СПИН-продажи – это универсальная техника продаж, основанная на выяснении и усилении проблем, трудностей и неудовлетворенности с которыми сталкивается клиент. Помогите ему проанализировать свою ситуацию, увидеть в ней проблемы и захотеть решить их. А Ваш продукт или услуги должны стать для клиента способом решениия его проблем - в этом суть СПИН-продаж. И сделать это можно с помощью Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов. Первые буквы каждого типа вопросов составили сокращение СПИН или SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions).
Поначалу это кажется очень простым. Задаем клиенту общие вопросы о текущей ситуации (Ситуационные) - затем о проблемах в ней (Проблемные) - потом о последствиях этих проблем (Извлекающие) - и в конце о пользе от решения проблем и их последствий (Направляющие). Отвечая на эти вопросы, клиент задумается о собственных проблемах и их масштабе, а затем захочет решить их, осознав и проговорив выгоды. И не важно продаете Вы продукты или услуги. Ваше предложение можно и нужно представить как решение проблем, с которыми сталкиваются Ваши клиенты.
Поэтому часто СПИН-продажи пытаются вести так: Как у Вас идут дела с...? (Ситуационный) - С какими трудностями Вы сталкиваетесь? (Проблемный) - К чему они приводят? (Извлекающий) - Насколько важным/полезным было бы избавиться от этой головной боли? (Направляющий). Но все не так просто. Такая прямолинейность и лаконичность не срабатывают.
Суть СПИН-продаж - прекратите «продавать», ищите и решайте проблемы клиентов
Прекратите «продавать». Ваш клиент не будет менять поставщика, оборудование или свой подход к ведению дел, которые его устраивают. Почему? Потому что у него все нормально и без Вас! Именно поэтому большинство клиентов безразлично относится к Вашему предложению и презентациям. Конечно, клиента может зацепить предложение какой-нибудь «супер выгоды». Но она действительно у Вас есть? Если да - то почему к Вам еще не выстроилась очередь из клиентов? Перестаньте просто рассказывать о своем предложении и компании. Это не работает.
Давайте честно, нет у Вас никакого супер выгодного предложения для клиента, которое в 2-3-10 раз превосходило бы предложение любого конкурента. Но Ваш клиент может сам прийти к решению о необходимости сделки, если Вы поможете ему увидеть проблемы и захотеть решить их. Не продавайте свои продукты и услуги! Продавайте решение проблем! Какие трудности, проблемы и неудобства Вы можете решить с помощью своего предложения? Какие сложности испытывают клиенты, обходясь без Вас или работая с другими? Итак, первое что Вам нужно сделать - это перевести характеристики и сильные стороны своего предложения на язык решаемых проблем.
Если Вы продаете оборудование, сильная сторона которого - надежность, то проблемы, которые Вы можете решить - это незапланированные расходы на ремонт и потери из-за остановки используемого оборудования, необходимость содержания резервного фонда и т.д. Об этих проблемах и их последствиях необоходимо спрашивать клиента.
Занимаетесь дистрибуцией - спрашивайте какие специальные системы скидок предоставляет клиенту его поставщик и помогает ли он экономить деньги клиента, предлагая достойные альтернативы из своего огромного ассортимента, отгружает ли товар за 24 часа без предоплаты и не допускает ли пересортов (конечно, Вы рассчитываете на отрицательные ответы).
Прямо сейчас подумайте о том, какие проблемы, трудности и неудобства может решить для клиентов Ваше предложение - в этом суть продаж по методу СПИН. Перестаньте думать о том, как «продать» - ищите проблемы, которые Вы сможете решить. И тех, у кого эти проблемы есть - это Ваши клиенты. СПИН-вопросы - это щипцы, которыми Вы сможете ухватить проблемы клиентов и вытащить их на свет.
Прекратите расхваливать свое предложение и предлагать клиентам обсудить сотрудничество или сделать первые шаги навстречу друг другу. Это плохо работает. Приготовьтесь вести разговор о клиенте, а не о себе. О проблемах, трудностях и неудовлетворенности клиентов.
Допустим, оборудование, которое сейчас использует Ваш потенциальный покупатель достаточно сложно эксплуатировать. В таком случае Вы сначала спрашиваете о том, возникают ли какие-нибудь трудности с эксплуатацией существующего оборудования, а затем переходите к последствиям. Ни приводят ли эти трудности к увеличению количества брака, всегда ли хватает квалифицированного персонала, как часто приходится останавливать линию для профилактики и переналадки, сколько времени это занимает и во сколько в итоге ему обходится?
Или другой пример, наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж» помогает освоить СПИН на профессиональном уровне. Но начинаем продажу нашего тренинга мы не с того, чтобы рассказывать и расхваливать технологию СПИН-продаж. Мы спрашиваем. Спрашиваем о тех проблемах, с которыми постоянно сталкиваются продавцы и которые можно решить, используя подход СПИН: 1) клиент считает, что Ваше предложение не нужно ему или нет причин менять существующего поставщика; 2) сталкиваетесь с конкурентами, которые ничуть не лучше Вас, но проигрываете им; 3) месяцами обсуждаете с клиентами одни и те же вопросы, покупатели «кормят Вас завтраками», а сделки стоят на месте и в итоге «отваливаются».
Наверняка, эти причины крадут и у Вас массу сделок! Просто загляните в свой прогноз продаж и посчитайте сумму сделок, которые Вы могли бы, но не закрыли в прошлом месяце. Ответ на вопрос «стоит ли вкладываться в изучение СПИН, чтобы перестать терять сделки в таких ситуациях» станет очевидным!
Спрашивая о проблемах и их последствиях, Вы показываете человеку - то, что он считал «нормальным» - на самом деле проблема, большая проблема. Останется показать, что стоимость этой проблемы больше стоимости ее решения (т.е. Вашего предложения), и тогда само решение о покупке станет просто решением разумного человека.
Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы
Ваша первая задача в продаже заключается не в том, чтобы красочно расписать свое предложение. Вам необходимо показать клиенту его же проблемы так, чтобы он «заерзал на стуле». Только осознавая свои собственные проблемы, их последствия и размер, Ваш потенциальный клиент сам придет к решению о необходимости покупки. Как этого добиться? С помощью Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов! Что это за вопросы? Как их формулировать и задавать?
ССитуационные Вопросы - вопросы о текущей ситуации, о том, что есть сейчас. Так, если Вы продаете оборудование, то стоит спрашивать что клиент использует сейчас, есть ли на производстве своя ремонтная служба, с какой нагрузкой работает линия и как давно обновлялось оборудование. Ответы на эти вопросы должны подводить Ваш разговор к проблемам, которые Вы хотите выяснить и развить.
Эти вопросы нужны, однако не заставят клиента ерзать на стуле. Поэтому необходимо сократить их количество, сосредоточившись в тех областях, в которых планируете обнаружить трудности и сложности. Как это сделать? Сначала перечислите проблемы, которые может решить Ваше предложение для потенциального покупателя. Затем подумайте, какая информация нужна Вам до того, как спросить «Насколько Вас устраивает...?» или «Возникают ли какие-либо сложности с...?»
Примеры Ситуационных вопросов:
- Какое оборудование Вы сейчас используете?
- Как организован процесс обучения новых сотрудников?
- Как часто Вы проводите профилактическое обслуживание этой техники?
Воздействие Ситуационных вопросов: не оказывают положительного влияния на клиентов, но как правило необходимы, в умеренных количествах.
ППроблемные Вопросы - вопросы о проблемах, трудностях и неудовлетворенности покупателей. Понимая, какие проблемы Вы можете решить и спрашивая о них, Вы выясните Скрытые потребности клиентов. Эти потребности являются основой успешных продаж, т.к. Вы можете усиливать их, чтобы для клиента стала понятной и желательной необходимость решения. Имейте в виду, клиенту не нужен Ваш продукт или услуги. У него есть свои задачи, требующие решения. И самыми важными будут задачи, связанные с решением существующих проблем.
Хотите помочь человеку увидеть проблемы - спрашивайте о трудностях и неудовлетворенности. Если человек считает, что у него все нормально, если он не видит никаких причин менять существующее оборудование, поставщика, свои методы работы - Вы со своим предложением нужны ему не больше, чем зонтик рыбе. Как задавать Проблемные вопросы, не превращая разговор с клиентом в интервью или допрос? Как избежать негативной реакции на Ваши вопросы? Чем отличаются открытые, экспертные и количественные Проблемные вопросы, и какие из них использовать чаще? Узнайте это на нашем онлайн-тренинге «Стратегия и тактика больших продаж».
Примеры Проблемных вопросов:
- Как часто Вы проводите не запланированное обслуживание этого оборудования?
- Прекрасно понимаю, что у Вас уже есть поставщик. Верно ли, что он всегда отгружает в течение 3-х дней без предоплаты? (рассчитывая на отрицательный ответ)
- Многие из клиентов, с которыми я общался, не в восторге от производительности этой линии. Насколько она Вас устраивает?
Воздействие Проблемных вопросов: позволяет заложить фундамент продажи - выяснить Скрытые потребности (проблемы, трудности и неудовлетворенность клиентов чем-то), которые можно развить. Нет головной боли - нет и продажи. Хотите продавать больше - помогите покупателю увидеть существующие проблемы и их масштаб. Тогда он захочеть решить их - и Ваше предложение окажется для этого весьма кстати.
ИИзвлекающие Вопросы - вопросы о последствиях или воздействии выяснившихся проблем. Извлекающие вопросы должны усиливать неудовлетворенность, выявленную с помощью Проблемных вопросов. Они должны показать покупателю, что «проблема есть и больше, чем он думал». Как это сделать? Спрашивая о последствиях проблем, об их связях с другими проблемами, об их воздействии на бизнес-показатели клиента.
Текущий поставщик не всегда выдерживает сроки? Как часто это происходит? К чему это приводит? Как это сказывается на Ваших продажах? Влияет ли это на выполнение Ваших планов? Как именно? Чтобы задать такие вопросы, Вам необходимо понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность о которых Вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента. Эти вопросы не придут Вам в голову автоматически. Необходимо планировать их заранее, планировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса клиента.
Примеры Извлекающих вопросов:
- Если Ваше оборудование достаточно сложно эксплуатировать, приводит ли это к необходимости более частого технического обслуживания?
- Влияет ли необходимость проведения такого обслуживания на увеличение времени простоя этой линии?
- Если перевести это время простоя в упущенную выгоду, то сколько Вы теряете на этом за месяц?
- Сокращение времени простоя оборудования позволило бы Вам заработать вполне приличную сумму?
- Более простая в эксплуатации линия поможет не только сократить время простоя, но и облегчит задачу набора обслуживающего её персонала?
- Кроме того, это существенно сократит время и расходы на обучение новых сотрудников. Насколько я понимаю, это достаточно важно для Вас?
Воздействие Извлекающих вопросов: самый мощный инструмент СПИН-продаж. С их помощью Вы увеличиваете серьезность проблем в сознании клиента, Вы помогаете клиенту понять, что проблема больше чем он думал и с ней необходимо что-то сделать.
ННаправляющие Вопросы - вопросы о важности или полезности решения проблемы. Если Извлекающие вопросы направлены на усиление проблем, то Направляющие - на определение выгод от их решения. Насколько полезным для Вас было бы...? Является ли эта задача важной? Чем это поможет? Поможет ли Вам, если...?
Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами себя убеждают в ценности и необходимости решения проблем. Остается только сделать Ваше предложение. Ведь Ваши продукт или услуга избавляют от трудностей и неудобств! Поэтому Направляющие вопросы позволяют предотвратить возражения. Зачем возражать, если клиент говорит: «Да, для меня важно это сделать», а Вы: «Думаю, мы можем Вам в этом помочь».
Примеры Направляющих вопросов:
Воздействие Направляющих вопросов: предотвращают возражения. Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами убеждают себя в полезности не Вашего предложения, а решения своих задач. И тут же находят способ этого решения - с помощью Вашего предложения!
Пример использования СПИН-вопросов в продаже дорогого продукта
Продавец (Ситуационный вопрос): Какое оборудование сейчас используется на Вашем производстве?
Покупатель: Ну мы уже 5 лет пользуемся станками «РСУ-3».
Продавец (Ситуационный вопрос): А обслуживание их осуществляете своими силами?
Покупатель : Нет, через сервисников. У нас не так много этих станков, чтобы содержать своих ремонтников.
Продавец (Проблемный вопрос): РСУ-3 вряд ли выиграют в чемпионате по надежности. На сколько долгими у Вас бывают простои или они работает как часы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Не чаще, чем у других. Было бы у нас 5 лет назад больше денег, возможно, мы бы и выбрали что-то более надежное, да.
Продавец (Извлекающий вопрос): К таким остановкам и врямь относятся спокойно, пока ни начинают считать во сколько они обходятся. За 5 лет, наверное, набежала приличная сумма?
Покупатель (без особого энтузиазма): Я не финансовый директор, чтобы вести такой учет. Но за 5 лет мы, наверное, потратили на их обслуживание не меньше стоимости самих станков.
Для начала ищем отправную точку - проблемы, трудности и неудобства, которые есть у клиента. Ваша задача - заставить его пристально посмотреть на свою ситуацию, существующие проблемы и их последствия. Клиент должен ощутить потребность в Вашем предложении до того, как Вы его сделаете.
И лучшие продавцы находят или формируют потребности клиентов там, где средние их не замечают. Лучшие ищут проблемы, недовольства и трудности клиента - Скрытые потребности, и развивают их до той точки, когда у клиента возникает желание или понимание необходимости изменений/покупки - а это уже Явные потребности. Правильная СПИН-продажа - это выявление Скрытых потребностей и развитие их до уровня Явных.
Продавец (Извлекающий вопрос): По большому счету, на это можно было бы закрыть глаза, если бы не приходилось отдавать текущие заказы на субподряд. Или у Вас это организовано как-то иначе?
Покупатель (по-прежнему считает проблему несерьезной): Такое бывает нечасто, продавцы обычно договариваются с клиентами об увеличении сроков изготовления. Ну или пытаются вынести мне мозг.
Продавец (Извлекающий вопрос): Знаете, на прошлой неделе общался с главным инженером «Красного Октября», у них используются те же РСУ-3, и он говорил, что после ремонтов снижается производительность этих РСУ-шек. Как у Вас с этим обстоят дела?
Покупатель (постепенно осознавая серьезность проблемы): Да, это действительно проблема. И с учетом того, что не снижается план и продажи наши растут - большая. Приходится гонять станки на износ. А это приводит и к новым ремонтам, и к браку. Это да.
Продавец (Извлекающий вопрос): И насколько брак у Вас увеличился?
Покупатель: Не критично, конечно. Мы закладываем его в себестоимость. Хотя приходится повышать конечную цену. И наши продавцы от этого не в восторге.
Продавец (Извлекающий вопрос): Теряют клиентов?
Покупатель: Я думаю, что им нужно лучше договариваться, а не переводить стрелки на нас. Хотя, конечно, эта ситуация не облегчает их работу.
Вам необходимо показать, что проблема достаточно серьезна. Показать, что нельзя просто так ее игнорировать. Поэтому рационализируем проблемы и последствия, переводим их в деньги - в затраты или упущенную выгоду.
Продавец (Извлекающий вопрос): Ну а на Вас, на производстве это никак, надеюсь, не сказывается? Т.е. премия и брак у Вас не связаны?
Покупатель: Вы шутите что ли? Иногда с этим бывает полный крах. В прошлом году мы чуть все не остались без зарплаты, когда оператор не сразу понял, что станки начали жить своей жизнью.
Продавец (Извлекающий вопрос): Ух, и сколько в итоге потеряли в деньгах?
Покупатель: Прилично, более чем прилично.
Продавец (подводя итог): Получается, что Ваши РСУ-3 требуют обслуживания чаще, чем хотелось бы, уже не выдерживают той нагрузки, которую Вы на них даете, и к тому же бьют не только по продажам, но и по Вашему собственному карману?
Покупатель: Вроде так... Вас послушать - так давно пора менять их...
Продавец (Направляющий вопрос): Давайте прикинем. Действительно ли Вы получите больше, чем потратите? Если так - то, пожалуй, можно это серьезно обсудить.
Что произошло в этом примере? До того как рассказывать о своем оборудовании и его сильных сторонах, продавец мастерски помог клиенту увидеть его собственные проблемы и захотеть решить их! В этом суть продаж по методу СПИН.
Как люди принимают решения о крупных покупках - психология СПИН-продаж
Что Ваши клиенты делают и о чем думают в процессе покупки? Как они покупают? Как Вы принимаете решения о крупных покупках? Задумайтесь об этом на минутку. Да, все люди разные, но принимая решение о серьезной покупке все проходят через несколько определенных стадий. К примеру, сейчас у Вас есть автомобиль, новый автомобиль. Вы им довольны, он полностью Вас устраивает. Захотите ли Вы поменять его и купить новый, увидев рекламу по телевизору или проходя мимо автосалона? Нет. Почему? Потому что он Вас устраивает!
А в каком случае Вы готовы рассматривать возможность его замены? Если с Вашим автомобилем возникнут проблемы: сломается, разобьется, устареет, станет требовать частого ремонта, если Ваш друг Вася купит себе крутой автомобиль и заденет этим Ваше самолюбие. В общем, Вы будете готовы думать о покупке нового автомобиля, когда Вас перестанет устраивать существующий. Сначала он перестанет Вас радовать, затем - устраивать. Это стадия Признания потребностей.
Как превратить клиента, которому «ничего не нужно» в готового к сделке? Необходимо выяснить его текущую ситуацию и развить неудовлетворенность ей! Проблемы, трудности, неудобства, зависть, упущенные возможности - это заставит покупателя ерзать на стуле, перестав думать «у меня все нормально». В крупных покупках желания не возникают просто так. Вы не будете ничего менять в существующей ситуации, если она полностью Вас устраивает. Эмоции тут не главное. Когда в последний раз Вы на эмоциях купили себе новую квартиру или автомобиль?
Процесс покупки всегда начинается с Признания потребностей - человек должен решить, что существующая система, оборудование или поставщики его чем-то не устраивают. Если все устраивает - зачем что-то менять? Чем больше ощущаемые клиентами трудности и недовольство, тем сильнее и желание изменить текущую ситуацию - приобрести то, чего они еще не имеют или сменить существующего поставщика.
И техника СПИН-продаж поможет Вам выявить эту неудовлетворенность и развить ее до точки действия - принципиальной готовности к покупке. Однако не спешите радоваться, продажа только началась. Не только Вы можете предложить клиенту лекарство от головной боли.
Что Вы сделаете, если у Вас слегка заболит голова? Скорее всего ничего. А при сильной боли - выпьете таблетку. Нет таблетки - Вы пойдете и купите ее. Чем сильнее ощущаемая проблема - тем больше желание решить ее.
Осознание своих проблем и неудовлетворенности приводит людей к принципиальному решению о покупке. В случае небольшой продажи можете праздновать победу. Но в крупных сделках наступает следующий этап - Оценки различных вариантов.
Да, Ваше предложение лежит перед покупателем, но оптимально ли оно? Или есть лучше и дешевле? Люди определяют на что обращать внимание в этой сделке, по каким критериям сравнивать нескольких предложений. Они решают, что важно, а что нет при выборе из имеющихся вариантов. И не всегда цена на первом месте. Ведь Вы тоже не покупаете самый дешевый автомобиль, квартиру и туристическую путевку, верно? Цена не единственный и в большинстве случаев не главный критерий выбора в больших сделках.
Большие покупки по определению несут в себе серьезные риски. Поэтому перед принятием окончательного решения Ваши клиенты часто оказываются на стадии Разрешения сомнений. Помните синюю и красную таблетки для Нео? Есть над чем подумать прежде чем решить какую выпить! Что может пойти не так? Вдруг Вы подведете? Может «лучшее - враг хорошего» и оставить все как есть? Клиенты гоняют эти страхи по кругу, сделка замирает на месте. Посмотрите в свой прогноз продаж. Наверняка, в нем полно таких сделок! Хотите лучше разобраться в клиентском поведении и научиться влиять на него? Приходите на наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж».
СПИН-продажи - это набор инструментов и приемов, которые помогут Вам переводить клиентов с одной стадии покупки на другую. Для этого необходимо последовательно решить вполне конкретные задачи: выяснить и развить проблемы клиентов, определить и повлиять на их критерии выбора, помочь справиться с сомнениями на заключительных этапах сделки.
Метод СПИН-продаж - пошаговая инструкция по применению
Не важно, что именно Вы продаете: промышленное оборудование, загородные дома или консалтинговые услуги. Чтобы продавать успешнее Вы должны помочь клиенту увидеть необходимость в изменениях, выстроить его критерии выбора в свою пользу и разобраться с возможными сомнениями и зависаниями сделки. И Вы можете решить эти задачи с помощью СПИН-вопросов.
1Для начала сформулируйте проблемы, которые Вы можете решить для клиентов. Клиентам не нужны Ваши продукты и услуги. Клиентам необходимо решить собственные проблемы и задачи. Зачем им то, что Вы продаете? Какие сложности они испытывают, обходясь без Вас или работая с другими? Продаете системы оценки персонала - спрашивайте о том, как часто новые сотрудники не проходят испытательный срок и действительно ли после его прохождения они попадают на доску почету, а не в список середнячков. Если Ваше оборудование самое надежное - проблемы, которые Вы можете решить - это не запланированные расходы на ремонт и потери из-за остановки используемого оборудования, необходимость содержания резевного фонда и т.д.
Потребность - это не нужда, это причина, вызывающая нужду, это то, что сейчас является проблемой и головной болью клиентов. Нет проблемы - нет и покупки. Если клиента устраивает текущий поставщик - зачем его менять? Если при работе с существующим оборудованием не возникает проблем и сложностей, устраивает его качество и надежность - зачем клиенту покупать новое? Правильно, незачем.
То, что Вы продаете должно стать частью бизнеса клиента, как-то повлиять на его работу. Поэтому перестаньте рассказывать о Вашем предложении и компании. Думайте о том, какие проблемы, трудности и неудобства Вы можете решить. Затем подумайте о том, у кого скорее всего эти проблемы появляются. Ваши потенциальные клиенты - это компании, испытывающие проблемы, которые Вы можете решить. СПИН-вопросы - это инструмент работы с этими проблемами.
2Посмотрите на ситуацию глазами клиентов. Покупку совершают конкретные люди, а не компании. А эти конкретные люди отвечают за что-то конкретно на своем рабочем месте, делают для этого вполне определенные действия и испытывают трудности при этом. Тоже вполне конкретные. Так, коммерческий директор отвечает за выполнение плана продаж, для этого он организует работу коммерческого отдела, но постоянно сталкивается с трудностями в оперативном управлении и контроле из-за отсутствия модели и стратегии продаж. Ему попросту часто непонятно, все ли сделал продавец в конкретной продаже, чему именно учить своих менеджеров и что контролировать, чтобы увеличить продажи.
Продаете аудиты отделов продаж или CRM-системы? Будьте готовы спрашивать: «Приводит ли отсутствие стратегии продаж к трудностям в оперативном управлении, когда неясно что контролировать и все ли сделано в продаже так, как надо? Как это в итоге влияет на выполнение плана продаж?» Вы говорите на языке клиента, говорите о его целях, задачах и трудностях, а не о своем предложении. А чтобы сделать это нужно понимать, за что отвечают Ваши клиенты, что для этого делают и с какими трудностями сталкиваются. Так Вы запускаете процесс покупки на стадии Признания потребностей - подводите клиента к мысли, что текущую ситуацию необходимо менять.
3Подготовьте СПИН-вопросы о проблемах и их последствиях. Если Вы продумали предыдущие 2 пункта, то теперь представляете проблемы, которые можете решить для клиентов. Это необходимое условие для ведения продажи по методу СПИН. В реальных сделках Вам не удастся выявить и развить все проблемы, которые Вы сформулировали. Поэтому возможных проблем должно быть несколько, 4-5. Если разговор об одной из них зайдет в тупик - Вы переключитесь на следующую.
Пора составлять цепочки СПИН-вопросов, которые направят разговор на обсуждение этих проблем и их последствий. Еще раз, клиенту не нужны ни Вы, ни Ваше предложение. Ему нужно решить свои проблемы или задачи. И ваше предложение должно быть инструментом для их решения. Но чтобы показать это, вначале необходимо говорить именно о проблемах, спрашивать о проблемах. И не выглядеть при этом прокурором или работом.
Допустим, оборудование, которое сейчас использует клиент достаточно сложно эксплуатировать. В таком случае Вы сначала спрашиваете о том, возникают ли какие-нибудь трудности с эксплуатацией существующего оборудования, а затем переходите к последствиям. Не приводят ли эти трудности к увеличению количества брака, всегда ли хватает квалифицированного персонала, как часто приходится останавливать линию для профилактики и переналадки, сколько времени это занимает?
Спрашивая о проблемах и их последствиях, Вы показываете клиенту - то, что он считал «нормальным» - на самом деле создает проблемы, много проблем. А раз их много - неплохо бы с ними что-то сделать. Раз их много - этот вопрос становится важным и им необходимо заняться. В этом суть - изменить картину мира клиента, заставить клиента увидеть проблемы, на которые он раньше не обращал внимания или не придавал им значения.
4Начните разговор так, чтобы спрашивать, а не рассказывать. Итак, Вы подготовили вопросы, которые заставят клиента увидеть проблему и ее масштаб. Раз так, Вам нужно спрашивать, и начинать общение с клиентом нужно таким образом, чтобы ни рассказывать ему о Вашем предложении, а задавать вопросы. Обычный small talk для этого не годится. Не годится и AIDA. Эти техники позволяют завязать разговор. Но Вам нужен не сам разговор, Вам нужно обсудить вопросы, которые являются проблемными для клиентов.
Как начать общение, чтобы в дальнейшем именно Вы задавали клиенту вопросы, а не рассказывали о своем предложении? Большинство продавцов не знает как это сделать. А схема проста! Ответьте в своем представлении на вопросы: «Кто Вы такой?», «Зачем клиенту общаться с Вами?» и попросите разрешения задать несколько вопросов.
К примеру, на реальной встрече с клиентом это может звучать так: «Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Игорь Шубин, я - руководитель Академии SPINCAT. Мы занимаемся выстраиванием и оптимизацией стратегий продаж. Возможно, наши идеи и опыт помогут и Вам начать продавать умнее и больше своих конкурентов. Но для начала я бы хотел побольше узнать о том, как Вы продаете сейчас. Не против, если я задам несколько коротких вопросов?»
5Помогите клиенту увидеть все преимущества Вашего предложения. Если Вы подготовили хорошие вопросы о проблемах и их последствиях, связали их в цепочки и задали клиенту, то через этап Признания потребностей Вы пройдете (конечно при условии, что выбрали клиента, у которого действительно есть эти проблемы). Клиент осознает, что его ситуация требует изменений. Он начинает ощущать потребность сменить поставщика или купить что-то для себя новое. Но что потом? Продажа сделана? Нет! Ваше предложение, наверняка, окажется не единственным вариантом для клиента.
Если Вы не монополист на своем рынке, то клиент будет общаться и с Вашими конкурентами, будет сравнивать варианты. А по каким параметрам он будет их сравнивать? Понимает ли он какие критерии нужно учитывать? Может ли точно сказать, как сравнивать различные варианты по надежности или удобству? Нет! Может он будет учитывать только цену? Давайте откровенно, Вы тоже живой человек, который совершает покупки. Вы всегда выбираете только по цене? Скорее всего - почти никогда. Только цену учитывают либо маргиналы, у которых совсем нет денег (но какие же это тогда потенциальные клиенты), либо если разница между предложениями непонятна, если они кажутся одиннаковыми.
Хотите выиграть и на следующем этапе покупки - этапе Оценки различных вариантов - выясняйте критерии выбора клиента, предлагайте дополнительные критерии (которые являются Вашей сильной стороной) и ослабляйте важность тех требований, по которым уступаете конкурентам. И это тоже этап СПИН-продаж, хотя вопросы о потребностях, классические СПИН-цепочки вопросов, уже не используются. Вы задавали их раньше. Что именно сделать, если клиент говорит, что будет учитывать прежде всего стоимость, а Ваше предложение далеко не самое дешевое. Отказаться от клиента? Слабый ход. Можно использовать стратегии Вытеснения, Переформулирования или Альтернативного решения. В общем, Вы должны выяснить и повлиять на критерии принятия решения к своей пользе. Иначе он просто выберет другое предложение.
6Выясните и устраните сомнения клиента. Окей, Вы поработали над потребностями и критериями выбора клиентов, сделали коммерческое предложение. Вы показали, что можете решить важные бизнес-проблемы клиента и соответствуете его критериям выбора (Вами же сформированным). Что дальше? Подписываем и оплачиваем? Как бы ни так! Разрешение сомнений - следующая стадия, через которую проходят клиенты. Что может пойти не так? Есть ли о Вас негативные отзывы? Что если я не все продумал? Чем больше решение для человека, который его принимает, тем больше у него страх ошибиться. Совершить публичную ошибку.
Что нужно, чтобы успешно пройти эту стадию? Понять, что именно может останавливать или беспокоить клиента и помочь ему справиться с этими стопорами. Для этого Вам понадобится не только эмоциональный интеллект, но и инструменты психологов и коучей. Большинство же продавцов просто ждет решения клиента, звоня ему раз в неделю. Это не вариант. Необходимо говорить с клиентом. «Иван Иванович, мне кажется мы обсудили не все важные вопросы. Скажите, может бы ть Вы не совсем уверены в том, что (и тут Вы называете возможное сомнение клиента)? Что мы можем сделать, чтобы решить этот вопрос? Имеете ли смысл сделать также...?» Так Вы выясняете стопоры клиента и помогаете преодолеть их.
7Умейте вести переговоры и не делайте односторонних уступок. Если Вы успешно выясните и справитесь с сомненияим клиента на предыдущей стадии, Вас ждет бонус-левел - стадия Принятия окончательного решения. Именно здесь клиенты просят о скидках или выдвигают другие требования. Требования каких-то уступок с Вашей стороны. Да, можно дать скидку. Но ведь ее могут дать и конкуренты. И могут дать скидку больше, чем Вы. Так как же тогда выиграть? Понимать, какие уступки окажут самое сильное воздействие на клиента, уметь вести торг и планировать неценовые уступки, уметь переубеждать клиентов вопросами, а не аргументами. Именно это успешные переговорщики умеют делать, а средние продавцы - нет. Сможете реализовать концепцию «Выиграл - Выиграл» на практике - будете побеждать на заключительном этапе продажи.
