Ценообразование в бизнесе и модели ценообразования

 

Ценообразование в бизнесе – этапы, стратегии, методы формирования цены

В условиях рыночной конкуренции очень важно объективно оценить продукт. Для этого нужно учесть его преимущества перед аналогами и возможные недостатки, сравнить предложение в комплексе с другими на рынке. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателя, в то время как заниженный ценник тоже не всегда играет на руку продавцу.

В этой статье мы познакомимся с основами и механизмом ценообразования, рассмотрим основные его методы и ошибки, составим инструкцию, которая поможет формировать цены в условиях конкуренции.

Что такое ценообразование

Цены на большинство товаров и услуг в России устанавливают продавцы без ограничений на законодательном уровне. Поэтому вопрос ценообразования актуален для всех компаний, как торговых, так и производственных, которые предлагают потребителям какой-либо продукт.

Ценообразование – это процесс установления цены на единицу продукции с учетом ее себестоимости и большого количества других факторов. При этом используются различные методы, которые в комплексе составляют стратегию ценообразования.

Связь между ценообразующими факторами и самой ценой объясняет механизм ценообразования. Он же характеризует технологию зарождения, функционирования, изменения в течение времени цены, а также способ ее формирования.

Любой бизнес работает ради прибыли, компании ориентированы не только на получение выручку, но и на окупаемость затрат. Максимальный доход можно получить, если предлагать товар или услугу по такой цене, которую готова заплатить целевая аудитория. В противном случае продукт будет залеживаться, а бизнес – терпеть убытки.

Задачи и цели ценообразования

При постановке вопроса определения цены товара стоит учитывать следующие цели:

1. Возврат инвестиций.
2. Увеличение объемов продаж.
3. Максимальная прибыль.
4. Движение наличных денег.

Также компания должна ставить перед ценообразованием четкие задачи:

1. Обеспечение выживаемости. Это важно, когда рынок переполнен, а конкуренция очень высокая, или клиенты склонны резко менять потребности. В этом случае цены должны быть достаточно низкими, чтобы обеспечивать продажи.
2. Увеличение текущей прибыли. В ходе ценообразования нужно проанализировать спрос и затраты при разных уровнях цен, сравнить результаты и выбрать такую стоимость товара или услуги, которая лучше других будет способствовать максимальной окупаемости вложений, увеличению текущей выручки и прибыли.
3. Определение спроса. Цена непосредственно влияет на уровень спроса. Если последний эластичен, снижение цены привлечет больше покупателей и увеличит общий доход. Это актуально при условии, что затраты на производство и реализацию товара растут пропорционально.
4. Оценка издержек. Они определяют минимальную цену, которую можно установить на конкретный товар / услугу.

Из чего состоит цена товара

Себестоимость и наценка – две ключевые составляющие цены. Они актуальны, для производителей продукции, дистрибьюторов товаров, поставщиков услуг и ритейла. Каждый из них устанавливает отпускную цену с учетом себестоимости услуги или товара и собственной наценки.

Себестоимость

Себестоимость – это все затраты на производство продукта или закупку товара у поставщика.

Затраты, которые лежат в основе себестоимости, бывают:

• прямые, т. е. производственные издержки (сырье, комплектующие, материалы, зарплата производственных работников и т. д.) или затраты на приобретение товара (для розничной торговли);
• косвенные – затраты, которые напрямую не относятся к закупке или изготовлению продукции:
  • условно-постоянные – не зависят от объема производства / реализации (заработная плата администрации, амортизация производственных мощностей, аренда помещений);
  • частично-переменные – изменяются пропорционально объему производства / реализации (аренда складов, грузоперевозки, оплата других услуг сторонних компаний).

Рассчитывают себестоимость разными способами. Самые распространенные:

• формула полной себестоимости – поможет в оценке будущих расходов:

• Полная себестоимость = Затраты на производство / закупку + Затраты на реализацию.

• Формула себестоимости реализованной продукции – помогает рассчитывать стоимость реализации в сфере торговли:

Себестоимость реализованной продукции = Полная себестоимость + Себестоимость нереализованного товара.

Наценка

Наценка – это разница между отпускной ценой и себестоимостью, в нее заложены затраты на реализацию товара.

Розничная наценка бывает двух видов:

• базовая – добавляется к стоимости единицы товара продавцом или дистрибьютором;
• дополнительная – добавляется в случае возникновения у покупателя дополнительных требований (например, расширенная гарантия, увеличенная комплектация, доставка, сборка).

В рознице наценка может включать следующие показатели:

• расходы на реализацию;
• расходы на доставку;
• НДС;
• желаемая прибыль.

Перед тем, как определять размер наценки, стоит:

• рассчитать себестоимость;
• провести расчет пороговой цены;
• найти, что отличает ваш продукт от других;
• проанализировать рынок сбыта.

Расчет наценки выполняется двумя способами:

1. Метод суммирования – складываются стоимость поставки, реализации и размер желаемой прибыли. Этот метод хоть и прост, но не позволяет узнать точную прибыль от реализации партии товара. Сравнить собственные наценки со среднеотраслевыми и определить стратегию развития фирмы можно путем расчета доли наценки в цене продукта, она равна:

Доля наценки в цене = ((Цена – Себестоимость) / Себестоимость) * 100%

2. Метод безубыточности – позволяет выполнить расчет минимальной наценки, которая покроет затраты:

Наценка = (Предполагаемая выручка / Издержки) – 1) * 100%

Принципы ценообразования

Когда устанавливают цены на товар или услугу, необходимо руководствоваться следующими базовыми принципами:

• цены должны полностью покрывать затраты труда при производстве;
• при ценообразовании нужно учитывать показатели спроса, конкурентные товары / услуги, соотношения расценок на мировом рынке;
• цены должны обеспечивать доход, достаточный для поддержания нормальных условий производства;
• ценообразование должно учитывать факторы престижности товара, общедоступной и конкурентной цены;
• торговым компаниям стоит подбирать и продавать товары, которые будут соответствовать рекомендуемой цене;
• ценовые точки должны быть подвижными, а линии – гибкими.

Соблюдение этих принципов позволяет разумно установить цены и получить достаточный доход для возмещения издержек, а также прибыль.

Факторы ценообразования

Процесс формирования цены предполагает глубокий анализ товара, исследование отрасли, конкурентов. При этом следует принимать во внимание факторы, которые можно разделить на внутренние и внешние.

К внутренним факторам, которые влияют на ценообразование, относятся:

• расходы на производство или покупку продукции;
• расходы на доставку и реализацию продукции;
• качество продукта: более качественный товар может успешно продаваться дороже уступающих по качеству аналогов;
• наличие и доступность ресурсов: материальных, трудовых, финансовых;
• специфика производства: качество, уникальность, обработка;
• тип производственного процесса: массовое производство, мелкосерийное или индивидуальное;
• эффективность работы персонала;
• особенности организации процессов на производстве.

Среди внешних факторов существенное влияние на уровень цен оказывают:

• спрос и его особенности: постоянный, сезонный, периодичный;
• уровень конкуренции: высокий, средний, низкий, монополия;
• предпочтения и характер потребителей;
• восприятие цены: слишком высокая цена отпугивает, низкая вызывает сомнения в качестве;
• ценовая политика поставщиков: чем выше цены на сырье, топливо, электроэнергию, тем дороже будет конечный продукт;
• сегмент товара на рынке: премиум, стандарт, эконом;
• расценки конкурентов;
• жизненный цикл товара;
• правовое регулирование цен;
• экономическая ситуация в стране / регионе, инфляция: во время кризисных периодов потребители отдают предпочтение более дешевым товарам и услугам.

Среди внешних факторов ценообразования главным является спрос. Когда именно спрос выступает триггером для повышения или снижения цены, не регулируемой со стороны государства, можно наблюдать свободное ценообразование.

Когда в отрасли присутствует жесткое регулирование цен со стороны государства, продавцы вынуждены устанавливать цены с учетом соответствующих нормативных актов. Такое явление носит название директивное ценообразование.

Кроме этого, при формировании цены может учитываться количество сделок с покупателем, индивидуальные скидки, условия оплаты, кредитование, цена тендера и многое другое.

Этапы ценообразования

Ценообразование является процессом, который требует глубокого погружения. Для установления адекватной цены товара, услуги или проекта нужно пройти несколько этапов.

1. Определение целевой аудитории. Это будущие потребители продукта, которые потенциально готовы купить товар или заказать услугу / работы. Важно оценить личностные, социальные и экономические параметры людей:

• пол и возраст;
• регион проживания;
• семейное положение;
• образование;
• сфера деятельности;
• интересы и ценности;
• примерный доход в год, платежеспособность.

На основе собранных данных нужно составить портреты клиентов для лучшего понимания последних.

2. Постановка целей. Вывод на рынок нового товара должен соответствовать общим целям компании. Это может быть:

• повышение прибыли и денежного потока;
• рост рентабельности бизнеса;
• выход на новый рынок;
• удовлетворение потребностей и удержание клиентов;
• охват новой целевой аудитории;
• выживаемость и т. д.

3. Изучение конкурентов и рынка. На этом этапе нужно получить наиболее полное представление о положении дел на рынке и о конкурентной среде, в частности:

• сравнить свою ЦА с аудиторией конкурентов;
• изучить и проанализировать продукты-аналоги;
• оценить стратегию работы с расценками.

4. Анализ факторов влияния. Необходимо проанализировать все возможные факторы и действия, от которых может зависеть цена, а также оценить степень их влияния. Самые распространенные:

• спрос на товар или услугу;
• себестоимость;
• цены на аналоги.

5. Учет затрат. Чтобы полностью покрыть издержки и получить прибыль, нужно фиксировать все, даже небольшие затраты на производство и продажу товара. Вот возможные статьи расходов:

• материалы, комплектующие, сырье для производства или закупка товара;
• доставка, хранение;
• налоги;
• оплата веб-хостинга, ведения сайтов и электронной коммерции;
• маркетинг, реклама;
• комиссия за использование платежной системы или банковского счета.

6. Выбор способа и стратегии ценообразования. Подробнее об этом мы поговорим в следующих разделах.
7. Формирование цены. Здесь важно в первую очередь определить базовую стоимость товара, в которую не входит наценка, а также расходы на транспорт, обслуживание, страхование, скидки. Только после этого устанавливают конечную цену, включая в нее все перечисленное.

Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования представляет собой набор основных методов и правил по установлению оптимальной цены на конкретный товар или услугу.

Правильно выбранная стратегия ценообразования – это не только возможность увеличить собственную выручку и прибыль, но также способ удовлетворить рыночные запросы, повысить лояльность потенциальных покупателей.

Существует множество стратегий ценообразования. В этой статье мы постараемся привести максимум вариантов, из которых вы сможете выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса, внутренней политики и условий рынка.

«Затраты плюс»

Стратегия ценообразования «издержки плюс» предполагает добавление наценки к себестоимости или закупочной стоимости товара. У торговых предприятий наценка, как правило, фиксированная для конкретной сети или магазина, поэтому данный вариант ценообразования один из самых простых.

Цена = Себестоимость + Наценка

Стратегия подходит начинающим бизнесменам, которые еще не успели глубоко исследовать рынок, эластичность спроса и предпочтения потребителей. Компаниям, которые выводят на рынок принципиально новый продукт и не ориентируются, сколько он должен стоить, лучше предпочесть другие варианты ценообразования.

Ценообразование на основе конкурентов

Стратегия хороша тем, что позволяет получить преимущество на фоне конкурентов за счет установления более привлекательных цен и тем самым повысить объем продажи. Таким образом, чужие цены выступают базой для собственного ценообразования.

Цена = Стоимость продукта + Рыночный фактор + Премиум-фактор

Рыночный фактор – конкурентные и прочие рыночные данные.

Премиум-фактор – сумма, которую покупатель готов платить за дополнительные характеристики товара или услуги. Параметр важен при формировании цены на люксовые товары.

Однако установить цены на все продукты, руководствуясь прайсами конкурентов, нельзя. Необходимо распределить товары в ассортименте по весу и для каждой корзины выбрать подходящий подход к ценообразованию.

Чем дороже, тем лучше

Данную стратегию еще называют стратегией premium модели. Это одна из разновидностей предыдущей стратегии, когда цены устанавливают не ниже, а выше, чем у других. Ею могут пользоваться компании, которые стремятся отстроиться от конкурентов, позиционируя свой продукт как уникальный или лучший на рынке.

Здесь играет роль тот самый премиум-фактор, который фигурирует в формуле ценообразования на основе конкурентов. Как правило, это стоимость дополнительных сервисов, предлагаемых покупателю сверх основного продукта.

Нужно учитывать, что потребители товаров люксового сегмента стремятся делать более дорогие покупки как подтверждение своего высокого статуса. Именно это объясняет хороший спрос на товары, которые продаются дороже остальных.

Ценообразование проникновения

Еще одна разновидность стратегии на основе конкурентов, противоположный вариант премиум-модели. В данном случае устанавливают не просто низкие цены, а существенно ниже среднерыночных.

Такая стратегия ценообразования помогает начинающему бизнесу выйти на рынок, привлечь внимание и быстро завоевать аудиторию, увеличив долю рынка и пополнив клиентскую базу.

Ценообразование проникновения все чаще выбирают компании, которые из-за кризиса вынуждены были перейти из оффлайна в онлайн.

Стратегия высокой и низкой цены

Данный вариант ценообразования предполагает постоянную гонку за получением максимальной прибыли. Изначально ставятся высокие цены (что схоже с премиум-моделью), но по мере того, как спрос на продукт падает, товары устаревают, проводится переоценка и понижение стоимости. Такие переоценки могут проводиться многократно. Особое внимание уделяется фактору сезонности.

Вопреки первому впечатлению, ценообразование высокой и низкой цены никак не связано с конкурентами.

Стратегию активно используют продавцы одежды и обуви, гаджетов известных марок и других товаров, спрос на которые имеет сезонную / периодическую тенденцию, склонную к снижению. Ценообразование предполагает активное использование скидок. Например, распродажа остатков прошлогодней коллекции перед новым сезоном, ликвидация прошлых коллекций в аутлетах, распродажа запасов товара до истечения его жизненного цикла.

Стратегия высоких цен

Применяется ради получения сверхприбыли за счет продажи продукции людям, которые заинтересованы в ее приобретении даже при условии высокой стоимости. Данный вариант политики ценообразования актуален для:

• принципиально новых продуктов, которые не имеют аналогов на рынке и защищены патентом;
• товаров, рассчитанных на богатых покупателей, которых цена интересует не в первую очередь;
• новинок, которые продавец не планирует реализовывать долго и массово;
• продуктов, которые нужно вывести на рынок для тестирования и последующего доведения их формы до совершенства.

Данную стратегию используют, когда есть гарантия, что существенной конкуренции в ближайшее время не появится.

Нейтральное ценообразование

Еще одно название – стратегия средних цен. Исключает возможность компаний наживаться на потребителях, «ценовые войны», не становится причиной появления новых конкурентов. Все это делает такое ценообразование наиболее справедливым, оптимальным и применимым на всех этапах жизненного цикла, исключая фазу упадка.

В рамках стратегии средних цен крупные компании закладывают в наценку прибыль в размере не более 8-10% от суммы акционерного капитала.

Ценообразование на основе ценности

По этой стратегии цена формируется в зависимости от того, сколько сам человек готов платить за товар или услугу. Яркий пример – продажа футболок с принтами известных музыкальных групп. Если одна группа вдруг станет очень популярной, фанаты будут готовы заплатить больше за футболку с ее принтом, хотя она ничем не отличается от остальных.

Истинная экономическая ценность (TEV) товара помогает узнать, хочет ли клиент платить за него больше. Рассчитать этот показатель можно по формуле:

TEV = Стоимость ближайшей альтернативы + Дополнительная ценность

Самое сложное в ценообразовании на основе ценности – учесть все факторы, влияющие на стремление покупателей платить. Стратегия очень эффективна, но она не должна применяться ко всему ассортименту, а лишь к отдельной группе товаров.

Динамическое ценообразование

В рамках этой стратегии для разных групп потребителей устанавливаются разные цены. Ценообразование происходит на основе анализа динамики спроса, рыночных трендов, информации о покупательской способности, поведении ЦА и иных факторов.

В основе динамической стратегии лежит зависимость между спросом и ценой. Оптимальная цена определяется по формуле:

Цена = argmax p × d(p)

р – цена.

d(p) – функция спроса.

Динамическое ценообразование осуществляется в несколько этапов:

1. Сбор и загрузка в систему данных о спросе и ценах.
2. Построение функции спроса на основе выделенных программой взаимосвязей.
3. Программная обработка факторов влияния на цену.
4. Формирование цены, анализ результатов, при необходимости переоценка.

Этот вариант подходит для зрелых организаций, которые, в том числе технически, могут позволить себе анализировать большое количество взаимосвязей и сценариев. Смотрят на такие вводные, как расходы на хранение и логистику, цены конкурентов, канибализация спроса, промо активности и т. д. Чем больше данных, тем точнее результат.

Психологическое ценообразование

Суть стратегии в том, что разные цены оказывают разное воздействие на потребителей. Исходя из этого, для увеличения объемов продаж и роста прибыли в процессе ценообразования учитывается психологический эффект. Если продавец может выявить паттерны поведения потенциального покупателя, то сделать более привлекательное предложение не составит проблем.

Вот несколько способов сделать так, чтобы более высокая цена воспринималась покупателем как должное:

• размещение на полке рядом с еще более дорогим товаром;
• создание эффекта более низкой цены (простейший пример: цена – 999 руб. вместо 1 000 руб.);
• назначение разных цен на похожие продукты;
• минимум цифр после запятой (цена 499 руб. воспринимается покупателями лучше, чем 499,00 рублей).

Психологическая стратегия очень эффективна, но действует довольно ограничено. По этой причине ее используют как дополнительный элемент в сочетании с другими вариантами политики ценообразования.

Ценообразование совместно продающихся товаров

Данную стратегию используют, когда нужно продать несколько товаров по более низкой цене, чем если бы они реализовывались обособленно. Показательный пример такого ценообразования – пакет Microsoft Office. Пользователям нужно обычно 3-4 приложения, но в пакете идет множество программных продуктов, доступ к которым открывает покупка лицензии.

Людям нравится покупать сразу несколько товаров, и это главное преимущество ценообразования продукции, которая продается вместе. Однако покупателям не всегда нужны оба продукта, поэтому продавцам приходится балансировать между ценностью для потребителя и собственной выгодой.

Стратегия дифференцированных цен

Такое ценообразование применяют компании, которые работают со шкалой скидок и надбавок для разных покупателей, рынков, их показателей, характеристик, сегментов, расположения, модификаций продуктов, времени покупок.

Стратегия предполагает разнообразные скидки, установление разных цен на разные продукты и их модификации в общем ассортименте. Этому предшествует плотная работа по согласованию ценовой, рыночной и общетоварной стратегии.

Дифференцированное ценообразование актуально, когда:

• рынок легко сегментируется;
• нельзя реализовывать товар дешево в тех рыночных сегментах, где он уже продается по высоким ценам;
• допускается возмещение издержек в рамках этой стратегии благодаря получению дополнительной прибыли в итоге;
• можно предугадать положительное и негативное восприятие дифференцированных цен покупателями.

Стратегия льготных цен

Применяется для установления цен на товары для той группы потребителей, в которых заинтересовано само предприятие. Чаще всего это временная мера, которая позволяет стимулировать сбыт и увеличивать объем продаж.

Льготное ценообразование предполагает установление очень низких цен, которые иногда могут быть даже меньше себестоимости продукции. Этот демпинговый инструмент используют для ликвидации избытка товара на складе, а также в качестве средства обхода конкурентов.

Стратегия EDLP – стабильно низкая цена

Актуальна для обширных розничных сетей с большим потоком покупателей. На определенную группу товаров устанавливается низкая цена, что привлекает покупателей. При этом стоимость остальных товарных позиций может соответствовать среднему уровню по рынку или даже превышать этот уровень.

Стратегия H/LP – баланс между дешево и дорого

Яркий пример использования данной стратегии ценообразования – магазины с фиксированной ценой. Когда часть товаров продается по заведомо заниженной цене, это вводит в заблуждение покупателей. Люди думают, что вся продукция дешевая и покупают, не сравнивая цены. На самом деле, вторая половина товара имеет значительную наценку, что позволяет соблюдать баланс цен и обеспечивает прибыль компании.

Основные шаги разработки ценовой стратегии

Независимо от того, какие стратегии ценообразования будут взяты за основу в конкретном случае, любая из них предполагает несколько основных этапов реализации.

1. Изучение и анализ цен, в том числе получение ответов на следующие вопросы:

• определение ценовых норм;
• обоснованность дифференциации цен;
• связь ценовых норм с другими элементами маркетинга;
• эластичность спроса;
• характеристика потенциального покупателя;
• предпосылки к изменению цены;
• влияние жизненного цикла товара на его цену;
• реакция конкурентных компаний на стоимость продукции;
• соответствие цены товара его имиджу;
• задачи стратегии ценообразования;
• система скидок;
• влияние на уровень цен места продажи продукта, сезона, ЦА.

2. Формулировка цели, которая будет лежать в основе цены, например:

• выгода;
• поддержание конкурентоспособности;
• сохранение уровня цен.

3. Определение направлений ценообразования:

• по регулированию цен;
• по уровню цен;
• по скидочной системе.

4. Принятие решения по выбору и применению наиболее подходящей ценовой стратегии.

Методы ценообразования

Существуют разнообразные рыночные методы ценообразования, которые компании используют в зависимости от ряда условий: специфики деятельности, срока работы, продукта, сегмента рынка, конкуренции, целевой аудитории и т. д. Процесс правильного установления цен на товары и услуги несколько отличаются, поэтому в статье будем рассматривать их отдельно.

Ценообразование товара

Все методы ценообразования товара условно можно разделить на две большие категории: классические и альтернативные.

Классические методы

Ориентация на затраты или затратные методы. Эта группа методов предполагает выявление внутренних и внешних факторов, которые могут оказывать влияние на стоимость производства и продажи товара.

• Метод полных издержек. Суммируются все фактические расходы на изготовление и реализацию продукта, полученная сумма складывается с предполагаемой прибылью.
• Метод переменных издержек. Аналогичен предыдущему с той разницей, что наценка прибавляется к переменным расходам.
• Метод предельных издержек. Ценообразование осуществляется путем добавления наценки к максимальному значению себестоимости каждой следующей единицы продукции.
• Метод стандартных издержек. Отличается от предыдущего возможностью просчитать оптимальную цену с учетом потенциальных отклонений.
• Метод прямых издержек. В основу цены закладываются все переменные затраты, к которым добавляется нужная прибыль.
• Метод стоимости изготовления. Установление цены происходит путем расчета полной стоимости продукта, которая суммируется с процентом вклада предприятия в повышение итоговой ценности товара.
• Метод маржинальных издержек. Анализируется маржа, т. е. разница между себестоимостью и рыночной ценой товара, затем определяется целесообразность его выпуска.
• Метод рентабельности инвестиций. Ставится такая цена, которая гарантированно обеспечит получение прибыли.
• Метод на основе анализа безубыточности. Цена устанавливается при расчете точки безубыточности и анализа изменения значений себестоимости и спроса.
• Метод маркетинговых оценок. Ценообразование предполагает анализ ценовой политики конкурентов и рынка с целью определения оптимальной цены.

Ориентация на условия рынка. Методы этой группы требуют глубокого анализа объемов существующего предложения на рынке, а также востребованности определенного товара.

• Метод спроса. Учитываются все факторы, определяющие желание потребителей приобрести товар.
• Метод следования за лидером. За основу ценообразования принимается лидер рынка, показатели которого повторяются при условии идентичных товаров.
• Метод ориентирования на продукцию. Ценообразование требует глубокого анализа производимых и реализуемых товаров.
• Метод ориентирования на восприятие покупателя. При установлении цены нужно проанализировать экономическую ценность товара и предположить предельную наценку.
• Метод ориентирования на цены конкурентов. Цена выбирается исходя из цен на аналогичные товары.
• Тендерный метод. Его суть в том, чтобы установить цену ниже, чем у конкурентов.

Параметрические методы. В их основе лежит калькуляция расходов на изготовление единицы продукта.

• Метод учета отдельной стоимости. Позволяет выявить особенность товара, которая и определит конечную цену.
• Метод регрессионного анализа. Предполагает определение зависимости ценности товара от ряда основных параметров по уровням.

Ценностное ценообразование. В рамках этого метода сразу определяется цена товара, а затем рассчитывается сумма издержек, которая даст возможность получать прибыль от его продажи.

Альтернативные или нестандартные методы

Метод нововведений. Цены назначаются путем поиска новых способов и путей решения возможных проблем.

Метод конкурентного преимущества. В основе ценообразования лежит использование сильных сторон бизнеса для повышения интереса потребителей к товару.

Метод реализации дополнительных продуктов. Заключается в повышении востребованности основного товара путем продажи второстепенных.

Метод назначения первоначальной стоимости. Сводится к определению стоимости в пределах между ценами конкурентов и себестоимостью.

Метод падающего лидера. Цена устанавливается ниже стоимости потенциально наиболее популярного товара.

Метод последовательного приближения. Принцип такой: выбирается товар с ценой, которая рассчитывается как себестоимость + 2,5%, и постепенно повышаются цены на остальную продукцию.

Метод развертывания рядов. Пополнение ассортимента товарами, которые будут хорошо покупаться.

Метод отказа от невыгодных покупателей. Ценообразование происходит путем выявления группы клиентов, с которыми компании невыгодно работать.

Метод комплексных офферов. Ставится общая цена на несколько товаров, которые дешевле купить в комплексе, чем по отдельности.

Метод сравнения. Интерес покупателя к основным продуктам подогревается путем добавления в ассортимент не очень нужного и дорого товара.

Метод «горячих» продаж. Покупатели получают возможность дешево купить товар, на который установлена выгодная цена лишь на короткое время.

Метод подарков. При установлении более высокой цены на основной товар его ценность увеличивается за счет чего-то условно бесплатного.

Ценообразование услуг

Процесс определения цен на услуги принципиально отличаются от товаров. Это связано с тем, что услуги:

• невозможно увидеть и потрогать;
• не нужно хранить;
• предоставляются индивидуально;
• отражают тесную связь между производством и потреблением;
• не могут быть стандартизированы по качеству;
• интересуют потребителя не только как результат, но и в процессе предоставления.

Ценообразование услуг происходит следующим образом:

• за единицу: билет в кинотеатр, талон на проезд в общественном транспорте;
• за несколько видов работ, которые включены в одну услугу: услуги клининговой компании, салона красоты;
• за несколько услуг, которые дополняют друг друга: услуги туроператора, частной клиники;
• за право использования услуги в течение конкретного периода: курсы, абонемент в фитнес-клуб, бассейн.

Стоимость услуг может включать только совокупные затраты и норму прибыли, а иногда сюда добавляются и налоговые сборы.

Как выбрать метод ценообразования

Методов ценообразования очень много. Чтобы не запутаться и выбрать самый эффективный вариант, необходимо исходить из следующих условий:

• уровень стабильности спроса;
• поведение конкурентов;
• распространенность продукта;
• затраты на производство или покупку товара;
• сфера деятельности;
• цель ценообразования.

В некоторых случаях достаточно одного метода ценообразования, но чаще, чтобы установить оптимальную цену и достичь успехов, приходится комбинировать несколько методов.

Инструкция по установлению цены

Независимо от того, какой метод ценообразования вам нравится, розничная цена и оптовая цена устанавливаются по следующему алгоритму:

1. Определение цели ценообразования.
2. Оценка уровня спроса по кривой спроса.
3. Оптимизация издержек путем снижения стоимости расходов на производство с сохранением качества продукции. Учет затрат на привлечение клиентов.
4. Мониторинг рынка, анализ конкурентов, определение «цены безразличия» (цена, при которой потребитель покупает любой товар, не глядя на производителя).
5. Выбор метода ценообразования с оглядкой на рынок.
6. Установление конечной цены.

После того, как отпускная цена установлена, важно убедиться, что продажи не приведут к убыткам независимо от их объемов.

Ошибки ценообразования

В ходе ценообразования чаще всего допускаются следующие ошибки:

• не рассчитывается себестоимость продукта;
• учитываются только расходы на производство или закупку товара, без затрат на рекламу, маркетинг, статьи в блог и прочее;
• нет выраженного разделения цен по сегментам рынка;
• цены не меняются при изменении конъюнктуры рынка;
• снижение стоимости происходит без предварительного маркетингового анализа;
• повышение цен происходит необдуманно и без оснований.

Допущение этих и подобных ошибок может привести к снижению объемов продаж, сокращению прибыли, а без своевременного вмешательства рискует стать причиной серьезных убытков и даже банкротства компании.

Автоматизация ценообразования

Вручную просчитывать цены на каждый вид товара может быть проблематично, особенно, если в ассортименте десятки, сотни или тысячи позиций. Для автоматизации этого процесса разработаны специализированные платформы, системы учета товаров и инструменты для мониторинга расценок конкурентов.

С помощью ПО можно:

• быстро выявлять изменения и реагировать на них;
• обеспечить объективность и прозрачность процесса ценообразования;
• минимизировать ошибки при установлении цен;
• создавать персональные предложения для разных групп потребителей;
• анализировать спрос, контролировать продажи;
• снизить издержки;
• получать запланированную прибыль;
• освободить время для решения других задач бизнеса.

Примерами современных систем автоматизации ценообразования служат программы 1С:ERP и товароучетная система «ЕКАМ».

Часто задаваемые вопросы

1. Как влиять на восприятие покупателей с помощью цен?

Цена – один из определяющих факторов, который влияет на отношение клиента к продукту. При разработке маркетинговой стратегии применяются три ценовые политики:

• «снятие сливок» – установление высоких цен на действительно качественные товары;
• «внедрение на рынок» – установление заведомо низких цен с мизерной или нулевой маржинальностью ради выведения товара на рынок и стремительного захвата доли рынка;
• «среднерыночные цены» – установление таких же цен, как и у конкурентов, если продукт не имеет существенных преимуществ.

2. Какую наценку на какие товары установить в розничном магазине?

Весь товар в магазине рекомендуется распределить минимум на три категории и для каждой установите свои цены:

1. Самые востребованные и рентабельные товары. Наценка на них должна быть такой, чтобы средняя цена оказалась на уровне конкурентов.
2. Дешевые товары. Здесь стоит установить минимальную наценку, чтобы обеспечить больший оборот.
3. Дорогие товары. Они привлекают посетителей и служат противовесом для цен первой группы товаров. Наценка на эту продукцию может быть бесконечно большой.

3. Как упростить расчет цены в розничной торговле?

Для этого предназначены специальные товароучетные программы с функцией автоматического назначения цен.

4. Что закладывать в цену в розничной торговле?

В ритейле на отпускную цену товара влияют такие факторы:

• закупочная цена (себестоимость);
• доставка;
• соотношение спроса и предложения;
• уникальность товара;
• покупательская способность ЦА;
• НДС.

В условиях стихийных рынков цену рассчитывают по принципу «цена закупки × 2».

5. Как оценивать эффективность ценообразования?

Чтобы понять, насколько установленные цены оптимальны и эффективны, оценивают реакцию покупателей, цены конкурентов и рынок поставщиков.

Заключение

Ценообразование лежит в основе деятельности любой организации, которая занимается продажей товаров или услуг. Правильно установленные цены помогают обеспечить приток клиентов и управление ими, повышение продаж и прибыли. Если же цены по каким-то параметрам не соответствуют ожиданиям потребителей, это может привести к серьезным последствиям вплоть до банкротства. Общей для всех формулы расчета цены не существует, однако тщательный анализ факторов влияния и точный выбор стратегии и методов ценообразования позволяют правильно установить стоимость с перспективой получения хорошей прибыли.

Алексей Ефремов

https://bit.ly/3taF4h3

Модели ценообразования

Процесс ценообразования

В ценовой политике каждой компании важную роль играет выбор модели ценообразования. Данный процесс должен быть ориентирован на спрос и его эластичность, цены конкурентов и издержки.

Издержки устанавливают нижний уровень цен, а также цены на товары-заменители и аналогичные товары.

Цены конкурентов являются ориентиром на предполагаемую стоимость, а спрос устанавливает верхнюю границу цены на определённый вид товара или услуги.

Условия ценообразования

При выборе необходимой модели ценообразования нужно выполнять три очень важных условия:

1. Каждая организация должна обеспечить свою деятельность финансовыми ресурсами. Т.е. цена на товары или услуги должна покрывать все виды затрат фирмы, которые связаны с её деятельностью.

2. Предприятие должно не только покрывать свои затраты, но и получать максимальную или достаточную прибыль.

3. Цена, которую потребитель согласен заплатить за товар или услугу, очень зависит от цен конкурентов на такие товары.

Классификация моделей образования

Рассмотрим модели ценообразования более подробно. 

Модели ценообразования, которые ориентированы на издержки

Главной задачей стратегии ценообразования, ориентированной на издержки, является покрытие всех или весомой части затрат.

Расчёт издержек производится исходя из данных производственного планирования и учёта, т.е. из расчёта себестоимости товаров и услуг.

Основными моделями ценообразования, ориентированными на издержки, являются:

- модель маржинальных издержек;

- модель полных издержек;

- модель рентабельности инвестиций.

Суть модели маржинальных издержек состоит в отдельном учёте условно постоянных и условно переменных затрат.

Формирование цены производится посредством добавления к сумме переменных затрат суммы, которая покрывает условно постоянные затраты и обеспечивает достаточную прибыль.

Модель полных издержек заключается в превышении стоимости товара над издержками. При этом достигается необходимый уровень прибыльности.

Суть модели рентабельности инвестиций заключается в установлении таких цен на товары и услуги, которые бы обеспечили должный уровень возврата инвестиций.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Очень часто на предприятиях применяются такие модели ценообразования:

- тендерный метод;

- метод ценообразования по ощущаемой стоимости.

Метод тендерного ценообразования направлен на покупательское восприятие цены в сравнении с ценами конкурентов. Для того чтобы компания смогла выиграть тендер, ей необходимо правильно установить цены на свои товары и услуги.

Ценообразование по ощущаемой стоимости заключается в формировании цены, основываясь на покупательской оценке товара или услуги. Для определения покупательской оценки применяются специальные методики.

Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от количества конкурентов, однородности продукта и структуры рынка предприятие выбирает одну из моделей ценообразования:

- приспособление к существующей цене;

- последовательное повышение цен;

- последовательное занижение цен.

Данные модели ценообразования могут использоваться отдельно друг от друга, но существует метод, который связывает их между собой. Он называется методом калькуляционного выравнивания и применяется при определении цен на большое количество товаров.

В рамках ценовой конкуренции может использоваться огромное количество моделей ценообразования. Самым популярным среди них является модель ценообразования по существующим ценам, суть которой заключается в изучении цен конкурентов и меньшем акцентировании внимания на своих издержках и спросе на товар.

Цепочка добавленной стоимости

Цепочка добавленной стоимости (известная также как система бизнеса) представляет собой описательную модель, которая применяется для подробного освещения последовательности оперативных и функциональных действий. ЦДС применяется для того, чтобы описать производственные стадии товара.

Такая цепочка показывает, что звенья цепи находятся не в конкурентных отношениях друг с другом, а в тесном сотрудничестве, направленном на достижение одной общей цели. Каждое звено в ценовой цепочке представляет собой предприятие (компанию), которое добавляет свою цену к конечному продукту (услуге). Продукт (услуга) считается законченным только тогда, когда он достигает финальной стадии этой цепи.

Цепочки добавленной стоимости также можно применять для описания других видов деятельности, как, например, процесса доведения законченного продукта до рынка (например, производитель – грузоперевозчик – оптовый торговец – другой грузоперевозчик – магазин). Каждое звено цепочки почти всегда имеет свою собственную внутреннюю ценовую цепочку (например, поставщик сырья должен сначала купить лицензию на разработку, например, месторождения, провести геолого-разведочные работы, бурение скважин, затем добычу, очистку и переработку сырья для окончательной продажи).

Любое отдельное звено в этой цепи может искать возможности выполнения задач, присущих другим звеньям цепи, для получения большей доли прибавочной стоимости. И если одна и та же компания осуществляет деятельность, присущую всем звеньям цепи, то про такую компанию говорят, что она «полностью вертикально интегрированная».

Для описания одного и того же процесса можно использовать множество ценовых цепочек. Это производится путем расчленения на отдельные составляющие всех стадий, задействованных в доведении продукта до потребителя. В результате, для достижения большей эффективности производства параллельно могут действовать две и более ценовых цепочки.

Сеть создания добавленной стоимости Value Net

Концепция сети создания добавленной стоимости (Value Net), предложенная Бранденбургером и Нейлбуффом, характеризует все отношения и связи между игроками в бизнесе.

Согласно традиционному пониманию, компания производит свой товар, используя комплектующие от поставщиков, и затем конкурирует с другими производителями для того, чтобы завоевать потребителя. Вместе с моделью Value Net Бранденбургер и Нейлбуфф вводят и новое понятие в бизнесе – «комплементоры» (компании которые производят сопутствующие, а не конкурирующие продукты – например, программное обеспечение сопутствует компьютерной технике).

Value Net подчеркивает элемент симметрии в отношения и связях. Например, конкуренты и комплементоры взаимодействуют с потребителями и поставщиками. Покупатели взаимодействуют одновременно и с другими поставщиками. И если эти поставщики делают товары или услуги этой компании более ценными для покупателей, то эти компании являются комплементорами. Если они делают товары и услуги компании менее ценными, они являются конкурентами.

Так же и в случае, когда поставщик компании продает свой продукт и другим покупателям. Эти другие покупатели могут быть или конкурентами, или комплементорами компании. Это зависит от того, как позиция этих покупателей сказывается на поставщике: становится ли его продукция или услуги дороже или дешевле для его рассматриваемой компании-потребителя. Все, что относится к покупателям, применяется к поставщикам. И все, что относится к конкурентам, применяется обратным образом к комплементорам.

Четыре основных роли в Value Net

Здесь важно помнить, что такие названия, как покупатель/потребитель, поставщик, конкурент или комплементор, обозначают ту роль, которую исполняет та или иная компания, причем одна и та же компания может одновременно выступать в нескольких ролях. Для того чтобы разработать и внедрить эффективную стратегию, компания должна понимать интересы всех четырех ролей, которые каждый игрок/участник может исполнять.

В то время как модель «Пять сил Портера» зачастую ассоциируется с вопросами конкуренции между пятью типами игроков в отрасли, Бранденбургер и Нейлбуф прибавляют к модели Портера шестую силу, так называемых комплементоров. Эта шестая сила не является более важной, чем остальные пять, но все же важность ее значительна, хотя часто ее и недооценивают.

Еще одно различие между Value Net и пятью силами заключается в том, что Портер сосредотачивает свое внимание на распределении добавленной ценности, в то время как Value Net обращает внимание как на распределение, так и на увеличение добавленной ценности.

Распределение конечного продукта – это игра с нулевой суммой, и здесь победа определяется относительной силой участников игры. Value Net подчеркивает двойственный аспект конкуренции и кооперации.

Компании работают со своими покупателями, поставщиками и комплементорами для того, чтобы создать ценность (обоюдовыгодное сотрудничество). В то же время эти же компании находятся в конкурентной борьбе со своими покупателями, поставщиками, конкурентами и комплементорами для того, чтобы получить свою порцию при распределении ценности (победитель/проигравший). Такое сочетание конкуренции и кооперации Бранденбургер и Нейлбуфф называли «конперация».

Ссылки

1. Иван Шалин: Системный подход к продажам

https://www.e-xecutive.ru/