Процесс реализации сложных продуктов вызывает затруднения не только у продавца. Покупатель тоже чувствует себя неуверенно: он тратит уйму времени на то, чтобы понять, какой товар или услугу ему предлагают, а потом еще на то, чтобы разобраться, как их использовать. Как сделать так, чтобы клиент оценил достоинства вашего предложения всего за две минуты?
В этой статье вы прочитаете:
- Что такое скрайбинг и как он помогает продавать сложные продукты
- Поэтапное создание скрайбинг презентации продукта
«Скрайбинг» – это методика, которая стала чрезвычайно популярна сегодня в продвижении. Маркетинг начинается с вопроса: какую проблему решает ваш продукт или услуга? Если это действительно сложно, как, например, с IT-услугами, сотрудникам компании придется долго объяснять, что они предлагают клиенту. Мы выводили на рекламный рынок один из инновационных продуктов, и оказалось, что потенциальные партнеры неверно воспринимали его. А на разговоры не хотели тратить время. Нас не желали слушать, поэтому появилась необходимость донести суть предложения быстро и эффективно.
На Западе давно уже используется методика под названием «скрайбинг»: в презентации за полторы-две минуты забавный рисованный видеоролик передает суть сообщения. Этот подход применяется в учебных целях в школах и университетах, в ежедневной коммуникации, в презентациях и в бизнесе. Он используется не только при запуске новых продуктов на рынок, но и во внутренних процессах компании, к примеру в обучении новых сотрудников. Мы перенесли идею на российский рынок, и так появились «объясняшки» — рисованный видеоролик, который помогает коротко и ясно донести информацию. Создание такого рода презентации можно разложить на три главных этапа.
Этап 1. Ищем смысл
Важно найти пользу, которую приносит ваш продукт. Как правило, все видят только то, что лежит на поверхности, а глубинный смысл надо искать в том, каким образом продукт организует взаимодействие человека с внешним миром. Возьмем CRM-систему. С одной стороны, это программа, которая помогает организовать работу отдела сбыта: вы видите клиентов, ведете статистику, анализируете воронку продаж. С другой стороны, это система, которая позволяет менеджерам спокойно уйти в отпуск, а руководителю — понять, за что его подчиненные получают заработную плату.
Чтобы показать смысл вашего продукта с помощью скрайбинг презентации, представьте мир, в котором нет вашего продукта. Представим себе мир без CRM-системы. Менеджеры по продажам ведут все записи в блокнотах, уходят из компании и забирают с собой все базы данных. В ходе работы над тем или иным проектом они не могут делегировать полномочия, соответственно, не могут уйти в отпуск. Получается, что CRM-система — это записная книжка, которая позволяет обмениваться знаниями. В этом и состоит смысл продукта.
Этап 2. Пакуем смысл в историю
На втором этапе выстраивается подробный сценарий, который надо упаковать в историю. Определим, от чьего лица вы будете рассказывать историю. Все просто: рассказывайте от имени того, кому продаете товар или услугу. Если вы должны представить CRM-систему, покажите в ролике, как она облегчит жизнь лица, принимающего решение о покупке, — коммерческого или генерального директора.
Чтобы информация усваивалась лучше, подбираем удобную метафору, соответствующую товару или услуге, а лучше несколько. Выбираем ту, которая позволяет использовать меньше слов и лучше визуализируется. Упаковываем ее в коротенькую историю (рисунок 1).
Начинаем историю с экспозиции: готовим аудиторию и создаем нужный контекст. Далее — завязка, развитие и кульминация конфликта. Именно через конфликт определяем пользу, которую приносит ваш продукт. Развязка — это финал истории, который должен быть ярким, запоминающимся и не очевидным ни в начале, ни в середине истории. Существует несколько простых правил написания истории и озвучки экспресс-презентации. Предложения не должны содержать больше пяти слов, каждую фразу начинайте с новой строки. Текст должен уместиться на страницу А4.
Этап 3. Визуализируем историю
Третий этап — это визуализация истории с помощью ранее продуманных образов. Следует учитывать ряд принципов визуализации. Прежде всего, любая информация попадает в краткосрочную память, и если мы перестаем видеть какой-то раздражитель, то попросту забываем о ней. На этом построено множество различных игр: к примеру, игроку показывают сначала все карты, потом закрывают поле, и ему необходимо вспомнить, где располагались одинаковые.
Создание якоря. Пока вы не завершили мысль, на экране должен оставаться образ, который ее передает. Если мы говорим о PEST-анализе, один из наших главных героев — бизнесмен, который представлен в образе ружья (рисунок 1). Так вот ружье мы должны показывать на протяжении всей презентации. Это упрощает восприятие закадрового текста, даже довольно сложного.
Стремление к простоте. Ни один кадр не должен порождать лишние смыслы. Чем проще картинка, тем лучше. Именно поэтому совершенно незамысловатые изображения работают эффективнее всего: в них, кроме главной идеи, нет ничего. Когда мы вставляем в презентацию фотографии, помимо основной появляются другие темы и ассоциации, которые мешают восприятию главной мысли.
Скрайбинг как универсальный способ подачи информации
Светлана Бергер, основатель, Ассоциация карьерных профессионалов
Ассоциация карьерных профессионалов создана в 2010 году. Основная задача — формирование профессиональных стандартов в области предоставления услуг по планированию и управлению карьерой. Насчитывает более 160 членов. Официальный сайт — www.acprussia.ru
Мы начали использовать экспресс-презентации, как только появилось приложение «Объясняшки». Самый важный момент в их создании — максимальное вовлечение автора в творческий процесс. Ведь главная задача — передать основные образы и авторское понимание предмета, а также интонации, акценты. Это целая система, и ни один профессиональный художник или диктор не справится без автора. К тому же ваши потенциальные партнеры могут просто не поверить сообщению.
Еще одно ключевое правило скрайбинга — присутствие якоря. Он не должен вызывать негативные эмоции! В прошлом году мы создали ролик, целью которого было продвижение системы планирования карьеры среди физических и юридических лиц. Главным образом-якорем стала скрипка — сравнение музыкального инструмента с бизнес-системой (рисунок 2).Все ключевые параметры системы: менеджмент, кадровый резерв, инструменты оценки, система привлечения кадров — составляющие скрипки.
Презентация от начала до конца была создана собственными ресурсами: Алексей Емельянов и другие члены ассоциации писали сценарий буквально в процессе съемок. Алексей самостоятельно рисовал кадры, лишь однажды обратившись за помощью к знакомому художнику, и без поддержки профессионалов занимался озвучанием. Полученные результаты понравились, и мы готовы использовать скрайбинг в своих будущих проектах.
Сергей Гевлич, директор по развитию, «Сотовый медиа сервис»
Информация об авторе и компании
Сергей Гевлич окончил Военную инженерно-космическую академию им. А. Ф. Можайского. Степень MBA получил в Академии народного хозяйства при правительстве РФ. В компании «Сотовый медиа сервис» с 2004 года.
«Сотовый медиа сервис» специализируется на организации и запуске SMS-сервисов для телерадиокомпаний, печатных изданий, интернет-порталов. Основан в 2002 году. Продукты и сервисы: «ТВ-Чат», «Объясняшки», «Социальная сеть «Искра!», «Киноафиша РФ», «Платежи через терминалы». Официальный сайт — www.smsmedia.org.ru
Комментариев нет:
Отправить комментарий