Каждый специалист по маркетингу должен анализировать свою эффективность и качественно преподносить результаты своей работы руководству. В статье мы расскажем о том, как быстро и правильно провести анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия и подготовить отчет о работе отдела маркетинга, используя стандартные и понятные каждому показатели оценки. Применяя данную методику оценки в своей компании, вы поднимите свой профессиональный статус в глазах руководителя (владельца бизнеса) и сможете лучше управлять маркетинговыми программами. В статье вы также найдете образец годового маркетингового отчета с примером заполнения.
Существует четыре группы показателей, по которым можно оценить качество работы маркетинга в компании: показатели уровня продаж, качества работы с клиентами, качества рекламных кампаний и эффективности потраченных бюджетов на маркетинг. Отчитываться по работе маркетинга необходимо регулярно, но не слишком часто. Самый оптимальный вариант: подготовка маркетингового отчета 1 раз в квартал.
Первый шаг: анализ продаж и прибыли
Продажи и прибыль — две цифры, с которых должен начинаться любой отчет по маркетингу. Сравните выполнение фактических и целевых показателей продаж и прибыли, покажите динамику продаж по отношению к предыдущему отчетному периоду и к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее полным отчет по продажам будет выглядеть при анализе следующих показателей: продажи в абсолютном и количественном выражении (шт и руб), средняя цена, прибыль и рентабельность продаж. Лучше данные о продажах разбивать по основным товарам или группам товаров (товарным категориям): так вы сможете оценить влияние каждого продукта компании на выполнение плана продаж.
Данными цифрами вы покажете, как маркетинговые программы повлияли на финансовые показатели бизнеса. А сравнение с конкурентами поможет руководителю оценить качество роста. Бывают ситуации, когда план продаж не выполняется, но рост к прошлому году значителен, и на фоне общего снижения продаж конкурентов доля рынка компании выглядит хорошо.
Важно! Не стоит бояться показывать плохие цифры: их необходимо просто обосновать. В мире маркетинга бывают разные ситуации: завышенные планы, стагнация рынка, падение спроса на ключевые продукты, высокая активность конкурентов. Важнее понять причину низких показателей и оперативно принять корректирующие меры, которые помогут стабилизировать негативный тренд и повысить конкурентоспособность продукции.
Второй шаг: анализ рекламных затрат
Второй важный шаг анализа эффективности маркетинговой деятельности предприятия — оценка эффективности расходования рекламного бюджета, выделенного на продвижение товара. В данном анализе вам помогут такие показатели, как общий расход маркетингового бюджета, показатель «прибыль — рекламные расходы» и A/S (Advertising to sales, %). Данными цифрами вы покажете, насколько вы превысили или сэкономили бюджет, достигли ли вы роста чистой прибыли и велик ли ваш бюджет на маркетинг.
Сравнительная оценка всех программ позволит понять, какие мероприятия сработали более эффективно, а какие не стоит использовать в дальнейшем продвижении товара. Для такой оценки можно взять следующие показатели: рост продаж и прибыли от мероприятия, прирост клиентов или потребительской базы, затраты на привлечение 1 клиента (потребителя).
Третий шаг: оценка качества продвижения и работы с потребителями
После анализа эффективности рекламных затрат переходите к оценке эффективности работы с клиентами и продвижения товара. Качество работы с клиентами и качество продвижения товара — одна из ключевых компетенций маркетолога. Если на динамику продаж и прибыли могут повлиять много факторов, не зависящих от вас, то динамика показателей, описанных в данном разделе отчета может дать исчерпывающую характеристику работе отдела маркетинга в компании.
Итак, качество работы с потребителями и качество продвижения товара на рынок может быть оценено с помощью следующих индикаторов:
- Знание товара — говорит о том, насколько заметны ваши рекламные сообщения для целевой аудитории
- Потребление товара — говорит о том, насколько привлекателен ваш товар для целевой аудитории
- Лояльность к товару (повторные покупки) — говорит о качестве товара
- Общий уровень удовлетворенности продуктом — говорит о соответствии товара ожиданиям клиента и о том, что вы правильно понимаете вашу ЦА
- Размер клиентской базы — говорит о том, способствуют ли ваши действия росту бизнеса
- Продажи и прибыль на 1 клиента — говорит о том, привлекаете ли вы наиболее платежеспособную аудиторию, увеличивается ли частота и количество покупок
- Количество точек продаж — говорит о том, насколько вы эффективно работаете с каналами распределения
- Оборачиваемость продаж — говорит о том, насколько ваш рост интенсивен или экстенсивен
Четвертый шаг: подготовка Executive Summary
Последним шагом любого отчета о маркетинговой деятельности предприятия является подготовка общей таблицы со всеми ключевыми показателями финансового состояния бизнеса. Такая таблица называется Executive Summary и ставится в начало общего отчета. В ней вы указываете только самые важные показатели и динамику к прошлому году.
Комментариев нет:
Отправить комментарий