Стратегии расширения торговой марки

 Расширение ассортимента торговой марки (brand extension) — использование существующего бренда компании для вхождения на новые рынки или сегменты, увеличение ассортимента компании за счет выпуска новых продуктов под существующим брендом компании.

Две основные стратегии расширения ассортимента

Выделяется 2 вида расширения ассортимента торговой марки: линейное и категориальное расширение.

Линейное расширение

Линейное расширение (line extension) — использование имени существующего бренда для выпуска новых разновидностей товаров в рамках существующего рынка или категории товаров. Например: расширение существующего ассортимента печенья за счет выпуска нового вкуса или большой упаковки; расширение существующего ассортиментного ряда автомобилей за счет выпуска новой спортивной модели.

Категориальное расширение

Категориальное расширение (category extension) — использование имени существующего бренда для выхода на абсолютно новый рынок. Например, использование существующего бренда печенья для выхода на новый рынок молока(с которым полезнее есть печенье); или использование существующего бренда автомобиля для выхода на новый рынок мотоциклов.

Эффективность расширения ассортимента

Если ваша компания приняла решение о расширении ассортимента своих товаров или услуг, обратите внимание на три следующие вещи: размер каннибализации ассортимента, соответствие нового продукта имиджу бренда и способность компании распределить новый товар на рынке.

Каннибализация ассортимента

Практически любой новый продукт забирает на себя часть уже существующих продаж ассортимента. Поэтому при расширение ассортимента компании следует просчитать четкую экономическую модель, в которой будут следующие показатели:

• Объем продаж и прибыль нового продукта
• % каннибализации (замещения продаж) новым продуктов старого ассортимента
• Объем продаж и прибыль старого ассортимента без выпуска новинки
• Объем продаж и прибыль нового ассортимента с учетом выпуска новинки

Если в результате модели объем продаж и прибыли по всему ассортименту без выпуска новинки будет сопоставим или меньше, чем объем продаж и прибыли ассортимента с выпуском новинки, то такое расширение является бессмысленным. Процент каннибализации рассчитывается экспертно на основе опыта уже имеющихся расширений продуктовой линейки.

Соответствие продукта имиджу бренда

Важно, чтобы новый товар не подрывал имидж бренда и не противоречил его утвержденному позиционированию. Если новые продукты имеют более низкие потребительские качества, они способны снизить общее впечатление от бренда компании. Поэтому следует жестко следить за тем, чтобы они были не хуже существующих продуктов и вписывались в представление целевой аудитории о продукте.

Возможности дистрибуции

Перед тем, как выпускать новый продукт необходимо в целом посмотреть на уровень дистрибуции существующего ассортимента компании на рынке. Если компания не может обеспечить приемлемую дистрибуцию текущего ассортимента, то следует в первую очередь сосредоточить все усилия на росте показателей дистрибуции по текущим продуктам, а не нагружать дилерский канал новыми товарами.

Например, если из всего вашего ассортимента в большинстве розничных точек стоит только 5 из 10 позиций, то выпуск дополнительной 11 позиции приведет лишь к тому, что она заменит на полке одну из существующих. Это приведет к почти 100% каннибализации и неэффективно с точки зрения бизнеса.

https://bit.ly/3vfoIkp

Что такое сегментация клиентов и почему она вам нужна

 

Сегментация — разделение целевой аудитории на более мелкие объединённые определёнными критериями подгруппы. Чем мельче группа, тем проще найти к ней подход, тем легче разработать стратегию, которая будет работать. Именно для этого она нужна — чтобы сделать свое уникальное торговое предложение максимально индивидуальным для каждого клиента.

Но это не все преимущества сегментации.

Зачем разбивать ЦА на подгруппы

Сегментирование целевой аудитории как инструмент продаж существует давно. И за это долгое время он отлично себя зарекомендовал.

Вот чего можно добиться, просто разделив клиентов на группы поменьше:

1. Определить ожидания и потребности конкретной мини-группы.
2. Найти приоритетные подгруппы, которые принесут максимум пользы бизнесу.
3. Отыскать рыночные отрасли, развивающиеся динамично и быстро.
4. Улучшить продукт и сервис, быстрее откликаться на запросы аудитории.
5. Установить с каждым из сегментов прочную связь.

Вроде бы ничего особенного, но даже эти пять пунктов способны принести огромную пользу делу. С учётом того, что сегментировать клиентов не так сложно, как кажется, это ситуация абсолютной победы — для чего бы вы не начали сегментацию, вы всё равно окажетесь в выигрыше.

Как сегментировать клиентов

Теперь переходим в главному: как всё-таки проводить сегментацию? Эксперты рекомендуют опираться на шесть характеристик, которые есть у каждого человека. Вот они:

• место жительства — например, жители отдельного микрорайона уже представляют из себя готовый сегмент,
• демографические характеристики — возраст, пол, этнос, семейный статус, религиозные убеждения,
• социально-экономические характеристики — образование, достаток и профессия,
• уровень дохода,
• психографические особенности — ценности, интересы, хобби, социально-культурные предпочтения и всё в этом духе,
• поведенческие факторы — отношение к товару. На этом пункте даже стоит остановиться поподробнее. Разделение по поведенческим факторам можно расширить, сделав разбивку сегмента на следующие подсегменты:

• причина покупки,
• выгода от приобретения товара,
• регулярность его использования (редко, часто, умеренно),
• лояльность клиентов бренду (от приверженных до случайных),
• степень информированности (от желающих купить товар до тех, кто вообще не в курсе его существования).

Уже это простейшее разделение поможет разбить ЦА на подгруппы, а потом таргетировать их точечно и эффективно.

Инструкция: как провести сегментацию

1. Составьте полный список критериев, по которым ЦА можно сегментировать. Примеры в предыдущем разделе! Чем больше вы наберёте пунктов, тем лучше, особенно для отрасли, где представлено несколько видовых категорий одного товара.

Составив список, вычеркните из него те пункты, которые не подойдут для группировки клиентов.

2. Подробно опишите своих покупателей. Готовый список к описанию:

• постоянные покупатели: они покупают, интересуются, возвращаются, полностью вами довольны и, вероятно, никогда не променяют вашу компанию на конкурента,
• не слишком лояльные покупатели: им по большому счёту всё равно, покупать товар у вас или у конкурента, поэтому они не останавливаются на одном конкретном бренда,
• не ваши покупатели: те из потребителей, которые совершенно точно к вам не обратятся.

Представьте себе сферического представителя категории в вакууме и попробуйте как можно подробнее его описать, выделить особенности, характеристики, пройтись со списку критериев. Это простое упражнение поможет понять, почему одни клиенты вам лояльны, а другие — нет.

3. Не менее подробно опишите ключевых представителей рынка — потребителей. Теперь разделите всех потребителей, представленных на рынке, при помощи списка из первого пункта: выделите из этой массы тех, кто покупает у вас, и тех, кто предпочитает конкурентов. Проанализируйте, особое внимание уделяя следующим вопросам:

• у конкурентов дороже, чем у вас,
• у вас дороже, чем у конкурентов,
• цены в целом одинаковые.

Так вы поймёте, каким образом у потребителей различаются модели потребления, и сделаете сегментацию ещё более глубокой и вдумивой.

4. Проанализируйте различия и определите финальные сегментные критерии. Ещё раз просмотрите результаты исследования предыдущих трёх пунктов. Отыщите критерии, за счёт которых таргет-подгруппы получились настолько разными: это и есть основание для совершения покупки. Это и есть та причина, по которой ваши или не ваши потребители её совершают.

Желательно оставить три самых важных пункта-критерия, на основе которых и будет проводиться дальнейшее ранжирование. Особое внимание уделяйте не полу и возрасту, а поведению и психографике. Сейчас пол и возраст в качестве критериев для таргетирования утрачивают остроту, намного важнее становятся увлечения и культурный бэкграунд, то, с кем потребитель общается.

5. Определите сегмент и опишите его. У вас есть готовые сегменты, дело за малым — описать сферического в вакууме представителя каждого из них примерно так же, как вы делали при описании покупателей. Как понять, что вы всё правильно сделали? Каждая подгруппа должна сильно отличаться от своих соседей. Это абсолютно разные люди, которые приходят к решению о покупке по разным причинам, ведут разную жизнь и имеют разные вкусы.

Характеристика сегментированного клиента должна включать в себя:

• социально-демографические характеристики — семейный статус, возраст и пол, профессия, образования, уровень достатка,
• местоположения — где он живёт или где базируется,
• особенности потребительского поведения — то есть то, насколько часто он покупает товар и пользуется им, отношение к продукции и всё в этом духе,
• психографический профиль — ценности, увлечения и интересы, жизненная позиция, сам образ жизни.

6. Оцените потенциал и размер сегментов. Последний пункт в инструкции — прикиньте, как много денег вам принесёт работа с каждым из сегментов. Выберите тот, который будет наиболее профитным. Проанализируйте по таким показателям:

• количество потребителей,
• перспективность развития,
• конкурентоспособность.

Дальше действуйте как привыкли.

Три популярные методики сегментирования клиентов

Вопросу поиска целевой аудитории и её таргетирования уделяют внимание практически все «звёзды» мира маркетинга, так что неудивительно, что методик сегментирования существует множество.

Например, невероятно популярная 6W, позволяющая сегментировать клиентов через ответ на 6 вопросов, которые начинаются с английской W:

• What? Что? Ваше предложение.
• Who? Кто? На кого это предложение рассчитано.
• Why? Почему? Почему клиент должен обратить внимание именно на ваш товар.
• Which? Почему [2]? Или истинная причина, по которой ваш товар заинтересует клиента.
• When? Когда? В какой ситуации потенциальный потребитель может заинтересоваться товаром.
• Where? Где? Где искать потребителей и продвигать услугу.

Ответ на эти шесть вопросов по мнению разработчика метода Марка Шеррингтона уже способен дать отличные результаты и увидеть воочию, что представляет из себя массив потенциальных клиентов.

Другой метод VALS (Values and Lifestyles) предлагает ранжировать клиентов в зависимости от их жизненной позиции и ценностей — буквально от того, что они из себя представляют. Иными словами, это ражирование по психографическому профилю.

По мнению сторонников метода, людей во всём мире можно разделить на восемь типов:

1. мыслитель стремится к идеалам,
2. инноватор — к инновациям,
3. последователь хочет отыскать некий эталон,
4. успешный отличается склонностью к достижениям,
5. старающийся тоже, но при этом желает всячески это демонстрировать,
6. экспериментаторы желают самореализации,
7. творцы — раскрыть своё творческое начало,
8. выживающий активнее всего откликается на акции и скидки.

Приверженцы методики полагают, что к каждому из перечисленных типов личностей можно найти свой подход, и сам список является достаточной сегментацией для успешных продаж.

На психотипах основывается и метод BIG 5, или OCEAN, который анализирует клиентов по параметрам открытости, экстраверсии, добросовестности, нейротизма и дружелюбия. Благодаря анализу слабой или сильной выраженности каждого из параметров маркетологи получают возможность успешно продавать товары или услуги представителям каждого из сегментов.

Начав анализировать целевую аудиторию, вы вряд ли сможете остановиться, настолько это увлекательное и полезное занятие. И хорошо: времена, когда рекламные кампании базировались на каких-то простейших критериях типа возраста и пола давно канули в прошлое. Время подходить к сегментированию с умом.

https://bit.ly/3Apdri5

Do you have a customer retention plan?

 

Why a focus on the fundamentals of customer retention is essential to business growth

Many marketers are grappling with the challenges posed by fundamental changes in consumer behaviours, increasingly competitive markets and a host of digital technology developments, mobile innovations and social media proliferation.

The good news is that marketers are far better placed to operate in this brave new world than they may think! The fundamentals of customers, brands and marketing have not changed.

However, customers are still the most important asset of any business, so in my view, the number one priority for marketing  to acquire and retain customers by creating a compelling value proposition and brand story that resonates with customers.

There is a danger if there is too great a focus on customer acquisition, then businesses spend too insufficient time on managing customer retention. Instead the balance is wrong and they focus too much on acquisition using paid, owned and earned media and insufficient time on understanding and encouraging customer loyalty and advocacy.

Creating a retention plan enables businesses to focus on these 4 key questions to improve customer loyalty identified by Kanti Banerjee in what he calls the Full Circle approach to Customer Retention.

Why is a focus on planning and managing retention essential?

The changes referred to earlier will yield opportunities for marketers to reinvent their value propositions, brand positioning and customer experience to take advantage of the new customer engagement opportunities. This isn’t easy (but it’s exciting and rewarding if you get it right) but best practice is starting to emerge with brands applying an obsessive focus to creating value for customers realising high payback:

• Starbucks – using mobile to enhance the in-store experience
• Sephora – using social media to making shopping a fun and collaborative experience
• Hertz – using micro-targeted, mobile messages (in the airport) to save their customers time and stress
• ASOS – personalising every aspect of the customer experience from web store recommendations to customer communications to parcel tracking

These brands have all started with the Customer. They have worked out how the new content, technology, media and channel opportunities can add value for customers, and then designed a technology and delivery solution to make it happen. They apply these 5 key modern retention marketing principles:

1. Deliver a seamless customer experience across all customer touch points.
2. Adopt a more reactive, real-time approach to customer communications – the customer is in control now and brands must respond quicker and more appropriately to them.
3. Unlock the power of content as a value creating resource.
4. Harness the power of social media to connect and empower customers.
5. Leverage the moment in time and place personalisation opportunities afforded by mobile interactions.

So in recalling the famous war-time poster, it is very much a case of marketers remaining calm and building on their existing customer retention programmes. This does require a certain data and technical literacy; creative and innovative nature; appreciation of the opportunities and constraints of new social and mobile channels. However these are extensions to current marketing strategy and must build on existing programmes rather than being pursued as new standalone initiatives.

They have kept sight of the fundamentals of marketing :

• 1. It is always easier to sell to existing customers than cold prospects – start in your own back yard with and high performance customer retention programmes.
• 2. Understand customer behaviours and attitudes and develop deep insights into needs and motivations. Identify and exploit the new customer insights resulting from customer engagement across digital, social and mobile channels.
• 3.Focus on key customer segments.
• 4. Be innovative and creative in developing and testing new value-creating initiatives.
• 5. Design customer journeys that co-ordinate interactions throughout the customer lifecycle and make it easy for customers to meet their needs at each stage.
• 6. Use personalisation as a competitive differentiator – other brands can copy your product, service model and pricing but they don’t know what you know about your customers.

None of these disciplines will be new to marketers. They are the core principles of the marketers’ craft which will underpin strong value propositions. The achievement of the brands cited above is that they have future-proofed these by adopting a new set of principles

The financial arguments for a retention focus are compelling too. Ross Beard compiled this summary of customer retention research which remind us why we should focus more on planning and managing retention:

• It is 5-7 times more expensive to acquire a new customer than to keep an old one

• It costs a company $234 every time they lose a customer

• Loyal customers are worth up to 10 times as much as their first purchase

• 86% of consumers quit doing business with a company because of a bad customer experience

• 78% of online customers recommend a brand to friends and other contacts after a great customer experience

The rallying cry therefore is for confident, assertive marketers to lead the way in embracing changes and fully exploiting the new technology and media opportunities to reinvent retention programmes that deliver an :

• enhanced experience for your customers
• increased ROI for brands

The new Smart Insights guide to creating a customer retention plan

To give more detailed advice on how to improve customer retention through a planned approach, I have written the recently published Smart Insights Retention Strategy Plan guide to help marketers review and improve their customer loyalty. It covers these 7 Steps:

• Step 1. Establish a clear framework for understanding customer retention effectiveness.
• Step 2: Benchmark your current retention programmes.
• Step 3. Create a customer retention and growth strategy.
• Step 4. Implement practical tools to support the retention programme.
• Step 5. Define typical retention KPIs and performance measures.
• Step 6. Use content marketing, social media and email marketing for growth
• Step 7. Align organisation and technology

https://bit.ly/3mICsQr

Когда и зачем нужны новые продукты?

 Новый товар в теории маркетинга — это продукт, обладающий новыми свойствами и характеристиками для компании или для рынка в целом. Такое определение нового продукта достаточно расплывчато, поэтому консалтинговая фирма Booz, Allen& Hamilton в 1982 году более подробно раскрыла значение данного маркетингового термина, подготовив обзор деятельности крупных американских корпораций в разработке новых продуктов.

Компанией было проанализировано более 700 выпущенных новых продуктов, на основании анализа была предложена классификация новых товаров, состоящая из 6 категорий: товары мировой новизны, новые товарные линии, расширение существующих товарных линий и обновление существующих товаров, репозиционирование продукта и выпуск товара с меньшей себестоимостью. Каждый тип нового продукта имеет свои особенности и решает свои задачи.

Товары мировой новизны

Товары мировой новизны — товары, которые являются подлинными новинками, являются новыми не только для компании, но и для мирового рынка. Создают целые новые рынки и категории товаров. (10% от всех новых продуктов на момент анализа). Например, Apple впервые выпустили планшеты iPad, создав новую категорию продуктов и новый рынок.

Новая товарная линия

Новая товарная линия — товарная категория или группа товаров, которая является новой только для компании. На рынке существуют подобные предложения товаров от других производителей. (20% от новых продуктов на момент анализа). Например, компания, выпускающая холодильники решили выпускать также кулеры для охлаждения воды.

Расширение товарной линии

Расширение имеющейся товарной линии — новые товары или услуги, которые дополняют товарную линию компании. 26% от новых продуктов на момент анализа). Например, новые виды и вкусы, новые объемы упаковок, существующие товары с дополнительным свойствами.

Обновление товара

Усовершенствования или обновления существующих товаров — новые продукты, которые выпускаются взамен существующих товаров и обладают более лучшими характеристиками, качеством, в также могут являться новым технологическим усовершенствованием. (26% от новых продуктов на момент анализа).

Например, изменение линии одежды в связи со сменой сезона; выпуск новой более мощной модели автомобиля взамен существующей — с новым корпусом и дополнительными технологическими нововведениями.

Репозиционирование товара

Товары с измененным позиционированием — существующие товары, которые прошли изменения, модификации для захвата нового целевого рынка и новых сегментов (7% от новых продуктов на момент анализа).

Например, компания принимает решение продавать существующую линейку продуктов более молодой целевой аудитории в связи с высокими перспективами рынка. Для этого она снимает старую линейку шампуней и выводит новые шампуни с более молодежным дизайном, с более модным запахом с новыми свойствами.

Более дешевый товар

Сокращение издержек — модификации существующих товаров, обеспечивающих тот же уровень свойств, но обладающих более низкими издержками производства (11% от новых продуктов на момент анализа).

Например, в связи с развитием технологии появилась возможность делать посуду из более тонкого небьющегося, а также более дешевого стекла. Компания снимает текущую линейку посуды и выпускает взамен нее новую с более лучшими свойствами, позволяющую также получить больше прибыли с единицы продукции.

Взаимосвязь типологии новых продуктов с задачами компании

Каждый вид нового продукта из представленной классификации решает конкретные задачи бизнеса:

Подготовлено с использованием источника: New Product Management for the 1980s. New York: Booz, Allen& Hamilton, 1982.

https://bit.ly/3Dr1cDI

The Pros and Cons of Automation for Small Businesses

 Small business owners say the top benefit of automation is increased productivity and the top drawback is the need for excessive technical support, according to research from Skynova.

The report was based on data from a survey of 288 small business owners in the United States with at least one employee.

An infographic (below) explores key findings from the survey, including the five biggest benefits and drawbacks small business owners see from automation.

The piece also looks at how valuable small business owners perceive automation to be.

https://bit.ly/3alDX1x

5 уровней разработки товара

 Модель Котлера «5 уровней товара» часто используется в маркетинге при разработке новых продуктов и улучшении существующего ассортимента компании. В статье мы подробно рассмотрим каждый из пяти уровней качества продукта, которые напрямую влияют на конкурентоспособность компании в отрасли.

Структура уровней товара выглядят следующим образом: уровень ключевой ценности, уровень базовых характеристик, ожидаемый, дополненный и потенциальный уровень продукта.

Уровень ключевой ценности

Уровень ключевой ценности товара представляет собой фундаментальная потребность, которую желает удовлетворить потребитель, приобретая товар. Ключевая ценность представляет собой результат приобретения товара. Уровень ключевой ценности — ядро или сердце любого товара; уровень представляет собой причину существования товара. Все остальные уровни товара не должны противоречить уровню ключевой ценности.

Уровень базовых характеристик

К базовым характеристикам относят такие характеристики, без которых товар не способен выполнять свои ключевые функции, без которых товар не существовал бы. Данные характеристики обычно называют обязательными характеристиками или «the must».

Ожидаемый уровень

Ожидаемый уровень товара представляет собой набор характеристик, которыми должен обладать продукт по мнению целевого потребителя, ожидания потребителя. Данный уровень часто называют «идеальный профиль товара» и он включает в себя набор базовых обязательный функций, а также все ожидания и представления целевого потребителя о функциях товара.

Обычно ожидания и представления о функциях товара потребитель основывает на своем личном опыте использования конкурентных продуктов. Поэтому ожидаемый уровень частично отражает конкурентную ситуация на рынке. Чем выше развитие рынка и сильнее конкурентная ситуация на рынке, тем больше будет «ожидаемый уровень» отличаться от «базового уровня товара» и наоборот.

Дополненный уровень

Дополненный или дифференцирующий уровень товара – набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным, не похожим на товары ключевых конкурентов. Данный уровень отражает более высокую степень развития продукта или услуги кампании. Если у товара существует дополненный уровень, значит из этого товара может вырасти бренд, продукт имеет устойчивое конкурентное преимущество.

Потенциальный уровень

Потенциальный уровень товара – набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем. Необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии по имеющемуся у кампании товару. На этом уровне появляются характеристики, еще не существующие у текущего продукта кампании, о таких потенциальных характеристиках даже не задумывается потребитель.

В случае утраты конкурентного преимущества (копирование конкурентами) или ужесточение конкуренции, ослабления позиций товара на рынке — потенциальный уровень товара поможет быстро среагировать на изменение ситуации.

Определение уровней товара (практика)

Вводная часть

Данный пример учит, как правильно сформулировать уровни товара или услуги для того, чтобы повысить вероятность успеха продукта Вашей компании.

Разделение и описание уровней товара помогает систематизировать стратегию развития продукта. Данное упражнение полезно применять на начальном этапе разработки продукта или услуги; оно занимает при правильном подходе не более 30 минут, но зато позволяет сформировать кристальную ясность в отношении:

• целевой аудитории
• ключевых конкурентов
• необходимой информации о потребителях, о рынке
• долгосрочного видения развития своего продукта

Если все уровни товара будут достаточно полно и четко определены, вероятность успешности продукта возрастает в несколько раз.

Для того, чтобы упражнение выполнить быстро и правильно рекомендуем ознакомиться с теоретической частью: см. Уровни товара

В результате данного упражнения у Вас должна получиться простая таблица с описанием 5 уровней товара.

Первый шаг: определение ключевой ценности

Для того, чтобы определить ключевую ценность товара необходимо ответить на вопрос: Что Ваш целевой потребитель хочет в результате получить от приобретения и использования товара? При определении ключевой ценности важно представить себя на месте конечного пользователя.

Для определения ключевой ценности помогает метод «почемучки», который состоит в следующем: Потребителю задается вопрос «Почему, зачем вам необходим этот товар? Что вы ожидаете получить от использования товара? Почему?» и на каждый ответ потребителя повторно задается вопрос «Почему?» до тех пор, пока ответить будет невозможно.

Примеры ключевых ценностей:

• Свадебный торт: Наслаждение и удовольствие ( при еде), радость, праздничное настроение
• Крем для рук: нежность при прикосновении, комфорт ( отсутствие стянутости)
• Услуга «продвижение сайтов»: приобретение новых клиентов, рост продаж

Второй шаг: определение базовых свойств товара

Простой метод определения базовых свойств — предложить потребителю выбрать лимитированное количество свойств. Для этого составляется список всевозможных свойств продукта, предлагаемых на рынке конкурентами. Затем потребителю предлагается выбрать из списка только 3 самых важных характеристики товара, без существования которых продукт будет не привлекательным.

Примеры базовых характеристик:

• Свадебный торт: большой размер, многоуровневый, вкусный, белый
• Крем для рук: увлажнение, запах, впитываемость
• Услуга «продвижение сайтов»: нахождение в ТОП-10 по ключевым запросам, быстрый результат

Третий шаг: определение ожидаемых свойств товара

Для определения ожидаемых свойств товара необходимо попросить потребителя описать «идеальный для него товар или услугу в данной категории». При этом попросить потребителя не ограничивать себя в желаниях и называть все, что приходит ему в голову.

Для получения достоверных результатов рекомендуется проводить анализ в несколько этапов. Первым этапом провести качественное исследовании — фокус-группу или глубинные интервью, на которых собрать максимально большой и подробный список ожидаемых свойств товара или услуги (сватовства должны касаться всех атрибутов товара: массы, упаковки, места продажи, цены и т.д.).

После первого этапа у Вас будет сформирован список всех желаемых свойств. Для того, чтобы проранжировать эти свойства рекомендуется запустить количественный опрос с перечнем данных свойств «Какие из перечисленных свойств Вы бы хотели видеть в продукте? Отметьте все свойства, которые Вы считаете необходимыми для продукта или услуги.»

Примеры ожидаемых характеристик:

• Свадебный торт: должен иметь 10 уровней, отдельные коржи с мороженным, разрезать обычным ножом, срок хранение более 12 часов, без консервантов и т.д.
• Крем для рук: парфюмированный запах, стоячая туба, большой объем 200 мл, сохранять увлажненность кожи в течение 24 часов и т.д.
• Услуга «продвижение сайтов»: результат через 1 месяц, стоимость до 20 т.р, длительный результат, гарантия и т.д.

Четвертый шаг: определение дифференцирующих свойств товара

Дифференцирующее свойство — это свойство, которое обладает тремя характеристиками: является важным для потребителя, уникально и не встречается у конкурентов, сложно копируемое (а значит обеспечивает долгосрочное конкурентное преимущество).

Сформулировать дифференцирующее свойство товара проще с использование оборота: «В отличие от обычных товаров-конкурентов, наш товар обеспечивает более лучший результат: имеет дополнительные характеристики, делает использование удобнее, результат наступает быстрее, дешевле и т.д…..». Также приветствуется наличие превосходных степеней, уникальности, оборотов «самый лучший, первый».

Примеры дифференцирующих характеристик:

• Свадебный торт: мы готовим свадебный торт в самые кратчайшие сроки (в течение 12 часов). Торты из свежих продуктов, не используем замороженные полуфабрикаты. Только наши торты без красителей и консервантов. Только наши торты на основе специального обезжиренного молочного крема. Самый большой выбор вкусов. Только наши торты идет одновременно с музыкальным сопровождением при разрезании и т.д.
• Крем для рук: в отличие от всех кремов для рук, наш крем прошел дерматологическую проверку. Только наш крем сертифицирован как органическая косметика, free-from. Самый дешевый крем для рук.
• Услуга «продвижение сайтов»: только у нас при заказе более 10 позиций вы получаете 1 месяц продвижения в подарок. В отличие от остальных фирм мы гарантируем результат уже через 2 недели продвижения. Мы не только продвигаем ваш сайт, но и предоставляем бесплатный сервис сайта (включающий…) и т.д.

Пятый шаг: Определение потенциальных свойств

На данном уровне необходимо развивать и улучшать дифференцирующие характеристики.

Выводы и практическое использование

Описание данных уровней является идеальным профилем Вашего товара или услуги. Это полезный инструмент, с которым можно работать следующим образом:

• Опишите 5 уровней Вашего товара или услуги согласно методике
• Опишите, как сформулированные характеристики будут проявлять во внешнем виде товара или услуге
• Оцените экспертно, насколько запланированные характеристики соответствуют фактическому положению и спланируйте действия для приведения их в соответствующий уровень. Расставьте приоритеты.
• Спланируйте необходимые ресурсы для выполнения сформулированных действий
• Спланируйте реалистичный срок выполнения действий

В результате у Вас появился маркетинговый план работы над созданием из Вашего товара или услуги настоящего бренда.

http://powerbranding.ru/tovar/urovni-praktika/

9 стратегий выхода на внешние рынки: расширяем бизнес правильно

 Если компания приняла решение расширить свой бизнес и выйти на внешние (в том числе зарубежные и мировые рынки), у нее есть несколько путей сделать это. Выбор метода выхода фирмы на внешний рынок зависит от таких факторов, как стоимость, степень риска и уровень контроля за процессом. В данной статье мы расскажем об основных стратегиях выхода предприятия на внешние рынки: рассмотрим не только основные формы получения доступа к международным рынкам, но и разберем ключевые мотивы, этапы, преимущества и проблемы каждого из описанных способов.

Введение

Кратко рассмотрим понятие «внешний рынок». В основном внешним рынком для компании является зарубежный рынок, но в целом стратегии выхода на внешний рынок могут успешно применяться и для расширения бизнеса в регионы, которые существуют за пределами ее текущей деятельности. Это может быть не обязательно регион другой страны или континента.

Организация, принявшая решение выйти на внешний рынок, должна ответить на 3 вопроса, которые являются ключевыми этапами получения доступа к зарубежным рынкам:

Ключевой вопрос	Краткое описание
Когда?	Компания должна четко понимать свое время выхода на рынок: стать first-mover (первопроходцем, первым выйти на рынок) или последователем. Каждая из данных стратегий имеет свои преимущества и риски, о которых вы можете прочитать в отдельной статье.
Как?	Компания должна определить свой масштаб выхода на рынок: агрессивный массовый захват рынка или постепенное последовательное расширение бизнеса. Это зависит от ресурсов, инвестиций и управленческих компетенций компании.
Где?	Компания должна решить, на какие рынки, в какие сегменты наиболее выгодно выйти в данный момент времени; другими словами найти баланс между привлекательностью отрасли, рисками и затратами выхода на зарубежные рынки.

Способы выхода на внешние рынки

Рассмотрим основные пути выхода предприятия на внешний рынок (в англ. варианте «entry mode») с точки зрения процесса обслуживания рынка, уровня инвестиций и степени контроля за процессом. В общемировой практике выделяют 3 базовых стратегических направления данного процесса: иерархическое построение бизнеса, экспорт, и посредничество.

Рассмотрим каждый из данных способов расширения бизнеса более подробно и раскроем их преимущества, недостатки, степень рисков для компании и требуемый объем инвестиций.

Экспортная деятельность

Экспортная деятельность предполагает производство товаров и услуг на основном внутреннем рынке компании (или в третьей стране, регионе) и продажу данных товаров на целевом внешнем рынке. Если компания выбрала экспортный способ выхода на новые рынки, она должна решить какие функции в продвижении товара она сохранит за собой, а какие функции передаст посредникам на внешних рынках. Степень делегирования полномочий определяет уровень ответственности и рисков. Выделяют 3 возможных направления экспортной деятельности: прямой экспорт, косвенный экспорт и совместный экспорт.

Направление экспортной деятельности	Описание направления экспортной деятельности
Прямой экспорт	Компания продает свой товар на внешний рынок путем заключения прямых контрактов с дилерами и торговыми посредниками внешнего рынка. В этом случае всю операционную деятельность по работе, по поиску посредников, документации и сертификации продуктов компания берет на себя.
Косвенный экспорт	Компания находит на внутреннем рынке торгового посредника, который осуществляет продажу товаров на внешние рынки. Такой посредник часто знает все тонкости работы на целевом внешнем рынке и имеет устоявшуюся сеть дилеров для продажи товаров.
Совместный экспорт	Компания кооперируется с другими компаниями на внутреннем рынке с целью организации прямых поставок на целевой внешний рынок. Данный способ подходит для небольших компаний, не имеющих достаточных ресурсов и масштаба производства для выхода на зарубежные рынки. Кооперация позволяет им восполнить недостающий пробел в ресурсах.

Преимущества выбора экспортной деятельности состоит в минимальных рисках и затратах, которые компания несет при реализации такого метода выхода на внешний рынки. Основной недостаток экспортной деятельности — низкий уровень контроля выбранных торговых посредников в целевой стране. Компания, имеющая агрессивную стратегию захвата нового рынка, должна продумать дополнительные рычаги влияния на своих торговых посредников, чтобы они соблюдали правила работы с товаром, выполняли план продаж и способствовали продвижению продукта компании на рынок.

Экспортная деятельность часто является «разведкой» и помогает компании оценить реальный спрос на ее товар, понять недостатки продукта с учетом местной специфики потребления. Если продукт начинает пользоваться спросом, компания может перейти к более контролируемой деятельности на внешних рынках.

Посредничество

Посредничество — вид работы с внешними рынками, предполагающий не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, но разделение с ней определенной степени ответственности и контроля. В результате такого взаимодействия главная компания передает посреднику свои знания, опыт, навыки и часть ресурсов, а взамен получает гарантию транслирования на целевой внешний рынок определенной стратегии и определенную гарантию продаж. Выделяют 4 типа сотрудничества в данном направлении: лицензирование, франчайзинг, контрактное производство или совместное предприятие.

Лицензирование

Лицензирование в международной деятельности — вид сотрудничества, по которому компания в одной стране передает право компании в другой стране использовать свои уникальные процессы производства, патенты, товарные знаки, технологические достижения и другие ценные навыки за вознаграждение, которое устанавливается в рамках договора.

Лицензирование позволяет компании устанавливать жесткие условия по соблюдению процессов и маркетинговой политики компании, является удобным способом организации местного производства на целевом внешнем рынке без высоких капиталовложений. Самое важное преимущество организации такой деятельности — низкие затраты на организацию, сопровождение и контроль такой деятельности.

Основные проблемы, которые предполагает лицензирование: утрата уникальности и сложность контроля. Передача уникальных знаний по истечении действия контракта превращает партнера в конкурента, который знает все сильные стороны компании, получил ценный опыт работы в отрасли и может его правильно использовать. А установление контроля над соблюдением установленных правил работы партнером — лецензиатом — является самым сложным в стратегии лицензирования.

Франчайзинг

Франчайзинг — это разновидность лицензирования деятельности, по которой компания — франчайзер передает своему посреднику (компании — франчайзи) лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой. Передавать можно как просто возможность использования торгового знака и продуктов компании, так и целый бизнес-процесс (как это делают McDonalds или KFC).

По факту договор франчайзинга отличается от лицензирования более жесткими требованиями к посреднику и узкой областью применения. Договор франчайзинга создается для того, чтобы сделать из своего посредника еще один филиал, встроить его в свои бизнес процессы, навязав ему свои правила работы. Договор лицензирования имеет больше свобод к использованию нематериальной собственности компании. Франчайзи имеет более высокую зависимость от успеха франчайзера (головной компании). Лицензиат может использовать лицензию на совершенно других рынках, тем самым снижая свою зависимость от успеха головной компании.

Контрактное производство

Контрактное производство предполагает передачу производства компании на местном рынке, и сохранение остальных функций (маркетинг, продажи, дистрибуция) за головной компанией. Такой тип стратегии выхода на внешний рынок использует компания IKEA. Она находит небольшие местные компании для производства ее товаров внутри целевого рынка и значимо экономит на транспортных расходах (экспорт товара на внешний рынок).

Преимущества такой способа получения доступа к внешнему: низкие затраты на организацию производства (не нужно строить свои производственные площадки), сохранение контроля над самыми важными функциями компании (маркетинг, R&D, продажи и постпродажный сервис), обход многих входных барьеров и исключение проблем с адаптацией цены под конъюнктуру рынка. К недостаткам такой стратегии можно отнести сложность переноса производства высоко-технологичных продуктов, сложность найти компетентного партнера и риск заимствования ценных технологий и навыков работы в отрасли в долгосрочной перспективе.

Совместное предприятие

Совместные предприятия — отдельные компании, созданные двумя или большим количеством предприятий, в которых разделена степень ответственности и рисков между собственниками. Компания может создать совместное предприятие с одним из игроков целевого внешнего рынка с целью получение доступа к ресурсам, знаниям, контактам или технологиям. В таком случае компания разделяет риски со своим партнером, но также разделяет и будущий доход от деятельности в отрасли.

Основное преимущество совместного предприятия — получение доступа к определенным знаниям и технологиям рынка. Это может быть дистрибуционная сеть партнера, его знание специфики рынка, его производственная база, патенты и технологии. Совместное предприятие дешевле приобретения целой компании и позволяет обойти множество входных барьеров на высоко конкурентных рынках. К недостаткам такой стратегии выхода на внешние рынки является все же высокая стоимость (в сравнении с выше описанными методами) и риск возникновения управленческих конфликтов в связи с разными приоритетами вашей компании и компании-партнера.

Иерархическое построение бизнеса

Такой метод выхода на зарубежные рынки называется еще инвестиционным способом расширения бизнеса. Он предполагает полный контроль бизнеса на целевом внешнем рынке, а именно полное владение фирмой в целевой стране. Этот бизнес может иметь форму филиала или отдельного независимого от головной компании предприятия. Можно выделить 2 основных пути использования инвестиционной стратегии выхода на внешний рынок: купить уже существующий бизнес или построить новую компанию «с нуля».

Слияние и приобретение

Приобретение уже готового бизнеса на целевом внешнем рынке может быть достигнуто через проведение процесса слияния или покупку контрольного пакета акций компании. Такой метод является менее затратным, чем построение аналогичного бизнеса «с нуля» и может сразу обеспечит компании определенную долю на целевом рынке. Приобретение бизнеса также снижает будущую конкуренцию, так как приобретается обычно потенциальный конкурент. Приобретая готовый бизнес, необходимо знать все законодательные ограничения и правила данного процесса; иметь хороший штат специалистов, который правильно проведет слияние и организует интеграционные процессы между компаниями; провести полный анализ покупаемого объекта.

Бизнес «с нуля»

В деловом общении называется термином «green field strategy», что означает расширение бизнеса компании на внешний рынок через построение нового производственного объекта. Такой путь представляет собой минимальный риск и максимальный контроль для компании (ведь она может сделать все таким образом, чтобы максимально оптимизировать бизнес-процессы между двумя компаниями), но является очень высокозатратным и длительным по времени способом выхода на внешний рынок.

https://bit.ly/3a9uvOr