BSC, KPI и другие показатели

 Современный менеджмент перегружен множеством понятий, не имеющих четкого определения. Не только менеджеры предприятий, но и консультанты по управлению часто не видят различий между такими управленческими концепциями как BSC, KPI, контролинг, бюджетирование. Общим для этих понятий является то, что все они относятся к методам целевого управления, то есть управленческим подходам, основанным на формализации целей и показателей, планировании и контроле достижения поставленных целей.

В настоящей статье дается определение концепций, основанных на целевых показателях, и краткая характеристика методов построения каждой из этих управленческих систем.

Основные определения *

* Данные здесь определения отражают точку зрения автора. Следует отметить, что общепризнанных определений рассматриваемых в статье понятий не существует.

Контроллинг

Концепция контроллинга охватывает широкий спектр технологий управления, общими чертами которых является формализация целевых показателей, планирование и контроль достижения целей. Применение этой концепции к той или иной области управления предприятием нередко приводит к построению особой методологии, которая приобретает самостоятельное значение. Такими “подмножествами” контроллинга являются бюджетирование, BSC, KPI.

Следует отметить также, что контролинг нередко отождествляется с управленческим учетом в наиболее широком понимании последнего. При этом управленческий учет определяется как информационная система, охватывающая все стороны внутренней и внешней среды, обеспечивающая менеджмент компании информацией, необходимой для принятия решений [1].

Если рассматривать функцию контроллинга с точки зрения теории управления [2], то можно заключить, что контролинг обеспечивает обратную связь в системе управления предприятием. Для пояснения этой точки зрения рассмотрим принципы управления ракетой, направленной в цель. Датчики системы управления ракетой определяют положение цели. Вычислительная система определяет отклонение траектории ракеты от положения цели. После этого приводятся в действие двигатели, корректирующие курс ракеты. Аналогичные функции выполняет система контроллинга предприятия, которая обеспечивает определение целевых показателей, сбор информации о фактическом положении дел, определение отклонений от выбранного курса и инициирование принятия решений об устранении отклонений.

Резюмируя сказанное, дадим определение контроллинга, наиболее точно, по нашему мнению, отражающее смысл данного понятия. Контроллинг – технология управления различными областями деятельности компании, включающая в себя:

• определение целей деятельности;
• отражение этих целей в системе показателей;
• установление целевых значений показателей на определенный период (планирование);
• регулярный контроль (измерение) фактических значений показателей;
• анализ и выявление причин отклонений фактических значений показателей от плановых;
• принятие на этой основе управленческих решений по минимизации отклонений.

Целевая задача контроллинга – построение на предприятии эффективной системы принятия, реализации, контроля и анализа управленческих решений.

Бюджетирование

Бюджетирование – это часть системы контроллинга, охватывающая финансово-экономические показатели на среднесрочном горизонте деятельности предприятия. Методология бюджетирования предусматривает выделение центров финансовой ответственности (ЦФО), с каждым из которых связаны определенные финансово-экономические показатели. Каждый ЦФО планирует свою деятельность на основе бюджета установленной формы и отчитывается о выполнении заданных показателей.

Горизонт планирования на основе бюджетов составляет, как правило, один год.

В целом система бюджетирования предприятия обеспечивает прозрачность формирования финансовых результатов и возможность превентивных действий в случае выявления неблагоприятных тенденций. Как и в случае с ракетой, система управления должна заблаговременно предупредить о наличии отклонений от цели и инициировать выработку соответствующих решений.

Balanced scorecards (BSC)

Методология Balanced scorecards (Сбалансированная система показателей) относится к области стратегического контроллинга. На ее основе вырабатываются стратегические (долгосрочные) цели и показатели, реализуются механизмы контроля выполнения стратегии предприятия.
Продолжая аналогию с ракетой, можно сказать, что система дальнего наведения (аналог BSC) обеспечивает управление баллистической ракетой на начальном участке траектории, когда ракета не видит цель, а “знает” только ее координаты. На конечном участке траектории, когда система управления захватывает цель, включаются механизмы слежения и точного наведения (аналог оперативного контроллинга), обеспечивающие точную наводку ракеты. Аналогичным образом, в системе управления предприятием разграничены функции стратегического контроллинга на основе методов BSC и оперативного контроллинга, основанного на бюджетировании и управлении целым рядом разнообразных показателей оперативного уровня.

Key performance indicators (KPI)

Ключевые показатели деятельности (KPI) – это связанные с целями компании персонализированные целевые показатели, установленные для конкретных сотрудников. В литературе по управлению встречаются и более общие определения, трактующие KPI как всеобъемлющую систему оценки, обеспечивающую достижение стратегических и оперативных целей компании. Однако такие определения не позволяют установить специфику данного понятия и выявить отличия от смежных с ним управленческих подсистем. На практике концепция KPI тесно связана с мотивацией персонала, поскольку на основе системы показателей KPI обычно строится система мотивации и стимулирования сотрудников компании.

Оперативный контроллинг

Оперативный, то есть “нестратегический”, контролинг фокусируется на показателях тех или иных процессов и функциональных областей. Так концепция контроллинга может применяться для управления качеством, для контроля показателей обслуживания клиентов, управления процессами обучения персонала и во многих других областях.

Рис. 1. Основные концепции, связанные с целевым управлением компанией

Как создается система оперативного контроллинга?

Как указывалось выше “контролинг” – чрезвычайно широкое понятие. Система контроллинга предприятия включает целый ряд подсистем. Поскольку область стратегического контроллинга занимает BSC, в данном разделе мы рассмотрим основные подходы к построению системы контроллинга оперативного уровня.

Основой для построения системы оперативного контроллинга является модель предприятия. Поскольку предприятие является довольно сложной системой, для его описания используются различные концепции, дополняющие друг друга. Наибольшее распространение получили следующие модели.

• Финансово-экономическая модель, в рамках которой предприятие рассматривается как система потребляющая ресурсы, имеющие определенную стоимость, и выпускающая продукцию, имеющую определенную цену на рынке. Эффективность системы оценивается соотношением полученных доходов от реализации продукции и стоимости использованных ресурсов.
• Процессная модель, определяющая предприятие как совокупность процессов. В отличие от предыдущего подхода, результаты процессов далеко не всегда измеряются в денежном эквиваленте. Результатом процесса может быть, например, информация, а показателем эффективности число ошибок, отнесенное к объему обработанной информации.
• Модель взаимодействия заинтересованных сторон, в соответствии с которой предприятие рассматривается как область пересечения интересов акционеров, клиентов, поставщиков, сотрудников, местных властей и других заинтересованных сторон. Предприятие гармонично развивается, когда интересы всех сторон сбалансированы. Эффективность в этом случае измеряется степенью удовлетворенности субъектов, взаимодействующих с предприятием.

Среди других концепций следует отметить:

• Модель интеллектуального капитала, определяющую предприятие, как систему управления знаниями;
• Модель предприятия как генератора денежных потоков (наиболее интересную для акционеров);
• Маркетинговую модель, характеризующую позиции компании на рынке;
• Модель предприятия как работодателя, характеризующую его позиции на рынке труда;
• Модель корпоративной культуры, характеризующую систему ценностей предприятия.

Рис. 2. Модели предприятия, на основе которых могут создаваться показатели контроллинга

Каждая из названных моделей задает определенную проекцию, в которой рассматривается и оценивается деятельность компании. Разумеется, “объемную” картину бизнеса можно получить, используя достаточно широкий спектр проекций. Выбор проекций зависит от подходов к управлению, используемых руководством компании. В настоящее время далеко не каждый руководитель придает значение таким, например, аспектам организации, как корпоративная культура и интеллектуальный капитал. Для таких руководителей эти проекции предприятия находятся вне системы управления. В лучшем случае на них обращают внимание от случая к случаю.

Система показателей контроллинга разрабатывается для каждой из выбранных проекций особым образом. Методы построения показателей определяются спецификой модели. Здесь мы рассмотрим в качестве примера основные этапы разработки системы показателей для модели процессов.

Рис. 3. Основные этапы разработки системы показателей на основе модели процессов

1. Выделение процессов верхнего уровня. На этом этапе выделяются наиболее крупные группы процессов. Типичный набор процессов верхнего уровня для производственной компании включает: закупки (материалов, сырья), производство, продажи, доставка продукции клиентам, установка (монтаж, наладка, запуск), послепродажное обслуживание.
2. Детализация структуры процессов до второго или третьего уровня. При этом процесс продаж, например, может структурироваться на несколько процессов второго уровня: рассылка предложений клиентам, консультирование клиентов по телефону, проведение презентаций для клиентов, согласование состава продукции и услуг, согласование условий оплаты, оформление договора, контроль оплаты, контроль доставки товара.
3. Идентификация процессов. Для каждого из выделенных процессов необходимо определить клиента, поставщика, входы (используемые ресурсы), выходы (результаты процесса), а также выявить исполнителей и владельца процесса (то есть лицо, отвечающее за результат и показатели процесса и имеющее полномочия изменять процесс).
4. Определение показателей каждого процесса. Наиболее полезны показатели, характеризующие результативность, эффективность и производительность процесса.
   • Показатель результативности отражает количественные характеристики результата процесса. Например, для процесса “Консультирование клиентов по телефону” показателем результативности будет число встреч, проведенных с клиентами после телефонных контактов с ними (целью телефонных продаж является договоренность о встрече с клиентом).
   • Показатель эффективности – это соотношение между количественными характеристиками результатов процесса и затраченными ресурсами. В рассматриваемом примере эффективность измеряется соотношением между числом проведенных встреч и числом контактов на входе (сколько клиентов позвонили). Этот показатель часто используется для оценки эффективности как отдельного консультанта, так и отдела телефонного маркетинга.
   • Показатель производительности – это соотношение между результатом и количеством возобновляемых ресурсов, используемых в процессе (оборудование или люди). В том же примере производительность отдела телефонного маркетинга определяется отношением числа встреч к числу сотрудников отдела.

   Показатели процессов определенные на данном этапе, используются для планирования деятельности, контроля и анализа процессов.

5. Определение пользователей отчетности. Необходимо определить, кто должен получать информацию о тех или иных показателях. Обычно это владельцы соответствующих процессов, руководители, стоящие над ними в организационной структуре, а также владельцы смежных процессов, результаты которых зависят от рассматриваемого процесса.
6. Разработка форм отчетности. Формы отчетов разрабатываются таким образом, чтобы удовлетворить потребности конкретных получателей отчетности в информации о показателях процессов, которые они контролируют. При этом определяется периодичность формирования отчетности.
7. Разработка и внедрение процессов. На завершающей стадии построения системы оперативного контроллинга процессов должны быть разработаны процедуры измерения показателей и формирования отчетов, определены исполнители этих процессов.

Представленное здесь краткое описание методики построения системы оперативного контроллинга процессов компании охватывает только одну из возможных проекций контроллинга. Следует подчеркнуть, что каждой проекции системы управления компанией соответствует специфическая модель и вытекающая из нее методика построения системы показателей контроллинга для этой проекции. Так, например, система показателей контроллинга корпоративной культуры принципиально отличается от рассмотренной выше системы показателей процессов. Для ее построения используется совершенно иная методика, рассмотрение которой выходит за рамки данной статьи.

Далее мы рассмотрим, как формируется система показателей финансово-экономического контроллинга.

Как создается система бюджетирования?

Основой для построения системы бюджетирования служит финансово-экономическая модель, упоминавшаяся в предыдущем разделе. Структурирование модели проводится не на основе детализации процессов, как в предыдущем примере, а в результате декомпозиции финансовых показателей компании.

Исходным пунктом для построения финансовой модели является прибыль компании. В результате анализа структуры доходов и расходов определяются центры ответственности, обеспечивающие формирование финансовых показателей, из которых складывается конечный финансовый результат. Таким образом определяются центры доходов, затрат, прибыли и др. Формирующаяся при этом финансовая структура ставит в соответствие каждому элементу организационной структуры те или иные финансовые показатели.

На следующем шаге для центров финансовой ответственности определяется структура бюджетов, которые представляют собой свод финансово-экономических показателей, подлежащих планированию и контролю.

Завершающим этапом является разработка регламентов планирования, формирования отчетности, корректировки бюджетов, анализа результатов выполнения принятых планов.

Таким образом, выстраивается полный цикл управления, обеспечивающий ориентацию компании на выбранные финансово-экономические показатели.

Разнообразие моделей, на основе которых строятся показатели контроллинга, вызывает вопрос: “Как связаны между собой эти проекции”? Действительно, существуют ли связи между финансово-экономическими показателями, показателями процессов, показателями корпоративной культуры и другими индикаторами системы контроллинга?

На оперативном уровне эти показатели не имеют непосредственных связей. Они существуют в различных измерениях, используются различными подсистемами управления компанией. Тем не менее, они связаны между собой. Эту связь обеспечивает стратегический уровень управления компанией. Взаимосвязь всех проекций системы оперативного контроллинга и их сбалансированность, направленность на достижение целей компании обеспечивается системой стратегического контроллинга, которая строится на основе методологии Balanced scorecards (Сбалансированная система показателей).

Как создается система Balanced scorecards (BSC)?

Методика построения сбалансированной системы показателей подробно описана в наших статьях [3, 4], поэтому останавливаться на ней нет необходимости. Здесь мы отметим лишь основные отличия концепции BSC от принципов построения системы оперативного контроллинга. Суть различий в том, что BSC представляет собой модель стратегии компании, а система оперативного контроллинга – модель предприятия. Как отмечалось ранее, модель предприятия включает целый ряд проекций. Чем выше уровень управленческой культуры, тем “богаче” эта модель, тем больше проекций и переменных находятся в поле зрения руководства компании.

Из этого следует, что система оперативного контроллинга содержит большое количество разнообразных показателей, поскольку она должна обеспечить полноту управленческой информации. Напротив, в системе BSC число показателей строго ограничено. Существует эмпирическое правило: “Двадцать достаточно!”. Смысл его в том, что стратегия определяет приоритеты деятельности компании, поэтому стратегических целей не может быть много.

Уместно вспомнить о принятом в управленческом учете разделении видов деятельности предприятия на операционную и инвестиционную деятельность. Соответственно, показатели оперативного контроллинга служат для управления операционной деятельностью предприятия, в то время как показатели BSC предназначаются для управления инвестиционной деятельностью, то есть развитием бизнеса.

На практике, непонимание этих различий приводит к тому, что проекты построения системы BSC вязнут в попытках охватить все стороны деятельности компании “стратегическими” показателями. Это чрезвычайно распространенная ошибка.

Как создается система KPI?

В тех случаях, когда система целевых показателей доводится до исполнителей процессов – сотрудников компании, уместно говорить о KPI, то есть ключевых показателях деятельности. В сущности любой из показателей оперативного контроллинга или BSC можно отнести к KPI, поскольку для каждого такого показателя должен быть определен менеджер высшего, среднего или нижнего звена, на которого возлагается ответственность за достижение установленных целевых значений показателя. Тем не менее, KPI представляет собой специфическую область системы контроллинга компании. Эта область управления имеет особое назначение и методические принципы построения.

Система KPI предназначается для решения следующих задач:

• Формализация определения целей для сотрудников компании;
• Оценка деятельности сотрудников;
• Определение вознаграждения сотрудников.

Подчеркнем, что в данном случае речь идет о целях и показателях сотрудников, в то время как в случае с BSC, мы имеем дело со стратегическими целями компании. В случае с оперативным контроллингом, речь идет о целях и показателях процессов или центров ответственности.

При построении KPI того или иного сотрудника мы должны определить в каких процессах или проектах участвует сотрудник и связать показатели этих процессов и проектов с конкретным исполнителем. Рассмотрим, для примера, как определяются KPI сотрудника отдела технической поддержки пользователей ИТ-компании. Этот специалист консультирует клиентов, обращающихся за поддержкой. Следовательно, в его KPI должны входить показатели процессов обработки запросов пользователей, главным из которых является удовлетворенность клиентов. Это показатели, входящие в систему оперативного контроллинга, характеризующие текущую деятельность компании, ее процессы.

Продолжим рассмотрение нашего примера. Одновременно со своей текущей деятельностью сотрудник участвует в двух проектах. В одном из них он тестирует новый программный продукт, разработку которого ведет компания. В другом проекте он участвует во внедрении автоматизированной системы управления запросами пользователей, которая должна повысить качество обслуживания клиентов. Это проекты, обеспечивающие достижение стратегических целей компании и входящие в состав сбалансированной системы показателей. Показатели, характеризующие успех этой работы относятся к области стратегического контроллинга.

Таким образом, KPI данного сотрудника складываются из показателей, относящихся к различным областям деятельности компании и различным подсистемам контроллинга.

Приведенный пример служит иллюстрацией к следующему важному утверждению. Полную и непротиворечивую систему показателей деятельности сотрудников можно построить лишь на основе предварительно разработанных стратегических показателей (BSC) и показателей оперативного контроллинга (показатели процессов, финансово-экономические показатели и др.). На практике же часто поступают наоборот. Руководители предприятий, одержимые стремлением поскорее построить “эффективную” систему мотивации персонала придумывают те или иные показатели для своих сотрудников, не утруждаясь формализацией стратегии и анализом процессов. Такие, наспех сделанные показатели, чаще всего приносят больше вреда, чем пользы. Не вдаваясь в подробный разбор ошибок, характерных для скороспелых решений при внедрении KPI, приведем только один пример показателя, встречающегося практически повсеместно.

Широко распространена практика установления выручки в качестве целевого показателя для специалистов по продажам. Этот показатель представляется настолько естественным, что даже не обсуждается. Действительно, ведь продавцы должны продавать, и результатом их работы являются деньги на счетах компании. Однако если разложить процесс продаж на составные части, от установления контакта с клиентом до завершения сделки, то становится ясно, что собственно вкладом продавца в общий результат компании является “превращение” потенциального клиента в покупателя. Эффективность этого процесса наиболее корректно измеряется так называемым “коэффициентом конверсии” – отношением между числом покупателей и числом потенциальных клиентов на “входе”. Разумеется, объем продаж, который должен обеспечить продавец, никто не отменял. Этот показатель должен входить в состав показателей специалистов по продажам. Но он имеет опосредованное отношение к эффективности продавца, поскольку зависит от множества факторов, находящихся вне сферы ответственности отдела продаж: число клиентов, привлеченных рекламой, ценовая политика компании, качество процессов логистики, конкурентная ситуация на рынке и др. Если мы хотим управлять процессом продаж, то нужно определять такие показатели, которые отчетливо характеризуют этот процесс. Используя только показатель выручки невозможно управлять процессом продаж. Невозможно также построить а его основе эффективную систему мотивации продающего персонала.

Завершая рассмотрение этого примера, вновь подчеркнем, что прежде чем приступать к построению KPI, необходимо разработать систему показателей стратегического и оперативного контроллинга.

Архитектура системы целевого управления

В настоящей статье мы определили место каждой из подсистем контроллинга в системе управления компанией и подходы к их разработке. Эти подсистемы взаимодействуют между собой и дополняют друг друга.

На верхнем уровне находятся цели и показатели BSC, определяющие стратегические приоритеты компании. Они измеряются и анализируются на основе данных, поступающих из подсистемы оперативного контроллинга, которая охватывает широкий спектр показателей, относящихся к различным проекциям компании – от финансовых индикаторов до корпоративных ценностей.

Целевые значения показателей оперативного контроллинга устанавливаются исходя из целевых значений показателей стратегического уровня.

Показатели подсистемы KPI формируются на основе показателей подсистем стратегического и оперативного контроллинга.

Литература:

1. Апчёрч А. Управленческий учет: принципы и практика. Пер. с англ. Москва: Финансы и статистика, 2002, 952 с.
2. Винер Н. Кибернетика, или Управление и связь в животном и машине. Пер. с англ. Под ред. Г.Н. Поварова. – 2-е издание. ” М.: Наука; Главная редакция изданий для зарубежных стран, 1983. ” 344 с.
3. А.Кочнев, И.Фастов. Разработка сбалансированной системы показателей: шаг за шагом. Журнал “Стратегический менеджмент”, №1, №2, 2009 г.
4. А.Кочнев, И.Фастов. Разработка стратегии – первый шаг к сбалансированной системе показателей. Журнал “Стратегический менеджмент”, №4, 2008 г.

Автор: А.Ф. Кочнев

https://bit.ly/3C4PHBE

Ценовые стратегии

8 элементов стратегии ценообразования

 Стратегия ценообразования является одним из завершающих пунктов плана маркетинга, но при этом одной из самых важных этапов общей маркетинговой стратегии компании. В статье мы расскажем о 8 элементах, которые должна содержать хорошая стратегия конкурентного ценообразования предприятия.

В независимости от того, какой принцип ценовой конкуренции в отрасли использует компания, ее маркетинговая стратегия в отношении управления ценой и рентабельностью продукта должна включать следующие элементы: начальную цену и норму рентабельности товара, долгосрочные цели по управлению ценой продукта, стратегию роста цен, принципы установления цены для каждого канала продаж, ценовую политику и принципы предоставления скидок на продукт.

Начальная цена продукта

Начальная цена продукта — стоимость товара, с которой компания входит на рынок. Начальная цена носит важный стратегический характер, так как является «отправной точкой», отвечает за первоначальный успех и правильное формирование имиджа товара, Начальная цена также формирует долгосрочный потенциал прибыли компании.

Норма рентабельности

В рамках стратегии ценообразования должны быть установлены 2 норматива по рентабельности продукта: целевой уровень рентабельности товара, необходимый для формирования бюджета продвижения из полученной прибыли от реализации; а также минимальный уровень рентабельности, ограничивающий размеры скидок.

Точка безубыточности

Точка безубыточности представляет собой стоимость продукта, ниже которой продажи будут приносить компании убытки.

План по развитию цены

В рамках стратегии ценообразования необходимо спланировать общий вектор (движение) стоимости товара и зафиксировать ценовое позиционирование продукта в сравнении с ключевыми конкурентами.

Стратегия роста цен

Стратегия повышения цен устанавливает количество повышений стоимости продукта в год, а также определяет: как проводить повышение цен в рамках ассортимента (равномерно или дифференцировано в зависимости от товарной группы), как повышение цен должно соотносится с уровнем инфляции (быть равной, выше или ниже инфляции).

Цены в каналах распределения

Стратегия конкурентного ценообразования должна декларировать принципы установления цен в разрезе всех каналов распределения продукта (равномерные цены для всех каналов продаж или нет).

Ценовая политика

Ценовая политика устанавливает принципы работы с оптовыми каналами торговли и vip-клиентами, регулирует уровни цен в зависимости от объема закупки товара.

Стратегия скидок

Стратегия предоставления скидок и снижения цен устанавливает пределы скидок, размеры скидок в разных каналах продаж, длительность предоставления скидок, сезонность предоставления скидок и пр.

Ценовые стратегии для новых товаров

Определение стоимости для нового продукта — важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. От изначальной цены товара зависит уровень прибыли с продаж, первое восприятие продукта целевой аудиторией, возможности по увеличению прибыли в долгосрочном периоде, а также общая конкурентоспособность продукта. Если первоначальная цена будет установлена неправильно, то даже хороший товар может потерпеть неудачу.

Мы расскажем о двух противоположных ценовых стратегий (подходов) к установлению цены на новый продукт: ценовой политики «снятие сливок» и «проникновение на рынок». Каждя из стратегий ценообразования имеет свои преимущества и недостатки. В какой ситуации выгоднее использовать каждую из названных стратегий ценовой конкуренции читайте в нашем материале.

Стратегия «снятия сливок»

Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

Выбирая стратегию «снятия сливок» не забудьте в плане маркетинга отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта.

Условия использования стратегии

Существует четыре причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии «снятие сливок»: высокий уровень первоначальных расходов, наличие уникальных преимуществ, ограниченные мощности производства и неэластичный спрос на товар.

Высокие первоначальные расходы

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы – только сверх-прибыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок. Если же на этапе разработки высоко-затратного товара нет уверенности в возможности установления завышенной цен — такой проект лучше закрыть или отложить до «лучших» времен.

Уникальные свойства товара

Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов. Именно поэтому стратегию «снятия сливок» часто используют все новые технологические продукты, новые компьютерные технологии, новые лекарственные препараты. В такой ситуации важным моментом является долгосрочная защита конкурентного преимущества продукта.

Защитить устойчивость конкурентного преимущество позволят патенты, сложный цикл производства, уникальные кадры, уникальная сложно-повторимая бизнес-модель компании. Высокая цена может быть оправдана со стороны потребителя, если товар предоставляет уникальные выгоды, имеет уникальные характеристики, за которые потребитель готов переплатить.

Пример уникальных характеристик: абсолютно новый продукт, который создает новый рынок без конкурентов (Ipad); товар, обладающий уникальными свойствами, являющийся новым поколением на существующем рынке; товар, который удовлетворяет существующие потребности лучше, эффективнее, качественнее, быстрее.

На самом деле потребитель может быть и не удовлетворен стоимостью товара, но желание приобретения уникальных выгод заставляет его переплачивать за товар. В таком случае, при появлении достойных товаров-заменителей с более низкой ценой — произойдет моментальное переключение.

Ограниченные мощности

Ограниченные производственные мощности или ажиотажный спрос являются еще одной причиной использования данного вида стратегии ценообразования. С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Неэластичный спрос

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта. При любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса. Несомненно, всегда есть предел цены для неэластичности спроса, но если существует большой коридор стоимости продукта, в котором спрос остается на одинаковом значении — всегда устанавливается максимальная цена «коридора стоимости».

Стратегия проникновения на рынок

Ценовая стратегия проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Цель такой стратегии: сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка. При выборе стратегии проникновения необходимо в маркетинговой стратегии отразить цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе и спланировать этапы и условия постепенного повышения цен.

Условия использования стратегии

На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования: высоко-эластичный спрос, низкий уровень изначальных затрат, высокая скорость реакции со стороны конкурентов, экономия на масштабе в условиях отсутствия ограничений по производственным мощностям.

Высоко-эластичный спрос

Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.

Низкий уровень начальных затрат

Низкий уровень затраты на НИОКР и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.

Высокая скорость реакции от конкурентов

На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок. Способность конкурентов к быстрой реакции на выпуск продукта возможна при условии: отсутствия уникальности товара, легкости копирования свойств, отсутствия возможности защитить уникальные свойства продукта.

Экономия на масштабе

Экономия на масштабе и конкурентоспособная структура затрат является одной из главных причин использования стратегии проникновения в отрасль. Но всегда следует помнить, что такая стратегия может привести к ответным мерам снижения цен со стороны конкурентов и к возникновению ценовых войн. Поэтому компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.

Отсутствие ограниченности мощностей

Стратегия проникновения способна обеспечить достижение высокой доли рынка и высоких растущих стабильных продаж. Компания, в случае неспособности в долгосрочной перспективе удовлетворить спрос, будет нести потери в терминах упущенной прибыли.

Ценовые стратегии для существующих товаров

Выбор долгосрочной ценовой стратегии для существующих товаров компании зависит от конкурентоспособности товара, интенсивности конкуренции в сегменте и от возможностей самой компании. В статье мы расскажем о трех видах ценовых стратегий в маркетинге и условиях их использования на практике.

Выделяют три возможные стратегии конкурентного ценообразования, которые может использовать компании для продвижения и развитию существующих товаров: стратегию высоких, низких и паритетных цен.

Стратегия «высоких цен»

Ценовую стратегию «высоки цен» часто называют «премиальным» ценообразованием. Она заключается в установлении цен на более высоком уровне, чем в среднем на рынке, т.е. введение «премиальной» наценки к товару. Стратегия направлена на формирования имиджа «качественный товар», обеспечивает высокую норму прибыли, которая позволяет инвестировать в рекламу и развитие имиджа товара.

Стратегию высоких цен используют, когда компания желает достичь роста прибыли, а не объема продаж; стремиться сформировать позиционирование престижного товара, захватить долю рынка в премиальном сегменте, увеличить рентабельность общего портфеля компании и привлечь целевую аудиторию, ориентированную на качество продукта.

Условия для использования «высоких цен»

Одного желания использовать стратегию «высоких цен» недостаточно. Важно создать условия для возможности ее применения и понимать рыночные ситуации, в которых высокая стоимость продукта будет оправдана и принесет компании прибыль, а не убытки. Ситуации использования:

• спрос на рынке не чувствителен к цене
• товар компании обладает уникальными сложно копируемыми преимуществами
• компания имеет сильный бренд
• компания не обладает преимуществом низких затрат и не может конкурировать по издержкам
• высокая цена является основой позиционирования, ориентированного на качество
• товар компании нуждается в рекламе для совершения пробной покупки
• существует потребность в быстром возврате инвестиционных средств или высокие начальные затраты на вывод товара на рынок, которые окупятся только при высоком уровне цены
• товар имеет короткий срок жизни, является атрибутом сезонного спроса или элементом моды
• компания обладает ограниченными мощностями в производстве товара

Стратегия конкуренции «низких цен»

Заключается в установлении цен на более низком уровне в сравнении с ключевыми конкурентами. Стратегия нацелена на достижение высокого объема продаж, который компенсирует низкую норму прибыли. Стратегия низких цен используется, когда компания стремиться расширить существующий рынок и привлечь потребителей, чувствительных к цене; увеличить количество пробных покупок и общий объем продаж; защититься от конкурентов; сохранить положение в отрасли на фоне общего снижения рыночных цен; сформировать барьеры входа (в виде низкой цены) для новых игроков.

Условия для использования «низких цен»

Для использования маркетинговой стратегии низких цен важно соблюдать следующие условия:

• чувствительность спроса к цене
• наличие конкурентного преимущества в достижении низких затрат
• наличие производственных мощностей для обеспечения спроса: вызванного низкими ценами
• возможность донести до аудитории ценовое преимущество
• низкая цена — основа позиционирования продукта
• товар компании не имеет других значимых преимуществ в сравнении с конкурентами
• товар компании обладает более низкой силой бренда в сравнении с конкурентами (низкая осведомленность, низкий уровень потребления продукта)
• отрасль, в которой работает компания, стагнирует
• товар компании не нуждается в рекламе для формирования пробной покупки

Стратегия паритетного ценообразования

Стратегия паритетного ценообразования также носит название «стратегия текущих цен». Заключается в установлении цены на уровне или близко к уровню ключевых конкурентов. Существует 3 ситуации, при которых маркетинговая стратегия паритетных цен является эффективной. Во-первых, когда товар компании находится на этапе зрелости своего жизненного цикла. Во-вторых, в случае существования сильного лидера рынка, диктующего уровень цен на товар. В такой ситуации остальные компании отрасли просто следят за действиями лидера и устанавливают цены на свои товары и услуги сопоставимые с ним.

В-третьих, когда на рынке существует малая дифференциация, а значит все товары являются друг другу заменителями. Если одна компания поднимает цен, спрос переключается на конкурентов с более низкими ценами. Если одна компания снижает цены, другие компании вынуждены понижать цену в ответ. Такие действия не выгодны ни одному из игроков, так как они ведут к ценовым войнам и снижению прибыли в отрасли в целом.

https://bit.ly/3lYLhXb

Бюджет движения денежных средств: алгоритм составления

 

ОЛЬГА ВОРОБЬЕВА

Что хуже убытка? Только кассовый разрыв. В отличие от первого второй заметен сразу. Действительно, как не заметить, когда нет денег на зарплату, налоги и платежи поставщикам. Кроме того, именно несвоевременная оплата по долгам, а не отрицательный финансовый результат – причина банкротства. Предупредить подобное поможет бюджет движения денежных средств (БДДС). В статье рассказываем об особенностях его формирования.

БДДС – это

БДДС – это один из трех финансовых бюджетов. Кроме него есть еще:

• бюджет доходов и расходов (БДР). Подробнее читайте о нем в статье «БДР» 
• балансовый бюджет.

В БДДС отражаются плановые поступления и платежи, а также считается чистый денежный поток (ЧДП). Вместе с остатками по деньгам последний показывает либо профицит, либо дефицит денежной массы.

Главная цель составления БДДС – управление платежеспособностью компании. Из нее вытекают частные задачи:

• обоснование необходимости привлечения и расчет величины дополнительных финансовых ресурсов (заемных средств);
• осознание нерациональности текущих условий расчетов с контрагентами и их последующая корректировка;
• создание информационной основы для план-фактного анализа денежных потоков и поиска причин нестыковки прогноза и реальности.

Как связать БДДС и БДР или откуда берутся данные

Сразу условимся: в статье мы исходим из того, что организация:

• составляет БДР;
• располагает информацией о том, кому и когда будет платить, от кого и в какой период ждать поступления. Данные о платежах не обязательно должны быть представлены в виде подробных графиков. Подойдут и средние коэффициенты инкассации, рассчитанные по прошлым периодам (об этом – далее).

Такие сведения – залог простого и максимально верного формирования БДДС.

В основе планирования денежных потоков – будущие доходы и расходы. Доходы лягут в основу притоков, а расходы – оттоков. Правда, важно помнить: это совсем не одно и то же. Вот некоторые различия.

 Таблица 1. Разница между доходами, расходами и денежными потоками

Критерий для сравнения	Доходы и расходы	Денежные потоки
Какой бюджет формируют	БДР	БДДС
В какой момент отражаются в бюджете	Когда у компании возникает право или обязанность на их признание. Например: организация планирует в III квартале отгрузить продукцию конечному потребителю на 100 млн руб. Вся эта сумма попадет в доход данного периода независимо от оплаты; предприятие спрогнозировало в БДДС начисление зарплаты работникам за июль. Выплата делится на две части: (1) аванс в июле и (2) остаток суммы в августе. Но в расходы включится полная величина, причем в бюджетных расчетах июля	Когда осуществляется платеж в пользу контрагента или поступает оплата. Наличный/безналичный характер и валюта расчетов не играют роли. Например: план продаж на III квартал – 100 млн руб. Из них (1) наличными придет 10, (2) на расчетный счет поступит 60, (3) еще 25 заплатят за отгрузку в предыдущие периоды. Итого денежный приток составит – 95; зарплата, налоги, проценты по кредитам и т.д. попадают в оттоки не в месяце их начисления, а в момент совершения платежа
Что включают/не включают	Включают «неденежные» составляющие. В числе доходов – это: положительные курсовые разницы; результат переоценки основных средств и нематериальных активов, когда он относится в прочие доходы, а не на добавочный капитал; излишки, обнаруженные в ходе инвентаризации и т.п. В числе расходов: амортизация; отрицательные курсовые разницы; оценочные резервы (по сомнительным долгам, под обесценение финансовых вложений и снижение стоимости материальных ценностей) и т.п. Не включают полученные и выданные авансы	Включают: авансы полученные (увеличивают денежные притоки); авансы выданные (формируют оттоки); денежные операции, которые не относятся к доходам или расходам (выдача займов, возврат основной суммы долга по кредиту). Не включают «неденежные» доходы и расходы
Какой итог формируют	Прибыль или убыток	ЧДП
Как связаны с НДС	Если БДР строится по тому же принципу, что его фактический «собрат» – отчет о финансовых результатах, то в статьях бюджета нет ни НДС к уплате, ни к возмещению	Если бюджет формируется по принципам бухгалтерского отчета о движении денежных средств, то НДС в БДДС «сидит» в строках: «Прочие поступления» – для входных сумм от покупателей; «Прочие платежи» – для налога, который перечислится поставщикам/подрядчикам в цене покупок
К чему ведет различие между доходами, расходами, денежными потоками	К возникновению дебиторской и кредиторской задолженности. Например: полученные авансы и остаток расхода, который не закрыт платежом – это кредиторка; выданные авансы и доходы, под которые не пришли платежи – дебиторка

Приведенное в таблице определяет в том числе суть разницы между БДР и БДДС.

БДДС: как составить прямым и косвенным методом

Есть два подхода к формированию БДДС:

• прямой. На основе плана по доходам и расходам из БДР, а также с учетом особенностей расчетов с контрагентами организация считает будущие поступления и платежи;

•  косвенный. За базу берется прогнозный финансовый результат, а также изменения активов и обязательств из балансового бюджета. Путем корректировки первого на величины последних находят ЧДП. Затем считают плановые остатки денег.

Рассмотрим подробнее оба подхода.

БДДС прямым методом: форма и пример

Вот этапы составления такого бюджета.

Этап 1. Определяемся с начальным остатком денег

Это отправная точка. В идеале следует взять фактическое значение денежных средств в кассе, на расчетном, валютном и специальных счетах, которое сложилось на последний день, предшествующий бюджетному периоду. Например, на 31 декабря.

Однако есть очевидная сложность. Бюджеты готовятся заранее, поэтому узнать фактический остаток не выйдет. Он еще неизвестен. Можно остановиться на плановом значении из БДДС предыдущего года. Если оно не сильно отклоняется от реальности, то вполне сгодится. Когда разрыв между планом и фактом значителен, тогда откорректируйте план с учетом текущей ситуации.

Этап 2. Считаем поступления

Ориентируемся на значения выручки и прочих доходов из БДР, которые переводим в денежные потоки с помощью графиков платежей и/или коэффициентов инкассации.

Важно помнить также о разбивке поступлений на три группы:

• текущие (операционные);
• инвестиционные;
• финансовые.

О том, что включает в себя каждая группа, читайте в статье «Анализ движения денежных средств компании».

Выручка участвуе тв формировании текущих поступлений, а прочие доходы – инвестиционных и финансовых. Обобщенная формула для расчета притоков выглядит так:

Рисунок 1. Формула для определения денежного притока в БДДС

Как определить значения первых трех слагаемых? Либо по графикам платежей, либо на основе коэффициентов инкассации.

Идеальный вариант – качественно сделанные графики с расписанными датами получения денег от контрагентов в соответствии с условиями договоров. Однако часто они не составляются вообще, либо формируются на срок короче периода бюджетирования.

Выходом становится расчет коэффициентов инкассации по фактическим данным предыдущего года либо квартала при условии, что система расчетов с контрагентами за это время не менялась. Ведь если вместо существовавшей ранее для покупателей отсрочки платежа теперь от них требуется аванс или предоплата, то ценность прошлых цифр – невелика.

Предположим, что изменений не было. Как тогда вычислить эти коэффициенты? Воспользуйтесь следующим алгоритмом.

Рисунок 2. Расчет коэффициентов инкассации для денежных притоков

Для большей точности разумно рассчитать несколько фактических значений коэффициентов, например, в поквартальном разрезе за год, а затем вывести среднюю величину.

Допустим, коэффициенты окажутся равными 0,6, 0,3 и 0,1. Значит, 60% дохода закрываются денежным платежом в текущем месяце/квартале, еще 30% приходят как аванс, а 10% – оплата отсрочки прошлых периодов. Умножайте их на плановые доходы текущего периода и найдете составляющие поступлений.

Этап 3. Вычисляем платежи

Логика расчета платежей – та же самая, что и для поступлений. Нужны:

• разделение потоков на три группы по типам операций – текущие, инвестиционные, финансовые;
• расчет сумм на основе расходов из БДР, инвестиционных и операционных бюджетов.

Инвестиционные и операционные потребуются, чтобы:

• определить величину капитальных затрат, то есть приобретений основных средств и нематериальных активов. Кроме того, материалов и товаров. Их особенность в том, что они попадают в расходы в отсроченном режиме. Поэтому денежные оттоки по ним иногда формируются раньше расхода;
• убрать амортизацию, ведь она – неденежный расход;
• корректно разнести выплаты по периодам. Это зависит от типа платежа и вида контрагентов. Например, для зарплаты можно использовать упрощенное соотношение 50÷50, где первая половина – аванс текущего месяца, вторая – окончательный расчет следующего.

Увязка между расходами и денежными оттоками сложится по такой обобщенной зависимости:

Рисунок 3. Увязка между расходами и денежными оттокам

Для вычисления платежей в пользу поставщиков и подрядчиков также пригодятся коэффициенты инкассации. По аналогии с поступлениями считайте их по трем группам, а затем умножайте на плановые суммы приобретений.

Рисунок 4. Расчет коэффициентов инкассации для денежных оттоков

Этап 4. Считаем ЧДП и остатки денег на конец периода

Разница между плановыми притоками и оттоками определит ЧДП, который также считается в разрезе трех видов операций. Затем вычисляется общее значение чистого потока как сумма частных. Добавляйте его к начальному остатку из первого этапа – получите деньги на конец периода бюджетирования.

Важный технический момент: планирование начинайте с текущих операций, затем переходите к инвестиционным, а завершайте финансовыми. Это так, потому что дефицит денег чаще всего закрывается привлечением кредитов и займов. Они относятся к финансовым поступлениям. Чтобы понять, есть ли в них потребность и, если да, то в каком объеме, сначала определитесь с тем, что дают операционная и инвестиционная деятельность вместе взятые.

Пример статей БДДС, который сформирован прямым методом, смотрите на схеме. Также скачивайте его в формате Excel-таблицы.

Рисунок 5. Структура БДДС прямым методом: пример

БДДС косвенным методом: форма и пример

Здесь также выделим четыре этапа.

Этап 1. Берем за основу финансовый результат – чистую прибыль или убыток

Это итоговая строка БДР. В ней сводятся доходы и расходы по всем хозяйственным операциям предприятия. Именно с этого начинается первая проблема применения косвенного метода. Ведь нам требуется разграничить потоки по трем видам деятельности. Логично, что и финансовый результат следует разделить подобным образом.

С операционной составляющей все просто. По ней отдельно рассчитывается прибыль (убыток) от продаж. А вот выделение результата в части инвестиционных и финансовых операций в БДР, как правило, никто не делает. Как быть? Есть как минимум два варианта:

• сделать дополнительные расчеты, вычленив из состава прочих доходов и расходов те, что относятся к инвестиционным, и те, которые попадают в финансовые. Если аналитика организована хорошо и/или подобных операций немного, то это недолгий процесс;
• ничего не считать. При этом исходить из допущения, что чистая прибыль (убыток) – это результат исключительно операционной деятельности. Точность вычисления ЧДП в разрезе групп пострадает, однако получится сэкономить время.

Этап 2. Убираем влияние неденежных доходов и расходов

В таблице из начала статьи мы привели перечень таких составляющих. Выделяйте их в составе БДР или с помощью операционных бюджетов. Затем корректируйте чистую прибыль/убыток следующим образом:

• неденежные расходы прибавляйте;
• неденежные доходы вычитайте.

Этим вы упраздните их воздействие на финансовый результат и сделаете его ближе по значению к ЧДП.

Этап 3. Корректируем на изменения активов, за исключением денежных средств, и обязательств

Данный этап основывается на балансовом бюджете и сводится к тому, чтобы:

• определить изменения по всем статьям за исключением «Нераспределенной прибыли (непокрытого убытка)» и «Денежных средств». Это так потому, что они уже учтены. Первые – в составе чистой прибыли (убытка), от которой отталкиваемся. Вторые – в ЧДП, который вычисляем. Причем для амортизируемых активов расчет делается по первоначальной, а не по остаточной стоимости. Причина – влияние амортизации уже принято во внимание на предыдущем этапе. Не нужно дублировать его еще раз;
• вычесть изменения активов;
• добавить изменения пассивов.

С последними двумя пунктами опять возникает проблема разграничения между видами деятельности. Некоторые составляющие разносятся без труда. Например, изменения:

• запасов – это текущие операции;
• внеоборотных активов и краткосрочных финансовых вложений – инвестиционные;
• заемных средств и собственного капитала – финансовые.

А как быть с дебиторской и кредиторской задолженностью? Ведь в их составе остатки по расчетам по всем типам операций:

• по зарплате и налогам – текущие;
• за поставку оборудования – инвестиционные;
• по дивидендам – финансовые и т.д.

На этот случай есть два варианта решения, схожие с обозначенными выше:

• углубиться в аналитику и разделить права требования и обязательства по видам деятельности;
• отнести изменения дебиторки и кредиторки в полных суммах к текущим операциям.

Этап 4. Получаем ЧДП и добавляем его к остатку денег на начало бюджетного периода

В результате преобразований чистый финансовый результат превратится в ЧДП. Добавляйте его к остатку денег на начало периода, получите итоговый результат.

Пример статей БДДС косвенным методом мы привели на рисунке 5. Шаблон этого же варианта в табличной форме с графами временных отрезков есть в Excel-файле для скачивания.

Рисунок 6. Пример статей БДДС косвенным методом

В качестве итога скажем: очевидно, что прямой метод проще при формировании БДДС. В нем сложнее сделать расчетные ошибки и ему не требуются никакие допущения в отношении прибыли, дебиторки и кредиторки. Однако он плох с точки зрения анализа, так как не дает ответа на важный вопрос: в чем причина расхождений между финансовым результатом и остатками денег.

https://bit.ly/3BWb3B4