LESSON 10 - BUSINESS BASICS PART III - MARKETING & SALES

Introduction:  Create it, Get the word out, and Sell it

A company’s financial health starts with sales.  A company must sell its products or services in order to pay the bills and earn a profit.  R&D (Research and Development) first develops the product or creates a service, marketing then lets individuals or organizations know the company exists and what they are all about, and finally sales does the selling that brings in the money. 

In this lesson we will go over the basic concepts of marketing and sales.  This will include market strategies, market research, the 4 P’s of marketing, sales tactics, type of sales, the sales force and the keys to developing successful products. 

What is a Market and the Marketing Department?

A Market is a group of customers or potential customers.  Companies focus on its particular market by getting practical information the company can use for sales, marketing, and product development.  The market starts with the total population, then Potential markets that have an interest, then Available markets that have the money, then Target markets that are the customers the company has determined to serve (the served market), then finally the Penetrated markets who have already bought your products and/or services. 

The market can then be broken up into segments and analyzed even further.  We will review market segments later in this lesson.

The Marketing Department’s key responsibilities is to determine the needs, wants, and demands of the consumer and finds ways to satisfy those needs within its product base.  Needs represents items such as food, housing, and clothing, whereas wants represents cultural based items such as makeup or vacations.  Demands are simply the wants of a consumer who has the ability to pay for what they want. 

Marketing deals with goods (which are tangible), services (an intangible benefit to customer’s), and ideas (concepts, images, etc).  Quite often, as in this lesson, the word product can also refer to goods, services, or ideas.

Once the market has been establish, the marketing department looks at ways to best market the company’s product.  Marketing does more than just promotion, they dig deep to find, or even try to create, consumer trends related to what their company is all about.  Marketing needs to know and understand the customer to the point where selling is almost non-essential, and the product or service can sell itself.

Marketers need to be creative people as there is a lot of competition out there.  Due to this continuous competition, the cycle of creating something new never ends.  A key objective of marketing is to provide products and services that customers really want.  They need to make customers feel they have a good relationship with the company.  In this way the customer feels more like a partner, not just a source of revenue for the company. Marketing is always trying to develop satisfying relationships with customers that benefit both the customer and the organization. 

Marketing needs to know how their decisions could lead to problems for other departments within the company.  For example, making a decision to incorporate advertising statements that are too generic can increase the amount of calls to customer support.  

Just as there is a split in economics (microeconomics and macroeconomics), the same holds true for marketing.  The marketing environment has similar components:

• Microenvironment deals with internal factors that can influence the company directly.  The marketing department is always looking at new strategies and market approaches.  They need to then get the rest of the company to follow their lead.  The problem is most other departments are more resistance to change.  Finance will be concerned about the cost, customer service will be concerned with the change in direction and the training needed, and R&D might have to look at a new development approach.  The process of internal marketing is focused toward overcoming this resistance to change.  The internal decision makers within the company need to look at the manpower, money, machinery, materials, and markets that are all part of the internal environment.  Distribution channels such as suppliers, vendors, warehousing, and transportation of the product, are also part of the internal environment and will be affected by marketing planning and decisions.  The same goes for outside marketing service agencies.

• Macroenvironment deals with the external factors outside of your company’s direct control.  Demographic and Social trends, Economic issues which impacts what people can afford to buy, Environmental factors such as the availability and cost of raw materials, the cost of energy and levels of pollution, Technological rate of change, and Political pressures such as legislation and effects from agencies like the FDA, FCC, or EPA that can stop certain marketing moves.

Marketers must also understand emerging technology and applications in order to truly understand what the customer expects technically.   It will also help spot potential business opportunities as well as potential threats. 

Some considerations of a company’s marketing program are consumption that seeks to get people to purchase more and more, customer satisfactionthat’s more concerned with happy customers than pushing a product people may not like, choice that gives many products to choose from (however may be costly to the company), and lifestyle that focuses on improving a person’s quality of life.

Whether the company operates as a for-profit, or as a not-for-profit, customers may believe a company is dynamic and creative based on its advertising message.  Marketing must also concentrate their efforts on the market associated with their products.  In order to put marketing efforts into play, marketing needs to develop a marketing strategy, design a marketing plan, and then implement the marketing plan.  These subjects will be taught throughout this lesson.

Key points to excellent Marketing Philosophies

What are the Five Marketing Philosophies?

The Five Marketing Philosophies help determine the management of marketing. Companies approach and conduct business in different ways in order to achieve their organizational goals.  The five competing concepts by which companies are guided in their marketing efforts are:

1.      Production concept, which is based on the fact that consumers favor products that are available and affordable.  Concentration on production efficiency and effective distribution networks outweigh the customer’s actual needs and wants.  This is used primarily when demand exceeds supply and the focus is on finding production methods that can bring the price down to attract more customers.

2.      Product concept, which is based on ways to improve the quality, performance, and features to attract buyers.  This philosophy tends to spend too much time adding features to their products, rather than thinking about what people actually need and want.

3.      Selling concept, which places the focus on sales rather than what people actually need or want.  Most of the time the product is misrepresented which results in high customer dissatisfaction.

4.      Marketing concept, which focuses on what people need and want more than the needs of the seller.  This concept is about the importance of satisfying the customer’s needs to achieve company success.  Products are developed around those needs and wants. 

5.      Societal marketing concept, which not only uses the same philosophy as the marketing concept, but also focuses around the products benefit to the betterment of society as a whole.  Greater emphasis is put on environmental impacts, population growth, resource shortages, and social services.

The marketing concept relies upon marketing research to define market segments, their size, and their needs.  The marketing department makes the appropriate decisions to satisfy those needs.

Market Research

Market Research helps companies understand and analyze their customers.  Market research mostly focuses on the following four types of information:

1. Demographic characteristics.  Research in consumer markets would include the age, race, sex, education, marital status, housing, income, and number of children.  Research in business markets would include the type of industry, annual sales, number of employees and locations, and years in business.

2. Buying behaviors.  Research is done to see how customers buy products such as in a retail store or online.  Also, the frequency of purchases and the type of advertising or influence that motivated them to buy.

3. Lifestyle or psychographics.  Research on the type of hobbies, sports, and vacations, TV shows, magazines, religion, frequency of fine dining, frequency of fast food, and even personality traits and sexual orientation.

4. Customer Satisfaction.  Research through surveys on the perceived value for the price, ease of use, useful features, what they would like to see in the future, and whether they are likely to purchase more product.

Most often, it is the larger companies who invest in market research.  Small companies feel they already know their customer base pretty well. Companies that sell commodity products such as gold, coal, grain, oil, rice and paper do not really need much market research as these products have characteristics that are indistinguishable across the companies that sell it.  With commodities, customers are mostly concerned about low prices and fast service.  Companies, like a phone manufacturer that only sells to one type of customer, is considered to be in a homogenous market.  These customers share most characteristics.  However, with a focus on product differentiation, companies can emphasize the quality of their products such as, “their coal burns longer,” or “their phones sound better,” than that of their competitors.

There are basically two types of market research; primary market research, which involves asking questions through a survey, an observational approach, or experimental approach, and secondary market research, which involves checking articles in newspapers, magazines, and books.  Good secondary sources to help research your industry are: www.census.gov/eos/www/naics/, www.hoovers.com/free/, and www.standardandpoors.com.

Secondary research is less expensive and quickest to perform, however, you get much more detail with a primary market research customer survey.  For example, with primary research you can get a good feel from prospects on the value of a potential product release, and whether or not they would buy it.  It can then be narrowed down to the type of prospect who would buy the product based on items such as age, location, and gender. 

It is important to make sure the primary research survey questionnaire gives you the exact data you need or else you will be wasting everyone’s time.  By following these 7 steps, you should have all areas covered:

1. What are the goals of the survey?   Think about exactly what it is you want to understand from your customers.

2. Who will you survey?  You want to make sure you are surveying the right clientele.  For example, if your company has two distinct areas with two distinct customers, you would not want to survey the wrong customers on a particular product release.  You also might just want to ask a sample of your customer base to get an approximate value.

3. How will you perform the survey?  Will this be done via a web site, through an e-mail blast, over the phone, or in person?  Also, will you or someone within the company perform these surveys, or will you get an unobjectionable outside source?  People tend to be more honest with an outside source rather than someone within your company.  There are pros and cons to all of these methods.  For example, an e-mail blast is quick and easy, but people tend to ignore them or might be too dissatisfied to even want to participate.  The telephone requires more time and effort, and sometimes people hate answering these types of calls, however, you can get a personal verbal response.  You need to determine what method your customers are most willing to participate in, and if the costs outweigh the benefits.

4. Create the questionnaire.  Be sure to brainstorm with people within your organization to create the most effective and pertinent questions.  Keep the survey as short as possible and test it out before you give it to your customers.  The questions can be developed with a quantitative or qualitative response:  

·         Quantitative information involves questions that have a numerical answer, which can then give you a percentage base.  For example, you can have a question that has an answer of “yes” or “no” which you can then express data like, “76% of all females are likely to buy the product.”  These are considered closed-ended questions, which are easy to compile and compare.  Ratings such as 1 – 5 or excellent, good, average, poor, and very poor are great to use for customer satisfaction surveys.  You should be concerned with a rating of 3 or average as in most cases, it is a customer who is truly dissatisfied, however, does not want to come off too cruel.  Poor and very poor are obviously big alarms that need immediate attention.

·         Qualitative information involves a verbal statement which can be used to study suggestions or comments, not just “yes” or “no” type of answers.  These are considered open-ended questions that truly capture the customer’s attitude and opinion.  You should allow at least one open-ended question on the customer satisfaction survey.

5. Present the survey.  If you followed steps 1 through 4 properly, getting the survey out to the customers should be straightforward.  Make sure you have up-to-date contact information.  If you run into snags, just make the necessary adjustments and carry on until your targeted numbers of surveys are completed.

6. Analyze the data.  This is the anxious part of the project.  Be careful not to analyze the surveys until all of the data is compiled, or else you might get a false sense of success or failure.  Your heart wants a desired outcome and you might tend to analyze the data in an unobjective way.  Be as objective as possible and look for trends, both positive and negative.  This is an important aspect of being a strong manager and leader.  This goes for any type of survey including customer satisfaction.  There might be some surveys that are questionable that need attention, however, do not pertain to the questions asked.  For example, you might want to know if a product is easy to use, however, the customer is upset at a salesperson for not returning a call and thus gives all “very poor” answers or a vulgar opinion.  Make sure you keep the data in simple terms so that everyone can fully understand the results and what actions need to be taken.  Report on the most important and major findings, and do not clutter the data with too much unimportant statistical analysis.

7. Act on the results.  The most important aspect of the completed survey is what you do with the information given.  Decide on the recommendations or evaluations and then determine what action needs to be taken.  If, for example, improvements need to be made, address those issues immediately and after a period of a few months, send out a follow up survey with the pertinent questions to be sure all has been corrected.  If the research was done to support a decision on a new product release, immediately start the process on determining the production, cost, and release dates.

Example – Basic individual Primary Market Research Questionnaire.

Analyzing your Customers and Competitive Market Strategies

Analyzing your customer base is needed before you can create a strategic marketing plan.  You need to determine which customer market your company will be operating in:

·         Consumer market, that buys your goods for individual or family use.

·         Industrial market, such as manufacturers, who buy your goods for use in the production of other goods that are then sold to others.

·         Reseller market, that buys your goods, usually through a distributor, in order to resell or rent to their customers.

·         Government market, that purchase your goods to carry out governmental functions.

·         International market, who buys your goods globally.

Competitively marketing your product is important as it plays a big part on how you are going to target your market.   Four strategies marketers use as a competitive edge, is to best determine if they are:

1. Market leaders, who are looking to dominate the industry.  They look to protect their market share like developing new product ideas, and expand their market such as finding new users and uses for their product.  Companies like Microsoft would fall into this category. 

2. Market Challengers, who are looking to challenge the market leaders.  Pepsi challenging Coke would be a good example of a market challenger strategy.

3. Market Followers, who are happy to stay at their current position.  They wait to see what the market leaders are doing to gain market share, and follow the leader without having to worry about the risks and costs of any development research.

4. Market Nichers, who are looking at just a few target markets and not trying to compete with the overall market.  They just look to gain a large enough share of its specialty market in order to maintain its profit margin.  Many new businesses choose to be a market nicher.

Market Segments and Targeting your Market

Market Segments are parts of a market that are different from one another.  They should be identifiable, accessible, substantial, unique, and durable.  Six common segmentation strategies are:

1.      Geographic segmentations, which divides the broad market into regional or local markets.

2.      Demographic segmentation, which classifies the broad market such as age, gender, income, and race with different advertising campaigns that can be used to target specific segments like males 18 to 34 years old or working mothers.

3.      Psychographic segmentation, which is social class from upper to lower, lifestyle, and personality.

4.      Behavioristic segmentation, which is loyalty status, user rate, type of occasion, or benefits sought such as quality, service, or price.

5.      Product segmentation, which divides the broad market by products like health food or junk food.

6.      Sales channel segmentation, which divides the way a product is sold such as a can of Coke in a grocery store, restaurant, or vending machine. 

Most often, market segments are combined.  An example would be combining the product segment, such as a health food, in the demographic segment like the state of California.  By segmenting markets, targeting certain factors, behaviors, and needs, and developing specific advertising, products, or services for specific markets, is extremely effective.

In contrast to consumer markets, industrial markets have customers who are fewer in numbers, but purchase larger quantities.  Most of the segmentation strategies for consumers should still apply, however, location, company type, and behavioral characteristics are the most important.

Market segmentation is a useful tool as long as the segmented markets are truly measurable for size, purchasing potential, accessible through some sort of sales method, substantial enough to make it worthwhile, and actionable to be able to develop effective programs to attract and serve the segment.

Targeting your market is the next step after you have grouped your potential markets into segments.  There are three potential strategies to use:

1. Undifferentiated marketing, which basically means your company ignores the segment differences and instead decides to develop one marketing program that would be attractive to the broadest number of buyers.  The upside to this strategy is that it saves time and money as you would not need to modify the product for different markets, and need only one promotional plan and one set of promotional materials.  The downside to this strategy is that it looks to attract the largest segments and ignores the smaller segments, which also attracts more competitors and thus will need more financial resources in order to compete.  You also leave yourself open for niche competitors who will target the smaller markets you are ignoring.

2. Differentiated marketing, which means you will focus on your target market segments and develop a marketing plan for each.  The upside is, as long as the costs of differentiation results in higher sales and higher profits, it is well worth it.  The downside is more time and costs are needed.  You would need to modify the product for certain segments, need more than one promotional plan, and need more than one set of promotional materials.

3. Concentrated marketing, which means a company with limited resources focuses on getting a large share of just one or two market segments.  This is a good strategy for niche players to use because they are focusing on just one or two segments, which are normally ignored by the larger competitor.

Once your company has determined its target markets, research needs to be done to find out facts, such as projected sales growth rates, estimated profit margins, and comparing the strategies from your competitors.  All of this information is needed in order to develop a strong marketing plan. 

You need to know the market size such as what percentage of the market is already penetrated, and the percentage already taken by your competitors.  Also, there might even be a possibility for a new product release based on your research.  A good source for researching other businesses and estimating the targeted market size is through the IRS, Dun & Bradstreet, and the Census bureau.

The next step would be to try and measure the current market demand for the product by means of total market demand, area market demand, and actual sales and market shares.  There are also techniques to use to forecast future demand such as surveys of buyer’s intentions, sales force opinions, and leading indicators.

The last step would be to determine your company’s strengths and weaknesses within the targeted market segment and customer base.  You need to make sure you can truly market the product effectively and provide the needed support.  There will be more on this subject in the 5 C’s and Marketing Strategy Basics later in this lesson.

The Marketing Mix or “The 4 P’s of Marketing”

The term “Marketing Mix” refers to a combination of many elements that a company uses to market its product, as there is much more to marketing than just advertising.  It essentially looks at everything your company can do to ensure its success in marketing the product.  The marketing mix is designated by the common phrase penned by Jerome McCarthy as, “The 4 P’s of Marketing.”  The 4 main “P’s” are Product, Price, Place, and Promotion. They are the foundation to the marketing mix.  However, in this day and age the marketing mix has extended to 3 more P’s.  They are People, Process, and Physical Evidence (including Packaging).  Positioning, which is also sometimes known as one of the P’s in the marketing mix, will also be discussed. 

Anytime a decision is made to make a change with one of the “P’s”, it also makes an impact on decisions in other areas.  For instance, a change in the “Price” of a product, such as lowering the price, could impact the “Place” or distribution area as it requires increased product shipments to retail stores.  This is why it is extremely important for the marketing department to meet with other departments to discuss any possible ramifications, and to make sure everyone is on the same page.

Example – The foundation of the Marketing Mix – The 4 P’s of Marketing

Product

Here is a detailed overview of the product segment within the marketing mix.  The perspective from a customer-centric point of view is in parenthesis:

Product (Customer Value).  This is what the company actually sells, or a service it provides.  It may even be ideas or intellectual property like images, patents or copyrights.  The first step is the design of the product. 

Before a new product is developed, it needs to go through a product-development process.  It starts off with the idea itself, then the concept, followed by a prototype, which is then product tested, market tested, and finally launched.  Research and Development or R&D, sometimes also considered hardware and software engineering, would be involved with the technical aspects of developing and building the product.  R&D will either develop new products, or improve existing products. 

Once the product has been “created” by the engineering and/or R&D team, marketing would then determine how to get it out to the marketplace. 

Some factors to consider is whether the product is a non-durable good that is usually consumed quickly, durable good that can be used many times, or a customer benefiting non-tangible service.  There are also decisions to be made on whether it is a consumer or industrial good.  A consumer good can be, a convenience good when the customer does little comparing, a shopping good when the customer will most likely compare, or a unique specialty good.  An industrial good can be materials and parts for products to be produced, capital items like equipment, supplies and services.

Decisions also need to be made regarding a perfectly fitting brand name, functionality, styling, add on's, apps, privileges, information, quality, safety, packaging, warranty, accessories, repairs, service, and support.  In most companies, marketing and sales play a major role with any decisions regarding the company’s products.  The product should fulfill a customers needs, be easy to use, the quality matches the price, is safe to use, and whether it is a good fit with the rest of the company’s business.  These can be tangible items like a physical product, or intangible items like services offered.  

Customers need to be convinced, and have a perception, of the value they are receiving with the product.  This is usually measured by how much benefit they feel they are getting for their money.  Marketing starts off by identifying the benefits of the product, which are then pitched through features such as a convenient size, special technology, or how the product solves problems.  The goal is to always try to find something that adds value.

These ideas and/or improvements are carefully determined not only with marketing, but with engineering, R&D, sales and senior management.  It is very important to determine whether the feature truly benefits the customer.  For example, a feature such as a car engine with 350 horsepower would not benefit your customer base that is primarily looking for an economic vehicle.  A feature that does not deliver a benefit is useless from a marketing point of view.  You must always think in terms of the customer. 

If your company is a manufacturer of the product, you need to know:

·         How is it going to be produced?

·         What materials and labor are needed?

·         What R&D has been conducted and what is expected in the future?

·         Is there a good Q/A or Quality Assurance test plan ?

If your company is providing a service, you need to know:

·         What services do you offer?

·         How do they work?

·         What kind of skilled labor is needed?

·         What materials and equipment is needed?

·         What are the steps involved with providing this service?

When it comes down to it, marketing needs to know everything there is to know about the company’s products and/or services, and find all the benefits to be able to best market it. 

Example – Product release roadmap

Price

Here is a detailed overview of the price segment within the marketing mix.  The perspective from a customer-centric point of view is in parenthesis:

Price (Cost).  What the customers pay for the product or service.  When determining a product’s price as it relates to the target market, and how to position that product in the market (positioning will be discussed later in this lesson), a company must consider how it must price the product in order to keep the business afloat.  Pricing mistakes can kill a good product.  First off, you need to determine the price in relation to the prices of similar products that either your company or your competition sells.  This is called the price point.  You then determine the point where you will make money on the product.  Here are some basic pricing strategies:

·         Premium Pricing, which sets a high price because the product is unique.

·         Penetration Pricing, which sets the price low to discourage competitors and capture a larger market segment.  Once the market share goal is achieved, pricing will be increased.

·         Economy Pricing, which is used to sell no-frills products at a no-frills price.  Manufacturer and marketing costs are kept to a minimum in order to make a profit.

·         Skim Pricing, which sets the price high to capture short-term profit until competitors enter the market or demand drops.

·         Competitive Pricing, which is selling your product at the lowest price of all your competitors.  This strategy is used mostly when dealing with commodities and in retail where high volume is key.

·         Cost-Plus Pricing, which takes the company’s cost to sell or make the product, and then adds on the profit in order to pay its bills, make payroll, etc.  For example, if a manufacturer’s cost to make the product is $60, and they need to make a gross margin (profit) of 40%, they would have to sell it for $100 (this was determined by 100 – 60 = 40 and 40 ÷ 100 = 40%).  The formula used to determine the gross margin of the product is by subtracting your costs from the consumer cost.  This type of strategy is used mostly with labor-intensive services and manufacturing businesses.  It is straightforward and ensures that you will make money if you are able to sell the product.  This could also be known as Keystone pricing.

·         Discriminatory pricing, which is used for customers who will pay different prices for the same product or service, such as charging less for a child at an amusement park.

·         Value Pricing, which bases the price on the value delivered to the customer.  An example would be a high tech product with very high appeal in which a customer is willing to pay a high price.  In time, however, the price will inevitably fall.  Another example of value pricing would be a fine dining restaurant in which you are paying more for the atmosphere, or because it is trendy.  In fact, high prices can automatically create the perception of value.  This phenomenon is called the Veblen Effect and can also be considered as Psychological Pricing.  This type of pricing goes against normal price theory in which the lower the price, the more you will sell.

·         Promotional Pricing, which is a low price for just a temporary period.  The hope is for the consumer to like the product so much that they will pay the inevitable higher price.

·         Geographic Price, which charges different prices for different regions.

·         Pricing Leader, which determines whether you will be a price leader or follower.

·         Fixed Pricing, which is non-negotiable between buyer and seller.

·         Variable Pricing, which is negotiated between buyer and seller.

·         Price Lining, which sets just a few prices for all of its product line.

·         Customary Pricing, which has a set price at a standard level.

·         Prestige Pricing, which equates price with quality and status.

·         Optimal Product Pricing, which is selling options or accessories along with the main product.

·         Captive Product Pricing, which sells the main product for a low price knowing that the consumer will have to continually buy supplies in order to use the product.  An example would be printer ink set at a high price with a high margin.

·         By-Product Pricing, which is used to sell waste or by-products from the manufacturer of its core products.  An example would be an oil by-product used to make plastics.

It is a good idea to always consider all possible pricing strategies.  Pricing is dynamic because as products, competitors and customers change, so must the price.  Other economic factors like recessions, booms, inflation, and interest rates also come into play.

It is important to determine a pricing strategy.  You need to be able to make decisions to determine, for example, if you are looking for a profit or just a “Return On Investment” (ROI)?  You need to be able to answer questions like these.  For example, if a product costs more to make than you are selling it for, you might think there is no sense in making it.  However, you might want to attract customers to possibly buy other products you offer by selling this particular product.  It might be worth selling, even if you do not make any profit.  This is called a loss leader. 

Decisions need to be made regarding suggested retail price, volume discounts, wholesale pricing, cash and early payment discounts, seasonal pricing, and bundling.  The pricing structure can say a lot about the product.  If priced too high, it can drive customers away, while a price that is too low, may leave potential customers wondering what is wrong with the product.  The value of the product must justify the price.  This is why it is so important to clearly let the customers know what they are going to get.  For example, if your company provides 24/7 customer support, advertise that fact as it is a service that clearly adds value.  A low price shouldn't be the only competitive edge.  There will always be competition that will sooner or later beat that price.

While the price may motivate customers to buy, it is also just as important to state the features and value that are associated with the product that separates your product from the rest.  It is also important to know that Internet buyers are more price-savvy than traditional consumers because they can easily shop around for competitive pricing and features.  The bottom line, pricing needs to be competitive, yet still allows your company to turn a profit.  One last thing to keep in mind, there are laws that regulate pricing, such as the Clayton Act, regarding monopoly issues that might need further investigation.

Place (Distribution)

Here is a detailed overview of the place or distribution segment within the marketing mix.  The perspective from a customer-centric point of view is in parenthesis:

Place/Distribution (Convenience).  There are many “Places” you can decide upon to distribute and sell your product.  These places are known as distribution channels.  After you have determined what markets you are going to reach, a distribution strategy is needed to determine what your are selling, who are the prospects, where are they, how to reach them, knowing how the distribution channel works, the costs through each channel, and how many channels you should use.  Examples of different distribution channels are:

• Directly to consumers.  This would be considered a zero-level channel since it is going from your company direct to the individual with nothing in-between.
• Directly to retailers (stores that sell direct to individuals).  This would be considered a one-level channel as it goes to a store first, and then to the individual.
• Directly to resellers (outside company that sells your product).  This is also considered a one-level channel.
• To wholesalers (the middleman) who in turn sell to resellers or retailers.  This would be considered a two-level channel.

It will need to be determined how many and what types of intermediaries or third party channels you want to have. 

You’ll also need to decide on the terms on how and who is going to stock your product.  It can be through an intensive distribution method in which you stock your product in as many places as possible, an exclusive distribution method in which limited dealers will be granted the rights to distribute your product, or selective distribution in which you choose only some of the available outlets in an area to distribute your product.  These channels will need to be motivated to sell your product if it or your company is unknown.  If your product or company is well known, the channel members will most likely be knocking on your company’s door…

There are channel regulations your company should be aware of such as the Sherman Antitrust Act and the Federal Trade Commissions Act.  These laws are put in place to protect free trade and competition.

Manufacturers need to constantly evaluate its channel members through sales quotas, inventory levels, RMA’s, and ongoing training.

Here are some other ways to get your product out to the marketplace: 

• Through the company’s internal and external sales force.
• Telemarketing by means of selling over the telephone.
• Purchasing online.  Selling over the Internet has had a tremendous impact on traditional marketing techniques.  Things to consider are web site design, Search Engine Optimization (SEO), newsgroups, getting linked up, and many other ideas that are a course in itself.
• Delivery and manufacture-on-demand.
• Directly selling through mail or magazines in which customers either mail in or call to place their order.
• Agents who do not work for the company, but make commissions when they sell the product.
• Internationally by means of exporting.
• Joint marketing agreements in which your company supplies your product to a larger company to sell. 

Once you have your distribution channels set up, you need to carefully plan, implement, and control the actual physical flow to get your products into that channel.  You will need to determine logistical costs, planning, and methods of transportation, inventory management, warehousing, sturdy packaging for shipment, material handling, and order processing.  See lesson 9 for more information regarding inventory management and supply chain. 

The basic objective for your physical distribution operations is to:

• Get the right products, to the right place, at the right time, in good condition, for the least cost.

• Have a streamlined order processing method from the time the order is placed, to the time it is ready to ship.

• Have your warehouse in the most logical, yet least expensive, location to deliver and receive the products on time and without having to constantly maneuver goods due to lack of space.

We’ve discussed how to get the product out to the market, but we also need to consider how a customer can return the product back to your company.  This is known as Return Merchandise Authorization (RMA).  You should have a well-known and clear-cut return policy indicating time limits and any other conditions well in advance.  If a customer returns a product with little to no hassle, they are more likely to come back for more. 

Promotion

Here is a detailed overview of the promotion segment within the marketing mix.  The perspective from a customer-centric point of view is in parenthesis:

Promotion (Communication).  This is the essence of marketing.  You first need to establish a brand such as Ford or Coke, then product name such as Mustang or Diet, along with a logo.  Any type of identifier that can separate your product from the rest is also beneficial, such as the unique shape of an Orangina bottle.  You also need to know whom you are targeting, which is known as demographics as previously discussed. 

Once you have your brand and demographics in order, you need to choose the way you want to present the product.  You should determine facts like whether it should be demonstrated, dramatized, explained, or displayed.  Ways to help make sure you have fully developed the content of the message, also known as the “ad copy,” are through various guidelines like AIDA and USP. 

AIDA is an acronym for:

• Get Attention by using humor, color, models, etc.
• Hold Interest with a question or statement that makes you think about the product.
• Arouse Desire that makes you want the product.
• Obtain Action that tells you what you need to do to get the product.

USP is an acronym for Unique Selling Proposition.  The message focuses on the products uniqueness, which is the motivational reason for people to buy it.  This is usually communicated through a memorable tag line that says it all about the product.  An example would be, “Milk, it does a body good.” Whether this is actually true or not, the message makes you think one important and easy to remember thing about milk, if you drink it you‘ll be healthy. 

The promotional mix is made up of four main tools, Advertising, Personal selling, Sales promotion, and Publicity.

1.      Advertising – This is the most common form of promotion.  The three most common types of advertising messages are:

·         Creative messages, which uses humor, seduction, or desire to try to attract the customer based on the image, rather than the quality.  This type of image advertising creates a mood or feeling around the product rather than focusing on the features or benefits.  An example of this type of message is a seductive jean commercial that says little about the actual quality of the product.

·         Statement messages, which focuses more on a “quick and to the point” message around the features and benefits of the product.  An example of this type of message is a cold medicine that lets you know that once taken, you will sleep easier.

·         Creative and Statement messages, which looks for the perfect combination of the two.  It clearly lets you know the features and benefits, and at the same time uses a funny or desirable image that is instantly recognizable.  This is the optimal type of message, but it is hard to find the perfect combination to get the point across.  A successful example of this type of message is the old Verizon commercial with the phrase, “Can you hear me now?  Good.”  You know you are going to get a phone that can make a call anywhere due to the image of person going around the country confirming that fact.

Once the content of the message has been established, it’s time to consider which media you will use to get your message out and create an awareness of your product.  This lets people know your product exists, and helps when making a choice on which product to buy based on seeing or recalling your ad. 

Advertising methods most commonly used are through magazines, newspapers, TV, radio, direct mail, trade shows, yellow pages, e-mail blast, billboards, posters, and over the Internet.  It is also a great idea to list testimonials, customer statements, and case studies about the value of the product on your company’s web site.

Advertising through media buys can be costly and needs to be carefully budgeted.  One way to set up a budget is to estimate the expected sales. For example, if the expected sales are $100,000, you can budget a figure like 5% towards the ad campaign, or $5,000.  You can also use the industry average towards advertising costs. 

Here is an example of a common way for a retailer or service based company to budget for advertising:

Projected gross sales, times 12% (common percentage), minus the cost of occupancy (rent), equals the advertising budget.  For example, it the gross sales is projected to be $100,000, and the cost of occupancy is $5,000, then the advertising budget should not go over $7000. 

100,000 * .12 - 5,000 = 7,000

A couple of ways to measure the amount of people who might view your advertisement is through Reach, Frequency & Impact.  Reach calculates the number of people who were potentially exposed to the ad, Frequency measures the number of times people see or hear the advertisement, and Impact determines whether the ad is remembered and communicated as intended, which is usually seen in a higher increase in sales.

2.      Personal Selling – This involves face-to-face communication.  Although it can be expensive if the salesperson is salary-based rather than commission based, it is highly effective as people are more willing to buy your product, and it also creates long lasting relationships.  There will be more information about the sales force later in this lesson.

3.      Sales Promotion - Some common promotional tools used are coupons, discounts, incentives, rebates, contests, and sponsoring special events.  These tools help getting people to buy the company’s product.  You can also use premiums such as coffee mugs, T-shirts, and tote bags.  Giving out these free premiums gets the company’s name out to your current or potential customers.   Free samples such as cereals or snack foods are also effective for consumer-based products.  Demonstrations like test drives or playing computer games are also a very effective way to promote the product. 

Sales promotions to businesses and industries such as offering quantity discounts, free merchandise or buy-back allowances, are effective and build trusting and workable relationships.

4.      Public Relations (PR) – This is one of the best and most effective ways to promote your product.  Contacting magazine editors, local TV stations, newspaper journalists, or any other type of communications to set up interviews or set up public speaking events with some of the company’s experts is a great way to promote the company and its products.  These experts are the spokespeople for the company and they can help create public interest within their industry.  Winning awards, creative articles, and press releases about a new product offering, also helps get the word out.  A positive story about your company and its products can be more effective than paid advertising.  This is because it builds credibility, and people tend to take this information as fact. 

People, Process, and Physical Evidence (Packaging)

Here is a detailed overview of the People, Process and Physical Evidence (Packaging) of the marketing mix.  By adding these three aspects to the marketing mix, you get what is known as the “7 P’s of Marketing.” 

People.  An extremely important part of any company is having the right people to support the company’s products and/or service.  Excellent customer service personnel who can provide support with clearly known expectations, such as hours of operation and average response time, is key to maintaining a high level of customer satisfaction.  Customer service skills were discussed in lesson 9.  Lessons 1 through 4 cover everything from how to lead the people, to hiring, retaining, training, and building teamwork.  Knowledgeable staff adds much value to the product offering.

Process.  Solid procedures and policies that are in place, which pertains to the company’s products and/or service, is an extremely valuable element to the marketing strategy.  Customers want to understand more than just your product; they also want to focus on the shape and form your business will take.

Physical Evidence/Packaging.  This refers to the way your product, service, and everything about your company, appears from the outside.  Decisions need to be made about the size, shape, color, material, UPC bar code, and label of the packaging.  This should be customer tested and updated when needed.  It should fall in line with your other product offerings as well.  Packaging involves the visual layout, practical setup, and when needed for products, clear and precise installation instructions. 

Product liability insurance is needed in case anyone suffers any harm from your product.  Engineering tests are also needed to make sure the package can stand up to abuses.  There may also be regulatory issues to consider.

Visual packaging of a tangible product can make or break a purchase.  Small improvements in the packaging or external appearance of your product or service can lead to completely different reactions from your customers.

It is also important in selling and marketing services and intangible products that you can’t see, but that you can provide the support needed to the customer who can see and feel the physical evidence. 

Physical Evidence can also refer to the people within your company and how they dress and act.  It can refer to how your office is set up, the professionalism of your staff, nice brochures, how you interact with your customer base, and every single visual element about your company.

Positioning the Product

Positioning is the way a consumer sees your product as it compares to other similar products on the market.  Positioning can also be considered one of the P’s in the marketing mix.  Products can be positioned by its features, benefits, class, special occasions, holidays, or against a competitor.  Even positioning your product against another product class as an alternative, such as margarine against butter, can be successful.  Re-positioning your product against a competitor by just claiming their product is not good can also work.  Political campaigns are a great example of re-positioning, even if not product related, of how negative attacks against their opponent can be more effective than a positive statement about their own candidacy. 

The goal is to position the product in the customers mind to create a certain perception, impression, and feeling that will end up offering the greatest sales potential and hopefully surpass your competitors.  A simple message that creates a great first impression is key.  You want to try to be the first to claim a unique position in the customers mind.  Even if your product might is not the first of its kind, you should still try to create a uniqueness and statement about your product that gets into the consumers psyche.

Two examples of claimed unique positions that’s most likely already engraved in your mind is that; Geritol goes with age, and Nyquil goes with nighttime cold medicine.  If you know your product cannot be the number one brand, find a way to relate to it that still says your product is viable.  A good example of this is how Avis Rent-a-Car, knowing that their competition Hertz is number one, advertised the fact that the reason to go with Avis is, “We try harder.”  This ended up positively capturing the minds of many consumers.

You need to know your positioning message and find your own place.  The message should be just a few words like Avis’s, “We try harder.”  It should be easy to identify, understand, and remember the position you are trying to claim.  The message should appeal to the customer’s emotions, not by using logic.  Logic is cold and boring, whereas emotion gives hope and excitement.  People are more willing to spend their money on inspiration, rather than on fact.

Market Opportunities

Marketers analyze the market opportunities for the company’s products and/or services towards the target markets.  A good planning tool for analyzing market opportunities is Ansoff’s product/expansion grid.  This tool helps identify new market opportunities by considering four possible directions:

1. Market Penetration, which is used to find new ways to increase sales with the current product without having to change it.  This tactic is to convince users of similar products made by another company to switch to its product, such as how Pepsi tries to convince drinkers of Coca-Cola to switch.  Other tactics are by cutting prices or improving advertising to make the product enticing, thus encouraging new and current customers to buy more of the product.

2. Market Development, which is used to find new market segments for the current product.  Ways to accomplish this would be to expand distribution channels, sell in new locations, or find new users.  An example would be to look for new demographic markets to try and attract working moms or senior citizens to buy a product they currently do not use.

3. Product Development, which is used to grow the business by improving existing products or developing new ones into market segments in which you are already successful.  Developing new features, improved technology, and improved quality are just a few development ideas.

4. Diversification, which is used to grow the business by starting up an entirely new product line outside the present business.  One factor to consider when thinking about diversifying the company would be the strengths and weaknesses of the competition.  The diversification strategies are of three types:

·         Concentric Diversification Strategy: Develop new products with the earlier technology for new segments.

·         Conglomerate Diversification Strategy: Develop new products for new markets.

·         Horizontal Diversification Strategy: Develop new products with new technology for old customers.

Before taking on new market opportunities, it is important to be sure your company has the financial capital to fund the costs.  If not, you’re putting your company at risk.  If so, does your company have the necessary production facilities and the expertise to successfully produce and market the product and/or service?  If so, then you need to look at the distribution capacity to get the new product into the marketplace.  If this is not likely, then it might be a better idea to pass on the opportunity. 

If an opportunity were considered viable, determining the market segment you want to target would be the next step.

The 5 C’s and Strategic Marketing Basics

Once you know the marketing mix, goals, and targets of your marketing effort, the next step is to develop the marketing strategy.  A good guideline to make the right decisions, while constructing a marketing plan and strategy, are the 5 C’s:

1. Customer – Determine what needs from which clients you’re trying to satisfy.  A few areas to research would be the market segments, benefits the customer wants, if the value of the benefits outweigh the costs, frequency of purchases, quantity of purchases, retail channel, and needs based on trends over time.

2. Company – Determine if your company can meet those customer needs.  For example, does your company have the right product line and/or technical expertise?  A good tool to help determine your company’s strengths and weaknesses is “SWOT” analysis.  This stands for Strengths such as innovative products, expertise, great processes and procedures, Weaknesses such as the lack of knowledgeable technical support or poor product quality, Opportunities such as a new international market or a market led by a weak competitor, and Threats such as a new competitor or price war.  This is a very good tool to analyze the internal strengths and weaknesses, and the external opportunities and threats.

SWOT diagram

3. Competition – Determine who competes with your company in meeting the customer’s needs.  Is it an active competitor or a potential threat?  What are their products exactly?  What are their strengths and weaknesses?

4. Collaborators – Determine if there is any outside source that can help the company such as distributors, suppliers, etc.

5. Context – Determine if there are any limitations due to Political issues such as legal problems, trade regulations, taxation, and labor laws, Economicconcerns such as growth rate, labor costs, and business cycle stage, Social impacts such as demographics, education, and culture, and Technologicaldevelopments such as the impact on cost structures.  This is also known as “PEST” analysis.  These forces can be dramatic and difficult to predict.

Strategic marketing decisions are mostly based on price and quality.  A product can be of exceptional quality at a high price like a Rolls Royce, or of a lower quality but lower price like a Hyundai.  Economically, it is not expected that the price of a Rolls Royce will be the same as that of a Hyundai. 

A strategic decision companies face is to choose whether they will compete on price or quality.  Marketing would then focus its efforts on the results of that decision.  For example, if the company were a thrifty clothing store, the message would focus on the low price for its everyday goods.  If the company were a Beverly Hills clothing store, the message would focus on the elite quality and design with the price being of little concern.

Companies also compete on service such as post-sales support and warranties.  They can also compete based on the novelty, design, prestige, ease of use, and technical sophistication of the product.  Product differentiation, like improved performance, improved appearance, and improved image, is a good way to make a product different from others like it.   Overall, the essential goal of a marketing strategy is to have a competitive advantage and to get that word out to the marketplace.

A market-driven company looks for and listens to customers to learn why and how customers use their products.  They look at trends in the marketplace in technology, pricing, and packaging, not to mention watching what their competitors are doing.

Marketers also try to understand who will likely influence the decision-making process for their target market.  They will not only try to design their promotions around the buyer, but also all those who may also be involved.  For example, the father will make the decision on which vacation package he will buy, however, he will also be influenced on other factors such as his wife and children.  Here are the 5 decision-making steps:

1. The initiator, who might be the child who wants to go to Disneyland.
2. The influencer, who might be a travel agent.
3. The decider, who might be the parent’s.
4. The buyer, who might be the father who used his credit card.
5. The user, who reaps the benefits, which in this case was the child who was the initiator. 

The buying process consists of:

• Problem recognition, which could be a simple need, to a complex want.
• Information search, which is how they will find the need or want.
• Evaluation of alternatives, which is when they compare with other products.
• Purchase decision, which is made after all alternatives have been evaluated.
• Post-purchase behavior, which is whether they were satisfied, or have a case of buyer’s remorse.

Whenever a new product is released, one way to look at how the new product will be adopted by buyers is the “Product Adoption Curve.”  It states the there will be various categories of buyers in a predictable order.  Most buyers wait to buy something new until the more innovative buyers adopt the product first.

Example – Product Adoption Curve, aka Technology Adoption Curve

As you can see from this graph, 2.5% of the buyers of a new product will be the innovators.  The next 13.5% will be the early adopters of the product, 34% will be the early majority, and 34% will be the late majority, followed lastly by the 16% who are the laggards.  Marketing will seek out the innovators and try to persuade them to try something new and unproven.  Early adopters will also need to be persuaded, however, they can look at success stories from the innovators.  Marketing needs to get to the early majority quickly as they will face many competitors if the product is successful.  For the late majority, marketing will try things like discounts and service plans.  By the time the company is selling to the laggards, the price will be lower so the focus will be on ways to reduce manufacturing costs to get as much profit out of the product as possible while it is still viable.  

A way to measure the products life cycle is through phases of introduction, growth, maturity, and then decline.  Basically, products are developed, continue to grow until they have reached a period of maturity, and then inevitably start to decline.  Usually the phases are shown on a curve that plots sales over time: 

Example – Product Life Cycle Curve

Each phase presents a different marketing and sales challenge.  In the introduction phase, the sales are slow and the challenge is spreading the word of the new product and finding the first customers, which are the innovators and early adopters.  In the growth phase, the sales rise, however, the challenge is to beat the competitors getting to the early adopters.  In the maturity phase, sales growth levels off and the challenge is controlling sales costs, fighting for market share, and developing variations of the product.  Finally, in the decline phase, the sales decrease so the challenge is to decide what to do with the product, such as whether it can be revitalized, or if even it’s still profitable enough to sell.  

The length of any particular phase can vary for different products.  The product life cycle only applies to successful products.  Those that don’t make it past the introduction phase are considered product failures.  There is also the chance that a product that is in the decline stage can make a comeback.

To recap, the 5 C's of Marketing are Customer, Company, Competition, Collaborators and Context.

Creating a Marketing Plan

By utilizing the subjects taught so far in this lesson, you can now create a marketing plan that should be simple and clear with a focused strategy.  An example of a marketing plan would be structured something like this:

1. Executive Overview    (summarizes the marketing plan including a brief overview of steps 2 through 9).

2. Market Review
1. Trends overview   (How big is the potential market?  Is it growing? Competitors?)
2. Market segments (see Market Segments and Target Market section of this lesson)
3. Target market   (see Market Segments and Target Market section of this lesson)

3. Competitive Review    (those who offer a similar product with similar attributes)

4. Product or Service Review    (see Products and Prices section in this lesson)

5. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats    (SWOT – see the 5’Cs in this lesson)

6. Goals and Objectives    (describe where you want to be both short-term and long-term)
1. Sales objectives     (measurable in dollars, specific timetable, and expected profit)
2. Marketing objectives     (i.e. increase existing customers' buying rate by 25%)

7. Strategies    (see the associated “P’s” segments throughout this lesson along with strategic marketing decisions)
1. Product
2. Pricing
3. Place/Distribution
4. Promotion
5. People
6. Process
7. Physical Evidence/Packaging
8. Positioning

8. Action Plan and Implementation   (such as how are you going to achieve the goals? What is the timeframe or marketing calendar?  What are the projected costs? Who is doing what?)

9. Evaluation   (How will it all be tracked and measured?)

10. Conclusion   (Wrap it all up.  Try to make the overall marketing plan as short and to the point as possible)

Besides the marketing plan, it is also a good idea, for quick discussion, to have a separate creative plan that only focuses on the content of your marketing materials, which would be the purpose, how the purpose will be achieved, and the tone of the advertising, and a media plan that only focuses on the type of media that will be used along with the media calendar.

Marketing vs. Sales

Basically, think of marketing as selling the idea of a product and/or service to everyone, whereas sales sells the product and/or service one-on-one.  Marketing generates the interest, sales brings in the money.  Marketing does everything they can to reach and persuade prospects.  The sales process does everything they can to close the sale and get a signed agreement or contract.

Selling the idea, which is marketing’s responsibility, can be through such media as an advertising campaign, an e-mail blast, or through the company’s web site.  Selling to the customer, which is sales responsibility, can be through such ways as inside sales making phone calls, outside sales setting up appointments to meet with the customer face-to-face, or being approached by a consumer who is interested in the company’s product and/or service.

The job of sales is one of the toughest and most important positions in the company.  They are the ones who have to get the customer to give up their money.  Marketing, which is usually located at the company’s headquarters, tends to think strategically by identifying groups who might need the company’s product.  Sales, which mostly resides in the field, tends to think tactically by going to the individuals within those groups to try to meet those needs with the company’s product.  Strategies are best explained as the direction the marketing effort takes over some period of time, while tactics are actionable steps or decisions made in order to follow the strategies established.  Performing strategic and tactical planning activities before taking action is considered critical for long-term success.  Basically, in most cases marketing exists to support the salespeople. 

Marketing approaches their work in a think tank environment constantly looking for ways and ideas to promote and differentiate the product or service.  Sales are in the real world and are constantly looking for ways and ideas to try and persuade the reluctant buyer.  This is why there is often tension between sales and marketing.  Marketing tends to think of salespeople as mere tools to execute their creative plans, whereas sales tends to view the marketing staff as unrealistic who would be hopeless at actually making a sale. 

The way to find harmony within the two departments is making sure they constantly work together, truly understand each other, and are always making decisions together.  It is a good idea for each department to walk in each other’s shoes for a while to observe the successes and difficulties each department faces.

Much of what determines the relationship between marketing and sales depends on the product or service.  If an individual customer is buying something for themselves with their own money, it is considered consumers sales.  Examples of consumer-packaged goods would be cereal or toothpaste.  A lot of advertising through marketing is needed to get people interested in the product.  If the individual is buying something for their organization with the company’s money, it is considered commercial sales.  Commercial sales are also known as corporate, industrial or business-to-business sales.  Sales has to do more work to get the customer to purchase the goods.

As you can see, how they work together depends on the type of product or service that is offered by the company.  The important thing is that they always work together.

Sales Types, Process, Tactics and Growth

Once marketing has strategically identified the markets, sales tactically tries to win the customers.  Marketing gets the word out, and sales helps the customers find what they want. 

The different possible sales types are:

·         Order Takers, which the customer asks for something and their order is then taken.

·         Active Selling, which involves a sales-person approach to the customer such as a car lot.  The sales-person needs to be more aggressive, which usually leads to the customer being resistant.  Active selling involves overcoming sales resistance.

·         Inside Sales, which is done mainly by sales people, such as telemarketers, making outgoing calls to customers.

·         Outside Sales, which is going to the customers premise after an appointment has been made.

The sales process and tactics starts with two simple goals; selling to current customers, and finding new ones.  Marketing has done all of the strategy to find the targeted market segment; it is now time for sales to tactically find ways to sell to the targeted marketplace.  In retail, the sales challenge is lower since the customer comes to the store.  In many businesses, however, the sales people must look for customers who might be interested in the product.  This is called, “Prospecting.”  A sales person will normally make a telephone call to a targeted individual, or prospect, who they do not know, to make a sale or make appointments for a future visit.  This method is called cold calling.  A sales lead is the name of a person who has been identified as a prospect.  The term “sales call” can refer to a phone call or a personal visit.

The process of determining whether a sales lead has the potential to become a prospect is known as “qualifying” the lead.  If a prospect has been qualified, the sales person’s next task is to prepare for an eventual sales call.  The sales person will then build a rapport with the prospect by gaining background information and then assessing the prospects needs.  Once the need has been established, the sales person will present a solution.  For example, the customer is not sure what kind of phone system to get, so the sales person asks questions about what size and features are needed (assessing the needs), and then determines the perfect fit (presents the solution).  The sales person might then need to do some persuading to close the sale.  A trick of the trade is to continually ask questions to keep the customer involved while moving toward the close.  The hard sell is when the sales person aggressively starts to push the product to the reluctant buyer, even to the point of using intimidation tactics.  The overall goal, however, is not just to make the sale, but to have a satisfied customer.

Sales growth is needed in order for the company to grow.  This means the dollar volume of sales must increase in order to always be higher in the next year.  In order to succeed in sales growth, goals should be concrete and measurable (in terms of dollars and units), set at a level that is challenging but not impossible to reach, set on a specific timetable for measuring success, and linked to projected profits.  Here are 5 ways for sales to try and achieve those goals:

1. Increase the price of the product or service.  This is the simplest way and might even be justified in order to increase the dollar volume.  However, customers do not like to pay a higher price.  This is called, “Price resistance.”  When customers see higher prices, they look elsewhere or constantly try to bargain.  If there are few competitors, however, there is a chance that the price increase will work.

2. Sell other products to existing customers.  This strategy can be used if the company has other products that work in harmony with existing products currently being sold.  This is called, “Cross-selling.”  A good example of this is when you order a burger, the order taker asks, “Would you like fries with that?”

3. Sell new products to existing customers.  Companies need to always develop new products to keep the existing customers satisfied.  If they don’t, competitors will find ways to steal the customer base with better, and maybe even less expensive alternatives.  The key is to always improve on current products, and develop new ones to meet the customer’s needs.

4. Sell existing products to new customers.  A company should never be complacent with their existing customer base.  They should always look for new prospects.  The search for new customers should never stop.  Existing customers can leave for reasons such as going to a competitor, not satisfied with customer support, changing their business model, or even going out of business.

5. Sell new products to new customers.  When sales of existing products are decreasing, due to market maturity or saturation (which basically means everyone who wants and can afford the product, already has one), it is time to come up with new products for new customers.  It’s important, however, to make sure to come up with a product that is close to the main business outline.  For example, Nike started off with sport shoes and then started selling sports related products like active wear and golf clubs.

The Sales Force – Size, Organizing, Training, Motivating & Compensating

The sales force needs to be properly organized, motivated and compensated in order to have the right size to do the workload, alignment to cover all needs, and keeping them happy and selling.  In most companies, the sales force is the most critical part of the business.  At the end of the day, they are the ones who get the customer to give up their money for the company’s product or service.  They are the ones who are face-to-face with the customer earning the money that pays your wages.  The sales force needs to be supported by the whole company, even if they do put you in an uncompromising position with a customer. 

The size of the sales force greatly depends on the way the department is organized.  In its simplest terms, you can keep on hiring until the last sales person does not produce more in sales than they earn.  However, there is more to consider than just that simple philosophy. 

Sales management can organize the sales force either by geographical divisions, who are fully responsible for their region, product specialists, who will only work with customers on the specialized products they know, or VIP customers, who need extra special attention because the sales person “understands their business.”  You can hire less sales people by organizing the sales force geographically, but they might not be as knowledgeable about all of the products offered.  You can hire product specialists who will be able to be experts on all products, but more staff will be needed.  It is up to sales management on how best to organize their sales force.  The main goal is to have a sales force that can give the attention needed to each possible prospect and customer.  Regular sales calls, or “coverage,” need to be made in order to keep the customer from feeling neglected.

Good sales training is imperative.  In many cases, a sales person is given some brochures, taken on a sales call, and then expected to be an expert.  This is not the best scenario.  Sales volume will increase when a sales person has excellent knowledge of the product and how their company functions.  It also greatly helps customer service in that they do not have to explain how “something that was promised by sales can’t be delivered.”  First-rate sales people can answer virtually every question about the product they sell.  They will also know how the product stands up to the competition.  Product knowledge is essential, especially if the sales person is a product specialist.  It is sometimes harder for a sales person who is geographically based because they have to be a “jack of all trades.” 

The best way to motivate the sales force is through compensation.  Sales are usually paid in the following three ways:

1. Straight Commission, which means they get a certain percentage of each sale they make.  They do not get any salary; they are only paid on a commission basis.  This is motivating when sales are good, but depressing and very un-motivating when sales are bad.

2. Straight Salary, which means they only get paid salary with no commission based on a percentage of sales.  This is the easiest to administrate, but is not very motivating.

3. Salary Plus Commission, which means they get both a base salary and a commission based on a percentage of sales.   This is the best for motivating, but hard to administrate.

Other ways to motivate are through sales quotas in which the sales person has to hit a certain level of sales made, and income generated.  Sales quotas work well because higher commissions and bonuses are tied to quotas.  The other motivating factor of hitting a sales quota is justification for the sales person to keep their job.  If they continually miss the mark, they will most likely be let go.

Presidential awards, company retreats, sales events, and monetary or vacation grand prizes are also good motivational tools for the sales force.  At the end of the day, however, it really is mostly about the money.  A promotion to sales management might be motivating, however, most sales people do not make good managers.  They like to depend on themselves, not others.

Customer Relationship Management or CRM

CRM stands for Customer Relationship Management.  It is a process or methodology used to learn more about customers' needs and behaviors in order to develop stronger relationships with them.  The more useful way to think about CRM is as a process that will help bring together lots of pieces of information about customers, sales, marketing effectiveness, responsiveness and market trends.  A CRM that is widely known and used is Salesforce.com.

CRM helps businesses use technology and human resources to gain insight into the behavior of customers, and the value of those customers.  It can help provide better customer service, increase customer revenues, discover new customers, cross sell/up sell products more effectively, help sales staff close deals faster, make call centers more efficient, and simplify marketing and sales processes. 

The types of data CRM projects collect are responses to campaigns, shipping and fulfillment dates, sales and purchase data, account information, web registration data, service and support records, demographic data, and web sales data.  

Within a CRM there is software that has the following possibilities:

• Contact management, which stores, tracks and manages contacts and leads of an enterprise.
• Lead management, which enables an organization to manage, track and forecast sales leads.  It also helps understand and improve conversion rates.
• Self Service eCRM, which enables web based customer interaction, automation of e-mail, call logs, web site analytics, and campaign management.
• Survey management, which automates an enterprises’ electronic surveys, polls, and questionnaires that helps understand customer preferences.
• Customer Service, which has call center, help desk, and support tracking capabilities.
• Contract management, which enables an enterprise to create, track and manage partnerships, contracts, and agreements.

Quick Lesson Summary

• A Market is a group of customers or potential customers.  The market starts with the total population, then Potential markets that have an interest, then Available markets that have the money, then Target markets that are the customers the company has determined to serve (the served market), then finally the Penetrated markets who have already bought your products and/or services. 

• The Marketing Department’s key responsibilities is to determine the needs, which represent items such as food, housing, and clothing, and wants which represent cultural based items such as makeup or vacations. 

• Marketing needs to know how their decisions could lead to problems for other departments within the company.  Microenvironment deals with internal factors that can influence the company directly.  Macroenvironment deals with the external factors outside of the company’s direct control.

• Market Research helps companies understand and analyze their customers.  Market research mostly focuses on the following four types of information: Demographic characteristics, which would include the age, race, sex, education, marital status, housing, income, and number of children.  Buying behaviors, which studies how customers buy products such as in a retail store or online.  Lifestyle or psychographics that researches the type of hobbies, sports, and even personality traits and sexual orientation.  And Customer Satisfaction, which surveys on the perceived value of the overall product, and whether they are likely to purchase more product in the future.

• There are basically two types of market research; primary market research, which involves surveys, observations and experimental approaches, and secondary market research, which involves checking articles in newspapers, magazines, and books. 

• Four strategies marketers use as a competitive edge is to best determine if they are Market leaders who are looking to dominate the industry, Market Challengers who are looking to challenge the market leaders, Market Followers who are happy to stay at their current position, and Market Nichers who are looking at just a few specialized target markets.

• Market Segments are parts of a market that are different from one another.  Six common segmentation strategies are Geographic, Demographic, Psychographic, Behavioristic, Product, and Sales channel.

• The 4 P’s of the Marketing Mix refers to the Product, Price, Place, and Promotion.  They are the foundation to the marketing mix.  There is also the 7 P’s, which include People, Process, and Physical Evidence (including Packaging).  Positioning, which is also sometimes known as one of the P’s, can be part of the marketing mix as well. 

• A strategic decision companies face is to choose whether they will compete on price or quality.  Marketing would then focus its efforts on the results of that decision.  Companies also compete on service such as post-sales support and warranties. 

• Whenever a new product is released, 2.5% of the buyers will be the innovators, 13.5% will be the early adopters, 34% will be the early majority, 34% will be the late majority, and 16% will be the laggards.  This tends to follow the product life-cycle curve in which in the introduction phase, the sales are slow and the challenge is finding the innovators and early adopters.  In the growth phase, the sales rise and the challenge is to beat the competitors getting to the early adopters.  In the maturity phase, sales growth levels off and in the decline phase, the sales decrease.  These last two phases hold the late majority and laggards.

• The difference between marketing and sales is basically; marketing sells the idea of a product and/or service to everyone, whereas sales sells the product and/or service one-on-one.

• The different possible sales types are Order Takers, Active Selling, Inside Sales, and Outside Sales.  The sales force needs to be properly organized, motivated and compensated in order to have the right size to do the workload, alignment to cover all needs, and keeping them happy and selling.  A common system used by marketing and sales to learn more about customers' needs and behaviors, is CRM or Customer Relationship Management.

Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость

Эту книгу я впервые прочитал в середине далеких 90-х годов прошлого века, и вообще-то не планировал перечитывать. Но… недавно, обнаружив ее в одном из рейтингов (см. 25 популярных деловых книг, изложенных в одном предложении), решил «тряхнуть стариной». И, скорее, разочаровался, чем обогатился. С одной стороны, рекомендации, содержащиеся в книге, безусловно, являются полезными. С другой стороны, эти рекомендации следует рассматривать, как набор инструментов (возможностей) маркетинга и рекламы. Делать же заключение, что такие-то методы работают, а такие-то нет, на мой взгляд, поспешно. Очень часто авторы обосновывают свою точку зрения примерами успехов и неудач. Тем самым они поддаются эффекту ореола, приписывая успешным компаниям успешные стратегии, и наоборот. Они упускают из вида самую малость – роль случая… 

Эл Райс, Джек Траут. Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с. [1]

Введение

«Мы не умеем осуществлять коммуникации». Сколько раз вы слышали эту избитую фразу? Почему-то многие уверены, что если конфликтующие стороны сядут за стол и обсудят возникшие проблемы, они найдут устраивающее всех решение… Маловероятно.

Наша книга посвящена новому подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование». Концепция позиционирования изменила рекламу. Позиционирование — это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда в специализированном издании Advertising Age нами была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». Позиционирование возбудило интерес не только у обитателей Мэдисон-авеню. Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните н это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.

Глава 1. Что такое позиционирование

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи. Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить». Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

Поскольку до сознания получателя доберется лишь малая толика исходного сообщения, отбросьте в сторону все, что касается его отправки, и сконцентрируйтесь на получении. Фокус — на восприятие клиента. А не на реалиях продукта.

Глава 2. Атака на сознание

Осуществлять коммуникации в сверхкоммуникативном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться от них. По крайней мере до тех пор, пока вы не будете готовы к долгосрочному позиционированию, ведь второй возможности для того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.

Еще одна причина неэффективности наших сообщений — огромное количество каналов передачи информации, изобретенных нами на свою голову: телевидение, радио, наружная реклама, газеты, журналы, автобусы, грузовики и вообще все, что движется.

Сразу после Второй мировой войны потребление рекламы на душу населения в США составляло приблизительно $25 в год. Сегодня (1980 г.) «предложение» возросло в восемь раз. А что, объем хранящихся в вышей памяти сведений о товарах, которые вы обычно приобретаете в магазинах, увеличился в той же пропорции? Нет. Существует конечный предел разумного восприятия, и реклама на сумму $25 в год его превысила. Никто не сомневается в финансовых возможностях рекламодателей. Они могут продолжать в том же темпе и дальше, но вот ментальные возможности потребителей по усвоению всего этого вызывают сомнения.

Еще одна причина низкой действенности рекламных сообщений — огромное число товаров, которые мы изобрели для удовлетворения своих физических и умственных потребностей. В Европе уже строят гипермаркеты, в которых можно будет продавать от 30 000 до 50 000 наименований товаров.

Глава 3. Пути проникновения в человеческое сознание

Позиционирование — это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.

Самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. «Лучше быть первым, чем быть лучше» — пока в позиционировании эта идея остается основополагающей. Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней — вторая по значимости идея позиционирования.

Составленные в полном соответствии с традициями рекламные сообщения не имеют никаких шансов на успех в сверхкоммуникативном обществе. Слишком велик сегодня уровень шума. Чтобы понять, как мы дошли до жизни такой, полезно вспомнить историю коммуникаций.  В 1950-х гг. рекламисты искали уникальные особенности или выгоды товара, за которые им необходимо было «зацепиться». Затем, для того чтобы донести найденную идею до потребителей, проводилась массированная рекламная кампания. В 1960-х гг. рекламисты обнаружили, что репутация, или имидж — все, свойства продукта — все остальное. В 1970-х гг. рекламисты быстро адаптировались к тактике позиционирования (поиск еще не занятых другими марками позиций в сознании покупателей).

Глава 4. О структуре человеческого сознания

Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем, демократа и республиканца, прочесть статью на неоднозначную тему. Потом спросите каждого, изменила ли полученная информация его мнение. Вот увидите — демократ найдет в статье факты в поддержку своей позиции, а республиканец в той же статье обнаружит что-то, что будет соответствовать его воззрениям. Мнение изменяется очень незначительно. Человек видит то, что хочет увидеть.

Одна из главных целей любой рекламы — усилить ожидания, заставить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса.

В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается неадекватным хранилищем информации. По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более семи информационных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов.

Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из которых соответствует определенной товарной категории. На верхней ступеньке которой находится марка-лидер. Марка № 2 занимает вторую ступеньку и т.д.

Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампании, как будто конкурента с его позицией не существует, и еще расстраиваются, если их сообщения не доходят до получателей.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относительно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным. Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле. Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта.

На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования — рекламной кампании корпорации Avis: «Avis — компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». Не обязаны ли уточнить, больше кого именно вы стараетесь? Нет. Поэзия слогана Avis в том и заключается, что потребители самостоятельно добавляют «чем Hertz». Лучший заголовок для рекламы — незаконченный. Лучшие слоганы всегда оставляют аудитории возможность подобрать слово или фразу, чтобы завершить идею. Именно это делает рекламу «интересной».

Позиция «против» кого-или чего-либо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.

Аналогичную стратегию использовали в 7-Up, позиционируя напиток, как «не-кола». Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж «7-Up» резко вырос. С момента торжественного провозглашения его «не-колой» (1968 г.) годовой объем чистой выручки увеличился с $87,7 млн до более чем $190 млн. Сегодня (в 1980 г.) «7-Up» является третьим по объему продаж прохладительным напитком в мире.

В 2001 г. авторы дополнили: «Seven-Up» вела войну на два фронта. С одной стороны, против «Coca-Cola» и «Pepsi», с другой — против «Sprite». Идея «не-колы» была великолепна, однако в конечном итоге победу одержал «Sprite», являющийся сегодня ведущей маркой лимонных напитков. У «7Up» было допущено много ошибок, включая непоследовательную рекламу, линейное расширение ассортимента (был такой «7-Up Gold») и неспособность сделать с кампанией «не-кола» очевидную вещь. Рекламистам Удалось донести до потребителей идею о том, чем не является «7-Up». Оставалось решить, что такое этот напиток на самом деле.

Это дополнение показывает, что суждения авторов во многом подвержены эффекту ореола. Они оценивают позиционирование (рекламную стратегию) на основе достигнутых результатов (подробнее об эффекте ореола см. Фил Розенцвейг. Эффект ореола …И другие иллюзии, вводящие менеджеров в обман). – Прим. Багузина.

Часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П»: «Позабыли, почему преуспели». Вскоре после того, как Avis была продана ITT, руководство компании решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появилась реклама «Avis будет № 1». Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправильных как с психологической, так и со стратегической точки зрения.

А если бы не сменили рекламную стратегию и потерпели неудачу, то аналитики могли бы заметить, что мир изменился, а компания упорно продолжала бить в одну и туже точку. – Прим. Багузина.

Глава 5. Отсюда туда не добраться

Вы слышали притчу о путешественнике, который спросил у фермера, как ему проехать к одному из американских городков? Местный житель ответил: «Езжайте прямо по дороге, пару миль, а на развилке поверните налево. Хотя нет, так не доедете». «Езжайте назад на полмили, пока не упретесь в знак «Стоп», потом поверните направо, — продолжал фермер. — Нет, так тоже не доедете». После долгой паузы фермер посмотрел на теряющегося в догадках путешественника и выдал: «Знаешь что, сынок, отсюда туда не добраться!».

Такова судьба многих наших простых современников, политиков и товаров. Они оказываются в ситуации, когда «отсюда им туда не добраться». Америка не переходит на «7-Up». Avis не суждено выйти на первое место. Как бы менеджерам компании этого ни хотелось. Как бы они себя ни рекламировали.

Провал во Вьетнаме был во многом обусловлен типичным американским «Я могу». Нет ничего невозможного, надо только постараться. Но какие бы усилия мы ни прикладывали, сколько бы солдат ни погубили и ни вбухали денег, проблему нельзя было разрешить с помощью внешней силы. Если корпорация занимает позицию «отсюда туда не добраться», она, обладая великим продуктом, лучшим торговым персоналом, проведя замечательную рекламную кампании, все равно обречена на жалкое поражение. Сколько бы миллионов долларов она ни была готова израсходовать ради достижения своей цели.

Как бороться с IBM? Burroughs, Control Data, GE, Honeywell, NCR, RCA, Univac. Эти семь компаний пытались конкурировать с IBM в сфере больших ЭВМ и потерпели неудачу. Какой удалось добиться лучших результатов? Ни одной из них. Победителем и в конечном итоге вторым по величине производителем компьютеров в мире стала Digital Equipment Corp. DEC воспользовалась принципом Амелии Эрхарт и создала миникомпьютер, новую категорию, в которой место лидера было вакантным.

Сейчас (в 2014 г.) IBM не справилась с ролью лидера и сдала одну позицию за другой. Часть бизнеса продана китайской Lenovo. Оставшаяся часть, похоже, долго не протянет. – Прим. Багузина

Глава 6. Позиционирование лидера

Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, ив четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Многие эксперты недооценивают фактор первенства. Успех Kodak, IBM и Coca-Cola они обычно связывают с «маркетинговой проницательностью».

Однако, когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доминирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место. По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola — гигант. И все же, когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под названием «Mr. Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать продажи конкурирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается вторым после «Доктора».

IBM гораздо крупнее Xerox, имеет огромнейшие технологические, кадровые и финансовые ресурсы. А что произошло, когда IBM представила собственную линию копировальных аппаратов? Ничего особенного. Доля рынка Xerox все так же в 10 раз превосходит долю копиров IBM.

Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. До тех пор, пока компания занимает первую позицию, нет никакого смысла выпускать рекламные объявления «Мы № 1». Лучше заняться укреплением товарной категории в сознании покупателей. Обратите внимание, что в рекламе IBM обычно нет ни малейшего намека на конкурентов, а говорится только о ценности компьютеров для человека или организации. Всех компьютеров, не только производства IBM.

«Первоклассная вещь». Классическая рекламная кампания Coca-Cola, подходящая для любого лидера. К сожалению, лидеры нередко настолько уверуют в собственную рекламу, что начинают мнить себя непогрешимыми. Лидер должен подавить самолюбие и принимать любые, только подающие признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто просыпается слишком поздно.

В свое время приобретение прав на первую модель роторно-поршневого автомобильного двигателя Ванкеля обошлось корпорации General Motors в $50 млн. Деньги на ветер? Не совсем. GM наверняка рассматривает затраты в $50 млн на покупку лицензии как дешевую страховку для своего 66-миллиардного бизнеса. Предположим, роторно-поршневой двигатель стал бы автомобильным двигателем будущего. И первыми права на него приобрели бы Ford или Chrysler. В каком положении находилась бы General Motors сейчас?

Классическая ошибка лидера – это поддаться иллюзии, что сила товара есть производная организационной мощи. Все обстоит с точностью до наоборот. Источником силы организации является товар. Его позиции в сознании покупателей. У напитка «Coca-Cola» есть эта сила. The Coca-Cola Company является всего лишь отражением его мощи. Если компания помимо напитков займется чем-то еще, ей будет весьма непросто добиться такого же могущества.

Так и Xerox. Сила компании в позиции, которую она занимает в сознании потребителей. «Ксерокс» — это копировальный аппарат. Данная аналогия существует потому, что Xerox первой проникла в сознание. Но в компьютерах, конторских множительных машинах, текстовых процессорах и других продуктах Xerox начинает с полного нуля. Несомненно, компания пыталась повторить свой «копировальный» успех в целом ряде других товарных категорий. К сожалению, безрезультатно.

Когда конкурент выводит на рынок радикально новую концепцию, реакция полных уверенности в себе американских менеджеров всегда предсказуема: «Подождем и посмотрим». Хотя важнейший для осуществления прикрытия ресурс — это время. Необходимо заблокировать действия конкурента и прибрать к рукам новый продукт, пока он еще не укрепился в сознании людей. Классический маневр предприняла Gillette против одноразовых бритв BIC, выпустив «Good News» с двумя лезвиями.

Большинству лидеров следует прикрывать действия конкурентов с помощью новых торговых марок. Классической «мультимарочной» стратегией издавна пользуется Procter & Gamble. «Ivory» — это мыло, которое было мылом раньше и остается им и по сей день. Когда появились стиральные порошки, наверняка был соблазн выпустить «Ivory»-порошок. Но это означало бы изменение позиции марки в сознании покупателей. Марка «Tide» — куда лучшее решение. Теперь и в новой категории стиральных порошков появилось имя, на которое можно равняться. А сам «Tide» пользовался невиданным успехом. Так что мультимарочная стратегия на самом деле является стратегией единой позиции. Позиция, которая не изменяется. «Ivory» известно как мыло уже 99 лет.

Глава 7. Позиционирование компании-последователя

То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Большинство товаров-аналогов не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем продаж), поскольку акцент делается на «улучшениях», а не на «скорости». «Вторые» компании нередко считают, что единственный путь к успеху — предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта. Недостаточно быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того, как лидер успеет обеспечить себе первенство. Но чаще происходит обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ «отхватить» для него «кусок» рынка. Это значит, что компания попадает во все капканы нашего сверхкоммуникативного общества разом. Как найти открытое окно в сознании потребителей?

У французов есть выражение, очень точно отражающее суть данной стратегии – Cherchez le creneau. «Ищите пустое место» (лакуну, пробел).

В течение многих лет детройтские производители выпускали все более низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год они получались еще более вытянутыми и внешне привлекательными. И тут появляется «Beetle» компании Volkswagen. Короткий, толстый, уродливый. Если бы «Жука» продвигали традиционным образом, его создателям пришлось бы минимизировать его «минусы» и максимизировать «плюсы». Но в данном случае тем самым creneau был размер. Самое эффективное рекламное объявление из всех, что когда-либо создавал Volkswagen, четко и однозначно зафиксировало позицию автомобиля: «Помни о малом» (рис. 1). Помнить о малом? Где здесь выгода? Любое приличное исследование показало бы, что потребители желают иметь больший, чем у соседей, автомобиль. Однако в рекламе важнее показать потенциальному покупателю, какой пробел вы намереваетесь восполнить, чем информировать его о выгодах продукта. Первым делом Volkswagen должен был закрепиться в сознании как «маленький» автомобиль.

Рис. 1. Реклама «Жука» комапнии Volkswagen Помни о малом

Пробелом может быть высокая цена. Часто такое позиционирование путают с жадностью. Установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо первым (1) занять высокую ценовую позицию (2), достоверно обосновать цену (3) в категории, в

Рассматривая в качестве возможного пробела цену, помните, что низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» таким новым товарам, как факсимильные аппараты и видеомагнитофоны. То есть продуктам, не известным потребителям. Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам, таким как автомобили, часы и телевизоры.

Одной из «пустот» является пол. «Marlboro» стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему объемы продаж «Marlboro» постоянно возрастают. За 10 лет — с пятого на первое место. Другой полезной стратегией позиционирования является возраст. Хорошим примером ориентированных на людей в возрасте напитков является тоник «Geritol». Еще одна возможность кроется в дистрибьюции. «L’eggs», первая марка чулочных изделий, поступившая в продажу в супермаркеты и другие магазины с массовым ассортиментом. Сегодня она является лидером в своем секторе с объемом продаж в сотни миллионов долларов.

Весьма распространенной является ошибка, когда незанятые никем позиции начинают искать не в сознании покупателей, а на заводах компании. Примером восполнения «производственных» пустот стала «National Observer», первая американская общенациональная еженедельная газета. Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и выходящий пять раз в неделю «The Wall Street Journal». Voila, как говорят французы. Давайте заполним эту лакуну. И наши дорогостоящие печатные машины не будут простаивать по выходным. Но при чем здесь вакантные места в сознании потребителей? Многие читатели уже подписаны на «Time», «Newsweek», «U.S. News & World Report» и другие новостные журналы.

В начале 90-х гг. прошлого века я работал в издательстве, выпускавшем рекламную газету. Производство занимало 2–3 дня. Владелец, подумав, что нехорошо, когда компьютеры простаивают больше половины недели, решил выпускать второе издание. Просуществовав около 7 лет и ни разу не выйдя в плюс, издание было закрыто. – Прим. Багузина

Самая большая ошибка, которую допускают компании, — стремление быть сразу всем. Ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: «Кого мы стремимся привлечь?», спросите себя: «Кто не должен использовать нашу марку?» Стратегии большинства фирм не исключают никого. Победа на современной конкурентной маркетинговой арене требует жертв.

Глава 8. Конкурентное репозиционирование

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей. Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую. Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне. Чтобы стратегия репозиционирования оправдала себя, необходимо сказать о продукте конкурента что-то такое, что заставит покупателя изменить свое решение, но не в отношении вашего, а относительно конкурирующего товара.

Глава 9. Имя – огромная сила

«Имя собственное» марки — это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта. Необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара.

Например, название еженедельного информационного издания Time явно уступает Newsweek. Журнал Time был первым изданием такого рода и, естественно, пользуется популярностью у читателей. Но нельзя сказать, чтобы Newsweek сильно отставал. Многие считают, что Time — отличное название для журнала. В некотором смысле так оно и есть. Короткое, броское, запоминающееся. С другой стороны, оно коварно и обманчиво. (Так может называться отраслевое издание для производителей часов.) Fortune — другой пример названия, слепленного из того же теста. (Fortune с не меньшим успехом может быть журналом для брокеров, торговых агентов или игроков казино. Оно неконкретно.) Business Week — гораздо лучше. Да и сам журнал пользуется куда большим успехом.

В дополнении от 2000 г. авторы пишут. Здесь нам придется принести читателям свои извинения. Теперь мы считаем, что имя Time лучше, чем типовое название Newsweek. Мы думаем также, что название Fortune лучше, чем Business Week. Очевидный успех двух журналов с типовыми для своей категории названиями ввел нас в заблуждение.

Ничего подобного! Просто авторы увидели, что хотели. Time и Fortune были относительно неуспешными, что привело к выводу, что названия неудачны! – Прим. Багузина.

Несмотря на распространенное убеждение, что имя — это «всего лишь имя», существует множество свидетельств правоты тех, кто придерживается мнения о том, что от того, как назовут человека, во многом зависит вся его жизнь. Рональд Рейган, Роберт Редфорд, Мерилин Монро. Аллитерация (созвучие начальных согласных соседних слов) — еще одна хорошая стратегия выбора имени, поскольку она делает его более запоминающимся. Причем это верно, как для человеческих имен, так и для марочных названий. Обратите внимание, что аллитерация присуща именам многих знаменитостей.

За плохим названием стоит исключительно низкая репутация. Если имя компании никуда не годится, ее дела идут все хуже и хуже. Когда название что надо, дела идут в гору.

Глава 10. Ловушка безымянности

«Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca» — в этом названии 12 слогов. Неудивительно, что большинство людей сокращают его до R-C-A из трех слогов. Gen-er-al Mo-tors часто называют просто GM. A-me-ri-can Mo-tors часто называют AM. Но Ford Mo-tor почти никогда не называют FM. Достаточно одного слога «Ford». Когда фонетическое сокращение не ускоряет произношение, большинство из нас никогда не прибегают к инициалам. Если покупатели воспринимают названия компаний с точки зрения фонетики, то сами компании смотрят на них иначе. Их больше интересует визуальное восприятие: название должно в первую очередь хорошо выглядеть, а как оно звучит, дело десятое. И в этом их ошибка.

Не только имена и названия, но и заголовки рекламных объявлений, слоганы и общие идеи должны проверяться на предмет их звуковых качеств. Даже если вы намереваетесь использовать их только в печатных материалах. В некотором смысле досадно, что печатные медиа (газеты, журналы, наружная реклама) появились раньше радио. Радио является настоящим первичным средством информации. А печать — абстракция более высокого уровня.

Несмотря на все отрицательные моменты компании соблазняются на названия–инициалы. Не делайте этого, так как название, состоящее из инициалов хуже запоминается, и ни о чем не говорит вашей целевой аудитории.

Глава 11. Ловушка для безбилетников

Две различные стратегии развития компании (внутреннее развитие и внешние поглощения) определяют возможности и двух стратегий «образования названий». Выбор диктует самолюбие корпорации. Когда компания самостоятельно разрабатывает некий новый товар, она обычно выпускает его под своим общим названием. Например, компьютеры «General Electric». Если компания получает возможность выпуска нового товара в процессе поглощения некой фирмы, она, как правило, сохраняет его прежнее имя. Так, RCA сохранила имя Hertz; корпорация ITT оставила Avis. Но не всегда. Когда Xerox приобрела компьютерный бизнес, она сменила название с Scientific Data Systems на Xerox Data Systems. Полностью отказаться от корпоративного эго невозможно. Попробуйте сказать General Electric, чтобы она не ставила свою марку на новых продуктах, и вы почувствуете, что такое уязвленное самолюбие компании.

Чтобы проиллюстрировать преимущества раздельных названий над общими, корпоративными, сравним стратегии корпораций Procter & Gamble и Colgate-Palmolive. В товарных линиях Colgate-Palmolive тут и там мелькают корпоративные названия. Вот некоторые из них: зубная паста «Colgate», средства для бритья «Colgate», оральный антисептик «Colgate 100», зубные щетки «Colgate» и зубной порошок « Colgate». А также жидкое средство для стирки «Palmolive», кремы для и после бритья «Palmolive» и мыло «Palmolive». В ряду продуктов Procter & Gamble вы не встретите ни одного корпоративного названия.

Procter & Gamble тщательно позиционирует каждый свой товар, так что он занимает уникальную нишу в сознании покупателей. Например, «Tide» делает одежду «белой», «Cheer» делает ее «белее белого», а «Bold» делает ее «яркой». При меньшем количестве торговых марок (51 крупная марка против 65 у Colgate-Palmolive) объем реализации Procter & Gamble в два раза превышает объем продаж конкурента, а прибыль — в три раза выше. На Мэдисон-авеню сегодня стало модно критиковать рекламу Procter & Gamble. В этой связи будет интересен тот факт, что эта компания год за годом зарабатывает больше, чем все 6000 рекламных агентств США вместе взятые.

Выпуск под давно известным именем действительно инновационного товара — грубая ошибка. Причина очевидна. Известность имени приобретается потому, что оно что-то обозначает. Занимает позицию в сознании покупателей. Действительно известное название находится на верхней ступени четко определенной товарной лестницы. Успех нового продукта предполагает создание новой товарной лестницы. Новая лестница — новое название. Просто, как дважды два.

Глава 12. Капкан линейного расширения

Логика на стороне линейного расширения. Все экономические факторы. Принятие торговцами. Принятие потребителями. Меньшие рекламные расходы. Высокие доходы. Корпоративный имидж. Линейное расширение связано с ошибкой мышления шиворот-навыворот. «Мы сделали мыло «Dial», великолепный продукт, завоевавший наибольшую долю рынка среди всех сортов твердого мыла. Когда наши покупатели увидят дезодорант «Dial», они будут знать, что его выпустила компания, которая производит отличное мыло». Эта стратегия не принесла желаемых результатов. «Dial» занимает большую долю на рынке мыла и незначительную — на рынке дезодорантов.

Рассмотрим линейное расширение с точки зрения потенциального покупателя. «Dial» занимает сильную позицию в сознании покупателя. Но что значит занимать сильную позицию в сознании? Вот что: марка становится суррогатом, или заменой, для типового названия продукта из определенной категории (Скотч, Ксерокс, Dial). С точки зрения потенциального покупателя линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как «размывает» ее четко очерченные границы ментальной позиции. Если покупателю нужно мыло он уже не может спросить: «У вас есть Dial?». В некотором смысле линейное расширение сообщает покупателю тот факт, что Dial – это не более чем торговая марка. Оно разрушает иллюзию, что Dial является мылом, а не просто одной из многих марок мыла.

Глава 13. Когда применяется линейное расширение

Нет никаких сомнений в популярности линейных расширений. Одна из причин устойчивой популярности линейных расширений — некоторые их краткосрочные преимущества. Легче вывести новый продукт под известным брендом. По мере того как публика забывает первые заголовки, в знании устанавливается непонимание. Границы бренда размыты и продажи (совокупные) падают.

Например, что такое Volkswagen? Volkswagen открыла на американском рынке позицию компактных автомобилей и сразу использовала эту возможность. «Помни о малом» — возможно, самый знаменитый рекламный слоган однозначно определял позицию компании.

Подкрепленные жадностью и уверенностью в бесконечности успеха, менеджеры Volkswagen переносят такие основные качества своей марки, как надежность и качество на большие по размерам дорогие автомобили. Микроавтобусы и «джипы». Возможно ли, чтобы пять моделей продавались хуже одной-единственной? Не только возможно; так и случилось. С первого места на американском рынке импортных автомобилей «Volkswagen» откатился на четвертое. Уступив «Toyota», «Datsun» и «Honda». В 1971 г. компании Volkswagen принадлежало 35% рынка импортируемых США автомобилей. В 1979 г. ее доля сократилась до 12%. Такая схема — ранний успех, линейное расширение и последующее разочарование — является типичной.

Мы назвали линейное расширение «ловушкой», но не ошибкой. Линейное расширение может иногда сработать. Поэтому мы предлагаем вам несколько правил «дорожного движения», которые подскажут, когда лучше использовать общее, корпоративное название, а когда создавать отдельную марку.

1. Предполагаемый объем продаж. Товары, которые в перспективе могут стать «звездами», должны иметь собственное имя. Корпоративное имя – удел товаров с небольшими объемами продаж.
2. Конкуренция. В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» — отнюдь не обязательно.
3. Рекламная поддержка. Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные товары — не должны.
4. Новизна. Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, — не должны.
5. Дистрибуция. Готовые, продающиеся в магазинах продукты должны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых представителей, не должны.

Глава 14. Позиционирование компании: Monsanto

Зачем позиционировать компанию? Компании позиционируют себя в качестве работодателя. На кого вы предпочтете работать: на General Electric или Schenectady Electrical Works? Компании позиционируют себя, как объекты инвестиций. Готовность покупателя заплатить за акцию запрашиваемую цену (в шесть или шестьдесят раз превышающую годовые дивиденды) зависит от позиций компании в его сознании.

Популярной идеей является корпоративное позиционирование по «диверсификации». Компании хотят, чтобы их воспринимали как диверсифицированных производителей высококачественных товаров. Как подход к продвижению компаний диверсификация неэффективна. По существу, концепции позиционирования и диверсификации прямо противоположны. Сильные позиции в сознании покупателей создаются благодаря крупным достижениям. А не за счет более широкого товарного ассортимента. General Electric известна как крупнейший в мире производитель электротехники. А не как диверсифицированный изготовитель промышленных, транспортных, химических и бытовых товаров.

Даже фондовый рынок, и тот ценит акции конгломератов ниже обычных. Характерный пример — Kaizer Industries, холдинговая компания, контролировавшая ряд производственных фирм. После того как компания была раздроблена, акционеры получили $21 за акции, продававшиеся по $12.

В качестве примера давайте обсудим программу позиционирования, недавно проведенную компанией Monsanto. Цель программы: сделать Monsanto лидером и «лицом» отрасли. У такой компании, как Monsanto, имеется три возможных области, в которых она может занять позицию лидера.

1. Лидерство в производстве товаров. Фактически, Monsanto, Dow и Union Carbide делят второе место (см. таблицу ниже): со статистической точки зрения отличия между ними незначительны. Второе место после кого? Да Du Pont, конечно. Du Pont — это еще одна IBM, Xerox или Chivas Regal. С такими инновационными товарами, как тефлон, нейлон и дакрон (лавсан), броня Du Pont очень и очень крепка. Добиться лидерства в продукции путем лобовой атаки на Du Pont не под силу ни одной компании.

DuPont                             81%

Dow                                   66%

Monsanto                       63%

Union Carbide               57%

Allied Chemical             34%

American Cyanamid    29%

Olin                                    25%

FMC                                   13%

2. Лидерство в деловых кругах. Может ли Monsanto первой выступить в защиту свободного предпринимательства? Очевидно, нет. За последние 40 лет в поддержку системы успели высказаться многие фирмы.
3. Лидерство в отрасли. Остается третий подход, лидерство в отрасли. Может ли Monsanto улучшить свое положение в химической промышленности? Одно было совершенно очевидно. Химия находилась под угрозой. Обществу ежедневно скармливается двойная порция плохих новостей о химии. В газетах и журналах. По радио и телевидению.

Компания Monsanto решила начать серьезный разговор о проблемах химии. Рассказать обществу как о пользе химических веществ, так и о возможных рисках. Зачем это Monsanto? Зачем компании говорить о том, что является проблемой для отрасли в целом? Ответ заключен в стратегии позиционирования. Чтобы Monsanto признали в качестве лидера химической промышленности, компания должна делать то, что положено делать лидеру. То есть говорить от имени отрасли. Если ждать, пока это начнут делать другие, Monsanto лишится возможности надеть на себя желтую майку лидера.

В первый же год компания потратила на создание положительного имиджа $4,5 млн., и с тех пор эта сумма не уменьшалась. Business Week отметила роль компании, как лидера. «Вслед за лидером, компанией Monsanto, – писал журнал, компания Du Pont выделила на собственную имиджевую рекламу $4 млн.».

* * *

В пяти последующих главах авторы приводят идеи позиционирования страны (Бельгия), шоколадных конфет (Milk Duds), почтовой услуги (Mailgram), банка (Long Island Trust), католической церкви.

Глава 20. Самопозиционирование

Определите свою позицию, например: «Я лучший адвокат в Далласе». Убедитесь в правильности своего имени. Помните ли вы имя Иззи Даниелович? Он был практически неизвестен публике. Сначала он взял имя Изадор Демски, потом превратился в Кирка Дугласа (рис. 2).

Рис. 2. Кирк Дуглас (Иззи Даниелович) в роли Спартака

Путь к славе и богатству редко удается преодолеть исключительно своими силами. Единственный способ добиться успеха — найти рабочую лошадку, и не одну!

1. Первая рабочая лошадка — ваша компания. Ставьте на растущие отрасли. Ставьте на лидеров. Не забывайте, что сфера услуг растет намного более быстрыми темпами, чем сфера производства товаров. Поэтому стремитесь попасть в банки, лизинговые, страховые, медицинские, финансовые и консалтинговые компании. Когда вы будете менять работу, устраивайтесь в компанию, которая выпускает продукты будущего, такие как компьютеры, электроника, оптика, коммуникации.
2. Вторая рабочая лошадка — ваш босс. Если перечитать биографии, добившихся успеха людей, замечаешь, что многие из них взбирались по служебной лестнице вслед за кем-то другим. «Подбросьте меня до звезд», — говорил Ралф Уолдо Эмерсон. Если ваш босс растет в должности, ваши шансы, что вы последуете вслед за ним, резко повышаются.
3. Третья рабочая лошадка — ваш друг. Чем большей поддержкой вы заручитесь вне пределов своей организации, тем больше у вас шансов получить в итоге хорошую, высокооплачиваемую работу. Когда вам звонит старый знакомый по бизнесу, которого вы не слышали уже лет десять, и предлагает вместе провести ланч, вы можете быть уверены в двух вещах: (1) за ланч заплатите вы, (2) ваш друг ищет работу. Когда вам нужна работа, использовать такого типа тактику уже поздно. В обращении с этой лошадью необходим постоянный контакт. Посылайте друзьям вырезки из газет, которые вы сочтете интересными для них, дарите бизнес-сувениры и прочие вещички, которые заказывает ваша фирма, не забывайте о поздравительных письмах в случае их повышения по службе.
4. Четвертая рабочая лошадка — идея. Все знают, что за счет хорошей идеи можно добраться до вершины быстрее, чем с помощью чего-либо еще. Но люди иногда ожидают от идеи слишком многого. Им нужна не просто великая идея. Идея должна быть такой, чтобы ее посчитали великой все остальные. Таких идей не существует. Если вы будете ждать, пока идея будет принята всеми, окажется слишком поздно. Ее перехватит кто-нибудь другой. Чтобы оседлать «идейную» лошадку, вам придется быть готовым стать предметом насмешек и дискуссий. Обязательно приготовьтесь плыть против течения. И никогда не уклоняйтесь от конфликтов.
5. Пятая рабочая лошадка — вера.
6. Шестая рабочая лошадка — вы сами.

Глава 21. Шесть шагов к успеху

Чтобы помочь в процессе позиционирования, мы предлагаем вам задать себе шесть вопросов.

1. Задайтесь вопросом, какую позицию вы занимаете в сознании людей. Изменение сознания других людей в нашем сверхкоммуникативном обществе — дело чрезвычайно сложное. Намного проще работать с тем, что в нем уже имеется. При определении состояния покупателей важно не дать волю корпоративному самолюбию. Ответ на вопрос «какую позицию мы занимаем» следует искать на рынке, а не у менеджера по маркетингу. Необходимо найти способ проникнуть в сознание потребителей; «прицепив» свой товар, услугу или концепцию к чему-то, что уже находится в нем.
2. Какую позицию вы хотите занять? Ключевое слово здесь «занять». Очень многие корпоративные программы сообщают о позиции, которой невозможно воспользоваться, потому что ее занимает кто-то другой. Если вы стараетесь быть всем для всех, вы в конечном итоге останетесь ни с чем. Смотрите лучше в более узкий прицел. Создавайте себе уникальную позицию.
3. Кого вы должны победить? Если ваша желаемая позиция требует лобовой атаки на лидера рынка, можете о ней забыть. Попытайтесь выбрать такую позицию, которую еще никто толком не захватил.
4. Достаточно ли у вас денег? Уровень шума сегодня чрезвычайно велик. Чтобы вас заметили, придется потратиться. Вот почему такие компании, как Procter & Gamble, являются столь грозными конкурентами. Выпуская новый продукт, они ставят на него $20 млн и задают вопрос: «А ваша ставка?
5. Выдержите ли вы до конца? Позиционирование — концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочной природы рекламы. Упорно, год за годом, придерживайтесь одного принципа. Большинство добившихся успеха компаний редко меняют свою формулу победы.
6. Соответствуете ли вы своей позиции? Люди творческие нередко сопротивляются позиционированию, поскольку считают, что оно ограничивает их возможности. И знаете, что? Это правда. «Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». Не похоже на рекламу. Похоже на презентацию маркетинговой стратегии. На самом деле это и то, и другое. Соответствует ли ваша реклама самого себя вашей позиции? К примеру, говорит ли ваша одежда, что вы банкир, юрист или артист? Или вы носите творческие одежды, которые вашу позицию подрывают?! Такая сама по себе креативность бесполезна.

Заняться ли определением позиции самостоятельно или обратиться к услугам кого-нибудь, кто будет нас позиционировать? Позволить себе нанять рекламное агентство могут только богатые. Все остальные должны учиться работать сами. Учиться применять бесценный ингредиент, имеющийся только у постороннего лица. Чем же обладает посторонний? Он обладает ингредиентом под названием неведение. Другим словами, он объективен. Поскольку посторонний не знает, что происходит внутри компании, он лучше видит то, что происходит вне ее. В сознании покупателей. Посторонний естественным образом приспособлен к изнаночному мышлению, в то время как «своему» человеку гораздо удобнее мышление обычное.

С другой стороны, посторонний не дает магии. Принято считать, что рекламное агентство «творит». И что лучшие агентства наполнены субстанцией под названием «креативность». Это не так. Творчество сегодня мертво. Игра, в которую играет Мэдисон-авеню, называется «позиционирование».

Глава 22. Игры в «позиционирование»

У некоторых возникают проблемы с игрой под названием «позиционирование», потому что они полностью находятся во власти. Они ошибочно предполагают, что слова имеют смысл. Позволяя управлять своей жизнью Вебстеру (один из известнейших словарей).

Уже не одно десятилетие общая семантика утверждает, что слова не имеют смысла. Смысл заключен не в словах. Он заключен в людях, эти слова использующих. Слово «Volkswagen» не соответствует концепции дорогого автомобиля средних размеров. «Audi», удерживает концепцию не в пример лучше. Не нужно настаивать на том, что раз автомобиль выпускается на заводе Volkswagen, значит он должен называться «Volkswagen». Ментальная жесткость — враг позиционирования. Для того чтобы преуспеть в этом деле, необходимо обладать незаурядной гибкостью ума. Вы должны научиться выбирать и использовать слова с таким же пренебрежением к скрижалям истории, как и к словарю.

Нормальный человек постоянно анализирует реальный мир и изменяет свое мнение в зависимости от фактов. Для большинства людей это страшная головная боль. Более того, многие ли захотят постоянно изменять свое мнение в соответствии с фактами? Куда проще подстраивать факты под мнения. Безумные люди сначала что-то решают, а потом ищут факты для «проверки» своего мнения. Или, что еще чаще, они соглашаются с мнением ближайшего «эксперта», а по поводу фактов не беспокоятся вовсе. (Так распространяются слухи.) Отсюда становится понятна сила психологически правильного названия. Сознание подгоняет реальный мир под имя. «Мустанг» выглядит спортивнее, «гоночнее» и быстрее, чем тот же автомобиль с названием «Черепаха».

Но есть и пределы. Если слово сильно расходится с реальностью, сознание просто отказывается от него.

Раньше время «жизни» удачного продукта составляло не менее 50 лет. Жизненный цикл современных товаров намного короче. Иногда он измеряется не годами, а месяцами. Перемены стали образом жизни многих компаний. Но помогают ли перемены угнаться за переменами? На самом деле правильным оказывается прямо противоположное.

Перемены подобны волнам в океане времени. В длительной перспективе важнее течения. Чтобы справиться с переменами, необходимо придерживаться долгосрочной точки зрения. Определить свой базовый бизнес и держаться его. Вы должны иметь видение. Нет никакого смысла строить позицию на технологии, имеющей слишком узкое применение. Или на устаревающем продукте. Или на неправильном названии.

Одним из наиболее критичных аспектов позиционирования является умение оценить товары объективно и беспристрастно, рассмотреть их с точки зрения покупателей и потребителей. Вам нужен кто-то, от кого будут «отскакивать» ваши идеи. Вам понадобится другой человек со свежим взглядом на плоды вашего труда. В позиционирование, как в пинг-понг, лучше всего играть вдвоем. Эта книга не случайно написана двумя авторами. Один подает, другой отбивает — только так идеи доводятся до совершенства.

В политике очень просто занять крайнюю правую (консерватор) или крайнюю левую (социалист) позиции. Сделать это вы, без сомнения, сможете. И проиграете. Задача в том, чтобы найти свободное место ближе к централу. И в бизнесе, и в жизни самые крупные победы одерживают те, кто нашел открытую позицию неподалеку от центра. А не по краям.

[1] У книги была масса изданий, часть из которых называется «Позиционирование. Битва за умы». На мой взгляд, это второе название ближе к английскому варианту – Positioning: The Battle for Your Mind.

Невидимый продукт дает видимую прибыль

Что такое «невидимый продукт», как им эффективно управлять, а также как сделать свои продукты и услуги востребованными, узнали участники интенсивного тренинга Сергея Хромова-Борисова «Создание продуктов, востребованных рынком», который прошел в Ростове-на-Дону 25 марта. 

— Вы предложили слушателям концепцию так называемого «невидимого продукта». В чем она заключается?

— Спросите директора любой производственной компании: «Какой продукт вы продаете?» Он, не задумываясь, ответит: «Что производим, то и продаем!» Но ведь клиенты приходят за продуктом не к конвейеру! Любая такая компания работает внутри длинной цепочки поставок. Задумывался ли кто-то о том, что она продает своим дистрибьюторам? Уверены ли в компании, что это именно их «видимый» продукт — к примеру, колбаса или автомобили? И насколько важно для дистрибьютора, какого вкуса эта еда, какого цвета эти машины? Партнера в цепочке гораздо больше интересуют товарные кредиты, сроки и способы доставки, объемные скидки, способы разрешения споров и другие условия поставки. То есть для дистрибьютора продукт — это не то, что он перемещает со склада на склад, а в первую очередь договор, который описывает более или менее комфортное взаимодействие с партнером. Вот это и есть тот самый «невидимый продукт», который часто не учитывают руководители компаний.

Многие производственники работают не только с партнерами по товарной логистике, но и с сервисными компаниями. Те дополняют товар услугами по монтажу, по интеграции с другими товарами, по техническому обслуживанию. Везде в таких сетевых взаимодействиях есть «невидимые» продукты (услуги), качеством которых никто всерьез не занимается. Кстати, в целом термин «продукт» на профессиональном языке всегда обозначает не только товар, но и сервис, и все чаще в наше время — некое комплексное товарно-сервисное предложение.

И это справедливо далеко не только для производства или услуг бизнесу. Мы были бы гораздо больше довольны розничной торговлей, если бы ее руководители считали своим продуктом не только то, что стоит на полках, но и уровень обслуживания покупателей в магазинах. Увы, это еще один невидимый продукт. Ну и в «чистом» сервисе тоже есть такие продукты.

Не будем скрывать, что данная концепция помогает нам продвигать и наш собственный образовательный продукт. Дело в том, что первая реакция бизнес-аудитории на рекламу тренинга по созданию продуктов обычно отрицательная: «У нас уже есть продукт, нам бы продавцов научить его продавать». И крайне непросто в двух словах объяснить им, что не столько создание новых продуктов, сколько ревизия всего набора продуктов, уже существующих,— вот что обеспечивает успех на рынке.

— Как можно увидеть «невидимый продукт»?

— Деятельность, которая возникает параллельно основной деятельности компании, обычно никто не воспринимает как продуктовую. Как следствие, за этот «невидимый продукт» никто не отвечает, никто осознанно не занимается его конструированием, не измеряет и не контролирует его качество. Ситуацию можно исправить, если начать применять инструменты продуктового дизайна, которые универсально работают для любых продуктов, и для «невидимых» в том числе. Это принесет огромную пользу и самой компании, и ее партнерам, и в конечном итоге — потребителю. В этом случае ценность, создаваемая вдоль всей цепочки поставок, будет намного выше, издержки ниже, а конечный потребитель с радостью заплатит именно за ваш продукт. Через уникальные в своем роде тренинги мы стараемся не только донести эту идею до бизнесменов и менеджеров, но и снабдить их надежными, проверенными управленческими инструментами.

— То есть при разработке «невидимого продукта» надо ориентироваться больше на партнеров, чем на клиентов?

— Да, большинство компаний при выборе маркетинговых инструментов ориентируется только на непосредственных потребителей. Взаимодействие с деловым партнером обычно не связывают с «невидимым продуктом», но именно в этих отношениях он и присутствует. Необходимо сделать работу с ним системной, внедрить в стратегию компании, развивать соответствующие компетенции у персонала и контрагентов. Тот, кто первым начнет структурированно работать с «невидимым продуктом», получит преимущество на рынке за счет ухода в свободные ниши, в которых можно конкурировать не «в лоб», а на уровне комплексной ценности.

— Уже есть пример внедрения вашей концепции? Какие результаты получили?

— Можно привести примеры из опыта работы нашего партнера на Юге — компании UMOTEK, которую возглавляет Дмитрий Кобец. Так, компания-дистрибьютор оборудования для бассейнов применила концепцию «невидимого продукта», проведя детальное исследование и выявив критически важные условия для партнеров. В итоге было создано профессиональное объединение поставщиков бассейнов и SPA и более ценное расширенное предложение для них. При этом уже через 6 месяцев дистрибьютор получил рост продаж на 17% по группе дилеров-клиентов, оценивших ценностное предложение. При работе с другим клиентом UMOTEK помог сформировать ценностное предложение также на базе концепции «невидимого продукта», что помогло привлечь нескольких очень интересных партнеров для сотрудничества в Ростове-на-Дону, в Новосибирске и Москве. Также совместно с агентством «Жмек дизайн» был осуществлен ребрендинг ресторана в Ростовской области — не просто как разработка нового фирменного стиля, а с полным пересмотром ценностного предложения для невидимых ранее рыночных сегментов. В результате удалось достигнуть существенных улучшений финансовых показателей уже через несколько месяцев после внедрения.

Ну и еще мы преодолеваем вечный упрек «сапожник без сапог», то есть все наши инструменты продуктового дизайна и создания ценностных инноваций применяем в собственном бизнесе. Те образовательные продукты, которые UMOTEK начинает продвигать на региональном рынке, разработаны в результате серьезных исследований потребностей нашей аудитории и последующего дизайна ценностных предложений специально для нее.

— Если говорить о комплексной маркетинговой стратегии, то в каких моментах предприниматели недорабатывают, исходя из вашего опыта консультанта?

— Ключевая проблема в том, что компании в лучшем случае занимаются тем, что я называю классическим маркетингом, из учебников. Этот маркетинг имеет дело только с рынком: изучает рынок, сегментирует рынок, поставляет товар на рынок, смотрит реакцию рынка на коммуникации. И все это он делает для уже готового продукта! Дизайном продукта озабочен кто угодно, только не маркетолог. А есть вторая, не менее важная часть маркетинга: изучение потребителя и его потребностей для последующего создания продукта на их основе,— но об этом не пишут в учебниках и не преподают даже в именитых бизнес-школах. В любой компании этим должны заниматься все люди, причастные к жизненному циклу продуктов (и видимых, и невидимых), но увы, этому в России практически нигде не учат.

— Можете пояснить? Вроде бы «классические» маркетинговые исследования включают в себя оценку потенциальных потребителей, анализируют социально-демографические характеристики, проводят сегментацию...

— Вот это катастрофически неправильно. Нет ничего более вредного, чем строить сегментацию потребителей на основе демографии. Наверное, можно в порядке исключения с большим трудом найти несколько узких областей, в которых демографический портрет человека совпадает с его набором потребностей. Это, скорее, исключение из правил, в большинстве случаев человеком движут совершенно индивидуальные наборы атомарных потребностей, которые, собственно, определяют его потребительское поведение. В целом демография (и ее аналог в В2В, фирмография) не работает, и, кстати, все профессиональные маркетологи это признают, только не могут предложить альтернативу.

В процессе исследования этих потребностей маркетологи совершают вторую ошибку: пытаются просто пойти и спросить. Это тоже не работает: наш мозг прекрасно умеет обманывать сам себя. Когда человека в лоб спросить, чего он хочет, он не сообщит ничего толкового или расскажет про несбыточную мечту. Уверенно заявит, что ему нужен красный «Феррари», а через день купит зеленый велосипед.

— Но почему?

— Потому что человек часто сам не знает в момент опроса, чего он хочет. А когда же он узнает, чего хочет? В момент совершения выбора. Когда человек приходит в магазин или заходит в интернет и начинает искать те или иные продукты как решение своих проблем. На самом деле люди всегда делают какую-то работу для решения проблем, просто эту работу легче сделать с помощью товара (или чтобы ее кто-то целиком сделал за нас, тогда мы называем это услугой). Вот тогда в голове у этого человека начинает работать удивительный компьютер, который почти мгновенно перерабатывает всю поступающую информацию, сотни, а то и тысячи параметров оценки конкурирующих продуктов. Хорошая новость в том, что давно есть научные способы — мы их называем «дизайнерские исследования» — как вскрыть, систематизировать, измерить эти наборы потребностей. Ну а плохая новость — они радикально отличаются от классических маркетинговых исследований, и про них не пишут в учебниках и не учат в вузах. И уж тем более не учат их применять в конструировании «невидимых продуктов».

Поэтому сейчас мы видим своей задачей обучить бизнесменов вот такому альтернативному маркетингу, то есть не классическому, а маркетингу, нацеленному на потребительское качество, изучающему потребности потребителей. В частности, в апреле мы запустим в Ростове-на-Дону курс-практикум «Создание и продвижение продуктов и брендов» на базе Международной школы бизнеса Института Управления бизнеса и права, который будет обучать именно альтернативному маркетингу и дизайну «невидимых продуктов». И я оптимистично прогнозирую, что через некоторое время такой подход станет не экзотикой для предпринимателей и управляющих, а широко востребованным способом повысить результативность своего бизнеса. 

Алина Андреева, Ъ-Юг

Top 10 startup mistakes