Многоугольник конкурентоспособности
«Многоугольник конкурентоспособности» — метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.
В статье мы предлагаем на готовом примере разобрать построение многоугольника конкурентоспособности предприятия. У статье также прилагается удобный шаблон, с помощью которого вы можете построить многоугольник конкурентоспособности для продукта вашей компании.
Описание метода
Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств товара компании и товаров конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника:
Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка.
Пример построения и использования многоугольника конкурентоспособности
Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто! Для этого достаточно пройти три последовательных этапа анализа.
Сперва определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 — самый низкий балл, а 10 — максимальный балл. И в заключении составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.
На практике этот процесс выглядит следующим образом:
Классификация критериев конкурентоспособности товара
В общемировой практике давно определены все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия в отрасли. В статье мы приведем стандартную классификацию основных факторов конкурентоспособности товара и расскажем, как выбрать правильные критерии конкурентоспособности, на каких показателях конкурентоспособности продукции стоит строить разработку маркетинговой стратегии.
Требования к источникам конкурентоспособности
Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции, должны иметь 3 характеристики:
- повышать привлекательность товара компании для целевой аудитории
- повышать уровень прибыли компании от продажи товара
- положительно влиять на удовлетворенность товаром целевого рынка
Если вы считаете, что нашли интересный параметр конкурентоспособности предприятия — проверьте его на соответствие всем трем представленным выше характеристикам. Например, мы решили заложить в основе стратегии товара такой индикатор конкурентоспособности, как низкая себестоимость. Этого мы можем достичь, если будем производить достаточно однородный товар с минимальными функциональными характеристиками.
Лидерство в себестоимости продукта позволяет нам устанавливать цену на 10% ниже среднерыночной и привлекать группу потребителей чувствительных к цене продукта. Однозначно, такой показатель конкурентоспособности товара влияет на увеличение прибыли нашей организации. Так как мы работаем с потребителем, для которого низкая цена — важный критерий выбора, мы обеспечиваем привлекательность товара и повышаем удовлетворенность нашего целевого рынка.
Но, если бы нашим потребителем была совершенно противоположная группа людей, которая ценит качество, высокий уровень сервиса и определенный статус. Не факт, что мы смогли бы привлечь их внимание к нашему среднестатистическому дешевому продукту.
Все параметры конкурентоспособности товара можно разделить на 3 уровня: уровень конкурентоспособности предприятия по свойствам товара, уровень конкурентоспособности компании по имеющимся ресурсам и уровень
Группа факторов | Описание |
товарные факторы | товарные критерии конкурентоспособности предприятия — это свойства и функциональные характеристики продукта компании, повышающие привлекательность и удовлетворенность товаром среди целевой аудитории; |
рыночные факторы | рыночные параметры конкурентоспособности продукции определяются конъюнктурой рынка и говорят о том, насколько товар компании может быть успешным в отрасли в сложившихся конкурентной ситуации и политических условиях. |
ресурсные факторы | ресурсные показатели конкурентоспособности предприятия определяются внутренней средой компании и говорят о том, какие имеющиеся ресурсы компании позволят ей выиграть в конкурентной борьбе, обеспечат привлекательность товара и более выгодное положение в отрасли./td> |
Рассмотрим каждую группу факторов отдельно.
Товарные факторы
Данная группа критериев конкурентоспособности включает все характеристики продукта, которые способны повысить удовлетворенность покупателя от покупки товара:
- вкус, запах, цвет товара
- широта ассортиментной линейки
- уникальность свойств продукта или услуги
- критерии, означающие эффективность продукта для целевой аудитории
- критерии, отвечающие за качество продукта
- критерии, повышающие доверие к продукту
- срок службы продукта
- условия продажи и после продажное обслуживание
- уровень цены на товар
- дистрибуция и качество выкладки товара
- уровень знание торговой марки
Рыночные факторы конкурентоспособности
Данная группа критериев включает параметры, которые способны описать уровень конкуренции на рынке:
- наличие товаров заменителей
- сила входных барьеров на рынок
- количество игроков
- уровень разнообразия товаров и дифференциации на рынке
- ограничения со стороны государства
Ресурсные факторы
Данная группа критериев конкурентоспособности включает описание всех ресурсов компании, способных значимо повлиять на уровень прибыльности и мобильность бизнеса:
- квалификация персонала
- наличие свободных оборотных средств
- возможности в рекламе товара
- существование экономии на масштабе
- владение патентами или особыми технологиями
- скорость принятия решения
- скорость реакции на рыночные изменения
Конкурентный анализ рынка «с нуля»
Анализ конкурентов рынка в маркетинге — это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара. Он включает в себя подробное изучение деятельности основных игроков отрасли, начиная с анализа цен, рекламы, ассортимента и заканчивая подробным SWOT анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.
В данной статье мы подробно разберем основные принципы, инструменты и этапы конкурентного анализа рынка предприятия, рассмотрим базовые методы анализа конкурентного окружения товара и дадим рекомендации, как провести маркетинговый анализ конкурентов и конкурентной среды предприятия наиболее эффективно, с наименьшими временными затратами.
Основные правила
Рекомендуем придерживаться следующих правил конкурентного анализа рынка: четко понимать цели анализа деятельности конкурентов (анализировать и собирать информацию можно бесконечно, главное собирать ее целенаправленно), предварительно определить границы конкуренции и обозначить ключевых конкурентов, не отказываться от проведения маркетинговых исследований конкурентов.
Когда анализ конкурентов необходим?
Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка- получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.
Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:
- разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара
- прогнозирование плана продаж
- разработка ассортимента и товарной политики
- установление цены на товар
- разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта
- разработка стратегии продвижения продукта
Анализ конкурентов по Портеру (1 раз в 3-5 лет)
Конкурентный анализ по Портеру представляет собой очень глобальную и основательную методику, которую рекомендуется проводить нечасто — 1 раз в 3-5 лет. Анализ проводится по каждому конкуренту. Основные этапы модели конкурентного анализа Майкла Портера:
Первый этап | Оценка потенциальных возможностей: подробное изучение преимуществ и слабых сторон конкурентов |
Второй этап | Определение будущих целей: Что движет конкурентом? Ключевая мотивация? |
Третий этап | Определение текущей стратегии: Что делает конкурент на рынке в настоящий момент и что он способен делать для увеличения прибыли? |
Четвертый этап | Что думает конкурент: предположения конкурента о своем положении на рынке и об отрасли в целом |
Пятый этап | Прогноз действий конкурента |
Майкл Портер считается настоящим «гуру» в конкурентном и отраслевом анализе рынка. Он разработал модель «пяти конкурентных сил», с помощью которой каждая компания может составить исчерпывающую оценку конкурентоспособности своего товара на рынке.
Простая методика анализа конкурентов (1 раз в год)
На ежегодной основе рекомендуется проводить более простой мониторинг основной деятельности конкурентов. Основные блоки такого анализа:
- Характеристика внутриотраслевой конкуренции и ее прогноз
- Составление конкурентной карты рынка
- Выбор ключевых, косвенных и прямых конкурентов
- Сравнительный анализ отдельного продукта и полного ассортимента компании с прямыми и косвенными конкурентами
- Сравнительный анализ условий ценообразования и ценовых стратегий
- Сравнительный анализ дистрибуции и распределения продукта
- Сравнительный анализ позиционирования и сформировавшегося имиджа бренда
- Сравнительный анализ методов и используемых каналов продвижения, в том числе и бюджетов
- Сравнительный анализ целевой аудитории, осведомленности и приверженности к продукту
- Сравнительный анализ используемых технологий, качества персонала и прочих ресурсов
- Составление укрупненного сравнительного SWOT анализа конкурентов
- Анализ конкурентных преимуществ предприятия
Ищите только практическое применение?
Переходите сразу к нашему пошаговому примеру анализа конкурентов предприятия, который содержит рекомендации по проведению каждого этапа конкурентного анализа и готовый шаблон в Excel.
Способы получения информации о конкурентах
Для того, чтобы провести конкурентный анализ предприятия эффективно, необходимо собрать подробную информацию о ключевых игроках рынка. Необходимая информация может быть получена в результате проведения маркетинговых исследований конкурентов.
Исследование конкурентов в марктеинге ничем не отличается от исследования потребителей. Ниже перечислены проверенные способы получения самой подробной и достаточной информации о конкурентах и товарах конкурентов:
Источник информации | Описание |
Опросы потребителей | количественный или качественный сбор мнений и представлений о конкурентах среди разных целевых групп для выявления слабых и сильных сторон компаний |
Мониторинг мест продаж | скажет многое о качестве и условиях выкладки товара, стратегии в области промо-акций и ассортименте |
Поиск в интернет | отзывы, сайты конкурентов, обзоры и т.д. |
Опросы экспертов рынка | помогут в понимании качества товара конкурентов, сложившегося имиджа на рынке |
Опросы менеджеров по продажам | предоставят множество полезной инсайдерской информации «с полей» (через торговый персонал можно очень легко получить презентации, спец программы Ваших конкурентов) |
Изучение отраслевых обзоров | в них часто публикуются финансовые показатели, открытые рейтинги, а также ключевые характеристики бизнеса |
Тематические выставки, конференции и семинары | из данного источника можно получить информацию об участниках рынка, контактах и коммуникационной стратегии |
Анализ полученной информации эффективнее и нагляднее проводить, используя метод сравнительного анализа конкурентов: сопоставление любых параметров компании с аналогичными параметрами ключевых игроков для определения выигрышных и слабых сторон.
http://powerbranding.ru/
Комментариев нет:
Отправить комментарий