Нові виклики бренд-менеджменту

 

Jon Krause/theispot.com

Бренд-менеджмент стає дедалі більш нюансованим і складним, адже соціальні мережі прискорюють перетворення брендів на проксі культурних ідентичностей. На думку Маркуса Коллінза (Marcus Collins), клінічного асистент-професора маркетингу в Школі бізнесу Росса при Університеті Мічигану та автора книжки «For the Culture», маркетологи мають глибоко розуміти, як споживачі та інфлюенсери долучаються до формування смислів і лояльностей навколо бренду, а також чітко й недвозначно артикулювати цінності, які він уособлює.

Образ і значення бренду ніколи повністю не перебували під контролем його власника; вони завжди існували в діалозі з контекстом. Поки маркетологи скрупульозно конструюють бренд-меседж і креативні кампанії, покликані зацікавити цільову авдиторію, саме клієнти фактично надають бренду сенс і, відповідно, формують його репутацію. У добу соцмереж цей сенс дедалі частіше набуває культурних і політичних конотацій, які впливають не лише на імідж бренду, а й на ідентичність та репутацію самих споживачів. Така медіатизована взаємодія створює нові виклики для сучасних бренд-менеджерів: від них очікують не просто опіки над комунікаціями й інтелектуальною власністю, а й активного управління значенням бренду — у ситуації, коли споживачі самі використовують його як інструмент самовираження. 

Історично бренди виконували роль маркерів якості та інструментів диференціації, що полегшували вибір у процесі споживання. Торговці маркували свої товари, аби відрізнити їх від аналогів конкурентів — так виник товарний знак. Уже в ХІХ столітті європейські уряди створили правові механізми захисту брендів і боротьби з імітаціями. У 1876 році британська пивоварня Bass & Company першою офіційно зареєструвала свою марку як юридичний знак, захищений законом; за дев’ять років цей шлях повторила Coca-Cola. Так відбулася перша еволюція бренду — від торговельного знака до правового маркера. 

Коли споживачі почали впізнавати походження продуктів за юридично захищеними марками, ці маркери стали орієнтиром якості. Це спонукало компанії застосовувати сугестивні техніки продажу, щоб схилити вибір на свою користь, — те, що сьогодні ми називаємо брендовою рекламою. Упродовж більшої частини ХХ століття брендинг перестав бути питанням володіння; його метою стало формування ідентифікатора, якому можна довіряти. У 1909 році журнал Good Housekeeping підкреслив цю логіку, започаткувавши власну «печатку схвалення» для перевірених продуктів. Так бренд еволюціонував від правового маркера до маркера довіри — механізму зниження невизначеності. Недарма кажуть: «За покупку IBM нікого ще не звільнили». Це і є сила бренду як маркера довіри.

Від якості продукту — до особистого іміджу 

Епоха бренду як маркера довіри фокусувалася на ідентифікації та функціональності. Однак у 1980-х роках зростання економіки стимулювало демонстративне споживання: матеріалізм, розкіш і видиме багатство почали переважати над практичними характеристиками продукту. Саме тоді з’явився феномен «яппі» (yuppies) — молодих міських професіоналів, для яких статусні символи були відображенням кар’єрного успіху. Це різко контрастувало з попередніми культурними групами — хіпі та бітниками, які уникали показного споживання. Культурний зсув підживив попит на преміальні автомобілі на кшталт BMW і підвищив привабливість люксових брендів — від Gucci до Rolex. 

У цей період бренд-маркетинг зазнав найрадикальнішої трансформації: від обіцянок продукту — до означування стилю життя. Кампанії Grey Poupon «Pardon Me» та American Express «Don’t Leave Home Without It» представляли продукти як артефакти престижу, а не просто корисні речі. Легендарна реклама Apple «1984» узагалі не демонструвала комп’ютер Macintosh, натомість комунікувала ідеали нонконформізму як символ бунту. 

Цей зсув підняв бренди з функціонального рівня на емоційний — і, як показали дослідження Леса Біне (Les Binet) та Пітера Філда (Peter Field), саме він забезпечує вищу маркетингову ефективність. Впізнаваності та довіри стало замало. Маркетологи прагнули, щоб бренди любили — щоб вони викликали сильні емоції та стимулювали масове залучення. Так бренд переформатувався з маркера довіри на те, що колишній CEO Saatchi & Saatchi Кевін Робертс (Kevin Roberts) у 2004 році назвав lovemark. Метою став не просто продаж, а стосунок — довготривала лояльність, інколи навіть ірраціональна, емоційно зумовлена.

Наші бренди — їхні ідентичності 

У гіперпов’язаному світі соціальні платформи стали головним джерелом новин і способом підтримки соціальних зв’язків. Ці сучасні «міські площі» є публічним простором для обговорення суспільних питань і водночас для переговорів про споживання. У стрічці новин політична позиція може миттєво змінитися постом про нову покупку. Вибір бренду дедалі частіше сприймається як голос у соціальній дискусії: похід до Chick-fil-A може сигналізувати негативне ставлення до прав LGBTQ+, а купівля спецій Penzeys — підтримку прогресивного політичного порядку денного. Ці асоціації публічно формуються й контролюються тими самими каналами, через які люди курують власну ідентичність, — Instagram, Facebook, TikTok. У результаті найпотужніші бренди сьогодні — це ті, що найточніше відображають культурну ідентичність споживача. Вони еволюціонували від lovemarks до identity marks — знаків, за допомогою яких люди повідомляють світу, хто вони є і до яких культурних спільнот належать. 

Бренди активно використовують цей зсув, щоб поглибити зв’язок зі своєю авдиторією. Dove з кампанією «Real Beauty» або Always із #LikeAGirl вийшли за межі своїх продуктових категорій і зайняли ідеологічну позицію, приваблюючи однодумців. Це симбіотичне партнерство підвищило очікування споживачів. Сьогодні «любов» до бренду є умовною: клієнти хочуть знати, де бренд стоїть у соціальних питаннях, і очікують узгодженості між власною ідентичністю та споживанням. Якщо вчора бренди були бажаними за те, що вони робили для нас (сигналізували статус), то сьогодні — за те, що вони говорять про нас (сигналізують ідентичність). 

Саме це створює проблеми для брендів з ідеологічно різнорідною авдиторією. Показовий приклад — Bud Light, який опинився в епіцентрі культурних воєн після співпраці з трансгендерною TikTok-інфлюенсеркою. Бойкот з боку консервативних споживачів змусив компанію спробувати дистанціюватися від будь-якої соціальної позиції та заявити, що це «пиво для всіх». Така стратегія відштовхнула прогресивну авдиторію й призвела до різкого падіння продажів, що опустило бренд з першого на третє місце на ринку США. 

Як соціальні актори, ми ретельно керуємо самопрезентацією, обираючи «костюми» для ролей, які виконуємо, — так само як банкіри носять костюми, а будівельники — Carhartt. Бренди стають знаками ідентичності, якими ми «оснащуємо» свої соціальні ролі, спираючись на колективно приписані їм значення. 

Коли представники однієї культури діють синхронно задля соціальної солідарності, соціолог Еміль Дюркгайм (Emil Durkheim) назвав це явище «колективним піднесенням» (collective effervescence). Саме вплив «моїх людей» робить бренди-ідентичності такими потужними. Ми споживаємо разом — не через властивості продукту, а через усвідомлення того, ким ми є. Ідентичність визначає, що ми купуємо, куди ходимо і з ким об’єднуємося. За умов публічності споживання в соцмережах бренди перетворилися на інструмент управління власною репутацією. 

Для маркетологів це означає фундаментальний зсув: бренд більше не лише носій атрибутів продукту, а сигнал ідентичності, який може — або не може — резонувати з певною авдиторією. Емоції, які бренд викликає, сьогодні культурно опосередковані ідеологіями споживачів. Бренди мають не лише стимулювати купівлю, а й комунікувати, за що стоїть їхня спільнота, часто займаючи позицію в контроверсійних питаннях. Це робить бренд-менеджмент складнішим — і водночас потенційно більш винагороджувальним. 

Сучасні маркетологи повинні тонко відчувати культурний zeitgeist і мати сміливість долучатися до дискурсу. Пасивність або хибне прочитання моменту підривають релевантність. Nike тривалий час був прикладом бренду з чіткою ідеологією — від «Find Your Greatness» до «Dream Crazy» з Коліном Кеперніком. Для одних це стало маркером ідентичності, для інших — приводом для протесту й спалення кросівок. Результат був поляризувальним, але стратегічно послідовним. 

Втім, навіть сильні бренди можуть схибити. Кампанія Nike «Winning Isn’t for Everyone» на Олімпіаді в Парижі виглядала дисонансно із сучасною культурою спорту, яка цінує взаємну повагу й солідарність. Нігілістичний тон меседжу суперечив духові змагань і викликав відторгнення.

Щоб по-справжньому залучати споживачів, бренди мають чітко визначити, за які переконання вони відповідають — поза межами продукту. Liquid Death, наприклад, ідеологічно виступає проти пластику, тому продає воду в перероблюваних бляшанках. Він продає не стільки воду, скільки світогляд. І саме це привело бренд до оцінки в $1,2 млрд лише за п’ять років. Фокус — не на ціннісних пропозиціях, а на ідеології, узгодженій зі способом, у який споживачі надають сенс реальності. 

Якщо бренд — це знак, що кодує сенс, тоді найпотужнішими будуть ті бренди, чий сенсовий профіль резонує з нашими культурними ідентичностями. Саме вони й матимуть стратегічну перевагу та довгостроковий успіх. 

За матеріалами MIT SMR.

Джерело: https://tinyurl.com/49xxztkd

The Bottleneck Analysis

 

How to use AI to surface evolving trends (even before they arise)

 

Silvia Segura

Strategist Lead

Leo Velásquez

Strategist

Consumer behavior is not static.

With increased access to information, social media and social movements, our behavior shifts more rapidly than ever, making it difficult to keep up with consumer segmentation.

That’s where AI comes into play:

AI-powered clustering can help uncover new micro-segments and surface evolving trends and consumer preferences that traditional methods miss.

The problem with traditional segmentation

People don’t fit into neat boxes anymore. Static segments like “Gen Z” or “Millennials” miss the nuance.

Today’s consumers are fluid and interests shift with each scroll, like, or trend. Relying on traditional and static segmentation can create missed opportunities for businesses.

Enter AI-powered clustering

AI helps us move beyond basic demographics. Clustering algorithms like k-means and hierarchical clustering group people based on what actually matters:

• their attitudes,
• actual behaviors,
• and preferences on specific issues.

Not just age or buying power.

From

To

Manual and time-consuming sifting through large data sets; looking for evident (surface-level) patterns

AI-driven synthesis and uncovering of deep consumer insights from large data sets

Traditional segmentation based on static, historical demographic and behavioral data

Dynamic micro segments; continuously updated with new behavioral and reactionary data

Brands reacting to consumers’ past behavior, expressed needs and current trends

Brands predicting consumer needs and desired, including unexpressed preferences

Consumer insights team interpreting data reactively; relying on outdated frameworks

Proactively using incoming, real-time data to continually update and evolve segmentation frameworks

Marketing strategies designed for static consumer segments

Dynamic marketing that adapts to evolving and emerging micro segments

Real-world example of AI-powered research

AI-powered clustering in traditional research

In a recent client project on hygiene products, we used clustering techniques to uncover unique consumer groups we’d never see with standard filters: Low Concern Minimalists

They weren’t defined by gender or income, but by a shared mindset and interested in unconventional benefits like advanced cleansing formats or unconventional wellness claims.

Without clustering, this valuable insight would have likely slipped through the cracks. By letting the data guide us, we uncovered a micro-segment with a unique combination of characteristics, behaviors, needs, and preferences—and revealed entirely new opportunities to connect with them through messaging that truly speaks their language.

Visual representation of hygiene products consumer segments identified via K-means clustering.

Each dot represents a respondent; colors indicate cluster assignment.

A new type of AI-powered research: Agentic Social Listening

The potential of AI-powered clustering goes far beyond traditional research.

In a pioneering project with a fintech brand preparing to launch a credit card for Gen Z consumers, we used advanced clustering methods to gain a deep understanding of the “under-25” audience (their attitudes, cultural cues, and content preferences) through the lens of their organic online behavior.

Using Agentic Social Listening, we gathered over 150,000 social media mentions from platforms like TikTok, Reddit, and Instagram, and extracted rich signals from video transcripts, comments, and visuals, enabling us to apply visual clue clustering. That method organizes content based on shared aesthetic and contextual patterns.

Through this approach, we identified 10+ distinct Gen Z sub-segments, each built around a unique cultural theme—from sports and anime to sustainable fashion and high-adrenaline interests like motorcycles and speed sports.

From cluster to create: How to actually use them?

Identifying clusters is just step one. The real power comes when you activate them. Fast.

Here’s how we do it

Once micro-segments are mapped, we plug their behavioral and cultural data directly into creative agents.

These AI models generate tailored campaign assets on the fly: everything from messaging and visuals to packaging ideas and content formats, aligned with each segment’s emotional and aesthetic codes.

The agents we built autonomously created visual mockups and messaging tailored to this group’s tone, culture, and content style. These outputs weren’t static; they evolved across iterations with different clusters, constantly optimizing communication to better engage each micro-segment.

One of the biggest opportunities this method unlocks is the shift from insight to immediate execution. With these models, you’re not just discovering who your audience is. You’re acting on that intelligence, instantly.

Creative agents take the cluster-specific data (like visual preferences, tone, or behavioral pain points) and use it to generate ready-to-use brand assets, campaign ideas, packaging mockups, and product messaging that feels hyper-personalized.

That means no lag between insight and execution.

This is especially powerful in fast-moving categories like lifestyle, consumer goods or youth finance. This setup lets you:

• Skip the middle step: go from segment to campaign-ready creative instantly
• Tailor design, tone, and storytelling to match each group’s vibe
• Refresh content dynamically as clusters evolve

It’s not about “understanding” your audience anymore but about creating for them in real time.

Why this matters: 10 opportunities this brings to businesses

1. Understanding evolving behavior

Group people or entities based on real-world behavior—what they do, not just who they are.

Use it for

Spotting changing user habits, lifestyle shifts, or usage trends.

Example

Detect clusters of people who suddenly start cooking at home more, or those reducing digital screen time—regardless of their demographics.

2. Responding to shifts in real time

Continuously update clusters as new data flows in—capturing emerging needs or patterns.

Use it for

Adaptive systems that adjust on the fly (like services, products, experiences).

Example

Re-cluster users weekly to reflect current preferences or environmental conditions—like shifting from “travel planning” to “budget anxiety.”

3. Finding the hidden common denominator

Group people/things based on deep similarities—often hidden in complex data.

Use it for

Uncovering surprising connections that wouldn’t appear in top-level analytics.

Example

Grouping users across different platforms who respond to the same type of humor or visual format.

4. Building better prototypes, faster

Inform prototyping by showing the diversity within your audience or system.

Use it for

Testing concepts across real-life behavioral clusters—not arbitrary segments.

Example

Create 3–5 concept variations matched to real-world clusters (e.g. “convenience-maximizers” vs. “value-seekers”) for rapid iteration.

5. Compressing noisy data into actionable insight

Summarize messy inputs (qualitative surveys, usage logs, open text) into coherent clusters.

Use it for

Making sense of diverse feedback or unpredictable systems.

Example

Analyze thousands of data points across sources (like social media) to condense and form distinct groups.

6. Revealing identity beyond labels

Build fluid personas based on behavior and belief systems rather than static attributes.

Use it for

Creating more nuanced profiles that reflect lived experience.

Example

Identify people who make eco-conscious choices but reject “green” branding, revealing tensions between action and identity.

7. Guiding personalization without overfitting

Create flexible groups that allow for meaningful personalization, without assuming you know exactly what each individual wants.

Use it for

Balancing personalization with scalability.

Example

Recommend solutions based on flexible clusters of intent (e.g., “explorers” vs. “optimizers”) rather than overly-specific personal data.

8. Identifying early signals

Detect early signals forming into emerging behaviors or patterns.

Use it for

Foresight, innovation scouting, trend monitoring.

Example

Spotting a new type of decision-making logic emerging among users before it goes mainstream.

9. Localizing decision-making

Apply clustering dynamically within a specific geography, culture, or community.

Use it for

Designing interventions, policies, or solutions tailored to real-life contexts.

Example

Instead of applying a global persona, cluster by actual on-the-ground realities (e.g., “urban heat avoiders” vs. “resilient commuters”).

10. AI-assisted strategic foresight

Use dynamic clustering to simulate how audiences may evolve under different future scenarios.

Use it for

Planning resilient, future-ready strategies (for product lines, policies, or services).

Example

See how today’s niche segments (e.g., “tech-cautious eco-maximalists”) might grow or shrink under different tech or economic trends.

Do I need to be a programmer?

No! That’s the beauty of it.

You can use no-code tools like Conjointly Clustering Demo or OpinionX Cluster Tab, AI-powered platforms that automatically analyze and group survey responses based on similar responses or unique, strong opinions.

This allows you to identify emerging micro-segments quickly and with greater precision without having to sift through data manually.

Opinion X view of the clustering feature

Or, if you’re feeling adventurous, use simple Python code to run your own clustering models.

Here’s a quick example:

Don’t want to code? Ask an LLM to help you out. With a well-crafted prompt, these models can write the code for you, or even run the clustering for you.

AI is changing insights

AI-powered clustering isn’t just a smarter way to segment. You can use it as a strategic unlock across your whole organization.

Whether you’re a data analyst, marketer, or brand strategist, adopting AI-driven insights will not only help you discover emerging consumer trends but also allow you to anticipate needs and preferences before they become widespread.

https://tinyurl.com/a7a3usf7