Що означає рецесія для В2В маркетингу?
Менше споживачів означає зниження попиту; зниження попиту означає, що зусилля по стимулюванню попиту є назагал менш ефективними. Дивимось на речі просто – коли люди менше купують, рекламодавці менше витрачають. В 2001 р. в США під час рецесії, бюджети на зовнішню рекламу впали на 9%, а Інтернет-реклама – на 27%. Я переношу ці тренди і на В2В маркетинг, оскільки коли звичайні споживачі витрачають менше, то й бізнеси які йдуть далі в ланцюжку, змушені зменшувати свої обсяги також.
Але загалом ці загальні цифри ховають під собою 2 важливі факти:
- Брендинг та інші форми пуш-маркетингу падають, в той час як витрати на прямий маркетинг – зростають. Коли бюджети скорочуються, канали, що мають найменшу здатність виміряти своє ROI скорочуються найбільше, оскільки компанії будуть інвестувати туди, де вони точно можуть поміряти ефект.
- І цей час – зовсім інший для он-лайн маркетингу. Під час рецесії 2001 он-лайн маркетинг був ще настільки молодим, що попав під загальний ефект колапсу в Інтернет. Сьогодні, тренд до перенесення доларів з реклами в вимірювані он-лайн канали є настільки потужним та переконливим, що ці витрати навряд чи будуть скорочуватись. Таким чином, он-лайн маркетинг не буде стрімко падати, як останнього разу, але й не залишиться зовсім недоторканим. Іншими словами, рецесія загальмує зростання он-лайн маркетингу, але він все одно буде зростати.
Таким чином, рецесія буде сприяти та прискорювати падіння масової реклами, базованої на втручанні в мізки споживачів. Замість цього ми бачимо зростання у вимірювані та базовані на розвитку відносин стратегії, як пошуковий маркетинг, е-мейл маркетинг, підживлення лідів та он-лайн спільноти.
Сім стратегій для В2В маркетингу під час падіння
Виходячи з цих економічних трендів, як ви маєте розподіляти ваш маркетинговий бюджет – і вас час? Ось мій кінцеве керівництво для В2В маркетингу для часів рецесій:
1. Використовуйте управління лідами, щоб зробити максимальною цінність кожного ліду. В рецесію, споживачі більш критично оцінюють ризики можливих покупок. Коли ви ідентифікуєте нових «зацікавлених» та «лідів» (prospects & leads), – незалежно від того, яким чином ви їх знайшли (чи це просто завантаження білої книги, чи це відвідувач виставки), ймовірність того, що вони готові йти далі в процес закупки є нижчою, ніж в звичайні часи. Це означає, що ви потребуєте процесу оцінки лідів для того, щоб зрозуміти які «ліди» є більш залученими та розвивати відносини з «зацікавленими», які ще не готові працювати з продажами. Без таких процесів оцінки, до 95% цих потенційних клієнтів просто ніколи не дійдуть до конвертації в наступні етапи продажу. Просто і ясно: компанії можуть робити набагато кращі інвестиції, коли будуть реально управляти потенційними клієнтами на ранніх стадіях лійки продажу.
2. Фокусуйтесь на існуючих клієнтах. В часи рецесії, ви маєте менше бюджету, щоб здобувати нових клієнтів. Рішення просте: витрачайте більше часу на маркетинг (і вибудовуючи відносини) з людьми, яких ви вже добре знаєте. Деякі види маркетингової діяльності, що можуть допомогти вам в цьому – це кампанії по підживленню лідів, створенню нового контенту для існуючих «зацікавлених», ревізія та збільшення вашої бази лідів з прогресуючим профілюванням.
3. Будуйте та оптимізуйте ваші цільові сторінки. Коли настають важкі часи, питання повернення інвестицій стає ще більш актуальним. Незалежно від того, що ви використовуєте (чи Google AdWords, чи банери, чи спонсорство, чи е-мейл кампанії…) цільова веб-сторінка (landing page) є простим та найбільш ефективним засобом, щоб конвертувати клік в «зацікавленого». MarketingSherpa’s Landing Page Handbookпоказує, що добре розроблена цільова сторінка може вдвічі підвищити конвертацію в порівнянні з переходами на головну сторінку. Подібні тактики дають ріст кількості лідів до 2,5 разів на кожен потрачений долар.
4. Розробляйте контент, що впливає на наступні етапи в циклі закупівлі. Коли закупки зменшуються, ви як ніколи потребуєте фокусу на тих, хто реально готовий купувати – або навіть краще, коли вони самі знаходять вас. Чудовий шлях зробити це – фокусуйтесь на контенті, що апелює до готового рішення (як противага до контенту, що говорить про ідейне лідерство, чи кращі практики – теми, які апелюють до «зацікавлених» (prospects), в то час, як останні зазвичай мають одну потребу сьогодні, але завтра можуть змінювати думку). Приклади такого виду контенту – керівництва з закупівель, рекомендації та оцінки аналітиків і т.п.
5. Врахування більш нервового стану покупця. Рецесія означає більшу чутливість покупців до ризиків і, відповідно, більший потяг до «безпечних» рішень. Це просто для великих та стабільних компаній, однак молодші фірми можуть мати більше завдань по тому, як переконувати та будувати довіру. В тактичному плані це означає включення списів референцій, оглядів, думок експертів, нагороди та інші підтвердження, як частину вашого маркетингу. В стратегічному плані рецесія означає менше тих, хто бере на себе ризики та менше візіонерів. Візьміть урок з посту Джефрі Мура (Geoffrey Moore) Crossing the Chasm та використовуйте методи, що апелюють до зовсім прагматичних речей: рішення, які максимально орієнтовані на галузі та ніші, релевантні альянси та партнерства, а також весь продакт маркетинг в цілому.
6. Вирівнюйте маркетинг та продажі. «Зацікавлені» (prospects) починають свій шлях закупівель через маркетинг та он-лайн канали задовго до першої розмови з продавцем. Це означає, що компанії мають інтегрувати зусилля маркетинг та продажу, щоб створити спільну лійку доходу. Старі часи функціональних силосів та бідних комунікацій між двома департаментами мають скінчитись. Важке становище середовища продажу, що керується принципами рецесії говорить, що це – правда. І більш, ніж будь коли раніше.
7. Не ставайте центром витрат. Ще багато топів думає сьогодні, що відділ Продажу генерує дохід, а Маркетинг – це просто витрати. Маркетинг-менеджери самі частково винні в такому відношенні, оскільки ми самі до цього часу використовуємо такі метрики як «вартість ліду». Тобто ми ведемо дискусію в термінах вартості, а не в термінах доходу. На більш глибокому рівні осмислення, – використовуючи мову як «витрати на маркетинг» та «маркетинговий бюджет» замість маркетингової інвестиції, ми увічнюємо такі вірування. В часи рецесії, маркетинг як ніколи має змінювати такі погляди. Це означає, що інвестиції в маркетинг мають бути виправдані з точку зору ведення бізнесу і що потрібно розглядати загальний цикл інвестиції. Якщо розвивати цю логіку, то немає іншого шляху повернення інвестицій, ніж через вимірювання результатів маркетингу та демонстрацію впливу кожного виду маркетингової діяльності на конвертацію в продажах та на загальний дохід. Звичайно, це легше сказати, ніж зробити, але це не означає, що ви не повинні пробувати. Навіть маленькі кроки, як звіти та прогнози, що показують загальний об’єм продажу для кожного джерела лідів або ж для кампанії, можуть мати великий вплив.
Висновки
Якщо навіть ми ще не в рецесії, ми дійсно маємо важкі часи – і замороження інвестицій означає, що на маркетинг буде витрачатись менше. Але дослідження показують, що спад економіки створює нові можливості для прискорення росту – і швидше, ніж конкуренти. Це означає, що ваш маркетинг може зробити значний крок вперед – принаймі в своїй якості, якщо не кількості. Маркетери, що фокусуються на отриманні максимального результату з кожного потраченого долару та на демонстрації впливу маркетингу на дохід та загальний стан продажу займуть сильну та впливову позицію в своїй компанії та в своєму бізнесі.
из блога СЕО Джона Міллера “7 strategies for B2B Marketing during Recession: Definitive Guide”
Комментариев нет:
Отправить комментарий