10 «пуль» от короля копирайтинга Гари Бенсивенга. Почему о них должен знать каждый, кто пишет рассылки

 Его называли королем копирайтинга и лучшим копирайтером Америки. Работая в BBDO и Ogilvy, он не знал поражений в сплит-тестах. Кто-то из коллег даже прозвал его Микеланджело среди копирайтеров в директ-маркетинге.

Гари Бенсивенга, копирайтер

Гари Бенсивенга известен на весь мир, в первую очередь, благодаря своей email-рассылке со знаменитыми «пулями» — советами для создателей рекламы о том, как добиться максимального отклика потребителей.

Всего 29 пуль. В них автор обращается к вам не иначе как «чемпион по стрельбе в маркетинговую мишень». Каждая позволяет по-новому открыть для себя ремесло копирайтера, освоить новые источники идей и инструменты для создания результативных текстов.

Мы отобрали 10 пуль, которые будут полезны всем, кто пишет рассылки. В этой статье расскажем о первых 5.

Итак, начнем.

Пуля №1. Самый важный вопрос в рекламе

— Задайте этот простой вопрос – а затем расслабьтесь и наблюдайте, как число откликов взмывает до небес с мощью пробудившегося вулкана!

Иногда мы торопимся продать, не успев хорошо узнать продукт и его аудиторию. Даже владельцы бизнеса, особенно начинающие, не всегда задумываются о том, что на самом деле представляет из себя их товар или услуга и как их правильно позиционировать.

Вот почему самый важный вопрос в маркетинге — это:

— А что мы продаем на самом деле?

На первый взгляд, правильный ответ очевиден. Но это не так.

Бенсивенга рассказывает о небезызвестном парне по имени Рэй Джакузи, который терпел одну неудачу за другой, пытаясь продавать ванны физиотерапевтам. Когда же он задал себе вопрос, что он продает на самом деле, он нашел ответ: горячие струи воды для дома. Ответ на этот вопрос сделал фамилию Рэя нарицательной и помог ему озолотиться в буквальном смысле.

Еще несколько примеров:

• Продавать не железные дороги, а перевозки
• Продавать не семена травы, а зеленую лужайку
• Продавать не рассылки, а возможность бесперебойно получать клиентов, используя эффективный и недорогой канал рекламы

Попробуйте ответить на этот вопрос применительно к вашему продукту и вашим клиентам. Так что же вы продаете на самом деле?

Пуля №2. Золотой ключик убеждения

Представьте, что сжимаете в руке ключ. Почувствуйте его вес, ребристую форму зубчиков и холод металла. Представили? Отлично, уверяет Гари Бенсивенга, ведь он откроет вам двери к невероятной силе убеждения в рекламных текстах. 

Этот волшебный ключ — метафора.

Метафоры — образы и слова, которые мы употребляем в переносном значении. Признанный мастер метафоры Мухаммед Али любил говорить: «Порхай, как бабочка. Жаль, как пчела». А вот несколько метафор, которыми мы пользуемся каждый день: «вершина айсберга», «кость в горле», «львиная доля».

Метафоры делают текст сильным и энергичным. Хорошая метафора экономит слова, легко запоминается и оставляет после себя долгое и приятное послевкусие, как глоток вина. Но есть и правило: не злоупотребляйте метафорами в тексте. Даже в самом пышном торте крема и украшений должно быть в меру.

Попробуйте добавить по 2-4 метафоры в тексты своих последних писем. Стали ли они сильнее, ярче и проще для восприятия?

В качестве упражнения попробуйте в течение недели ежедневно придумывать по 10 метафор на любую тему. Выписывайте их в столбик в отдельную тетрадь или документ. Очень скоро вы поймете: метафоры приходят сами собой, нужно лишь терпение и внимание.

Пуля №3. Три важнейших урока для копирайтеров

Урок 1

Копирайтинг — не хитроумная игра ума, а продажа посредством слов.

Главный герой рекламного текста — отнюдь не копирайтер, и не его заказчик, а продукт и потребитель. Все, что делает копирайтер, он делает для потребителя, исходя из его нужд. Все, что пишет копирайтер, он пишет на языке потребителя понятными ему словами.

Урок 2

Создание текстов — это не спонтанный творческий процесс, подвластный порыву вдохновения. Не существует проблемы писательского ступора. Существует проблема ленивого исследователя.

— Мне потребовалось некоторое время, чтобы понять: лучшие копирайтеры — неутомимые упорные исследователи. Подобно шахтерам, они копают, бурят, взрывают и рубят до тех пор, пока не обнаружат золотую жилу среди груды шлаков. Джон Кейплз советовал мне собрать в 7 раз больше информации, чем я смогу рассказать.

Урок 3

Использовать силу своего ума.

Большинство людей ищет миллион предлогов и оправданий, чтобы избежать необходимости думать. Поэтому перед тем, как сесть за клавиатуру, обдумайте стоящую перед вами задачу.

— Чтобы понять, что именно сработает, а затем написать ясный и убедительный текст, вам нужно ясно мыслить. Для этого вы должны расслабиться, убрать обезьянью болтовню из головы и начать спокойный неспешный диалог с самим собой – приятную увлекательную беседу о том, что имеет смысл для данного рынка и данного товара.

После этой беседы ложитесь спать, а затем каждое утро давайте слово вашему подсознанию. Вот почему так полезно писать сразу после пробуждения и почему следует постоянно держать блокнот и ручку на ночном столике возле кровати. 

Пуля №4. Шесть слов, которые сделают вашу рекламу интереснее и правдоподобнее

Молодым авторам недостает любопытства. Как это ни странно, но именно молодые принимаются писать, не разобравшись досконально в вопросе, думая «выкрутиться» на одном писательском таланте.

6 слов, которые нужно всегда держать в уме — это вопросы. Кто? Что? Где? Когда? Как? Почему? Применительно к маркетингу и рассылкам вопросы можно сформулировать так:

• Кто ваша целевая аудитория?
• Что вы хотите ей продать?
• Какую пользу принесет ей ваш товар и чем он лучше своих аналогов?
• Почему клиенты должны выбрать именно вас?
• Где лучше всего разместить вашу рекламу?
• Когда это нужно сделать?

 Ищите ответы на вопросы каждый день и не успокаивайтесь, пока не докопаетесь до истины. «Не бывает скучных предметов, — подытоживает Бенсивенга, — бывают лишь скучные писатели».

Пуля №5. Два самых могущественных слова в рекламе

Современная реклама грешит раздутыми сверх меры обещаниями и нездоровым глянцевым оптимизмом. Слово «бесплатно» не пропускают спам-фильтры, да и читателям оно давно набило оскомину. Когда мы слышим что-то неправдоподобное и фальшивое, наш внутренний спам-фильтр скептически отвечает: «Ага… Конечно!»

— Секрет мгновенного обогащения!.. — Ага, конечно… — Удалить…

— Похудей быстро и безболезненно! — Ага, конечно… — Удалить…

— Зарабатывай 1000 долларов в неделю, просто рассылая конверты! — Ага, конечно… — Удалить…

 Эти два слова — настоящие тираны в мире рекламы, способные убить даже самое выгодное предложение. Как их победить?

— Никогда не обещайте больше, чем можете доказать! И в заголовке всегда соединяйте обещание и доказательство в одно целое, не заявляя одного без другого. 

Нет более мощного и надежного способа обойти любую защиту. Подкрепите ваши обещания хорошим, добротным доказательством и увидите, как число откликов стремительно возрастет.

Есть еще один способ обойти скептическое «Ага, конечно» — используйте конструкцию «если… то…». Она мотивирует читателя к действию, апеллируя его же собственными интересами.

Пример: «Если у вас найдется 20 минут в месяц — я гарантирую, что в вашей жизни случится финансовое чудо». Формула проста, но стоит попробовать и убедиться, что она работает.

очаще прислушивайтесь к своему внутреннем спам-фильтру. И если написанные вами строки вызывают реакцию «Ага, конечно»  — подумайте, как сделать ваш текст более убедительным.

Пуля 6. Секрет красных рубашек

Как создать заголовок, при чтении которого возникает непреодолимое желание открыть письмо?

Представьте, что вы сидите на хоккейном матче…

Закройте глаза и мысленно сосчитайте, сколько людей на трибунах одеты в красные рубашки. Вряд ли вы насчитали хотя бы несколько. Не имея цели, вы их попросту не замечали. Ситуация изменится радикально, если вы будете искать красные рубашки целенаправленно.

— Так вы и делаете… И обнаруживаете столько красных рубашек, что не в силах их сосчитать.

Внезапно у вас открылся талант видеть красные рубашки! Круто, думаете вы. Но при чем здесь секрет обретения успеха или чего-то там еще желаемого в жизни?

Элементарно: замените «красные рубашки» на «убойный заголовок».

А теперь представим, где искать идеи для заголовков — те самые красные рубашки email-маркетинга. Загибайте пальцы. Рассылки партнеров, конкурентов и агентств email-маркетинга. Блоги и СМИ. Телереклама и билборды на улицах, вездесущие ретаргетинговые баннеры, вирусные видео из Youtube и мемы из соцсетей. Разговоры прохожих, книжные обложки, сериалы и кино. А папка «Спам»? Наверняка и там найдутся интересные примеры.

— Как только вы начнете целенаправленно искать что-то конкретное, оно будет бросаться вам в глаза на каждом шагу.

Вывод: намерение способствует восприятию.

Пуля 7. Спусковой крючок продаж

Психолог Эллен Лангер поставила эксперимент в публичной библиотеке. Целый день она стояла в очереди к копировальной машине и задавала соседям 2 типа вопросов:

1 вопрос: Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?

2 вопрос: Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?

Как вы думаете, в каком случае Эллен пропускали чаще?

Практика маркетинга показывает, что люди гораздо охотнее соглашаются на что-либо, если слышат убедительную причину. Что и требовалось доказать Эллен. В ответ на первый вопрос ей уступили место 93% опрошенных. В ответ на второй — только 60%.

Спусковой крючок продаж, о котором говорит Бенсивенга, — это доказательство. Дайте подписчику по-настоящему убедительную причину, и он сам охотно совершит целевое действие.

Один из способов привести эффектное доказательство в тексте — союз «потому что». Он изящен и прост. В нем нет ни манипуляций, ни громких обещаний. Он вызывает доверие, потому что звучит естественно и убедительно.

Например:

• Наш «Дюшес» вкуснее, потому что в нем 10% натурального сока.
• Светодиодные лампочки лучше обычных, потому что потребляют в 7 раз меньше энергии, а служат в 50 раз дольше
• Email-маркетинг — самый эффективный канал рекламы, потому что его ROI может достигать 1000%

Пуля 8. Невероятно легкий первый шаг

В любом деле сложно делать первый шаг. Все вокруг страшно, неизвестно и вообще мало ли что. Второй и третий шаги делаются по инерции. Для первого нужно принять решение.

Мэтр рекомендует: сделайте первый шаг вашего клиента невероятно легким.

— Любая продажа — неважно, в устной форме или в письменной — представляет собой, в сущности, две продажи. Это относится к любому товару, и чем скорее вы это поймете, тем раньше станете истинным мастером продаж.

Разумеется, основная продажа — это ваш товар или услуга. Но прежде чем у вас появится возможность продать их, вам предстоит продать вашу рекламу или встречу с клиентом.

В нашем случае нужно продать желание подписаться на рассылку или открыть письмо, кликнуть по ссылке или перейти на страницу товара. Как это сделать?

Двигайтесь к сделке постепенно. Вначале предложите подписчику совершить простое действие, на которое легко ответить согласием. Это может быть подарок, скидка, бесплатная пробная версия, конкурс, информационный гид на интересующую его тему.

Не предлагайте свой товар или услугу с ходу и в лоб. Вместо этого совершите «пред-продажу» — пригласите его сделать невероятно легкий первый шаг.

Пуля 9. 10 вопросов о продукте

В основе всех достижений копирайтера — знание продукта, о котором он пишет.

Бенсивенга советует: даже не думайте написать хоть слово до того, как вы досконально изучите продукт и его аудиторию.

Наденьте шляпу въедливого репортера и вооружитесь блокнотом со списком из 10 вопросов. Проведите исследование и садитесь писать только после того, как получите исчерпывающие ответы на каждый.

1. Почему товар создан именно таким образом?
2. Для каких проблем, нужд и желаний клиентов он предназначен?
3. Что в нем особенного? Почему он приносит больше пользы, чем товары конкурентов?
4. Кто еще разделяет ваше мнение о достоинствах товара?
5. Каково самое сильное доказательство правдивости ваших слов?
6. Каковы уникальные свойства товара, и в чем их выгода для покупателей?
7. Если бы вы располагали неограниченными средствами, как бы вы могли улучшить ваш товар?
8. Каковы его самые горячие приверженцы — 20% потребителей, которые обеспечивают 80% продаж?
9. Какие неотразимые предложения могут резко повысить уровень продаж?
10. Какие дополнительные награды можно добавить, чтобы как следует зацепить клиентов за живое?

Если вы — штатный email-маркетолог компании, не торопитесь пропускать эту «пулю». Может показаться, что вы знаете все о своем продукте. Но так ли это? Вы задавали те 10 вопросов первым лицам компании? А линейным сотрудникам? А конкурентам? А потребителям?

Повсюду забрасывайте эти вопросы, как наживки, — и вас ждет улов из инсайтов и свежих идей для рассылок.

Пуля 10. Формула сильнодействующего текста

Иногда приходится работать со скептиками. Показываешь им варианты писем — они равнодушно кивают и просят еще вариант. Работать со скептиками непросто. От них ни заслуженной похвалы, ни позитивной критики.

Чтобы избежать скептического пожимания плечей в ответ на ваши тексты, станьте сами на минуту читателем. И не просто читателем, а самым заядлым и придирчивым скептиком.

Поможет формула из 4 фраз. Каждый раз, читая черновик письма, произносите их про себя.

1. Хватит мямлить!
2. Ну и зачем ты это говоришь?
3. Например?
4. Ну и что?

— Предположим, вам нужно произнести речь о правилах дорожной безопасности. Не начинайте ее со слов:

«Предмет моего выступления — уменьшение дорожно-транспортных происшествий». Действительно, хватит мямлить!

Гораздо интереснее такое начало:

«В прошлый четверг в город привезли четыреста пятьдесят новеньких гробов».

«Хватит мямлить!» — это про уверенность. Говорите четко, внятно и никогда не сомневайтесь. Если ваш внутренний голос дрожит от сомнения, читатель это услышит.

«Ну и зачем ты это говоришь?» — сразу переходите к делу и приводите доказательства. Пусть вам доверяют. Доверие — самый востребованный товар на любом рынке.

«Например?» — подкрепляйте слова примерами из жизни.

«Ну и что?» — говорите о том, какую пользу вы приносите и какие проблемы помогаете решить.

Когда речь идет об убедительности заголовков, Бенсивенга рекомендует еще одну простую, но очень эффективную технику — технику «трех часов ночи».

— Обсуждая заголовки, которые клиенты присылают мне на критику, я предлагаю им тест «разбудите меня в 3 часа ночи». Если разбудить меня в 3 часа ночи и прочитать ваш заголовок — он меня зацепит? Он встряхнет меня до такой степени, что я сразу проснусь и захочу выяснить, что же там дальше? Или перевернусь на другой бок и снова засну?

Предложения, которые вызывают наибольший отклик

Напоследок дадим еще несколько коротких рекомендаций. Мы собрали их из разных «пуль». Они о предложениях, которые вызывают наибольший отклик у подписчиков.

— Сделайте щедрое предложение и придумайте для него убедительную причину. Пожар на складе? Одноразовая акция от производителя? Глава компании делает прощальный подарок? Убедительная причина — мощнейшая поддержка вашего письма.

— Всегда продавайте только 1 товар.

— Выпускайте дорогую элитную версию, чтобы у потребителя была альтернатива. Выбор «покупать — не покупать» превратится в выбор «покупать А или Б».

— Всегда испытывайте методы, которые повторяют ваши конкуренты. Они делают так, потому что эти методы работают.

— Давайте долгосрочные гарантии. Они создают для клиента ощущение безопасности и сознание, что у него полно времени, чтобы испытать товар.

— Протестируйте цену, которая оканчивается на 7. Возможно, это предубеждение маркетологов, но оно срабатывает.

— Стройте долгосрочные отношения. Повторяющиеся продажи приносят больший доход.

— Ограничивайте предложение — по времени, количеству товара или покупателей. Но будьте честны: не продавайте после того, как наступила дата окончания акции.

— Всегда предлагайте соблазнительный бонус. Он может и не быть связан с вашим продуктом — главное, чтобы он был желанным.

В завершении статьи приведем еще одну небольшую цитату-совет от «Микеланджело директ-маркетинга»:

— Вот он, самый важный секрет — вложите в ваше предложение любовь, эмпатию и понимание ваших клиентов. Они почувствуют это и ответят вам добром на добро.

Успехов!

https://bit.ly/3p1p8cG

8 правил эффективной рекламы

 

Вы слышали когда-нибудь о правилах дорожного движения - ПДД? Задавались ли когда-нибудь вопросом, для чего они нужны и каким образом эти правила возникли? Наверняка вы слышали, что данные правила написаны «кровью» и жуткими авариями, после которых специалисты анализировали ДТП и вводили чёткие правила для исключения аварийных ситуаций на дорогах (например: включение света фар в дневное время суток, ремень безопасности и т.д.). Цель их - сохранить жизнь водителей, пассажиров и пешеходов.

Как этот пример пересекается с СОЗДАНИЕМ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ? На 100 %, ведь в рекламе, как и в ПДД, есть чёткие правила создания «работающей» рекламы, которая вызывает у Ваших клиентов желание купить Ваш товар или услугу. Ошибись в них хоть на 1 пункт, и Ваши ДЕНЬГИ, вложенные в рекламу, в ЛУЧШЕМ случае принесут небольшую прибыль, в ХУДШЕМ - реклама не окупится и принесёт лишь убытки.

Можно ли убрать фактор случайности и непредсказуемости в РЕКЛАМЕ?

Можно ли ЗНАТЬ, как создавать эффективную рекламу, которая приносит ПЛАНИРУЕМЫЙ результат?

Да, СУЩЕСТВУЕТ ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ, основанная на опыте многих мировых компаний, таких как Кока-кола, BMW, Mersedes-Bens, Икеа и др., и работах сильнейших профессионалов в рекламе, маркетинге и менеджменте - Л. Райса, Джека Траута, Л.Рон Хаббарда и др.

Эта технология доступна, понятна и она работает, то есть даёт конкретный РЕЗУЛЬТАТ.

1. На одном рекламном макете (сообщении) должен рекламироваться ОДИН товар, услуга

Представьте себе следующую ситуацию: Вы общаетесь с собеседником и в одну единицу времени пытаетесь обсудить с ним 3 совершенно разные темы: отдых, работу и автомобили, перескакивая при этом с темы на тему и тараторя при этом 10 слов в секунду. Поймёт ли Ваш собеседник то, что вы хотели донести до него, хорошо ли он будет себя чувствовать при этом. Скорее всего - нет! Согласитесь, его голова пойдёт кругом, и он забудет о сути разговора.

Посмотрите рекламные макеты 80 % компаний, фирм и организаций, размещающих рекламу в России. В одном рекламном макете размером, например, в половину страницы руководитель, дизайнер или рекламист, не знающие технологии создания «продающей» рекламы, пытаются поместить 3 и более товаров или услуг.

Классический пример таков. В макет рекламы окон помещают: двери входные и межкомнатные, гаражные ворота, ролл ставни, шлагбаумы и кованые решётки. Всё бы ничего, но эффективность данной рекламы снижается в разы и, пытаясь прорекламировать несколько услуг одновременно, рекламодатель теряет клиентов, так как внимание человека рассеивается, макет становится менее заметным и конкретным.

ИТОГ: Один рекламный макет - один товар или услуга.

2. В рекламном сообщении должен быть ЗАГОЛОВОК

Заголовок - это первое, на что обращает внимание клиент при виде рекламы.

Заголовок должен привлекать внимание и заинтересовывать клиента.

Он должен быть крупным и выделяться среди другого текста рекламного сообщения.

Заголовок может быть:

1. В виде вопроса: Как увеличить доход? или Устали от работы?

2. Обращения к аудитории: ВНИМАНИЕ, СТУДЕНТ! или Уважаемые Бухгалтера!

3. Отвечать на вопрос ЧТО это?: Мебель, ОКНА, РЕМОНТ ХОЛОДИЛЬНИКОВ, КРЕДИТ- Легко.

Не рекомендуется вместо заголовка ставить название компании, например: ООО «ОАЗИС» или «НИП РГЗА №1», так как они не передают прямого смысла рекламы и не заинтересовывают клиента.

3. В эффективной рекламе должно присутствовать ИЗОБРАЖЕНИЕ

Наверняка Вы могли замечать, что открывая журнал, газету или книгу, просматривая видеоролик, человек в первую очередь обращает внимание на изображение, картинки или образы, а потом уже на текст. Поэтому ИЗОБРАЖЕНИЕ обязательно должно присутствовать в эффективной рекламе.

Данное изображение должно ассоциироваться у клиента с вашим товаром или услугой, решать и/или показывать какую либо проблему, имеющуюся у клиента, решением которой мог бы стать ваш продукт.

ВАЖНО: Чтобы сделать макет более эффективным и привлекательным для Вашего клиента, нужно расположить в нём ИСТОЧНИК СВЕТА, им может служить солнце, лампочка, луч света, фары автомобиля, яркий свет, исходящий из-за цифры или из-за спины человека и т.д. Главное, что бы он был. Источник света создаёт перспективу, и картинка становится более живой. На примере понять как это работает вы можете, посмотрев, любой видео ролик или рекламный макет автомобилей БМВ или Mersedes.

4. В рекламе должно быть ВРЕМЯ и МЕСТО

Одной из важных составляющих эффективной рекламы является её запоминаемость человеком. Чем дольше он помнит о вашем продукте и чем быстрее он может вспомнить именно ваш продукт, тогда когда он ему понадобиться, тем больше шансов, что он обратиться именно к вам. Ведь ЛЬВИНАЯ доля Ваших потенциальных клиентов обращают внимание на рекламу, но не покупают продукт сразу, возможно из-за того, что в данный момент им это не нужно или у них нет денег и т.д. Но в будущем они обязательно будут покупать аналогичный товар.

Как сделать так, чтобы человек, отложил в памяти Вашу услугу или товар? Как сделать так, чтобы он долго помнил и быстро вспоминал о Вас, как только у него возникла потребность?

Для этого нужно указать человеку путь для быстрого запоминания и вспоминания вашей информации. Память устроена таким образом, что человек откладывает каждый моменты своей жизни в определённую ячейку (файл) и помещает туда запись в виде картинок окружающего мира, звуков, запахов и т.д. Все ячейки расположены в хронологическом порядке по дате, когда это событие произошло.

Представьте, что вы потеряли ножницы где-то дома и не можете их найти. Первое с чего вы начинаете - это с того КАК ДАВНО (время, дата) я их последний раз видел? А второе - ГДЕ я их последний раз видел? Вы находите ножницы тогда, когда вспоминаете, что неделю назад (ДАТА) я их видел нижнем ящике стола (МЕСТО).

Запоминание рекламного сообщения идёт аналогичным способом, то есть человек в начале запоминает, когда он видел информацию (ВРЕМЯ) о товаре, а потом - где он это видел или может приобрести.

Если мы поставим на рекламном макете определённое место, например адрес офиса или магазина, и время или дату - период акции, распродажи, дату выдачи подарков, дату проведения семинара и т.д., то запоминаемость вашего макета будет намного выше, чем аналогичной рекламы, но без времени и места.

ВАЖНО: Акция или распродажа должна длиться ограниченное время. В рекламе, на макете, желательно указывать один товар с самой выгодной (низкой) ценой и с расширенной целевой аудиторией (то есть данным товаром должны обычно пользоваться как можно больше разных целевых групп).

Например: магазин бытовой техники и электроники продаёт практически всё - от стиральных машин и DVD-дисков до плазменных телевизоров. Магазин имеет «разношерстную» целевую аудиторию - удачным товаром для расположения в рекламе будет, например, сотовый телефон с выгодной стоимостью, так как сотовая связь сейчас сильно распространена и сотовыми телефонами пользуется большинство платежеспособного населения. Следовательно, человек, видя низкую стоимость на популярный вид товара, будет ассоциировать Ваш магазин с выгодными ценами и покупками. Приходя в магазин с целью купить телефон, человек параллельно будет покупать или прицениваться к другим товарам.

5. Реклама должна содержать Кнопку

Кнопка - это средство, которое используется для того, чтобы получить согласие ваших клиентов прочитать (выслушать) сообщение. Это слово, сочетание слов или изображение, служащее для того, чтобы клиент обратил внимание на рекламный макет и после прочитал сообщение, которое вы хотите донести.

Сообщение - это известие, мысль, значимость, которую вы хотите донести до аудитории.

Кнопка должна играть функцию «крючка с наживкой» для Вашего клиента, а основное сообщение - это вытягивание «клюнувшего» клиента.

Например: на рекламном макете семинара для руководителей компании, кнопкой может являться проблема или сложность, которую руководители хотят решить. С помощью опросов выявлено, что основными сложностями, с которыми сталкивается руководитель, являются управление персоналом и повышение дохода компании.

Кнопкой для семинара по персоналу может стать: «Сотрудники не исполняют ваших приказов?» или «Устали от безответственности сотрудников?».

Кнопкой для семинара по увеличению дохода могут быть: «Низкий доход компании? ЕСТЬ ВЫХОД».

Кнопкой для продвижения рекламного носителя может служить: «Реклама не даёт желаемой отдачи?» или «Реклама не «РАБОТАЕТ»?»

Кнопки в виде изображения отражают проблему или её решение, например реклама про кредиты может содержать изображение, показывающее нехватку денег (пустой кошелёк) или наоборот, показывать плюсы кредита, передавать эмоции радости от новой покупки (радостная семья на фоне новой квартиры и т.д.)

Пример Кнопка + сообщение:

Кнопка: «Устали от безответственности сотрудников? ЕСТЬ ВЫХОД!»

Сообщение: Только 12-13 марта, Семинар «Как набрать и подготовить продуктивных сотрудников», Ведущая - владелица одной из крупнейших холдинговых компаний Санкт- Петербурга Галина Смолякова.

Кнопка: Нет горячей воды?

Сообщение: Только с 1 по 15 ноября купите электрический водонагреватель BOSH со скидкой 30 %

ВАЖНО. Кнопки выясняются с помощью опросов ваших потенциальных клиентов.

Примеры вопросов для выявления кнопок:

• Какие основные сложности возникают у вас при управлении персоналом?
• Какие картинки или образы Вы ассоциируете с данной проблемой?

Особенно хочу отметить следующий вопрос: Что для Вас на втором месте по важности после цены? Данный вопрос нацелен на то, чтобы понять, что по мнению клиента ценного в вашем товаре или услуге.

Например: Если вы торгуете обогревателями, то вопрос можно сформулировать так: При выборе обогревателя, что для вас стоит на втором месте после цены? Большинство людей, например, сообщили, что для них важно, чтобы обогреватели были пожаробезопасны. Таким образом, мы выяснили, что основной ценностью и критерием выбора обогревателя среди многих других будет именно пожаробезопасность.

Именно поэтому жизненно важно разместить в рекламном макете кнопку, отражающую ценность для потребителя данного товара, например: «100 % пожаробезопасность» или «Высокая пожаробезопасность». Есть целая технология проведения, анализа опросов и выявления на их основе кнопок.

6. В рекламном макете не должно быть непонятных слов.

В рекламе должны присутствовать простые и понятные для Ваших клиентов слова. Не эффективно употреблять слова, которые являются сложными для быстрого понимания.

Примеры непонятных слов в рекламе:

• Интеграция продаж. Можно заменить на Увеличение эффективности ПРОДАЖ
• Как правильно дифференцироваться? (из семинара по рекламе) - Как правильно отличиться (отделиться) от конкурентов?
• Простота понимания и восприятия - вот секрет эффективности в рекламе.

Исключите из своей рекламы сложные и непонятные слова.

7. КАК легко это купить

Человек должен легко найти Ваши контакты на рекламном макете: телефон или адрес.

То есть он должен без раздумий и долгого поиска найти, как с Вами связаться. Для этого нужно достаточно крупно указывать контактный телефон - 7-15 % от площади макета Вашей рекламы.

ВАЖНО! Для того, чтобы человек быстро принимал решение, рекомендуется в любой рекламе указывать команду к действию - ЗВОНИТЕ СЕЙЧАС, ЗВОНИТЕ СЕГОДНЯ, ЗВОНИТЕ, РЕГИСТРИРУЙТЕСЬ СЕЙЧАС, ПРИХОДИТЕ СЕГОДНЯ и т.д.

8. После производства протестируйте рекламный макет, показав его целевой аудитории

При создании рекламы человек, создающий макет, много работает над ним, и его взгляд может «замылиться». Некоторые моменты, недочёты могут быть пропущены, тем более что человек, создающий рекламу, зачастую не является потребителем (целевой аудиторией) данного продукта. Поэтому требуется провести тестирование готового макета у целевой аудитории.

Задайте вопросы: Что человек видит на этой рекламе? О чём она? Заинтересовала ли его реклама? Как это можно приобрести? Что можно улучшить в макете?

После этого внесите корректировки, улучшающие рекламный макет и повышающее его эффективность.

https://bit.ly/3iR0Crc

12 Boosts for Speeding Up Your Content Campaign Delivery

 How can you get relevant content in front of your audiences more quickly?

An infographic (below) from Uberflip provides 12 boosts you can make to speed up your campaign delivery.

The piece focuses on speed optimizations in four areas: agility, scalability, engagement, and intelligence.

It also uses data points to show why speed in these areas is essential for marketers.

https://bit.ly/30isOg4

Общепринятая типология товаров

 В статье рассмотрена общепринятая классификация товаров и услуг в маркетинге. Всего существует 6 видов типологии товаров, знание которых формирует единую терминологию, а также помогает правильно подойти к управлению ассортиментным портфелем компании и к разработке ассортиментной стратегии бренда.

Классификация товаров по назначению

По назначению товары делятся на товары индивидуального потребления (потребительские) и промышленные товары. Потребительские товары приобретаются для удовлетворения потребностей одного человека или членов семьи, а промышленные товары приобретаются для производства других товаров и для функционирования компании (сырье, технологии).

Классификация товаров по длительности срока службы

По длительности службы все товары можно разделить на продукты длительного пользования, краткосрочного использования и одноразовые. Товары длительного пользования – это бытовая техника, автомобили, сотовые телефоны, мебель. Товары краткосрочного использования – продукты, срок службы которых может истекать сразу после использования (продукты питания, напитки, сигареты) или в результате использования несколько раз (мыло, зубная паста, косметика и гигиенические принадлежности). Одноразовые товары приходят в непригодность после первого использования.

Классификация по частоте возникновения потребности в товаре

Одна из самых часто используемых классификаций товаров в маркетинге: разделение товаров по частоте возникновения потребности. Выделяют товары повседневного (массового) спроса, товары периодического спроса, предварительного выбора, ограниченного и сезонного спроса.

Вид группы товаров	Описание
Товары повседневного спроса	Товары с высокой частотой покупки, покупаемые на регулярной основе и требующие минимальных усилий для сравнения по причине регулярной покупки (молоко). Риск совершения неправильной покупки минимален для потребителя, поэтому выбор данных товаров связан с низкой вовлеченностью в покупку и с низкой лояльностью.
Товары периодического спроса	Товары, на которые спрос возникает периодически в момент возникновения отсутствия товара (электрические лампочки)
Товары предварительного выбора	Товары длительного пользования, требующие дополнительных временных ресурсов покупателя для анализа информации, сравнения и совершения выбора. Риск совершения неправильной покупки высок, поэтому при выборе данных товары покупатели демонстрируют высокую вовлеченности в покупку.
Товары ограниченного спроса	Изделия, спрос на которые возникает только у определенной группы населения. Товары, предназначенные не для широкой публики. Luxury товары. Характеризуются статусным потреблением, высокой вовлеченностью в покупку, высокой лояльностью и стоимостью покупки.
Товары сезонного спроса	Товары, потребность в которых возникает в определенный момент времени (туристические путевки, одежда, некоторые продукты питания – мороженое)

Классификация товаров по взаимозаменяемости

По взаимозаменяемости выделяют товары — субституты (взаимозаменяемые), комплементарные товары (взаимодополняемые) и товары, не имеющие аналогов. Товары-субституты являются друг другу прямыми конкурентами; они — товары с одинаковыми характеристиками. При отсутствии одного товара, его легко можно заменить на другой. (Пример, два разных пакета молока с 2,5% жирности). Небрендовые товары всегда становятся взаимозаменяемыми. Комплементарные товары означают, что использование одного товара влечет за собой одновременное использование второго товара (зубная паста и щетка, бритва и лезвие, обувь и шнурки).

Классификация по роли в портфеле бренда

Данная классификация товаров и услуг помогает четко определить роль каждой товарной группы в портфеле бренда и разработать эффективную ассортиментную стратегию. По значению для ассортиментного портфеля выделяют: лидирующие и локомотивные товары, «муравьев», тактические товарные группы и стимулирующие продукты.

Вид группы товаров	Описание
Лидеры	Обеспечивают лидерство компании в определенном сегменте.
Локомотивы	Являются генератором основного объема продаж и прибыли компании. Занимают высокую долю в портфеле и являются ключевым источником роста продаж. Поддерживаются рекламой.
«Муравьи»	Обеспечивают достаточный объем продаж (до 50% от портфеля). Могут иметь низкую рентабельность. Носят функцию «стабильности» и «неизменности» портфеля. Практически не растут, не поддерживаются рекламой, приносят гарантированный стабильный доход.
Тактические продукты	Товары, необходимые для временной поддержки бренда (промо-продукты) или для укрепления позиционирования бренда, для роста лояльности целевой аудитории. Имеют низкую долю в портфеле, обычно существуют в ограниченном периоде времени.
Стимулирующие товары	Товары, призванные совершить пробную покупку в пользу бренда.

Классификация по уровню вовлеченности в покупку

Последняя классификация товаров в маркетинге: разделение всех продуктов по уровню вовлеченности целевого потребителя в покупку. Выделяют товары с высокой вовлеченностью (приобретение которых связано с высоким риском для покупателя) и с низкой вовлеченностью (товары, приобретение которых связана с низким риском для покупателя).

Для того, чтобы понять, каким уровнем вовлеченности обладает товар, необходимо уметь определять риски для покупателя. Все потребительские риски покупки товара могут быть следующего характера: функциональные, физические, финансовые, социальные, психологические, потеря времени.

Вид рисков	Краткое описание
Функциональные	заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя
Физические	неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя
Финансовые	потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара
Социальные	товар может затруднить общение с другими людьми
Психологические	потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное, при покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции
Потеря времени	неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта

https://bit.ly/3mKS5Hm

Теория жизненного цикла: подробный обзор

 «Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги , начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.

Общая характеристика модели ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.

Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Название стадии	Краткое описание
Стадия внедрения на рынок	Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным объемом продаж, невысоким темпом роста и относительно высоким уровнем инвестиций в поддержку продукта. Прибыль от продаж на этапе запуска товара может быть отрицательной. Длительность периода зависит от интенсивности усилий компании распространить товар на рынок.
Стадия роста	Стадия роста в модели жизненного цикла товара — самый важный этап жизненного цикла продукта. На той стадии закладывается будущий успех нового продукта. Фаза роста характеризуется высокими темпами продаж и увеличением прибыли, которую теперь можно реинвестировать на программы по развитию новинки. На стадии роста появляются первые конкуренты, которые заимствуют успешную технологию производства и качества товара.
Стадия зрелости продукта	Когда продукт достигает своей зрелости, уровень продаж и прибыли стабилизируется, а рост замедляется. Товар становится достаточно известным на рынке и может существовать с минимальной поддержкой. Конкуренция на стадии роста достигает своего максимума.
Стадия спада продаж	Фаза спада жизненного цикла продукта характеризуется значимым снижением уровня продаж и прибыли. Потребители начинают отказываться от продукта в пользу более современных, новых и технологичных новинок рынка. Но несмотря на снижение спроса, у компании остаются лояльные консервативные потребители.

5 базовых кривых ЖЦТ

Не для каждого товара кривая жизненного цикла товара выглядит представленным выше образом. Существуют другие модифицированные разновидности кривых, обусловленные спецификой товара или маркетинговыми действиями в его продвижении на рынке. Выделяют 5 основных видов жизненного цикла товара: постоянный рост, чередующийся рост-спад, сезонный цикл, новый рост и провал.

Кривая «БУМ»

Кривая «БУМ» — это ЖЦТ с постоянной стадией роста, не переходящий в стадию зрелости и спада.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «БУМ»

Такая кривая ЖЦТ описывает популярный и очень известный продукт со стабильным уровнем дистрибьюции и продаж на протяжении длительного периода. Обычно данный товар обладает постоянной поддержкой, постоянно усовершенствуется, много инвестирует в рост знания и лояльности. Такая кривая ЖЦТ очень часто свойственна товарам Top of mind, несомненным лидерам рынка.

Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды, «тамагочи», пейджеры.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

Такой вид кривой свойственен товарам, которые становятся востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Гребешковая кривая — ЖЦТ, демонстрирующий на стадии зрелости очередной рост продаж.

Пример внешнего вида гребешковой кривой жизненного цикла товара

Данный тип кривой характеризует успешные развивающиеся товары, способные привлекать новых потребителей или увеличивать частоту использования продукта. Вид такой кривой достигается правильной работой с ассортиментом и с потребностями потребителей.

Продукт постоянно и грамотно усовершенствуется, а именно: как только компания видит, что продукт находится на стадии зрелости и демонстрирует стагнацию объемов продаж – она запускает модификацию продукта, выпуская новую версию существующего товара с дополненными лучшими свойствами, что позволяет не только удерживать, но и привлекать новых потребителей, сохраняя накопленный уровень знания о продукте.

Кривая «Провала»

ЖЦТ, не имеющий стадии зрелости и стадии роста, мгновенно переходящий в стадию спада после стадии внедрения на рынок.

Характеризует не успешные товары, которые перестают пользоваться спросом сразу после вывода на рынок. Рост объемов продаж на стадии внедрения обусловлен только пробными покупками, не переходящими в повторное потребление, что обеспечивает переход продаж сразу на стадию спада.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теория жизненного цикла продукции очень хорошо комбинируется с другими методиками стратегического маркетинга, что делает ее достаточно удобной в использовании. Пример взаимосвязи теории ЖЦТ с матрицей БКГ:

https://bit.ly/3ByOAKi

Стратегии расширения торговой марки

 Расширение ассортимента торговой марки (brand extension) — использование существующего бренда компании для вхождения на новые рынки или сегменты, увеличение ассортимента компании за счет выпуска новых продуктов под существующим брендом компании.

Две основные стратегии расширения ассортимента

Выделяется 2 вида расширения ассортимента торговой марки: линейное и категориальное расширение.

Линейное расширение

Линейное расширение (line extension) — использование имени существующего бренда для выпуска новых разновидностей товаров в рамках существующего рынка или категории товаров. Например: расширение существующего ассортимента печенья за счет выпуска нового вкуса или большой упаковки; расширение существующего ассортиментного ряда автомобилей за счет выпуска новой спортивной модели.

Категориальное расширение

Категориальное расширение (category extension) — использование имени существующего бренда для выхода на абсолютно новый рынок. Например, использование существующего бренда печенья для выхода на новый рынок молока(с которым полезнее есть печенье); или использование существующего бренда автомобиля для выхода на новый рынок мотоциклов.

Эффективность расширения ассортимента

Если ваша компания приняла решение о расширении ассортимента своих товаров или услуг, обратите внимание на три следующие вещи: размер каннибализации ассортимента, соответствие нового продукта имиджу бренда и способность компании распределить новый товар на рынке.

Каннибализация ассортимента

Практически любой новый продукт забирает на себя часть уже существующих продаж ассортимента. Поэтому при расширение ассортимента компании следует просчитать четкую экономическую модель, в которой будут следующие показатели:

• Объем продаж и прибыль нового продукта
• % каннибализации (замещения продаж) новым продуктов старого ассортимента
• Объем продаж и прибыль старого ассортимента без выпуска новинки
• Объем продаж и прибыль нового ассортимента с учетом выпуска новинки

Если в результате модели объем продаж и прибыли по всему ассортименту без выпуска новинки будет сопоставим или меньше, чем объем продаж и прибыли ассортимента с выпуском новинки, то такое расширение является бессмысленным. Процент каннибализации рассчитывается экспертно на основе опыта уже имеющихся расширений продуктовой линейки.

Соответствие продукта имиджу бренда

Важно, чтобы новый товар не подрывал имидж бренда и не противоречил его утвержденному позиционированию. Если новые продукты имеют более низкие потребительские качества, они способны снизить общее впечатление от бренда компании. Поэтому следует жестко следить за тем, чтобы они были не хуже существующих продуктов и вписывались в представление целевой аудитории о продукте.

Возможности дистрибуции

Перед тем, как выпускать новый продукт необходимо в целом посмотреть на уровень дистрибуции существующего ассортимента компании на рынке. Если компания не может обеспечить приемлемую дистрибуцию текущего ассортимента, то следует в первую очередь сосредоточить все усилия на росте показателей дистрибуции по текущим продуктам, а не нагружать дилерский канал новыми товарами.

Например, если из всего вашего ассортимента в большинстве розничных точек стоит только 5 из 10 позиций, то выпуск дополнительной 11 позиции приведет лишь к тому, что она заменит на полке одну из существующих. Это приведет к почти 100% каннибализации и неэффективно с точки зрения бизнеса.

https://bit.ly/3vfoIkp