Мы поинтересовались у экспертов фармацевтического рынка, с какими актуальными вопросами и сложностями, связанными с дефицитом знаний, чаще всего сталкиваются продакт-менеджеры.
Владимир Игнатов, глава представительства компании «Ипсен» в Украине, Беларуси и Молдове.
— Владимир Анатольевич, скажите, пожалуйста, с какими сложностями сегодня сталкиваются маркетологи на фармацевтическом рынке? Каковы Ваши рекомендации по выбору приоритетов и определению стратегии продвижения препаратов?
— Оптимизация маркетинговых стратегий — одна из задач продакт-менеджеров сегодня. Сложности, с которыми сталкиваются маркетологи в условиях нестабильности, обусловлены, прежде всего, экономическими факторами — резкой девальвацией национальной валюты, падением экономики и снижением покупательной способности конечных потребителей.
Изменения фармацевтического рынка не только являются негативным фактором нашей реальности сегодня, но и сулят огромные возможности для развития и роста завтра.
Решения, которые были эффективны вчера, сегодня могут и не срабатывать. Следует адаптировать работу компании к новым реалиям рынка и использовать новые решения, которые будут приносить результат сегодня. Для поиска таких решений менеджеру необходима методология, позволяющая проанализировать риски и возможности предлагаемой стратегии.
Последние 2 года фармацевтические компании существенную часть инвестиций направили на сдерживание роста цен на лекарственные средства. Это привело к существенному снижению маржинальности бизнеса, что требует пересмотра ценовой политики, сокращения маркетинговых затрат и выбора наиболее оптимальных каналов продвижения.
Компаниям необходимо пересмотреть промотируемый на рынке портфель продуктов и отказаться от расходов на продвижение низкомаржинальных позиций. В ряде случаев, возможно, потребуется и изменение модели присутствия компании на рынке.
Рынок не стоит на месте. Выбор стратегии для отдельного продукта напрямую зависит от текущего и потенциального размера целевого сегмента, рыночной доли препарата и его конкурентов, динамики развития конкурентной группы. Стратегия продвижения должна быть очень эффективной, так как врачи весьма консервативны в своей ежедневной практике. Согласно результатам исследования, опубликованным в Ежегоднике медицинской информации (Yearbook of Medical Informatics), в среднем требуется 17 лет, чтобы с пользой для пациента применить 14% информации, полученной в ходе оригинальных исследований (Ballas E.A.,Boren S.A., 2000).
Могу дать несколько рекомендаций амбициозным продакт-менеджерам, мечтающим о карьерном росте. Работайте ради результатов. В период кризиса — это лучший путь к карьере. Всегда есть новые возможности и альтернативные решения, поэтому менеджер должен непрерывно развиваться и учиться, расширять свой кругозор и повышать профессиональный уровень. На стене кабинета доктора Уильяма Дж. Мэйо висела надпись: «Если человек способен лучше, чем его сосед, написать книгу, прочесть проповедь или сделать мышеловку, то люди протопчут дорогу к его дому, живи он хоть в лесу».
Инна Деняк, руководитель отдела маркетинга безрецептурного подразделения компании «Байер».
— Инна Николаевна, как Вы думаете, актуален ли на сегодня интернет-маркетинг в продвижении лекарственных средств и накоплен ли опыт такого продвижения в Украине?
— В настоящее время существует ряд заблуждений, влияющих на использование такого канала продвижения, как интернет.
Первое заблуждение: «в Украине мало интернет-пользователей». На самом деле согласно данным компании «GfK Ukraine» уровень проникновения интернета (количество пользователей) в Украине еще в 2013 г. превысил 50%.
Второе заблуждение — «Digital не контролируется». В действительности цифровые каналы коммуникации предоставляют разные инструменты для контроля и измерения эффективности продвижения продуктов в интернете.
Третье заблуждение — «только электронные брэнды эффективно инвестируют в Digital, а для фармацевтической продукции это неактуально». В реальности,по оценкам украинских экспертов, реклама в сети Интернет с учетом медийной и контекстной составляющих занимает 2-ю позицию по объему инвестиций, опередив прессу.
Интернет-маркетинг — это не панацея, но уже сегодня очень важный элемент маркетинг-микса, а в случае с молодой целевой аудиторией — просто необходимый канал коммуникации (по данным компании Gemius за июль 2015 г. уровень пенетрации возрастной аудитории 18–34 лет — 87% и выше).
Некоторые компании уже несколько лет успешно используют цифровые каналы коммуникации в Украине. Продакт-менеджеры должны изучить существующие на сегодня Digital-инструменты и понять, каким образом они помогают решать различные маркетинговые задачи. При этом важно использовать релевантные цифровые каналы для достижения целей кампании.
Для препаратов, которые только выходят на рынок (лонч), необходимы инструменты продвижения, позволяющие вызвать интерес целевой аудитории к продукту и способствовать формированию знаний о нем. Для препаратов, которые уже представлены на рынке, нужны другие инструменты, способствующие увеличению покрытия целевой аудитории и частоты контактов. Интернет-маркетинг в дополнение к традиционным медиа позволяет расширить охват целевой аудитории и создать репутацию брэнда.
Также не стоит забывать, что с помощью телевидения можно направлять целевую аудиторию на сайт компании/брэнда. Таким образом, цифровые каналы позволяют строить дальнейшую коммуникацию с целевой аудиторией.
Актуальный тренд на сегодня — использование SMM (социальных сетей) как современного инструмента для повышения лояльности к продукту, создания положительного WOM (word of mouth, «сарафанное радио») и генерации покупки брэнда.
Отдельно следует отметить, что умелое использование Digital-инструментов не только повышает эффективность рекламной кампании, но и приводит к оптимизации ее стоимости.
В интернет-маркетинге есть возможность оценить результаты по разным параметрам, например, для различных возрастных групп. А с помощью инструментов таргетинга компания может предложить конкретному потребителю именно то, что он ищет.
Используя комбинацию различных каналов промоции, продакт-менеджеры могут повысить эффективность промоции и сохранить доверие к брэнду.
Возможность измерить результаты интернет-маркетинга дает дополнительное преимущество Digital-каналам. Хотя дифференцированная оценка эффективности того или иного канала представляет трудности. Поэтому для маркетолога крайне важно изучить, что и как можно измерять в Digital-маркетинге.
— Что Вы могли бы рекомендовать продакт-менеджерам в отношении интернет-маркетинга?
— Кризис — лучший период для использования инновационных инструментов. Продакт-менеджерам не следует бояться экспериментировать с новыми Digital-инструментами. Однако при этом не стоит забывать о целях компании и искусно вплетать интернет-каналы в общий медиамикс. Моя формула медиапланирования такова: 70% усилий использовать для продвижения с помощью традиционных проверенных инструментов, 20% — через инновационные каналы и 10% — абсолютно новые возможности. Именно такой подход помогает мне достигать результатов оптимальным путем.
Алексей Михайлов, генеральный менеджер «Baxter Healthcare».
— Алексей Борисович, скажите, пожалуйста, какие навыки по прогнозированию продаж препаратов актуальны сегодня? Какие существуют методы прогнозирования продаж?
— Вопрос об умении прогнозировать продажи риторический. Да, это нужно и важно. Но насколько можно быть уверенным в том, что именно «наша система» впитала в себя лучшие практики прогнозирования? Мы продолжаем искать готовые решения, анализировать исторический опыт соседей по цеху, обмениваться знаниями друг с другом. Сегодня необходимо быть гибче и динамичнее, адаптируясь под быстро изменяющиеся реалии рынка, преодолевая внутренние барьеры (к слову, это одна из самых сложных задач).
Еще один важный аспект — «волатильное прогнозирование». Что делать, если продакт-менеджер привык пересматривать прогноз не чаще одного раза в месяц? При этом последние 3 года показывают, что с такой частотой можно лишь констатировать факт потери продаж больше, чем можно было представить. Где же решение? Ответ — смотри на рынок широко открытыми глазами и непрерывно учись. Иногда полезен формат круглого стола с переводом «коллективного бессознательного» в spark-решение. Подобное «прозрение» посещало каждого из нас даже на внутренних бизнес-встречах, когда эксперты за столом просто проговаривали очевидные, на их взгляд, вещи.
Существует ряд математических методов, позволяющих построить прогноз продаж (экстраполяция, анализ темпов роста, анализ сезонности и т.д.). Все они основаны на анализе закономерностей развития продаж за предыдущие периоды и хороши в стабильное время. Сегодня в реальной ситуации необходимо также задействовать и другие экспертные модели, учитывать различные факторы и специфику рынка для принятия управленческих решений. Понимание целей компании/отдела/продуктовой группы позволяет выбрать наиболее релевантные методы прогнозирования продаж. При нестабильности рынка баланс методов прогноза смещается в сторону экспертных оценок, а статистические модели перестают быть достаточными и достоверными.
— Как, по Вашему мнению, прогнозировать в условиях нестабильности рынка?
— В этом вопросе поможет сочетание нескольких моделей прогнозирования и здравого смысла. Не бывает абсолютно точных прогнозов. Важно понимать, что только стабильные данные позволяют делать стабильные прогнозы. На нестабильном рынке следует брать наименьший период для прогноза и регулярно его пересматривать. Для различных целей применимы различные методы в зависимости от периода прогнозирования. При этом можно оценить вероятность ошибки прогноза, и это необходимо использовать для создания страховки.
И еще добавлю как невролог. Искать новое и учиться, полезно для а) дела; б) мозга; в) репутации в компании и собственной рыночной капитализации брэнда «Я». Совершенствуйтесь и будьте ясно мыслящими всегда!
Евгений Синкевич, старший финансовый бизнес-партнер компании «Syngenta» (Франция), ранее работал финансовым директором компании «ГлаксоСмитКляйн» в Украине и странах СНГ.
— Евгений Викторович, скажите, пожалуйста, что необходимо знать продакт-менеджеру о финансовой оценке маркетинговых инвестиций при планировании тех или иных проектов?
— По моему мнению, главное — это понимание зависимости между ценой препарата и объемом продаж, так называемый Price/Volume trade-off. Проще говоря, продакт-менеджер должен понимать, что при снижении цены отдел продаж вместе с отделом логистики должны обеспечить увеличение объема продаж в натуральном выражении. И наоборот, если при повышении цены темпы снижения объема продаж в натуральном выражении замедляются, продакт-менеджер может рассчитывать на увеличение промоционного бюджета.
Этот баланс между ценой и объемом продаж достигается пониманием «точки безубыточности» (break-even point). Продакт-менеджер должен уметь рассчитывать объем продаж в точке безубыточности для каждого продукта. Задача не из легких, особенно при управлении портфелем продуктов, но в этом вопросе может помочь финансовый отдел компании.
Подобным образом дело обстоит с дополнительными инвестициями в продвижение продукта. Продакт-менеджеру необходимо четко понимать, что при дополнительных инвестициях продажи в упаковках должны увеличиться, чтобы компания сохранила прежний уровень прибыльности. Для меня как финансового директора всегда было важно, что продакт-менеджер знает объем продаж своих продуктов в упаковках и прибыльность каждого препарата.
— С какими ошибками маркетологов чаще всего сталкивается финансовый директор?
— Самой распространенной и болезненной для финансов компании ошибкой является размывание нормы прибыльности (вклада в прибыль) продукта дополнительными инвестициями без прироста объема продаж в упаковках. Зачастую продукт с хорошей маржой начинает терять как в объеме, так и в рентабельности, и это связано с тем, что продакт-менеджеры не знают, как рассчитывать или неправильно рассчитывают соотношение «цена/объем» (P/V ratio).
Другая распространенная ошибка — непонимание особенностей метода начисления (accrual method), который используется в бухгалтерском учете. Это приводит к потере бюджетов на продвижение в финансовой отчетности или, наоборот, к его превышению.
Еще один пример — это ошибки в планировании продаж препаратов с учетом сезонности. При такой ошибке возможно неправильное помесячное распределение маркетингового бюджета.
— Финансы обычно выглядят пугающе для маркетологов, особенно если по образованию они медики. Какие основные рекомендации Вы как финансовый директор дали бы маркетологам?
— Маркетологи должны стремиться к финансовой грамотности. Продакт-менеджер не сможет быть успешным, не зная всех финансовых показателей своего продукта или портфеля продуктов. Зачастую информация из финансовых отделов не доходит до уровня продакт-менеджеров, и ее необходимо запрашивать. Поэтому им следует чаще общаться с финансистами и отделом логистики.
Продакт-менеджер должен постоянно поддерживать и совершенствовать уровень своей финансовой грамотности. Одних только навыков маркетинга мало для достижения успеха в карьере продакт-менеджера. Самые лучшие из них, с которыми я работал, хорошо разбирались в финансах своего портфеля. И это касается всего спектра P&L-продукта — продаж, скидок, рибейтов, себестоимости, расходов на логистику и продвижение.
По моему мнению, следует активнее вовлекать финансистов в обсуждение вопросов, касающихся выведения продукта на рынок, его продвижения и ухода с рынка. С финансовыми специалистами стоит встречаться не только тогда, когда необходимо определить цену продукта или найти дополнительный бюджет на новую акцию, но и при определении рыночной доли, выборе тех или иных инструментов продвижения и пр.
Финансисты поначалу могут сопротивляться, но мой совет — будьте настойчивыми. Ведь только в эффективной связке бизнес-контроллера и продакт-менеджера можно достичь успешности стратегии продвижения продукта.
Комментариев нет:
Отправить комментарий