Бенчмаркинг. Как делать анализ конкурентов?

Изучение и анализ конкурентов — это ключевой фактор в бизнесе. Без понимания, как работает рынок, стратегия может не принести ожидаемых результатов. Бенчмаркинг — это процесс, позволяющий провести исследование конкурентов. Чтобы оставаться на лидирующих позициях, важно изучать опыт других компаний, исключить неэффективные методы и применять только работающие инструменты. В статье разбираем понятие бенчмаркинга, виды и показатели производительности, а также преимущества инструмента в цифровом маркетинге.

Что такое бенчмаркинг?

Анализ конкурентов, измерения и отслеживания результатов — это шаг к успеху. Чтобы занять лидирующую позицию и улучшить показатели эффективности, необходимо использовать бенчмаркинг.

Сравнение с конкурентами включает сбор данных о цифровых показателях похожих сайтов, а также сравнение собранной информации. Инструмент определяет:

• «слепые зоны» в маркетинге и продажах;
• неэффективность стратегии продвижения;
• непродуктивность изменений по оптимизации контента;
• области, где можно улучшить процесс;
• возможности для роста и развития бренда.

Бенчмаркинг — это метод сравнительного анализа, с помощью которого можно понять собственную позицию на рынке по сравнению с лидерами в нише, а также получить и оценить средние показатели по отрасли, другими конкурентами.

Методики бенчмаркинга установить уровень производительности, получить полную картину проделанной работы. В процессе можно узнать новые рыночные тенденции, определить конкурентные преимущества, а также оценить и увеличить собственное влияние на рынок.

Цель — понять, как развивать собственную стратегию цифрового маркетинга на основе информации о конкурентах.

 

Виды бенчмаркинга

Бенчмаркинг позволяет адаптироваться под условия современного рынка, расти и развиваться. Процесс измерения ключевых показателей и методов, сравнение с конкурентами в рамках сферы, отраслевыми аналогами или другими компаниями дает возможность понять, как и где бренду нужно внести изменения, чтобы повысить производительность.

Существует два типа бенчмаркинга.

1. Внутренний 

Конкурентный анализ сравнивает показатели производительности на практике в подразделениях или региональных отделах, результаты по увеличению продаж товаров или услуг, других показателей внутри компании.

Благодаря анализу можно анализировать текущие стандарты эффективности бизнеса. Внутренний бенчмаркинг используется в крупных компаниях, где одни области лучше функционируют, чем другие.

2. Внешний 

Анализ внешних конкурентов помогает сравнить показатели одной компании с другой, несколькими другими брендами. Этот способ требует времени и усилий, но будет ценным впоследствии. В процессе можно оценить текущее состояние компании, что позволит установить базовые показатели и цели для улучшения.

 

Структура проведения бенчмаркинга

Важно ставить цели и задачи. Например, нужно повысить эффективность SEO, улучшить позицию на рынке, увеличить посещаемость сайта. Для этого следует найти показатели (KPI — ключевые показатели эффективности), соответствующие заданным параметрам и поставить  реалистичные цели

Структура бенчмаркинга включает:

• Цели и задачи.
• KPI, на основе которых будет проводиться анализ.
• Список конкурентов.

Важно определить, кто будет вашим конкурентом для сравнительного анализа. Для этого нужно определить компании, стабильно работающие в данной области.

 

Кто ваш конкурент?

Важно знать сильных конкурентов в нише. Также это могут быть похожие компании, где общими показателями будут местоположение, целевая аудитория, торговое предложение. Сравнение с лидером отрасли отражает вашу позицию на рынке.

Типы конкурентов:

• Прямые конкуренты
• Конкурентов вне сектора или косвенные. Изучение данной категории чаще нужно для “вдохновения”, получить идеи из других секторов.

Как выбрать конкурентов для сравнения?

1. Первый вариант — анализ и сравнение с ближайшими конкурентами, кто соответствует по размеру и уровню дохода. Это даст представление о прямых конкурентах, а также о тех, кто находится близко, “наступает на пятки”. Это информация, с помощью которой можно узнать, как конкуренты действуют и работают. Также данные дают представление о том, как другие компании создают основу для будущей работы и проектов.
2. Другой вариант — наблюдать за теми, кто позади. Анализ конкурентов среди мелких игроков окупиться в дальнейшем. Стоит проследить, кто и как работает, постепенно развивается на рынке.

Лучше сегментировать конкурентов в отдельные отчеты в соответствии с предполагаемыми результатами.

Метрики в бенчмаркинге

KPI или ключевые показатели эффективности, которые могут служить показателями конкурентного бенчмаркинга. К ним относятся:

• Трафик;
• SEO-стратегия (в частности, эффективность ключевых слов);
• Доля голоса в рекламе (SOV);
• Осведомленность о бренде;
• Удовлетворенность клиентов (CSAT);
• Настроение бренда;
• Социальный охват;
• NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности.

В сравнительную таблицу для анализа конкурентов можно добавить:

1. Охват — профиль обратных ссылок, присутствие в социальных сетях;
2. Действие — этапы пути по воронке, сегменты аудитории, наличие целевых страниц, устройства взаимодействия, используемые для лидогенерации, а также качество контента;
3. Взаимодействие с клиентом — условия для первого посетителя, сообщение о предложениях, процесс оформления заказа;
4. Вовлечение — e-mail маркетинг, взаимодействия через социальные сети и кампании контент-маркетинга, персонализация клиентов на сайте.

Как измерить конкурентные бенчмарк-метрики?

К некоторым данным получить доступ сложно. Есть инструменты, с помощью которых можно узнать данные о конкурентах, но чаще подобные сервисы будут платными. В качестве альтернативы, следите за отчетами о продажах, новостными статьями и пресс-релизами. Это позволит узнать информацию, которую выпускают другие бренды, публикуют на официальных сайтах или на страницах социальных сетей.

Можно провести собственное исследование в открытой форме или конфиденциально. В сравнительном опросе указать интересующие и важные вопросы о конкурентах. Данный способ сложнее, однако несмотря на затраты, отдача перевесит затраты и позволит сделать емкий анализ конкурентов.

 

Преимущества бенчмаркинга

Показатели эффективности собственной компании известны. В Google Analytics есть полная информацию о работе сайта, можно вывести показатели продаж, что поможет оценить доход и рост, финансовые отчеты отражают экономические результаты. 

Преимущества бенчмаркинга:

• Подробный анализ конкурентов;
• Возможность стать лидером в нише;
• Увеличение продаж;
• Внедрение новых методов собственную стратегию;
• Дает понимание, как развивается рынок.

Если трафик на вашем сайте растет со скоростью 10% ежегодно. Но сравнительный анализ показал, что показатели конкурентов растут в 2 раза быстрее, это означает, что ваш бренд отстает. Просмотр и мониторинг конкурентов имеет решающее значение для оценки сильных и слабых сторон.

 

Вывод

Бенчмаркинг — это инструмент для анализа конкурентов, который используют для понимания собственной позиции на рынке, а также определения прямых и косвенных конкурентов в нише. На основе анализа можно сформировать план, как и куда двигаться вашему бизнесу. Опираясь на показатели лидирующих конкурентов, легче установить цель стратегии, к чему стремиться, как улучшить бизнес-процессы.

Внутренний бенчмаркинг нужен для анализа производительности между отделами. Внешний бенчмаркинг — это анализ показателей KPI по отношению с внешними конкурентами и оценка результатов по сравнению с другими брендами. Сравнительный анализ и мониторинг конкурентов дает конкретную информацию для оценки продуктивности работы, а также повышения конкурентоспособности на рынке.

https://bit.ly/36dk3H9