Определение эффективной частоты по Остроу

 Матрица Остроу (Joseph W. Ostrow ) — практический метод определения эффективной частоты для рекламного сообщения, который позволяет проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для маркетинговой коммуникации.

Описание модели

Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 группам:

• рыночные факторы,
• факторы качества рекламного сообщения (в том числе креатив),
• медиафакторы.

Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.

Оценка многих факторов проводится экспертно, на основании собственного опыта, знаний и понимания рынка. Для того, чтобы оценки выставлять более логическим и обоснованным путем рекомендуется по каждому параметру для себя зафиксировать «что имеется в виду под крайними значениями (-2 и +2)».

После каждой группы факторов даны рекомендации по интерпретации крайних значений. Данные рекомендации являются лишь одним из вариантов определения крайних значений и могут быть изменены в зависимости о целей и задач анализа.

Первая группа факторов: рыночные факторы

Первая группа факторов, оказывающих влияние на показатель эффективной частоты — рыночные факторы, такие как известность и положение бренда на рынке, лояльность к товару, частота использования товара, доля голоса в клаттере, а также ключевые характеристики целевой аудитории. Таблица оценки рыночных факторов выглядит следующим образом:

Комментарии по заполнению таблицы:

Сила бренда

Сила бренда оценивается по показателю «известность, осведомленность, знание» : развитый сильный бренд (-2) означает, что бренд имеет знание выше среднего значения по рынку; новый бренд (+2) означает, что знание бренда = 0.

Доля рынка

Высокая доля рынка (-2) означает, что бренд входит в ТОП-3 брендов на рынке; низкая доля рынка (+2) означает, что бренд имеет самую низкую долю среди конкурентов.

Лояльность к бренду

Высокая лояльность к бренду (-2) означает, что уровень лояльности бренда выше среднего значения по рынку; низкая лояльность (+2) означает, что уровень лояльности к бренду ниже среднего значения по рынку.

Цикл покупки

Длинный цикл покупки (-2) означает, что между осознанием необходимости покупки и совершением покупки проходит более 4-6 месяцев (например, услуги ипотечного кредитования, покупка автомобиля или крупной бытовой техники, мебели); короткий цикл покупки (+2) означает, что между осознанием необходимости покупки и совершением покупки проходит менее недели (например, товары первой необходимости — зубная паста, туалетная бумага; продукты питания)

Частота использования товара

Редкое использование (-2)означает, что рекламируемый товар используется реже, чем неделя/ месяц; частое использование (+2) означает, что товар используется ежедневно, даже несколько раз в день.

Доля голоса

Низкая доля голоса (-2) означает, что рекламные затраты и активность конкурентов в сегменте настолько велика, что на товар планируется рекламная активность ниже, чем у всех рекламируемых конкурентов; высокая доля голоса (+2) означает, что планируется рекламная активность выше всех, либо на уровне лидеров размещения.

Целевая аудитория

Обычная целевая аудитория (-2) представляет собой мужчин или женщин от 20-25 до 55-65; особая целевая аудитория (+2) означает либо слишком возрастную группу 55+ / 65+ (которой сложно усваивать сообщение, которую сложно переключать на новые продукты по причине консервативного потребления), либо слишком молодую аудиторию до 20-25 лет (которая любит новизну и обладает высоким уровнем переключения в рамках всех категорий).

Вторая группа факторов: факторы качества рекламного сообщения

Вторая группа факторов, влияющих на показатель эффективной частоты для рекламного ролика — параметры качества рекламного сообщения, такие как: сложность и уникальность сообщения, история коммуникации, тип коммуникации, вариативность, износ и длительность сообщения. пример заполнения таблицы Остроу по факторам качества:

Комментарии по заполнению таблицы:

Сложность рекламного сообщения

Hизкая сложность рекламного сообщения (-2) означает, что потребитель может запомнить и усвоить после одного показа не менее 60-80% сообщения + мы стараемся донести до целевого потребителя только одно сообщение; высокая сложность рекламного сообщения (+2) означает, что потребитель не может после одного просмотра запомнить более 50% + в нашем сообщении есть несколько под сообщений (больше 2).

Уникальность, новизна

Рекламное сообщение является уникальным (-2), если никто из конкурентов не заявлял подобного; рекламное сообщение является не уникальным (+2) , если наше сообщение ничем не отличается от сообщений конкурентов.

История сообщения

Уже рекламируемое сообщения (-2) означает, что реклама идет повторно; новое сообщение означает, что рекламу товара или услуги мы запускаем впервые и раньше ее не показывали ни в одном медиа-канале.

Тип коммуникации

Продуктовая коммуникация (-2) означает, что объектом нашей рекламы является определенный продукт и его отличительные свойства; имиджевая коммуникация (+2) означает, что реклама направлена на формирование определенного отношения к бренду, образа бренда (данная коммуникация намного сложнее усваивается и закрепляется в сознании потребителей, поэтому требуется более высокая частота контакта). На одном уровне с имиджевой коммуникацией можно поставить образовательную кампанию, целью которой является формирование новой потребности у аудитории или обучение.

Вариативность сообщения

Низкая вариативность сообщения (-2) означает, что у нас существует только одна версия ролика; высокая вариативность сообщения (+2) означает, что у нас существует несколько версий ролика, объединенных под одной концепцией.

Степень износа и длительность

Степень износа рекламного сообщения определяется спецификой рынка. Высокая изнашиваемость коммуникации (-2) означает, что рекламное сообщение быстро устаревает (меньше, чем за 6 месяцев) в сознании потребителей и превращается в рекламный шум. Низкая изнашиваемость коммуникации (+2) означает, что рекламное сообщение долго не изнашивается (более 1-2 лет).

Длительность рекламных блоков зависит от специфики страны или канала коммуникации.

Третья группа факторов: медиа факторы

Третья группа факторов по матрице Остроу — медиа факторы, к которым относятся параметры, описывающие конкуренцию в рекламе, степень внимания аудитории к рекламе и показатели медиа-размещения ролика.

Комментарии по заполнению таблицы:

Соответствие контенту

Высокое соответствие контенту (-2) означает, что рекламное сообщение бренда по смыслу, стилистике, формату полностью соответствует контенту медиа, в котором размещается (например, лекарство от боли в горле рекламируется в программе Здоровье, которая посвящена простудным заболеваниям); нейтральное соответствие контенту (+2) означает, что рекламное сообщение не соответствует смыслу медиа, в котором размещается. (например, рекламный ролик о новой краске для волос в рекламном блоке программы Новости).

Внимание аудитории

Высокий уровень внимания аудитории (-2) означает, что аудитория настроена на внимательное восприятие сообщения, не будет стараться его фильтровать, переключать и т.д. (например, высокая вовлеченность к рекомендациям врача), 100% информации в сообщении будет прослушано аудиторией; низкий уровень внимания к сообщению (+2) означает, что аудитория прослушает менее 50% сообщения.

Тип размещения

Означает одну из трех стратегий размещения коммуникации — «длительное, периодическое и флайтовое размещение».

Кол-во используемых медиа-каналов

Ограниченное кол-во медиа-каналов (-2) означает использование 1-2 каналов коммуникации; множество медиа-каналов (+2) означает использование 4-5 каналов коммуникации.

Охват медиа-канала

Канал с высоко-частотным охватом (-2) — медиа, с которыми потребитель контактирует практически ежедневно и по средством которых быстро (в течение 1-2 недель) достигается высокий охват (например ТВ); канал с низко-частотным охватом (+2) — медиа, с которыми потребитель контактирует очень редко и высокий охват достигается в течение более 2 месяцев.

Дополнение к модели

Модель расчета эффективной частоты Остроу предусматривает возможность исключения/ дополнения других факторов для того, чтобы повысить точность планирования. Полученное значение эффективной частоты рекламного сообщения является общей частотой на всю рекламную кампанию нового продукта, поэтому оно может быть достигнуто в результате использования микса каналов коммуникации (при использовании микса желательно учитывать охват и качество каждого канала). Таким образом можно достичь некоторой оптимизации медиа-плана.

Например: Эффективная частота, полученная в результате использования метода = 7. Ее можно достичь не только за счет показа рекламного ролика по национальному ТВ 7 раз, но и за счет размещения макета в прессу в момент демонстрации ролика, за счет параллельно запущенных акций в местах продаж.

Подготовлено с использованием источника: Joseph W. Ostrow «Setting Frequency Levels: An Art or a Science?» Journal of Advertising Research, 1984

https://bit.ly/2Z8fdI3

The 3 Core Components of Brand Health Tracking

 

Written by Nick Hague

I believe tracking your brand can lead to great progress.

But if you’re focusing on one part of the brand funnel, you’re limited from the start.

Many companies look to one section of the brand funnel to draw conversions. They might rely on tracking awareness, or a consideration metric.

Yet this creates a common problem: limited understanding.

At B2B International, we take a holistic view on increasing conversion: Brand Health Tracking. It has three core components:

1. Brand Awareness: Like the brand funnel, we start by measuring your awareness and consideration in the market. But we don’t stop there.

2. Brand Positioning: We determine how closely aligned your brand is with industry core values, and your differentiation against competitors.

3. Brand Performance: This accounts for satisfaction with your brand, and the likelihood customers would recommend it to others.

Ultimately, a brand is a delivery on a promise.

https://bit.ly/30EGbHA

Разработка и анализ идей нового продукта

 

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Существует широкий круг лиц, которые эти идеи могут предложить: потребители, менеджеры компании, дистрибьюторы и т.п. Очевидно, что для аккумуляции идей из разных источников необходимо пользоваться различными методами.

Как видно из табл. 1, ведущее место в процессе получения идей нового товара занимают социологические и социально-психологические методы сбора информации, в том числе:

• методы функционального анализа, которые опираются на систематический анализ ситуации использования товара или его характеристик;
• креативные методики, позволяющие генерировать идеи нового продукта;
• различные комбинированные социологические и социально-психологические методики выявления новых идей.

Таблица 1. Источники и методы получения идей нового продукта

Источники идей	Методы получения идей
Потребители	Проведение опросов, фокус-групп, глубинных интервью, тестов, анализ жалоб и предложений потребителей
Сотрудники компании	Система поощрения разработчиков новых идей, проведение специальных мероприятий по разработке новых идей (брейнсторминг, синектические группы)
Конкуренты	Беседы с дистрибьюторами, проведение специальных исследований с дистрибьюторами (опросов, фокус-групп, глубинных интервью), анализ товаров конкурентов
Торговые представители и дилеры	Проведение специальных исследований с торговыми представителями и дилерами (опросов, фокус-групп, глубинных интервью), организация мониторинга покупательских мнений по месту продаж
Руководство компании	Проведение специальных мероприятий с участием руководства компаний (брейнсторминга, приглашения руководителей на фокус-группы с потребителями и пр.)

Рассмотрим подробнее эти группы методов.

1. Методы функционального анализа

Анализ проблем предполагает изучение поведения потребителей в отношении исследуемого продукта или проблемы самыми различными методами (в том числе при помощи опросов, фокус-групп и пр.). Каждая выявленная проблема, связанная с применением товара, может привести к идее усовершенствования. Анализ проблем чаще всего предвосхищает разработку новых модификаций товара (например, появление женских станков для бритья, детских чехлов для мобильных телефонов и пр).

Метод инвентаризациихарактеристик предусматривает составление перечня главных характеристик товара и их варьирование с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению или появлению модификации товара. При применении данного метода исследователи должны получить ответы на ряд вопросов. Например:

• можно ли использовать товар каким-то иным образом (например, пятновыводитель для одежды использовать в разбавленном виде как средство для чистки ковров);
• как среагирует потребитель на изменение размера товара (например, уменьшение или увеличение упаковки), вида упаковки (например, стеклянная бутылка или пластиковая, с пульверизатором или с дозатором);
• привлечет ли покупателя комбинация товара с какими-то другими товарами (например, средство для чистки ковров с антистатиком).

Необходимая для “инвентаризации характеристик” информация может быть получена в ходе проведения качественных исследований (фокус-групп, глубинных интервью), анализа продуктов конкурентов из соответствующих товарных категорий.

Морфологический анализ ориентирован на выявление основных структурных изменений товара и предполагает последующий попарный анализ связей между измерениями с целью выявления новых интересных комбинаций. В качестве примера рассмотрим средство для чистки, которое имеет шесть главных измерений:

• на что наносится (щетка, тряпка, губка, тампон);
• ингредиенты (спирт, аммиак, дезинфектант);
• объекты чистки (стекло, одежда, ковры, сантехника, посуда, машины);
• удаляемые вещества (жир, пищевые пятна, пыль, краска);
• текстура (крем, порошок, жидкость, гель);
• упаковка (коробка, бутылка, пакет, баллон).

Каждое попарное сочетание измерений оценивается с точки зрения его потенциальной ценности как нового товара при помощи различных социологических методов (опросы потребителей, фокус-группы, тесты и пр.).

2. Креативные методики

Основными креативными методиками разработки новых идей продукта являются брейнсторминг и синектика. Как правило, для их проведения привлекаются профессионалы (сотрудники компании, торговые представители, эксперты по данному рынку, представители рекламных и консалтинговых фирм и пр.), а не потребители. Специфика использования данных креативных методик предполагает достаточно высокий интеллектуальный и творческий потенциал участников, наличие опыта такого рода мероприятий. Выдвигаемые на брейнсторминг и синектические группы задачи и механизмы их решения оказываются слишком сложны для рядового потребителя. Однако отдельные элементы этих креативных техник могут с успехом применяться на различных групповых дискуссиях с потребителями.

Брейнсторминг (мозговой штурм). Обычно разрешением сложных проблем в компании занимается узкий круг специалистов. Однако определенные творческие способности есть у всех людей, и иногда подключение к работе рядового исполнителя бывает весьма полезным. Но как совместить подчас наивные предложения “новичков” с мнениями специалистов; как избежать жесткой критики, которая может оборвать все фантазии и размышления непрофессионала; как превратить удачную идею в эффективное маркетинговое предложение”

Метод мозгового штурма представляет собой двухэтапную процедуру решения задачи: на первом этапе выдвигаются идеи; на втором ” идеи конкретизируются и развиваются. Работа в рамках этих этапов должна выполняться при соблюдении следующих основных правил:

• для этапа генерации: запрет критики и обоснований выдвигаемых идей; поощрение всех идей, включая самые нереальные и фантастические; упор на количество выдвинутых идей;
• для аналитического этапа: выявление рациональной основы в каждой анализируемой идее; восприятие всех идей как “своих”, стремление их совершенствовать и развивать.

Идеи, выдвинутые на этапе генерации, оформляются в протоколе и расшифровываются (высказывания участников подробно описываются, им придается законченная форма). На этом этап генерации завершается. Важно, чтобы аналитики не относились ревниво к чужим идеям. Они должны обладать чувством повышенной ответственности за свое дело. Они, несомненно, должны быть оптимистами, но их оптимизм основывается на предположении, что лучшая идея ” это та, которая рассматривается в данный момент.

На этапе анализа также происходит широкомасштабное выдвижение новых идей. Разница состоит в том, что на первом этапе эти идеи скорее иллюзорны, а на втором ” происходит осознанное выдвижение предложений, развивающих и конкретизирующих имеющиеся идеи; освобождение их от внешних, отвлекающих, подчас эмоционально ярких моментов; выявление рациональной основы идей.

Методика мозгового штурма требует соблюдения ряда правил:

1. Работа может быть эффективной только в изолированном, комфортном помещении.
2. Необходимо обеспечить психологическое равенство всех участников, для чего они должны быть рассажены в формате круглого стола.
3. Выдвигаемые идеи должны фиксироваться (желательно на видеопленку).
4. Записанные идеи должны быть оперативно расшифрованы.
5. Ведущий должен контролировать время работы. Обычное время процесса генерации колеблется от 30 минут до нескольких часов.

Роль ведущего при проведении мозгового штурма сложна и многозначна. Такой человек должен быть яркой авторитетной личностью, сам обладать высокой творческой активностью и доброжелательно относиться к идеям, высказанным другими людьми. На различных фазах этапа генерации идей на ведущего возлагаются следующие функции (см. табл. 1).

Таблица 2. Фазы брейнсторминга и функции ведущего

Фазы	Роль фазы	Функции ведущего
Подготовка мозгового штурма	Формулировка проблемы и подбор участников	Производит отбор участников. Обучает участников необходимым приемам работы. Формулирует проблему с учетом квалификации и личностных качеств участников этапа генерации
Включение	Создание рабочей обстановки	Обеспечивает процедурную часть процесса генерации. Создает атмосферу максимальной творческой раскованности. Оказывает психологическую поддержку участников
Наполнение	Основная фаза, в течение которой происходит выдвижение большей части идей	Стимулирует процесс генерации идей. Фиксирует выдвинутые идеи и, если требуется, заостряет на них внимание участников. Оказывает психологическую поддержку участников
Прорыв	Генерация идей по ключевому пункту проблемы или по одному из перспективных направлений	Определяет наиболее перспективные направления генерации идей. Провоцирует активное их развитие. Оказывает психологическую поддержку участников
Индукция	Поиск новых и доработка выявленных ранее направлений решаемой проблемы с использованием уже полученной информации	Предлагает определенные идеи для доработки. Стимулирует участников к еще одной итерации по поиску новых идей. Оказывает психологическую поддержку участников
Анализ идей	Оценка уровня предложенных ранее идей, преобразование выдвинутых ранее предложений в сторону их практического применения	Предлагает определенные идеи для обсуждения, анализа и доработки. Устанавливает время для обсуждения каждой идеи. Способствует развитию отобранных направлений в сторону возможной практической реализации. В случае необходимости организует повторное обсуждение наиболее перспективных идей. Оказывает психологическую поддержку участников

Синектика была разработана как метод стимулирования творческой активности, в котором создаются особые условия, способствующие выдвижению неожиданных и нестереотипных аналогий и ассоциаций к поставленной задаче. Термин “синектика” означает соединение воедино различных, а порой даже очевидно несовместимых, элементов.

Главная идея синектики состоит в попытке организовать “групповое мышление” и объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных задач.

В целом синектика базируется на методике мозгового штурма. Однако между ними есть ключевое различие. Брейнсторминг ориентирован на порождение большого числа идей, но он не предполагает инструментов работы с образами, являющимися дополнительным стимулом креативного мышления. Этот недостаток устраняется в синектике, основную силу которой как раз составляют механизмы работы с образами. Генерация идей как задача здесь отходит на второй план, становясь производной от поиска и разработки образов.

Основными принципами, лежащими в основе синектического подхода, являются:

• отсрочка ” сначала обсуждение направлено на поиск новых точек зрения или перспектив, а не решений;
• автономность объекта ” проблеме дается возможность “иметь успех” самой по себе. Таким образом, сама проблема в большей степени, чем потенциальные технологические решения, становится центром дискуссии;
• использование “банальностей” – применение привычного для того, чтобы понять неизвестное;
• превращение знакомого в незнакомое и незнакомого в знакомое ” сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы (или, напротив, постараться применить известные приемы к неизвестному явлению);
• включение/выделение ” чередование общего и специфического для того, чтобы частные примеры определялись и рассматривались как часть общего;
• использование метафор ” использование аналогий для предложения новых точек зрения.

У изобретателей и криейтеров существует определенная предубежденность против какой-либо механизации процесса творчества. Однако синектика сознательно педалирует подобную “механизацию”. Применение синектических механизмов помогает резко увеличить творческую активность, сделать ее результатом сознательных усилий. Наиболее эффективна работа синекторов в области поиска идей новых товаров, в создании эффективной и необычной рекламы.

Таблица 3. Некоторые техники, используемые для содействия креативности в синектических группах

Техники	Описание
Личные аналогии (personal analogy)	Респондентам предлагается поставить себя на место физического объекта (например, стены) или продукта и передать от первого лица, что они ощущают в качестве такого объекта
Заглавие книги (book title)	Респондент предлагает фразу из двух слов, которая схватывает сущность и вносит парадокс в привычную вещь или способ восприятия (например, привычное удивление, заинтересованное недоверие)
Экскурсия (example excursion)	Группа обсуждает тему, с виду не имеющую отношения к основной проблеме, с целью привести в движение мысль или, наоборот, отвлечься от проблемы
«Доведи до ручки — и тебя уволят» (force fit — get fired)	Респонденты обдумывают совмещение отдельных идей как компонентов одной идеи. При использовании техники «ты уволен» производимая идея должна быть настолько дикой, что будь она предложена в действительности на работе, начальник немедленно уволил бы респондента

3. Комбинированные социологические и социально-психологические методики

Потребители являются одним из основных источников получения идей новых товаров. Однако, в отличие от профессионалов (сотрудников компании, торговых представителей, рекламистов и консультантов и пр.), которые могут генерировать идеи сознательно и целенаправленно, потребители чаще всего делают это бессознательно, случайно. Приобретая товары, они пытаются удовлетворить какую-то свою потребность, ищут продукты с оптимальными для себя характеристиками, экспериментируют с новинками рынка. Весь этот богатый опыт потребления товаров исследователь может использовать для того, чтобы выявить неудовлетворенные потребности потребителя, их отношение к тем или иным характеристикам или атрибутам продукта. Как правило, потребители способны дать ценную информацию, позволяющую разработать товар-дубликат или модифицированный товар. Ставить перед ними задачу поиска идеи для настоящего нововведения бессмысленно.

Для получения необходимой информации от потребителей используются различные комбинации социологических и социопсихологических методов, как количественных, так и качественных. Подбор наиболее адекватных методов и определение формата исследования (объема выборки, количества фокус-групп, характеристик целевых групп и пр.) осуществляется в зависимости от конкретных задач и ограничений (временных, финансовых и т.п.). Схемы комбинированного исследования могут быть различны.

Вариант 1. От качественного исследования к количественному:

Проведение фокус-групп → Отбор наиболее интересных предложений → Проверка предложений при помощи опроса или hall-теста

На первом этапе исследования проводятся фокус-группы с потребителями. По результатам фокус-групп отбираются наиболее интересные и заслуживающие внимания предложения, которые можно использовать при разработке нового продукта. Затем в ходе количественного исследования (опроса или hall-теста) проверяется, насколько эти предложения будут популярны среди представителей целевой группы.

Например, в ходе фокус-групп с потребителями продуктов быстрого приготовления были высказаны следующие пожелания:

• расширить линейку вкусов;
• прикладывать к упаковке ложку или вилку;
• прикладывать к упаковке пакетик с майонезом и кетчупом.

После анализа полученных результатов был проведен опрос покупателей продуктов быстрого приготовления, в ходе которого выяснилось, что подавляющее большинство целевой группы заинтересовано в расширении количества “вкусов” и приборах. Однако пакетик с кетчупом или майонезом сочли крайне желательным немногие респонденты.

Вариант 2. От количественного исследования к качественному:

Проведение опроса → Отбор ключевых предложений → Уточнение и развитие проблемы при помощи фокус-групп

На первом этапе проводится количественный опрос (причем, как правило, в других целях, а не ради разработки нового продукта). По результатам опроса выявляются различные примеры неудовлетворенного спроса. Для того чтобы детальнее изучить то, в чем нуждается потребитель, что его не устраивает в продуктах компании, проводятся фокус-группы.

Например, в ходе опроса жителей Москвы, касающегося потребления морепродуктов, выяснилось, что потребителей не устраивает тот ассортимент продуктов из кальмаров, который сегодня предлагает рынок. Затем были проведены фокус-группы, уточняющие пожелания потребителей. В результате выяснилось, что потребитель хотел бы видеть на прилавках:

• различные варианты мороженого кальмара (тушки, филе, щупальца, кольца);
• различные варианты консервов из кальмара (в собственном соку, в различных соусах; различные виды ” филе, соломка, щупальца).

После того как разработан ряд идей нового продукта, необходимо осуществить анализ и отбор наиболее перспективных из них. Как правило, первичный отбор идей проводится сотрудниками компании, которые детально описывают новую идею (суть новинки, целевой рынок, конкурентные условия, примерные оценки возможной емкости рынка, цены товара, времени и затрат, необходимых для разработки и запуска в производство), и представляют ее на обсуждение руководству.

Автор: Власова Марина Львовна- кандидат философских наук, преподаватель кафедры методов сбора и анализа социологической информации BШЭ, директор консалтинговой группы “Pycинфoмap”.
Источник: Центр Дистанционного обучения Elitarium

The New Business Climate for Marketing Agencies in 2021

 This year has been better than last year for marketing agencies, with most finding more new business opportunities in 2021 compared with 2020, according to recent research from RSW/US.

The annual report was based on data from a survey conducted in September and October 2021 among 120 executives who work for marketing, advertising, and PR agencies.

Some 51% of marketing agency executives say the number of new business opportunities has increased relative to last year and 37% say it has stayed the same. Only 12% of marketing agency executives say the number of new business opportunities has decreased relative to last year.

Some 38% of marketing agency executives say obtaining new business in 2021 has been easier compared with last year and 35% say it has stayed the same.

In 2020, more than two-thirds (67%) of marketing agency executives said obtaining new business had become more difficult compared with the previous year.

Marketing agency executives say the most effective tools/approaches for generating new business over the past year have been gaining business from existing clients and referrals.

About the research: The report was based on data from a survey conducted in September and October 2021 among 120 executives who work for marketing, advertising, and PR agencies.

https://bit.ly/3DApICW

Совокупный рейтинг (GRP)

 Совокупный рейтинг (GRP, gross rating point) — суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании, т.е. суммарное количество рейтингов аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение. Рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных сообщений. Является процентным значением, но на практике применяется в пунктах (например, не 150% рейтингов, а 150 пунктов рейтингов). Может быть больше 100.

Формула и пример расчета

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.

Расчет рейтинга программы №1: 5/10*100%=50%
Расчет рейтинга программы №2: 3/10*100%=30%
Расчет совокупного рейтинга в ходе рекламной кампании: рейтинг программы №1 + рейтинг программы №2 = 50+30=80. GRP=80

https://bit.ly/3oGkjnD