите способ заставить покупателя пользоваться корзинами.
• Люди отойдут от товара, который их заинтересовал, чтобы избежать того, чтобы их толкали в спину.
• Взрослые преимущественно выбирают еду для собак, а дети и пенсионеры выбирают угощения для домашних питомцев. Как только в супермаркетах угощения и игрушки поместили на нижнюю полку — торговля данными товарами пошла гораздо лучше.
• Самым главным фактором, позволяющим перевести посетителя в категорию покупателя, является время, проведенное покупателем в магазине. В некоторых магазинах время, проведенное покупателем в магазине, было в 3 а то и в 4 раза больше по сравнению с тем, кто ничего не покупал.
• Очень важная мера — степень соприкосновения покупателя и продавца, т.е. процент покупателей, которые имели какой-либо контакт с сотрудниками магазина. Чем больше покупатель контактирует с сотрудниками магазина — тем больше товара он покупает.
• Мера ожидания — очень важный фактор. Когда покупатели слишком долго стоят в очереди, их общее впечатление от уровня услуг неизменно падает.
  Часто проектировщики торговых площадей не учитывают, что у людей всего 2 руки. Существуют пределы, сколько человек может прочитать при ходьбе, сколько товаров он готов нести в руках… Как только люди входят в магазин, как правило никто не останавливается из-за нежелания быть затоптанным, происходит адаптация под освещение и температуру помещения. Если в этой зоне будут находиться товары — то покупатели их не увидят, если там висят вывески — покупатели их не прочитают. В маленьких магазинах, где подобная зона будет роскошью для сокращения времени на адаптацию можно приветствовать покупателя — используются мелодия или звон во время открывания двери, специальное освещение, купоны для приобретения товара (скидка). Можно вынести стенды с товаром на автостоянку.
• Как правило, у покупателя свободна одна рука, вторая занята портфелем, одеждой и т.п. Как только покупатель выберет 1 или 2 товара, он больше не сможет покупать. Если обучить персонал предлагать корзину покупателю, который держит в руках более 3-х предметов, это незамедлительно увеличит размер средней покупки. Как вариант, можно разместить корзины на полках или расставить в магазине.
• Покупателям не удается читать вывески в идеальных условиях. Каждый магазин является картой зон, где вывески будут читабельны. Для начала нужно сделать карту этих зон, прежде чем поместить хоть одну из этих вывесок. В одной зоне люди будут ходить быстро, а в другой медленно. Например, в зоне, где продается масло для машин, люди будут думать о своих автомобилях, поэтому можно сделать сообщение о других товарах для автомобиля. Возле кассы люди проведут минимум 90 секунд, а это даст возможность для более длинного сообщения.
  • Максимальная длина сообщения должна читаться не более 12 секунд.
  • Вывеска должна быть на уровне взгляда покупателя.
  • Вывески на окне или дверном проеме должны читаться за 1 секунду (2-3 слова).
• Покупатель фактически всегда при входе в супермаркет поворачивает направо! Фактически всегда люди стараются достать товары, помещенные справа. Самый популярный продукт нужно помещать перед глазами покупателя. А товар, который вы хотите сделать популярным, должен лежать справа.
• Возможность присесть в магазине часто увеличивает продажи в случае, если человека кто-то сопровождает. Возможность присесть дает возможность не торопить покупателя и увеличивает шанс совершения покупки.
• Покупатель-мужчина чаще всего предпочтет уйти из магазина, чем попросить о помощи. Если мужчина идет в примерочную с вещью, то единственной причиной, по которой он ее не купит, чаще всего является, что она не подходит ему по размеру.
• Мужчины-покупатели любят получать информацию из письменных источников.
• Женщины тратят меньше времени и меньше денег, когда они идут вместе с мужчинами.
• Почти не запланированная покупка является результатом осязания, звука, запаха или опробирования чего-то в магазине.
• Любой контакт с представителем магазина увеличивает вероятность покупки.
• Выгодная сделка. 4 Пары за 20 долларов звучит лучше, чем нормальная цена по 5 долларов.
• 90% новых продуктовых товаров не покупаются потому, что покупатель ничего не знает о их вкусе.
• Покупатели, которые разговаривают с продавцом и примеряют одежду, в 2 раза чаще ее купят.
• Когда покупатель ждет 1,5 минуты, чувство времени их не подводит, но после 90 секунд оно становится преувеличенным. На этом этапе настроение покупателя резко меняется с радостно взволнованного на раздраженно разочарованное. Если ожидание длится слишком долго, покупатель просто оставляет товар и уходит.
• Как только сотрудник магазина вступает в контакт с покупателем, время, как кажется покупателю, проходит быстрее. Как решение дается информация о времени ожидания. Просмотр видео на мониторе также может послужить решением данной проблемы.

Цель написания данной статьи — собрать в единую систему практические принципы менеджмента торговли, сведения о лучших мировых подходах и практиках. Автор данной статьи уже на практике внедрял большинство из них в различных торговых сетях. Результатом внедрение данных принципов являлось:

1. Улучшение производительности труда торгового персонала.
2. Улучшение удовлетворенности торгового персонала компании.
3. Улучшение удовлетворенности покупателей.
4. Увеличение скорости операций.
5. Увеличение среднего чека покупателя.

Что касается наблюдений Пако Андерхилла, замечу, что некоторые из них уже успешно применяются в отечественных торговых сетях. Но останавливаться на достигнутом нельзя: ведь большинство торговых сетей обладают большим потенциалом для развития.

Список источников

1. Пако Андерхилл "Почему мы покупаем, или Как заставить покупать" ("Why We Buy: The Science of Shopping" by Paco Underhill)
2. Нитин Нория, Вильям Джойс "Что действительно работает в бизнесе" ("What Really Works: The 4+2 Formula for Sustained Business Success" by William Joyce and Nitin Nohria)
3. Profile Facts: Target Corporation
4. Frank Winfield Woolworth — Wikipedia
5. Sam Walton Biography — Wal-Mart Founder
6. Biography — Nitin Nohria
7. Paco Underhill
8. Envirosell