Конверсия сайта: почему это сложнее, чем вы думали

 

Автор: Ольга Каптиева

Что если я скажу вам, что конверсия сайта — это не только продажи?

Конверсия сайта — это отношение посетителей, совершивших целевые действия, к общему количеству посетителей. В качестве целевого действия может быть всё, что угодно: заказал обратный звонок, подписался на рассылку или даже конверсия в использование какой-то фичи вашего продукта.

Формула конверсии сайта

Целевые действия — это те действия, которых вы хотите от посетителей сайта. После них вы можете поставить жирную галочку и порадоваться. Какое может быть целевое действие для разных сайтов?

• Интернет-магазины: оформление заказа;
• SaaS-сервисы: регистрация / установка кода / оплата подписки;
• Банки: заявка на кредитную карту или на кредит;
• Недвижимость: заявка на квартиру;
• Инстаграм фэшн-блогера: лайки;
• Блог: подписка на рассылку.

Целевые действия приближают вас к желаемому результату будь то продажи или миллион подписчиков. Но чаще всего, если мы говорим о коммерции, целевые действия завязаны на продажах.

Такая конверсия — финальный этап взаимодействия с вашим сайтом — называется макроконверсия. Макроконверсия может быть только одна, это ваша основная цель, это завершение пути клиента.

Пример

Предположим, что вы делаете сервис для совместной работы над дизайном. У вас есть бесплатный пробный период и некоторое количество планов для команд. Сервис живет за счет ежемесячных платежей, поэтому ваша основная цель – оплата подписки.

На сайт зашли 1238 человек, подписку оплатили 56.

Конверсия сайта = 56 / 1238 * 100% = 4,5%

Как правило, когда говорят о конверсии интернет-магазина и конверсии SaaS-сервиса, имеют в виду именно макроконверсии — число человек, которое в конечном счете делает покупки или оплачивает подписку. Когда вам предлагают увеличить конверсию сайта, тоже с большой вероятностью имеют в виду конверсию в оплату, то есть продажи.

Но при этом мало кто понимает, что макроконверсия вбирает в себя множество промежуточных этапов, которые проходит пользователь — микроконверсий.

В любом бизнесе пользователь двигается к целевому действию по воронке продаж.

Вот так, например, выглядит воронка SaaS-сервиса.

Те действия, которые совершает пользователь по пути к финальному этапу, — это и есть микроконверсии. На каждом шаге пользователь конвертируется в следующий шаг. Поэтому мы часто уточняем: конверсия в регистрацию, конверсия в заказ, конверсия в оплату.

Пример

На вашем сайте пользователь проходит следующие этапы:

заходит на сайт => регистрируется => начинает пользоваться вашим функционалом =>оплачивает подписку после окончания пробного периода.

Кроме того, у каждой конкретной страницы сайта есть свои цели. Например, целью контента в блоге может быть чтобы пользователь провел на ней определенное время, промотал до конца или добавил в закладки.

Это тоже микроконверсии.

Почему это важно?

Руководства по увеличению конверсии упирают на частности: увеличьте кнопку CTA, добавьте телефон в верхнюю часть главного лендинга, измените описание товаров. В то время как эти действия могут привести вас к успеху, бездумно менять то и это все равно что палить из пушки по воробьям. Случайно, затратно, не факт, что приведет к успеху.

Прежде чем работать над конверсией сайта вы должны четко понимать, что для вас — макроконверсия, что -— микроконверсии.

Допустим, вы определили, что для вашего сайта макроконверсия, и посчитали ее. Понятно, как ее определять и как считать, но совершенно непонятно, что с этим делать.

Конверсия в оплату подписки 4,5% для SaaS-сервиса — это хорошо или плохо?

Хорошая конверсия сайта — это сколько?

Попытайтесь угадать правильный вариант:

• 1-2%
• 10%
• больше, чем у конкурентов
• больше, чем в прошлом месяце
• везде разная
• любая конверсия недостаточно хороша
• не конверсия важна, а прибыль.

Правильный ответ?

Все сразу.

Конверсия очень сильно зависит от сферы, в которой вы работаете. В доставке еды конверсия больше — там очень мотивированные голодные клиенты. В недвижимости конверсия меньше: редко, но метко. О том, как оценивать конверсию относительно вашей стратегии, целей и продаж, скажем чуть позже, а пока поговорим о средней температуре по больнице.

Для начала посмотрим, какая вообще конверсия в разных сферах (источник — исследование MarketingSherpa):

Отсюда мы видим, что в среднем конверсия в SaaS выше, чем в eCommerce, а выше всего — у финансовых организаций.

Но даже интернет-коммерция — это свой огромный мир.

В 2016 г. агентство Data Insight провело исследование интернет-магазинов Рунета. Сводку по всем категориям можно посмотреть здесь.

Топ-6 индустрий с самой высокой конверсией:

1. Доставка еды — 14,9%
2. Билеты на мероприятия — 7,8%
3. Книги — 3,6%
4. Интим-товары — 3,4%
5. Универсальные магазины — 3,2%
6. Косметика — 3,2%

Самая низкая конверсия в следующих сферах:

1. Алкоголь — 0,6%
2. Музыкальные инструменты — 0,8%
3. Мебель — 1,2%
4. Украшения, часы — 1,4%
5. Оружие и военные товары — 1,6%

Но средняя температура на то и средняя, что на самом деле не дает представления о реальных цифрах и фигурах на рынке. Конверсия категории “одежда” — это усредненные значения монстров на рынке вроде Lamoda и Wildberries и бесчисленных мелких онлайн-магазинов одежды. Поэтому внутри категории выделяют медианные значения и определенный процент лидеров (источник — исследование Wordstream).

Чтобы выдерживать конкуренцию, поставьте своей целью добиться конверсии как у верхних 25% категории, а лучше — 10%.

Итак, мы выяснили, что хорошая конверсия:

• везде разная;
• может быть и 1-2%, и 10%;
• должна быть лучше, чем у конкурентов.

Двигаемся дальше.

Сферическая конверсия в вакууме совершенно ничего не говорит о том, как идут дела у вашей компании. Может быть, что конверсия у вас — зашкаливающие 30%. Ага, это к вам зашли 12 человек и четверо из них купили. Конверсия связана с другими показателями.

Что нужно учитывать вместе с конверсией

Уровень трафика и средний чек

Ситуация 1

Ситуация 1

	Сайт 1	Сайт 2
Посетили сайт	893	544
Совершили целевое действие	44	16
Конверсия	5%	3%
Доход	14 329 р.	17 856 р.
Средний чек	325 р	1 116 р

Когда мы сравниваем два сайта, на первый взгляд кажется, что дела у первого идут лучше: трафик больше, конверсия больше, продаж больше. Но при этом у второго выручка больше! Всего 16 клиентов принесли второму сайту больше прибыли, чем 44 клиента — первому. Так произошло, потому что средний чек больше.

Конечно, средний чек тоже зависит от индустрии (как можно сравнивать продажу автомобилей и продажу валяных овечек?), но вы можете выжать из конверсии максимум, если увеличите средний чек. Сделать это можно, например, с помощью допродаж.

Второе: на конверсию очень влияет качество трафика.

Кто скорее установит код — случайный посетитель или постоянный читатель вашего блога? Кто скорее купит — случайный посетитель интернет-магазина или приведенный из тематической группы ВКонтакте?

Мы уже рассказывали в начале статьи про шаги пользователя на пути к макроконверсии. Пользователи на разных этапах воронки по-разному замотивированы, вначале они более “холодные”, потом, когда хотят купить — уже “горячие”. Горячие лиды купят с гораздо большей вероятностью.

Поэтому ваша задача — приводить более качественный трафик (хорошо определять целевую аудиторию и отсекать лишних) и лучше прогревать его. И конечно, чем больше хорошего трафика, тем больше продаж.

Выводы:

Больше трафика — больше продаж.

Чем качественнее трафик, тем больше конверсия.

Чем больше средний чек, тем больше прибыль.

ROI – Return on Investment

Ситуация 2

Ситуация 2

	Сайт 1	Сайт 2
Посетили сайт	1435	3531
Совершили целевое действие	29	72
Конверсия	2%	2%
Доход	19 892 р.	44 208
Затраты на маркетинг	4500 р.	14 000 р.
ROI	342%	215%

У второго сайта больше посетителей, больше доход, но при этом большие затраты на маркетинг, которые не так выгодно отбиваются, как у первого сайта.

Конверсия служит для того, чтобы выводить проект в плюс, поэтому очень важно учитывать соотношение доходов и затрат. Для этого считают показатель ROI (ROMI) — return on investment.

Он считается так:

Чем больше ROI, тем больше окупаемость рекламной кампании, поэтому нужно следить за этим показателем, чтобы не тратить рекламные деньги впустую.

В случае обеих рекламных кампаний показатель очень хороший: рекламные кампании окупились с лихвой. Даже показатель 20% считается хорошим, а двух- и трехкратная прибыль говорит о полном успехе.

Выводы:

Конверсию важно учитывать в рамках прибыли, которую она приносит.

Затраты на маркетинг должны окупаться.

Как измерить конверсию сайта

Два самых распространённых инструмента аналитики — Яндекс.Метрика и Google Analytics — хорошо справляются с измерением конверсии.  В них можно отслеживать цели в зависимости от того, что для вас целевое действие: просмотр определенной страницы, клик по ссылке или кнопке или добавление товара в корзину.

Воронки — это наиболее удобный способ визуально оценить, какой процент людей переходит от одного целевого действия к другому. Вы сами выбираете шаги, между которыми хотите посчитать конверсию.

Пример воронки для eCommerce:

Пример воронки для SaaS:

Построив воронку, вы сможете увидеть, какова макроконверсия и какое количество посетителей теряется на каждом шаге. Соответственно, увидите, на какой шаг и как можно воздействовать, чтобы улучшить ситуацию. Может быть, можно увеличить конверсию в регистрацию или количество людей, которые добавили товар в корзину?

Как увеличить конверсию сайта

Итак, вы измерили свою конверсию, оценили ее относительно среднего значения в вашей сфере и лидеров, поняли, на какие факторы она влияет и что влияет на нее. Как можно сделать ее лучше?

Начнем с главного. Прежде чем углубляться в частности и отслеживать каждый шаг воронки, нужно убедиться, что ничего не мешает клиентам пользоваться вашим сайтом.  Мы подготовили чеклист, по которому вы можете оценить юзабилити вашего сайта.

Технические характеристики

Многие владельцы сайтов жалуются, что нет продаж, но при этом зайдешь к ним на сайт, и ничего не можешь купить, настолько все плохо и неудобно.

• Скорость загрузки

Сайт должен быстро загружаться и с PC, и с мобильных. Оптимальная скорость загрузки — не больше 3-4 с.

• Ошибки

Проверьте, что все страницы сайта имеют нормальный код ответа сервера (200), нет или мало страниц с ошибками 404.  Этот показатель также влияет на то, как сайт ранжируется поисковыми системами, поэтому уделите ему внимание.

• Отображение на мобильных

В России в 2018 г. смартфонами доступа в интернет пользуются 51% людей в возрасте от 16 лет. Если ваш сайт все еще не адаптивный, вы теряете половину своей аудитории.

Юзабилити

• Навигация

Убедитесь, что все разделы сайта легко найти (желательно, чтобы их отделяло от главной не более 3-4 кликов), что пользователь может легко посмотреть товары и перейти на страницу оплаты.

Проверьте, что с любой страницы можно легко вернуться на главную.

• Удобство оплаты

При оплате пользователей могут задерживать самые банальные вещи: форма не влезает в экран или требует слишком много данных, плохо отображается на мобильных.

Постарайтесь сделать как можно больше доступных способов оплаты.

• Контакты

Убедитесь, что контактная информация (телефон, email-адрес, физический адрес, если это актуально) доступна на первом экране.

• Служба поддержки

Обзаведитесь хорошей службой поддержки, чтобы решать проблемы пользователей. Установите на сайт онлайн-консультант, чтобы оперативно отвечать на вопросы.

Дизайн

Простое улучшение дизайна может кардинально улучшить ситуацию — например, переработка дизайна компании CloudSponge увеличила конверсию на 33%. Сделайте дизайн вашего сайта современным и приятным для глаза

• Конверсионные элементы

Сделайте кнопку призыва к действию крупной и заметной, хорошо выберите сам призыв: “посмотрите”, “купите”, “скачайте”.

А/Б тестирование

Эксперименты и А/Б тестирование — это ключевой момент в увеличении конверсии. Те небольшие изменения, которые вы вносите в сайт (сделать кнопку CTA красной, увеличить шрифт, поменять местами блоки на главной), нужно тестировать, чтобы видеть, на пользу они идут или во вред.

Доверие пользователей

Важно завоевать доверие пользователей, которые приходят на сайт. Для этого постарайтесь собрать как можно больше отзывов, поместите их на главной странице. Также важны соцдоказательства. Чаще всего в рекламе вы слышите именно их: “80% наших клиентов заявляют, что шампунь сделал их волосы мягче и шелковистее”. Постарайтесь, чтобы эти сведения были правдивы.

Благодаря соцдоказательствам, вы также можете предлагать другие товары и повышать средний чек.

Трафик

Конверсия во многом зависит от качества трафика. Постарайтесь приводить на сайт целевой трафик: людей, которые хотят купить, а не просто интересуются вашей темой или зашли случайно благодаря цепляющему заголовку. Заинтересованным пользователям проще продать.

Если ваш сайт идеален, и вы уверены, что ничего не мешает пользователю, а все ведет к покупке, можно переходить к удержанию пользователей на каждом шаге воронки.

Внедрение автосообщений для увеличения конверсии

Автосообщения — проверенный инструмент для работы с пользователями. За годы работы и внедрения мы накопили множество сценариев их использования. Описать все в одной статье невозможно. Как затравка: у нас готовятся статьи, где эти сценарии будут описаны подробно 😉

В eCommerce мы внедряем сценарии сбора лидов, возвращения клиентов, бросивших корзины, возвращения пользователей для повторных продаж и другое. Многое зависит от конкретной ситуации, но нам удавалось повысить продажи на 30% в интернет-магазине одежды, на 20% — в магазине дизайнерской мебели. И это не предел.

В SaaS тоже можно решить проблемы сбора лидов, конверсии в регистрацию, конверсии в оплату и удержания пользователей. Это мы тоже описывали в наших кейсах, например, в случае сервис Yagla удалось повысить продажи на 30%, в случае сервиса для получения вещей в Dota2 — помогли заработать более 500 000 рублей за месяц. 

Проще и дешевле удержать пользователей, чем привести новых. С помощью инструментов автоматизации маркетинга (поп-апов, push-уведомлений, email-маркетинга) вы сможете гарантированно повысить конверсию.

Эти сценарии которые применимы во многих случаях, но в вашем конкретном случае рецепт может быть другой. Можете почитать, как это было сделано другими, в наших кейсах, или обратиться за услугой внедрения, и мы поможем вам сделать это лучшим образом.

Резюме

Конверсия — это начальный этап вашего пути к увеличению прибыли и процветанию. Экономика проекта — это комплексная и серьезная вещь, но отслеживать и анализировать конверсии можно уже сейчас.

Хороших конверсий!

Команда Carrot quest.

https://bit.ly/3feZc8C