Как продавать на современном рынке

 

Игорь Рызов

Современные продажи - ценные советы от Игоря Рызова.
Кто он?
Мастер продаж и переговоров. Около 20 лет в бизнесе. Автор нескольких книг. Его работа «Кремлевская школа переговоров» - это единственная бизнес-книга российского автора, которая издается на восьми языках. Ее признали деловой книгой года в 2016 году. Игорь - единственный в России прошел полный курс обучения в Camp Negotiation Institute (США) и Karrass Negotiation Program, Harvard Law Scholl. Сейчас он бизнес-тренер, но в его копилке опыта несколько разноплановых бизнесов: от торговли алкоголем до издания журнала. Он знает то, о чем говорит, потому что говорит только о том, что точно знает.

Продажи сегодня
Современные продажи осуществляются на доверии. Чтобы вас покупали, нужно, чтобы вам доверяли. В случае стартапов доверять должны личности. Делайте упор на персоналии продавца. Товаров и услуг сегодня много, они более-менее унифицированы, выделиться ВАУ-предложением очень сложно. Поэтому личность имеет огромное значение.
Есть классическая формула продаж:
Продажи = маркетинг + переговоры

Маркетинг сегодня
Первое: Думайте о покупателе и его ценности. Ведь ценность - это то, за что люди готовы заплатить деньги. Второе: Думайте о том, где ты представлен. Важно четко понимать, кто ваша целевая аудитория, где она живет. Если вас нет в том месте, где есть покупатель, считайте, бренд не существует.
Третье: будьте в тренде. Офлайн-методы, может, еще и эффективны, но уже далеко не так мощно работают, как онлайн-технологии. Если ваш покупатель сидит в соцсетях, общайтесь с ним там. Я уверен, сегодня каждому бизнесмену нужно заниматься развитием своего бренда в социальных сетях.
Как рассказать о себе
Первое: Следует подумать, что вы можете сделать такого, за что люди будут платить деньги. Какую ценность вы несете своим покупателям. Что вы можете для них делать именно как человек. Почему они могут вам доверять. Помните? Доверие =продажи.
Второе: Сделайте так, чтобы о вас рассказывали, чтобы вас рекомендовали. Не бойтесь просить рекомендации. Людям это не сложно, если вы им действительно понравились, то даже приятно. Важно, чтобы действующие покупатели рекомендовали вас своим друзьям и знакомым. К сожалению, многие бизнесмены боятся об этом просить.
Третье: Не бойтесь выставлять вперед свое имя. Одна из проблем стартаперов в том, что они боятся называть свои компании собственным именем, придумывают ООО «Ромашка» и прочее. Этого не нужно бояться. Основное доверие - это доверие к человеку. Время безликих ООО ушло, сегодня время личности. Это имеет огромное значение, если вы работаете с сегменте малого бизнеса.

Продать корпорациям
А нужно ли? Прежде, чем идти на переговоры в корпорации, задайте себе вопрос: какая у вас стратегическая задача? Зачем это нужно? Больше зарабатывать? Здесь нужно понимать, что если вы хотите продавать в большие корпорации, то первое время вы больше зарабатывать не будете. Напротив, возникнет кассовый провал. Потому что корпорации требуют большие скидки, и они имеют право требовать особые условия к себе. Они будут требовать поддержание больших объемов, которых у маленьких стартаперов просто нет. Они настаивают на длительных отсрочках платежей. В результате у вас - кредит, минусовая касса... Поэтому сначала, чтобы обрасти жирком, нужно поработать на увеличение прибыли, доходности. И лишь когда у вас появится свободная ниша, свободные ресурсы, выходить на крупные корпорации.
Я знаю это на собственном примере. Я много лет занимался продажей спиртных напитков и всегда была дилемма: продавать в федеральные сети или мелкие магазинчики, локальные сети? Для нас выбор был очевиден. Пока мы были маленькие и незаметные, мы строили работу с сетевой розницей, зарабатывая деньги и обрастая жирком. А когда жирок появился, мы стали работать с большими корпорациями, сетями, дистрибьюторами.

Переговоры
Первое: к переговорам нужно готовиться. Непременно. Самая большая ошибка - это надежда на удачу. Повезет раз-два, третий не повезет. Важно изучать свои сильные и слабые стороны. Заранее просчитать математику переговоров.
Второе: важно понимать интересы вашего оппонента, его показатели эффективности. Как он ее измеряет и как оценивает результативность своих сотрудников. Часто, ведя переговоры с закупщиками, мы разговариваем исходя из интересов, которые мы себе нарисовали, не учитывая его интересы и интересы этой компании. Такие встречи обречены на провал.
Третье: ответьте себе на вопрос: для чего мы нужны нашему оппоненту? Для чего он нам, мы знаем. А для чего мы ему? В чем ценность нашей работы? Найти ответ на этот вопрос многим оказывается очень трудно.

Онлайн или офлайн
Не думаю, что онлайн-продажи победят классическую торговлю. У человека есть основная потребность потрогать, примерить, рассмотреть. Шопинготерапия не теряет своего значения, немотря на развитие технологий. Желание сходить в магазин - это большая потребность. Личное общение, коммуникация - это очень важно.
Моя лучшая продажа
Моя основная продажа - это создание моего персонального бренда. Это продажа себя. Я достаточно быстро и громко стал бизнес-тренером. Это получилось потому, что я подошел к себе с точки зрения переговоров и маркетинга, раскручивая себя, Игоря Рызова, как бренд на этом рынке. Именно это рекомендую всем делать. Повторюсь, стартаперам очень важно развивать себя.

Что почитать
Блог: Мария Озаренок - личностный бренд. https://www.youtube.com/channel/UCO0JQ3kDArj7rD_Dnnf8F1A
По переговорам: Игорь Рызов «Кремлевская школа переговоров».
По продажам: Роберт Чалдини «Психология влияния».

https://xn--90aifdrfbekc3aabb3m.xn--p1ai/

Анализ потенциала рынка (BDI, CDI, GPI)

 BDI, CDI, GPI — индексы, использующиеся в маркетинге для оценки и анализа потенциала рынка. BDI и CDI анализ постоянно используется специалистами по стратегическому маркетингу и менеджементу для определения границ и возможностей целевых сегментов. Индекс BDI позволяет оценить потенциал для роста бренда в отрасли, а значение CDI говорит о потенциале роста объема продаж товарной категории (без привязки к конкретным торговым маркам).

BDI (Brand Development Index)

BDI (Brand Development Index)или индекс развития бренда – показатель, позволяющий оценить уровень развития/ силу бренда в отдельном регионе продаж. Говорит о предпочтении бренда в отдельном регионе. Измеряется в %.

Если BDI >100% — показатель считается высоким для региона и уровень развития продаж бренда в регионе высокий. Чем показатель больше 100%, тем сильнее бренд в регионе.

Если BDI <100% - показатель считается низким для региона и уровень развития бренда в регионе является низким. Чем показатель меньше 100%, тем слабее бренд в анализируемом регионе.

Формула расчета

Индекс BDI для региона А = (% от общих продаж бренда, который приходятся на регион А / % от общего населения страны, который проживает в регионе А)*100

• % от общих продаж бренда в регионе А рассчитывается как: выручка от реализации бренда в регионе А / выручка от реализации бренда в стране в целом
• % от общего населения страны региона А рассчитывается как: численность населения региона А / численность страны в целом

CDI (Category Development Index)

CDI (Category Development Index) или индекс развития категории — показатель, позволяющий оценить уровень развития категории в отдельном регионе продаж. Говорит о том, насколько продажи категории значимы и развиты в анализируемом регионе продаж по отношению к продажам категории на рынке в целом.

В отличие от индекса BDI в индексе CDI учитываются продажи всех брендов, представленных на рынке. BDI показывает уровень текущего развития бренда в регионе, CDI показывает уровень потенциального развития бренда в регионе.

Если CDI >100% — показатель считается высоким для региона, а категория развитой для данного региона. Чем показатель больше 100%, тем выше уровень развития категории в регионе.

Если CDI <100% - показатель считается низким для региона, а категория не развитой для данного региона. Чем показатель меньше 100%, тем слабее уровень развития категории в регионе.

Формула

Индекс CDI для региона А = (% от общих продаж категории, который приходятся на регион А / % от общего населения страны, который проживает в регионе А)*100

• % от общих продаж категории в регионе А рассчитывается как: объем продаж категории в регионе А / объем продаж категории в стране в целом
• % от общего населения страны региона А рассчитывается как: численность населения региона А / численность страны в целом

GPI (growth potential index)

GPI (growth potential index) или Индекс потенциала роста – показатель, позволяющий оценить возможность роста бренда (другими словами, потенциал бренда) на отдельных рынках. Измеряется в %.

Определяется как соотношение индекса развития категории в регионе (CDI) и индекса развития бренда в регионе (BDI).

GPI = ( CDI / BDI ) * 100

Практика: выбираем стратегию роста

Продемонстрируем на практике, как анализ индексов BDI и CDI используется для исследования, оценки и анализа потенциала рынка. В зависимости от того, какие значения имеют индексы BDI и CDI, определяется маркетинговая стратегия развития продаж продукта на рынке. Существует 4 сценария взаимосвязи показателей BDI и CDI:

Первый вариант:

Если регион имеет высокие показатели индексов BDI и CDI, значит бренд имеет высокую долю рынка в регионе и регион обладает высоким потенциалом продаж (т.е. является ключевым в продажах всей категории). Такой регион должен быть всегда под максимальным контролем и вниманием, так он может обеспечить лидерство бренда на рынке.

В данном случае целесообразно в продвижении бренда делать акцент на укрепление лидерства бренда в регионе. Усиление давления в данном регионе возможно (для повышения SOV) в случае, если есть возможность выделения дополнительного бюджета или для повышения конкурентоспособности по медиа-весам в сравнении с ключевыми конкурентами.

Второй вариант:

Если регион имеет высокий потенциал (высокий CDI), а бренд слабо представлен в регионе (низкий BDI). Рекомендуется сосредоточить усилия бренда на максимальном приросте продаж и формировании лидерства в регионе.

В продвижении бренда целесообразно усилить значимо усилить давление в данном регионе, выбрать дополнительные каналы коммуникации для формирования намерения приобрести бренд среди целевой аудитории, усилить активность бренда дополнительными акциями в местах продаж.

Третий вариант:

Если регион имеет низкий потенциал (низкий CDI), а бренд наоборот очень хорошо представлен в регионе (высокий BDI). Рекомендуется не тратить дополнительные усилия на формирования бренда в данном регионе, бренд-коммуникацией поддерживать существующий уровень продаж. В продвижении бренда не рекомендуется усиливать точечно давление на данный регион.

Четвертый вариант:

Если регион имеет низкий потенциал (низкий CDI), и бренд слабо представлен в регионе (низкий BDI). Рекомендуется использовать низко стоимостные способы повышения уровня продаж бренда в регионе, значимо не концентрировать усилия на увеличении продаж, а поставить цели постепенного долгосрочного роста. В продвижении бренда можно использовать точечное усиление, но только за счет низко-стоимостных каналов коммуникации.

https://bit.ly/3NhQllS

Доступность, потенциал и емкость рынка

Рынок есть совокупность товарных потоков (включая услуги), валютных, кредитных и иных отношений внутри национальных хозяйств страны или между странами. Рынок является сферой постоянных контактов между продавцами, покупателями, посредниками, банками, страховыми компаниями, средствами массовой информации. Рынки делятся на товарные и финансовые, внутренние и международные. Товарный рынок представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями данного товара и внутри групп производителей и потребителей. Различают следующие виды классификаций товарных рынков: v  по народнохозяйственной структуре страны; v  по уровню доходов в стране; v  по территориальному признаку v  по товарно-отраслевому признаку; v  по отношению к общественному производству; v  по характеру конечного использования; v  по сроку использования. Народнохозяйственная структура страны делит рынки по типам экономического развития: натуральное хозяйство, страны-экспортеры сырья, промышленно - развивающиеся страны и промышленно - развитые страны; Классификация рынков по уровню доходов связана с доходами населения страны, различают: страны с низким уровнем доходов, страны с очень низким и очень высоким уровнем доходов, страны с низким, средним и высоким уровнем доходов, страны с преимущественно средним уровнем доходов. Территориальный признак делит рынки на внутренний, национальный, региональный и мировой. В данной классификации первичным элементом является внутренний рынок, под которым подразумевают сферу товарного обмена, ограниченную государственными границами. Национальный рынок, в отличие от внутреннего, имеет такой элемент функционирования, как экспортно-импортные операции. Таким образом, национальный рынок - это сфера осуществления внутриторговых и внешнеторговых операций. Региональный рынок - объединяет национальные рынки стран, расположенные на одной территории, например, рынок стран Северной Америки. Мировой рынок - может быть закрытым, открытым или преференциальным. Закрытый мировой рынок - это внурифирменные поставки, представляющие товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями корпораций (ТНК). Открытый мировой рынок - это обычная коммерческая деятельность неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Преференциальная зона мирового рынка - торговые сделки по долгосрочным контрактам, торговля между региональными торгово-экономическими группировками (ЕЭС, Канада - США). Товарно-отраслевой признак классификации рынков выделяет рынки машин и оборудования, материального сырья и топлива, сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров. По отношению к общественному производству рынки делятся на две группы: рынки товаров материального производства (сырье, машины и оборудование и т.д.); рынки товаров духовного производства(технологии, ноу-хау, произведения искусства, книги и т.д.). Характер конечного использования товаров выделяет рынки товаров производственного и потребительского назначения. Срок использования товаров классифицирует рынки по долговременному использованию, краткосрочному и одноразовому. Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой формой. Ее задача - выбрать “ключевой” рынок, который в будущем принесет максимальную прибыль. При выборе “ключевого” рынка решаются следующие задачи: Ø  определение доступности рынка; Ø  расчет собственных издержек производства и сбыта товара в настоящем и их возможные изменения; Ø  определение емкости рынка в настоящем и будущем (прогноз емкости). Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки, таможенными барьерами. Собственные издержки зависят от потенциальных возможностей предприятия и его экономической политики. Емкость рынка в значительной степени определяется его потенциалом. Потенциал рынка - это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение. Различают производственный и потребительский потенциал рынка. Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг. Потребительский потенциал проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество товаров и услуг. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-либо промежуток времени. Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости): С=Р1+Р2-Е+I, где С - емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке); Р1 - национальное производство данного товара на рынке; Р2 - остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е - экспорт; I - импорт. https://cutt.ly/k3Afl2T