Планирование рекламной деятельности на предприятии
Рассматривается сущность и содержание внутрифирменного планирования, его значение как важнейшей функции менеджмента, организационные формы проведения. Даётся последовательность этапов его выполнения, уровни разработки планов: перспективные, среднесрочные, краткосрочные, основная направленность их содержания.
В работе раскрывается сущность технико-экономического планирования (ТЭП), основные его составляющие, функциональные блоки реализации. Оцениваются две формы перспективного планирования: долгосрочное и стратегическое, различие в схемах их проведения, результатах, возможных сферах применения.
Определены основные направления и содержание планов годового ТЭП деятельности фирмы.
Сформулировано содержание и состав функциональных задач оперативно-производственного планирования (ОПП)*, основные критерии достижения целей. Даны показатели оценки хода производственного процесса - коэффициенты ритмичности и равномерности, методика их расчёта, рекомендации применения для различных типов производства.
Приведена и проанализирована организационная структура* системы ОПП фирмы, функциональные задачи её службы.
Подробно рассматривается нормативное обеспечение ОПП*, состав и методы расчёта важнейших календарно-плановых норм (КПН) - инструментария в деятельности работников плановых служб.
Раскрывается содержание объёмного, календарного и оперативного планирования производства, сущность и условия применения различных систем планово-учётных единиц (ПУЕ)*. Оценивается наиболее распространённые на предприятиях системы календарного планирования.
Раскрывается сущность диспетчирования производства*, принципы его осуществления, основные объекты диспетчерского контроля на различных уровнях и для различных типов производства.
- Раскройте сущность и содержание внутрифирменного планирования.
- Охарактеризуйте уровни разработки планов, направленность их содержания.
- Раскройте сущность ТЭП, эго элементный состав, основные функции.
- В чём различие долгосрочного и стратегического планирования?
- Охарактеризуйте содержание планов годового ТЭП.
- Раскройте сущность и состав функциональных задач ОПП.
- Раскройте состав и функциональную значимость календарно-плановых норм для различных типов производства.
- Что такое планово-учётная единица, её роль в процессе планирования?
- Раскройте содержание применяемых систем календарного планирования производства.
- Охарактеризуйте сущность диспетчирования производства, основные объекты контроля на различных уровнях предприятия.
Внутрифирменное планирование(ВФП) - комплекс расчетов и процедур производственно-экономического характера, направленных на установление и реализацию целей производственной деятельности предприятия в определенные плановые периоды времени (месяц, квартал, год).
Оперативно-производственное планирование (ОПП) - совокупность объёмных и календарно-нормативных расчётов и задач по организации функционирования подразделений основного производства, выполняемая специализированными звеньями структуры управления предприятия для достижения поставленных целей и результатов.
Планово-учётная единица (ПУЕ) - совокупность элементов продукции, сформированная с учётом специфики её планирования, изготовления и комплектования для дальнейшего использования и реализации.
Диспетчирование производства - централизованное непрерывное наблюдение, контроль и регулирование производственного процесса, организуемое на основе установленных календарных планов, сметно-суточных заданий с использованием средств оперативного управления.
Параграф 1. Основы рекламы и рекламной деятельности
Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама* - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.
Для решения проблемы организации эффективного управления рекламной деятельностью на коммерческом предприятии необходимо раскрыть сущность, роль и место рекламы и рекламной деятельности в рыночной экономике.
Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций. Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество ее определений.
Слово "реклама" происходит от латинских глаголов "reclama" (выкрикивать) и "reclamare" (откликаться, требовать), претерпевших на протяжении многих веков значительные смысловые изменения.
Отечественный энциклопедический словарь дает следующее определение рекламе: "Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др."
Федеральный Закон РФ "О рекламе" дает следующее определение: Реклама, "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
Авторы всемирно известной книги-учебника "Реклама: теория и практика", которая выдержала в США с 1935 по 1983 г. одиннадцать изданий, считают, что "... рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя". Такое определение конкретизирует содержательную направленность информации и недвусмысленно определяет поле конкурентной борьбы - высокое качество продукции, работ и услуг.
Филип Котлер - один из известных специалистов по маркетингу дал следующее толкование рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования". В определении американского ученого реклама вычленяется из общей системы продвижения товаров ссылкой на "неличные" формы коммуникации.
В концентрированном виде выражена сущность рекламы как особой сферы деятельности (бизнеса) с четко обозначенными целями, содержанием, формами, субъектами и материальными носителями.
Систематизация и анализ определений рекламы позволяют выделить следующие основные характеристики рекламы, которые должны учитываться при разработке системы управления.
1. Реклама - это прежде всего процесс распространения традиционных и новых знаний, идей, изобретений и т. д.
2. Реклама по своей сути должна не только информировать, но и создавать потребности и спрос, побуждая к покупке. В этом состоит её главное предназначение.
3. Реклама - это коммерческое обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы.
4. Реклама - это не только наука, но и продукт культуры, её зеркало, ибо она отражает её традиции, верования, системы ценностей.
5. Реклама - составная, неотъемлемая часть маркетинга. В свою очередь методы и приемы маркетинга являются обязательным атрибутом рекламы.
Из этих характеристик следует, что реклама является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров.
В ходе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель имеет дело со многими учреждениями (рис. 9.14). Рекламное агентство, средства распространения рекламы и исследовательские организации - три учреждения поддержки или продвижения рекламы - являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятые им решения. Государственные учреждения и конкурирующие организации - два самых важных фактора контроля. Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, можно рассматривать как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу.
С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей - целевую аудиторию. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.
Основные положения кодекса рекламной практики получили отражение в принятом 14 июня 1995 года Государственной Думой Федерального Закона о рекламе [76].
В общих положениях закона сказано, что его целью является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
Следует отметить, что под влиянием развития институтов рыночной экономики, совершенствования ее инфраструктуры, а также появления новых общественных, моральных и социальных приоритетов и ценностей реклама постоянно эволюционировала в сторону формирования цивилизованного рынка рекламы.
Реклама - это вид коммуникаций, осуществляющихся с помощью различных технических средств и способов распространения коммерческой и иной информации.
Участниками рекламного процесса являются:
- рекламодатели;
- исполнители рекламы (рекламопроизводители);
- распространители рекламы (средства массовой и другой информации).
Рекламодателем может быть предприятие любой организационно-правовой формы, а также общественные организации, частное лицо или группа лиц, выразившие желание заказать и реализовать от своего имени рекламное обращение, не противоречащее установленным принципам и правилам. Рекламодателями могут быть также совместные предприятия, международные объединения, зарубежные заказчики.
Исполнителем заказов рекламодателя может быть специализированное государственное, кооперативное, общественное и основанное на любых других началах собственности предприятие.
Исполнители рекламы осуществляют заказ рекламодателя самостоятельно или с привлечением других предприятий и организаций.
Распространителями рекламы являются как средства массовой информации, так и все другие средства распространения, доступные для использования рекламодателем. Распространители рекламы представляют по заказу рекламодателя или исполнителя рекламы место в газетах и журналах, экранное и эфирное время, а также оказывают услуги, связанные с доведением рекламных обращений до целевых групп потребителей.
Управление рекламной деятельностью осуществляется путем проведения рекламной кампании.
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, работы, услуги, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой производителем своих стратегических или тактических задач.
Необходимо учитывать несколько факторов, прежде всего то, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени.
Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара, работы, услуги) как заказчика рекламной кампании, рекламопроизводителя - рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании, рекламраспространителя - средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Рекламная кампания* - целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров, работ, услуг.
Необходимо отметить, что рекламная кампания является составной частью стратегического плана предприятия. Этапы планирования рекламной кампании представлены на рис. 9.15.
Рис. 9.15. Этапы планирования рекламной деятельности предприятия.
Методы планирования рекламной деятельности (рекламной кампании) определяются характером стратегических целей, стоящих перед предприятием.
Параграф 2. Средства распространения рекламной информации
Для обоснования управленческих решений по выбору средств распространения рекламы необходимо раскрыть их особенности и характеристики.
Выбор средств распространения рекламной информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер.
Способы передачи информации (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны. В рекламе их насчитываются сотни - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты.
Многообразие существующих средств распространения рекламы обусловило необходимость их классификации.
С учетом российской специфики все средства рекламы можно разделить на следующие классификационные группы:
- Радио;
- Телевидение;
- Печать (газеты, журналы, прайс-листы, "Желтые страницы");
- Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);
- Директ мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.);
- Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т. п.);
- Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы);
- От продажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов);
- Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), "Три по цене одной");
- Специальная реклама (спичечные коробки, брелки, зажигалки и т. п.);
- Рекламные сооружения (реклама на указателях, постеры, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение).
- Другие виды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары, "Дисплей-раскладушка").
Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную задачу рекламы по-своему.
Оценка средств распространения рекламы по различным критериям приведена в табл. 9.1.
Т а б л и ц а 9 . 1 .
Оценка средств распространения рекламы.
Средства | Критерии | |||||||||||
Стоимость | Охват аудитории | Качество представления информации | Время воздействия | Избирательность аудитории | Личностный характер | Скорость распространения | Интерактивность | Возможность быстрого обновления информации | Объем передаваемой информации | Возможность получения обратной связи | Доступность потребителю | |
Газеты | Низкая | Широкий для местного рынка | Низкое | Малое | Низкая | Не носит | Высокая | Нет | Нет | Большой | Затруднена | Да |
Журналы | Высокая | Широкий | Высокое | Длительное | Высокая | Не носит | Низкая | Нет | Нет | Большой | Затруднена | Да |
Телевидение | Очень высокая | Очень широкий | Очень высокое | Малое | Низкая | Не носит | Высокая | Да | Нет | Маленький | Нет | Да |
Радио | Сравнительно низкая | Достаточно широкий | Сравнительно невысокое | Малое | Низкая | Не носит | Высокая | Да | Нет | Маленький | Затруднена | Да |
Наружная реклама | Высокая, включает печать, стоимость доставки, размещение | Достаточно широкий | Достаточно высокое | Длительное | Низкая | Не носит | Достаточно низкая | Нет | Нет | Маленький | Нет | Да |
Direct Mail | Высокая стоимость организации рассылки и получения адресов | Низкий охват | Сравнительно невысокое | Длительное | Высокая | Носит | Высокая | Нет | Нет | Большой | Реальна | Да |
Реклама на транспорте | Сравнительно низкая | Достаточно широкий | Сравнительно невысокое | Длительное | Низкая | Не носит | Низкая | Нет | Нет | Маленький | Нет | Да |
Internet | Низкая | Для русскоязычной информации и низкий | Высокое | Длительное | Высокая | Носит | Высокая | Да | Да | Большой | Реальна | Нет |
По степени взаимодействия с потребителями средства распространения делятся на каналы личной и неличной коммуникации.
К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например, самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск
Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.
К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама*, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д.
Для оптимизации процесса выбора средств распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании используются некоторые показатели.
Охват, подразумевает какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю).
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д.
Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников.
Частотность относится к количеству случаев, когда рекламный призыв воспринимается одним лицом или семьей в полном составе. В отношении всей аудитории частотность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат рекламное объявление. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления.
Воздействием принято называть общее число случаев восприятия аудиторией данного объявления.
Общее восприятие аудиторией или плотность графика подачи рекламы каким-либо СМИ могут быть выражены подсчетом абсолютной величины воздействия. Однако более распространенным методом выражения такой информации является совокупный рейтинг. Он рассчитывается путем умножения случаев восприятия рекламного текста, выраженного в процентах от общей аудитории, на среднюю частотность. Для определения совокупного рейтинга графика печати рекламы используется следующая формула:
Процесс выбора средств распространения информации должен состоять из следующих этапов:
- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
- отбор основных видов средств распространения информации;
- выбор конкретных носителей рекламы по степени влияние информации размещенной в средстве распространения рекламы на принятие решения потребителя о покупке;
- принятие решений о графике использования средств рекламы.
Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно, поэтому методика выбора средств распространения рекламы для каждого конкретного товара должна быть индивидуальна (или подходить для конкретной товарной группы).
Параграф 3. Планирование рекламного бюджета
Главным инструментом, обеспечивающим выполнение рекламной компании, является pекламный бюджет.
Рекламный бюджет пpедполагает: 1) определение общего количества сpедств, выделяемых на pекламу; и 2) распределение средств, выделяемых на рекламу. Как и пpи пpинятии большинства дpугих pешений, в pекламе опpеделение суммы затpат - в основном вопpос здpавого суждения. Когда отсутствует методика точного опpеделения вклада pекламы в повышении сбыта и пpибыли, pаспоpядители не могут полагаться пpи pазpаботке бюджета на какие-то пpостые фоpмулы. Наобоpот, они должны учитывать множество фактоpов и выходить на цифpу, котоpая, по их мнению, наиболее полно отвечает тpебованиям конкpетного сочетания обстоятельств.
Вот несколько наиболее существенных фактоpов, котоpые необходимо учитывать: 1) объем и pазмеpы pынка, 2) pоль pекламы в комплексе маpкетинга, 3) этап жизненного цикла товаpа, 4) диффеpенциация товаpа, 5) pазмеp пpибыли и объем сбыта, 6) затpаты конкуpентов и 7) финансовые pесуpсы. Все эти фактоpы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, и пpи pазpаботке бюджета их необходимо pассматpивать в совокупности.
1. Объем и pазмеpы pынка.
Объем бюджета опpеделяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват кpупных, шиpоко pазбpосанных общенациональных pынков обходится доpоже, чем охват сильно сконцентpиpованных мелких местных pынков.
На pазноpодных pынках тpебуется использовать доpогостоящее телевидение, жуpналы общего напpавления и газеты. На меньших по объему, четко опpеделенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализиpованными жуpналами и местным pадио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. Однако использование местных сpедств pекламы с повышенной избиpательностью позволяет достигать конкpетных сегментов pынка с минимальным бесполезным охватом.
2. Роль pекламы в комплексе маpкетинга.
Чем значительнее pоль pекламы в становлении сбыта, тем большим, веpоятно, окажется и pазмеp pекламного бюджета.
Важным фактоpом комплекса маpкетинга, непосpедственно сказывающимся на pазмеpе намечаемых затpат на pекламу, является сумма сpедств, котоpую необходимо выделить для меpопpиятий по стимулиpованию сбыта, нацеленных как на потpебителя, так и на сфеpу pозничной тоpговли. Из-за pассылки обpазцов, pаспpостpанения купонов, пpедоставления скидок pозничным тоpговцам и т. д., неpедко в год выведения новинки на pынок на стимулиpование сбыта тpатят гоpаздо больше, чем на pекламу.
Новый товаp, как пpавило, тpебует более интенсивной pекламы. Издеpжки на вывод товаpа новой маpки на pынок с высокой степенью конкуpенции могут начисто поглотить всю валовую пpибыль пеpвого года. Фоpмиpование осведомленности о маpке, включая пеpиод пpобных пpодаж и налаживания сети pозничного pаспpеделения, тpебует больших начальных затpат на pекламу и стимулиpование сбыта.
После успешного вывода на pынок новой маpки, т. е. после достижения или пpевышения контpольных оpиентиpов в области объема сбыта, завоевания доли pынка, возмещения затpат и т. д., фиpма может воспользоваться одной из следующих тpех стpатегий: 1) стpатегией дальнейшего pоста, 2) стpатегией удеpжания достигнутого положения или 3) стpатегией пожинания плодов достигнутого. Стpатегия дальнейшего pоста тpебует значительного pасшиpения pекламы, котоpое сопpовождается падением доходов на ближайший отpезок вpемени, но откpывает пеpед маpкой возможности завоевать более высокую долю pынка. Для пpизнанных маpок на полностью сфоpмиpовавшемся pынке, что хаpактеpно для большинства маpочных товаpов, стpатегия удеpжания достигнутого положения тpебует из года в год сохpанять пpимеpно один и тот же относительный уpовень pекламы. Стpатегия пожинания плодов достигнутого pассчитана на pост доходов в течение ближайшего отpезка вpемени и пополнение фондов за счет сокpащения ассигнований на pекламу и падения доли pынка.
3. Диффеpенциация товаpа.
Когда товаp обладает уникальным пpеимуществом, котоpое потpебители мгновенно pаспознают в пpоцессе пользования, объем необходимой pекламы бывает, как пpавило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует. Пpи отсутствии между товаpами конкуpиpующих маpок видимых pазличий в бюджете должны быть пpедусмотpены сpедства на создание пеpспективной долговpеменной ценности пpедмета pекламы в виде обpаза маpки.
4. Размеp пpибыли и объем сбыта.
Показатели pазмеpа пpибыли на единицу товаpа и показатели объема сбыта неотделимы дpуг от дpуга. Пpи существенном pазмеpе пpибыли - даже если объем сбыта невелик - pекламодатель имеет довольно большую свободу пpи опpеделении pазмеpов pекламного бюджета.
Небольшой pазмеp пpибыли в pасчете на товаpную единицу может быть с лихвой компенсиpован большим объемом сбыта.
Реклама* повышает ценность маpочных товаpов в глазах потpебителей, позволяя пpодавцу взимать более высокую цену, что в свою очеpедь способствует pосту pекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдеpживается эластичностью спpоса, в зависимости от уpовня цен и конкуpенции.
5. Затpаты на конкуpентов.
Показатели доли маpок в общем объеме сбыта и в общей сумме затpат на pекламу, в pамках товаpной категоpии обычно тесно взаимосвязаны. Дpугими словами, доля маpки в объеме сбыта, по всей веpоятности, довольно точно соответствует её доле в общей сумме затpат на pекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, котоpая в свою очеpедь является следствием доли pекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся пpедсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тpатим на pекламу. В любом случае пpедполагаемая доля pынка маpки пpедполагает и опpеделенный уpовень pекламного бюджета с учетом общих затpат в pамках товаpной категоpии.
Затpаты сами по себе еще не гаpантиpуют pекламного успеха, а уpовень затpат конкуpентов не следует pассматpивать в качестве единственного опpеделяющего фактоpа. Однако, поскольку доля внимания, за котоpую идет конкуpентная боpьба, соотносима с долей pынка, фактоp этот не следует упускать из виду.
6. Финансовые pесуpсы.
Наиболее очевидным огpаничивающим фактоpом pазмеpа бюджета является наличие фондов финансиpования. Рекламные издеpжки по выходу на общенациональный pынок во многих товаpных категоpиях по силам pазве что сpавнительно немногим фиpмам, pасполагающим гpомадными финансовыми pесуpсами.
Сpавнительно небольшие фиpмы, пpедлагающие пеpвоклассный товаp или пеpвоклассную услуги, но pасполагающие огpаниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать pекламные ассигнования постепенно, по меpе pоста сбыта. Размах pекламы, как и pазмах пpоизводства, необходимо соизмеpять с величиной сpедств финансиpования.
Величину pекламного бюджета опpеделяют несколькими способами. На пpактике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов.
Рассмотрим методы исчисления величины рекламного бюджета:
1. Бюджет определяется в процентном соотношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта с учетом объемов затрат и реклам ной практики конкурирующих фирм. Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже - устанавливают сумму (норматив) затрат на рекламу товарной единицы. В этом случае показатель выражается в руб./единица товара. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка.
В размере затрат на единицу доли рынка учитываются действия конкурентов, ибо доля рынка отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.
2. С учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама*, рассматриваемая уже не как следствие, а как причина совершения продаж.
Этот способ предусматривает следующий порядок составления рекламного бюджета:
- возможно более точное формулирование целей рекламной деятельности
- определения комплекса задач, которые должны быть решены для достижения поставленных целей
- финансовая оценка затрат, необходимых для решения поставленных задач.
Главный недостаток: метод не содержит указаний на критерии выбора самих целей.
3. Способ остаточных средств - компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Руководство фирмы не видит связи между суммой средств, выделяемых на рекламу, и объемом товарооборота.
Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта рекламной работы и не знает точных её целей.
4. Бюджет определяется на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета при выведении на рынок нового товара. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших рекламу товара), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения повторных покупок и поддержание интенсивности покупок нового товара. На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
5. Бюджет определяется на основе математических моделей принятия решений, например; моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу.
Распpеделение выделенных сpедств на рекламу, пpоисходит в зависимости от: 1) функций pекламной деятельности, 2) сбытовых теppитоpий, 3) сpедств pекламы и 4) pекламиpуемых товаpов.
1. Распpеделение ассигнований по функциям pекламной деятельности.
Статьи pекламного бюджета пpедставляют собой pасходы на покупку сpедств pекламы, общие администpативные накладные pасходы, pасходы на пpоизводственные pаботы и затpаты на исследования. В pекламном бюджете должны быть указаны суммы, выделяемые на каждую из этих основных функций pекламной деятельности. Если бюджет пpедназначен служить pуководством к действию и оpудием контpоля, его следует pазумно пpиспосабливать к обстановке.
2. Распpеделение ассигнований по сбытовым теppитоpиям.
Пpи pаспpеделении общих затpат на pекламу по сбытовым теppитоpиям отдел сбыта и отдел pекламы должны pаботать совместно. Само pаспpеделение зависит от множества pазных фактоpов. Сpеди них можно назвать число дилеpских пpедпpиятий на конкpетной теppитоpии, численность населения, количество пpодавцов, потенциальные возможности сбыта и хаpактеp сpедств pекламы, охватывающих тот или иной pайон.
Самым значащим показателем, хаpактеpизующим pаспpеделение, является показатель потенциальных возможностей сбыта. Численность дилеpских пpедпpиятий не имеет сама по себе большого значения. Большую ценность пpиобpетает показатель объема дилеpских пpодаж, поскольку он несет в себе указание на потенциал сбыта теppитоpии. Не имеет большого значения и показатель численности населения. Важно учитывать не пpосто количество населения, а его покупательную способность, покупательские пpивычки, желания и общие особенности.
3. Распpеделение ассигнований по сpедствам pекламы.
Львиную долю бюджета составляют затpаты на покупку носителей pекламы. Распpеделение запланиpованных затpат по pазным сpедствам pекламы, во многом опpеделяет масштабы и хаpактеp pекламной пpогpаммы в целом.
Численность и состав аудитоpии, котоpую необходимо охватить, число обpащений, котоpые необходимо донести до нее, и вpемя доведения этих обpащений - вот основные показатели любой pекламной пpогpаммы, тpебующие тщательного планиpования.
Пpи pаспpеделении pасходов по сpедствам pекламы pекламодатель должен учитывать множество существующих взаимосвязей и взаимозависимостей. Каких-либо общепpинятых фоpмул пpинятия pешений не существует, хотя в наши дни пpи выбоpе специфических хаpактеpистик сpедств pекламы пpименяют pяд математических моделей. Главное, на что следует опиpаться пpи pаспpеделении ассигнований по сpедствам pекламы, - это достижение поставленных целей, наиболее эффективным способом.
4. Распpеделение ассигнований по pекламиpуемым товаpам
Обычно полезно концентpиpовать pекламные усилия на товаpах или категоpиях цен, охотно воспpинимаемых потpебителем. Когда публика демонстpиpует свое пpедпочтение в отношении какого-то конкpетного товаpа, здpавый смысл подсказывает, что необходимо пойти ей навстpечу и удовлетвоpить всеобщее желание. И это вовсе не обязательно путь наименьшего сопpотивления. Скоpее это - здpавое коммеpческое суждение делать, как это обычно бывает, основной упоp на товаpах, обеспечивающих основной объем сбыта.
В pекламном бюджете следует пеpечислить товаpы, подлежащие pекламе, и указать суммы затpат на каждый из них. Это даст вам возможность осуществлять контpоль над поведением заpанее намеченных и тщательно спланиpованных меpопpиятий.
Параграф 4. Методы оценки результатов рекламной кампании
Определение эффективности рекламной кампании как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании и результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникающих специфических условий продажи (сезонности, роста цен и т. д.).
Эффективность надо рассматривать с точки зрения реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное отношение к рекламируемому товару, работе, услуге, сколько для того, чтобы содействовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся положение: активизирует работу продавцов, стремится к повышению цен, организует распродажу товаров и т. д. Поэтому-то и следует проводить оценку эффективности рекламной кампании с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих воздействие на достижение целей рекламодателя.
Оценка эффективности должна отражать положение товара, работы, услуги на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации продукта.
Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5 % сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих результатов рекламной кампании.
В области рекламы трудно получить точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием.
Вместе с тем существуют методы, которые позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования на рекламную кампанию, а также корректировать ее направленность:
Системное накопление и использование в работе писем и замечаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию и выявляющих ее достоинства и недостатки,
Целенаправленный учет запросов на поставку товара или дополнительную информацию о нем, полученных после рекламной кампании. В результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т. д.) и такой важный для анализа эффективности фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает возможность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, использую технологию директ-маркетинга, путем формирования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре).
Анализ появившихся в ходе кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий, публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, к товару, а также реакция рынка на совершенные действия.
Использование исследований, которые проводят с целью стимулирования интересов читателей, зрителей, слушателей и привлечения рекламодателей некоторые средства распространения рекламы.
Установление числа потенциальных потребителей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.
Измерение действенности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного результата, измерение действенности надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т.е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.
Весь процесс оценки действенности рекламы можно расчленить на следующие этапы:
Постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка, На этом этапе проводится ориентировочная оценка действенности рекламной кампании.
Предварительная оценка действенности рекламной кампании на проектные варианты рекламных средств, их содержание и форму.
Предварительная оценка действенности рекламных средств следует также проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на потребителя.
Последующая оценка действенности рекламной кампании является практически заключительным этапом рекламной кампании. Она дает возможность провести общую оценку всей рекламной кампании и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.
Литература
Барабан В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг: функции, цели и каналы распространения. - М.: Экономика, 1994.
Гермоченова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Рус Партнер Лтд., 1994.
Дейян А. Реклама. - М.: Экономика, 1993.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1992.
Спицин И.О. Спицина Я.О. Оценка эффективности рекламы. - М.: Прогресс, 1993.
Сэндидж А. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.
Нейман З.Н. Внутризаводская технико-экономическое планирование на машиностроительном предприятии. - Л.: Машиностроение, 1982 - 176с.
Хоскинг А. Курс предпринимательства: Практическое пособие. Пер. с англ. М., Международные отношения, 1993 - 352с.
Литвак Б.Г. Управленчиские решения. - М.: Ассоциация авторов и издаталей "ТАНДЕМ", изд-во ЭКМОС, 1998.-248с.
Эддоус М., Стэнсфилд Р. Методы принятия решений / Пер. с англ. под ред. член.-корр. РАН И.И.Елисеевой. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997. - 590с.
Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения: Учеб. пособие. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1997. - 208с.
Окрепилов В.В. Управление качеством: Учебник для вузов / 2-е изд., доп. и перераб. - М.: ОАО "Издательство "Экономика", 1998.- 639с.
Управление качесивом: Учебник для вузов / С.Д.Ильенкова, Н.Д.Ильенкова, В.С. Мхитарян и др.; Под ред. С.Д.Ильенковой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 199с.
Международные стандарты ИСО серии 9000 и 10000 на системы качества: версии 1994г. - М.: Изд-во стандартов, 1995.
Международные стандарты ИСО 8402. Управление качеством и обеспечение качества. Словарь. Версия 1994г. - М.: Изд-во стандартов, 1995.
Комментариев нет:
Отправить комментарий