Пять законов конкурентоспособности продукта

 Конкурентоспособность товара в маркетинге является самым важным критерием для увеличения доли рынка и формирования долгосрочного успеха в отрасли. Высокий уровень конкурентоспособности предприятия помогает достичь значимых побед, построить сильный бренд даже на высококонкурентном рынке. В статье мы рассмотрим теоретические основы конкурентоспособности продукции компании, расскажем об основных видах конкурентоспособности фирмы на рынке и сформулируем 5 основных законов, которых необходимо придерживаться для создания конкурентоспособного товара.

Первым шагом мы рассмотрим зависимость конкурентоспособности продукции от качества товара и опишем подробно существующие виды конкурентоспособности компании. Следующим шагом мы расскажем об основных методах быстрого анализа, оценки и способах повышения конкурентоспособности. И в завершении поговорим о том, как правильно управлять конкурентоспособностью товара в организации.

Введение в конкурентоспособность

Конкурентоспособность товара в маркетинге означает его возможность противостоять конкурентам в долгосрочной перспективе и привлекать потребителей к товару меньшими усилиями (ресурсами) компании. Майкл Портер считал что понятие «конкурентоспособность продукции, товара» означает способность предприятия максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы и возможности для ведения бизнеса на рынке.

Основной вклад в изучение и определение конкурентоспособности товара в маркетинге внес именно Майкл Портер. Он очень долго изучал все теоретические аспекты конкурентоспособности фирмы и даже разработал свою теорию конкурентоспособности товара под названием «Модель 5 конкурентных сил».

Если говорить в целом о понятии конкурентоспособности, то оно применимо не только для рынков товаров и услуг. Конкурентоспособность может быть у региона или целой страны, у конкретной личности и персонала компании, но в данной статье мы будем рассматривать именно понятие конкурентоспособности товара (или компании) на рынке.

Закон №1: Следить за качеством продукта

Взаимосвязь понятий конкурентоспособности и качества товара очевидна: высокое качество товара повышает конкурентоспособность, а низкое качество снижает данный показатель. Только необходимо четко понимать значение слова «качество товара».

Качество как фактор конкурентоспособности товара необходимо рассматривать с точки зрения целевой аудитории компании. Качественный товар не означает «лучший на рынке, совершенный во всем». Качественный товар — продукт, который наилучшим образом соответствует потребностям целевого рынка. Для одного потребителя «качественный товар» может означать «самый быстрый», а для другого «самый дешевый».

При создании конкурентоспособного продукта первым шагом следует изучить потребности целевого рынка и определить критерии, по которым потребитель считает товар качественным. Затем, создав «идеальный по качеству» продукт, следует на регулярной основе следить за соблюдением критериев качества, за эволюцией потребностей целевого рынка.

Закон №2: Выбрать тип конкурентного преимущества

Майкл Портер создал простую матрицу конкурентоспособности продукта, по которой компания может выбрать способ конкуренции в сегменте. Стратегия конкуренции будет задавать вектор развития долгосрочного конкурентного преимущества.

Согласно матрице Портера компания может выбрать один из трех возможных видов конкурентоспособности предприятия в отрасли: низкие затраты, уникальный товар или фокус на узкой рыночной нише:

• Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
• Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
• Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;

Какой вид конкурентоспособности продукта заложить в основу будущей маркетинговой стратегии, зависит от ресурсов, целей и возможностей компании. Проведя небольшой анализ сильных и слабых сторон своего товара, вы сможете определить свойства, которые больше всего ценит целевая аудитория рынка. Сопоставив данные свойства с амбициями бизнеса и с возможностями предприятия, вы сможете выбрать наиболее верную и эффективную конкурентную стратегию.

Закон №3: Оценить конкурентоспособность

После того, как определен способ конкуренции в сегменте и выявлены потребности целевого рынка, компании следует оценить текущий уровень конкурентоспособности своего продукта. Как его определить? В теории маркетинга существуют удобные методики оценки конкурентоспособности отдельного товара и всей продукции предприятия, рассмотрим самые популярные из них.

Метод оценки	Краткое описание
SWOT-анализ	методика стратегического анализа, позволяющая оценить конкурентоспособность фирмы с точки зрения сильных, слабых сторон продукта; возможностей и угроз рынка
Методика McKinsey / GE	метод анализа, позволяющий определить наилучшие рынки для компании на основе оценки двух критериев: конкурентоспособность продукции и привлекательность отрасли
Модель 5 сил Портера	методика оценки конкурентоспособности и устойчивости бизнеса с точки зрения факторов внешней и внутренней среды компании
Многоугольник конкурентоспособности	методика определения сравнительного положения товара компании по отношению к ключевым конкурентам

Каждый метод оценки конкурентоспособности товара имеет свои преимущества и недостатки. Для того, чтобы выбрать наиболее подходящий для вашего бизнеса вариант, попробуйте каждый вариант. Перечисленные методы анализа конкурентоспособности являются лишь удобными инструментами, которые помогут взглянуть на продукт с точки зрения всего рынка, сравнить свой товар с продукцией конкурентов и выявить наиболее выигрышные свойства продукции.

Проводя оценку конкурентоспособности предприятия, помните, что чем тщательней составлен анализ, тем проще будет определить эффективные меры по повышению качества продукта.

Закон №4: Всегда повышать конкурентоспособность

Повысить конкурентоспособность товара можно несколькими способами. Но следует учитывать, что мероприятия по повышению конкурентоспособности компании напрямую зависят от фазы жизненного цикла товара: чем моложе продукт, тем выше потенциальный уровень конкурентоспособности, который он может достичь.

Помните формирование конкурентоспособности продукта необходимо начинать с самой первой стадии ЖЦТ, но ключевые действия по росту конкурентоспособности следует внедрять на стадии роста кривой ЖЦТ. При использовании такой стратегии длительность стадии роста продаж будет максимальной. Другие рекомендации по повышению конкурентоспособности:

Стадия внедрения

Значимого повышения конкурентоспособности товара на стадии запуска не требуется, но рекомендуется подробно следить за уровнем удовлетворенности от пробных покупок, собирать первую обратную связь для того, чтобы в случае негативных откликов максимально быстро изменить характеристики продукта и повысить конкурентоспособность товара.

Стадия роста

На данной стадии требуются роста: программы и мероприятия по улучшению и развитию ключевых характеристик товара (еще вкуснее, натуральнее, больше), внедрение разнообразия продуктов, формирование входных барьеров.

Стадия насыщения и спада

На последующих стадиях ЖЦТ целесообразно выпуск новых улучшенных версий продукта, стимулирование частоты и длительности потребления продукта.

Закон №5: Внедрить систему контроля

После создания конкурентного товара следует наладить процесс управления конкурентоспособностью товара на рынке. Система управления конкурентоспособностью предприятия включает 4 последовательных этапа: мониторинг и анализ, актуализация стратегии, разработка тактических программ и контроль.

Мониториг и анализ

Необходимо на постоянной основе отслеживать конкурентоспособность товара в отрасли. Каждый раз при появлении новых игроков проводить сравнительный анализ продуктов, отслеживать изменения в потребностях целевого рынка и следить за развитие технологий ы отрасли.

Актуализация стратегии

После анализа необходимо актуализировать тип конкурентной стратегии компании. Может возникнуть ситуация, в которой компании выгоднее изменить способ конкуренции.

Разработка тактических программ

После анализа конкурентоспособности всегда очевидными становятся слабые места продукта, на улучшение и укрепление которых следует предложить соответствующие маркетинговые программы.

Контроль выполнения стратегии

Контроль является важным этапом любого процесса стратегического планирования. Выполнение всех целей и программ по повышению конкурентоспособности необходимо отслеживать и корректировать.

https://cutt.ly/D630pOr