суббота, 24 декабря 2016 г.

Брендинг компании: как провести и зачем он нужен



Автор: Васютенко Ирина директор по маркетингу бренда женской одежды ZARINA, компания Melon Fashion Group 


Ребрендинг – это изменение восприятия бренда и изменение его платформы, в результате которого меняется отношение к компании через изменения составляющих бренда в комплексе, т. е. все одновременно: целевая аудитория, ценности бренда, название, дизайн всех элементов: логотип, упаковка, оформление, рекламные материалы, сайт, фирменный стиль. Поговорим об этом подробнее. 

Ребрендинг компании стал сегодня довольно модным понятием в мире коммерции. Однако далеко все понимаю его истенное предназначение, а потому не могут грамотно оценить его пользу для компании. 

Что не является ребрендингом магазина 

  • изменение дизайна или концепта упаковки 
  • изменение дизайна логотипа смена слогана 
  • изменение типа шрифта изменение фирменного стиля (бланка, визитки, дизайна сайта и пр.)


Когда нужен ребрендинг магазина 

  • негативный имидж бренда, как, к примеру, было со строительной компанией  ЛЭК – тали Л№1; 
  • переход к новой целевой аудитории, 
  • нужно поменять восприятие бренда, обновить, как, например, Knorr  перешел от домохозяек за 30 к молодым девушкам и студенткам с первым опытом совместного проживания с мужчиной
  • выход на новые рынки, где текущий имидж бренда не позволит бренду успешно развиваться, в советское время «Жигули», выходя на европейский рынок, поменяли название на «Лада» и выпустили другой продукт для этого рынка, а  также потом этот концепт перенесли и на домашний рынок; 
  • переход в другой ценовой сегмент рынка; 
  • бренд устарел, перестал быть актуальным и современным для целевой аудитории, т.е. нужен его «ремонт». 


8 шагов по проведению ребрендинга магазина 

1 шаг. Проводим анализ рынка 

Анализируем рынок и конкурентов, чтобы понять, где сейчас находится компания и куда двигаться дальше, на каком уровне находится брендинг компании. Здесь важно определиться, кто наши конкуренты, какие они, как растет/стагнирует рынок. Кроме того, необходимо определить место компании на рынке. Попробуйте ответить на вопрос, куда движется ваша компания и в каком напрвлении вы планируете ее развивать. 

2 шаг. Анализируем свой бренд 

Зная рынок, но не зная себя и свои возможности, можно зайти не туда. Первым делом анализируем, как воспринимает брендинг компании целевая аудитория, что нравится и не нравится, как воспринимают бренд, какие ассоциации и эмоции возникают при упоминании бренда. А также не забудьте спросить своих сотрудников и прямых клиентов (дистрибьюторы, оптовики)  по восприятию бренда. Как правило, исследования по здоровью бренда лучше проводить через исследовательские компании, такие как Comcon, GFK, Profi online  и т.п. И только после этого решить, необходимо ли провести ребрендинг компании или нет. 

3 шаг. Разрабатываем платформу бренда 

Платформа бренда должна включать в себя: ценности, миссию, описание целевой аудитории, позиционирование, обещание, настроение, индивидуальность, образ и сущность бренда, т.е. подробное описание, как будто вы описываете человека, тогда станет легче создать платформу бренда. Это самый важный шаг, сделает его плохо, вся остальная работа будет наперекосяк. 

Чек-лист. Бренд-платформа 

1. Название бренда. 

2. Визуальные элементы бренда: логотип, шрифты, цветовые решения. 

3. Философия бренда: миссия бренда  и ценности бренда  (то, что разделяет ЦА). 

4. Описание целевой аудитории бренда: социо-демографические характеристики, географические характеристики, стиль жизни, мотивация, проблемы, страхи, опасения, боль клиента. 

5. Позиционирование бренда (уникальные качества бренда на фоне конкурентов):
  • функциональное позиционирование 
  • эмоциональное позиционирование. 


6. Характер, настроение и суть бренда. 

7. Атрибуты бренда: упаковка, интерьер, дизайн рекламных материалов, сайта и т.п., то с чем соприкасается клиент. 

Ключевые сообщения бренда: 

  • вербальные: слоган, призывы, требования, предложения, ключевые слова, фразы; 
  • визуальные: рисунки, картинки, фоны, ключевые предметы в имиджах бренда; 
  • визуальные: рисунки, картинки, фоны, ключевые предметы в имиджах бренда. 


4 шаг. Разрабатываем концепт бренда 

Пишем техническое задание, подбираем подрядчика агентство или дизайнера, анализируем их сметы и опыт, запускаем в работу.  Выбираем лучший вариант. 

5 шаг. Выбор концепта бренда 

Тестируем концепт на ЦА, на клиентах  и сотрудниках, на всех, ком можно, чтобы понять, на сколько новый концепт соответствует новой бренд-платформе, что нужно изменить/скорректировать, чтобы приблизиться к идеалу.  Настоятельно рекомендую делать этот шаг, не полагаться только на свое мнение, оно может сильно отличаться от мнения ЦА. Ведь стоимость ошибки может быть высока.  

6 шаг. Доработка концепта и адаптация под все материалы бренда 

Докручиваем концепт до идеала, делаем детализацию, подготавливая все материалы: оформление магазина или клиентской зоны, сайт, рекламные материалы, фирменные стиль. 

7 шаг. Внедряем обновленный бренд 

Это самый сложный и самый ответственный шаг, здесь важно задействовать всех, сделать так, чтобы каждый сотрудник понял идею, поверил в нее и готовы был реализовывать/транслировать ее  в своей ежедневной практике. 

8 шаг. Анализ эффективности проведенного ребрендинга 

Тот самый момент, когда dы подводите итоги своим действиям, примерно это происходит через 6-12 месяцев, зависит от сферы рынка. На этом этапе смотрим цифры, смотрим изменения ключевых показателей воронки продаж: 

  • знание марки 
  • посетители 
  • покупатели 
  • конверсия 


Смотрим, как изменились, на сколько выросли показатели. 

Кроме того, уделите должное внимание анализу восприятия бренда сотрудниками компании и покупателями, здесь лучше всего проводить качественное исследование (интервью, фокус-группа) совместно с количественным исследованием, для отслеживания динамики и изменения данных до начала ребрендинга и после, лучше всего использовать те же самые вопросы и туже исследовательскую компанию, что и в первом исследовании (шаг 2). 

На основе этих данных будет видно, к чему пришли и достигнуты ли цели по ребрендингу. Как придумать название бренда: пошаговый алгоритм 8 шагов по проведению ребрендинга магазина




Все пишут, как провести ребрендинг, но никто не пишет, как его правильно внедрить, поэтому я хочу поделиться своим опытом.  Могу сказать, это очень ответственный шаг и занимает он в среднем около 6 месяцев в зависимости от масштабов компании. Самое важное в этом вопросе – донести идею до сотрудников. 

Подготовительный этап 

Важно подготовиться к запуску – это упаковка, сам продукт учесть остатки продукции, рекламных материалов, торгового оборудования, сколько их в наличии и на сколько хватит запасов, через какое время обновится полностью дизайн и станет новым. В продуктах это быстрее, в строительных товарах и электронике это дольше. О сроках изменении должны знать все сотрудники компании от продаж до производства, все это лучше еще спланировать на этапе разработки концепции (шаг 4). 

Вы можете столкнуться с тем, что часть продукции  на полке будет в новой упаковке, часть в старой. Как этого избежать? 

  1. Можно отправлять разные упаковки в разные регионы/города, например – в Москву новые, в Казань старые. 
  2. Можно уменьшить этот период за счет оптимизации заказ упаковки, т.е. договориться с логистами и закупщиками о сроках и какое-то время до заказывать старую отсрочим момент запуска новой, или просто быть готовым к тому, что ваш продукт какое-то длительное время может быть разным на полке. Как составить график продаж: шпаргалка для коммерческого директора 


1 этап. Транслировать концепцию обновленного бренда сотрудникам компании 

В ребрендинге магазина или компании должны принимать участие все сотрудники, у каждого отдела/подразделения должна быть своя функция с ответственными и сроками, которые подготавливает отдел маркетинга. 

Обязательно нужно провести встречи со всеми руководителями отделов, объяснить зачем это нужно и как это будет внедряться, подготовить их, сделать приверженцами идеи, чтобы они поддержали и способствовали реализации проекта. 

Как правило, для многих сотрудников ребрендинг магазина или компании – это лишние проблемы, это изменение привычного устоя работы, это перемены, которые люди обычно не любят. 

В своей практике, я всегда делала коммуникационные сессии каждому отделу по грядущим переменам в 3 этапа: 

  1. Подготовительные. Аналитика или данные, которые свидетельствуют о необходимости перемен.  Этот этап как вводные, что скоро мы начнем вносить изменения в бренд, чтобы людей подготовить к переменам и когда они случаться это не будет сюрпризом. Кому, решать вам, точно нужно руководителям, рядовым сотруникам можно не проводить этот этап дабы избежать утечки информации 
  2. Подключить к голосованию и выбору концепции. Вовлечени сотрудников процесс, каждый должен стать частью этого проекта, стать сопричастным к нему. 
  3. Презентация ребрендинга с описанием концепта и планом внедрения (заранее согласованного с руководителями подразделений) для всех сотрудников во влеченных в процесс, как правило все сотрудники компании. 


Таким образом мы погрузим людей в проект и для них не будут сюрпризом большие изменения бренда компании. 

2 этап. Транслировать концепцию обновленного бренда прямым клиентам компании 

Клиентам можно рассказать о ребрендинге на конференции или мероприятии, чтобы поделиться информацией и тоже их подготовить, по срокам – это лучше сделать примерно за 1-3 месяца до появления нового концепта и старта его внедрения. Чтобы у менеджеров по продажам осталось время на подготовку и обсуждение деталей запуска проекта с клиентами. 

Клиенты могут быть не оптимистичны к нововведениям, но могут и, наоборот, увеличить вам продажи в несколько раз, потому что вы стали другими. Здесь зависит от того, как Вы подготовитесь и как проведете шаг 2, услышите ли вы их мнение и сможете ли решить вопросы и проблемы с помощью ребрендинга.   

3 этап. Использовать элементы нового бренда в ежедневной практике 

Важно сразу объяснить сотрудникам как ребрендинг магазина и компании отразится на их ежедневной работе, как это будет проявляться в повседневной практике, как ценности будут внедряться и использоваться. 

Следующий этап – это контроль внедрения и запуска всех этапов. С этой целью удобно использовать MS project или другие программы по планированию и запуску проектов. И это самый сложный этап, все отследить и проконтролировать, всех собрать и скоординировать.  В помощь встречи, письма-напоминалки, звонки, все как описано в учениках по управлению проектами. 

4 этап. Донести идею обновленного бренда до конечного потребителя 

На этом этапе должен быть готов обновленный сайт, все рекламные материалы, обновлен офис, зоны встреч с клиентами, упаковка продукции, скрипты по горячей линии, материалы для отдела продаж, программы лояльности, фирменные бланки и прочие элементы, с которыми в ежедневной жизни будут встречаются ваши покупатели.





Комментариев нет:

Отправить комментарий