Я згадав 2020 рік, коли до України прийшов COVID-19 і сильно поштовхнув землю під ногами у багатьох компаніях та брендах. Те, чого раніше бренди не бажали робити або відкладали на потім, саме тоді насправді почало давати про себе знати. Це стало очевидним після введення обмежень, збоїв у доставці товарів, проблем із клієнтами, а також викликів у збереженні робочої сили. То були нелегкі часи.
У нас був цікавий кейс з одним із наших клієнтів, які займалися доставкою пирогів — маленьке кафе. Вони пекли пироги та хліб і мали свій невеликий доставковий сервіс. Проте, їхня доставка не була широкомасштабною: вони обслуговували замовлення у певних обсягах.
Якби не негайні заходи, ситуація могла б погіршитися. До того ж виникли проблеми із доставкою товарів. Іншими словами, все, що було пропоновано клієнтам, не відповідало попиту. Зокрема, під час пандемії попит виріс, але компанія не встигала задовольнити його через обмежену команду, технічні та контентні проблеми, а також трафік.
Після початку пандемії було спробувано впровадити Glovo, що допомогло збільшити популярність компанії та надихнуло на зміни. Клієнти побачили результати і показали інтерес, що стало стимулом для вирішення проблем і швидкого вдосконалення технічних аспектів роботи. По суті, це сталося наприкінці травня і спостерігалася невелика просадка на початку літа. Проте пізніше трафік почав зростати і виріс до рекордних показників в кінці 2020 року, майже вдвічі більше, ніж попередніми роками. Іншим ключовим фактором успіху стало розширення структури. Раніше вебсайт виглядав дуже скромно: мав всього кілька посадкових сторінок, призначених виключно для контекстної реклами.
Сайт готелю почав вирішувати проблему з інтеграцією відгуків, які раніше були дуже погано організовані. Оскільки Google My Business в Україні не працював з 9 березня 2022 року, єдиним способом збору відгуків став або використання зовнішніх сервісів, або створення власної системи на сайті. Оскільки власний вебсайт був здатний вирішити це завдання, стало зрозумілим, що немає потреби віддавати цей трафік та витрати на розміщення відгуків на інших ресурсах.
З часом клієнт переглянув свої пріоритети і розпочав опрацьовувати лише ті сторінки, де був попит і які допомагали йому займати провідні позиції в пошукових результатів. Там, де раніше він може був більш вагомий у рішеннях, відкладав завдання на безвік, або команда натрапляла на труднощі в реалізації української мови, в 2022 році багато з цих завдань було вирішено всього за два тижні, включаючи все, що колись відкладалось протягом пів року.
Маю ще один цікавий кейс. Це стосується інтернет-магазину, і все відбулося у 2022 році, під час війни.
Подивіться на графік користувачів з органічного пошуку, конкретно з органічних результатів. Що сталося наприкінці минулого року? Розпочалися блекаути, обстріли і проблеми з електропостачанням. Цей інтернет-магазин спеціалізується на продажу електроприладів, освітлювальних приладів та іншої техніки.
Сайт отримав значно більше трафіку — 8 разів більше, ніж раніше, при цьому загальна кількість сторінок залишилася незмінною. Якщо розглядати конкретний період, то насправді найбільшими по популярності сторінками були ті, які стосувалися генераторів, акумуляторів, безперебійних джерел живлення і подібної продукції.
Сторінки, які раптово стали популярними та опинилися на першій сторінці результатів пошуку, ніколи не були в пріоритеті для нашого клієнта. Він завжди спрямовував увагу на інші категорії товарів, оскільки вони продавалися краще, мали вищий конверсійний відсоток і приносили більше клієнтів. Однак, коли наступив бум на генератори, безперебійні джерела живлення і повербанки, було виявлено, що певні сторінки були недооптимізовані.
У цей період всі ресурси, які продають подібні товари та мали схожі категорії, розпочали конкурувати за верхні позиції в пошукових результатах. Розпочалася інтенсивна боротьба за трафік. Ті, хто встигли отримати та забрати цей трафік, мали успіх. Такий стан речей тривав близько двох місяців. У перший місяць був справжній бум, в другому місяці попит поступово спадав в окремих категоріях, але сайт все ще отримував свою частину цього трафіку
А що з неоптимізованими ресурсами? У нас в портфелі проєктів були і клієнти, які займаються продажем електроперемикачів. І їхня історія була менш оптимістичною. Як видно на графіку, є товари та категорії. Але немає користувачів. Просто люди не знаходять цей сайт через низьке положення в результатах пошуку. Тут маємо два варіанти: або вкласти кошти в контекстну рекламу та привернути користувачів, або спробувати зв'язатися з аудиторією через соціальні мережі, месенджери або покращити SEO.
SEO — це шлях, який не завжди є швидким, тому деякі ресурси відкладають найважливіші завдання на потім. Ці приклади показують, що багато сайтів відкладають найважливіші завдання на довгий ящик. Вони відкладають їх, поки SEO-спеціаліст не з'явиться з талмудом документів, показує, та каже: «Ось попит, люди шукають інформацію. Давайте створимо сторінку, оптимізуємо, дооптимізуємо, вдосконалимо її», і багато клієнтів відповідають: «Вибачте, немає коштів, немає можливості, немає ресурсів, програмісти зараз заняті, ніяк, ніяк. Вибачте».
І насправді такий підхід затримує результати для багатьох клієнтів. Проте SEO — це канал, який потрібно живити постійно, і він має працювати, навіть якщо у клієнта немає інших інтернет-маркетингових каналів. Якщо він не займається контекстною рекламою, соціальним маркетингом, YouTube, TikTok, email-маркетингом, розсилками та месенджерами. Якщо він просто робить прямі продажі. SEO може і має працювати, і це не так складно, як здається деяким клієнтам: потрібно просто закрити базові завдання, які вимагає від нас Google, для того, щоб бути конкурентоспроможним та виділятися на ринку.
Як будувати стратегію, щоб бути завжди на плаву?
Отже, як побудувати стратегію, яка дозволить нам завжди залишатися на плаву і не втрачати ґрунту під ногами, навіть коли стикаємося з несподіваними подіями? Тут немає великого секрету: вся необхідна інформація доступна в Інтернеті та в документації пошукової системи Google. Якщо ми розуміємо, на які фактори Google надає акцент у своїх алгоритмах ранжування, ми можемо розробити ефективну стратегію.
На цьому зображенні видно розподіл важливості факторів ранжування на 2022 рік, і як можна побачити, близько 40-50% цих блоків стосуються контенту. Google зараз акцентує увагу на якісності контенту, вимагаючи його опрацювання. Це означає наявність заголовків, підзаголовків, списків, додаткових блоків перелінковки та взаємозв'язку між сторінками. Також важливо мати різноманітний інформаційний контент, який цікавить користувачів не лише як продаж товарів, але і як відповіді на їхні запитання щодо конкретних категорій. Блог стає необхідним інструментом, якщо ви хочете зберегти і залучити трафік, який вам потрібен. Ті, хто не ведуть блог, втрачають можливості і залишають цей трафік своїм конкурентам, які розуміють, як цей трафік конвертувати в продажі та залучити клієнтів.
Також ми бачимо, що 15% ваги при ранжуванні припадає на лінки і зовнішню оптимізацію. Лінки є важливим елементом, який працює, але лише з правильною стратегією. Розуміння цілей і логіки допоможе вам досягти бажаних результатів. Якщо ви впроваджуєте оптимізацію тільки для того, щоб вона існувала, результат буде мінімальним. Основною фокусною областю повинен бути контент і наповнення вашого ресурсу.
Навіть якщо технічні аспекти оптимізації виправлені, ваш сайт залишиться малоінформативним без належного контенту для пошукових систем. Він може бути виглядати привабливо і зручно, але, якщо він не оптимізований для ключових слів і не враховує семантику, він не привертає трафік. Недостатня увага до семантичної оптимізації призводить до пропуску попиту, що в свою чергу впливає на відсутність трафіку на вашому сайті.
1. Вивчаємо попит
Тепер давайте поговоримо про те, на що потрібно звертати особливу увагу. Перше і найважливіше — це вивчення попиту. Протягом останніх років я помітив кілька проблем в цій сфері. По-перше, багато SEO-спеціалістів використовують автоматизовані сервіси для збору семантики. Це, безумовно, допомагає ефективно і швидко отримувати ключові слова, проте часто вони не мають достатньо часу, щоб належно кластеризувати цю семантику і відповідно призначити її для конкретних сторінок. Такі кластери, які можуть бути сформовані автоматизованими сервісами, не завжди є якісними. В результаті SEO-спеціаліст може просувати сторінки за іншою семантикою.
Наприклад, у нього є категорія сторінки для дерев'яних ліжок, і він додає до неї ключові запити, які можуть бути пов'язані з двоспальними ліжками, двоповерховими ліжками, ліжками для дівчат і хлопців або ліжками з певного матеріалу. Але існують інші сторінки, які можуть очікувати цих ключових слів. Проте через якусь причину SEO-спеціаліст не додає їх або створює конфлікт між двома сторінками. Тому для того щоб належно направляти трафік на сайті, SEO-спеціаліст повинен розуміти, що саме шукають користувачі, як вони це роблять і які запитання вони використовують. Відповідно до цього попиту, він буде створювати структуру сайту та оптимізовувати посадкові сторінки.
Другий важливий аспект — це аналіз не тільки ключових слів, не тільки акцент на основних запитах, а також аналіз ніші в цілому. Наприклад, якщо ми зараз проведемо пошук ключового слова «SEO», що ми побачимо? Ми побачимо, що Google не розрізняє, чи це комерційний запит, інформаційний запит чи навігаційний запит, і чого саме ми очікуємо від цього запиту. Там можуть бути як комерційні сторінки, так і статті в блозі, інформаційні ресурси, вакансії, SEO-сервіси та інше. Тобто там відбувається справжній мікс, і цей мікс триватиме доти, поки основна ніша не спрямує всі свої зусилля в одному напрямку і не оптимізує всі свої сторінки під одні й ті самі ключові слова.
Якщо порівняти SEO-спрямування за ключовими словами в Україні та подивитися на видачу в США, там все стає на свої місця: в США інформаційні ресурси займають головне місце, і SEO відноситься до сфери інформаційних ресурсів. У нашій країні на високочастотні запити конкуренція більш розмита, і ми маємо враховувати, що тут комерційні сайти, інформаційні ресурси та різні сервіси конкурують за увагу користувачів. Тому SEO-спеціаліст обов'язково повинен розуміти, що відбувається в обраній ніші, чи існує можливість здійснити прорив в даній сфері, чи варто спрямовувати зусилля на зовнішню оптимізацію чи використовувати інші маркетингові канали.
2. Максимально пропрацьовуємо структуру
Наступним важливим аспектом є максимально детальна опрацювання структури сайту. Знову ж таки, це питання, яке часто відкладається як з боку клієнтів, так і серед спеціалістів. При цьому існують дві основні проблеми.
Перша проблема стосується підходу клієнтів. Коли SEO-спеціаліст намагається привернути їхню увагу до важливості оптимізації структури сайту, деякі клієнти відреагують байдуже і кажуть: «Можливо, ми це зробимо пізніше». Однак ця відкладена робота може призвести до втрати великої частки трафіку, особливо це стосується фільтрів у великих інтернет-магазинах. Також важливо, щоб програмісти були на одній хвилі із спеціалістами SEO, оскільки відкриття фільтрів і оптимізація структури можуть вимагати змін у коді сайту, і це може бути часомістким завданням.
Друга проблема зазвичай виникає на боці програмістів. Деякі програмісти можуть не бути зацікавлені у виконанні оптимізаційних завдань через надмірну складність чи трудомісткість роботи. Їм може бути легше зосередитися на інших завданнях або відволікатися на інші проєкти. Але важливо розуміти, що оптимізація структури сайту — це критична складова SEO, особливо для сайтів, що пропонують послуги. Для інтернет-магазинів це теж важливо, адже оптимізовані сторінки можуть призвести до збільшення конверсії та покращення позицій у пошукових системах.
SEO-спеціаліст повинен бути фокусованим на структурі і постійно працювати з нею. Тут є ще одне важливе зауваження: багато SEO-спеціалістів обмежуються роботою над структурою лише протягом перших 1-2-3 місяців і все. Вони завершили роботу, вибрали сторінки, над якими вони будуть працювати, і забувають про структуру. Такий підхід неприпустимий. Робота зі структурою повинна бути постійною. Це особливо важливо, якщо SEO-спеціаліст прагне досягти результатів.
3. Робимо перелінковку з різними точками входу
Ще однією важливою задачею є перелинкування, особливо коли мова йде про веб-сайти, що пропонують послуги. Процес перелинкування виглядає наступним чином: створюються різні сторінки, і ці сторінки, на жаль, не завжди зв'язуються між собою.
Розглянемо це на прикладі медичних ресурсів. Уявімо, що є медична клініка з декількома типами сторінок: головна сторінка, категорії захворювань, категорії за симптомами, інформація про лікарів, відгуки, кейси та інформаційний розділ. Якщо просто створювати ці сторінки і не забезпечувати їх взаємозв'язком, це може виглядати непогано на сайті. Проте коли користувач зайде на одну з цих сторінок, він, швидше за все, залишиться на ній і не буде переходити на інші сторінки сайту, що обмежить його дослідження ресурсу.
Якщо ви створюєте систему перелинкування, дозволяючи клієнту легко переходити між сторінками, це не лише допоможе передавати вагу іншим сторінкам та показвати лінки пошуковим системам, але також створить різні точки входу для клієнтів і покращить їх дослідження вашого ресурсу.
Люди можуть звертатися до клініки різними способами. Вони можуть приходити з конкретною проблемою, як, наприклад, певне захворювання, яке вони нагуглили і перейшли на комерційну сторінку клініки. Тут важливо, щоб інформація на цій сторінці була досить інформативною і корисною для людини.
Також, вони можуть зайти на вашу сторінку через симптоми, які вони відчувають, і намагатися з'ясувати, які можливі захворювання або проблеми відповідають цим симптомам. В цьому випадку важливо, щоб ваша інформація була спрямована на вирішення їхньої конкретної ситуації.
Іноді люди можуть знати ім'я лікаря і введуть його прізвище в пошукову систему, щоб дізнатися більше про цього лікаря і його послуги. Якщо ви надаєте можливість показати, з якими категоріями працює лікар, які симптоми він лікує, які статті він написав, які кейси у нього були, і які відгуки він отримав від своїх клієнтів, ця сторінка автоматично покращує продажі і покращує конверсії на вашому сайті.
Якщо не забезпечити цю перелінковку, то ви лише надаєте інформаційну сторінку, де людина може прочитати інформацію та приймати рішення: чи телефонувати вам, чи залишити заявку, чи піти. Деякі сторінки про лікарів можуть навіть не мати комерційних кнопок «записатися на консультацію» або «подзвонити», хоча лікар доступний для запису.
Та ж сама ситуація відбувається із інформаційним розділом та статтями. Деякі інформаційні статті можуть бути написані просто для охоплення певних ключових слів, але у багатьох з них відсутнє перелінкування на комерційні сторінки або сторінки з лікарями, хоча це має бути логічно пов'язано. Цю статтю мають писати лікарі або лікарі мають бути професійними редакторами, тобто вони мають узгоджувати цей контент, підтверджуючи, що інформація, розміщена в цій статті, відповідає дійсності, не порушує ніяких правил та є законною. Ви можете залишати посилання на лікарів безпосередньо в статтях, а також в статтях можна вставляти конкретні блоки з мікроаналізами. Таким чином, люди матимуть можливість не тільки прочитати цю статтю та ознайомитися з нею, але й перейти на інші сторінки, зробити клік, додати товари в корзинку і замовити ваші послуги.
Цей підхід допомагає досягти результатів та покращити конверсії. Не використання перелінкування призводить до втрати можливостей. Це особливо важливо в висококонкурентних нішах, де конкуренція надзвичайно жорстока, наприклад, в медичних клініках або в інтернет-магазинах електроніки.
Можна вставляти лінки безпосередньо в карточку товару, спрямовуючи їх на різні категорії, послуги лікарів, відгуки, симптоми та кейси. Все це сприятиме направленню відвідувачів на різні посадкові сторінки. Однак, в кінцевому підсумку, відвідувачі потраплять в кошик або на сторінку з контактами, де вони зможуть спілкуватися з конкретним менеджером, який надасть консультацію та запише їх на прийом.
4. Заповнюємо сторінки контентом
Наступний важливий аспект для пошукових систем, особливо протягом останніх двох-трьох років, — це наповнення сторінок контентом. Багато сторінок або взагалі не мають контенту, або заповнюються контентом за застарілою методикою, коли текст пишеться не для користувачів, а виключно для пошукових систем та під конкретні ключові слова. Часто контент, розміщений на сторінках, стає або забагато, або абсолютно неінформативним. Зараз багато конкурентів оновлюють свій контент, збільшуючи його обсяг. Якщо раніше середній обсяг тексту на сторінці складав близько 3-4 тисяч символів, то зараз в деяких категоріях обсяг контенту може досягати 6 000 або навіть 8 000 символів. Якщо ви не дотримуєтеся цих обсягів, ймовірно, ви поступитеся своїм конкурентам. Тому робота з контентом має велике значення. Якщо ви вже індексуєте сторінки і вони мають попит у пошукових системах, на них повинен бути принаймні базовий контент.
Якщо ви не впевнені, чи потрібно інвестувати в контент, рекомендую провести тестування. Оберіть одну або дві сторінки, напишіть високоякісний текст і додайте до нього додаткові контентні блоки. Потім розмістіть цей контент на сторінках за допомогою вашої CRM-системи. Спостерігайте за тим, як пошукова система реагує на цей контент, як змінюються ваші позиції у пошуковій видачі, як змінюється трафік і які дані показує консоль протягом 2-4 тижнів. В результаті цього експерименту ви отримаєте розуміння того, чи працює ця стратегія, і чи варто інвестувати в контент. Якщо експеримент буде успішним, ви побачите результат і зрозумієте, що контент має важливе значення, і можете перепріорітизувати свої завдання, надаючи перевагу наповненню сторінок контентом.
Також важливо розглядати вимоги до контенту залежно від типу ресурсу. Наприклад, для інтернет-магазину вимоги до текстового контенту можуть бути менш строгими порівняно з іншими типами веб-ресурсів.
Звичайно контент дійсно зорієнтований більше на пошукові системи, проте важливіші будуть блоки, які користувач бачить на екрані: таблиця з цінами, розділ FAQ (часті питання), перелінкування на товари та категорії, тегування, виведення статей з інформаційного розділу — це буде працювати. Можливо, відеоконтент або відеовідгуки також будуть корисними, якщо ви цим займаєтесь.
Для сайтів, які надають послуги, важливо змінювати підхід до створення контенту на більш продажний. Наразі, на жаль, багато сайтів послуг мають застарілий контент, який не завжди сприяє результативної взаємодії з користувачами. Витрачати години, читаючи текст на сторінці, — це справді не найкращий підхід.
У мене був випадок, коли у мене заболів зуб, і я подумав: «Треба знайти собі стоматолога». Я почав переглядати сайти, щоб побачити, хто є в топ-10. Чесно кажучи, більшість з них мали застарілий контент та великі обсяги тексту. Замість того, щоб показати мені ціни, важливу інформацію та надати можливість швидко зв'язатися з менеджером, вони направляли мене на інформаційний розділ і вимагали читати про лікування зубів, етапи і т.д. Це застарілі методи, і потрібно переключити фокус з простого написання тексту на написання тексту, що принесе результати. Для інтернет-магазинів це означає створення додаткових блоків, а для сайтів послуг — розбиття контенту на блоки, як це робиться на лендінгах. Кожен блок повинен служити конкретній меті, і ви будете створювати сторінку в залежності від потреб вашої цільової аудиторії.
З метатегами потрібно працювати
Одна з основних сфер, на яку не звертають уваги деякі SEO-спеціалісти, — це доопрацювання мікророзмітки. Дуже часто мікророзмітка встановлюється лише під час аудиту і потім забувається. Але насправді на момент аудиту може не бути деяких категорій або сторінок, які стають важливими для бізнесу пізніше. У такому випадку оновлення мікророзмітки або додавання нової мікророзмітки на сторінки може значно підвищити вашу привабливість у пошукових результатах.
5. Виправляємо технічні помилки
Наступний аспект — це виправлення технічних помилок. Це досить очевидно, тому зупинятися зараз на цьому не буду. Пам'ятайте — від якості контенту залежить близько 40-50% успіху.
Технічні аспекти мають бути відремонтовані на першому етапі, під час аудиту. Далі ми просто слідкуємо і переконуємось, що нові помилки не генеруються і не з'являються. Цей момент має бути закритий за замовчуванням, і навіть далі не потребує додаткового обговорення.
6. Посилання — must have
Аналогічно із посиланнями. Посилання — це те, що працює і дає результат, і вони повинні мати чітку стратегію та план, спрямований на конкретні сторінки.
Якщо ви просто закуповуєте посилання та бездумно збільшуєте їх кількість, спрямовуючи їх на різні сторінки, це не призведе до результату. Якщо ви розумієте, які сторінки мають попит, приносять трафік і є важливими для вашого бізнесу, то це вже спрямовано на результат, і ви можете додати цю інформацію в стратегію зовнішнього розвитку.
7. Не SEO єдиним: максимум каналів ІМ
І останнє – треба розуміти, що SEO, як єдиний канал, не дасть вам результат, і бізнеси не повинні покладатися лише на SEO.
Чим більше каналів ви використовуєте та працюєте над різноманітністю каналів, тим краще це буде для вашого бренду. Це також покращить ваше співвідношення з пошуковою системою Google, якщо ми розглядаємо цей аспект.
Резюмуємо
На завершення, ще одна важлива теза, яку часто забувають SEO-спеціалісти та деякі клієнти: пам'ятайте, для кого взагалі створений ваш сайт.
Сайт створюється не для роботів чи пошукової системи Google, а для людей. Ваша головна мета – задовольняти потреби вашої цільової аудиторії, дозволяючи вашому продукту та сайту потрапити прямо до їхнього серця. Хоча можуть виникати дрібні технічні помилки в аспектах SEO, якщо ви створюєте якісний контент і ефективно взаємодієте з вашою цільовою аудиторією, то ви отримаєте більше переходів, переглядів та додавань в закладки. Результати будуть набагато кращі.
