Что такое сегментация клиентов и почему она вам нужна

 

Сегментация — разделение целевой аудитории на более мелкие объединённые определёнными критериями подгруппы. Чем мельче группа, тем проще найти к ней подход, тем легче разработать стратегию, которая будет работать. Именно для этого она нужна — чтобы сделать свое уникальное торговое предложение максимально индивидуальным для каждого клиента.

Но это не все преимущества сегментации.

Зачем разбивать ЦА на подгруппы

Сегментирование целевой аудитории как инструмент продаж существует давно. И за это долгое время он отлично себя зарекомендовал.

Вот чего можно добиться, просто разделив клиентов на группы поменьше:

1. Определить ожидания и потребности конкретной мини-группы.
2. Найти приоритетные подгруппы, которые принесут максимум пользы бизнесу.
3. Отыскать рыночные отрасли, развивающиеся динамично и быстро.
4. Улучшить продукт и сервис, быстрее откликаться на запросы аудитории.
5. Установить с каждым из сегментов прочную связь.

Вроде бы ничего особенного, но даже эти пять пунктов способны принести огромную пользу делу. С учётом того, что сегментировать клиентов не так сложно, как кажется, это ситуация абсолютной победы — для чего бы вы не начали сегментацию, вы всё равно окажетесь в выигрыше.

Как сегментировать клиентов

Теперь переходим в главному: как всё-таки проводить сегментацию? Эксперты рекомендуют опираться на шесть характеристик, которые есть у каждого человека. Вот они:

• место жительства — например, жители отдельного микрорайона уже представляют из себя готовый сегмент,
• демографические характеристики — возраст, пол, этнос, семейный статус, религиозные убеждения,
• социально-экономические характеристики — образование, достаток и профессия,
• уровень дохода,
• психографические особенности — ценности, интересы, хобби, социально-культурные предпочтения и всё в этом духе,
• поведенческие факторы — отношение к товару. На этом пункте даже стоит остановиться поподробнее. Разделение по поведенческим факторам можно расширить, сделав разбивку сегмента на следующие подсегменты:

• причина покупки,
• выгода от приобретения товара,
• регулярность его использования (редко, часто, умеренно),
• лояльность клиентов бренду (от приверженных до случайных),
• степень информированности (от желающих купить товар до тех, кто вообще не в курсе его существования).

Уже это простейшее разделение поможет разбить ЦА на подгруппы, а потом таргетировать их точечно и эффективно.

Инструкция: как провести сегментацию

1. Составьте полный список критериев, по которым ЦА можно сегментировать. Примеры в предыдущем разделе! Чем больше вы наберёте пунктов, тем лучше, особенно для отрасли, где представлено несколько видовых категорий одного товара.

Составив список, вычеркните из него те пункты, которые не подойдут для группировки клиентов.

2. Подробно опишите своих покупателей. Готовый список к описанию:

• постоянные покупатели: они покупают, интересуются, возвращаются, полностью вами довольны и, вероятно, никогда не променяют вашу компанию на конкурента,
• не слишком лояльные покупатели: им по большому счёту всё равно, покупать товар у вас или у конкурента, поэтому они не останавливаются на одном конкретном бренда,
• не ваши покупатели: те из потребителей, которые совершенно точно к вам не обратятся.

Представьте себе сферического представителя категории в вакууме и попробуйте как можно подробнее его описать, выделить особенности, характеристики, пройтись со списку критериев. Это простое упражнение поможет понять, почему одни клиенты вам лояльны, а другие — нет.

3. Не менее подробно опишите ключевых представителей рынка — потребителей. Теперь разделите всех потребителей, представленных на рынке, при помощи списка из первого пункта: выделите из этой массы тех, кто покупает у вас, и тех, кто предпочитает конкурентов. Проанализируйте, особое внимание уделяя следующим вопросам:

• у конкурентов дороже, чем у вас,
• у вас дороже, чем у конкурентов,
• цены в целом одинаковые.

Так вы поймёте, каким образом у потребителей различаются модели потребления, и сделаете сегментацию ещё более глубокой и вдумивой.

4. Проанализируйте различия и определите финальные сегментные критерии. Ещё раз просмотрите результаты исследования предыдущих трёх пунктов. Отыщите критерии, за счёт которых таргет-подгруппы получились настолько разными: это и есть основание для совершения покупки. Это и есть та причина, по которой ваши или не ваши потребители её совершают.

Желательно оставить три самых важных пункта-критерия, на основе которых и будет проводиться дальнейшее ранжирование. Особое внимание уделяйте не полу и возрасту, а поведению и психографике. Сейчас пол и возраст в качестве критериев для таргетирования утрачивают остроту, намного важнее становятся увлечения и культурный бэкграунд, то, с кем потребитель общается.

5. Определите сегмент и опишите его. У вас есть готовые сегменты, дело за малым — описать сферического в вакууме представителя каждого из них примерно так же, как вы делали при описании покупателей. Как понять, что вы всё правильно сделали? Каждая подгруппа должна сильно отличаться от своих соседей. Это абсолютно разные люди, которые приходят к решению о покупке по разным причинам, ведут разную жизнь и имеют разные вкусы.

Характеристика сегментированного клиента должна включать в себя:

• социально-демографические характеристики — семейный статус, возраст и пол, профессия, образования, уровень достатка,
• местоположения — где он живёт или где базируется,
• особенности потребительского поведения — то есть то, насколько часто он покупает товар и пользуется им, отношение к продукции и всё в этом духе,
• психографический профиль — ценности, увлечения и интересы, жизненная позиция, сам образ жизни.

6. Оцените потенциал и размер сегментов. Последний пункт в инструкции — прикиньте, как много денег вам принесёт работа с каждым из сегментов. Выберите тот, который будет наиболее профитным. Проанализируйте по таким показателям:

• количество потребителей,
• перспективность развития,
• конкурентоспособность.

Дальше действуйте как привыкли.

Три популярные методики сегментирования клиентов

Вопросу поиска целевой аудитории и её таргетирования уделяют внимание практически все «звёзды» мира маркетинга, так что неудивительно, что методик сегментирования существует множество.

Например, невероятно популярная 6W, позволяющая сегментировать клиентов через ответ на 6 вопросов, которые начинаются с английской W:

• What? Что? Ваше предложение.
• Who? Кто? На кого это предложение рассчитано.
• Why? Почему? Почему клиент должен обратить внимание именно на ваш товар.
• Which? Почему [2]? Или истинная причина, по которой ваш товар заинтересует клиента.
• When? Когда? В какой ситуации потенциальный потребитель может заинтересоваться товаром.
• Where? Где? Где искать потребителей и продвигать услугу.

Ответ на эти шесть вопросов по мнению разработчика метода Марка Шеррингтона уже способен дать отличные результаты и увидеть воочию, что представляет из себя массив потенциальных клиентов.

Другой метод VALS (Values and Lifestyles) предлагает ранжировать клиентов в зависимости от их жизненной позиции и ценностей — буквально от того, что они из себя представляют. Иными словами, это ражирование по психографическому профилю.

По мнению сторонников метода, людей во всём мире можно разделить на восемь типов:

1. мыслитель стремится к идеалам,
2. инноватор — к инновациям,
3. последователь хочет отыскать некий эталон,
4. успешный отличается склонностью к достижениям,
5. старающийся тоже, но при этом желает всячески это демонстрировать,
6. экспериментаторы желают самореализации,
7. творцы — раскрыть своё творческое начало,
8. выживающий активнее всего откликается на акции и скидки.

Приверженцы методики полагают, что к каждому из перечисленных типов личностей можно найти свой подход, и сам список является достаточной сегментацией для успешных продаж.

На психотипах основывается и метод BIG 5, или OCEAN, который анализирует клиентов по параметрам открытости, экстраверсии, добросовестности, нейротизма и дружелюбия. Благодаря анализу слабой или сильной выраженности каждого из параметров маркетологи получают возможность успешно продавать товары или услуги представителям каждого из сегментов.

Начав анализировать целевую аудиторию, вы вряд ли сможете остановиться, настолько это увлекательное и полезное занятие. И хорошо: времена, когда рекламные кампании базировались на каких-то простейших критериях типа возраста и пола давно канули в прошлое. Время подходить к сегментированию с умом.

https://bit.ly/3Apdri5

Разбираем понятие целевого рынка

 Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.

Значение целевого рынка для компании

Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара. Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.

Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.

Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта. Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.

Виды целевых рынков

В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.

Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

• потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
• потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
• потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
• потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка

Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка:

Критерий оценки	Комментарии
Объединяют и отличаются	Значение параметров, по которым описан целевой рынок, должно быть общим для целевого рынка и отличаться для всех остальных потребителей рынка.
Говорят о характере покупки	Параметры описания целевого рынка должны быть связаны с решением о покупке товара.
Представляют значимый сегмент	Целевой рынок, объединенный по заданным параметрам, является значимым в объеме продаж и потенциальной прибыли для компании.
Позволять задать таргетинг	Параметры, которые легки в основу описания целевого рынка, должны позволять проводить качественный таргетинг при планировании рекламных компаний.

Все характеристики, которые должны лечь в основу описания целевого сегмента рынка можно разделить на 7 групп: описание по демографическим, географическим, поведенческим и психографическим характеристикам; описание ключевых драйверов покупки; определение размеров и тенденций рынка. Рассмотрим каждую группу параметров подробнее.

Демографические характеристики

Социально — демографические характеристики помогают определить границы целевого рынка по возрасту, доходу, полу, роду занятий, семейному положению и размеру семьи, национальности, уровню образования и т.д. Такие характеристики очень помогают при выборе каналов коммуникаций и планировании рекламных кампаний товара. Дл B2B отрасли к таким характеристикам можно отнести: тип отрасли и сектор экономики, возраст бизнеса, объем продаж и размер компании, количество работников, наличие филиальной сети и т.д.

Географические характеристики

Географические параметры помогают определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего товара или услуги. К таким характеристикам относятся тип обслуживаемой области (город, регион, страна), плотность населения и численность населения, характер расположения целевого рынка и климатические условия.

Психографические характеристики

Психографические характеристики помогают определить стиль жизни и характер покупателя. Такое понимание позволяет правильно подобрать стиль рекламного сообщения, ключевые образы для имиджа продукта. К психографическим параметрам относятся различные представления покупателя о самом себе: не только то, как себя воспринимает покупатель, а как он хотел бы себя видеть.

В описании стиля жизни покупателя рынка B2C можно рассказать о семейном положении, предпочтениях в проведении отпуска, любимых телепередачах; о хобби, политической принадлежности, предпочитаемых марках автомобилей, косметики, духов; о представлениях об идеальной жизни. В описании стиля жизни покупателя рынка B2B можно рассказать о том, на каком этапе находится бизнес потенциального клиента, на какие новости или журналы он подписан, осуществляет ли он благотворительность, какого стиля управления придерживается, насколько широко делегируют полномочия и т,д.

Поведенческие характеристики

Поведенческие характеристики позволяют понять основную модель выбора и покупки товара на рынке. К ним относятся: причина первой покупки, среднее количество покупок в год и интервалы между покупками, средний объем 1 покупки, скорость принятия решения о покупке, предпочитаемое место покупки, источник получения информации о товаре, способы использования товара и предпочтения по способу оплаты / доставки товара.

Ключевые драйверы покупки

Важным блоком описания целевого рынка является определение ключевых драйверов покупки. Можно выделить следующие часто используемые параметры для оценки: качество, бренд, цена, определенные свойства товара, реклама и упаковка продукта, уровень сервиса, возможность возврата и гарантии, местоположение и т.п.

Размер целевого рынка

В описание целевого рынка целесообразно добавить информацию о его размере. Такая информация позволяет удостовериться, что потенциальная база покупателей велика и компания сможет получать необходимый уровень прибыли и расти.

Рыночные тенденции

Ключевые тренды в развитие рынка говорят о возможностях, уровне стабильности и перспективах роста сегмента, поэтому включение данной информации в характеристику целевого рынка является необходимым. Тенденции необходимо оценить в следующих областях: влияние экономических и политических условий страны на рынок, темпы роста рынка, потенциал роста потребительской базы и тренды в предпочтениях покупателей, технологические тенденции рынка.

Пример — шаблон для описания целевого рынка

Мы подготовили простой пример — шаблон, с помощью которого вы сможете подготовить описание целевого рынка:

Основная целевая группа проявляет следующие особенности в выборе и покупке товаров _____. По психографическому профилю их можно охарактеризовать как знаток техники / стремится к высокому социальному статусу/ следит за модой / консервативный / социально ответственный / разумный покупатель / ориентирован на семейные ценности / ищет развлечений / беззаботный / истинная домохозяйка / другое. Более подробно такой статус можно охарактеризовать как ______ (перечислить наиболее выраженные психографические характеристики). Целевая аудитория наиболее чувствительна к таким параметрам товара, как _____ (перечислить наиболее важные критерии выбора товара). Наибольшее влияние на принятие решения о покупке товара оказывает ______.

Раздел описания	Вариант текста для подготовки описания
Границы рынка	Компания _____ осуществляет свою деятельность в районе / стране / городе _____. Ее целевой рынок — это _____ компании / потребители (впишите размер бизнеса или возраст, доход потребителя), имеющие потребность ______ (впишите основную потребность) и покупающие / не покупающие _____ (впишите товарную категорию, группу товаров). Географическая область для работы компании включает следующие города и пригородные районы _____.
Размер и тренды	Рынок ______(впишите основной рынок компании) — это крупный / средний/ небольшой по размеру сегмент отрасли ______, который на сегодняшний момент имеет объем в _____ млн. руб, что составляет _____% от всей отрасли _____. Ежегодные темпы роста рынка: _____%. Причины такого роста:_____. Рынок на данный момент стремительно растет / стагнирует / переживает спад / находится на пике зрелости. Потенциал роста рынка большой / средний/ небольшой / отсутствует, что возможно с помощью ______. Экономические, правовые и политические условия страны обуславливают устойчивый / неустойчивый бизнес — климат. Существуют следующие риски ______. Прогноз развития конкуренции на рынке ______. Технологическое совершенствование отрасли развивается в следующем направлении _____.
Целевые потребители	Деятельность компании _____ в первую очередь нацелена на покупателей / компании, со следующими демографическими характеристиками _____ (списком перечислить важные демографические характеристики). Вторичной (косвенной) целевой группой являются _____ (демографические характеристики) потребители по причине _____.
Готовность рынка	Исследования показали, что потребители проявляют высокую / среднюю / низкую вовлеченность в покупку. Покупка товара на рынке является для них обязательной / необязательной в силу _____. Высокую осведомленность о свойствах и критериях качества товара проявляет ____% покупателей. %_____ покупателей отмечают высокую потребность в продукте с характеристиками _____. Потребитель способен отказаться от приобретения товара в случае _____. Уровень приверженности к определенным маркам на рынке высокий / средний / низкий по причине ______.

https://bit.ly/3jus3Ys

О способах охвата рынка в маркетинге

 Не каждая компания рождена, чтобы захватить лидерство в отрасли. Каждый бизнес специфичен, имеет свои цели и наделен разными условиями работы. Но каждая компания может получать от имеющихся ресурсов максимальную выгоду, если будет правильно подходить к выбору маркетинговой стратегии охвата целевого рынка. В данной статье мы разберем основные варианты и принципы охвата рынка: какие-то из рассмотренных нами способов лучше подойдут крупным организациям и предприятиям, а какие-то будут выгодны для малого бизнеса и компаний среднего размера.

Каким может быть охват рынка?

Охват рынка по-факту отражает степень специализации бизнеса. Если компания изначально выбирает узкую специализацию, то она достигнет низкого охвата отрасли, но может достичь высокого охвата целевого рынка. Если компания выбирает агрессивный путь развития и стремится занять первое место в отрасли, то все ее маркетинговые действия должны стремится к подходам массового маркетинга.

Если компания на этапе разработки стратегии хорошо взвесит свои возможности и определит оптимальную степень охвата рынка, она сможет разработать правильный список маркетинговых программ и эффективно потратить имеющиеся ресурсы, приумножив их в будущем. По мере своего развития компания может получить доступ к дополнительным ресурсам (или, наоборот, утратить конкурентные преимущества) и сменить свою специализацию.

В мировой практике выделяют 5 методов охвата рынка: концентрированный маркетинг, избирательная, товарная или рыночная специализация, полный охват рынка. Каждая стратегия имеет свои преимущества, недостатки и требования к внедрению. Рассмотрим каждый вид охвата рынка подробно.

Концентрация усилий на одном сегменте

Концентрированный маркетинг означает узкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Обычно такой сегмент имеет значимые отличия в потреблении и отличную от других сегментов модель совершения покупки. Маркетинговые программы и продукты компании, предназначенные для данного сегмента практически невозможно транслировать на другие рынки отрасли, так как они либо настолько специфичны, что остальной рынок не оценит преимущества; либо переход их в массовое потребление снизит потребление на целевом рынке.

Использование стратегии концентрированного маркетинга позволяет компании достичь конкурентного преимущества в отрасли за счет разработки продукта, максимально отвечающего потребностям основной аудитории, и достичь высокого уровня лояльности. Высокая лояльность защищает от переключения на конкурентов. А на продукт, который лучше всех подходит целевой аудитории по свойствам, можно устанавливать более высокую цену и повышать рентабельность продаж. К тому же концентрация усилий на одном сегменте позволяет достигать высокой конкурентоспособности продукта при низком бюджете на продвижение и относительно малых затратах на поддержку и распространение товара.

Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высокую долю на целевом рынке (рыночной нише), может дать хороший старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти дальше, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате одного сегмента рынка, обычно успешно позиционируют себя в роли эксперта и достигают абсолютного лидерства в нише. В такой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их. Концентрированный маркетинг эффективен, когда потребности целевого рынка действительно значимо отличаются от потребностей всех остальных сегментов.

Но данный вариант охвата рынка несет высокий уровень рисков для компании. В случае стагнации рынка, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания может потерять сразу весь свой бизнес. Поэтому при достижении минимального успеха, компании, использующие стратегию концентрированного маркетинга, начинают диверсифицировать свой бизнес.

Примером концентрированного маркетинга может являться специализация компании на производстве свежевыжатых соков в отрасли безалкогольных напитков, или специализация магазина на продаже товаров только для новорожденных на рынке детских товаров.

Избирательная специализация

Избирательная специализация — стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Избирательная специализация требует более высоких затрат и может размыть имидж компании, рождает конфликт интересов за ограниченные ресурсы компании между разными направлениями бизнеса, но позволяет снизить долгосрочные риски бизнеса в отрасли.

Товарная специализация

Товарная специализация — вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.

Стратегия товарной специализации значимо снижает затраты на рекламу и распределение товара за счет унификации всех маркетинговых программ. Использование средств массовой коммуникации помогает построить высокую осведомленность о продукте и создать доверие к продукту среди большого числа покупателей. Риск такого метода охвата рынка в том, что продукт компании может быть вытеснен более узко специализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте. Если спрос на каждом сегменте рынка все же имеет свои особенности, усредненный товар компании не сможет завоевать необходимого доверия и признания, а инвестиции в поддержку такого продукта будут очень высоки.

Рыночная специализация

Рыночная специализация — стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Стратегия рыночной специализации позволяет достичь высокого уровня лояльности целевого рынка и занять устойчивую позицию в отрасли. Такая стратегия не требует высоких затрат и сосредоточена на повышении частоты и объема покупок целевого рынка. Но в случае снижения общего числа потребителей (например, демографический спад) или снижении платежеспособности у целевой группы потребителей — компания рискует потерять весь свой доход.

Полный охват рынка

Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках.

Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании. Построив сильный бренд на 1-2 сегментах рынка, компания транслирует силу бренда на все остальные рыночные ниши, расширяя свой ассортимент. В такой стратегии компании сложно захватить высокую долю на всех сегментах, поэтому в своих маркетинговых программах она отдает долю только высокообъемным и динамично растущим рынкам, снижая конкурентоспособность товаров на остальных сегментах.

Пример реализации стратегий охвата целевого рынка

Перед тем как выбирать стратегию охвата целевого рынка, компания должна провести подробное сегментирование рынка, выделить все товарные направления отрасли и потребительские сегменты (по особенностям потребления). После оценки объема, темпов роста и потенциала каждого сегмента компания может приступить к выбору наиболее эффективной стратегии.

Рассмотрим грубый пример возможных стратегий охвата отрасли детских товаров. Предположим, что мы изучили рынок и разделили его на следующие товарные сегменты: игрушки, книги, питание, уход за ребенком, одежда, обувь, мебель, крупные товары (кроватки, коляски, стульчики и т.п.). Изучив потенциальных конечных потребителей товаров отрасли, мы выделили несколько потребительских сегментов: новорожденные, дети от 1 до 3, дошкольный возраст 3-7 лет, начальная школа 7-10 лет.

При таком делении рынка наши возможные стратегии охвата рынка будут выглядеть следующим образом:

Конечно, сегментирование товарного рынка может быть более детальным, разделить каждый сегмент можно еще на несколько подсегментов. Сегментирование целевой аудитории может быть также более углубленным. Также на определенных рынках, при определенном сегментировании, какие способы охвата рынка могут быть абсурдными: все это зависит от отрасли и целей компании.

https://bit.ly/3x61Umn

Бизнес-урок 4. Идентификация стратегии

 Мы начинаем путь к построению системы управления бизнес-процессами с идентификации стратегии компании. Казалось бы, при чем здесь стратегия, когда мы говорим о процессах? Давайте разберемся. Ведь процессы компании направлены на создание для клиентов определенных продуктов и услуг. Мы хотим структурировать и четко организовать эту деятельность. Но для того чтобы определить, какой должна быть наша деятельность по обслуживанию клиентов, необходимо понять:

• кого именно мы обслуживаем, кто наши клиенты?
• в чем заключаются потребности клиентов?
• в каких компонентах наши продукты и услуги должны превосходить то, что делают конкуренты?

Эти вопросы относятся к стратегии действий компании на рынке. Не ответив на них, невозможно ясно определить требования к нашим бизнес-процессам. Если не соотносить свою деятельность с клиентами и конкурентами, то может оказаться, что мы делаем совсем не то, что на самом деле нужно нашим клиентам, и не делаем того, что могло бы привлечь к нам потребителей. Мы можем построить превосходно работающие процессы, но они не будут нужны клиентам. Это означает дать хороший залп мимо цели.

Чтобы не промахнуться в организационном строительстве и создать процессы, ориентированные на клиентов, нам необходимо прежде всего сформулировать основные принципы поведения компании на рынке.

Говоря об идентификации стратегии, я предполагаю, что стратегию не придется разрабатывать “с нуля”, что руководство компании имеет определенные представления о долгосрочных целях и направлениях развития бизнеса. Эти представления необходимо произнести вслух, обсудить с управленческой командой и зафиксировать на бумаге. В этом и состоит процесс идентификации стратегии. Иногда, чтобы не пугать руководителей компании словом “стратегия”, мы говорим о разработке основных принципов действий компании на рынке или концепции маркетинга. Но как бы ни назывался документ, который нужно создать на этом этапе, он должен содержать ответы на несколько важнейших вопросов.

1. Вопрос первый. В чем стратегические проблемы вашей компании? Стратегия должна быть направлена на решение каких-то проблем, и нужно эти стратегические проблемы точно сформулировать. Проблемы могут определяться, например, как снижение рентабельности бизнеса, происходящее в результате ценовой конкуренции, либо неудовлетворительное качества сервиса, вызывающее недовольство ваших клиентов, либо недостаток квалифицированных специалистов. Работу над проблемами целесообразно начать с мозгового штурма, в ходе которого все члены управленческой команды предложат свои варианты ответов на вопрос: “Какие Вы видите стратегические ограничения для деятельности компании в настоящее время и в перспективе?”. После обсуждения и анализа всех предложений формируется перечень ключевых проблем. Однако, посмотрев на этот список, вы увидите, что выявленные проблемы взаимосвязаны; среди них нет обособленных, не связанных с другими. Поэтому на следующем этапе выделяются причинно-следственные связи между проблемами и строится схема проблемной области, на которой наглядно отражаются истинные проблемы, являющиеся первопричинами, и результирующие негативные эффекты, отражающиеся на ключевых показателях бизнеса. Стратегия, которую в дальнейшем предстоит сформулировать, должна обеспечить решение этих проблем.
2. Определив проблемную область, переходим к формулированию позиционирования компании на рынке. Прежде всего необходимо ответить на вопрос: “Кто наши целевые клиенты?”. Ответ на него следует искать в имеющейся у компании клиентской базе. Обычно 80% прибыли приносят 20% клиентов. Это и есть целевые клиенты, которые приносят компании прибыль и “голосуют” своими деньгами за ее продукты и услуги. Задача состоит в том, чтобы выделить эту группу клиентов из общей массы и описать ее признаки как можно более точно, чтобы получился четко определенный “портрет” целевого клиента. Именно таких клиентов необходимо находить, привлекать и превращать их в лояльных клиентов. Именно для них нужно выстраивать оптимальным образом все процессы компании.
3. Определив целевого клиента, нужно сформулировать, в чем ценность наших услуг для него? Почему он к нам обращается? Что для него наиболее важно в работе компании? Для получения ответов на эти вопросы, целесообразно спросить об этом клиентов. Для этого обычно проводится серия глубинных интервью с теми лицами, которых мы определили, как целевых клиентов. Полученная информация позволит нам сфокусироваться на тех характеристиках нашего сервиса, которые наиболее важны для клиентов, и соответствующим образом организовать бизнес-процессы компании.
4. Рассмотрев клиентов, следует переключить внимание на конкурентов и задать вопросы: “Чем мы отличаемся от конкурентов? Почему именно у нас клиент должен приобретать нужные ему услуги?”. Чтобы ответить на них, нужно знать, что предлагают конкуренты, как они позиционируются на рынке, какие методы продвижения и продаж они используют, в чем особенности их продуктов и услуг? Определение конкурентной позиции открывает путь к целенаправленной работе по формированию таких особенностей наших процессов продвижения, производства и обслуживания, которые обеспечивают компании превосходство над конкурентами в ключевых компонентах бизнеса.
5. На следующем этапе нужно описать, состав продуктов и услуг, предлагаемых клиентам. Тем самым, определяются результаты бизнес-процессов компании, значимые для ее целевых клиентов.
6. Далее следует определить, как должна быть организована система продаж компании. Это должно быть компактное, концептуальное описание, характеризующее процессы и организационную структуру продаж.
7. Чтобы процесс продаж мог функционировать, на вход его должны поступать заинтересованные клиенты. Поэтому необходимо определить методы поиска и привлечения целевых клиентов.
8. Для четкой фокусировки на главных направлениях очень важно определить, каким требованиям должны удовлетворять продукты, услуги и бизнес-процессы компании, чтобы она была привлекательной для клиентов.
9. На завершающем этапе обсуждаются целевые ориентиры деятельности компании на рынке. Чего хочется достичь в долгосрочной перспективе (4-5 лет)? Цели могут формулироваться как в финансовых показателях (объем продаж, прибыль, рентабельность), так и в маркетинговых категориях (число клиентов, доля рынка, лояльность клиентов и др.). Определение целей позволяет охарактеризовать масштаб притязаний компании и, связанные с этим, ее будущие организационные параметры (процессы и структуры).

На “выходе” этой работы должен появиться документ, объемом 5-10 страниц, содержащий ясные ответы на поставленные вопросы. Это и есть стратегия действий компании на рынке или концепция маркетинга. Сколько времени необходимо для получения этого результата? Если управленческая команда имеет стратегическое видение и высокий уровень вовлеченности, то ей достаточно 2-3 недели, чтобы обсудить и выработать решения по всем пунктам.

Александр Кочнев

https://bit.ly/3oeUZEy

Семь Типов Людей или Классификация Клиентов по-Белому

Всеобъемлющая (!) классификация клиентов +

+ самые точные для практики типы клиентов (типология клиентов)

-- это то, что гарантированно поможет вам получать и зарабатывать больше денег

Но начну по-порядку,

классификация клиентов, типы клиентов, как правильно определить тип клиента

-- эти вопросы мне задают часто

• и по сути -- классификация клиентов -- это и ваша классификация тоже (и моя, я тоже в одной из этих категорий; вы -- тоже!)

Да, Богатый Доктор (продажи и маркетинг медицинских услуг) -- мой главный и любимый проект, но пока так получается, что он составляет заметно меньше половины от моей тренинговой активности. В некоторые периоды времени менее 20%. Ещё веду тренинги по продажам, переговорам и маркетингу для других сфер и для других рынков

• например, вчера приехал с Питера, где вёл тренинг продаж для производителей и продавцов этой замечательной кухонной посуды. Уже в третий раз меня заказывали и надеюсь не в последний, количество продавцов (продавщиц) там больше сотни явно, а мы обучили пока меньше
• бывают и пластиковые окна, и продукты питания, и сантехника, и авто... продажи -- единственное что приносит деньги, всё остальное денег требует. Поэтому тренинги продаж часто веду по очень разным отраслям
• кстати, в Питере записале это видео о смысле жизни

Так вот. На тренингах продаж часто задают вопрос о типах клиентов. При этом как правило этот вопрос задают те участники тренингов, которые уже где-то что-то слышали, где-то что-то читали...

... и у них есть своё некоторое представление о том, какие типы и по каким критериям вообще покупателей правильно надо классифицировать или типировать

Иногда меня поправляют, мол, Олег, я точно не помню какие типы... но точно помню что их пять! Типа, важны не именно типы, а их количество. А ты же сказал четыре или шесть типов?!! Значит, один какой-то лишний (или одного не хватает). Ведь есть же какая-то одна единственно правильная классификация клиентов, заказчиков, покупателей... пациентов, если речь идёт о продажах медицинских услуг

Реально же классификаций много. Я специально для вас, дорогие мои читатели, изучил несколько десятков рабочих классификаций клиентов и решил сделать одну, общую, интегрированную типологию клиентов-покупателей, самую правильную, самую главную и верную, абсолютно (100%) рабочую

Она включает аудиалов-визауалов-кинестетиков, интровертов и экстравертов, учитывает национальный менталитет, место проживания, социальный статус... учитывает не только то как человек питается, но даже группу крови и резус фактор

Итак, универсальная классификция клиентов по-Белому, типы покупателей, интегрированное типирование заказчиков по-Белому (типы клиентов по Олегу Беломуaka Богатый Доктор), всеобъемлющая классификация всех типов людей с которыми вы общаетесь...

... и которую легко запомнить!!!

И очень легко применять на практике для роста ваших продаж

1. блондин (-ка)
2. брюнет (-ка)
3. рыжий (-ая)
4. лысый (-ая)
5. шатен (-ка)
6. седой (-ая)
7. клиент (-ка) в шапке

А теперь поговорим об этих типах подробнее, как говорится, сделаем достаточно подробное описание этих типов. Достаточно подробное чтобы это помогло вам в продажах

Блондин -- это клиент, который думает только о себе. На ваши проблемы ему насрать... в Питере (культурная столица) меня хотели приучить говорить вместо слова насрать -- наплевать, но тогда подобная типология будет плохо запоминаться

• это был уже третий тренинг для одной и той же компании, поэтому я точно знал что работает для того, чтобы увеличить их продажи

Пришлось "насрать"

Этому меня научил ещё в 2005 году мой друг и учитель Самвел Гарибян -- рекордсмен книги рекордов Гиннеса по памяти. Он называет это принципом пикантности

Ведь действительно, вспомните, в школе плохие и матерные стишки запоминались после первого же прочтения на стенке туалета, а "гениального" Пушкина приходилось зубрить подолгу. И иногда подолгу без особого толку. Кстати, матерные стишки приписываемые Пушкину или Маяковскому тоже в голове буквально застревают

Не только в моей голове, а то подумаете... -- в вашей голове тоже

Так вот, принцип пикантности чрезвычайно важен (он не единственный, а один из) для эффективного запоминания, поэтому оставляем как есть и будем называть вещи своими именами -- блондину на вас насрать

• А другой любимый учитель Н.И.Козлов меня долго ругал, что я в безусловно полезном видеоролике ругаюсь матом. Однако он выложил-таки мой видеоролик на своём бесценном ресурсе. Спасибо, Николай Иванович!

Резюме по блондину: думает только о себе, на вас ему насрать, цвет волос белый

Далее следует МАКСИМАЛЬНО ПОДРОБНОЕ С ПРАКТИЧЕСКОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ описание брюнета: Брюнет -- думает только о себе, на вас и на ваши дела ему насрать, цвет волос тёмный

Рыжий. Сложный, необычный тип. Думает только о себе, на вас ему насрать, цвет волос рыжий

Лысый. Думает только о себе, на вас ему насрать, цвет волос скрыт матушкой природой или старательным парикмахером

Шатен. Думает только о себе, на вас ему насрать, цвет волос шатенный

Седой. Сложный тип. Иногда прикидывается, что ему кроме себя есть ещё до кого-то дело. Типа там мудрый (-ая), про внуков думает и т.д. Но поскольку про внуков-то он думает не в целом, а только именно про своих (на чужих ему насрать, конечно), то если реально разобраться -- ему в итоге тоже на всех кроме себя насрать. Цвет волос серебристый, в автоиндустрии иногда этот цвет называют "снежная королева"

В шапке. Скрытый тип клиента. Думает только о себе, на других ему насрать, включая всех нас и вас. Цвет волос порой без физического воздействия определить невозможно

Почему я считаю именно эту свою авторскую классификацию клиентов максимально практичной? Потому что

1. Она простая, понятная, ей легко пользоваться
2. Она реально приводит к росту продаж -- когда вы не удивляетесь тому, что клиенту на вас насрать, а понимаете это и скорее даже удивляетесь когда ему на вас не насрать, что бывает редко. Исключения только подтверждают правила

Как пользоваться этой классификацией?

Приходите к клиенту. Смотрите. Если это нормальный человек с головой на плечах, то он думает только о себе и на вас ему насрать. Остаётся только по возможности определить цвет волос (если они есть и если видно) и вы во всеоружии

Примеры из практики:

Приходите к клиенту, обращаете внимание на цвет его волос -- например, рыжий -- и в вашей голове сразу должна доминировать следующая мысль:

"Ага! Знакомый тип! Рыжий!!! Загадка решена. Думает только о себе, на меня и мой продукт ему насрать!"

Приходите к другому, он в шапке... сразу классифицируете его: "В шапке! Думает только о себе, на меня ему насрать, цвет волос не известен!" -- но вы-то точно уже определили его тип! Так что что дальше делать -- всё понятно, никаких загадок нет

А если он вдруг шапку снимает и там он зелёный или фиолетовый?

• Хватит торговать дерьмом. Если ваш клиент панк -- меняйте сферу торговли! ... шутка. Я за свободу. Можете торговать хоть чем не прибегая к насилию

Но не будем отвлекаться от главной темы в сторону политэкономии. К делу!

Ваша задача как можно более точно и оперативно диагносцировать цвет его волос. Тут уже чтобы быстро перестроиться со "в шапке" на "лысого" (или др.) -- в этом вам поможет простота этой классификации и опыт её применения. После того как вы оттипируете подобным образом несколько десятков клиентов (можно даже тихо произносить шёпотом вслух "думает только о себе, на меня ему насрать, цвет волос такой-то" при первых встречах, это реально может здорово помочь вам в продажах)

Итак, если вы хотите со своими клиентами работать и чтоб они приносили вам деньги -- думайте об их проблемах, трудностях, задачах. На ваши проблемы, трудности-задачи им насрать независимо от того, что у них снаружи головы. Внутри одно и то же: думают только о себе, на всех остальных им насрать, в том числе на вас и ваши замечательные финтифлюшки, не питайтесь иллюзиями!

Это (думать о себе) в заложено в биологической природе. Помните по биологии ещё одноклеточные организмы тянутся к свету и уплывают от брошенной в воду щепотки соли? Они не соображают, они делают это рефлекторно. От неорганики до одноклеточного организма природа прошла огромный путь! А мы ещё больше проходили этот путь в процессе антропогенеза, человек ищет где лучше

Тут следует заметить следующее

(и это важно для всей статьи в целом)

В НЛП есть такая базовая пресуппозиция: каждый человек в каждый момент времени поступает наилучшим для себя образом. Она отчасти ошибочна

Разве люди гибнущие в ДТП поступают наилучшим для себя образом? Нет. Но водитель, давящий в какой-то момент на газ -- не знал, что через мгновение случится ДТП. Поэтому он давил на газ (на педаль акселератора) думая, что поступает наилучшим для себя и своих пассажиров образом. Однако многих подобных водителей спроси, мол, "Ты реально с такой скоростью планировал ехать?"... беда в том, что люди часто вообще ещё ко всему прочему и не думают...

... ну, да, не думают. Реально не думают в большинстве случаев. А действуют словно одноклеточные организмы полурефлекторно или летят как мотыльки на огонь, погибая

Так что большинство ваших клиентов "думают только о себе" -- это порой не прямо-таки продуманная, а порой лишь полурефлекторная реакция, как и на вас насрать... ну, не думают люди нефига. Вообще, одни рефлексы и интуиция

• Интуиция -- это способность головы чуять жопой

-- Вы ясновидящий?
-- Нет, я жопойчуящий!

Однако давайте не будем углубляться далеко и не будем уходить в глубины философии. И пикантностей в этой статье теперь предостаточно. Не будем отходить от практики. А на практике дело обстоит так

Встречаете клиента -- ключевое его отличие от других ваших заказчиков может быть только в том, что у него иной цвет волос. В остальном он как все, то есть выражаясь не мудрствуя: "Думает только о себе, на всё остальное ему насрать". Если не понятно что с этим делать -- перечитайте эту статью ещё раз

• или обсудите с коллегами и партнёрами, перешлите им ссылку на эту статью
• главное -- при встрече с клиентом чтоб у вас возникал интерес к определению его цвета волос. Как только это определили -- точнее, определили что у него на голове -- СРАЗУ рефлекторно, быстро и активно вспоминайте теперь что у него в голове "Думает только о себе, на остальное ему насрать".

Желаю вам умелого пользования этой типологией клиентов и как следствия этого -- достойных продаж!

https://bit.ly/2MuVOb5