Создаем позиционирование «с нуля»

 Много книг и статей написано о том, каким может быть позиционирование продукта; много моделей и схем можно найти на тему «разработка позиционирования бренда». Но практически в каждом материале отсутствует пошаговая инструкция, которая позволит начинающему специалисту воплотить теоретические знания в жизнь. В данной статье мы приводим авторскую методику, которая объединяет в себе теоретические модели из книг и накопленный практический опыт в области разработки и создания брендов.

Надеемся, что данный материал позволит взглянуть на процесс разработки стратегии позиционирования бренда под правильным углом, ответит на все вопросы начинающих менеджеров по маркетингу и поможет легко создать концепцию позиционирования продукта с нуля.

Возможно, для многих методика на первый взгляд покажется трудоемкой. Но процесс позиционирования товара занимает много времени и требует хорошего понимания потребителя и рынка. Это не задача одного дня. Но зато, один раз выбрав правильное и долгосрочно эффективное позиционирование для своего продукта, вы заложите хороший нерушимый фундамент для роста бизнеса.

Что важно знать о позиционировании товара?

К процессу позиционирования многие относятся с недоверием и стараются избегать использования концепции на практике. Возможно из-за сложности описания данного термина в деловой литературе, а может быть из-за непонимания самого процесса, о котором написано вроде бы все просто, но применить его в своей отрасли на практике становится достаточно сложно.

Необходимо знать о позиционировании следующее: оно важно, им нужно заниматься, оно действительно приносит выгоду бизнесу. Если описать этот термин в двух словах, то позиционирование — процесс, помогающий правильно дистанцировать товар вашей компании от конкурентов, сделать его более заметным и понятным целевой аудитории. Товар с четким позиционированием становится «белой вороной» на рынке: его быстрее запоминают, его дольше помнят, его назначение и смысл понимают.

С помощью стратегии позиционирования вы определяете место, которое ваша компания (или отдельный товар) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Как это происходит? Просто представим ситуацию: вы выпускаете новый продукт.

Мы все знаем, что потребитель всегда стремится сгруппировать все товары рынка «по кучкам» у себя в голове, ведь так проще все запомнить и отфильтровать ненужное. Если новый продукт не будет обладать четким позиционированием, то потребитель его положит в большую «кучку» со всеми непонятными, сложными и «такими же, как все» товарами. И, собираясь совершить очередную покупку, он будет делать выбор из большой «кучки» одинаковых для него товаров, а значит вероятность выбора именно вашего продукта будет низкой. А скорее всего потребитель вообще не обратит внимание на «кучку» сомнительных продуктов.

Если же ваш продукт будет иметь четкое позиционирование, которое строится на важных для потребителя свойствах продукта, то потребитель положит его в отдельную «кучку», запомнит, сделает у себя в памяти особую заметку о вашем товаре и определенно рассмотрит его при совершении следующей покупки.

Итак, через позиционирование вы отражаете основные свойства и качество товара; говорите о проблемах, которые решает ваш товар; говорите об аудитории, для которой предназначен ваш товар. И помните, что позиционирование должно быть рассчитано на определенный сегмент потребителей. Этот сегмент может быть большим, или совсем маленьким.

Вы никогда не сможете охватить весь рынок, удовлетворить всех потребителей с помощью одной стратегии позиционирования. Для кого то из потребителей, она все равно окажется не интересной. Поэтому перед разработкой позиционирования компании еще раз посмотрите на рынок, проведите сегментирование, оцените размер и потенциал сегментов и четко ответьте на вопрос «Кто является целевой аудиторией моего продукта?»

Ответили? Тогда можно приступать с самому процессу разработки стратегии позиционирования товара.

Стандартный процесс

Сам процесс разработки позиционирования во всех книгах по маркетингу выглядит одинаково и состоит из следующих этапов: определение целевого рынка, оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов, разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара, написание стратегии позиционирования, а также контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.

Чтобы сделать этот процесс более понятным, распишем каждый этап подробно. Схематично это будет выглядеть следующим образом:

А теперь перейдем к практике.

Определение текущей позиции и драйверов рынка

Основной процесс позиционирования продукта начинается с понимания ключевых драйверов рынка и текущей позиции товара по отношению к конкурентам. Данная информация поможет выявить наиболее успешные точки дифференциации товара, которые в последствии могут стать основой позиционирования компании в отрасли.

Текущее позиционирование товаров рынка

Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оцените то, как целевая аудитория ( = целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов. Как это сделать? Существует 2 способа: быстрый, поверхностный и длительный, качественный.

Быстрый способ заключается изучении того, что говорят о себе конкуренты: прочитайте тексты на сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты. Аналогичные действия проделайте со своим товаром.

Долгий способ заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Покажите своей целевой аудитории ваш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании через свои рекламные тексты и сообщения.

Комментарии от автора: целевая аудитория — это не обязательно ваши текущие потребители или потребители конкурентов; это те, кому вы в действительности хотите продать свой продукт.

Полученные результаты запишите в следующую таблицу в порядке важности. Первыми записываете определения, которые являются главными в рекламных сообщениях конкурентов или названы самыми первыми при проведении опроса потребителей. В конце попробуйте обобщить все названные определения в одно предложение, которое и будет представлять текущее позиционирование товаров на рынке.

Таблица 1.1 Определение текущего восприятия товара и конкурентов на целевом рынке

Пример заполнения таблицы для оценки текущего позиционирования:

Ключевые драйверы рынка

Вторым шагом вам необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования вашего товара. Что для этого нужно сделать? Составить 4 списка свойств товара:

Группа свойств	Описание
Рыночные свойства товара	свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт)
Свойства товара компании	Свойства, которыми обладает продукт компании
Свойства товаров конкурентов	Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов (можно не дробить по отдельным конкурентам, а выписать характеристики всех товаров в 1 список)
Свойства от потребителей	Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (конечно, этот список лучше получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка)

Все полученные свойства обобщите и запишите в следующую таблицу:

Таблица 1.2 Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка

Попробуйте понять истинную мотивацию покупателя и напротив каждого свойства запишите потребность, которую стремится решить потребитель с помощью желаемого свойства.

Несколько слов о знании товара

Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Зачем это необходимо? Если вы разрабатываете позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно смело упустить. Но если вы хотите обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории.

• Если бренд мало известен среди целевой аудитории — можете смело менять позиционирование продукта и даже проводить репозиционирование.
• Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учитывать текущее восприятие товара.

Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.

Создание позиционирования

Теперь, когда все подготовительные работы завершены, можно приступать непосредственно к самому процессу разработки позиционирования товара, который состоит из трех последовательных этапов: определению точек дифференциации (= точки позиционирования), построению карт восприятия и тестированию разработанных концепций позиционирования.

Точки дифференциации

Когда вы входите на пустой рынок, все выглядит просто: можно сказать «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Но в действительности все хорошие прибыльные рынки уже давно заняты, они высоко конкуренты. На таких рынках существуют компании, которые уже говорят «мы первые и лучшие»; в таких отраслях обычно заняты все рыночные ниши и требуется приложить немало усилий, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта. И уже недостаточно перебрать в голове несколько вариантов. Настройтесь на то, что данный этап займет у вас много времени и потребует творческого подхода.

Точки дифференциации (= точки позиционирования) помогут вам найти свободные ниши и взглянуть на рынок с разных сторон. Для этого проведите последовательно все действия, описанные ниже:

№1: Новая суб-категория

Первая возможная точка дифференциации заключается в создании новой суб-категории на рынке, которая будет представлена только вашим товаром. Такое позиционирование может значимо изменить условия конкурентной борьбы и отодвинуть на задний план всех конкурентов.

Для этого подумайте: Какие общие недостатки имеет текущий рынок с точки зрения решения главной потребности покупателя? Попробуйте придумать несколько абсолютно новых улучшений товара, которые позволят выделить ваш продукт в абсолютно новую рыночную категорию. По каждому улучшению оцените привлекательность для целевой аудитории. Если концепция теоретически может быть привлекательной — это возможная точка дифференциации.

Таблица 2.1 Вариант создания новой субкатегории на рынке

№2: Лидерство в решении проблемы

Второй возможной точкой дифференциации может стать лидерство в решении ключевой проблемы потребителя. Для оценки этой возможности перечислите все проблемы вашего целевого рынка (в этом вам поможет последний столбец таблицы 1.2). Задайте себе 3 вопроса:

• Решают ли эту проблему текущие игроки рынка?
• Возможно ли лидировать с вашим продуктом в решении этой проблемы потребителя?
• Будет ли для целевой аудитории привлекательным такое предложение? (лидерство в решении проблемы)

Таблица 2.2 Вариант решения потребностей потребителя
Если лидерство возможно и оно привлекательно — это возможная точка дифференциации для вашего товара.

№3: Создание противоположного образа

На рынке однородных товаров, а также для продуктов, не отличающихся значимо по потребительским свойствам, целесообразнее всего рассмотреть возможность дистанцирования от конкурентов с помощью создания абсолютно нового, противоположного и яркого образа продукта. Для этого:

• перечислите все образы и свойства главных конкурентов (используя таб.1.1 и 1.2)
• по каждому слову в полученном списке придумайте противоположное высказывание
• оцените привлекательность противоположной характеристики для целевого рынка

Таблица 2.3 Вариант создания противоположного образа

Привлекательные противоположные характеристики могут быть потенциальными точками дифференциации продукта.

№4: Противопоставление конкуренту

Иногда, нет необходимости противопоставлять себя всем игрокам рынка. Когда у компании есть один конкурент, у которого необходимо отобрать долю рынка — то тогда все действия, описанные в пункте 3 необходимо провести только в отношении одного игрока.

Таблица 2.4 Вариант противопоставления конкретному конкуренту

№5: Заметность по ситуации использования

Бывает целесообразным поискать возможные точки дифференциации в создании лучшего опыта использования товара в одной конкретной ситуации. И сделать так, чтобы ваш товар первым приходил на ум покупателю при возникновении данной ситуации. Для поиска таких точек:

• выпишите все возможные ситуации и способы использования вашего продукта
• ответьте на вопрос: удобно и приятно ли в каждой ситуации потребителю использовать товары конкурентов?
• ответьте на вопрос: если ваш товар станет идеальным продуктом для использования в такой ситуации — будет ли это привлекательно целевой аудитории?

Таблица 2.5 Вариант по методу использования товара

№6: Лидерство по обязательным свойствам

Хорошей точкой дифференциации является способность продукта лучшим образом выполнять базовые свойства, без которых любой товар будет бесполезным для покупателя. Для рассмотрения такого направления для позиционирования продукта:

• перечислите все обязательные рыночные свойства товара (таб.1.2)
• оцените ценность лидерства вашего продукта по каждому из свойств
• существуют ли уже продукты, заявляющие лидерство по каждому выписанному атрибуту?

Таблица 2.6 Вариант лидерства по рыночным свойствам

№7: Отличительные характеристики

Отличительные свойства вашего товара — также хорошие точки дифференциации. Перечислите все возможные свойства, по которым ваш продукт отличается от конкурентов и оцените привлекательность каждой найденной особенности:

Таблица 2.7 Вариант позиционирования по отличительным характеристикам

№8: Использование скрытого спроса

Последними точками дифференциации, которые вы можете рассмотреть в процессе разработки стратегии позиционирования — удовлетворение скрытого спроса. Скрытый спрос — это нереализованные потребности целевой аудитории, которые не могут быть решены ни одним товаром на рынке. Вы можете стать первыми в решении таких проблем и тем самым дистанцироваться от конкурентов.

Для этого перечислите из таблицы 1.2 «свойства от потребителей» не представленные ни у вашего товара, ни у товаров конкурентов. Все эти нереализованные рынком свойства будут являться возможными точками дифференциации.

Таблица 2.8 Скрытый спрос

Карты восприятия

После того, как вы нашли все возможные точки дифференциации для своего товара можно приступать к построению карт позиционирования. Карты позиционирования или perceptual map — это самый удобный способ для разработки концепции позиционирования. Они позволяют наглядно представить сегментацию рынка по 2-м основным параметрам и найти нишу, в котором ваш продукт будет единственным или лучшим вариантом.

Не останавливайтесь на первой удачной карте позиционирования, постройте варианты с использованием всех точек дифференциации. Под каждой картой подпишите концепцию позиционирования товара одним предложением, используя следующие обороты:

• «самый лучший в..»
• «лидерство в решении….»
• «единственный, кто…»
• «в отличие от всех других товаров, наш товар ….»

Завершением данного шага будет являться перечень нескольких карт позиционирования, которые представляют собой разные концепции позиционирования товара, которые можно будет оценить, сравнить между собой и выбрать одна наиболее конкурентоспособную.

Оценка вариантов

Все интересные на ваш взгляд концепции позиционирования оцените по следующим критериям: доверие со стороны потребителей к основной идее; однозначность концепции; актуальность в долгосрочной перспективе; уникальность и отличие от конкурентов; запоминаемость; подчеркивание свойств продукта и основа на потребностях целевой аудитории.

Таблица 2.9 Оценка вариантов стратегии позиционирования товара

Оценку концепций лучше проводить с привлечением целевой аудитории. Каждый параметр необходимо оценить по 3-х бальной шкале. Концепции, набравшие в результате оценки наибольшее количество баллов будут самыми эффективными стратегиями позиционирования для компании, из которых вы сможете выбрать одну.

Стратегия позиционирования

После того, как вы выбрали наиболее эффективную концепцию позиционирования, необходимо превратить ее в полноценную стратегию. Стратегия позиционирования представляет собой документ, на который вы будете ориентироваться при разработке маркетингового плана для продвижения своего товара. Все маркетинговые действия не должны противоречить утвержденной стратегии позиционирования, должны быть направлены на создание нужного образа, с нужными аргументами для нужной целевой аудитории.

Каждая стратегия позиционирования товара включает в себя четыре пункта:

• описание целевой аудитории по всем критериям сегментирования рынка
• описание ключевых точек дифференциации продукта
• аргументы, позволяющие поверить в то, что товар имеет эти точки дифференциации
• описание концепции позиционирования а 1 предложении

Таблица 3.1 Стратегия позиционирования товара

Последний штрих

Не забывайте регулярно проводить мониторинг восприятия вашего продукта потребителями рынка и корректировать маркетинговые мероприятия для достижения четкого позиционирования товара в отрасли. Мониторинг не нужно проводить часто, достаточно одного раза в год.

https://bit.ly/3jQSpo4

Executive Networking: How to Make the Most of Every Opportunity

 

For successful executives, leaders and entrepreneurs alike, there’s never a point in your career where networking is done. Just because you feel you’ve reached the top or don’t have time for it, networking—especially “offline”—is tremendously profitable in attracting new opportunities, ideas and talent.

While digital networking is important, with 80 percent of global CEOs engaging socially on LinkedIn, it will never replace going out and actually cultivating and building your network.

Great leaders are proactive in developing inner circles that balance like-minded individuals with those that challenge them, ultimately providing new business opportunities. As executives, however, we don’t have time to waste, so I use the following tips to make the most out of every networking opportunity—and you can use them too.

Focus Your Purpose

Making the most of every executive networking opportunity requires you to be specific in your purpose. If you don’t have a clearly defined business goal or aren’t certain what your “why” is, then how can someone else help you?

Networking will be most profitable for you when you master this targeted approach. Focus on meeting with and building a diverse group of individuals and surround yourself with the people that can help you reach specific business goals. Commit to your purpose and as these relationships grow, consider how they fit into that burgeoning “why.” Someone may be more valuable in expanding your business while another person would serve you best in a mentor role.

As you provide your value to them as well, you’ll find that this purposeful networking leads to more satisfying and effective connections.

Cultivating a Network Actually Takes Work

Rather than building a close circle of close friends and people from your company, concentrate on finding a small group of insightful outside voices. In a recent blog post, 8 Actionable Tips for Entrepreneurs, I talk about the importance of consistently keeping your eyes open for these connections because they won’t come to you organically, or surface from day-to-day operations.

Quite the contrary, finding people who challenge your ideas, push you to be better, and give you developmental feedback—the trifecta for success and growth—requires hard work. Find events, networking and otherwise, where you can connect with people that cross geographical, organizational and hierarchal lines, and you’ll be on your way to success:

“The executives who consistently rank in the top 20 percent of their companies in both performance and well-being have diverse but select networks—made up of high-quality relationships with people who come from several different spheres and from up and down the corporate hierarchy,” says Rob Cross and Robert J. Thomas, Harvard Business Review.

Give First, Be Authentic

Authenticity—both in business and in networking—is important for establishing reciprocal relationships with others in the executive arena. Long-term, rewarding professional partnerships don’t begin with a selfish attitude.

When first meeting someone you think could be helpful, offer your services first. Ask: What do you need help with right now? What do you see yourself needing the most support with in the future? Being authentic with connections and always trying to provide greater value makes them more likely to do the same for you. This sets the foundation for a strong network that is instrumental for everyone involved.

Executive networking is critical, and the right connections can help you scale your business and reach new levels of success. Remember to find your purpose, be authentic with everyone you meet, and put in the work to cultivate a network that works for everyone involved.

https://bit.ly/3ywweru

Бизнес-урок 16. Управление на основе KPI

 

Показатели деятельности сотрудников (KPI) нередко рассматриваются как инструменты автоматизации управленческой работы, позволяющие руководителю уделять меньше времени сотрудникам, оперируя преимущественно их KPI. При этом считается, что достаточно установить для сотрудников целевые значения показателей, а затем лишь контролировать их исполнение, применяя премирование или депремирование, в зависимости от результатов. Эта примитивная модель “осел – морковка” в реальной жизни не работает. Причина в том, что спектр мотиваций человека намного шире, чем рефлекторные реакции осла, да и трудовая деятельность его значительно сложнее и разнообразнее, чем работа вьючного животного.

Прежде всего, следует заметить, что создав систему KPI, совсем не обязательно связывать вознаграждение сотрудников с результатами по показателям. Целевые показатели необходимы для управления и представляют самостоятельную ценность, независимо от того, какую политику вознаграждения сотрудников проводит компания.

Существуют полярные точки зрения по вопросу о том, следует ли связывать вознаграждение с результатами труда. С одной стороны, оплата труда в зависимости от результатов несомненно фокусирует внимание работников на целевых показателях и стимулирует их достижения. С другой стороны, наука и практика говорят о том, что концентрация усилий сотрудника на достижении показателей уводит его от содержания труда. Работа превращается в погоню за показателями. Вместо того, чтобы совершенствовать методы и приемы работы, люди думают лишь о том, как отчитаться перед руководителем, чтобы получить причитающееся вознаграждение.

Как разрешается эта дилемма? Выбор решения определяется характером корпоративной культуры и стилем руководства, присущим первому лицу компании. Руководители, стремящиеся создать “механизированную” систему управления, отдают предпочтение методам вознаграждения за результат. Лидеры, которые строят открытую культуру, основанную на доверии и уважении к сотрудникам, вместо материальных стимулов применяют ценностные ориентиры.

Создании системы вознаграждения на основе KPI мы рассмотрим в следующей статье. Здесь же обсудим, как работают KPI в цикле управления. Снова подчеркнем, что этот вопрос не имеет непосредственной связи с тем, как осуществляется вознаграждение сотрудников, и зависит ли оно от показателей их деятельности.

Если спросить руководителя любой компании, зачем создается система KPI, то в большинстве случаев будет выражено намерение обеспечить мотивацию сотрудников к достижению результатов. Нужно заметить, что понятие “мотивация” в данном случае употребляется неверно. Правильнее говорить о стимулировании, поскольку мотивация к какой-либо деятельности является внутренним свойством человека, никакой начальник ее создать не может, а вот стимулирование работника с помощью тех или иных воздействий в принципе возможно, хотя эффективность стимулов остается дискуссионной темой.

Нам важно обратить внимание на следующее обстоятельство. Целью создания KPI является “мотивация” к достижению определенных результатов, однако эффектом от внедрения целевых показателей зачастую является демотивация сотрудников. Будет ли система KPI мотивировать или демотивировать людей, зависит, главным образом, от того, КАК целевые показатели применяются в процессе управления.

Прежде всего, ответим на вопрос: “Что значит управлять на основе KPI?”. Это значит определить (1) целевые показатели, (2) ставить цели, (3) отслеживать продвижение к ним, (4) анализировать достигнутые результаты и (5) вносить коррективы, по мере необходимости. Рассмотрим каждый из элементов этого управленческого цикла.

Как определяется состав показателей?

В предыдущих публикациях мы рассмотрели технологию разработки показателей для сотрудников и руководителей. Критически важным условием жизнеспособности этих показателей является участие в их разработке тех сотрудников, для которых они предназначены.

Участие в процессе разработки целевых показателей должно дать каждому сотруднику полую ясность в следующих вопросах:

• В каких процессах я участвую и какие функции в них выполняю?
• Кто является клиентом процесса, кого я обслуживаю?
• Что является целью процесса, значимой для клиентов?
• Что является результатом процесса, создание которого я обеспечиваю?
• Чем можно измерить результативность и эффективность моего процесса?

Поиски ответов на эти вопросы должны привести сотрудника в пониманию критериев оценки его труда и сознательному отношению к показателям KPI, которые создаются в результате осмысления трудовой деятельности.

Директивный способ установления KPI, без консультаций с сотрудниками, – это путь к демотивации людей. Тем самым цель, ради которой создается система показателей, с большой вероятностью не будет достигнута.

Как устанавливаются цели?

Следующим важным условием правильного применения KPI является выработка соглашения о целях. Здесь также возможны два пути.

Авторитарные руководители предпочитают устанавливать цели директивно; на бюрократическом языке это называется “спустить показатели”. Сотрудникам остается только согласиться с установками начальства. Поставленные таким образом цели не понятны работникам, чужды им, и, безусловно, демотивируют людей.

Противоположностью бюрократических методов является лидерский подход к установлению целей. В этом случае сотрудники вовлекаются в процесс целеполагания. Руководитель предлагает своим подчиненным, как партнерам, обсудить возможности и ограничения для получения желаемых результатов, рассмотреть способы и средства достижения целей.

Предположим, обсуждается план продаж. Прежде всего, вместе с сотрудниками проводится анализ достигнутых результатов. Что способствовало успеху? Что помешало добиться большего?

Затем рассматриваются возможности улучшения результатов. Что нужно предпринять, чтобы в следующем периоде добиться роста продаж? Обсуждаются направления действий и мероприятия.

После этого можно перейти к выработке целей. Какой эффект дадут запланированные действия? Какие реалистичные цели могут быть достигнуты? Установленные таким образом KPI принимаются сотрудниками без сопротивления, поскольку им понятна не только цель, но и средства ее достижения.

Как осуществляется мониторинг показателей?

В ходе работы руководитель вместе с сотрудниками отслеживает не только KPI, но и показатели, от которых зависит конечный результат. Если речь идет о процессе продаж, то рассматриваются конверсии всех этапов процесса продаж, статистика активных действий, результаты выполнения мероприятий, запланированных для обеспечения роста продаж. Все эти данные должны присутствовать в регулярной отчетности и постоянно находиться перед глазами сотрудников в виде таблиц и диаграмм, вывешенных на стене.

Как проводится анализ результатов?

По итогам каждого периода (недели или месяца) руководитель вместе с сотрудниками подводит итоги. Было ли сделано все, что запланировано? Каковы результаты? Что привело к отклонениям от цели? Что необходимо предпринять, чтобы добиться намеченного?

Смысл этих мероприятий не в том, чтобы найти виновного в неудаче и покарать. Задача состоит в том, чтобы провести совместное исследование всех обстоятельств, которые привели к имеющейся ситуации, извлечь из этого полезные уроки и выработать план дальнейших действий. Другими словами, лидер использует этот этап работы, чтобы обучать своих младших коллег и учиться самому.

Как принимаются и осуществляются корректирующие решения?

В ходе анализа может выясниться, что препятствием для достижения цели был недостаток знаний или умений сотрудника, отсутствие необходимой информации, неудовлетворительное взаимодействие с другими подразделениями, некачественные ресурсы или проблемы в организации процесса. На основании этих выводов принимаются решения о том, что необходимо предпринять для преодоления выявленных ограничений: обучить сотрудника, улучшить взаимодействие с коллегами, внести изменения в рабочие процессы или что-то еще.

Важно, что сотрудник вовлечен в полный цикл управления результатами – от постановки целей до подведения итогов и выработки корректирующих решений. Он в этой ситуации не “осел с морковкой”, а партнер в общем деле. Это принципиально другой уровень отношения к работе, открывающий простор для внутренней мотивации людей.

При таком подходе показатели KPI служат целевыми ориентирами как для сотрудника, так и для руководителя, направляющими их усилия к цели и помогающими выработать наилучшую модель деятельности, соответствующую ситуации. Это инструмент обучения и развития.

Вопрос о том, как связать KPI с вознаграждением, мы обсудим в следующей статье.

Александр Кочнев

https://bit.ly/2TJrTlV

Что такое позиционирование продукта в маркетинге?

 Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.

В статье мы подробно расскажем о понятии, сущности и основных задачах позиционирования бренда, а также расскажем о процессе разработки и управления позиционированием торговой марки компании.

Историческая справка

Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.

Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.

Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.

Необходимо ли позиционирование компании?

Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории. А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта.

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

• Для кого предназначен товар компании?
• Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
• Чем товар компании отличается от себе подобных?
• Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
• При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.

Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Критерии успешного позиционирования

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.

Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.

В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.

В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.

В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.

И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.

Что позиционировать: компанию или продукт?

На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.

Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.

Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.

Не допустите простых ошибок

Часто, погружаясь с головой в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытный менеджер по маркетингу. Поэтому после выбора целевой позиции для своего товара, пройдите следующий проверочный тест из 9 вопросов:

• В основе позиционирования лежит 2-3 важных характеристики продукта.
• Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»
• Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром
• Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области
• Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара
• В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить
• Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.
• Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.
• При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.

Разработка и управление позиционированием

Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.

После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.

https://bit.ly/3xmM2wJ