Автор: Васютенко Ирина директор по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group
Ребрендинг – это изменение восприятия бренда и изменение его платформы, в результате которого меняется отношение к компании через изменения составляющих бренда в комплексе, т. е. все одновременно: целевая аудитория, ценности бренда, название, дизайн всех элементов: логотип, упаковка, оформление, рекламные материалы, сайт, фирменный стиль. Поговорим об этом подробнее.
Ребрендинг компании стал сегодня довольно модным понятием в мире коммерции. Однако далеко все понимаю его истенное предназначение, а потому не могут грамотно оценить его пользу для компании.
Что не является ребрендингом магазина
- изменение дизайна или концепта упаковки
- изменение дизайна логотипа смена слогана
- изменение типа шрифта изменение фирменного стиля (бланка, визитки, дизайна сайта и пр.)
Когда нужен ребрендинг магазина
- негативный имидж бренда, как, к примеру, было со строительной компанией ЛЭК – тали Л№1;
- переход к новой целевой аудитории,
- нужно поменять восприятие бренда, обновить, как, например, Knorr перешел от домохозяек за 30 к молодым девушкам и студенткам с первым опытом совместного проживания с мужчиной
- выход на новые рынки, где текущий имидж бренда не позволит бренду успешно развиваться, в советское время «Жигули», выходя на европейский рынок, поменяли название на «Лада» и выпустили другой продукт для этого рынка, а также потом этот концепт перенесли и на домашний рынок;
- переход в другой ценовой сегмент рынка;
- бренд устарел, перестал быть актуальным и современным для целевой аудитории, т.е. нужен его «ремонт».
8 шагов по проведению ребрендинга магазина
1 шаг. Проводим анализ рынка
Анализируем рынок и конкурентов, чтобы понять, где сейчас находится компания и куда двигаться дальше, на каком уровне находится брендинг компании. Здесь важно определиться, кто наши конкуренты, какие они, как растет/стагнирует рынок. Кроме того, необходимо определить место компании на рынке. Попробуйте ответить на вопрос, куда движется ваша компания и в каком напрвлении вы планируете ее развивать.
2 шаг. Анализируем свой бренд
Зная рынок, но не зная себя и свои возможности, можно зайти не туда. Первым делом анализируем, как воспринимает брендинг компании целевая аудитория, что нравится и не нравится, как воспринимают бренд, какие ассоциации и эмоции возникают при упоминании бренда. А также не забудьте спросить своих сотрудников и прямых клиентов (дистрибьюторы, оптовики) по восприятию бренда. Как правило, исследования по здоровью бренда лучше проводить через исследовательские компании, такие как Comcon, GFK, Profi online и т.п. И только после этого решить, необходимо ли провести ребрендинг компании или нет.
3 шаг. Разрабатываем платформу бренда
Платформа бренда должна включать в себя: ценности, миссию, описание целевой аудитории, позиционирование, обещание, настроение, индивидуальность, образ и сущность бренда, т.е. подробное описание, как будто вы описываете человека, тогда станет легче создать платформу бренда. Это самый важный шаг, сделает его плохо, вся остальная работа будет наперекосяк.
Чек-лист. Бренд-платформа
1. Название бренда.
2. Визуальные элементы бренда: логотип, шрифты, цветовые решения.
3. Философия бренда: миссия бренда и ценности бренда (то, что разделяет ЦА).
4. Описание целевой аудитории бренда: социо-демографические характеристики, географические характеристики, стиль жизни, мотивация, проблемы, страхи, опасения, боль клиента.
5. Позиционирование бренда (уникальные качества бренда на фоне конкурентов):
- функциональное позиционирование
- эмоциональное позиционирование.
6. Характер, настроение и суть бренда.
7. Атрибуты бренда: упаковка, интерьер, дизайн рекламных материалов, сайта и т.п., то с чем соприкасается клиент.
Ключевые сообщения бренда:
- вербальные: слоган, призывы, требования, предложения, ключевые слова, фразы;
- визуальные: рисунки, картинки, фоны, ключевые предметы в имиджах бренда;
- визуальные: рисунки, картинки, фоны, ключевые предметы в имиджах бренда.
4 шаг. Разрабатываем концепт бренда
Пишем техническое задание, подбираем подрядчика агентство или дизайнера, анализируем их сметы и опыт, запускаем в работу. Выбираем лучший вариант.
5 шаг. Выбор концепта бренда
Тестируем концепт на ЦА, на клиентах и сотрудниках, на всех, ком можно, чтобы понять, на сколько новый концепт соответствует новой бренд-платформе, что нужно изменить/скорректировать, чтобы приблизиться к идеалу. Настоятельно рекомендую делать этот шаг, не полагаться только на свое мнение, оно может сильно отличаться от мнения ЦА. Ведь стоимость ошибки может быть высока.
6 шаг. Доработка концепта и адаптация под все материалы бренда
Докручиваем концепт до идеала, делаем детализацию, подготавливая все материалы: оформление магазина или клиентской зоны, сайт, рекламные материалы, фирменные стиль.
7 шаг. Внедряем обновленный бренд
Это самый сложный и самый ответственный шаг, здесь важно задействовать всех, сделать так, чтобы каждый сотрудник понял идею, поверил в нее и готовы был реализовывать/транслировать ее в своей ежедневной практике.
8 шаг. Анализ эффективности проведенного ребрендинга
Тот самый момент, когда dы подводите итоги своим действиям, примерно это происходит через 6-12 месяцев, зависит от сферы рынка. На этом этапе смотрим цифры, смотрим изменения ключевых показателей воронки продаж:
- знание марки
- посетители
- покупатели
- конверсия
Смотрим, как изменились, на сколько выросли показатели.
Кроме того, уделите должное внимание анализу восприятия бренда сотрудниками компании и покупателями, здесь лучше всего проводить качественное исследование (интервью, фокус-группа) совместно с количественным исследованием, для отслеживания динамики и изменения данных до начала ребрендинга и после, лучше всего использовать те же самые вопросы и туже исследовательскую компанию, что и в первом исследовании (шаг 2).
На основе этих данных будет видно, к чему пришли и достигнуты ли цели по ребрендингу. Как придумать название бренда: пошаговый алгоритм 8 шагов по проведению ребрендинга магазина
Все пишут, как провести ребрендинг, но никто не пишет, как его правильно внедрить, поэтому я хочу поделиться своим опытом. Могу сказать, это очень ответственный шаг и занимает он в среднем около 6 месяцев в зависимости от масштабов компании. Самое важное в этом вопросе – донести идею до сотрудников.
Подготовительный этап
Важно подготовиться к запуску – это упаковка, сам продукт учесть остатки продукции, рекламных материалов, торгового оборудования, сколько их в наличии и на сколько хватит запасов, через какое время обновится полностью дизайн и станет новым. В продуктах это быстрее, в строительных товарах и электронике это дольше. О сроках изменении должны знать все сотрудники компании от продаж до производства, все это лучше еще спланировать на этапе разработки концепции (шаг 4).
Вы можете столкнуться с тем, что часть продукции на полке будет в новой упаковке, часть в старой. Как этого избежать?
- Можно отправлять разные упаковки в разные регионы/города, например – в Москву новые, в Казань старые.
- Можно уменьшить этот период за счет оптимизации заказ упаковки, т.е. договориться с логистами и закупщиками о сроках и какое-то время до заказывать старую отсрочим момент запуска новой, или просто быть готовым к тому, что ваш продукт какое-то длительное время может быть разным на полке. Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора
1 этап. Транслировать концепцию обновленного бренда сотрудникам компании
В ребрендинге магазина или компании должны принимать участие все сотрудники, у каждого отдела/подразделения должна быть своя функция с ответственными и сроками, которые подготавливает отдел маркетинга.
Обязательно нужно провести встречи со всеми руководителями отделов, объяснить зачем это нужно и как это будет внедряться, подготовить их, сделать приверженцами идеи, чтобы они поддержали и способствовали реализации проекта.
Как правило, для многих сотрудников ребрендинг магазина или компании – это лишние проблемы, это изменение привычного устоя работы, это перемены, которые люди обычно не любят.
В своей практике, я всегда делала коммуникационные сессии каждому отделу по грядущим переменам в 3 этапа:
- Подготовительные. Аналитика или данные, которые свидетельствуют о необходимости перемен. Этот этап как вводные, что скоро мы начнем вносить изменения в бренд, чтобы людей подготовить к переменам и когда они случаться это не будет сюрпризом. Кому, решать вам, точно нужно руководителям, рядовым сотруникам можно не проводить этот этап дабы избежать утечки информации
- Подключить к голосованию и выбору концепции. Вовлечени сотрудников процесс, каждый должен стать частью этого проекта, стать сопричастным к нему.
- Презентация ребрендинга с описанием концепта и планом внедрения (заранее согласованного с руководителями подразделений) для всех сотрудников во влеченных в процесс, как правило все сотрудники компании.
Таким образом мы погрузим людей в проект и для них не будут сюрпризом большие изменения бренда компании.
2 этап. Транслировать концепцию обновленного бренда прямым клиентам компании
Клиентам можно рассказать о ребрендинге на конференции или мероприятии, чтобы поделиться информацией и тоже их подготовить, по срокам – это лучше сделать примерно за 1-3 месяца до появления нового концепта и старта его внедрения. Чтобы у менеджеров по продажам осталось время на подготовку и обсуждение деталей запуска проекта с клиентами.
Клиенты могут быть не оптимистичны к нововведениям, но могут и, наоборот, увеличить вам продажи в несколько раз, потому что вы стали другими. Здесь зависит от того, как Вы подготовитесь и как проведете шаг 2, услышите ли вы их мнение и сможете ли решить вопросы и проблемы с помощью ребрендинга.
3 этап. Использовать элементы нового бренда в ежедневной практике
Важно сразу объяснить сотрудникам как ребрендинг магазина и компании отразится на их ежедневной работе, как это будет проявляться в повседневной практике, как ценности будут внедряться и использоваться.
Следующий этап – это контроль внедрения и запуска всех этапов. С этой целью удобно использовать MS project или другие программы по планированию и запуску проектов. И это самый сложный этап, все отследить и проконтролировать, всех собрать и скоординировать. В помощь встречи, письма-напоминалки, звонки, все как описано в учениках по управлению проектами.
4 этап. Донести идею обновленного бренда до конечного потребителя
На этом этапе должен быть готов обновленный сайт, все рекламные материалы, обновлен офис, зоны встреч с клиентами, упаковка продукции, скрипты по горячей линии, материалы для отдела продаж, программы лояльности, фирменные бланки и прочие элементы, с которыми в ежедневной жизни будут встречаются ваши покупатели.
