Сегодня изменения на рынке происходят намного скорее, чем десять лет назад, и требуют от бизнеса максимально быстрой реакции. Компания, специализирующаяся на поиске авиабилетов, отказалась от традиционного подхода к маркетингу в пользу agile-методики и в непростом 2014 году добилась двукратного роста. Как новый подход помог оторваться от конкурентов?
Павел Распутин, вице-президент по маркетингу, Aviasales
В этой статье вы узнаете:
- Что такое гибкий маркетинг и как его применять
- Как использовать падение на рынке для роста компании
- Даже в негативной тенденции можно найти точки роста
Наш отдел несколько лет назад внедрил гибкий маркетинг (agile-подход1). Он позволяет быстро и гибко реагировать на изменения рынка, и в этом его ключевое отличие от традиционного маркетинга. Вообще аgile-методика используется в программировании, для того чтобы ускорить создание продукта и иметь возможность подстраивать его под потребности потребителя. Процесс разработки разбивается на итерации2, которые мы тоже в адаптированном виде применяем в маркетинге. Каждая итерация состоит из определенных этапов (рисунок 1) и длится до месяца.
1 Agile software development (англ.) — гибкая методология разработки; серия подходов к созданию программного обеспечения. — Ред. 2 Итерация (лат. iteratio — «повторяю») — повторение действия; в программировании — разбиение процесса разработки на короткие отрезки, в конце каждого из которых получается более совершенный продукт. — Ред.
Итерации в маркетинге позволяют учитывать изменения в потребительском поведении практически в режиме реального времени; при этом даже негативная ситуация на российском рынке может обернуться для компании иначе, если выявить точки роста. В 2014 году на рынке путешествий произошли банкротства туристических агентств и одной из крупнейших онлайн-касс Eviterra. Эти события крайне неблагоприятно отразились на развитии отрасли в целом, но мы использовали их для того, чтобы привлечь новых пользователей. Поэтому мы растем, а тревел-рынок — нет (рисунок 2).
Как реализовать гибкий маркетинг
Чтобы научиться использовать новый подход к маркетингу, придется изменить взгляд на некоторые традиционные вещи. Часто в компаниях сначала формируют маркетинговый бюджет, затем на его основе делают план мероприятий и распределяют ресурсы, а по истечении периода готовят отчеты. Мы же действуем иначе.
Откажитесь от жестких планов. Прогноз бюджета и план действий, безусловно, необходимы, но они не должны становиться ограничивающими факторами. Чтобы вы могли оперативно реагировать на изменения рынка, стратегия и тактика должны быть гибкими. В нашей компании существуют квартальные планы, но в них нет конкретных мероприятий — только цели, которых нужно достигнуть. Сейчас наша цель — расти на падающем рынке, и мы используем для ее достижения все возможности, а не только запланированные заранее инструменты и маркетинговые кампании.
Производите постоянный анализ рынка. Чтобы гибко реагировать, нужно всегда понимать, какая ситуация на российском рынке в данный момент. Интернет дает множество инструментов для анализа текущей ситуации: например, легко можно увидеть статистику поисковых запросов. Мы не только анализируем поведенческие данные аудитории, с которой работаем, но и изучаем рынок в целом, чтобы вовремя заметить изменения, которые дадут доступ к новому сегменту потенциальных клиентов.
Сегментируйте рынок и проводите параллельные маркетинговые кампании. Чтобы эффективно применять гибкий маркетинг и реагировать на изменения в поведении потребителей, нужно сегментировать их и проводить свою кампанию для каждого из сегментов. Мы применили этот подход, поняли, что он эффективен, и начали увеличивать число подобных кампаний, находить более узкие сегменты или, наоборот, захватывать более широкие. Главная ценность сегментных кампаний не в том, что они привлекают дешевый трафик, а в том, что мы расширяем возможности для рекламы. Что касается контекстной рекламы, у нас не так много вариантов комбинаций поисковых запросов: в основном это слова «дешевые», «авиабилеты», «в Барселону» и так далее. Когда мы выделяем новый сегмент, — допустим, людей, путешествующих с собаками, — то можем рассчитывать на новый вариант запроса, например «доплата за собаку» или «с собакой в самолет». Как создать рекламу и заставить ее работать на 100%
Сегментация и постоянный анализ рынка позволяют быстро выявлять возможности, которые дает рынок. В этом году мы использовали банкротство туроператоров, чтобы охватить своим новым подходом к маркетингу их клиентов. Раньше туристы, покупающие пакетные предложения, не входили в нашу целевую аудиторию, они не были заинтересованы в наших услугах. Сейчас же более 50% «пакетных» туристов знают о нашей компании и самостоятельном бронировании билетов, 15% уже стали пользоваться этой возможностью.
Оперативно реагируйте на изменения. Если ситуация на российском рынке рынок меняется, то это сигнал, что нужно срочно перестроить маркетинговую активность (скажем, растет курс валют, появляется новый игрок), то мы создаем параллельную задачу или изменяем приоритетность задач, которые уже выполняются. Если у нас идет акция по кросс-промо, можем свернуть ее на две недели, чтобы запустить более важную кампанию. Соответственно, перестраиваем работу отдела под новую задачу: при необходимости привлекаем дизайнера, разработчиков, создаем новый план посева, вывода кампании на рынок. Основная трудность в том, что приходится работать очень сплоченно, чтобы оперативно запускать новые кампании: создать ее за две недели можно, только работая вместе и координируя свои действия с действиями остальных участников группы. Иначе может оказаться, что, к примеру, дизайн посадочной страницы сделан, а верстальщик не готов реализовать сложное решение дизайнера.
Случается, что мы запускаем несложные кампании в тот же день, когда получаем данные об изменении рынка. Такой подход тоже стимулирует креативность: когда вы постоянно следите за рыночной и конкурентной ситуацией, нестандартные решения приходят гораздо чаще, чем когда вы планируете действия на полгода вперед.
Оптимизируйте инструментарий. Мы оптимизировали почти все применяемые маркетинговые инструменты (рисунок 3). Сами инструменты не претерпевают изменений, контекстная реклама остается прежней, но меняется подход: нам нужно, чтобы инструментарий можно было оперативно использовать, добавлять новые элементы в текущие кампании или начинать параллельные проекты. Иначе наши промокампании не запускались бы так, как нам нужно, PR не работал бы так, как должен работать при agile-подходе, и аналитика была бы совсем другой.
Гибкие методологии разработки. Как с помощью нового подхода к маркетингу привлечь клиентов
Череда банкротств турагентств сильно ударила по рынку тревел-услуг, но вместе с тем дала новые возможности. Мы увидели в этом негативном факторе возможность забрать себе клиентов туристических агентств, до которых не могли достучаться. Важно было быстро переориентироваться на этот сегмент, иначе мы могли бы его упустить. Поэтому нужно было в короткие сроки разработать кампанию для «пакетных» туристов. Мы запустили ее в течение двух недель с момента банкротства первых агентств. Основные цели кампании — рассказать, почему туристы, которые пользовались услугами агентств, могут стать сами себе туроператорами, и дать подсказки тем, кто впервые решается на самостоятельное путешествие.
Выбираем инструментарий. В первые дни после банкротств мы сделали специальную промостраницу, где подталкивали посетителей к мысли о том, чтобы путешествовать самостоятельно, а советы, которые мы им давали, базировались на наших инструментах. Страницу делали очень быстро, поэтому не стали привлекать дополнительные ресурсы из отдела разработки и самостоятельно создали ее с помощью конструктора посадочных страниц. На этот сайт нам нужно было направить трафик, для чего мы развернули промокампанию. Сделали большой посев со специальными креативными решениями на тему самостоятельных путешествий; основными каналами стали медийная и контекстная реклама.
Тестируем кампанию. Как и в agile-программировании, в гибком маркетинге большое внимание уделяется тестированию продукта. В ходе тестирования мы хотели понять, готовы ли пользователи переходить с посадочной страницы сразу на Aviasales и приступать к поиску билетов или нужно предложить что‑то еще, чтобы они поверили нам и решились воспользоваться нашим сервисом. Чтобы протестировать эти идеи, на промостранице поместили ссылку на наш сайт и опубликовали советы для тех, кто впервые решил путешествовать самостоятельно.
Изменяем кампанию, учитывая результаты тестирования. После первого теста стало понятно: многие не поверили одностраничному лендингу о том, что путешествовать самостоятельно не только интереснее, но и гораздо надежнее, чем обращаться в турфирму.
Советы мы разместили в документе, который можно было скачать с нашей промостранички. Мы хотели запустить промосайт как можно быстрее, поэтому выбрали такой вариант файла с советами: казалось, что его будет достаточно. Тестирование показало, что рекомендации интересны посетителям, но скачивать файл для них неудобно. Тогда мы разместили эти советы на отдельном контентном промосайте «Советы для начинающих путешественников» (рисунок 4).
После этого снова провели посев и протестировали идеи. В итоге мы достигли запланированного результата: 20% посетителей проявили заинтересованность в самостоятельной покупке билетов. Результат нас удовлетворил, и эти две промостраницы оправдывали себя весь летний сезон отпусков, направляя к нам трафик «пакетных» туристов.
Благодаря тестированию мы более точно сегментировали аудиторию. Мы анализировали, как трафик конвертируется в пользователей, и выяснили, что те, кто каждый год отдыхает в Турции или Египте, не склонны к самостоятельной покупке билетов. Зато туристы, посетившие несколько стран, нам интересны: они уже на грани понимания того, что путешествовать можно самостоятельно, — нужно только подтолкнуть их к такому решению. Поэтому мы сконцентрировались на последней группе «пакетных» туристов.
Адаптируем остальные инструменты под кампанию. Под эту же кампанию мы переориентировали PR-инструментарий. Мы не стали рассылать пресс-релизы о сервисе, потому что на фоне новостей о банкротстве туроператоров на них бы никто не обратил внимания. Вместо этого сконцентрировались на том, чтобы каждый запрос от журналистов, который к нам поступал, получал ответ. Летом к нам постоянно обращались представители СМИ с просьбой прокомментировать ситуацию на российском рынке. Нашей целью было донести до них мысль, что, несмотря на крах ряда туроператоров, рынок самостоятельных путешествий стабилен и поэтому проще и надежнее самим заказывать авиабилеты. Эту идею мы подтверждали убедительными доводами и точными цифрами. Наши комментарии хорошо работали на контрасте с негативными мнениями других экспертов.
Постоянно измеряем результат. Все каналы, которые мы используем в кампаниях, тщательно анализируются. Например, мы смотрели, сколько стоит контакт через промосайт, и сравнивали эту цену со стоимостью существующего трафика.
Важно отследить, сколько посетителей возвращается на наш сервис после сегментной кампании. Наша цель — добиться показателя 60% в течение последующих шести месяцев, потому что многие планируют путешествия заранее. В кампании с «пакетными» туристами этот показатель пока равен 30%, но мы понимаем, что сегмент был тяжелый, его привлечение происходило на фоне кризиса, поэтому считаем, что в целом кампания прошла успешно.
Кроме того, мы измеряем эффективность инструментов; поскольку в данной кампании их использовалось много, проще всего анализировать показатели на выходе, в нашем случае — на посадочных страницах. Мониторим «проходимость» самих страниц и проводим когортный анализ поведения пользователей на нашем сайте. Конверсия страниц у нас составила 20%. Это хороший показатель, хотя разные типы кампаний могут давать совершенно разный результат. Если раздать бесплатные магниты на холодильник, то конверсия составит 35%: люди с большей охотой получают сувениры, чем читают советы. Но охват этой кампании не сравним с кампанией в интернете.
Переориентируемся на новые сегменты, если прежние себя исчерпали. Через два месяца после запуска кампании мы увидели, что дальше масштабировать канал не имеет смысла: ни конверсия, ни число новых посетителей не росли. Мы достигли потолка, поэтому приостановили расширение акции и переориентировали ресурсы на новые кампании, которые могут дать более дешевый и качественный поток пользователей либо обеспечить возможность выйти на новый сегмент потребителей.
Вкладывайтесь в бренд, учитывая негативную ситуацию на российском рынке
В целом на падающем рынке мы еще больше вкладываемся в бренд, чем во время роста экономики: это делает более эффективной нашу контекстную рекламу. При правильной интеграции бренда в любом из каналов: в офлайне, в медийной интернет-рекламе, в PR, в аналитике по отрасли, в b2c-активностях и мероприятиях, в BTL — мы сильно снижаем стоимость своей контекстной рекламы и увеличиваем ее кликабельность. В среднем CTR у наших объявлений в разы выше, чем у других объявлений в данной категории. Человек, который видит наш бренд в правильном месте (даже если у него нет текущей потребности в билете), все равно выстраивает ассоциацию «авиабилеты — Aviasales». Когда такая потребность у него возникает, он снова видит нашу рекламу и среди множества предложений выбирает именно нас, потому что мы донесли до него ценность бренда, объяснили, как работает наш сервис, дали понять, что нам можно доверять. Вложения в бренд видны на длинных отрезках: в мае мы запустили кампанию, и к концу года количество брендовых запросов (поиск конкретно по слову Aviasales) удвоилось.
Agile-методика в разработке программных продуктов была регламентирована специальным манифестом (Agile Manifesto) в 2001 году в США. Документ закрепил четыре главные идеи и двенадцать принципов подхода в программировании. Аналогичный манифест agile-маркетинга был создан в 2012 году.
Информация об авторе и компании
Павел Распутин окончил Уральский государственный экономический университет. До Aviasales работал в «СКБ Контур», пройдя путь от консультанта до директора по маркетингу. В «СКБ Контур» организовал централизованную маркетинговую и аналитическую службу, занимался разработкой стратегии, маркетинговой поддержкой партнерского канала.
Aviasales — российский туристический поисковик. В 2013 году оборот составил $500 млн. Штат — 100 сотрудников. Головной офис находится на острове Пхукет (Таиланд), российские офисы компании расположены в Москве и Санкт-Петербурге. Официальный сайт —www.aviasales.ru
Любое использование материалов допускается только при наличии гиперссылки.
Комментариев нет:
Отправить комментарий