вторник, 16 августа 2022 г.

Метод анализа иерархий (метод Т. Саати)

 









Метод анализа иерархий

Метод анализа иерархий (МАИ) — математический инструмент системного подхода к сложным проблемам принятия решений.

МАИ не предписывает лицу, принимающему решение (ЛПР), какого-либо «правильного» решения, а позволяет ему в интерактивном режиме найти такой вариант (альтернативу), который наилучшим образом согласуется с его пониманием сути проблемы и требованиями к её решению.

Этот метод разработан американским математиком Томасом Л. Саати, который написал о нём книги, разработал программные продукты и в течение 20 лет проводил симпозиумы ISAHP (англ. International Symposium on Analytic Hierarchy Process). МАИ широко используется на практике и активно развивается учёными всего мира. В его основе наряду с математикой заложены и психологические аспекты. МАИ позволяет понятным и рациональным образом структурировать сложную проблему принятия решений в виде иерархии, сравнить и выполнить количественную оценку альтернативных вариантов решения. Метод анализа иерархий используется во всем мире для принятия решений в разнообразных ситуациях: от управления на межгосударственном уровне до решения отраслевых и частных проблем в бизнесепромышленностиздравоохранении и образовании.

Для компьютерной поддержки МАИ существуют программные продукты, разработанные различными компаниями.

Анализ проблемы принятия решений в МАИ начинается с построения иерархической структуры, которая включает цель, критерии, альтернативы и другие рассматриваемые факторы, влияющие на выбор. Эта структура отражает понимание проблемы лицом, принимающим решение.

Каждый элемент иерархии может представлять различные аспекты решаемой задачи, причем во внимание могут быть приняты как материальные, так и нематериальные факторы, измеряемые количественные параметры и качественные характеристики, объективные данные и субъективные экспертные оценки[1]. Иными словами, анализ ситуации выбора решения в МАИ напоминает процедуры и методы аргументации, которые используются на интуитивном уровне.

Следующим этапом анализа является определение приоритетов, представляющих относительную важность или предпочтительность элементов построенной иерархической структуры, с помощью процедуры парных сравнений. Безразмерные приоритеты позволяют обоснованно сравнивать разнородные факторы, что является отличительной особенностью МАИ. На заключительном этапе анализа выполняется синтез (линейная свёртка) приоритетов на иерархии, в результате которой вычисляются приоритеты альтернативных решений относительно главной цели. Лучшей считается альтернатива с максимальным значением приоритета.



Пример задачи многокритериального выбора с простейшей иерархией

Пример задачи многокритериального выбора с простейшей иерархией

В данной задаче необходимо выбрать из трех кандидатов одного на должность руководителя (см. рисунок). Кандидаты оцениваются по критериям: возраст, опыт, образование и личные качества. На рисунке показана иерархия для этой задачи. Простейшая иерархия содержит три уровня: цель, критерии и альтернативы. Числа на рисунке показывают приоритеты элементов иерархии с точки зрения цели, которые вычисляются в МАИ на основе парных сравнений элементов каждого уровня относительно связанных с ними элементами вышерасположенного уровня. Приоритеты альтернатив относительно цели (глобальные приоритеты) вычисляются на заключительном этапе метода путём линейной свёртки локальных приоритетов всех элементов. В данном примере лучшим кандидатом является Дик, так как имеет максимальное значение глобального приоритета

Сфера образования и научных исследований

Хотя для практического применения МАИ отсутствует необходимость специальной подготовки, основы метода преподают во многих учебных заведениях[2][3]. Кроме того, этот метод широко применяется в сфере управления качеством и читается в рамках многих специализированных программ, таких как Six Sigma, Lean Six Sigma, и QFD[4][5][6].

Около ста китайских университетов предлагают курсы по основам МАИ, и многие соискатели научных степеней выбирают МАИ в качестве объекта научных и диссертационных исследований. Опубликовано более 900 научных статей по данной тематике. Существует китайский научный журнал, специализирующийся в области МАИ[7].

Раз в два года проводится Международный симпозиум, посвященный МАИ (International Symposium on Analytic Hierarchy Process, ISAHP), на котором встречаются как ученые, так и практики, работающие с МАИ. В 2007 году симпозиум проходил в Вальпараисо, Чили, где было представлено более 90 докладов ученых из 19 стран, включая США, Германию, Японию, Чили, Малайзию, и Непал[8].

Методика применения МАИ

Метод анализа иерархий содержит процедуру синтеза приоритетов, вычисляемых на основе субъективных суждений экспертов. Число суждений может измеряться дюжинами или даже сотнями. Математические вычисления для задач небольшой размерности можно выполнить вручную или с помощью калькулятора, однако гораздо удобнее использовать программное обеспечение (ПО) для ввода и обработки суждений. Самый простой способ компьютерной поддержки — электронные таблицы, самое развитое ПО предусматривает применение специальных устройств для ввода суждений участниками процесса коллективного выбора.


Устройство для удаленного ввода и обработки оценок


Порядок применения МАИ:

  1. Построение качественной модели проблемы в виде иерархии, включающей цель, альтернативные варианты достижения цели и критерии для оценки качества альтернатив;
  2. Определение приоритетов всех элементов иерархии с использованием метода парных сравнений;
  3. Синтез глобальных приоритетов альтернатив путём линейной свёртки приоритетов элементов на иерархии;
  4. Проверка суждений на согласованность;
  5. Принятие решения на основе полученных результатов[9].

Рассмотрим эти шаги подробнее.

Моделирование проблемы в виде иерархии

Первый шаг МАИ — построение иерархической структуры, объединяющей цель выбора, критерии, альтернативы и другие факторы, влияющие на выбор решения. Построение такой структуры помогает проанализировать все аспекты проблемы и глубже вникнуть в суть задачи.[9]

Определение иерархической структуры


Простейшая иерархия МАИ. Чтобы избежать беспорядка в диаграммах МАИ, связи, соединяющие альтернативы и их покрывающие критерии, часто опускаются, или их количество искусственно уменьшается. Несмотря на такие упрощения в диаграмме, в самой иерархии каждая альтернатива связана с каждым из покрывающих её критериев.

Иерархическая структура — это графическое представление проблемы в виде перевёрнутого дерева, где каждый элемент, за исключением самого верхнего, зависит от одного или более выше расположенных элементов. Часто в различных организациях распределение полномочий, руководство и эффективные коммуникации между сотрудниками организованы в иерархической форме.

Иерархические структуры используются для лучшего понимания сложной реальности: мы раскладываем исследуемую проблему на составные части; затем разбиваем на составные части получившиеся элементы и т.д. На каждом шаге важно фокусировать внимание на понимании текущего элемента, временно абстрагируясь от всех прочих компонентов. При проведении подобного анализа приходит понимание всей сложности и многогранности исследуемого предмета.

В качестве примера можно привести иерархическую структуру, которая используется при обучении в медицинских вузах. В рамках изучения анатомии отдельно рассматривается костно-мышечная система (которая включает такие элементы, как руки и их составляющие: мышцы и кости), сердечно-сосудистая система (и её множественные уровни), нервная система (и её компоненты и подсистемы) и т.д. Степень детализации доходит до клеточного и молекулярного уровня. В конце изучения приходит понимание системы организма в целом, а также осознание того, какую роль в нем занимает каждая часть. С помощью подобного иерархического структурирования студенты приобретают всесторонние знания об анатомии.

Аналогичным образом, когда мы решаем сложную проблему, мы можем использовать иерархию как инструмент для обработки и восприятия больших объёмов информации. По мере проектирования этой структуры формируется всё более полное понимание проблемы[9].

Объяснение иерархических структур, используемых в МАИ

Иерархические структуры, используемые в МАИ, представляют собой инструмент для качественного моделирования сложных проблем. Вершиной иерархии является главная цель; элементы нижнего уровня представляют множество вариантов достижения цели (альтернатив); элементы промежуточных уровней соответствуют критериям или факторам, которые связывают цель с альтернативами.

Существуют специальные термины для описания иерархической структуры МАИ. Каждый уровень состоит из узлов. Элементы, исходящие из узла, принято называть его детьми (дочерними элементами). Элементы, из которых исходит узел, называются родительскими. Группы элементов, имеющие один и тот же родительский элемент, называются группами сравнения. Родительские элементы альтернатив, как правило, исходящие из различных групп сравнения, называются покрывающими критериями. Используя эти термины для описания представленной ниже диаграммы, можно сказать, что четыре критерия — это дети цели; в свою очередь, цель — это родительский элемент для любого из критериев. Каждая Альтернатива — это дочерний элемент, каждого из включающих её критериев. Всего на диаграмме присутствует две группы сравнения: группа, состоящая из четырех критериев и группа, включающая три Альтернативы.

Вид любой иерархии МАИ будет зависеть не только от объективного характера рассматриваемой проблемы, но и от знаний, суждений, системы ценностей, мнений, желаний и т.п. участников процесса. Опубликованные описания применений МАИ часто включают в себя различные схемы и объяснения представленных иерархий[10]. Последовательное выполнение всех шагов МАИ предусматривает возможность изменения структуры иерархии, с целью включения в неё вновь появившихся, или ранее не считавшихся важными, критериев и Альтернатив[9].

Расстановка приоритетов

После построения иерархии участники процесса используют МАИ для определения приоритетов всех узлов структуры. Информация для расстановки приоритетов собирается со всех участников и математически обрабатывается. В данном разделе приведена информация, на простом примере поясняющая процесс вычисления приоритетов.

Определение приоритетов и пояснения


Простейшая иерархическая структура МАИ с приоритетами, определенными по умолчанию

Приоритеты — это числа, которые связаны с узлами иерархии. Они представляют собой относительные веса элементов в каждой группе. Приоритеты — безразмерные величины, подобно вероятностям, которые могут принимать значения от нуля до единицы. Чем больше величина приоритета, тем более значимым является соответствующий ему элемент. Сумма приоритетов элементов, подчиненных одному элементу выше лежащего уровня иерархии, равна единице. Приоритет цели по определению равен 1.0. Рассмотрим простой пример, поясняющий методику вычисления приоритетов.


Более сложная иерархическая структура, содержащая глобальные и локальные значения приоритетов по умолчанию

На рисунке показана иерархия, в которой приоритеты всех элементов не устанавливались ЛПР. В таком случае по умолчанию приоритеты элементов считаются одинаковыми, то есть все четыре критерия имеют равную важность с точки зрения цели, а приоритеты всех альтернатив равны по всем критериями. Другими словами, альтернативы в этом примере неразличимы. Заметим, что сумма приоритетов элементов любого уровня, равна единице. Если бы альтернатив было две, то их приоритеты были бы равны 0.500, если бы критериев было 5, то приоритет каждого был бы равен 0.200. В этом простом примере приоритеты альтернатив по разным критериям могут не совпадать, что обычно и бывает на практике.



Приведем пример, в котором локальные приоритеты альтернатив по разным критериям не совпадают. Глобальные приоритеты альтернатив относительно цели вычисляются путём умножения локального приоритета каждой альтернативы на приоритет каждого критерия и суммирования по всем критериям.

Если приоритеты критериев изменятся, то изменятся значения глобальных приоритетов альтернатив, следовательно, может измениться их порядок. На рисунке показано решение данной задачи с изменившимися значениями приоритетов критериев, при этом наиболее предпочтительной альтернативой становится A3.

  1.  Saaty, Thomas L.  (англ.). Relative Measurement and its Generalization in Decision Making: Why Pairwise Comparisons are Central in Mathematics for the Measurement of Intangible Factors - The Analytic Hierarchy/Network Process (англ.) // RACSAM (Review of the Royal Spanish Academy of Sciences, Series A, Mathematics) : journal. — 2008. — June (vol. 102no. 2). — P. 251—318.
  2.  Drake, P.R. Using the Analytic Hierarchy Process in Engineering Education (англ.) // International Journal of Engineering Education : journal. — 1998. — Vol. 14no. 3. — P. 191—196Архивировано 28 ноября 2007 года. Архивированная копия (недоступная ссылка)Дата обращения: 25 декабря 2009. Архивировано 28 ноября 2007 года.
  3.  Bodin, Lawrence; Saul I. Gass. Exercises for Teaching the Analytic Hierarchy Process (англ.) // INFORMS Transactions on Education : journal. — 2004. — January (vol. 4no. 2).
  4.  Hallowell, David L. Analytical Hierarchy Process (AHP) – Getting Oriented (англ.) // ISixSigma.com : journal. — 2005. — January. Архивировано 11 августа 2007 года. Архивированная копия (недоступная ссылка)Дата обращения: 25 декабря 2009. Архивировано 11 августа 2007 года.
  5.  Analytic Hierarchy Process (AHP) (неопр.) // QFD Institute.
  6.  Analytical Hierarchy Process: Overview (неопр.) // TheQualityPortal.com.
  7.  Sun, Hongkai (July, 2005), AHP in China, in Levy, Jason, Proceedings of the 8th International Symposium on the Analytic Hierarchy Process, Honolulu, Hawaii Архивная копия от 16 июля 2011 на Wayback Machine
  8.  Participant Names and Papers, ISAHP 2005, Honolulu, Hawaii (недоступная ссылка) (July 2005). Дата обращения: 22 августа 2007. Архивировано 13 апреля 2012 года.
  9. ↑ Перейти обратно:1 2 3 4 Saaty, Thomas L. Decision Making for Leaders: The Analytic Hierarchy Process for Decisions in a Complex World (англ.). — Pittsburgh, Pennsylvania: RWS Publications, 1999. — ISBN 0-9620317-8-X. (This book is the primary source for the sections in which it is cited.)
  10.  Saaty, Thomas L.  (англ.); Ernest H. Forman. The Hierarchon: A Dictionary of Hierarchies (англ.). — Pittsburgh, Pennsylvania: RWS Publications, 1992. — ISBN 0-9620317-5-5. 496 pages, spiral bound. Each entry includes a description and diagram of an AHP model; the models are grouped in categories: educational, government/public policy, government public/strategy, health military, non-profit, personal, planning, political, etc.

Аналитический иерархический процесс

Обработка аналитических иерархий (Analytic Hierarchy Process, AHP) — структурированная техника принятия комплексных решений (en:MCDA). Она не дает ответа на вопрос, что правильно, а что нет, но позволяет человеку, принимающему решение, оценить, какой из рассматриваемых им вариантов лучше всего удовлетворяет его нуждам и его пониманию проблемы (задачи). В русскоязычной литературе известен как «Метод анализа иерархий».

Метод обработки аналитических иерархий был разработан в начале 1980-x годов почетным профессором университета Питтсбурга Томасом Л. Саати и с тех пор активно совершенствуется и находит практическое применение в таких областях современной жизни, как менеджмент, бизнес, медицина, образование, повседневная жизнь и т. д.

Применение AHP

AHP может применяться для следующих типов задач[1]:

  1. Выбор — избрание одной альтернативы из числа многих.
  2. Ранжирование — расстановка нескольких альтернатив по степени их важности или необходимости.
  3. Приоритизация — выявление важности одной альтернативы относительно другой.
  4. Распределение ресурсов.
  5. Сравнение с образцами.
  6. Менеджмент качества — оценка качества при наличии множественных характеристик и показателей.

Метод AHP может применяться как одним человеком, так и группой экспертов, в зависимости от сложности поставленной задачи[2].

Алгоритм AHP

  • Обозначение иерархии

Обозначьте проблему в виде иерархической структуры. Иерархическая структура представляет собой перевернутое древо. Наверху должна быть цель, которую необходимо достигнуть, или проблема, которую необходимо решить. Далее следуют параметры, величина которых влияет на итоговое решение. Это критерии. Стоит отметить, что критерии могут дробиться на субкритерии. Далее должны присутствовать альтернативы достижения цели. Для каждой из этих альтернатив должно быть возможным определение абсолютного или относительного значения каждого из критериев. Таким образом, иерархия позволяет разложить сложную проблему на части, что позволяет понять сложность и многогранность предстоящего выбора[3] . Элементами иерархии могут быть как материальные, так и нематериальные показатели, как количественные, так и качественные факторы.[4]

  • Расстановка приоритетов

Необходимо попарно сравнить все критерии, при помощи которых мы собираемся сравнивать имеющиеся альтернативы. Результатом этапа явится матрица приоритетов. Сумма удельных весов субкритериев равна критерию.

  • Сравнение альтернатив

Имея в наличии знания об относительной важности каждого из критериев, можно перейти к сравнению альтернатив по каждому из критериев.

  • Проверка на согласованность

Если процедуры, описанные выше, выполняются группой лиц, то логично использовать среднее значение персональных оценок. В связи с этим важно понимать, насколько согласованны были эти оценки, насколько они были едины. Иначе мы рискуем столкнуться с не репрезентативными данными.

  • Принятие итогового решения

Имея результаты по парного сравнения альтернатив и относительную важность критериев, мы можем посчитать оценку каждой из альтернатив, что даст нам основание для принятия итогового решения.

Ранжирование в иерархическом процессе

Ранжирование критериев

Предположим, что у нас есть три проекта: Проект А, Проект Б и Проект В. Нам необходимо при помощи аналитического иерархического процесса выявить относительный приоритет каждого проекта.

Итак, цель - проект. Допустим, у нас есть три критерия, которые определяют выбор проекта: длительность, стоимость и ожидаемое качество. (В реальности таких критериев может быть гораздо больше). Данный пример наглядно демонстрирует практическую применимость AHP: в зависимости от стратегии компании, упор может делаться на проекты с диаметрально противоположными характеристиками.

Сравним все критерии попарно. Для этого используем следующую шкалу:

  • 1 - критерии равнозначны,
  • 3 - один критерий имеет несколько большую значимость нежели другой,
  • 5 - один критерий имеет существенно большую значимость нежели другой,
  • 7 - один критерий имеет бесспорно большую значимость нежели другой, подтверждается не только экспертным путём, но и на практике,
  • 9 - один критерий имеет абсолютно большую значимость нежели другой.

Стоит отметить, что если приоритет А над Б равен 7, то приоритет Б над А равен 1/7.

Допустим, что мы сравнили попарно три критерия и получили следующие результаты:

ДлительностьСтоимостьКачество
Длительность10,3330,200
Стоимость310,333
Качество531

Теперь посчитаем сумму в каждом столбце и разделим значение каждой ячейки на сумму значений соответствующего столбца.

ДлительностьСтоимостьКачество
Длительность0,1110,0770,130
Стоимость0,3330,2310,217
Качество0,5560,6920,652

Посчитав средние значения по строкам, мы найдем удельный вес каждого из критериев.

ДлительностьСтоимостьКачество
0,1060,2610,633

Ранжирование проектов по критериям

Вариант 1: использование шкалы

Ранжирование проектов производится отдельно по каждому из критериев. В нашем примере три критерия. Важно, чтобы шкала для каждого из них имела одинаковый диапазон значений.

ДлительностьСтоимостьКачество
9не более месяцане более 1000$высокое качество результатов гарантировано
71-3 месяца1000$ - 10000$высокое качество результатов легко достижимо
53-6 месяцев10000$ - 100000$требуются усилия для достижения высокого качества результатов
36-18 месяцев100000$ - 1000000$высокое качество результатов достижимо при определенном стечении обстоятельств
1свыше 18 месяцевсвыше 1000000$высокое качество результатов практически наверняка не достижимо

Допустим, что экспертным путём было выявлено, что каждый из проектов заслуживает следующих оценок:

Проект АПроект БПроект В
Длительность537
Стоимость753
Качество375

Если бы критерии имели равный вес, то мы бы оказались в сложной ситуации, где три проекта имеют для компании идентичное значение. Однако AHP позволяет нам справиться с этой проблемой. Взяв каждую из оценок с удельным весом критерия, найденным ранее, и сложив по-проектно, получим:

Проект АПроект БПроект В
4,2566,0544,690

Очевидно, что выбран будет Проект Б.

Вариант 2: использование относительных величин

AHP позволяет нам отказаться от шкал и использовать ту же технику, что и для расстановки приоритетов по критериям.

Применим технику для каждого из критериев

Длительность

Проект АПроект БПроект В
Проект А130,333
Проект Б0,33310,200
Проект В351

В результате получим:

Проект АПроект БПроект В
0,2610,1060,633

Стоимость

Проект АПроект БПроект В
Проект А135
Проект Б0,33313
Проект В0,2000,3331
Проект АПроект БПроект В
0,6330,2610,106

Качество

Проект АПроект БПроект В
Проект А10,2000,333
Проект Б513
Проект В30,3331
Проект АПроект БПроект В
0,1060,6330,261

Теперь нам остается только применить линейное свертывание и посчитать относительный вес каждой из альтернатив в первоначальной цели.

Проект АПроект БПроект В
0,2600,4800,260

Как и предыдущим способом,выбран будет Проект Б.


Сноски

  1.  Forman, Ernest H.; Saul I. Gass. The analytical hierarchy process—an exposition (англ.) // Operations Research  (англ.). — 2001. — July (vol. 49no. 4). — P. 469—487. — doi:10.1287/opre.49.4.469.11231.
  2.  Bhushan, Navneet; Kanwal Rai. Strategic Decision Making: Applying the Analytic Hierarchy Process (англ.). — London: Springer-Verlag, 2004. — ISBN 1-8523375-6-7.
  3.  Saaty, Thomas L. Decision Making for Leaders: The Analytic Hierarchy Process for Decisions in a Complex World (англ.). — Pittsburgh, Pennsylvania: RWS Publications, 1999. — ISBN 0-9620317-8-X. (This book is the primary source for the sections in which it is cited.)
  4.  Saaty, Thomas L.  (англ.). Relative Measurement and its Generalization in Decision Making: Why Pairwise Comparisons are Central in Mathematics for the Measurement of Intangible Factors - The Analytic Hierarchy/Network Process (англ.) // RACSAM (Review of the Royal Spanish Academy of Sciences, Series A, Mathematics) : journal. — 2008. — June (vol. 102no. 2). — P. 251—318.

Инструменты маркетингового анализа

 Сегодня в распоряжении компаний имеется столько аналитических инструментов, что зачастую представители бизнеса просто теряются от такого богатого выбора и в итоге по умолчанию выбирают лишь какой-то один метод.


Нет никаких сомнений в том, что благодаря постоянному совершенствованию аналитических инструментов и методов, происходящему в последние годы, арсенал руководителей коммерческих подразделений значительно пополнился новыми средствами поддержки принятия решений. Хотя современные методы комплексной аналитики действительно позволяют ускорять развитие бизнеса и повышать рентабельность инвестиций в маркетинг (marketing return on investment, MROI), складывается впечатление, что организации буквально теряются от многообразия предлагаемых аналитических инструментов. В результате представители предприятий, как правило, останавливают выбор на каком-то одном подходе к планированию и управлению эффективностью. Однако после этого они довольно быстро обнаруживают, что даже самая передовая методика, взятая отдельно, имеет свои ограничения и недостатки.
 
Разнообразие мероприятий, на которые тратятся маркетинговые бюджеты, а также работа с разными целевыми аудиториями и инвестиционными горизонтами предполагают, что для решения этого вопроса требуется более сложный подход. Как показывает наш опыт, оптимальный способ повысить эффективность маркетинга — объединить инструменты обеспечения MROI таким образом, чтобы можно было воспользоваться преимуществами каждого из них. Выгоды от применения такой стратегии могут оказаться поистине колоссальными: проанализировав­ более 400 различных клиентских проектов, реализованных за последние восемь лет в разных отраслях и регионах, мы выяснили, что благодаря использованию комплексного аналитического подхода можно сократить расходы на маркетинг на 15—20%. В целом по всему миру это позволило бы сэкономить целых 200 млрд долл., которые компании могли бы реинвестировать или отнести напрямую на прибыль.
 
Вот лишь один из примеров. Одна американская компания, занимающаяся страхованием имущества и страхованием от несчастных случаев, в период с 2009 по 2012 г. ежегодно повышала эффективность маркетинга более чем на 15%. В течение этого периода ей удавалось удерживать расходы на маркетинг на одном уровне, хотя затраты в этой области в среднем по отрасли выросли на 62%. «Инструменты маркетингового анализа позволили нам усовершенствовать все решения, принятые ранее», — отметил директор по маркетингу этой компании.

Аналитику необходимо увязывать со стратегией

При выборе аналитических инструментов компания должна прежде всего исходить из собственной корпоративной стратегии. Без этой опоры на стратегию компании зачастую распределяют средства, выделенные на маркетинг, в основном по аналогии с бюджетом предыдущего года или руководствуясь тем, какие направления бизнеса или продукты продемонстрировали хорошие показатели по итогам последних кварталов. Подобная практика может выливаться в проведение своего рода соревнований, награду на которых получают самые заметные предложения или подразделения, которые громче других отстаивают свою точку зрения, а вовсе не те направления деятельности, которые больше других нуждаются в развитии или сохранении своих текущих позиций.
 
Более рациональный подход предусматривает оценку предложений исходя из их стратегической значимости, экономической ценности и периода окупаемости инвестиций. Оценка предложений на основе указанных критериев обеспечивает надежную базу для сравнения; в дополнение к этим параметрам могут оговариваться те или иные предварительные условия, такие как базовый уровень расходов, лимиты для определенных рекламных площадок и предварительные обязательства.
 
Еще одна необходимая предпосылка для формирования портфеля проектов с высокими показателями MROI — понимание моделей поведения потребителей в рамках целевых сегментов. За последние пять лет эти модели настолько сильно изменились, что прежние концепции восприятия поведения потребителей — такие как «маркетинговая воронка» — в настоящее время в целом практически не работают. Если в концепции «воронки» главной задачей было максимально повысить уровень узнаваемости бренда, то при анализе процесса принятия решения о покупке учитывается тот факт, что поведение потребителей очень динамично и подвержено влиянию множества различных факторов[1] (некоторые дополнительные соображения по этому поводу представлены во врезке «Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг»).
 
Например, одна компания, выпускающая бытовую технику, традиционно тратила значительную часть своего маркетингового бюджета на рекламу в печатных изданиях, на телевидении и на рекламных вывесках, чтобы сформировать устойчивый интерес к своей продукции среди целевых потребителей. Однако анализ процессов формирования решения о покупке показал, что большинство людей, выбирающих бытовую технику, просматривают сайты розничных продавцов, а собственный сайт производителя посещают менее 9% потребителей. После того как компания стала использовать средства, ранее выделявшиеся на внешнюю рекламу, для наполнения контентом дистрибьюторских сайтов, она сумела увеличить объем электронных продаж на 21%.

Повышение качества принимаемых решений

Хотя появление новых источников данных расширило научные возможности маркетингового анализа, творческий потенциал в этой сфере по-прежнему играет важную роль: чтобы оспаривать или одобрять те или иные подходы, необходима трезвая коммерческая оценка, но чтобы создавать новые методы использования данных или выявлять новые возможности для их получения, нужно проявлять изобретательность. Такие творческие способности представляются особенно ценными, поскольку в настоящее время существуют чрезвычайно широкие возможности доступа к данным самого разного качества. Например, если данные, собираемые в интернете, позволяют в мельчайших деталях проанализировать особенности охваченной аудитории, то сведения о прочих потребителях зачастую сильно обобщены и труднодоступны. Однако эти сложности не должны препятствовать использованию данных для повышения качества принимаемых решений, если специалисты по маркетингу будут следовать трем простым рекомендациям.

Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг

Чтобы понять, каким образом можно обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI) с помощью современных инструментов комплексной аналитики, необходимо ответить на следующие пять вопросов.
  1. Какие сложности для вашего бренда принесли изменения в моделях принятия решений потребителей? 
  2. Отражает ли распределение маркетингового бюджета по направлениям деятельности оценку потенциала MROI? 
  3. В каких направлениях необходимо проводить углубленный анализ для определения оптимального набора маркетинговых мероприятий? Какие компромиссные решения вам следует принять? 
  4. Каким, на ваш взгляд, мог бы быть идеальный комплексный аналитический инструмент, позволяющий систематизировать данные из всех интересующих вас источников? 
  5. Какие шаги вы можете предпринять немедленно? 

1. Находить оптимальные аналитические подходы

Чтобы правильно сформировать комплекс маркетинговых мероприятий, организации должны взвешивать преимущества и недостатки каждого из многочисленных инструментов и методов с целью определения тех, которые наилучшим образом позволяют реализовывать их корпоративную стратегию. Если речь идет об аналитических методах, наиболее предпочтительными, в частности, являются следующие варианты.
 
Современные аналитические методы, такие как моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (Marketing-Mix Modeling — MMM). В основе MMM лежит обработка больших объемов данных для определения эффективности расходов по каждому каналу. В рамках этого подхода устанавливается статистическая взаимосвязь между инвестициями в маркетинг и другими факторами, влияющими на продажи. При этом во многих случаях учитываются внешние переменные, такие как фактор сезонности, деятельность конкурентов и рекламные мероприятия. Указанный метод позволяет отслеживать как временную динамику (изменения в поведении потребителей и структуре клиентских сегментов с течением времени), так и динамику механизмов взаимодействия (различия между сценариями использования физических каналов, интернет-каналов и — в самых современных моделях — каналов социальных сетей). Метод МММ может использоваться как для достижения долгосрочных стратегических целей, так и для тактического планирования на ближайшую перспективу. Однако у этого метода есть и свои недостатки: он требует наличия точных данных о расходах на продажи и маркетинг за определенное количество прошлых лет; он не позволяет анализировать мероприятия, которые с течением времени почти не меняются (такие, как наружная реклама); наконец, он не позволяет оценивать долгосрочный эффект от инвестиций в отдельно взятой точке взаимодействия с клиентом (touchpoint), например в случае нового мобильного приложения или новой платформы социальных сетей. Кроме того, для успешного применения этого метода необходимо обладать достаточно глубокими знаниями в области эконометрики, чтобы понимать сущность моделей и специфику инструмента планирования сценариев и, с учетом этого, грамотно моделировать влияние финансовых решений на бюджет.
 
Эвристические подходы, такие как методика «охват — затраты — качество» (Reach, Cost, Quality — RCQ). Методика RCQ предполагает рассмотрение каждой точки взаимодействия через призму ее составляющих (количество целевых потребителей, охватываемых услугами, затраты в расчете на одного уникального посетителя и, наконец, качество обслуживания) на основе фактических данных и структурированного­ анализа. Этот подход часто применяется в тех случаях, когда метод МММ представляется нецелесообразным или неосуществимым, например, когда объем данных недостаточно велик, когда уровень расходов на протяжении всего года остается более или менее постоянным (как бывает, в частности, при осуществлении спонсорской поддержки) либо когда речь идет о постоянном устойчивом взаимодействии, при котором вычленить второстепенные инвестиционные результаты затруднительно. Методика RCQ позволяет использовать для всех точек взаимодействия одинаковые критерии оценки, что облегчает последующее сравнение. Эта методика довольно проста в применении — зачастую она не требует никаких дополнительных инструментов, кроме модели в формате Excel. На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. Кроме того, методика RCQ не позволяет учесть дополнительно влияющие факторы и взаимодействия, а ее эффективность сильно зависит от корректности исходных допущений.
 
Перспективные методы, такие как атрибутивное моделирование. По мере увеличения доли интернет-рекламы в общей структуре рекламных бюджетов возрастает значимость атрибуции для онлайн-продаж и проведения маркетинговых мероприятий. В основе атрибутивного моделирования лежит определенный набор правил или алгоритмов, которые регламентируют, каким образом оценивается конверсия трафика в продажи по каждому из направлений взаимодействия с клиентом, будь то рекламная рассылка по электронной почте, интернет-реклама, социальные сети или конкретный сайт. Соответствующие оценки помогают маркетологам определять относительную эффективность различных инвестиционных мероприятий в интернете с точки зрения стимулирования продаж. Самые распространенные методы выставления оценок опираются на простые подходы, такие как атрибуция конверсии по последнему переходу (когда 100-процентный показатель конверсии присваивается последней точке взаимодействия с клиентом, после которой произошла­ конверсия). Однако в последнее время все популярнее становятся новейшие методы, обеспечивающие повышенную эффективность анализа за счет применения статистического моделирования, механизмов регрессии и сложных алгоритмов, которые связаны с системами торгов, функционирующими в режиме реального времени. Эти подходы представляются более совершенными по сравнению с традиционными методами, но в большинстве случаев в качестве исходных данных они по-прежнему используют файлы cookie, что ограничивает полноту набора данных и, соответственно, затрудняет корректную оценку значимости каждой из точек взаимодействия с клиентом в интернете.
 

2. Применять различные инструменты в комплексе

Хотя некоторые компании предпочитают пользоваться лишь каким-то одним аналитическим методом, максимальных результатов удается достичь в тех случаях, когда инструменты MROI применяются совместно. Подобный комплексный подход, который предусматривает сбор и анализ данных прямого маркетинга, позволяет свести к минимуму ошибки и погрешности, неизбежно присущие каждому методу оценки MROI, и дает руководителям компаний возможность гибко корректировать бюджеты в пользу тех направлений деятельности, которые обеспечивают максимальную рентабельность вложений.
 
Итак, каким же образом следует применять все эти методы в комплексе? Предположим, 80% маркетингового бюджета компании приходится на долю таких каналов, как телевидение, цифровые платформы, печатные СМИ и радио. Поскольку для этих направлений сведения о покупателях можно отслеживать в динамике, имеет смысл использовать­ метод МММ. При этом далее расходы на маркетинг через цифровые каналы можно проанализировать более тщательно в рамках атрибутивного моделирования, которое позволит точно выделить внутри общих категорий — таких, как поиск нужной информации клиентом или отображение искомых данных — те сегменты, которые с наибольшей вероятностью обеспечат максимальные показатели конверсии. Затем компания может провести эвристический анализ (например, методом RCQ), чтобы изучить эффективность оставшихся 20% расходов на маркетинг, которые могут быть направлены на спонсорскую деятельность и наружную рекламу с целью охватить тот сегмент целевой аудитории, представители которого не смотрят телевизор.
 
Формирование обобщенных данных, отражающих результаты применения сразу нескольких аналитических методов, позволяет маркетологам сопоставлять эффективность различных подходов исходя из единых критериев. В дальнейшем предприятие может регулярно обобщать полученные результаты, а руководители получают возможность с опорой на эти результаты отслеживать результативность маркетинга в режиме реального времени и по мере необходимости вносить коррективы.
 
Например, одна из международных энергетических компаний воспользовалась методом RCQ, чтобы проанализировать и оптимизировать удельный вес наружной рекламы и спонсорской деятельности в структуре своего комплекса маркетинговых мероприятий. Благодаря этому удалось расширить охват целевой аудитории и повысить эффективность маркетинговых мероприятий на 10—15%. Затем компания провела МММ, чтобы тщательнее оценить показатель MROI в отношении расходов на рекламу в электронных и традиционных СМИ. В итоге выяснилось, что каждый миллион евро, вложенный в интернет-маркетинг, обеспечивал компании 1300 новых клиентов, а аналогичная сумма инвестиций в рекламу на телевидении, в печатных СМИ и на радио позволяла удержать 4300 уже имеющихся потребителей, из которых 40% склонны были сохранять лояльность бренду в течение длительного времени. Эти выводы помогли компании понять, каким образом следует оптимально распределять расходы и направлять коммуникацию, чтобы привлекать новых и удерживать существующих клиентов.
 
В ходе оптимизации комплекса маркетинговых мероприятий может возникнуть соблазн выделить максимальный объем средств на краткосрочные проекты с высокими показателями ROI. Эта ошибка зачастую обусловлена тем, что значительный объем данных поступает от потребителей, выполняющих те или иные действия одномоментного либо непродолжительного характера, такие как подписка на рассылку новостей и рекламных сообщений о бренде, предназначенную для смартфона, либо покупка определенного товара на распродаже. Подобные краткосрочные мероприятия, как правило, обеспечивают не более 10—20% совокупного объема продаж, тогда как сам бренд, будучи долгосрочным активом, обеспечивает в конечном итоге весь остальной объем. Таким образом, компании должны следить за тем, чтобы их аналитические модели позволяли оценивать эффективность маркетинга во всех временных горизонтах.
 
Именно в эту «ловушку краткосрочности» едва не угодил один из производителей продуктов питания, который запустил маркетинговую кампанию, используя такие средства, как реклама в сети Facebook, проведение конкурсов, стимулирование размещения фотографий и распространение приложений для коллективных покупок. Этот подход при существенно меньших затратах обеспечил компании почти такие же результаты, как и более традиционный маркетинг, предусматривающий масштабную рекламу на телевидении и в печатных СМИ. Неудивительно, что компания решила перенаправить маркетинговые расходы из сегментов телевидения и печатных СМИ в сегмент социальных сетей. Однако, когда в расчетах был учтен долгосрочный эффект, показатели значимости цифровых каналов снизились наполовину. Если бы компания продолжила существенно сокращать расходы на телерекламу (как следовало бы сделать исходя из результатов традиционного метода МММ), то в конечном итоге уменьшилась бы и чистая приведенная стоимость (прибыльность) бренда.
 

3. Сделать аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж

Нередки случаи, когда проектные группы отдают аналитическую деятельность на откуп сторонним организациям или поручают вести ее внутрикорпоративным аналитическим подразделениям. Однако, когда аналитики формулируют свои выводы, эти же самые проектные группы порой не хотят ими пользоваться, поскольку не до конца понимают представленные цифры либо не вполне им доверяют.
 
Чтобы преодолеть эту проблему, маркетологи должны работать в тесном контакте со специалистами по сбору и обработке данных, рыночными аналитиками и специалистами по цифровому анализу, критически рассматривая исходные предпосылки, формулируя предположения и уточняя количественные показатели. Кроме того, компании должны выращивать среди собственных сотрудников своего рода «переводчиков», способных понимать язык аналитики и говорить на языке бизнеса. Например, одна финансовая компания назначила внутри маркетингового подразделения сотрудников-консультантов, чтобы свести воедино творческую и аналитическую составляющие этой структурной единицы. Эти консультанты помогали аналитикам понимать коммерческие задачи, а творческим специалистам — выяснять, каким образом аналитическая деятельность может обеспечивать информационную поддержку маркетинговых программ. В итоге благодаря такому сотрудничеству продолжительность разработки мероприятий, ориентированных на повышение MROI, сократилась наполовину.
 
Важную роль также играют оперативность и гибкость. Выводы из анализа процесса принятия решения о покупке и целевая структура комплекса маркетинговых мероприятий должны учитываться при определении структуры медиаканалов. Фактические результаты по мере их поступления необходимо сравнивать с целевыми показателями и соответствующим образом корректировать структуру и бюджет маркетинговой деятельности.
 
Например, атрибутивное моделирование может оказаться особенно полезным для быстрой корректировки маркетинговых кампаний, поскольку расходы на цифровые каналы можно скорректировать практически моментально. Как показывает наше исследование, лидирующие игроки рынка в течение одной кампании могут перераспределять до 80% расходов на цифровой маркетинг.
 
***
Требования к руководителям коммерческих подразделений по обеспечению рентабельности инвестиций в маркетинг постоянно возрастают. В их распоряжении имеются не только данные, позволяющие принимать наиболее эффективные решения, но и соответствующие аналитические инструменты. Мы полагаем, что комплексный подход к проведению анализа является ключевым условием для выявления данных о рынке и обеспечения роста продаж с опережением рынка.  
[1] Подробнее о процессе принятия решения о покупке читайте в статье «“Оцифровка” принятия решения о покупке» в этом выпуске «Вестника McKinsey». 

Марк Сингер (Marc Singer) — старший партнер McKinsey
Александр Сухаревский — старший партнер McKinsey

https://bit.ly/3A1jhrM


Мотивационные типы сотрудников: что надо знать о вовлечённости каждому HR-у


«Ваша мотивация не мотивирует нас работать»  чтобы однажды не услышать такое от своих сотрудников, работодатель должен уметь пользоваться мотивационными инструментами. Важно понимать природу мотивации, которая объясняет индивидуальный подход. Ведь то, что мотивирует бухгалтера может демотивировать маркетолога. 

 

Почему так происходит? Мотивация тесно связана с желаниями и потребностями человека   а они у всех разные. Поэтому Маргарита Витальевна из финансового отдела, пройдя сто пятое обучение, будет работать с утроенной силой, а Галина Викторовна из отдела маркетинга после первого повышения квалификации на пару недель выпадет из рабочего процесса. Но стоит Галине Викторовне посулить прибавку к премии, как она за пару-тройку дней в одиночку успешно закроет долгоиграющий проект.

 

А всё почему? Потому что Галина Викторовна относится к инструменталам, а Маргарита Витальевна  к профессионалам.


Хотите узнать, кто такие инструменталы и профессионалы? А ещё есть хозяйственники, люмпины и патриоты. Читайте в новом материале Yva.ai о том, какие бывают типы мотивации, как их определять и что с ними делать, чтобы повысить вовлечённость персонала.

 

Природа мотивации

 

Сегодня мотивацию изучают как сложное явление, которое зависит от материального вознаграждения и от совокупности факторов индивидуальных для сотрудника.

 

Ещё Абрахам Маслоу, создатель знаменитой пирамиды потребностей, предположил, что мотивационными факторами людей выступают их желания. Если у человека достаточно средств, чтобы удовлетворить базовые потребности в безопасности, питании и сне, деньги перестают играть ведущую роль в мотивации к хорошей работе.

 

На первый план выходят потребности в социализации, творчестве, самореализации. Чтобы мотивировать сотрудника работать лучше, надо понимать его текущие потребности.

 

Однако, по словам Маслоу: «Конкретная форма, которую примут эти потребности, конечно, будет сильно отличаться от человека к человеку. У одного индивида она может принимать форму желания быть идеальной матерью, у другого она может выражаться атлетически, а у третьего она может выражаться в рисовании картин или в изобретениях»1.

 

В 1959 году ещё одну теорию мотивации разработал Фредерик Герцберг. Учёный предположил, что существуют два фактора  мотивирующий и гигиенический. Через них работодатель может управлять мотивацией сотрудников.



К гигиеническим факторам Герцберг относит безопасность, политику компании, заработную плату, условия работы, взаимоотношения с начальником, коллегами и подчинёнными, личную жизнь сотрудника, статус, степень непосредственного контроля. 

 

Под мотивационными факторами учёный понимает саму работу: карьерный рост, достижения, ответственность, личностный рост, признание. 

 

Он предположил, что от уровня этих факторов зависит мотивация сотрудника и удовлетворённость работой. Существуют четыре комбинации факторов гигиены и мотивации.

 

Высокая гигиена и высокая мотивация  сотрудники высокомотивированы и всем довольны.

 

Высокая гигиена и низкая мотивация  у сотрудников низкая мотивация к работе, но они практически не имеют жалоб.

 

Низкая гигиена и высокая мотивация  сотрудники имеют высокую мотивацию к работе и множество претензий.

 

Низкая гигиена и низкая мотивация  самая худшая из всех возможных ситуаций  у сотрудников низкая мотивация и высокая неудовлетворённость работой2

 

Герцберг считал, если организация приспособится к этим факторам, то сможет успешно влиять на уровень мотивации каждого сотрудника.

 

Популярностью пользуется теория мотивации Дэвида Макклелланда. Условно он разделяет потребности людей на две группы  врождённые и приобретённые

 

К первым он относит необходимые для жизни условия  чистая вода, полноценный сон, сбалансированное питание, дыхание и т. п. 

 

Ко вторым  желания души. Эти потребности меняются со временем. Если в детстве вы мечтали о конструкторе Lego, то с возрастом появляются другие желания, например: самореализация, успех, слава, большой дом, дорогой автомобиль и т. д. 

 

Среди приобретённых Макклелланд особенно выделяет потребности:

  • во власти  ради самой власти или результата, 
  • в причастности  выражается в необходимости получать одобрение, постоянно контактировать с людьми, 
  • в успехе  стремление к признанию, которое присуще каждому человеку в разной степени.

 

Макклелланд предлагает воспользоваться этими знаниями, чтобы через удовлетворение приобретённых потребностей повышать мотивацию сотрудников3.

 

Но если мотивация действительно так многогранна и требует индивидуального подхода, как мотивировать сотрудников компании, где численность персонала не позволяет руководителю и HR-ам знать каждого в лицо? А если работа ведётся в дистанционном режиме, то как оценить и повысить вовлечённость удалённых сотрудников?

 

С этим помогает категоризация сотрудников по типу мотивации. Она объединяет сотрудников в группы и работает с каждой общими методами и инструментами мотивации.


5 типов мотивированности сотрудников по Герчикову

 

Российский социолог Владимир Герчиков разработал систему, которая делит людей по 5 типам мотивации. Статья была опубликована в 2005 году в журнале «Мотивация и оплата труда»4

 

В ней автор утверждает, что каждый тип мотивации присущ любому работнику, а один или два  преобладают. Примечательно, что 4 мотивационных типа сотрудников хотят добиться успеха в карьере (пусть и разными путями), а пятый – избегает ответственности, опасаясь критики и общественного порицания. Что же это за типы? И как стимулировать сотрудников с разными типами мотивации?

 

Инструментальный тип

 

Для сотрудников с преобладающим инструментальным типом мотивации карьера не является ценностью сама по себе. Как правило, они рассматривают работу в качестве источника дохода.

 

Инструменталам важно получать справедливое вознаграждение за вложенные усилия, и мотивировать их достаточно просто, потому что у качественной работы таких сотрудников есть вполне понятный ценник. 

 

Если говорить про заработную плату инструментального типа, то идеальным вариантом будет сдельная оплата труда с большой переменной частью, зависящей от результатов работы. 



Патриотический тип

 

Сотрудник патриотического типа жаждет получить признание своих заслуг перед компанией. Ему важно, чтобы на работе его ценили и уважали, при этом он готов заботиться о других членах команды. Имея такие устремления, он не нацелен на профессиональный рост. 

 

Патриоту важна сопричастность к общему делу. Ему хочется участвовать в крупных международных проектах. Он из тех, кто «топит» за идею. Патриот не боится переработок. Ради большого дела он готов взять дополнительные обязанности. 

 

Патриотический тип мотивирует чувство собственной важности. При этом он очень нуждается в поддержке руководства. Зарплата такого сотрудника должна быть пропорциональна его вкладу в общее дело5



Профессиональный тип

 

Сотрудник этого типа стремится к профессиональному росту и развитию карьеры. Ему важно признание в профессии. Он не боится ответственности. Это не тот человек, который будет работать ради денег, ему должна нравиться работа. 

 

Профессионал трудится ради дела, его мало интересует власть. Ему важно проявить себя, доказать себе и окружающим, что может справиться с трудным, масштабным или нестандартным заданием, которое не каждому по силам. 

 

Такие сотрудники постоянно повышают квалификацию, проходят всевозможные тренинги и профессиональное обучение. Ценным для них является возможность учиться новому и применять знания в работе.

 

Подходящая оплата труда для такого сотрудника та, что учитывает различия в квалификационном уровне работников. 



Хозяйский тип

 

Работник хозяйского типа ценит в работе высокую ответственность и самостоятельность. Его мало интересует работа или размер заработной платы. Хозяйственник готов работать с максимальной отдачей, лишь бы ему предоставили полную свободу действий. 

 

Такие люди плохо переносят контроль со стороны руководства и не нуждаются в указаниях. Они сами знают, как и что надо делать. Хозяйственниками практически невозможно управлять. 

 

Оплата труда хозяйского типа мотивированности сотрудников должна соответствовать результатам проделанной работы. 



Люмпенизированный тип или, как его любят называть «избегающий», не настроен на работу в принципе. 

 

Людей этого типа сложно заинтересовать. У них нет стремления заработать больше денег, как у инструментального типа. Для люмпенов не имеет значения, чем им придётся заниматься на работе, как, например, для профессионалов. Нет в них ни потребности в сопричастности патриотов, ни высокого чувства ответственности и любви к свободе хозяйственников. 

 

А что есть? Есть желание «увильнуть» от обязанностей, при условии, что их не накажут, безответственность и низкий уровень мотивации работать. 

 

Люмпены не любят всякого рода активности и негативно относятся к их проявлению у других сотрудников. Они ненавидят учиться, поэтому среди них не встретишь экспертов или людей с хорошим образованием. Зато им смело можно поручить работу, на которую не согласятся работники других мотивационных типов.

 

В зарплате для них предпочтительнее стабильная окладная часть и премии по результатам работы. 



Для каждого вида мотивации есть запрещённые и актуальные способы стимулирования:

 

  • денежные – не запрещены ни для одного типа, в разной степени подходят для всех категорий сотрудников,
  • моральные – запрещены для инструментального типа,
  • патернализм – запрещён для инструментального, профессионального и хозяйского типов,
  • организационные (условия работы) – запрещены для избегательного типа,
  • развитие и карьера – аналогично предыдущему пункту,
  • негативные (угроза увольнения, наказания) – запрещены для профессионального и хозяйского типов,
  • натуральные (предоставление машины, покупка жилья) – применимы для всех в денежной, знаковой форме и при целевой договорённости,
  • участие в управлении и совладении бизнесом – точно запрещено для избегательного типа.

 

Следование такой системе помогает избежать ошибок при разработке мотивации.

 

Мотивационные типы сотрудников: как определить?

 

Тип мотивации сотрудника желательно определять ещё на этапе найма. Существует несколько рабочих методов, которые подскажут, какие мотивационные устремления присущи тому или иному человеку. Это интервью и тестирование.

 

Первый способ обычно применяют на этапе подбора персонала. Второму отдают предпочтение при определении мотивации уже работающих сотрудников.

 

Кстати, оба способа можно использовать при работе с удалёнными кандидатами и сотрудниками.

 

К разработке вопросов для интервью вы можете подойти самостоятельно или обратиться к эксперту в области мотивации. 

 

Интервью занимает у HR-а от 30 минут до 2 часов, в зависимости от позиции кандидата.

 

Готовьтесь к активному слушанию. Не частите с вопросами. Дайте кандидату возможность спокойно рассказать о своих сильных и слабых сторонах, проанализировать причины его успехов и неудач – советуют опытные рекрутёры.

 

Олеся Батурко, заместитель директора по персоналу группы «ГУТА», использует в работе комплексный подход, состоящий из мотивационных кейсов, проективных, открытых и неудобных вопросов.

 

«Большинство соискателей рассказывают заранее подготовленную историю. Но я прошу подробнее остановиться на некоторых моментах, которые показались интересными, задаю больше конкретных вопросов. Благодаря этому становятся понятными истинные мотивы поведения кандидата. Это позволяет увидеть не только то, подходит нам кандидат или нет, но и то, как управлять им», – рассказывает Олеся Батурко.

 

Чтобы определить тип мотивации сотрудника, вы можете применить технику мотивационного интервью. В процессе обсуждения оно затрагивает окружение кандидата, особенности его поведения, таланты и убеждения, а также личные ценности и миссию.



Мотивационное интервью состоит из 6 этапов. Первые два – носят ознакомительный характер. На третьем и четвертом этапе вы помогаете кандидату раскрыться, наращивая его доверие. Пятый и шестой – показывают степень и характер мотивации кандидата.

 

Тесты на определение типа мотивации сотрудников представляют собой опросники на виртуальном или бумажном носителе. С их помощью HR-ы определяют ключевые потребности и стимулы сотрудников.

 

Существуют и различные тесты на определение мотивации работников. 

 

Наиболее известные среди них: 

 

  • тест на определение психотипа Moytype В. Герчикова
  • опросники Т. Элерса на мотивацию к успеху и на избегание неудач,
  • опросник А. Реана для оценки мотивации успеха и боязни неудачи, 
  • тест Ш. Ричи и П. Мартина для оценки мотивационного профиля, 
  • тест «Что вами движет» Д. Макклелланда.

 

Тест Motype Герчикова основывается на его теории мотивации, где он разделяет людей по психотипу на профессионалов, люмпенов, хозяйственников, инструменталов и патриотов. Тест состоит из 18 вопросов и утверждений. Это позволяет определить тип мотивации, к которому склонен испытуемый. Тест помогает удерживать и мотивировать востребованных сотрудников.

 

Опросник Элерса показывает уровень мотивации к успеху. 

 

Немецкий ученый Теодор Элерс считал, что людей, имеющих все шансы на успех отличает низкий и средний уровень склонности к риску. Объяснял он это тем, что при сильной мотивации к успеху, надежды на него весьма малы. Поэтому человек больше работает и полагается на собственные силы, чем рискует, принимая подчас опрометчивые решения. 

 

Опросник Элерса включает 41 утверждение, которое испытуемый должен подтвердить или опровергнуть. Этот тест обычно проводят в паре с другим тестом Эслера на избегание неудач. Затем результаты обоих тестов сравнивают и оценивают способности человека достигать успеха.

 

Доктор педагогических наук Артур Реан разделял мотивацию на положительную, толкающую к достижению успеха, и отрицательную, которая побуждает человека концентрироваться на избегании неудач. 

 

Те, кто стремятся избежать неудачи, отличаются низкой самооценкой, повышенной тревожностью, могут впадать в панику, сложнее достигают целей. Как правило, они очень ответственно подходят к работе. Люди, настроенные на успех, напротив – активны, уверены в себе, не бояться проявлять инициативу и легче достигают высоких результатов.

 

Опросник Реана состоит из 20 утверждений. Респонденту необходимо ответить «да» или «нет». Результат теста позволяет сделать выводы о предрасположенности человека к положительной или отрицательной мотивации.

 

Британские HR-эксперты Шейла Ричи и Питер Мартин сосредоточились на удовлетворении потребностей человека в процессе работы, найдя в этом взаимосвязь с мотивацией к труду. 

 

Они составили мотивационный профиль сотрудника, выделив 12 потребностей: высокая зарплата, хорошие условия работы, социальные контакты, креативность, структурирование работы, стабильные взаимоотношения, признание, стремление ставить и достигать сложные цели, влиятельность, разнообразие, самосовершенствование, общественно-полезная работа.

 

На основании этих потребностей они разработали опросник Ш. Ричи и П. Мартина, состоящий из 33 вопросов. Этот опросник часто используют HR-ы для создания мотивационного профиля сотрудника при подборе кандидатов и формировании рабочих команд.

 

Тест «Что вами движет» основан на теории мотивации Д. Макклелланда, описывающей потребность человека в успехе, власти и сопричастности.

Опросник состоит из 15 утверждений, которые нужно оценить по 5-бальной шкале от «полностью согласен» – до «не согласен». Тест помогает определить у испытуемого ведущие потребности-мотиваторы.

 

Владея необходимыми инструментами – тестами, опросниками, интервью, несложно определить тип мотивации сотрудников. Знание мотивационных типов поможет задать вектор в работе с персоналом. А от вашего умения применять полученную информацию будет зависеть насколько эта работа окажется эффективной. Выберите ли вы денежную стимуляцию или воспользуетесь нематериальными способами мотивации – не имеет значения, главное, чтобы это отражало индивидуальные потребности ваших сотрудников. 


  1. A theory of human motivation // A. H. Maslow. 1943.
  2. Employee motivation: Definition, types, importance, and ways to improve it // QuestionPro.
  3. Теория мотивации МакКлелланда // Мотивация жизни. 2019.
  4. Герчиков В. И. Типологическая концепция трудовой мотивации. Ч. 1 // В. И. Герчиков // Мотивация и оплата труда. 2005.
  5. Типологическая модель мотивации В.И.Герчикова // Проект «Дельфы».
  6. Классификация мотивационных типов сотрудников (по В.И.Герчикову) // b17.ru.
  7. Сможет ли эффективно работать кандидат в топ-менеджеры? Чтобы определить проведите мотивационное интервью // Директор по персоналу. 2015.
  8. Тесты на мотивацию сотрудников // Директор по персоналу. 2019.
  9. Т. Элерс мотивация к успеху – методика диагностики мотивации к успеху // Жизнь со смыслом. 2016.
  10. Методика: мотивация успеха и боязнь неудач // А. А. Реан.
  11. Управление мотивацией // ЮПИТИ-ДАНА. Ш. Ричи, П. Мартин. 2009
  12. Диагностика мотиваторов социально-психологической активности личности // GURUTESTOV.ru

Автор Yva.ai