Технологии менеджмента. Уроки 52 - 56

Описание и оптимизация бизнес-процессов - это гораздо более сложный и тонкий инструментарий для настройки системы управления на достижение целей бизнеса. Это означает, что и пользоваться им надо гораздо точнее и осторожнее, чтобы не навредить вашей организации. Чем сложнее, тем острее. А с острыми инструментами, как известно, надо особенно тщательно соблюдать меры безопасности. Тогда они послужат вам верой и правдой.     

Урок 52. Что такое бизнес-процессы?

В предыдущем уроке мы закончили тему по должностному функционалу. Если он (т.е. функционал) грамотно и без фанатизма к чрезмерной формализации труда разработан для всех должностей в организации, то это уже очень-очень хорошо. Это редкое явление. А как это сделать грамотно, вы можете почитать в нескольких предыдущих уроках.

Но допустим, что это сделано, но, тем не менее, где-то когда-то и у кого-то в вашей компании все равно происходят какие-то сбои в работе, приводящие к существенным или не очень существенным, но неприятным последствиям, например, задержкам при выполнении заказов, браку в продукции или услугах, претензиям со стороны клиентов, недовольству и текучести персонала и т.д. Что делать? Надо анализировать каждую конкретную ситуацию и каждый «косяк», давать обратную связь, извлекать уроки. Это понятно. Кроме того, можно еще раз заглянуть в должностной функционал сотрудников и в каком-то месте его «докрутить». Может, там чего-то не хватает или что-то нечетко сформулировано, из-за чего сотрудники не вполне адекватно его воспринимают. Да и вообще, полезно кроме функционала поработать и с самими сотрудниками: насколько они квалифицированы и хорошо ли они знают и выполняют свои функции, обязанности и полномочия. В большинстве случаев всех этих мер бывает достаточно, чтобы исправить ситуацию и в дальнейшем «не ходить по граблям».

А если это хождение все равно повторяется? Однозначного рецепта нет. Надо разбираться и принимать соответствующее решение. Вместе с тем, вы можете достать «козырь из рукава» и привлечь к решению проблемы дополнительный управленческий ресурс – описание и оптимизацию бизнес-процессов компании. Но только не всех подряд! Боже упаси! Очень выборочно. Только там, где болит или пока не болит, но очень хочется что-то улучшить. И делать это не спеша, с чувством, с толком, с расстановкой.

Но чтобы заниматься бизнес-процессами, надо понимать, что это такое. Существует много самых разных определений понятия «бизнес-процесс». Одно из них приведено на рисунке выше. Кроме того, в литературе можно встретить и другие определения:

«Бизнес-процесс – стандартная последовательность (цепочка) действий, которая многократно выполняется в компании для получения заданного результата» (М. Рыбаков «Бизнес-процессы: как их описать, отладить и внедрить»).

«Бизнес-процесс – это определенная последовательность действий сотрудников организации, в ходе которой создается добавочная ценность для внешнего или внутреннего клиента» (В. Лучков. «Бизнес-процессы: как это работает. Сила линейных алгоритмов»).

«Бизнес-процесс – устойчивая, целенаправленная совокупность взаимосвязанных видов деятельности, которая по определенной технологии преобразует входы в выходы, представляющие ценность для потребителя» (В. Репин, В. Елиферов. Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов»).

Ограничимся этим. Можете взять за основу определение, которое вам больше нравится. Исходя из этих определений, хочу отметить лишь два важнейших критерия бизнес-процесса. Во-первых, бизнес-процесс всегда создает какую-то ценность для потребителей (внешних или внутренних). Бессмысленная деятельность, не создающая ценности, бизнес-процессом не является. Во-вторых, бизнес-процесс – это деятельность регулярно повторяющаяся. И в этом основное отличие бизнес-процесса (например, выполнения заказов клиентов) от проекта (например, строительства нового цеха или модернизации производственного оборудования). Проекты уникальны, процессы стандартны (конечно, в рамках допустимых отклонений).

Кроме того, есть мнение, что процессы и бизнес-процессы – это не одно и то же. Процессы существуют всегда. И даже тогда, когда мы их не осознаем. Но процесс становится бизнес-процессом, когда мы его осознали, зафиксировали документально (т.е. формализовали) и внедрили. Мнение красивое, можете принять его к сведению. Но это кому, как нравится. Я использую эти термины как синонимы. Короче, процессы существуют всегда. Но зачем заниматься их описанием и улучшением? Подумайте

Урок 53. О типах рабочих процессов

Бизнес-процессы бывают разные и, на мой взгляд, интересно понимать, к какому типу можно отнести тот или иной процесс. Любая классификация удовлетворяет нашу потребность в определенной систематизации и от этого на душе становится как-то легче, ибо возникает некоторая стройная картинка, хотя никакой другой практической пользы эта картинка может и не иметь. Тем не менее, такая потребность существует.

Ничего нового здесь не открою. Традиционно процессы разделяют на четыре группы: основные, обеспечивающие (вспомогательные, поддерживающие), управления и развития. Почему такое разделение? Не знаю. По-моему, оно удобно и логично. У процессов из разных групп могут быть разные цели, разные клиенты (ведь клиент должен быть всегда!), разные исполнители и способы выполнения. Хотя, наверное, существуют и другие классификации.

К основным относят процессы, которые реально или хотя бы потенциально «несут» в себе какую-то часть потребительской ценности для внешних клиентов, ради которых и существует организация. К таким процессам можно отнести непосредственно производство продукции или оказание услуг, продажи, закупки оборотных активов, маркетинг (не весь, конечно), логистические процессы и клиентский сервис.  Безусловно, такие процессы хоть и называют основными, на самом деле они являются лишь звеньями в т.н. цепочке создания ценности, т.е. в некотором «сквозном» основном процессе, в котором и создается ценностное предложение для потребителей. Например, это процесс выполнения заказа клиента. А все его составляющие – это функциональные подпроцессы основного бизнес-процесса компании. Причем, основных процессов может быть много (по видам деятельности, продуктам, клиентам, регионам, каналам сбыта), ибо между ними могут быть существенные различия.

К обеспечивающим относят процессы, которые обеспечивают основные процессы теми или иными ресурсами. Это процессы работы с персоналом (подбор и отбор, адаптация, перемещение, увольнение и др.), обслуживания инфраструктуры (например, ТО и ремонта, закупки и доставки внеоборотных активов и т.д.), управления финансами (учет, анализ, планирование, кредитование и т.д.), обеспечения безопасности (юридической, экологической, пожарной, труда, налоговой, экономической и др.).

К процессам управления относят процессы стратегического управления (анализа, планирования, управления изменениями), процессы управления рабочими процессами и управления проектами (хотя их практически невозможно оторвать от самих рабочих процессов или проектов, они в них органически встроены и реализуются параллельно). По существу, процессы управления также являются обеспечивающими, так как обеспечивают успешное выполнение других процессов или проектов.

К процессам развития относят деятельность, направленную на создание новых или совершенствование существующих ресурсов (в широком смысле этого слова) – человеческих, материальных, нематериальных, технологических, а также продуктов и услуг компании. Ведь без развития все в нашем мире рано или поздно приходит в упадок…

Конечно, на самом деле все процессы, происходящие в любой организации тесно переплетены между собой, и какая-либо классификация – это сильное упрощение реальности, но именно это упрощение помогает нам формировать в сознании какую-то картину мира и преодолевать когнитивный диссонанс, отчего на душе становится легче.

Урок 54. Уровни описания бизнес-процессов

И в предыдущем уроке мы рассмотрели общую классификацию рабочих процессов организации. Не буду утверждать, что эта классификация самая лучшая и самая полная, но на данный момент пока не вижу причин, чтобы в ней что-то менять. Она дает общую картину разнообразия внутренних процессов компании. Но какой в этом практический смысл? Никакой. Смысл начинается тогда, когда мы берем конкретный рабочий процесс и начинаем изучать его устройство, чтобы увидеть неочевидные неоптимальности, снижающие результативность или эффективность данного процесса. Ну и, конечно, затем эти неоптимальности устраняем. Действуем по классической схеме: сначала анализ, потом синтез.

А как проводить анализ бизнес-процессов? Очень просто, но не всегда легко. Для этого процесс надо разделить на составляющие, т.е. декомпозировать. Насколько глубоко следует проводить эту декомпозицию? Как показывает опыт (а он редко ошибается), обычно вполне достаточно 3-4 уровня детализации. Все зависит от важности и от степени запущенности этого процесса. Сам процесс – это верхний уровень. То есть это как бы одно большое действие, пока не разделенное на части. Например, берем процесс основной процесс «Выполнение заказа клиента», или обеспечивающий процесс «Подбор и отбор персонала», или управленческий процесс «Подготовка и проведение совещания», или процесс развития «Подготовка и проведение стратегической сессии» и т.д.

Затем исходный процесс мы разделяем на шаги или подпроцессы. Это тоже процессы, но только уже поменьше. Если бизнес-процессы, как правило, являются «сквозными», т.е. проходят через границы структурных подразделений, то подпроцессы могут полностью протекать внутри одного подразделения. Например, в процессе «Выполнение заказа клиента» первым шагом может быть подпроцесс «Обработка заявки», который выполняется в отделе продаж.

Если разделения на подпроцессы недостаточно и необходимо (или очень хочется) копать глубже, то каждый подпроцесс также разделяем на шаги, которые будем называть процедурами. Например, в подпроцессе «Обработка заявки» первой процедурой может быть «Проверка заявки клиента». И выполняет ее, разумеется, менеджер отдела продаж. Процедуры – это такие маленькие процессики, за которые уже, как правило, отвечает один исполнитель, но не всегда. Возможны варианты.

Обычно разделения на процедуры вполне хватает, чтобы разобраться в бизнес-процессе и навести в нем порядок. Но «дьявол» может прятаться внутри процедуры! Тогда идем дальше. Берем эту дьявольскую процедуру и разделяем ее на действия. Каждое действие – это какая-то операция, имеющая только одного исполнителя. Например, процедура «Проверка заявки клиента» может состоять из таких действий, как «Принять и сохранить заявку», «Открыть базу данных 1С: Торговля», «Проверить наличие товара» и т.д. При желании можно, конечно, и каждое действие разложить на «молекулы и атомы», но постараемся не впадать в безумие и оставаться в пределах здравого смысла.

Урок 54. Линейная методика описания бизнес-процессов

Теперь мы можем перейти к самому главному, т.е. взять какой-то важный процесс, в котором мы хотим досконально разобраться, чтобы сделать его описание и не только описание «как есть», но еще и увидеть в этом процессе какие-нибудь странности и неоптимальности, и провести необходимые улучшения.

Но как это сделать? Можно исходить из здравого смысла (что тоже хорошо), но, как обычно, я призываю действовать по методике. А методик в описании бизнес-процессов тьма тьмущая, и большинство из них предназначены не для обычных людей, как мы с вами, а для очень умных ребят - айтишников или аналитиков, прошедших специальное обучение и успешно применяющих свои знания «не корысти ради, а пользы для». А если такого аналитика у вас под рукой нет, или он стоит очень дорого? И даже если он есть, и он сделал описание вашего процесса в какой-нибудь нотации типа IDEF0, ARIS или какой-нибудь еще, то разобраться в этом описании, как правило, без рюмки водки нам с вами очень сложно. Кроме того, как показывает опыт, обычно описания рабочих процессов являются нежизнеспособными конструкциями, если их разработчики и их пользователи – это разные люди.

Напрашивается вывод: сами же сотрудники компании должны уметь делать описания своих же бизнес-процессов, не обладая при этом сложными специальными знаниями в этой области. Значит, им в помощь нужна какая-то другая, более простая и человечная методика.

И такую методику я нашел в книгах Михаила Рыбакова «Бизнес-процессы: как их описать, отладить и внедрить» и Виктора Лучкова «Бизнес-процессы: как это работает. Сила линейных алгоритмов». Кратко суть методики показана на картинке. Наша жизнь по своей природе нелинейна, т.е. состоит из различных ветвлений, циклов, возвратов, параллельностей и т.п., но человеческий мозг упорно сопротивляется этой нелинейности. Нам нравится линейность и простота. Чем проще, тем лучше. Лучше несколько простых моделей, чем одна сложная.

Любой сложный бизнес-процесс мы представляем в виде линейной последовательности шагов (подпроцессов, процедур, действий). Каждый шаг рассматриваем пока как «черный ящик», т.е. описываем только входы и выходы, не заглядывая внутрь. И в процессе описания сразу выполняем оптимизацию, но не кардинальную, а в области ближайшего развития, т.е. проводим улучшения процесса маленькими шагами (помните молитву у Сент-Экзюпери?). А если в процессе возникают нелинейности и разветвления типа «если, то»? Тогда либо описываем их в виде отдельного процесса, либо на словах в примечаниях к нашей схеме процесса. Но сам процесс должен выглядеть линейно! Тогда мы сами сможем его разработать и объяснить потом своим подчиненным. Это, если очень кратко. Более подробно вы можете почитать об этой методике в указанных книгах. Успешно применяю линейную методику на практике у своих клиентов, когда возникает необходимость подкрепить цели и показатели компании оптимизацией рабочих процессов. Иначе они так и останутся целями и никогда не станут реальными результатами компании.

Урок 55. Графическое описание рабочих процессов

В предыдущем уроке мы рассмотрели линейную методику описания процессов, которая позволяет без излишних сложностей и наворотов разобраться в любом процессе и навести в нем порядок.

Как практически работает данная методика? Очень просто. Сначала мы делаем графическое описание процесса. Графический способ удобно использовать именно при разработке схемы процесса в составе проектной группы с участием всех исполнителей данного процесса. То есть не кто-то один (и не дай бог сторонний эксперт) делает описание вашего процесса, а вы сами дружно и регулярно собираетесь (обычно по 1,5 часа 1-2 раза в неделю) и работаете над процессом. Когда в графическом виде процесс будет готов, его можно перевести в табличное описание. Таблица более удобна для практического использования схемы процесса.

Но вернемся к графическому способу. Вам надо заполнить две формы: шапку процесса и тело процесса.  

В шапке процесса вы указываете название, цели, архитектора, руководителя и показатели процесса.  Название начинается с существительного, например, «Выполнение заказов клиентов» или «Подбор и отбор персонала». Цели начинаются с глагола. Например, «Увеличить выручку от продаж» или «Повысить лояльность клиента». Архитектор – это сотрудник компании, отвечающий за описание и оптимизацию процесса. Обычно от руководит работой проектной группы. Руководитель процесса – это должностное лицо, отвечающее за реализацию процесса. Показатели – это показатели. Что тут еще сказать? С их помощью вы должны измерять результаты процесса. Например, «Выручка от продаж» или «Индекс удовлетворенности клиента».

В теле процесса вы делаете непосредственно описание рабочего процесса, разделяя его на последовательные шаги или подпроцессы. Название каждого шага также начинается с отглагольного существительного. Например, «Обработка заявки клиента» или «Анализ потребностей в персонале». Для каждого шага вы записываете его результаты с помощью глаголов, отвечающих на вопрос: «Что сделано?». Например, «Оформлен пакет отгрузочных документов» (информационный результат) или «Товары от поставщика размещены на складе» (материальный результат). Результатов обычно несколько. Также обязательно надо указать должности ответственного за шаг и исполнителей данного шага. Кроме того, вы можете каждый шаг или подпроцесс сразу разделить на «подшаги» или процедуры. Если это пока не надо, то сделаете позже.

Практически для заполнения таких форм удобно пользоваться стикерами разных цветов. Обычно такая работа проходит крайне оживленно, участники с интересом заполняют, наклевают и переклеивают стикеры и т.д. То есть мы видим нормальный творческий процесс. Так и должно быть. Повторяю: никогда не заказывайте описание ваших процессов сторонним специалистам. Сами, только сами. Тем более, вы уже знаете, как это делать. Вы можете пригласить лишь консультанта-фасилитатора, который проведет предварительное обучение, обеспечит строгое соблюдение методики и получение результата.

https://tinyurl.com/3sjnj45y

Principles of Marketing. 2. Strategic Planning in Marketing. 2.3 Purpose and Structure of a Marketing Plan

 

A company’s marketing plan (Figure 2.10) is without a doubt one of the most important planning tools in business. You might think that it’s an activity that generates an impressive, colorful document that sits in a desk drawer until the next time it gets revised, but you’d be wrong.

If you’re a new business seeking funding, the bank will want to see and understand your marketing plan before parting with funds. If you have an existing business that you want to grow, investors will likely go over your marketing plan with a fine-tooth comb to understand how additional funding will generate a positive return. Even if you’re not seeking external funding, you still need a marketing plan to help you establish and achieve your sales and marketing goals in the most effective manner. That’s because the marketing plan will set forth the specific actions that marketing team members need to take in order to reach target customers, build brand awareness, and of course, generate increased revenue.

If you like sports analogies, think about marketing plans as being akin to playbooks in football. A football playbook sets forth what needs to be done to win the game. The playbook breaks the team’s strategy into actionable plays and defines who is responsible for what in order to win the game. That’s exactly the purpose of a marketing plan as well!

Figure 2.10 A marketing plan breaks a company’s strategies into implementation steps and assigns responsibilities. (credit: “Marketing Plan Presentation Chalkboard Slide” by PLEXKITS/flickr, Public Domain)

Structure of a Marketing Plan

Do a quick Internet search on “structure of a marketing plan,” and you’ll get countless results. To make this even more confusing, there is little agreement within marketing about the precise structure of a marketing plan. Some marketing “experts” argue for 10 components, others for 5 or 6 components. For our purposes in this book, we’re going to use a 12-element marketing plan comprising the elements shown in Figure 2.11, each of which will be discussed in detail.

Figure 2.11 Elements of a Marketing Plan (attribution: Copyright Rice University, OpenStax, under CC BY 4.0 license)

If your professor has assigned the semester-long marketing plan template assignment, these next sections will provide you with excellent guidance for completing each of the sections. So let’s dive right in.

Executive Summary

As the name suggests, the executive summary of your marketing plan provides those who will be reviewing your plan with a brief overview (usually one to two pages). It’s going to give the reader a quick synopsis of the main parts of the plan—an overview of what your company has done, what it plans to do, and how it plans to do it.

Think of the executive summary as being an “elevator pitch” of the plan. If you’re not familiar with elevator pitches, they’re persuasive, concise introductions that provide the listener with the information they need to know within just a short period of time—usually the length of the average elevator ride.

The executive summary of your marketing plan should succinctly cover the main parts of the plan. It should contain information about the company, brand, products/services, the market itself, and the overall marketing direction of the company.

It’s important to keep in mind that a marketing plan is typically written in sections separated by headings or subheadings. That’s not the case with the executive summary. You’ll write the executive summary as a series of paragraphs, and each paragraph will focus on a different section of the marketing plan.

Instead of talking about the executive summary strictly in abstract terms, let’s see how this plays out in an example.

• Introduction. In this paragraph, you’re going to provide the reader with an explanation of what they can expect. You’re providing the context for the plan in order to make the subsequent parts of the plan easier to understand. In the introduction, briefly explain the plan, its purpose, and the key benefits to potential customers. Remember the KISS rule— keep it short and simple. Here’s an example that might give some insight on what the introduction should look like:

  This marketing plan is presented for ABC Company, a manufacturer of electronic components for a variety of industries. We have developed a new product for the health care industry, and this marketing plan will demonstrate that ABC Company has a unique opportunity to expand into this dynamic, growing market.

• Description of Company and Team. In this paragraph, you’re going to briefly describe your business. Be sure to include a succinct synopsis of the company’s history, legal structure, and customer base. You’ll also want to address a broad overview of sales figures. You will also list the key players involved in the business, including their positions within the company; their responsibilities, skills, and experience; and their role in achieving your marketing goals. This is particularly important if your company is seeking funding. The purpose of this section is twofold: (1) to convince lenders and/or investors to provide requested funds, and (2) to prove that you have the right team on board to capitalize on the opportunity you have defined. Once again, let’s see how this section might appear on ABC Company’s marketing plan. Please note that we’ve only listed two key members of the team for the sake of brevity, but you may include others:

  ABC Company was founded in 2002 and is based in Park City, Utah. The company produces electronic components for a variety of industries. When the company was founded, it produced electronic apparatuses primarily for the automotive industry. Its product line has expanded over the past 20+ years to include electronic apparatuses for the appliance and heating, ventilating, and cooling (HVAC) industries.

  Key Team Members:

  Khadija Simone, founder and CEO—Khadija has over 30 years of experience in the electronic apparatus industry, having managed divisions of two Fortune 500 companies before founding ABC Company. Khadija has a BS in electrical engineering from Purdue University and a master of business administration from the University of Chicago.

  Tanasha Turner, vice president of marketing—Tanasha has 20 years of sales and business development experience from working with several start-up companies that she helped grow into large businesses. She joined ABC Company in 2016 and has spearheaded the entry of the company into the appliance industry. Tanasha has a BA in marketing from the University of Pennsylvania and a master’s in business marketing from California Coast University.

• Description of Market Factors and Trends. In this paragraph, you will set forth a brief description of the current marketplace and industry sectors within which you sell your products and/or services, the primary trends affecting and influencing them, and the innovations that are currently taking place within the market. Let’s look at ABC Company’s example:

  There are several large players in the electronic apparatus industry, including EAC Industries and Antwell Industries, as well as a few smaller companies that sell similar products to the automotive, appliance, and HVAC industries. The rapid pace of innovations in the industry is stimulating demand for newer and faster apparatuses. Digital technologies such as 5G mobile communication networks and 3D printing are expected to aid in the development of innovative electronic apparatuses.

• Description of Products or Services Being Marketed. In this paragraph, you will describe the key features and benefits of the new product being introduced in the marketing plan and outline its unique selling propositions to demonstrate how your company’s products differ from or are superior to those of your competitors. You’ll recall that ABC Company has developed a new product aimed at the health care industry, so this portion of its executive summary might look something like this:

  As noted above, ABC Company has created a new electronic apparatus for the health care industry. The success of this product would provide the company with an inroad to a new industry that uses the sophisticated technology developed by the company. This new product would provide the health care industry with improved efficiencies and cost savings vis-à-vis those that are offered by existing products on the market. Although there are similar products designed for other industries, there are currently no competitors for this type of product designed specifically for the health care industry.

• Description of Customer Base and Related Marketing Activities. In this paragraph, you will describe the key aspects of the target audience for your product and/or service. Where are you going to find your target customers? How will you reach them in terms of a promotional strategy? What methods do you intend to use in distributing your product or service? Let’s look at how this paragraph might read in our hypothetical marketing plan:

  The target market for ABC Company’s new product is large health care providers, including hospitals, research laboratories, and clinics. This marketing plan will outline its campaign to reach this target market through a combination of direct sales and social media marketing.

• Financial Overview. In this paragraph, you will define the key financial information related to both the short-term and long-term marketing activities set forth in the plan. If you are an existing company (like ABC Company), this might be as simple as highlighting sales growth over the last year and the anticipated marketing budget for the new product venture. Let’s take a look at how this might look for ABC Company:

  ABC Company has experienced significant sales growth in the appliance and HVAC industries since the company’s inception in 2002. Its sales revenue from these industries last year exceeded $23.4 million. Our marketing budget for the coming year in connection with entry into the health care industry is estimated to be $150,000.

• Summary of Overall Objectives and Strategies. In this final paragraph, you will briefly describe the plan’s goals and the strategies the company will employ to achieve those goals. Remember that this executive summary is your marketing plan’s “elevator pitch,” so you’ll want to conclude with a couple of sentences that entice the reader to continue to read your plan. Let’s look at how this might play out for ABC’s marketing plan:

  ABC Company has developed a marketing plan that will enable it to quickly make inroads into the health care industry and become the premier provider of electronic apparatuses to this growing market. We intend to use our experience and expertise in selling to the appliance and HVAC industries to showcase how this electronic apparatus can benefit the health care industry.

Mission Statement

The next section of your marketing plan will be the mission statement of your company. You’ll recall from Section 2.1 that a mission statement is an action statement that clearly and concisely declares the purpose of the organization and how it serves its customers. It defines the what, why, and who of the organization. Once again, a picture (or in this case, an example) is worth a thousand words. Earlier in this chapter, we examined the mission statements of a couple of well-known businesses, so let’s take a look at some mission statements for some other well-known companies:

• Pinterest: “Help people discover the things they love, and inspire them to go do those things in their daily lives”52
• Spotify: “To unlock the potential of human creativity by giving a million creative artists the opportunity to live off their art and billions of fans the opportunity to enjoy and be inspired by it”53
• BBC: “To act in the public interest, serving all audiences through the provision of impartial, high-quality and distinctive output and services which inform, educate and entertain”54

Keep in mind that most mission statements are one to three sentences, almost never exceeding 150 words. You want to be succinct in letting people know what you do and who you do it for.

But how do you write a mission statement? You might start out by asking yourself four fundamental questions—what does the company do, how does it do it, who does it do it for, and why does it do what it does? The answers to these questions will likely give you enough information to synthesize and condense it into a meaningful mission statement. Remember that your mission statement should be more than just a meaningless string of “feel good” business jargon. It should be ambitious but realistic. It should be clear and concise. It should be focused on what the company does for its customers. Finally, it should keep employees focused on the organization’s objectives.

SWOT Analysis

The next section in your marketing plan will include a SWOT analysis. We’ve covered the concept of a SWOT analysis in some detail earlier in this chapter, so we won’t review it here. Suffice it to say that the SWOT analysis as part of your marketing plan is crucial in identifying key internal and external influences in your company’s current position so that you can take advantage of the strengths and opportunities, mitigate the threats, and address your internal weaknesses.

Objectives and Issues

As noted earlier in this chapter, marketing plan objectives should be SMART—specific, measurable, actionable, realistic, and time-bound. Within your marketing plan, these objectives should be written in such a manner that they communicate precisely what needs to be achieved and who is responsible for each activity. For example, if you were writing this section of the marketing plan for ABC Company, an objective statement such as “Increase revenue by introducing a new product in the health care industry” would be too generic and not actionable. How much do you want to increase market share and during what time period? A better objective may be “Generate $1.7 million in sales in the health care industry by the end of the next fiscal year.” Remember that writing specific goals and objectives can help you more clearly define and address the issues outlined in your marketing plan. You should also keep in mind that the marketing plan objectives aren’t limited to just revenue. You may have objectives like increasing leads, in-store foot traffic, conversion rates, etc. Just make certain that each of these objectives is SMART.

Market Segmentation and Target Market

Essentially, what you will define in this section of the marketing plan is your target audience and your most likely buyers. We will cover market segmentation and targeting in more detail later in this textbook, but we’ll give you a sneak peek into these concepts. Market segmentation is the process of dividing a target market into smaller, more defined categories of people or businesses with common needs and/or wants who are expected to respond similarly to a marketing action. Ultimately, the purpose of segmenting a market is to highlight the differences between groups of customers so that you can decide which group(s) upon which to focus your marketing efforts and resources—that’s your target market.

Your marketing plan should include a description of the market for the product or service, the segments in this market, and how the plan will address the target market strategy.

Buyer Personas

The intricacies of buyer personas will also be covered in more detail in a later chapter, but your takeaway here is that a buyer persona is a semi-fictional representation of your “ideal customer” that helps you understand and relate to the audience to which you want to market your product and/or services. Buyer personas help marketers visualize the person to whom the company is selling so that marketing messages can be fine-tuned because brands that feel “human” to their target market usually succeed in building a rapport with them, improving the brand reputation for both existing and new customers.

This section of the marketing plan should address who your buyer personas are (and you can have several). These are one-page visual profiles outlining the demographics of your ideal customer, such as age, gender, motivations, and needs. For example, let’s assume that your company sells outdoor apparel and hiking equipment. One of your buyer personas may be “On-the-go-Evan,” a Gen Z male who enjoys being outside and participating in noncompetitive sports and relies on blog posts, influencers, and reviews to get unbiased information about the equipment he needs.55

Buyer personas aid marketers in bringing the target customer to life in a way that both inspires marketing strategies and prepares sales teams for conversations with customers that connect them in a meaningful way. How many buyer personas should you create? According to LinkedIn, although there isn’t a “magic number,” in most cases three to eight buyer personas are adequate.56

Link to Learning

Creating Buyer Personas

Creating buyer personas is an integral part of marketing, and it can be fun. For more information on steps to creating buyer personas, check out this tool from HubSpot that describes buyer personas and provides an interactive tool for creating them.

Positioning

Similarly, positioning will be covered in more depth in a later chapter. Remember that you first will have segmented the market by dividing it into distinct groups of customers and determined which customer group(s) you want to target. Positioning now defines where your product or service fits into the marketplace and why it is better than your competitors’ products.

Product positioning is typically illustrated on a perceptual positioning map that uses two determinant attributes (those factors customers use in making their purchase decision) on the vertical and horizontal axes, and the marketer places his or her product offering on the map, along with those of the major competitors.

Once you’ve developed the map, you’ll have a clearer idea of where your product or service stands in relation to the competition. The questions to address in your marketing plan might include the following:

• Do consumer attitudes toward your product or service match what you want them to think about it?
• Do consumer attitudes toward your competitors’ products or services match what you perceive?
• Who are the competitors that consumers perceive as offering products or services that are close to yours?
• Are there holes or gaps in the map, indicating the potential for new offerings?

Link to Learning

Creating a Perceptual Positioning Map

See an example of a perceptual positioning map as applied to the fast-food industry.

An important aspect of these maps is understanding how your products and your competition are perceived by customers, and this video shows you how to process and map this information.

Check out this example using chocolate. If you’re interested in using Excel data to create the map, watch this video example.

Current Marketing Situation

This section of your marketing plan should provide the reader with a clear description of the current state of the marketplace, including your target market and the competitive environment. It should include a synopsis of the research into and analysis of your target market, your competitors, challenges in the marketplace, and the company’s competitive differentiators. Some of the key items to address in the plan are as follows:

• Market Description. This isn’t intended to be a comprehensive list, but this section should address things like statistics about the size of your target market; whether it is growing, shrinking, or staying the same; if it is changing; and why.57
• Product Review. The product review section of your marketing plan summarizes the main features of your company’s products, including information about sales, price, and gross margins.
• Competitive Analysis. This section should include a discussion of your top competitors and how they fare in the marketplace vis-à-vis your company’s products and/or services. This typically involves researching major competitors to glean insights into their products or services, sales, marketing tactics, product quality, pricing, market share, and distribution.

Marketing Strategy

Now let’s get to the heart of the matter. This section of the marketing plan essentially sets forth the broad marketing strategy or game plan for achieving the objectives previously set forth in the plan. It should consist of specific strategies for target markets, positioning, the marketing mix (i.e., product, price, place, and promotion), and anticipated marketing expenditure levels.58

• Product Strategy. This is the “road map” that you’ll use to develop your product(s) or features(s), including all tasks needed to achieve the objectives set forth in the marketing plan. The product strategy essentially outlines how the product(s) or service(s) will benefit the business, what problem it will solve, and the impact that it will make on customers and the business. It’s only when this strategy has been set forth in straightforward terms that it can act as a baseline upon which you can measure success before, during, and after production.59
• Pricing Strategy. Pricing will be covered in a later chapter in this text, but be aware that pricing is one of the key components of any marketing plan. Not only will it determine how much revenue (profit) you will earn, but it will also play a key role in positioning your product in the minds of consumers. The “right” pricing strategy is one that conveys the message you want to get across to your target market in terms of quality and features vis-à-vis the competition because price is often what is used to determine the perceived (not actual) quality of the product or service. Some of the factors you’ll want to consider in developing this section of your marketing plan are
  • setting a price that sends the right message in terms of quality and value in the minds of your target market,
  • setting a price that supports your promotion strategy (to be covered below), and
  • setting a price that maximizes profit.60
• Promotion Strategy. Your promotion strategy sets forth the tactics you intend to implement in your marketing plan in order to increase demand for your product(s) or service(s). List the methods you will use to gain awareness and interest in your product from those in your target audience. Methods of reaching potential consumers abound—company websites, social media networks, trade shows, and radio/television/website advertising. You’ll want to list the advantages and disadvantages of each method and indicate why and how much it will cost to employ the method(s) you have selected.
• Distribution Strategy. Your distribution strategy describes how customers in your target market will purchase from you. Will they buy directly from your website, from a storefront, or through distributors or retailers? What are the costs involved in this type of distribution, and why do you believe your distribution strategy will enable you to get the right product into the hands of the right consumer at the right time?

Action Programs

You’re getting to the end of the plan (finally). The marketing strategies outlined in the section above should now be translated into specific action programs that indicate what is to be done, when it is to be done, by whom it will be done, and the cost involved. The action program should list when activities will be started, reviewed, and completed.

Budgeting Concerns

The action plans outlined in the section above should enable you to make a supporting marketing budget that is essentially a projected profit-and-loss (P&L) statement. If you’ve previously taken an accounting course, you’ll know that a P&L statement summarizes the revenues, costs, and expenses incurred during a specified period.

On the revenue side, this statement should indicate that forecasted number of units to be sold during the period outlined in the marketing plan and the average net price for revenues. On the expense side, this statement should indicate the cost of production, physical distribution, and marketing expenditures.61

Controls to Monitor Progress

Controls is the last section of the marketing plan. This section will outline the control methods that will be utilized to monitor the action programs outlined in the plan. The reason you’ll want to monitor these metrics during the time period of the marketing plan is to see where things may have fallen outside the desired range, at which time you’ll want to dig into the details, perform an analysis of the root cause of the problem(s), and make adjustments to get back on track.

Link to Learning

Marketing Plans

There are numerous online examples of marketing plans. To be a great marketer, it would be wise to review and study marketing plans and how they tell a unique company story. Here are several to check out:

• Shopify blog: “7 Inspiring Marketing Plan Examples (and How You Can Implement Them)”
• University of Illinois
• Visit Baton Rouge
• Bizfluent example for a generic restaurant

There’s also a free marketing plan template available from HubSpot.

Knowledge Check

It’s time to check your knowledge on the concepts presented in this section. Refer to the Answer Key at the end of the book for feedback.

1.

In which section of the executive summary of a marketing plan would you describe the current marketplace and industry sectors within which you sell your products or services and the innovations currently taking place within the market?

1. Description of products or services being marketed
2. Description of customer base and related marketing activities
3. Description of company and team
4. Description of market factors and trends

2.

In a SWOT analysis, which factors are internal to the organization?

1. Strengths and opportunities
2. Weaknesses and threats
3. Strengths and weaknesses
4. Opportunities and threats

3.

What is a perceptual map, and how is it used?

1. A perceptual map indicates the relative strength of competitors in the market segment.
2. A perceptual map indicates the relative market share and market growth of a product portfolio.
3. A perceptual map illustrates product positioning vis-à-vis the competitors.
4. A perceptual map displays the product, pricing, promotion, and distribution strategy of the product or service.

4.

In which section of the marketing plan would you identify key internal and external influences on the company’s current position?

1. Objectives and issues
2. SWOT analysis
3. Buyer personas
4. Current marketing situation

5.

In which section of the marketing plan would you include a competitive analysis and discussion of the company’s top competitors?

1. Positioning
2. Target market
3. Mission statement
4. Current marketing situation

https://tinyurl.com/2nf5hx4z

Supply Demand Curve

 

By Gennaro Cuofano

The supply and demand curve is a fundamental concept in economics that provides valuable insights into how markets function. It’s a graphical representation of the relationship between the quantity of a good or service that producers are willing to supply and the quantity that consumers are willing to purchase at various price levels.

Understanding the Supply and Demand Curve

What is the Supply and Demand Curve?

The supply and demand curve is a graphical representation that illustrates the interaction between the supply of a product or service by producers and the demand for that product or service by consumers. It is a foundational concept in economics and is used to analyze how changes in price and quantity affect market behavior.

Key Components:

To comprehend the supply and demand curve fully, let’s break down its key components:

1. Price: The vertical axis of the curve represents the price of the product or service. Prices are typically measured on the vertical axis, with higher prices located at the top and lower prices at the bottom.
2. Quantity: The horizontal axis represents the quantity of the product or service. Quantities are measured on the horizontal axis, with larger quantities to the right and smaller quantities to the left.
3. Supply Curve: The supply curve shows the quantity of a product or service that producers are willing to supply at various price levels. It typically slopes upward from left to right, indicating that as the price increases, producers are willing to supply more of the product.
4. Demand Curve: The demand curve shows the quantity of a product or service that consumers are willing to purchase at different price levels. It typically slopes downward from left to right, indicating that as the price decreases, consumers are willing to buy more of the product.
5. Equilibrium Point: The point where the supply and demand curves intersect is known as the equilibrium point or market equilibrium. At this point, the quantity supplied equals the quantity demanded, and there is no shortage or surplus in the market.

The Law of Supply and Demand

The supply and demand curve is based on the fundamental economic principle known as the “law of supply and demand.” This law states that, all else being equal, as the price of a good or service increases, the quantity supplied by producers increases, while the quantity demanded by consumers decreases. Conversely, as the price decreases, the quantity supplied decreases, and the quantity demanded increases.

The law of supply and demand is driven by rational decision-making by both producers and consumers. Producers aim to maximize profits by supplying more when prices are high, while consumers seek to maximize utility by purchasing more when prices are low.

Factors Influencing Supply and Demand

Several factors can influence the supply and demand for a product or service, leading to shifts in the supply and demand curves. Some of these factors include:

Supply Factors:

1. Production Costs: Changes in the cost of inputs, such as labor and raw materials, can affect a producer’s willingness to supply a product. Higher production costs may lead to a decrease in supply.
2. Technological Advancements: Technological innovations can increase production efficiency, leading to an increase in supply as more can be produced at a lower cost.
3. Government Regulations: Regulations, such as taxes or subsidies, can impact production costs and, consequently, supply.

Demand Factors:

1. Consumer Preferences: Changes in consumer preferences and tastes can lead to shifts in demand. For example, an increased preference for electric cars can lead to higher demand for electric vehicles.
2. Income Levels: As consumers’ incomes increase, they may be willing to purchase more of certain goods or services, leading to an increase in demand.
3. Market Trends: Events or trends in the market, such as fashion trends or health-conscious movements, can influence consumer demand.

Real-World Applications

The supply and demand curve has numerous real-world applications across various industries and sectors:

1. Pricing Strategies

Businesses use the supply and demand curve to determine optimal pricing strategies. When supply is limited, they may increase prices to maximize profits. Conversely, when demand is low, they may lower prices to stimulate sales.

2. Stock Markets

Stock prices are influenced by supply and demand dynamics. When there is high demand for a company’s stock, its price tends to rise. Conversely, when demand wanes, stock prices can fall.

3. Real Estate

The real estate market is driven by supply and demand. When there is high demand for homes and limited supply, property prices tend to increase. Conversely, an oversupply of homes can lead to price decreases.

4. Labor Markets

Wage rates in labor markets are influenced by supply and demand for specific skills and occupations. High demand for certain skills can result in higher wages, while oversupply can lead to lower wages.

5. Agriculture

Agricultural markets are highly influenced by supply and demand dynamics. Weather conditions, crop yields, and global demand can all affect the prices of agricultural products.

Significance in Understanding Market Dynamics

Understanding the supply and demand curve is essential for individuals, businesses, and policymakers. It provides insights into how prices are determined, how markets operate, and how changes in various factors can impact economic outcomes.

For businesses, it helps in making pricing decisions, managing inventory levels, and identifying market trends. For policymakers, it guides decisions related to taxes, subsidies, and regulations. For consumers, it offers insights into how prices are determined and how to make informed purchasing choices.

Conclusion

The supply and demand curve is a fundamental concept in economics that plays a crucial role in understanding market dynamics. It reflects the relationship between the quantity of a product or service supplied by producers and the quantity demanded by consumers at different price levels. By studying this curve and considering the factors that influence it, individuals and organizations can make informed decisions in various economic contexts. Whether setting prices, investing in stocks, or analyzing real estate markets, the supply and demand curve serves as a valuable tool for navigating the complexities of the modern economy.

https://tinyurl.com/3az57v4n