Стратегический маркетинговый анализ компании на сегодняшний момент является жизненно важным этапом для разработки результативной стратегии развития бизнеса. Такой анализ часто называют ситуационным или управленческим. Он представляет собой подробный обзор внутренних и внешних факторов окружающей среды фирмы и проводится с целью получения исчерпывающей достоверной информации о рыночных условиях и тенденциях, о ключевых драйверах рынка, о сильных и слабых сторонах компании, о возможных рисках функционирования в отрасли. Полученная в ходе такого ситуационного анализа информация помогает принять правильные стратегические решения и обеспечивает долгосрочный успех на рынке.
Введение в стратегический анализ
Перед проведением любого маркетингового анализа определитесь с точной целью проекта. Зачем вы проводите анализ? Какую информацию вы хотите узнать? Какие решения вы хотите принять? Чем точнее цель стратегического анализа предприятия, тем проще собирать информацию и изучать данные. В данной статье рассмотрен полный ситуационный анализ деятельности предприятия в отрасли, но такой подробный анализ требуется только на этапе годового стратегического планирования компании и проводится редко: 1 раз в 3-5 лет. Чаще всего специалисты по маркетингу используют отдельные виды стратегического анализа, которые помогают получить необходимую информацию для принятия важных стратегических решений по развитию бренда.
В современной практике можно выделить 9 видов маркетингового стратегического анализа, каждый из которых решает конкретную задачу или проблему бизнеса, имеет свои цели и свои особенности проведения.
| Вид анализа предприятия | Описание |
| Анализ сильных и слабых сторон компании | Анализ внутренней среды предприятия. Данный вид стратегического анализа изучает внутренние ресурсы и возможности роста компании, помогает сделать взвешенную сравнительную оценку конкурентоспособности и устойчивости бизнеса, найти наиболее простые и результативные направления развития компании. |
| Анализ ассортимента компании | Один из важных видов стратегического анализа деятельности предприятия. Помогает оценить сбалансированность и конкурентоспособность портфеля компании. Найти новые источники роста и оптимизировать ассортимент. |
| Анализ рынка, угроз и возможностей | Анализ факторов внешней среды предприятия. Помогает получить информацию о динамике роста и размерах рынка, оценить потенциал и привлекательность отдельных рыночных сегментов, найти свободные рыночные ниши. |
| Анализ конкурентов | Данный вид анализа жизненно необходим для разработки эффективной маркетинговой стратегии, утверждении позиционирования товара и поиске конкурентных преимуществ продукта. |
| Анализ потребителей | Изучение целевой аудитории дает очевидные преимущества компании: чем лучше компания знает своего потребителя, тем быстрее она может сформировать лояльность к продукту, тем эффективнее она проводит рекламные кампания и добивается стабильного роста продаж. |
| Анализ методов продвижения и рекламной активности | Данный вид анализа помогает найти более свободные каналы коммуникации, провести сравнительный анализ коммуникации конкурентов и найти свой уникальный заметный способ продвижения товара на рынке. |
Теперь перейдем к подробному плану проведения стратегического маркетингового анализа предприятия, который вы можете использовать для получения необходимой информации перед подготовкой маркетинговой стратегии компании.
1. Структура анализа факторов внутренней среды компании
Начинать ситуационный стратегический анализ компании рекомендуется с получения исчерпывающей информации о результатах деятельности фирмы и внутренних процессах компании. Анализ внутренних факторов компании заключается в оценке достижения текущих целей предприятия, анализе причин недостижения планируемых результатов, в оценке эффективности текущей маркетинговой стратегии, а анализе имеющихся ресурсов и изучении ключевых структурных вопросов организации. Рассмотрим каждый описанный блок анализа внутренних факторов более подробно.
1.1 Обзор текущих целей и задач компании
- Опишите текущие цели и задачи компании, которые утверждались при защите маркетинговой стратегии в прошлом году
- Оцените уровень достижения целей и причины перевыполнения или невыполнения целей
- Оцените соответствие целей текущим целям и миссии компании, ключевым рыночным трендам
При отсутствии целей у компании в области продаж, прибыли, целевого положения товаров на рынке обязательно запишите о необходимости разработки и утверждения данных целей в будущем. В этом может помочь наша статья «Методика разработки и постановки целей маркетинговой деятельности».
1.2 Обзор выполнения текущей маркетинговой стратегии
- Опишите текущую маркетинговую стратегию в отношении товара, ценообразования, распределения и продвижения, другими словами, по всем ключевым пунктам маркетинг-микса
- Оцените, какие элементы текущей маркетинговой стратегии товара работают эффективно (повышают долю рынка и прибыль компании), а какие элементы неэффективны и требуют изменения
- Опишите текущую деятельность фирмы по показателям: объем продаж, рыночная доля товаров, прибыль и норма рентабельности, уровень осведомленности и потребления бренда.
Оценку ключевых показателей — индикаторов качества работы компании проводите в сравнении с рыночной динамикой и среднерыночными показателями. Если показатели снижаются или растут быстрее рынка, представьте наиболее вероятные причины такой динамики.
1.3 Анализ существующих внутренних ресурсов компании
Опишите состояние и достаточность существующих внутренних ресурсов компании:
- финансовый капитал и бюджет
- квалифицированность и количество персонала
- технологическая оснащенность и доступ к технологиям
- отношения с поставщиками
- доступ к информации
Следующим этапом, оцените возможность изменения доступа, качества и объема данных ресурсов в будущем. Если ожидается изменения в доступе, объеме или качестве ресурсов, напишите действия, которые необходимы для минимизации рисков.
1.4 Обзор ключевых структурных вопросов
Оцените положительные и отрицательные моменты существующей организационной структуры компании и корпоративной культуры, которые помогают и мешают качественно реализовывать маркетинговую стратегию компании. В случае наличия процессов и этапов, тормозящих работу компании, предложите пути улучшения ситуации. Предмет анализа могут быть:
- клиентоориентированность компании
- удовлетворенность и мотивация персонала
- готовность компании к быстрым изменениям
- сроки выполнения работ и общий уровень производительности
- значение отдела маркетинга в компании
- принципы подчинения между отделами
2. Анализ рыночной модели потребления
Вторым этапом стратегического маркетингового анализа предприятия является сбор подробной информации о потребителях рынка. Анализ потребителей рынка является один из самых важных этапом маркетингового анализа, так как позволяет подробно изучить спрос на рынке и найти свободные рыночные ниши для развития бизнеса.
Для того, чтобы получить исчерпывающую информацию о потребителей рынка необходимо разделить рынок на однородные сегменты и изучит каждый сегмент; оценить сложившиеся модели покупательского поведения на рынке; понять, каким образом потребитель привык взаимодействовать с товаром компании и конкурентными продуктами; понять ключевые причины покупки главные мотивы отказа от товара компании.
2.1 Сегментирование рынка
- Разделите аудиторию рынка на ключевые группы или сегменты. Опишите каждый сегмент, используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.
- Определите размер или емкость рынка каждого сегмента
- Для каждого сегмента составьте рейтинг факторов, влияющих на покупку
- Проранжируйте сегменты по отношению и лояльности к товару Вашей компании
2.2 Анализ текущих и потенциальных клиентов фирмы
Подробно опишите отличительные особенности текущих и потенциальных клиентов, используя социально-демографические, географические, поведенческие и психографические критерии (в форме сравнительного анализа). Затем, определите ключевых игроков потребительского рынка, которые принимают участие в процессе совершения покупки товара.
Существует 4 типа ключевых игроков на рынка, участвующих в процессе покупки товара:
- непосредственно сами покупатели товара
- фактические пользователи продукта
- авторитеты, способные повлиять на решение о покупке
- те, кто платит за покупку
2.3 Анализ взаимодействия покупателя с продуктом Вашей компании
- Опишите основные свойства, из-за которых потребитель покупает Ваш товар, оцените уровень удовлетворенности покупателей товаром Вашей компании
- Опишите процесс покупки товара: в каких объемах, в комбинации с какими другими товарами покупается товар.
- Оцените спонтанность покупки товара.
- Продукт, покупается в дополнении к какому то продукту или нет.
- Опишите процесс использования товара: как покупатель пользуется продуктом, в какое время, при каких условиях, как часто, один или вместе с членами семьи.
- Опишите обычные и необычные ситуации использования товара. Существуют ли такие ситуации использования товара, которые требуют особенных характеристик товара?
- Обращается ли покупатель к кредитам при покупке Вашего товара
- Влияет ли расположение, выкладка товара на его приобретение товара покупателем?
- Оцените, возникают ли сложности у покупателя в процессе поиска, покупки, использования, утилизации и переработки товара?
2.4 Анализ каналов продаж, через которые производится покупка товара
Определите все каналы приобретения товара покупателем: магазины розничной торговли, интернет-магазины, каталоги, оптовые компании, непосредственно у компании. Затем оцените ключевые тренды покупательской активности в выявленных каналах продаж. Подумайте, как они могут повлиять на уровень продаж товара?
2.5 Анализ факторов, влияющих на покупки товара
Оцените, какие факторы влияют на покупку товара, проранжируйте их по степени влияния. К таким факторам можно отнести: свойства продукта, сервис и постпродажное обслуживание, месторасположение, выкладка, цена, новизна, снижение или рост дохода, повышение статуса клиента и т.д.
Затем, оцените, как поведения покупателей изменяется при проведении рекламной компании, промо-акций, снижения или повышения цен, при повышении качества товара. Существует ли сезонность спроса на товар, существует ли взаимосвязь спроса с определёнными датами или важными событиями?
2.6 Анализ причин покупки товаров на рынке
Подготовьте сравнительный анализ свойств товара компании и товаров ключевых конкурентов, в том числе сравните степень удовлетворенности Вашим продуктом и товарами конкурентов. Опишите преимущества продуктов Вашей компании перед конкурентами и преимущества конкурентов. Определите ключевые и дополнительные причины покупки товара, мотивацию покупки.
2.7 Анализ характера взаимодействия с конкурентами
Составьте набор или корзину наиболее предпочитаемых Вашими покупателями товаров. Определите и проранжируйте товары конкурентов, на которые переключаются Ваши покупатели. Составьте список наиболее частых причин переключения Ваших клиентов на товары конкурентов.
2.8 Анализ причин отказа от потребления Вашего товара
Опишите тех потребителей, которые ни разу не покупали Ваш товар и которые имели опыт пользования Вашим товаром, но отказались от дальнейших покупок. Определите, какие потребности «непотребителей» не может удовлетворить Ваш продукт, каким требованиям не может соответствовать. Составьте набор марок с описанием ключевых свойств, которые покупают «непотребители». Завершающим шагом оцените потенциал преобразования «непотребителей» в потребителей компании.
3. Ситуационный анализ внешней среды и рыночных тенденций
Завершающим этапом ситуационного анализа компании является получение подробной информации факторах внешней среды предприятия. К таким факторам относятся информация о динамике рынка, об основных конкурентах, о ключевых рыночных тенденциях. Рассмотрим анализ каждой группы факторов подробно.
3.1 Ключевые рыночные показатели
- Определите фактическую и потенциальную емкость рынка в денежном и количественном выражении. Оцените динамику роста рынка на 3-5 лет
- Опишите рыночную структуру в разрезе товарных сегментов, ценовых сегментов, функциональных характеристик продукта
- Определите среднюю цену и среднюю норму прибыльности для рынка
- Оцените динамику роста размера рынка, размера ключевых сегментов, цены и прибыльности на рынке на 3-5 лет
- Оцените уровень покрытия (пенетрации) товара на рынке: % потребителей из всей массы целевой аудитории, который покупают товар или услугу
3.2 Конкурентный анализ
Определите основных конкурентов в отрасли. Оцените положение конкурентов в отрасли по: объему продаж, темпам роста, уровню прибыли, целевым рынкам, ассортименту, уровню цен и возможностям производства, распределения, продвижения и ценообразования. Определите сильные и слабые стороны конкурентов. Составьте прогноз по новым игрокам, которые могут появиться на рынке в ближайшие 3-5 лет.
Подробно о конкурентном анализе
Предлагаем ознакомиться с подробным примером анализа конкурентов в нашей статье: «Пример конкурентного анализа компании».
3.3 Экономический рост и стабильность рынка
Опишите экономическую ситуацию в стране, регионе, городе, где компания осуществляет свою деятельность, Оцените ключевые тренды относительно валютных курсов, благосостояния экономики, уровня инфляции, безработицы. Опишите экономическую ситуацию в отрасли компании, темпы роста рынка и отдельных сегментов, ключевые тренды относительно стоимости сырья, цен, возможные приобретения и слияния на рынке.
3.4 Политические тенденции
Какие политические мероприятия и решения влияют на условия и прибыльность функционирования отрасли?
3.5 Правовые и нормативные вопросы
- Составьте перечень всех нормативных документов, регламентирующих деятельность отрасли со стороны государства и список последних решений органов управления в Вашей отрасли
- Составьте перечень документов, который находится на рассмотрении или инициируется к рассмотрению органами управления в Ваше отрасли
- Определите последние законы в области налоговой политики страны, социальных отчислений и рекламных мероприятий.
- Оцените угрозу ужесточения или вероятность смягчения требований
3.6 Технологические достижения и продуктовые тенденции
- Сравните существующую технологию компании по созданию продукта с обще рыночными технологиями. Оцените уровень инновационности компании
- Составьте перечень последних инноваций, способов работы в Вашей отрасли, которые помогли сэкономить время и деньги клиенту, обеспечили более эффективное выполнение потребностей. Все ли клиенты рады этим технологическим изменениям?
- Выявите последние инновации, которые улучшили процесс производства, распределения, поставки, продвижения товара на рынок; позволили значимо снизить стоимость товаров; улучшить взаимоотношение с клиентами
- Выделите основные тенденции в улучшении внешнего вида продукта и способах его использования
- Оцените развитие технологии и продукта в отрасли ближайшие 3-5 лет
3.7 Социально-демографические тенденции
Оцените ключевые изменения социально — демографических показателей аудитории на 3-5 лет. Оцените изменения ценностных установок и образа жизни целевых потребителей на 3-5 лет. Оцените изменения в покупательском поведении целевых потребителей на 3-5 лет.
3.8 Медийные тенденции
- Определите ключевые медиа-каналы на рынке, которые используются для поддержки товаров
- Оцените уровень конкуренции, бюджеты, эффективность и стоимость контакта в каждом канале коммуникации
- Определите ключевые изменения в методах коммуникации конкурентов
- Проанализируйте программы поддержки
- Проанализируйте ключевые креативные материалы и программы поддержки продуктов в отрасли
- Выделите основные изменения в используемых каналах коммуникации
- Выделите основные изменения в креативных концепциях и в идеях рекламных сообщений
- Определите недооцененные каналы коммуникации: низкий уровень конкуренции, высокий уровень эффективности при относительно низкой стоимости
3.9 Тенденции каналов распределения
Оцените изменения продаж по каналам распределения на 3-5 лет. Оцените динамику уровня конкуренции в каждом канале. Оцените востребованность и появление новых способов продаж в отрасли.
3.8 Сводный анализ тенденций
Обзор ключевых рыночных тенденций — важный и трудоемкий процесс, требующий, на первый взгляд, высокого уровня компетенций от менеджера по маркетингу. Привлеките к оценке рыночных тенденций другие подразделения компании, которые лучше разбираются в вопросах экономики и финансов, дизайне и упаковке, технологий и инноваций.
Оцените, насколько и каким образом выявленные тенденции (в области конкуренции, экономики, политических сил, нормативных документов, технологии, продукта и потребительских предпочтений) могут повлиять на продажи и прибыль компании, на свойства и внешний вид товара, на цену продукта, на распределение товара на рынке, на продвижение и сбор обратной связи, на требования к персоналу.
https://bit.ly/3cPB3DS
Комментариев нет:
Отправить комментарий