Два варианта будущего: “Заземление” vs. “Фантоматика”

 

The Hypermemetic Garden. Image source

Ekaterina Khramkova

На примере Food Futures.

Мир в точке выбора между двумя альтернативными сценариями будущего. Это два полюса, суть различия которых в том, какая форма контакта людей между собой признается базовой. Либо живое взаимодействие, используя человеческую телесность на новом уровне отношений с физической реальностью, с землей — “Заземление”, либо исключительно виртуальный, цифровой контакт, переводя человеческую коммуникацию на уровень нейроинтерфейсов — “Фантоматика”.

В первом сценарии технологии работают на то, чтобы соединить людей в физической реальности. Переосмыслить и обогатить то, как люди могут взаимодействовать вживую, а также качественно преобразовать диапазон присутствия человека на планете и в космосе. Ключевым фактором развития данного сценария становится переосмысление взаимодействия человеческой телесности с окружающим физическим миром, который обретает свойства живой ткани мироздания.

Во втором сценарии технологии, наоборот, уводят, окончательно отрывают человека от земли, от физической действительности и соединяют их в виртуальных средах. Жизнь подлежит кардинальному редизайну: создается новая — биолого-машинная — реальность; возделываются новые сады, населенные гибридными субъектами. Вся жизнедеятельность — от зарождения до поддержания жизни происходит в цифровых мирах. В крайней точке развития сценария люди проводят жизнь в ультра-кастомизированных под них виртуальных мирах-метавселенных, полностью исключив живой телесный контакт между собой и землей.

Из статьи, анонсирующей гастроли голландского проекта The Symbiosis VR/XR experience в США в Portland Art Museum в сезоне 2022/23. Билеты раскуплены. Image source.

“В начале 1960-х годов Станислав Лем ввел понятие “Фантома́тика” в книге «Сумма технологий» для обозначения технологии, предназначенной для подмены ощущений, данных действительностью, на произвольные. Таким образом, для индивидуума создаётся новая реальность, находясь в которой он не в состоянии отличить её от действительности с помощью своих чувств.

По-видимому, предтечей фантоматики является существующая сегодня виртуальная реальность”.

— Википедия

Food futures в сценарии “Фантоматика”.

Развитие любой отрасли напрямую связано с реализацией двух сценариев — “Фантоматика” и “Заземление” — и их промежуточных форм.

Индустрия питания является одной из ключевых, где будет происходить линия разлома между двумя мирами.

В этой статье расскажу о том, как в индустрии питания разворачивается сценарий “Фантоматики”, а в следующих публикациях поделюсь своим пониманием реализации сценария “Заземления” .

Будущее супермаркета 2050.

Интересно видение будущего супермаркета, предложенное на Неделе голландского дизайна 2022 (DDW 2022), Embassy of Food.

Если суммировать, моя интерпретация следующая:

1. Супермаркетов в привычном смысле больше нет. Вся еда доставляется дронами.

2. Функция супермаркета изменилась и стала социальной, оздоровительной, образовательной, развлекательной — меньше всего торговой.

3. Разделение труда и глобальные цепочки поставок полностью вытеснили местную продукцию; маркетинг поддерживает интерес к экзотическим и ненатуральным, синтетическим продуктам.

4. Большинство продуктов питания представляют собой “аналоги”: заменители мяса, молока, белков, вкусов, текстур, запахов.

5. Потребителю предлагается выращивать себе продукцию в супермаркетах/лабораториях, используя технологии 3Д-печати, генетической модификации, синтетической биологии.

Кураторами Embassy of Food также были предложены следующие три сценария:

Сценарий 1. Супермаркет, как Lifestyle/Health Coach

Сценарий посвящен взаимосвязи между едой и здоровьем. Персональные данные и их анализ играют важную роль.

“Я вполне могу себе представить, что через тридцать лет у всех нас дома будут умные устройства, собирающие личные данные в течение всего дня, такие как умный туалет и зеркало в ванной. Таким образом, вы можете измерить множество данных о своем здоровье. Тогда супермаркет может стать местом, где можно интерпретировать эти данные. Подумайте о личном совете по питанию или добавке к кишечной флоре”.

— Куратор Embassy of Food, DDW-2022;

Сценарий 2. Супермаркет, как Superbeing

“Если бы потребители смогли обучить своих собственных ИИ-бертов (боты в супермаркете) запоминать свои привычки в еде и диетические требования, покупка продуктов могла бы стать еще умнее, чем сейчас. Вы можете поговорить с ИИ. Алгоритм создаст для вас персонализированный продукт на основе этого разговора”.

— Куратор Embassy of Food, DDW-2022

 

Сценарий 3. Супермаркет, как Living Lab.

“Было бы здорово, если бы вы могли выращивать собственные продукты в супермаркете, что-то вроде Тамагочи в реальной жизни. В этой теме особое внимание уделяется образованию, гражданской науке и персонализации продуктов. Когда вы выращиваете его сами, вы оказываете большое влияние на продукт, который вы делаете. Теперь вы также можете адаптировать существующее сырье по своему вкусу, например, когда речь идет о вкусе, текстуре, форме, запахе и цвете.”

— Куратор Embassy of Food, DDW-2022

 

Все три сценария, особенно, последний, “лабораторный”, относятся к варианту будущего “Фантоматика”, где подразумевается отрыв от земли — в прямом и переносном смыслах слова. Фактически, в этом сценарии можно начать забывать про землю, как субстрат произрастания пищи: вся пища культивируется в лабораториях, печатается на 3Д-принтерах и т.д. Даже ключевой тренд-сигнал сценария Living Lab так и называется: Landless Food.

Ниже представлены тренд-сигналы каждого сценария в виде концептуальных “прототипов будущего”:

Сценарий 1. Супермаркет, как Lifestyle/Health Coach. Тренд-сигнал Microbiota-To-Go

Press enter or click to view image in full size

Сценарий 2. Супермаркет, как Superbeing. Тренд-сигнал AI-Bert’s Fresh Place

Сценарий 3. Супермаркет, как Living Lab. Тренд-сигнал Landless Food

https://tinyurl.com/4u5xrzyj

Сегментация по Компасу.

 

Ekaterina Khramkova, PhD

Эволюция и три слоя модели Compas Segmentation.

The eye sees only what the mind is prepared to comprehend.
~Anry Bergson

Сегментация по Компасу (Compas Segmentation) — это качественный метод исследования и проектирования. В его основе лежит выделение 8 глубинных поведенческих моделей (архетипов), которые определяют, зачем и как человек использует продукт.

В чем суть метода

В отличие от классической демографической сегментации, фреймворк сфокусирован на скрытых мотивах, страхах и повседневных задачах. Модель часто состоит из 3-х слоев пользовательского опыта:

1. Базовый (Must-have): Минимальные ожидания.
2. Расширенный (Should-have): Ожидания комфорта.
3. Ценностный (Nice-to-have): Эмоции и скрытые желания.

Как это выглядит на практике

Каждый из 8 сегментов — это чистый поведенческий архетип, описывающий конкретного пользователя. Например, при анализе пассажиров на транспорте один из сегментов может описывать «Барина».

• Страх/Барьер: боится ехать стоя, сложность выбора оптимального времени поездки.
• Мотивация: хочет получить максимальный комфорт и сервис за свои деньги.

Как проводится сегментация (пошагово)

1. Глубинные интервью: Проведение качественных исследований пользователей.
2. Сбор данных: Выявление драйверов (мотиваторов), барьеров (страхов) и контекста использования.
3. Определение «Компаса»: Классификация респондентов по 8 пользовательским архетипам.
4. Оцифровка персон: Построение пирамиды пользовательских задач по приоритетам.
5. Генерация решений: Адаптация продукта или услуги под конкретные потребности каждого выявленного сегмента. 

Мы видим мир каждый со своей колокольни. У кого-то она низкая, у кого-то высокая, но у каждого — своя.

Методология “Компас” развивает способность видеть мир во всей его целостности, сложности и взаимосвязности за счет работы с альтернативными “точками отсчета”.

Модель Компаса — творческий инструмент, который применяется на трех уровнях:

1. Способ анализа информации, позволяющий выходить на более глубокое понимание ключевых принципов явлений в эвристическом поиске, в том числе в дизайн-мышлении, дизайн-исследованиях, UX/UI проектировании:
2. Инструмент сканирования тренд-сигналов, как зарождающихся запросов, а также прогнозирования трендов — формирующихся «образов коллективного будущего»;
3. Способ «переформатирования» сознания, выработка вероятностного взгляда на мир, и формирования более целостного мышления за счет осознанного включения восьми различных — альтернативных друг другу — точек зрения «наблюдателя».

Правила этой игры игр нельзя выучить иначе, чем обычным, предписанным путем, на который уходят годы, да ведь никто из посвященных и не заинтересован в том, чтобы правила эти можно было выучить с большей легкостью.

~ Г. Гессе, “Игра в бисер”

“Компас”: как все начиналось.

Модель Компаса зародилась больше десяти лет назад и прошла тернистый путь от инсайта и смутного образа на уровне интуиции до пошагового алгоритма “Базовая формула дизайн-мышления” и методологии сегментации — Compas Segmentation.

Модель “Компаса” и три слоя.

Не могу не вспомнить совместный с Интел тренинг по дизайн-мышлению где-то в начале 2010-х и одну фразу Алексея Николаева, который в то время был руководителем образовательных инициатив Интел в области инновационного предпринимательства. В ответ на мое удовлетворенное замечание, что участники смогли качественно “упаковать” информацию по предложенным сегментам, Алексей задумчиво произнес (думаю, сам он этот момент и не помнит): “а, наверное, это универсальные оси…”

Сейчас это кажется само собой разумеющимся, а базовые оси Компаса — самоочевидным явлением. Однако в начале 2010-х это даже не предполагалось. Причем во всей дизайн-индустрии…

Дело в том, что к тому моменту мой опыт работы насчитывал уже несколько лет, в том числе с международными хедлайнерами дизайн-консалтинговой отрасли: от итальянского Continuum (бывшими долгое время в одной лиге с Ideo), Gravity Tank (США), Toca Design (США), Idea Couture (Канада) до стратегическо-прогностических подразделений штаб-квартир Philips Design в Эйндховене и Samsung Electronics в Сеуле. Не считая обучения в лондонском университете на магистерской программе Design Strategy and Innovation.

Нигде мне не встречалось чего-либо похожего на единую универсальную матрицу для анализа пользовательской информации.

“Велосипед” на этапе сегментации изобретался каждый раз заново, причем количество сегментов на выходе могло варьироваться от трех до десятка.

Чтобы не быть голословной, приведу — впервые в открытом доступе — несколько слайдов из презентации, подготовленной одним из американских партнеров проекта по разработке интерфейса виртуальной примерочной Fitting Reality, где Луминоуз выступало организатором и разработчиком методологии дизайн-исследования (я часто рассказываю именно об этом проекте, как об одном из первых, где начались попытки выхода на универсальную матрицу).

Мы тестировали прототип виртуальной примерочной в Германии и США, проехав с востока на запад: от Сан-Франциско до Нью-Йорка. В каждом городе у нас было локальное дизайн-агентство, которое помогало в проведении юзабилити-тесирования, дизайн-исследования и, собственно, анализе полученной информации. Ниже три слайда, подготовленные The Design Think Tank (Сан-Франциско) по итогам работы на восточном побережье США. Показательно, что данное агентство имело внушительный опыт работы с крупнейшими американскими брендами и, однако, чего-либо похожего на общий подход не наблюдалось. Были представлены несколько возможных способов структуризации информации для обсуждения:

The Design Think Tank. Проект “Виртуальная примерочная”, Fitting Reality, Lumiknows, 2011

После этого большого трансатлантического проекта, когда пришлось перерабатывать гигабайты пользовательской информации, пришло окончательное понимание, что надо работать именно в направлении универсализации осей.

Фактически, уже в финальной сегментации клиентов виртуальной примерочной, к которой мы пришли к концу проекта, видны будущие универсальные оси Компаса:

Финальная матрица, по которой были выделены пять основных сегментов для тестирования виртуальной примерочной. Lumiknows, 2011

С того времени все проекты стали строиться с целью выхода на единую модель. И лишь со временем, несколькими годами позже, она получила название “Компас” — как нечто, что должно помочь дизайн-исследователю сориентироваться в огромном океане собранной пользовательской информации...

Прецеденты Compas Segmentation.

Оригинальная матрица Synovate Cencydiam, до вхождения в Ipsos. Источник.

“Гештальт” окончательно закрылся в 2014, когда довелось поработать с европейскими подразделениями Samsung Electronics в Лондоне и Париже (а не только с корейской штаб-квартирой), которые отвечали за Futures studies, а также над другим проектом для штаб-квартиры Philips Design в Нидерландах.

В первом случае использовалась восьми-частная модель, по которой предлагалось сегментировать всю собранную в ходе дизайн-исследовательского/трендвотчингового исследования информацию по т.н. “визуальному языку” (visual language). По сути, для меня это был прообраз Компаса, но для работы с тем, что называется “эстетической информацией”.

Во втором, в проекте трендвотчинга для Philips Design, применялась матрица Synovate Cencydiam, разработанная одноименной маркетинговой компанией (поглощена Ipsos в 2016).

New Censydiam. Connecting Brand With People In A Fast Moving World. Источник.

Synovate Cencydiam, видимо, единственная на сегодняшний день маркетинговая попытка разложить пользователей по восьми сегментам с учетом их мотивации, используя универсальную матрицу.

В 2017 Ipsos стал презентовать методику и заявил об ее обновлении.

Сразу отвечая на вопрос, чем отличается Компас от Synovate Cencydiam, скажу, что об этом я планирую рассказать системно на Патреоне. Здесь отмечу лишь одну важнейшую деталь: данная модель очень хороша для анализа существующей маркетинговой информации, однако, она не работает в явном виде с уровнем Души. Другими словами, не работает с будущим.

На наш взгляд, Synovate Cencydiam — хорошо отточенный маркетинговый инструмент, однако, он не отвечает задаче альтернативного мышления.

Финализация первого слоя Компаса и начало преподавания.

Итак, к 2014–15 годам убеждение, что универсальная матрица не только существует, но и работает, сформировалось окончательно. На том этапе и появилась начальная, самая простая, модель Компаса, на которую мы и сегодня выходим на третьем шаге фреймворка Compas Segmentation:

Компас в дизайн-исследованиях.

В течение нескольких лет (2015–17) началось преподавание методики — и тестирование наиболее эффективных способов объяснения — в Британской школе дизайна на программе “Маркетинг и бренд-менеджмент” Андрея Пуртова.

Кроме того, с 2016 было проведено множество образовательных программ по “Компасу” по всей России, в основном, в бизнес-инкубаторах от Казани до Ижевска и от С.-Петербурга до Москвы.

Началось преподавание модели “Компас” и в рамках образовательного проекта Lumiknows Edu. В общем виде обучение занимает около 2,5 месяцев: Compas Segmentation. Дизайн-исследования. Самый большой и полный, трехмесячный, онлайн-курс состоялся зимой-весной 2019. После него был дополнительно проведен месячный проектный курс для тех, кто хотел бы стать коучем Compas Segmentation, преподавать его. На сегодня уже есть небольшой список тех, кого я могу рекомендовать как экспертов, имеющих достаточный уровень использования сегментации по Компасу в дизайн-исследованиях.

Более подробно об использовании модели Compas Segmentation в дизайн-исследованиях/дизайн-мышлении, а также об истории создания метода на примерах наших проектов, можно почитать в цикле статей “Как сегментировать свою целевую аудиторию за три шага, увидеть там живых людей и стать к ним ближе” (2019):

Понимание того, что групп пользовательских задач именно восемь, что они закрывают гештальт, укладываясь на пространство компаса и что, главное, сам Компас можно получить за три шага фреймворка “Базовая формула дизайн-мышления”, появилось далеко не сразу.

При внешней простоте, за Компасом стояла многолетняя работа с огромным количеством информации и разными способами ее оптимальной укладки. Если коротко и сам фреймворк, и модель сегментации стали результатом сотен больших и маленьких проектов в области дизайн-исследований, когда надо было быстро кластеризовать огромное количество разнокалиберной информации и не было возможности каждый раз придумывать все заново…

Три ключевых слоя Компаса.

Таким образом, основное применение Компаса до 2018–19 годов было связано с использованием в дизайн-мышлении и дизайн-исследованиях. Подробнее описание кейсов Lumiknows с использованием модели Compas Segmentation в дизайн-исследованиях/дизайн-мышлении для Билайн, Legrand и других брендов.

Затем пришло осознание, что модель работает и в трендвотчинге. Подробнее о применении “Компаса” для выявления универсальных задач в трендвотчинге: Трендвотчинг по Компасу. От ценностных “запросов” к отраслевым трендам.

Последние несколько лет основной фокус работы с Компасом идет на уровне синхронизации более глубинных — условно их можно назвать “мировоззренческих” — сегментов Компаса с пониманием того, что за каждым из них стоит определенный человеческий архетип.

Compas Segmentation. Три слоя сегментации по Компасу: дизайн-исследования, трендвотчинг, архетипы мировосприятия.

За каждым сегментом Компаса стоит архетип с определенным когнитивным способом мировосприятия и соответствующей творческой моделью.

Здесь приходится обращаться не только к бизнес-опыту, но и к предшествующим академическим наработкам в качестве антрополога, культуролога, этнографа. Также приходится интегрировать экспертизу в области когнитивной психологии.

Дальнейшую работу с моделью Компаса мы видим в проработке именно этого — глубинного, мировоззренческого, архетипического — слоя, позволяющего исследователю начать задавать вопросы не только в отношении другого, но и в отношении себя. В том числе, касающиеся его собственной когнитивной модели творческого поиска.

В этом направлении и представляется дальнейшая многолетняя работа. Вот лишь один из основных аспектов, оказывающих влияние на мировосприятие человека, в соотнесении с полушариями человеческого мозга и сегментами Компаса:

Архетипический Компас: «вербальные» и «невербальные» механизмы переработки информации.

Здесь подразумевается огромный массив информации, определяющий взаимосвязь полушарий мозга и между собою, и с другими частями человеческого тела (даже с глазами…), а также то, какие каналы обработки информации являются доминирующими. (Конкретно этому аспекту была посвящена наша июльская встреча клуба “Горизонты будущего”).

Другими словами, обладая более глубоким пониманием, скажем, того, какова ментальная модель человека в 5 и 6 сегментах, — что важнейшим способом обработки информации для него является не сенсорика, не внешние органы чувств (как в 7 и 8), а внутреннее ощущение ситуации, мы по-другому начинаем понимать и уровень трендвотчинга, и уровень дизайн-исследования… Теперь для нас более полно “зазвучат” — и по-новому “раскроются” — и “Сердце” (слой трендвотчинга), и “Эмоциональные мотивы” (Feeling/Emotional) (слой дизайн-исследований)…

Что дальше? Компас, как методика творческого самопознания.

Мы считаем одним из основополагающих мегатрендов Экономики креативности на ближайшие десятилетия предстоящую “ломку” т.н. методик эвристического поиска. И связано это будет с тем, что они все больше будут применяться не для исследования другого, а для самопознания.

Запрос на переход в поисках инновационного решения от изучения “другого” (в нашем случае, “клиента” в дизайн-исследованиях, но начиналось все с “туземцев” в этнографии) к осознанию своих собственных моделей мышления, шаблонов, стереотипов, уже очевиден, — хотя и не принят в большинстве организаций мира.

Большинство маркетинговых методов исследования пришли из этнографического погружения в “контекст”. Дальнейшая эволюция исследовательских методов связана с самонаблюдением… Image source.

Об это подробнее в статье “20 лет Экономике креативности и инноваций. Что дальше?”):

Самые различные креативные методики, которые были созданы в ходе инновационного поиска, начиная от ТРИЗа и заканчивая форсайтом и дизайн-мышлением, будут все больше переосмысляться не столько как инструменты создания конкурентного преимущества компаний, сколько как способ расширения сознания, преодоления когнитивных ограничений и ментальных ловушек сотрудников. Здесь предвидятся и “возможности”, и “риски”. Возможности связаны с тем, что повсеместная практика этих подходов существенно расширит горизонты мышления сотрудников корпораций, действительно поможет им в отдельных случаях даже изменить свою картину миру. Риски связаны с угрозой стабильности самих организаций, в которых такая повышенная “осознанность” сотрудников поставит множество вопросов по целям и метрикам успеха, принятым в современной бизнес-среде.

Модель Компаса представляется одним из наиболее перспективных инструментов творческого самопознания.

Дело в том, что работа на третьем — когнитивном, архетипическом — слое Компаса нацелена на исследование своих собственных аспектов творческого анализа и синтеза.

Этот более глубокий уровень работы с Компасом в связке с двумя предыдущими впервые был впервые разобран на курсе Lumiknows Compas360. Где брать новые идеи в декабре 2020 года. Основной фокус программы был связан с проработкой слоя “Когнитивные аспекты креативности”.

Емкий отзыв на курс Compas360 одной из участниц:

“Скажем так, мне этот курс прям поменял способ мышления”.

Наталия Молчанова, диджитал-стратег, Россия — Италия,
декабрь 2020.

Больше: рефлексия Наталии Молчановой и Ксении Куриленко после программы Compas360: “Когнитивные аспекты Компаса. Исследовать клиента, чтобы лучше понять себя”.

Последние полгода все более явным становится запрос и со стороны больших компаний на работу со взглядом, “замыленным” повседневными проектами и рутинными бизнес-целями. Именно работа с Компасом позволяет в этом случае решать многие задачи: как выходить на новые идеи в процессе творческого поиска, так и осознавать собственные “ментальные ловушки”.

Вот как отозвался один из участников нашей программы “Трендвотчинг по Компасу”, которая регулярно проводится в компании “Северсталь” с осени 2020:

Программа трендвотчинга по Компасу не вписывается в стандартные курсы, которые мы проходили в Северстали. Здесь получается смотреть на наши задачи под неожиданным углом, мыслить по-другому. А еще мы учимся формулировать суть…

Александр Сирица,
Начальник центра Инвестиционного блока “Северсталь”,
август 2021.

https://tinyurl.com/2tz9dtx4k to view image in full size