Теория массового маркетинга

Стратегия массового маркетинга означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицированного товара всему рынку, продвижение товара с использованием единой стратегии коммуникации. В связи с тем, что применяя концепцию массового маркетинга, компании отказывается от любых форм дифференциации своего продукта — данная стратегия получила название «недифференцированный» маркетинг.

В рамках такой стратегии компания разрабатывает единую маркетинговую программу для обращения ко всем потребителям одновременно; формирует универсальное предложение для всех потребителей рынка, концентрируясь в продукте на общих потребностях и требованиях потребителей; использует средства массовой коммуникации и массовое распределение товара. 

Причины отказа от дифференциации

Существуют три очевидные и весомые причины, по которым компания выбирает подход массового маркетинга в продвижении своего товара: во-первых, компания стремится охватить весь рынок и занять лидирующие позиции в отрасли; во-вторых, компания несет высокие затраты при производстве дифференцированного товара и стремится снизить затраты на единицу продукции за счет унификации упаковки, сырья и т.п.; и в-третьих, потребитель рынка не обладает знанием и опытом для рассмотрения отличий в продукте, имеет стандартный набор требований к продукту.

Концепция массового маркетинга и в настоящий день эффективно используется компаниями, производящими товары широкого потребления (зубная паста, мыло, туалетная бумага, базовые продукты питания и т.д.)

Особенности реализации стратегии

Массовый маркетинг не означает «плохой» и «неэффективный» маркетинг, он просто подчиняется другим законам и имеет четкие условия реализации. Используя стратегию массового маркетинга, компания должна понимать руководствоваться четким принципам, чтобы достичь высокой эффективности и успеха.

Принцип первый: охват

Компания должна стремится охватить максимально весь рынок, все существующие каналы распределения товара в отрасли. Рекламное сообщение должно быть направлено на самую большую группу населения. Рекомендуется использовать только каналы коммуникации с высоким охватом и самой низкой ценой контакта. Компания не должна пытаться захватить и удержать лидерство в отдельных рыночных нишах.

Принцип второй: концентрация на базовых потребностях

Компания, использующая стратегию массового маркетинга, должна работать только с однородным унифицированным товаром, который можно производить в больших объемах с экономией масштаба. Данный товар представляет собой стандартизированный продукт с набором «must have» характеристик, которые необходимы каждому потребителю рынка. Стратегия массового маркетинга не ставит целью создать идеальный продукт для каждого потребителя, она скорее создает идеальный стандартизированный продукт.

Принцип третий: готовность к высоким затратам

Стратегия массового маркетинга строится на полном охвате рынка, а значит рассказать о товаре необходимо каждому, а значит необходимы вложения в массовую коммуникацию товара и в развитие массовой дистрибуции. Для массовой коммуникации характерна низкая стоимость за контакт, но в результате высокого охвата и большого количества контактов вложение в массовое продвижение товара является самым затратным методом продвижения товара на рынке.

Принцип четвертый: фокус

Используя подход массового маркетинга, не нужно конкурировать с нишевыми продуктами. Стратегия массового маркетинга не способна противостоять небольшим компаниям, концентрирующимся на удовлетворении рыночных ниш и узких групп потребителей. Такие компании будут существовать всегда и лидировать в небольших сегментах за счет полного удовлетворения своей целевой аудитории.

Принцип пятый: унификация

При реализации стратегии массового маркетинга необходимо жестко следовать подходу максимальной унификации упаковки, сырья и прочих затрат бизнеса. Конечно, всегда будет возникать желание к разнообразию, к реализации новых тенденций, но эти порывы необходимо всегда согласовывать с главной целью: производство стандартного продукта для всего рынка по низкой себестоимости.

Условия эффективности

Концепция массового маркетинга наиболее эффективна в следующих случаях:

• низкий уровень внутриотраслевой конкуренции
• низкая дифференциация товаров на рынке
• потребитель имеет ограниченный узкий набор базовых потребностей
• высокая чувствительность спроса к цене (цена — самый важный и практически единственный критерии покупки)
• незначительное количество каналов распределения и продвижения
• существует экономия на масштабе при увеличении объемов производства

Примеры использования стратегии массового маркетинга

Наиболее яркими примерами использования стратегии массового маркетинга являются компании: Coca-Cola, McDonalds, Mars, Colgate. Например, Coca-cola и Pepsi. Pepsi ориентирована на молодежный сегмент рынка и в продвижении продукта использует яркие имиджевые узкие образы. В то время как Coca-cola ставит своей целью получить аудиторию более широкую: целые семьи, и всю коммуникацию бренда строит на обще мировых ценностях.

https://bit.ly/2POgGyg