воскресенье, 30 июня 2024 г.

Технологии менеджмента. Уроки 43 - 48

 


Урок 43

Что такое должностной функционал?

Предположим, что общие корпоративные правила мы прописали, красиво оформили, довели до всех сотрудников и внедрили их в жизнь компании как регулярную управленческую практику. Что дальше? А дальше можно переходить к более тонкой настройке системы управления на достижение целей компании. И прежде всего, сделать это с помощью т.н. должностного функционала. Бизнес-процессы и KPI – потом. Это более сложные и острые инструменты. Если правильно определить должностной функционал, то вполне возможно, что все будет работать и без них.

Так что же это такое, должностной функционал? Это триада управленческих инструментов: служебные функции, должностные обязанности, права и полномочия. У них разное предназначение.


Служебные функции – это ожидаемые результаты деятельности. Они отвечают на вопрос: «За какие результаты отвечает сотрудник?». И коль скоро функции – это результаты, то и формулироваться они должны как результаты, а не действия. Например, … Впрочем, об этом чуть позже. С функций надо начинать! Потом под функции вы сможете прописать и обязанности, и полномочия.

Должностные обязанности – это трудовые действия, которые необходимы для выполнения служебных функций. Не надо прописывать обязанности чрезмерно детально и скрупулезно. Надо прописать только необходимые действия, без которых ну никак нельзя. Все остальное оставьте на опыт и профессионализм сотрудника. Вот для обязанностей как раз подходят слова, обозначающие действия, а не результаты. Например, … Впрочем, об этом тоже чуть позже.

Права и полномочия – это возможности, которыми сотрудник обладает на своем рабочем месте, и, в частности, это возможности по принятию решений, которыми он может воспользоваться или не воспользоваться по своему усмотрению. Права и полномочия жизненно необходимы для выполнения служебных функций. Без этого функции теряют смысл. Они будут «чемоданами без ручек». Ведь еще с древних времен известно, что свобода и ответственность – две стороны одной медали. Права и полномочия – это свобода. Функции – это ответственность. Они взаимно обусловлены. Если права худо-бедно с помощью ТК РФ мы прописать можем, то с определением полномочий очень часто возникают серьезные затруднения. Мы привыкли, что наши сотрудники кругом всем что-то должны, но не привыкли делиться с ними властью. А ведь полномочия – это и есть «кусочек» власти, которой мы их наделяем. Как их правильно сформулировать? 


Урок 44

Понятие служебной функции

На предыдущем уроке мы рассмотрели состав должностного функционала сотрудника. Напомню, что он включает служебные функции, должностные обязанности и права/полномочия. Изучим теперь каждую из этих составляющих более подробно. Начнем с функций.

Что такое «функция»? Гете писал, что «функция — это существование, мыслимое нами в действии». С этой точки зрения функция – это какие-то действия, выполняемая работа. Да и в переводе с латинского functio – это исполнение, осуществление. Поэтому и в менеджменте под функциями часто понимают обязанности, круг деятельности. Даже слэнг такой прижился: «функционал». И под этим обычно понимают должностные обязанности работников, т.е. действия, которые они должны выполнять на своем рабочем месте. Но есть и другие значения. Например, 1) Функция – это назначение, роль. 2) Функция -  явление, зависящее от другого и изменяющееся по мере изменения этого другого явления. Кстати, в этом смысле функция используется и в математике как некоторая зависимость от одной или нескольких переменных. 3) Внешнее проявление свойств какого-либо объекта в данной системе отношений. Например, функция часов – показывать время, и эта функция может выполняться с помощью процессов, имеющих разную физическую природу; функция разума – решение и предотвращение проблем; функция инспектора ДПС – безопасность движения; функция денег – обращение товаров; функция уборщицы – чистый пол. 4) Функция в социологии - роль, которую выполняет определенный социальный институт или процесс по отношению к целому (например, функция государства, предприятия, семьи и т.д.). 5) Функция (опять же в социологии) – объективное следствие, благоприятное для адаптации и интеграции системы независимо от субъективных намерений, вкладываемых в действие “актерами” (по Р. Мертону). Проще говоря, это некий результат деятельности, позволяющий системе (в частности, организации) выжить и продолжить свое существование. 

Итак, функция – это следствие внутренних процессов в системе, это ее роль, назначение, полезный эффект. Именно в этом смысле и будем использовать данное понятие.

Согласно Трудовому кодексу РФ на любой должности в организации работник должен иметь некоторую трудовую или служебную функцию. Или несколько служебных функций. Что же это такое? Воспользуюсь определением, данным в книге проф. Пригожина А.И. «Методы развития организаций». Это общефирменная цель, переведенная на уровень конкретного подразделения или работника. Другими словами, это вклад подразделения или работника в достижение общих целей организации. Иначе говоря, это сделка между работником и организацией. Суть сделки в том, что работник обязуется обеспечить для организации некоторый результат, а организация обязуется компенсировать его затраты энергии и времени и создать условия, необходимые для достижения этого результата.

Исходя из этого определения, служебные функции руководителей и сотрудников определяются в три этапа:

1. Каскадирование целей организации и определение «вертикальных» служебных функций. 

2. Проведение внутрифирменных переговоров и определение «горизонтальных» служебных функций. 

3. Оформление служебных функций и построение функциональной карты должности.


Урок 45

Две идеи и два метода определения функций

На предыдущем уроке мы рассмотрели понятие служебной функции. Но как определить функции сотрудника?

Могу подсказать две идеи - внутриорганизационного рынка и «портновского» подхода.

Идея внутриорганизационного рынка гласит, что в организации действует правило: «мы все друг другу клиенты». Это означает, что сотрудники организации независимо от занимаемой должности рассматриваются не как начальники и подчиненные или коллеги по работе, а как внутренние клиенты и внутренние поставщики. Почему? Потому что все работники что-то друг для друга делают, чтобы каждый из них мог выполнить свои функции, и в итоге организация могла достичь поставленных целей. Так устроены организации. Это целостные объекты – системы, способные функционировать только посредством эффективного внутреннего взаимодействия всех подразделений и сотрудников.

Идея «портновского» подхода – «не человек подбирается под функцию, а функция выстраивается под человека». Разве такое возможно? Не всегда, но возможно. И во многих случаях даже необходимо. Ведь, когда портной шьет костюм для своего клиента, то он «сидит» на нем гораздо лучше, чем костюм, купленный в магазине. Если функция «выкраивается» под работника с учетом его особенностей и потенциала личности, то возможности и способности человека используются гораздо полнее, и отдача от такого работника гораздо выше. Расширение или изменение функций под личность конкретного работника помогает раскрыть его дремлющий потенциал, создает возможность для профессионального роста, повышает его мотивацию и лояльность, а главное – такой работник приносит существенно больше пользы для организации. Многим людям тесно в узких рамках их функций и обязанностей, жестко закрепленных в должностных инструкциях. Они хотят больше свободы, творчества, самовыражения. И это им необходимо предоставить в полной мере, но направить их энергию не просто на самореализацию, а на достижение целей организации. Подобная синергия и гармония между интересами компании и человека как раз и достигаются с помощью механизма определения служебных функций. Главное – уметь это правильно делать.

С учетом этих идей для определения служебных функций используются два метода – традиционный описательный метод и пока еще не совсем традиционный продуктный метод.

В соответствии с описательным методом функции работника определяется как перечень действий, выполняемых им на рабочем месте. Так обычно описывают должностные обязанности. Например, «поиск новых клиентов», «организация эффективной коммерческой деятельности» и т.д.

Подобные формулировки «функций» мы частенько встречаем в должностных инструкциях. Правда, называются они там не функции, а обязанности. Но должностные обязанности и служебные функции – это не одно и тоже. Но описательный метод в одиночку не работает и не приводит к желаемым результатам. Почему?

Во-первых, перечень действий редко бывает полным, а значит, порождает реакцию работника в отношении того, что «не входит в мои обязанности». Чтобы бороться с этим, в состав должностных обязанностей работника частенько включают фразу «выполнение поручений непосредственного руководителя». Но согласитесь, это уже произвол. Мало ли что руководителю захочется поручить своему подчиненному? Должны быть определенные ограничения. Такими ограничениями служат функции сотрудника.

Во-вторых, выполнение перечисленных действий совсем не означает их результативность, т.е. все предписанное может делаться, а результата не будет. Сотрудник может «в поте лица» старательно и добросовестно выполнять все свои обязанности и придраться к нему в этом смысле будет не за что. Но если его бурная активность не приведет к желаемому результату деятельности, можно ли сказать, что он выполнил свою функцию? Конечно, нет.

Подобных неприятностей позволяет избежать продуктный метод определения служебных функций, описанный в книге А.И.Пригожина "Методы развития организаций".


Урок 46

Продуктный метод определения функций

В предыдущем уроке мы рассмотрели две идеи и два метода определения служебных функций сотрудников. Также мы поговорили о том, какие недостатки и неприятности свойственны традиционному описательному методу определения служебных функций. Подобных неприятностей позволяет избежать продуктный метод.

Продуктный метод определяет служебные функции работников не как действия, совершаемые ими на рабочем месте, а как ожидаемые результаты этих действий. Каждый работник должен «продать» своим внутренним клиентам своеобразные «продукты», т.е. результаты своего труда. С другой стороны, каждый работник «покупает» у внутренних поставщиков результаты их труда, без которых он не сможет выполнить свои функции. Таким образом, деятельность любой организации состоит из взаимосвязанных процессов внутриорганизационного обмена, происходящего как по «вертикали» (между руководителями и сотрудниками), так и по «горизонтали» и даже «диагонали» (между работниками смежных подразделений).

В роли как внутренних клиентов, так и внутренних поставщиков любого работника могут выступать его непосредственный руководитель, непосредственные подчиненные, а также другие работники, связанные с ним логикой рабочих процессов. Исходя из этого, служебные функции работника должны определяться в процессе его переговоров с внутренними клиентами, так как функция – это не то, что сотрудник делает для себя, а то, что он делает для других. Вместе с тем, работник предъявляет служебные требования к своим внутренним поставщикам, и эти требования надо с ними согласовывать. Получается следующая «зеркальная» логика: функции – что я должен сделать для других, или что другим требуется от меня, требования – что мне требуется от других, или что другие должны сделать для меня.

Получается, что функции работника – это требования по отношению к нему его внутренних клиентов, а требования работника – это функции по отношению к нему его внутренних поставщиков. И служебные функции, и служебные требования должны согласовываться в ходе переговоров. Только так. И важно помнить о том, чтобы соответствующие формулировки функций и требований для внутренних поставщиков и внутренних клиентов в точности совпадали.

Определение служебных функций в продуктном виде требует особых навыков и переориентации мышления с описания действий на описание результатов действий. Часто для этого достаточно просто переформулировать традиционные описательные функции, записанные в должностной инструкции работника. Например,

  • не «поиск новых клиентов» или «работа по удержанию клиентов», а «расширение и сохранение клиентской базы» - для начальника отдела продаж;
  • не «выбор наиболее эффективных методов проведения рекламы», а «поступление новых клиентов в результате проведения рекламных кампаний» или «формирование имиджа организации как фирмы, обеспечивающей наименьшее время выполнения заказов клиентов» - для менеджера по рекламе;
  • не «организация эффективной коммерческой деятельности», а «увеличение маржинальной рентабельности предприятия» - для коммерческого директора и т.д.

Подобные примеры можно подобрать для любой должности. Когда мы читаем какую-либо описательную функцию, надо просто задать себе вопрос: для чего она выполняется, или что должно быть результатом этой работы?  Функции, в отличие от обязанностей, - это не то, что сотрудник делает, а за что он отвечает. А отвечает он за результат, а не за действия.


Урок 47

Как определить функции сотрудников?

В предыдущем уроке мы поговорили о том, что такое продуктный метод определения определения служебных функций. Но как с его помощью мы можем определить функции сотрудников? Рассмотрим порядок действий.

Итак, если функция работника – это его вклад в достижение общей цели, то функции разумно определять исходя из целей организации, т.е. «сверху-вниз». В этом и заключается один из постулатов системного подхода: функции подсистем и элементов системы определяются на основе целей и предназначения системы, а не наоборот. «Антисистемный» подход - определение функций и целей «снизу-вверх» - практически возможен и, более того, он проще для понимания и легче для реализации. Так часто и поступают многие руководители, отдавая распоряжение своим сотрудникам: «Идите и напишите свои функции (обязанности, процессы, показатели)». Они идут, что-то пишут, что для них удобнее и привычнее и, как правило, такая работа заканчивается там же, где и началась – на нижних уровнях предприятия. Но это - не беда. Неприятно то, что в итоге вероятность достижения целей предприятия чрезвычайно мала, поскольку функции сотрудников определяются, исходя из их локальных интересов и представлений о том, что такое хорошо и что такое плохо. Думается, что на практике истину, как обычно, следует искать посередине: право на существование имеют оба подхода. Функции сотрудников следует определять «сверху-вниз», исходя из целей организации, но учитывать при этом ценную информацию, идущую «снизу-вверх». Таким образом, должен достигаться баланс интересов системы (социальной организации) и входящих в нее элементов (живых людей).

С учетом этих соображений и оговорок примем за основу системный подход. Предположим, что у организации есть цели. Более того, предположим, что это цели -  стратегические, т.е. сформулированы они не на ближайшую рабочую неделю, а на долгосрочную перспективу (хотя бы на несколько лет вперед) и представляют собой не только желательные количественные улучшения (цели по росту), но и важные качественные изменения в организации (цели по развитию). Далее будем рассматривать стратегические цели компании, сформулированные в формате BSC. Как это делать, мы уже знаем. Тогда применяем следующую логику для определения служебных функций руководителей и сотрудников.

Стратегические цели организации преобразуются в служебные функции ее генерального директора (CEO). Далее функции CEO последовательно передаются («каскадируются») на уровень топ-менеджеров (заместителей генерального директора, руководителей департаментов), руководителей структурных подразделений и сотрудников компании. Служебные функции любых руководителей и сотрудников как бы «вытягиваются» из функций их непосредственных руководителей и обеспечивают их выполнение. В итоге для любой должности мы получаем т.н. вертикальные функции, поскольку они получены «сверху» от непосредственного руководителя и затем передаются «вниз» непосредственным подчиненным (если они есть). Но в списке служебных функций должности еще необходимо учесть и «горизонтальные» функции. Это требования к данной должности со стороны всех остальных внутренних клиентов. Как мы уже знаем, эти требования определяются и согласовываются в ходе внутрифирменных переговоров.

Идея понятна. Но как это делается практически? А практически это делается на основе здравого смысла и логических суждений. Вместе с тем, здравый смысл можно подкрепить и усилить специальной методикой, которую я называю «методом 5D-матриц». Этот метод позволяет каскадировать стратегические цели компании и определить, исходя из них, «вертикальные» функции сотрудников, продвигаясь последовательно «сверху вниз» по структуре организации.


Урок 48

Метод 5D для каскадирования служебных функций

В предыдущем уроке мы рассмотрели общую последовательность и логику определения служебных функций в продуктном виде. В соответствии с этой логикой вначале определяются «вертикальные» функции сотрудников. Это можно делать, опираясь исключительно на здравый смысл, а можно его усилить с помощью специального метода 5D-матриц, который я регулярно использую у своих клиентов в проектах по целевому управлению компанией.

Суть метода заключается в том, что функции сотрудников определяются исходя из функций их непосредственного руководителя пятью способами:

  1. Руководитель оставляет выполнение функции исключительно за собой и никому ее не делегирует (Do – выполнять функцию).
  2. Руководитель делегирует функцию одному из своих непосредственных подчиненных (Delegate – делегировать).
  3. Руководитель «тиражирует» функцию, т.е. передает ее без изменения всем или некоторым непосредственным подчиненным (Duplicate – тиражировать). В этом случае она становится общей функцией для нескольких сотрудников.
  4. Руководитель разделяет функцию на ряд однородных функций и передает их соответствующим сотрудникам (Divide – разделить). В этом случае каждый из них выполняет функцию руководителя, но в меньшем объеме (только в части его касающейся).
  5. Руководитель декомпозирует функцию на несколько подфункций и передает их соответствующим сотрудникам (Decompose – декомпозировать). В этом случае каждый из них выполняет свою уникальную функцию, отличную от остальных. Однако, выполнение всех функций сотрудников обеспечивает при этом выполнение функции их руководителя.

Получаем пять «чистых» вариантов распределения функций. Для краткости 5D. На практике возможны смешанные варианты как сочетание указанных пяти способов.

Таким образом, метод 5D-матриц позволяет передать сбалансированную систему целей предприятия на нижние уровни управления. Полученные с его помощью «продуктные» функции логически вытекают из стратегических целей компании и обеспечивают их достижение.

Более детально метод 5D-матриц описан в моей книге «Целевое управление компанией». Кроме того, этот метод реализован в программно-методическом комплексе KPI-Excel, предназначенном для проектирования системы KPI предприятия.


https://tinyurl.com/bdz3rbx9

Principles of Marketing. 2. Strategic Planning in Marketing. 2.1 Developing a Strategic Plan

 

Figure 2.1 A team of marketing strategists brainstorm to develop a strategic plan. (credit: modification of work “Design a Better Business Masterclass @ Zoku Amsterdam, October 2017” by Sebastiaan ter Burg/flickr, CC BY 2.0)


Chapter Outline

Frito-Lay, the producer of Doritos, Lay’s, and Cheetos, is a $13 billion business division of PepsiCo.1 If you’re a snack food fan, you might have noticed how Frito-Lay seems to constantly come up with new flavors for its chips—dill pickle, Chesapeake Bay Crab Spice, Chile Limón, and more. You might picture nutritionists and scientists working in labs, trying recipe after recipe in order to come up with a winner. But Frito-Lay has a unique way of including customers in its strategic decision-making process.2

The company crowdsources its new flavors through a contest called “Do Us a Flavor,” in which it asks customers to submit ideas for flavors they’d like Lay’s to develop. The company then selects the three best entries and awards a cash prize to the winners.3

For example, Frito-Lay’s “Turn Up the Flavor” contest resulted in three limited-time flavors inspired by three different music genres: hip-hop, pop, and rock. To pique interest in the content, Frito-Lay teamed up with singer/songwriter Bebe Rexha, who wrote the theme song for the campaign, and the company included a unique code for the new chip packets so that buyers could unlock Rexha’s new tracks.4

2.1 Strategic Planning Defined

By the end of this section, you will be able to:

  • 1 Define strategic planning and list the steps in the strategic planning process.
  • 2 Write an effective vision statement and mission statement.
  • 3 Describe the role of company values.
  • 4 Perform a gap analysis.
  • 5 Write SMART objectives and goals.
  • 6 Summarize ways to monitor progress of the strategic plan.

Let’s start with a simplified definition of strategy and then move on from there. Many if not most of you have watched a football game, either live or on TV. Perhaps you’re a fan of a particular team or you’ll watch the Super Bowl (perhaps just to see the commercials). Every football coach knows that you don’t enter a game without a game plan—the process of taking plays out of the playbook and putting them into a game plan for a specific opponent. This isn’t an easy task. The coaching staff has to consider the skills and experience of the players on the team as well as the strengths—and weaknesses—of the opposing team, and they will develop the plays that they feel will best neutralize the strengths of the opposing team while taking advantage of the strengths of their own players.

That football game plan is a great analogy for a business’s overall strategy—the plans, actions, objectives, and goals that outline how the business is going to compete in its chosen markets given its portfolio of products or services. In marketing, a portfolio is a collection or listing of all the goods and services that a company sells to customers.

Distinctions are often made between corporate-level strategy, business-level strategy, and functional strategy, so let’s briefly define them here. Corporate-level strategy covers the entire business in a complex organization where there are multiple businesses, divisions, or operating units (sometimes called strategic business units, or SBUs). Corporate-level strategies are formulated and implemented by upper management. Business-level strategy is the strategic plan created for a single business or operating unit, and these plans are generally developed by middle management to support the corporate-level strategy. Corporate-level and business-level strategies lead to the development of functional strategy, which is the plan to achieve the corporate- and business-level objectives in functional areas such as human resources, marketing, and production.

People say a picture is worth a thousand words, so take a look at how this breaks down in Figure 2.2.


Figure 2.2 Different Levels of Strategy Required in Complex Organizations (attribution: Copyright Rice University, OpenStax, under CC BY 4.0 license)

Many organizations have only a single product line, market focus, or business, so they will require only a business-level strategy. However, with larger organizations, it can be important to break the overall business into smaller, more manageable strategic business units to maintain an overall focus on the business as a whole and pull the business-level strategies into a cohesive whole.

Consider, for example, Procter & Gamble. The producer of such diverse products as diapers, Tide detergent, and Oral-B toothpaste has five industry-based strategic business units—baby, feminine, and family care; beauty; health care; grooming; and fabric and home care, family care, and new ventures. Each of these SBUs has its own chief executive officer and functions essentially as a standalone business under the corporate “umbrella.”5

When you consider the complexities of the diverse markets Procter & Gamble serves, this makes sense. Competing in the oral care market is vastly different than competing in baby products, so separate SBUs require separate strategic plans.

Steps in the Strategic Planning Process

There are many variations of the strategic planning process—almost as many as there are publications on strategic planning. For our purposes in this textbook, we’re going to use the five-step process outlined in Figure 2.3. Keep in mind, however, that the process may be a little different for some organizations depending on the stage of their products in the product life cycle (which we’ll learn more about in Products: Consumer Offerings), the maturity of the industry in which the business participates, how competitive the marketplace is, and other factors.


Figure 2.3 Steps in the Strategic Planning Process (attribution: Copyright Rice University, OpenStax, under CC BY 4.0 license)

Step One: The Vision Statement: Where Do We See the Business Going?

The strategic planning process begins with a solid understanding of what the organization is trying to create—that is, its vision statement. A vision statement is forward-looking and is intended to create a mental image of what the organization wants to achieve in the longer term. Vision statements should be both inspirational and aspirational.

Let’s look at some vision statements from companies with which you might be familiar so you’ll see how this works:

  • Amazon: “Our vision is to be earth’s most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online”6
  • Volkswagen: “To make this world a mobile, sustainable place with access to all the citizens”7
  • Fujitsu: “Understanding you better—serving you best”8

Step Two: The Mission Statement: Why Does the Business Exist?

Now that the vision statement is complete, it’s time to tackle the mission statement, which quite simply answers the question, Why does the company exist? The mission statement of an organization sums up in one to three sentences what the company does, who it serves, and what differentiates it from its competitors. Whereas the vision statement provided the destination (i.e., Where is the business going?), the mission statement provides the guideposts for the business to get there.

Mission statements serve two purposes. First, a well-written mission statement helps employees remain focused on the aims of the business. Second, it encourages them to discover ways of moving toward increasing their productivity in order to achieve company goals. Mission statements aren’t just for internal use, however. Prospective investors also often refer to a company’s mission statement to see if their values align with those of the company. Once again, let’s bring this definition to life by including a few mission statements from well-known companies:

  • BMW: “The BMW Group is the world’s leading provider of premium products and premium services for individual mobility”9
  • Tesla: “To accelerate the advent of sustainable transport by bringing compelling mass-market electric cars to market as soon as possible”10
  • Apple: “To bring the best personal computing products and support to students, educators, designers, scientists, engineers, businesspersons and consumers in over 140 countries around the world”11

There are also two types of mission statements: customer oriented or product oriented. What’s the difference? A customer-oriented mission statement defines the business in terms of how it intends to provide solutions to customer needs. As examples, take a look at some of these customer-oriented mission statements:

  • IKEA: “To offer a wide range of well-designed, functional home furnishing products at prices so low that as many people as possible will be able to afford them”12
  • Netflix: “To entertain the world”13

The other type of mission statement is a product-oriented one. With a product-oriented mission statement, the focus is on the offering itself rather than the needs of customers. Again, look at a couple of examples of product-oriented mission statements so you can see the difference between these mission statements and the customer-oriented mission statements shown above:

  • eBay: “To be the world’s favorite destination for discovering great value and unique selection”14
  • Genentech: “To develop drugs to address significant unmet medical needs”15

Step Three: Perform a Gap Analysis

Before we get into the specifics of how to perform a gap analysis, let’s define it. Simply put, a gap analysis is an internal analysis of the company or organization to identify and review any inherent deficiencies that may hinder its ability to meet its goals. In other words, a gap analysis determines what factors in the organization may be causing it to underperform.

A gap analysis answers the following questions:

  • Where are we now?
  • Where would we like to be?
  • What’s stopping us from getting there?

A gap analysis as part of the strategic planning process is a way to determine where the “soft spots” are and where adjustments need to be made before setting a course of action.

There are four steps to completion of a gap analysis. Let’s take a look:

  • Step 1: Identify the current state of the business, organization, or department. Let’s use an example of a company that wants to increase market share of its product line. To date, current growth is sluggish, averaging only 5 percent per year.16
  • Step 2: Identify where you want to be. “Where you want to be” may be identified by using different terms—the desired state, the future target, or a stretch goal. It stands to reason that you’ll want to consider your current state (from Step 1) and where you want to be in a reasonable time frame. Do you want to increase market share by 10 percent within the first year? Do you want to increase market share by 25 percent within the first three years? Because strategic plans often go out three to five years, your “where you want to be” can be lengthy as well.17
  • Step 3: Identify the gaps. At this point in your gap analysis, you’ve identified where your organization current is and where it wants to be. Now it’s time to identify how you’re going to bridge that gap. This step involves figuring out what those gaps are. Is market share suffering because a new competitor introduced a similar but lower-priced product into the market? Is your pricing too high given production capabilities and costs? Has the advertising campaign introduced last year lost its sizzle, or worse yet, did your most recent advertising campaign flop?18
  • Step 4: Devise improvements to close the gaps. It’s time to determine the proper course of action to close the gap, keeping in mind the cost of implementation for each solution.19 This is where the rubber hits the road, so to speak, because ideas are easy; it’s the execution of those ideas that becomes challenging. An effective gap analysis not only identifies the problems (i.e., gaps) but also sets forth what needs to happen in specific terms to close those gaps. Will a new advertising campaign boost market share? Do we need to hire a new advertising agency? And what will a new advertising campaign cost? Are there cost-cutting measures that can be taken to reduce manufacturing costs, thereby reducing the product’s cost to consumers?

Step Four: Establish Objectives and Goals

With the mission and vision statement in place, along with a candid view of the organization through gap analysis, we can now define the goals and objectives for the organization. Goals and objectives are a critical part of every organization, particularly in the strategic planning process. When written effectively, these goals provide a sense of direction and a clearer focus. It’s these goals that give the organization a target at which it can aim, so to speak.

But before we go further, let’s differentiate between goals and objectives. Both terms refer to desired outcomes that the organization wants to achieve, but that’s where the similarity ends. Goals are statements of desired outcomes that are expected to be achieved over a longer period of time, typically three to five years. Goals are broad statements of the desired results; they do not describe the methods that will be utilized in order to achieve those results. For example, common business goals may include increasing revenue or market share or reducing the company’s carbon footprint.20

On the other hand, objectives are “action items.” They are specific targets to be achieved within a shorter time frame, generally one year or less, in order to achieve the stated goal. Whereas goals describe the end result, objectives describe the actions or activities that need to take place in order to achieve the goal. For example, if your goal was to increase market share, the objective would likely be stated as something like “Increase market share to 6 percent by the end of the year.”21

The goals and objectives of an organization define the key actions that allow it to execute its chosen strategy. However, in order to be effective, goals and objectives should be SMART— specific, measurable, attainable, realistic/relevant, and time-bound—as shown in Figure 2.4.


Figure 2.4 SMART Goals (attribution: Copyright Rice University, OpenStax, under CC BY 4.0 license)


  • First, effective goals should be specific—there’s the “S” in SMART goals. They should be clear and easy to understand. A specific goal answers questions like “What needs to be accomplished?” To illustrate this, imagine that you’ve decided to improve your grade point average. “Improve my GPA” is indeed a goal, but it’s too vague to be a helpful goal. By how many points do you want to improve your GPA? To make your goal more meaningful (and specific), you might want to restate your goal as “Improve my current GPA from 2.8 to 3.5.”
  • Second, effective goals should be measurable—there’s the “M” in SMART goals. Specificity is a solid start, but quantifying your goals makes it easier to track progress and see when you’ve achieved your goal. The bottom line is, you can’t see results without knowing what they look like, and if you’re not measuring anything, how will you know when and if you’ve accomplished it? Your original goal of “improve my GPA” isn’t measurable. How will you know when you’ve achieved your goal? When you’ve increased it by .1, .2, .5, or even a full point? By setting a goal to “improve my current GPA from 2.8 to 3.5 by the end of the semester,” you’ve set a goal that’s easily measurable—just look at your grades at the end of the semester!
  • Third, effective goals should be attainable. There’s actually some disagreement as to the name of this third element. Some marketing experts tout using “ambitious”; others suggest “achievable” or “actionable.” For our purposes, we’re going to stick with “attainable” because although goals should be a reach, establishing goals that aren’t within reach can turn out to be an exercise in frustration. Let’s go back to our GPA analogy. If it’s mid-April and you’re barely passing your current classes, you’re just setting yourself up for failure.
  • Fourth, effective goals should be realistic. Once again, there’s actually some disagreement as to the name of this element; you may see it shown as “relevant” in other textbooks or articles. We’re going to use “realistic” because the term reflects the balance between goals that are too easy and too hard. Taken in the context of a strategic plan, your goals must represent a substantial objective that you’re willing and able to work toward, but there should be a reasonable chance that you can achieve it.22 Getting back to our GPA analogy, if you’ve got Cs in all of your classes and it’s already mid-April, improving your GPA to 3.5 by the end of the semester is probably not realistic.
  • Finally, effective goals should be time-bound. Every goal should be grounded by a time frame within which the goal is to be achieved. Without a deadline, there is little sense of urgency to work to achieve the goal. Having a goal with a target date (like the end of the semester) gives you something to focus on and work toward and prevents everyday tasks from taking priority over your longer-term goals.

Monitor Progress

If you had decided to save money from each of your paychecks to eventually purchase a new car, you’d probably check the balance in your savings account on a regular basis to see how you’re progressing toward your goal. The same is true in the strategic planning process. In order for goals and objectives to be effective, marketers need to monitor them on a continuous basis to determine if they’re on track or if the goals and objectives need to be refined in response to unforeseen circumstances.

One way that marketers accomplish this is through the use of a marketing dashboard. Like the dashboard in your car, which tells you at a glance how much fuel you have, how fast you’re going, and a host of other important information, a marketing dashboard summarizes important marketing metrics and key performance indicators (KPIs; to be covered later in this chapter) into easy-to-understand measurements.23 This enables marketers to view ongoing progress so that they can be aware of potential problems before they actually become serious issues.

CAREERS IN MARKETING

Marketing Manager

Marketing manager jobs differ by company and industry, but in general it’s a leadership position in charge of the marketing strategy at a company or for a product. Marketing managers often complete research, create pricing parameters, and work with other departments within the company such as finance, legal, advertising, promotion, and product development. Read this Marketing Manager article to learn more about the specifics of what a marketing manager does and the types of marketing manager that exist. It’s commonly known that marketing managers need to be proficient in problem-solving. Read this article to learn why it’s important and the specific skills you’ll need.

There is growth potential in being a marketing manager. The US Bureau of Labor Statistics projects a 10 percent growth in the job role from 2021 to 2031, and you can read more about the job outlook here.

Would you like to know more about the job role? Read this Forbes article to learn the top skills necessary, the typical path to this job, and degree requirements.

There are many types of jobs in marketing. You’ll be introduced to several throughout this textbook. You’ll also want to check out this list of 15 job titles and what the job role encompasses. Keep in mind that regardless of where you start in marketing, you have options as you move in your career journey. Many people move between marketing roles, and the skills you learn in each role will help you in other roles.

Knowledge Check

It’s time to check your knowledge on the concepts presented in this section. Refer to the Answer Key at the end of the book for feedback.

1.
Which of the following defines the reason why the business exists?
  1. Vision statement
  2. Mission statement
  3. Gap analysis
  4. Goals and objectives
2.
Which of the following strategies covers the entire organization when the business includes multiple divisions or operating units?
  1. Functional strategy
  2. Strategic business unit strategy
  3. Corporate-level strategy
  4. Business-level strategy
3.
What do you call the plans, actions, objectives, and goals that outline how a business will compete in its chosen markets?
  1. Mission statement
  2. Vision statement
  3. Gap analysis
  4. Strategy
4.
Which of the following best describes a gap analysis?
  1. A statement that answers the question, Where do we see the business going?
  2. An internal analysis of the company to identify inherent deficiencies that may hinder its ability to meet its goals
  3. A statement that answers the question, Why does the business exist?
  4. A strategic plan created for a single business or operating unit
5.
In “SMART goals,” what does the “R” stand for?
  1. Relatable
  2. Rational
  3. Required
  4. Realistic


https://tinyurl.com/yj5z7rjv