СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз в повседневной жизни

Для удовлетворения своих потребностей индивиды и социальные группы устанавливают и постоянно поддерживают между собой раз­личные взаимосвязи. Это требует осознания степени взаимозависи­мости социальных субъектов, необходимости их взаимодействия, а отсюда — и различного уровня социальных, политических и эконо­мических компромиссов. Взаимосвязям и взаимодействию социаль­ных субъектов всегда латентно присуща определенная степень кон­фликтности интересов, которая постоянно возрастает и обостряется в современных условиях.

Когда говорят о процессах взаимоотношений между индивидами и конфликтности их интересов, все более-менее понятно: исследова­ниям этих процессов посвящены разделы социальной науки под на­званием «человеческое или межличностное общение (связи)». Если коснуться сферы взаимосвязей между народами и странами мира, противоречий и конфликтов, возникающих между ними, то и тут су­ществует определенная ясность: эти вопросы изучает наука, полу­чившая название «международные отношения (связи)». Если же речь идет об отношениях и взаимодействии между отдельными орга­низациями, между этими организациями и окружающими их груп­пами общественности, то этими вопросами занимается теория и практика связей с общественностью — «паблик рилейшнз».

Наука и искусство установления контактов и поддержания доб­рожелательных отношений с общественностью — паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых госу­дарств на международную арену.

Что же такое паблик рилейшнз на практике? Вопрос этот прост только на первый взгляд. 

Попробуем привести несколько примеров. Возьмем первый, позаим­ствовав его из широкоизвестного американского учебника «Это ПР.».

...Сидя перед компьютером, женщина только что завершила раз­работку дизайна бюллетеня новостей для своего клиента. Пока этот бюллетень распечатывается на принтере, она решила еще раз про­смотреть заготовленную ранее рекламу для другого клиента, запла­нированную для печати в общеизвестном журнале. В этот момент за­головок данного рекламного листка напомнил ей, что она собиралась позвонить художнику-графику, который должен представить ей не­сколько вариантов художественного оформления логотипов для третьего клиента, поскольку его компания изменила название.

Именно из-за него ей придется пересмотреть расписание работы с фотомастером, ведь теперь нужно будет подготовить набор новых брошюр, папок для прессы и презентаций, визитки и фирменные бланки. Даже название компании на здании должно быть изменено. Словом, все материалы организации, начиная с истории корпорации и заканчивая проспектами выпускаемой продукции, придется пере­делывать. Это потребует огромного объема работы, поэтому она ре­шила привлечь к ее выполнению специалиста (публициста), с кото­рым время от времени сотрудничала, если требовалось несколько разгрузить своего основного работника

Для клиента, фирма которого находится в стадии реорганизации, она тоже согласилась выполнить определенную аналитическую ра­боту: изучить мнение служащих компании, клиентов и поставщиков, чтобы уточнить, какой имидж имеет его компания на этапе пере­стройки. Она разъяснила новому руководству, что слияние и пере­стройка приводят к размыванию имиджа организации. Хотя такое нежелательное состояние дел со временем можно будет преодолеть даже без специальных усилий, все же будет упущена хорошая воз­можность, если различные группы сотрудников самой организации активно не помогут общественности разобраться в сути происходя­щих изменений. Женщине еще предстоит выйти на социологическую службу, ранее помогавшую ей в проведении телефонного опроса общественного мнения. Эта фирма должна будет разработать анкету, апробировать ее и обучить служащих компании пользоваться ею при проведении основного опроса

По завершении исследования ей придется подытожить результа­ты и предложить совету директоров компании свои рекомендации. Она сделала отметку о необходимости как можно скорее ввести но­вую программу в свой портативный компьютер, чтобы освоить ее до того, как потребуется воспользоваться ею для иллюстрации разрабо­танных рекомендаций на заседании совета

Работая над этим, женщина заметила, что факс в офисе начал принимать какое-то новое сообщение. Она взглянула на титульный лист и убедилась, что это факс из сингапурского агентства, с кото­рым ей часто приходится иметь дело. Клиент этого агентства собира­ется в командировку в Соединенные Штаты Америки и хочет, чтобы ему помогли по определенному кругу вопросов. В факсе сообщалось о времени, месте и характере ожидаемой от нее помощи. Факс закан­чивался просьбой сообщить о готовности к сотрудничеству с клиен­том. Женщине нравилось работать с сингапурской группой, посколь­ку та с энтузиазмом поддержала ее идеи и даже привлекла к разра­ботке общего плана работы. Она улыбнулась, вспомнив, как один из членов сингапурской группы прислал ей факс с сопроводительной запиской, содержавшей фразу: «...разрисуй это по-американски». Она в свою очередь тоже рассчитывала на их активную поддержку в де­ловых отношениях с тихоокеанскими партнерами.

Она рассчитывает и на помощь в делах с европейскими партне­рами со стороны немки — подруги по комнате в студенческом го­родке университета США, где они когда-то вместе учились. Теперь ее подруга работает в Германии в большой компании, занимающей­ся связями с общественностью, надеясь в будущем создать там свою собственную фирму. Немецкая коллега имеет хорошие контакты в Мехико, налаженные во время работы международных конференций по паблик рилейшнз. К тому же у нее есть выход на новых коллег в Канаде.

Приходя по утрам в офис, женщина обнаруживает, что ночью факс напряженно работал, принимая информационные сообщения от профессиональных ассоциаций, разбросанных по всему миру...

Итак, женщина, о которой мы говорим, занимается паблик ри­лейшнз — специальностью, получившей в последние годы глобаль­ное распространение.

Из приведенного примера можно понять, что по своему содержа­нию паблик рилейшнз являются составной частью стратегии ме­неджмента и выполняют двойную функцию: с одной стороны, это реагирование на ожидания тех, чье поведение, суждения, точки зре­ния могут повлиять на функционирование и развитие организации, а с другой, — мотивация поведения этих людей.

Разработка стратегии паблик рилейшнз прежде всего подчинена достижению главной цели — гармонизации интересов организации с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Но как этого добиться?

Необходим следующий шаг — претворение разработанной стра­тегии в жизнь, что предусматривает проведение политики коммуни­кации, обеспечивающей установление и поддержку отношений вза­имного доверия между организацией и многочисленными группами общественности.

Теперь рассмотрим другие ситуации.

Представьте, что вы бизнесмен, договорившийся о выгодном деле с серьезным партнером. Казалось бы, все было тщательно подготов­лено, состоялись переговоры, однако сразу после них как будто чер­ная кошка пробежала. Партнер внезапно охладел, а потом и вовсе вышел из игры. Соглашение не подписано, вы несете убытки. В чем дело? Партнер оказался капризным? У него более выгодное дело в другом месте? Вполне возможно, как, впрочем, и то, что причиной явились вы сами.

Еще одна ситуация. Вы уже не первый год занимаетесь полити­кой и теперь баллотируетесь в депутаты. Ваши соперники — пред­ставители малоизвестных политических партий, новички, уступаю­щие вам по всем статьям. Однако победил на выборах один из них Почему? Говорят, выборы — это лотерея. Но такое оправдание вряд ли вас утешит.

А вот пример из недавней истории Украины. Провозгласив в 1991 году независимость, Украина заявила о своем стремлении стать безъ­ядерным государством. Но вскоре, приняв во внимание ряд обстоя­тельств, связанных с национальной безопасностью и определенными соображениями стратегического характера, правительственные круги Украины под давлением международных событий и требований по­литических сил внутри страны засомневались в целесообразности та­кого заявления. Для сомнений действительно имелись серьезные ос­нования. Украина—государство с развитой ядерной технологией, на ее территории размещались многочисленные ядерные арсеналы, что автоматически включало ее в число наиболее мощных ядерных стран мира, с которыми всегда считаются. Но такая точка зрения руково­дящих кругов страны немедленно вызвала отрицательную реакцию на Западе, и Украину стали считать непредсказуемым государством. Имидж только что родившейся независимой державы приобретал пренеприятнейший оттенок, что, разумеется, не было безразлично руководящим кругам.

Подобных примеров неудач, ошибок, а то и провалов, казалось бы, благих намерений в сферах политической, экономической и со­циальной жизни, свидетелями которых мы являемся, каждый из нас мог бы привести немало.

Причины, безусловно, могут быть самые разные, однако в приве­денных выше ситуациях присутствует нечто общее, объединяющее их. Это прежде всего слабые связи с общественностью, особенно с ключевыми в каждом отдельном случае группами, недостаточное внимание к реальным настроениям населения, неумение подготовить людей к желаемому восприятию управленческих действий, а то и к пониманию собственной пользы.

На самом деле, в процессе переговоров с воображаемым партне­ром в первой ситуации вы, вероятно, допустили грубую ошибку и больше говорили о своей, а не его выгоде. В любых деловых перего­ворах не следует выставлять себя и акцентировать внимание на соб­ственной выгоде; куда важнее показать, какую выгоду от контактов с вами будет иметь партнер. Практика доказывает: именно такой метод позволяет остаться в выигрыше опытному коммерсанту.

Во втором случае вы как политик и ваша команда скорее всего плохо организовали и провели предвыборную кампанию. Вы, навер­ное, были чересчур самоуверенны, понадеявшись на свои старые за­слуги, не обратив внимания на изменившиеся настроения людей, не уловив критического отношения многочисленных групп населения к старым порядкам. Темы и тезисы вашей предвыборной платформы, обращения к избирателям были, вероятно, малопривлекательными, далекими от их ожиданий, особенно на последнем этапе избиратель­ной кампании. Соперники оказались изобретательнее вас: затушевав слабые стороны своих кандидатов, отвлекли внимание от низкого уровня их профессионализма и политического опыта, зато возносили ДО небес преимущества, наобещав избирателям золотые горы. На­верное, не обошлось и без попыток дискредитировать ваше прошлое. Кроме того, соперники в своей кампании воспользовались тактикой «от двери до двери», больше работали в гуще населения, особенно не надеясь на средства массовой информации.

Что касается ядерного оружия на территории Украины и «не­предсказуемости» действий молодого независимого государства, то тут сказалась наша неопытность в осуществлении международной политики по писаным и неписаным «правилам игры» в ядерную эпо­ху. К тому же непрофессионально проводилась разъяснительная ра­бота на международном уровне, особенно в политических кругах ве­дущих стран мира. Нам не удалось до конца понять, что увеличение количества «пальцев» на ядерных кнопках, расползание ядерных вооружений — это вопросы, определяющие будущее человечества. Поэтому стремление многих стран претендовать на членство в «ядерном клубе» всегда вызывает отрицательную реакцию, особенно если учесть, что сюда относятся страны, признанные международной общественностью «террористическими». Оказаться с ними «в одной компании» не стоит тактических преимуществ, на которые рассчи­тывали определенные политические круги Украины, настаивая на сохранении ядерных вооружений. В своих заявлениях они просто не учитывали того, что непоследовательность в вопросах вывоза ядер­ных вооружений с территории Украины на Западе неизбежно будет расценена как вызов мировой общественности.

Поэтому Украина на какое-то время оказалась в политической и экономической изоляции, а ее извечное стремление к независимости теряло сочувствие со стороны ведущих стран мира, в том числе и со стороны США.

В то же время непоследовательность Украины относительно ядерных вооружений на своей территории практически не имела ма­териальной основы. Поддержание боевой готовности ракетно-ядерных арсеналов, периодическая модернизация, обновление от­дельных комплектующих и многое другое, связанное с содержанием сложной и опасной техники, требовали огромных материальных за­трат, идти на которые Украина была не в состоянии.

Необходимо было искать компромиссное решение. И оно было найдено, но не путем требования уступок со стороны одних за счет других, а благодаря тому, что предпочли разум и здравый смысл. Трехсторонняя договоренность между Украиной, Россией и Соеди­ненными Штатами Америки о вывозе ядерных боеголовок с терри­тории Украины, уничтожении пусковых установок межконтинен­тальных ракет и гарантиях безопасности Украины, компенсации стоимости вооружений и т.д. вывели Украину из политического ту­пика, радикально изменив имидж молодого независимого государст­ва К тому же Украина довольно удачно воспользовалась односто­ронним ядерным разоружением, проведя разъяснительные акции, ко­торые доказывали и доказывают широкой мировой общественности миролюбивый характер независимой Украины и предсказуемость ее внешней политики.

Со временем это позволило Украине стать членом Совета Европы и ОБСЕ, укрепить свои позиции в таких влиятельных международ­ных организациях, как Международный валютный фонд, Всемирный банк и Европейский банк реконструкции и развития. Наша страна присоединилась к программе «Партнерство во имя мира», выведя от­ношения с НАТО на уровень углубленного и расширенного сотруд­ничества. Новым плодотворным содержанием наполнилось сотруд­ничество с Европейским Союзом.

Подытоживая вышесказанное, можно сделать вывод, что во всех описанных ситуациях успех или неудача зависели по сути дела от такого важного элемента политического и экономического управле­ния, как необходимость налаживания благоприятных отношений с партнерами (будь это отдельно взятый предприниматель, избиратели или мировая общественность), или, как давно уже принято говорить на Западе, - от выполнения требований системы паблик рилейшнз.

Откровенно говоря, мы знаем об этой системе очень мало. На За­паде паблик рилейшнз — это и развитая научно-прикладная дисцип­лина, и повседневная практическая деятельность как важнейшая со­ставная часть любой системы управления, связанной с общественно­стью, с людьми. Объяснить это не трудно. Ведь наука и искусство паблик рилейшнз имеют смысл лишь в условиях демократического общества. Тоталитарная же система, лицемерно выступая от имени народа, фактически игнорировала его. Реальные потребности, мысли и настроения отдельных людей и слоев населения, несмотря на по­стоянные идеологические заклинания, в действительности считались делом второстепенным. Главными средствами управления во всех сферах общественной деятельности были приказания и наказания. Уделом населения являлось беспрекословное подчинение «мудрым указаниям» сверху. Каждый, кто пытался этому противостоять, не­медленно наказывался, причем очень сурово, чтобы другим было не­повадно. И, разумеется, если социологические опросы совсем еще недавно выявляли неблагоприятное для руководства общественное мнение, то тем хуже было для этого мнения, - его всячески игнориро­вали и замалчивали. Не сладко было и социологам.

Определение паблик рилейшнз

Связи с общественностью — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие в отдельных орга­низациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчер­кивают, что она является наукой и искусством формирования обще­ственного мнения в желаемом направлении. Третье издание между­народного Вебстерского толкового словаря определяет паблик ри­лейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью».

Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов, которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге пред­лагается ряд операциональных определений того, что составляет ее содержание и функциональную нагрузку. Одной из подобных попы­ток можно считать определение, предложенное бюллетенем «Паблик рилейшнз ньюз», и получившее широкое одобрение специалистов: «Паблик рилейшнз — это функция управления, призванная оцени­вать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интере­сов и выполнять программу деятельности, направленную на дости­жение понимания и восприятия ее массами» (то есть тут подчеркива­ется деятельностный подход.—В.К.)

Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распростра­нено среди теоретиков и практиков. Известный американский иссле­дователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефини­ций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охваты­вающее концептуальные и операциональные аспекты связей с обще­ственностью: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопо­нимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения про­блем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении обще­ственного мнения и реагировании на него; определять и подчерки­вать ответственность руководства в вопросах служения обществен­ным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в со­ответствии с требованиями времени; выступать системой заблаго­временного предупреждения, помогая предвидеть тенденции разви­тия; в качестве своих основных средств использовать научные мето­ды, основанные на этических нормах общения» (HarlowRex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. — 1976, Winter. — Vol. 2, № 4.—P. 36).

Общество паблик рилейшнз Америки в 1982 году утвердило еще более пространное «Официальное заявление по поводу паблик ри­лейшнз», рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз. В дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в этом документе сделана попытка опреде­лить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по паблик рилейшнз. Приводим его полностью: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и по­ступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и обще­ственной деятельности.

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: пред­приятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, доброволь­ным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиоз­ным организациям. Для достижения своей цели эти институты долж­ны налаживать прочные связи с различными аудиториями и соци­альными группами: рабочими, членами различных объединений, по­требителями, местными общинами, акционерами и др., а также с об­ществом в целом.

Достижение целей организации требует от руководства понима­ния сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик ри­лейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посред­ником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

•     предвидение, анализ и интерпретацию общественного мне­ния, отношений и спорных вопросов, способных положи­тельно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;

•     консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления дей­ствий и коммуникации с обязательным учетом обществен­ных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

•     постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что являет­ся важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, от­ношений со служащими, правительственными учреждения­ми и т.д.;

•     планирование и реализацию усилий организации, направлен­ных на совершенствование социальной политики;

•    определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими слова­ми, управление ресурсами для выполнения всего вышеиз­ложенного.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественно­стью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, осно­вам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), ор­ганизации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.

Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессио­нальных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой».

Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а так­же многочисленные дефиниции содержания практической деятель­ности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эф­фективные паблик рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предло­жили следующее определение:

 «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» (Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. — N.J.:Englewood Cliffs, 1994. —P. 6).

Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направле­нии деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, от­дельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И этому не стоит удивляться, поскольку на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в «целовании бэби», и в ежегодном отчете корпорации о своей дея­тельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом.

Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты по паблик рилейшнз — так называе­мые «пиэрмены» (от англ. «public relations men»}. Мы уже успели за­метить, что в большинстве случаев пиэрмен так или иначе занимает­ся информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных по­водов и информации заинтересованной в ней стороной, распро­странение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемо­го общественного мнения. Сразу же подчеркнем: создание инфор­мации не следует понимать в узком, сугубо журналистском смысле — как подготовку корреспонденции.

Паблик рилейшнз и близкая к ним деятельность

Практика связей с общественностью может охватывать разнооб­разные виды деятельности (ПР-деятельность): пресс-посредничество, содействие (продвижение), работу отделов по делам общественности (что, как правило, типично для государственных учреждений), паб­лисити, рекламу и многое другое. Однако этим она не исчерпывается. Указанная деятельность близка к маркетингу и продвижению това­ров на рынок, но, опять-таки, это не тождественные явления. Учитывая то, что многие люди пугают паблик рилейшнз с перечисленными формами активности, попробуем разобраться в этом вопросе и пого­ворим отдельно о каждой из видов такой деятельности.

Пресс-посредничество

Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социаль­ного института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry; его олицетворением является пресс-агент), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик ри­лейшнз — одно и то же. Но это далеко не так. Пресс-посредничество — это написание материалов или организация специальных меро­приятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспе­чения общественной заметности. Оно предусматривает планирова­ние и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), кото­рые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. Безусловно, нет ничего плохого в привлечении внимания общественности и пре­доставлении людям возможности что-либо увидеть или о чем-либо поговорить, если это, разумеется, не связано с мошенничеством. Со­временные пресс-агенты (пресс-посредники) — опытные профессио­налы своего дела, которые, как правило, стремятся избегать нечест­ной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания аудитории пресс-посредничество действительно может быть важной составной частью общей системы ПР-деятельности.

Продвижение (промоушн)

Довольно трудно уловить разницу между пресс-посредничеством и современными формами содействия кому-либо или чему-то. Не­смотря на то, что само по себе продвижение (promotion) с целью при­влечения внимания общественности широко применяет метод орга­низации специальных событий, оно, однако, идет дальше, имея це­лью иную задачу — формирование мнения. Можно считать, что со­действие — это функция паблик рилейшнз, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рас­считанные на формирование и стимулирование интереса к лично­сти, товару, организации или направлению деятельности. Успех камлании продвижения зависит от эффективности использования самых разнообразных средств связей с общественностью; правда, не стоит забывать, что «чем больше средств» не всегда означает — «тем лучше». Примерами акций содействия могут выступать усилия от­дельных обществ (скажем, обществ Красного Креста, ветеранов вой­ны, жертв Чернобыля), благотворительных организаций, церкви по сбору средств для оказания помощи и обслуживания пожилых лю­дей. Подобные мероприятия должны широко освещаться прессой, формировать определенное общественное мнение и стимулировать людей откликаться на призывы помочь нуждающимся. Конечно, од­них лишь прагматических соображений тут недостаточно. Любое мероприятие, организованное для формирования заинтересованности со стороны общественности к какому-либо делу, должно быть легитимным, проводиться в рамках действующего законодательства. В противном случае оно может привести к совершенно противополож­ным результатам.

Общественные дела

Раскрывая содержание своей работы, многие работники сферы паблик рилейшнз используют понятие «общественные дела» (public affairs). Однако это ошибка. Работа служб или отделов государст­венных учреждений по делам общественности — особый вид паблик рилейшнз, связанный с налаживанием и поддержанием доброжела­тельных отношений между правительственными учреждениями, органами самоуправления и широкой общественностью. На нацио­нальном уровне такая деятельность связана как с официальным об­щением государственных учреждений с гражданами, отдельными их группами, так и с информационной работой. То есть это сфера офи­циальных контактов с должностными лицами определенного адми­нистративного уровня, представителями законодательных органов и различными инициативными группами влияния (например, лобби­стами). Она является составной частью большинства программ паб­лик рилейшнз, но далеко не всех. Скажем, на уровне федерального правительства США, в том числе и военного ведомства, под поняти­ем «служба по делам общественности»обычно имеют в виду более широкую по содержанию деятельность, нежели просто «информиро­вание общественности», когда задача сводится в основном к пабли­сити, то есть к информационной работе. В отличие от служащего, отвечающего за информирование общественности (например, пресс секретаря), сотрудник службы по делам общественности правитель­ственного ведомства или органа местного самоуправления нередко отвечает за разработку принципиальных вопросов их политики.

Что касается лоббирования, то оно является особой частью обще­ственных дел, призванных налаживать и поддерживать связи между заинтересованными группами и правительственными органами, что­бы воздействовать на законодательный и управленческий процессы.

Паблисити

Путаница с этим термином чаще всего возникает потому, что к паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или же к активности, разверты­вающейся вокруг акций содействия (продвижения). Именно поэтому паблисити часто воспринимают как синоним паблик рилейшнз. В действительности же это два разных вида активности. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик ри­лейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити — это информация из независимого ис­точника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размеще­ния сообщений в средствах информации, поскольку источник сооб­щения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслу­живающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах ин­формации — ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошю­рах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциа­циями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию.

Проблемами паблисити занимаются, как правило, люди пишущие (публицисты). Приходится удивляться тем, кто, полагаясь на поверх­ностные знания, употребляют термин паблик рилейшнз для объясне­ния работы в области паблисити. Публицисты, безусловно, выпол­няют важную функцию — распространение информации, однако в целом они не принимают участия в разработке политики. Лишь со­ветники по проблемам паблик рилейшнз, работая в одной упряжке с руководством организации, могут существенно влиять на управлен­ческие решения.

Паблисити — это не всегда хорошие новости. Например, в усло­виях кризиса для организации важнее всего как можно скорее самой рассказать о случившемся, пока средства массовой информации не изложили суть дела на свой лад. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, распростра­няющего информацию внутри организации и за ее пределами.

Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе.

Реклама

Существенной является разница между паблик рилейшнз и рек­ламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием паблик рилейшнз является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. Среди задач рекламы сле­дует назвать: составление рекламных объявлений, обеспечение их оп­ределенным текстовым сопровождением и покупка времени на те­левидении и радио или площади в газетах и журналах для размеще­ния рекламных сообщений. То есть, хотя реклама и дополняет общую программу паблик рилейшнз, функция ее несколько иная. К тому же, если специалист по паблик рилейшнз не имеет опыта в вопросах рек­ламы, он может нанять рекламного агента, который будет работать под его руководством, но не наоборот. Словом, реклама в виде опла­ченного времени или площади в средствах массовой информации выступает инструментом паблик рилейшнз, часто используемым как дополнение к паблисити, акциям продвижения и пресс-посредничества.

Маркетинг

Как и в рекламе, в маркетинге важную роль играет аналитическая работа. Однако исследования, используемые в рекламе, — это только одна из составляющих изучения рынка Для специалистов по марке­тингу важнейшими являются два вопроса: 1) существует ли потребность в конкретном товаре или услуге? 2) если да, то у какой катего­рии населения и в какой упаковке они скорее всего станут пользо­ваться спросом? Нацеленный прежде всего на потребителей, марке­тинг в то же время может интересоваться и другими группами, на­пример, продавцами, дилерами, оптовиками и работниками отделов рекламы. Анализ рынка имеет огромное значение для ПР-работников, поскольку предоставляет информацию о потребителях как важнейшей группе ПР-общественности.

Вся маркетинговая деятельность тесно связана с паблик ри­лейшнз, непосредственно влияя на них. Например, в свое время кампания маркетингового содержания, инициированная для продвиже­ния новых лезвий для бритья на рынок, переросла в проблему паблик рилейшнз после того, как образцы этого товара (которые сначала вкладывали в конверты с рекламной литературой) начали вкладывать в подписные газеты, что вызвало жалобы вследствие повышения травматизма у детей и домашних животных, которые играли лезвия­ми, пока взрослых не было дома

В 1980-х годах широко распространилось двойное понятие мар­кетинг/паблик рилейшнз, использовавшееся для того, чтобы под­черкнуть, что последние стали составной частью маркетинга. Однако это привело к еще большей путанице в употребляемых терминах. В действительности же активность, использованная маркетингом, не имела отношения к паблик рилейшнз, а скорее содержала элементы продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарки, специальные события, появление на публике и т.д. Все бо­лее активное интегрирование коммуникационных технологий ПР в маркетинговую деятельность в 1990-х годах привело к появлению но­вых понятий: «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации», «конвергированные коммуникации».

Однако это не смогло изменить сути маркетинга как особого вида деятельности. Подтверждением этого служит определение марке­тинга, принятое Американской ассоциацией маркетинга в 1985 году: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг с целью организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации» (см.: Pr Reporter. — 1985, September 9. — Vol. 28, № 36 - P.I). В это опре­деление, как видим, введены, наряду с активностью некоммерческих организаций, также товары и услуги, реализуемые или предостав­ляемые ради прибыли.

Торговля

В отличие от маркетинга, торговлю (merchandising) более всего интересует упаковка продукции, идеи и даже личности политическо­го деятеля (например, президента). Исследователя в области торговли интересует, какие именно скрытые эмоции воздействуют на воспри­ятие продукции, какая форма упаковки наиболее удобна потребите­лям, какой цвет скорее всего привлечет внимание, какая демонстра­ция товара вызовет реакцию у людей. Подобные знания важны для продавцов и дилеров, являясь ценной дополнительной информацией для маркетинга, оформления рекламы во время проведения массовых кампаний. Торговые эксперты хорошо разбираются в графике, цве­тах, тактильных ощущениях и эмоциональных реакциях на физиче­ские представления. Их работа зачастую становится важнейшей со­ставной частью сферы паблик рилейшнз.

Завершая предварительный разговор о близких к паблик ри­лейшнз различных видах деятельности, подчеркнем, что большинст­во людей имеют представления о науке и практике связей с общест­венностью либо на основании поверхностного восприятия того, что ежедневно делают организации и специалисты в этой области, или же благодаря тому, о чем часто сообщают в прессе. Немногие глубо­ко интересуются концептуальными основами, принципами деятель­ности и социальной ролью паблик рилейшнз в жизни организаций и всего общества. Вот почему некорректными оказываются попытки некоторых исследователей (особенно от журналистики) свести суть паблик рилейшнз к имиджмейкерству.

Принципы и функции паблик рилейшнз

Принципы

Специалисты по паблик рилейшнз фактически являются посред­никами между представляемой организацией и различными группа­ми общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиэрменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позво­ляющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиэрмены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к на­строениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое зна­чение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгод­ных, гармоничных отношений между организацией и общественно­стью определяют основные принципы деятельности института паб­лик рилейшнз и его специалистов.

Эти основоположные принципы сформулированы авторами аме­риканского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых вы­ступает удовлетворение общественных интересов.

2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое ока­зание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это аб­солютно преданное служение общественности.

3. Поскольку пиэрмен обязан обращаться к общественности и ис­кать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

4. Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен пред­намеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественно­стью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, пе­редавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не бу­дет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп обще­ственности, широко применяя научные методы изучения обществен­ного мнения. Система паблик рилейшнз не может довольствоваться домыслами.

7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психоло­гия, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов комму­никации и семантики.

8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз зани­маются многие специалисты, практики этой сферы должны постоян­но привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социо­логические, политологические, экономические и исторические тео­рии. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинар­ный подход.

9. Рботники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественно­сти суть проблем заблаговременно, ещдо того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врас­плох.

10. Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется (см.: Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993. — P. 4—5).

Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто зани­мается этим видом управленческой деятельности. Во-вторых, осо­бое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации.Известный английский специалист в этой области Сэм Блек вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз, — пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информирован­ности» (Блек Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — С. 17) И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз яв­ляется опора на объективные закономерности функционирова­ния массового сознания, отношений между людьми, организа­циями и общественностью,решительный отказ от субъективизма.

Функции

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удов­летворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикует­ся, поскольку в данном случае организация рассматривает общест­венность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напомина­ет манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учиты­вает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми свя­занными с организацией группами общественности путем содейст­вия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служа­щими, потребителями, поставщиками, производственным персона­лом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели ком­промисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Названные функции паблик рилейшнз в какой-то мере отражают исторические этапы становления и развития этого института, о чем подробнее будет сказано в следующей главе.

Сейчас ограничимся лишь изложением соображений американ­ского исследователя Джеймса Грунига, который, рассматривая прак­тику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, выделил четыре исторические модели последовательного развития и рас­ширения функций паблик рилейшнз:

1. Пресс-посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становле­ния паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охва­тывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, произво­димой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способа­ми. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стиму­лирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как пра­вило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп об­щественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.

2. Модель, подчиненная информированию общественности. Та­кой подход получил развитие на втором этапе становления профес­сиональных связей с общественностью в США (1900—1939 гг.), ко­гда специализированные службы паблик рилейшнз стремились пре­доставлять населению как можно более правдивую и точную инфор­мацию. Он и сегодня используется государственными учреждения­ми, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выпол­няют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учи­тывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван прежде всего защищать интересы учреждения или организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заста­вить публику согласиться с точкой зрения организации или учрежде­ния. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.

4. Двусторонняя симметричная модель. При таком подходе уч­реждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаи­мопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность — как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, достигшие взаимосоглашения (см.: Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. — 1984, April 9. — Vol. 27. — P. 1).

Как социальный институт современные паблик рилейшнз предла­гают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения нера­зумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз спо­собны стимулировать широкое социальное мышление, помогая ру­ководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осозна­нию всеми институтами общества — государственными и общест­венными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обще­ством, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционируют во всех сферах жизни общест­ва, поскольку их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми для широкого со­трудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления.

Требования к личным качествам специалистов по паблик рилейшнз

Поскольку паблик рилейшнз являются комплексной дисципли­ной, широко использующей и интегрирующей данные многих соци­альных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся свя­зями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Что­бы эффективно выполнять свою работу, пиэрмену-профессионалу нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспо­сабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное на­пряжение.

Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной ко­мандой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Пиэр­мен, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное ре­шение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения слож­ной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к пиэрмену-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровен­ный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нуж­ны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаи­вания фактов, даже если это не по душе руководству.

Патриарх науки и практики паблик рилейшнз в Америке Э.Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по паблик рилейшнз:

1. Сильный характер, честность и прямота.

2. Здравый смысл и логичность суждений.

3. Способность творчески и нестандартно мыслить.

4. Правдивость и рассудительность.

5. Объективность.

6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.

7. Широкая культурная подготовка.

8. Интеллектуальная пытливость.

9. Способность к анализу и синтезу.

10. Интуиция.

11. Знание социальных наук и технологий связей с общест­ венностью.

Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Междуна­родной ассоциации паблик рилейшнз Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств пиэрмена-профессионала: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; стара­тельность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, пиэрмену необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать на­писанное другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обла­дать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь пре­зентабельную внешность.

Образование специалистов по паблик рилейшнз

Изложенные выше определения предмета паблик рилейшнз убе­дительно доказывают, что эта профессия требует комплексной обра­зовательной подготовки специалистов. В системе высшего образова­ния постсоветских государств еще не выработалось четкое представ­ление о подходах и требованиях к такой подготовке, нет комплекс­ных учебных программ общего и специального образования специа­листов данного профиля, нет государственных вузов, где бы их гото­вили. А в реестре специальностей эта профессия вообще не значится. Хочется верить, что это ненадолго.

Не до конца разрешенным остается и вопрос преподавания пред­мета паблик рилейшнз в вузах гуманитарного профиля, учебных кур­сов и спецкурсов в процессе подготовки кадров, особенно по специ­альностям рыночного профиля и международных отношений.

Для скорейшего разрешения этих назревших проблем необходи­мо воспользоваться опытом других стран, где система подготовки и переподготовки специалистов по паблик рилейшнз уже давно четко налажена.

Заслуживает внимания Золотой доклад МАПР — «Рекомендации и стандарты образования в области паблик рилейшнз», подготовлен­ный бывшим президентом Международной ассоциации паблик ри­лейшнз Сэмом Блеком в 1990 году. Им, в частности, предложено раз­рабатывать учебные планы с учетом «Колеса образования» МАПР (см. приведенную схему).

Учебный план для студентов, овладевающих профессией паблик рилейшнз, можно представить в виде трех концентрических колец. Самое маленькое охватывает предметы, непосредственно связанные с методологическими и практическими вопросами собственно паблик рилейшнз, о которых речь пойдет ниже. Среднее кольцо схемы содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации. И, наконец, третье — самое большое — включает перечень общеобра­зовательных дисциплин. Все вместе они составляют необходимый

Колесо образования по паблик рилейшнз

минимум базовых знаний, обязательный для специалиста по паблик рилейшнз.

Вместе с тем нужно учитывать следующее обстоятельство. По­скольку в профессиональную сферу паблик рилейшнз приходят ра­ботники других специальностей (что особенно типично для Украи­ны), а практика связей с общественностью постоянно обогащается и изменяется, особое значение имеет разделение системы подготовки работников для сферы паблик рилейшнз на две части: систему базо­вой подготовки специалистов в специальных учебных заведениях и систему постоянной переподготовки уже практикующих пиэрменов через сеть институтов и курсов повышения квалификации.

Специальная базовая подготовка призвана вооружить специали­ста по паблик рилейшнз следующими умениями и навыками, состав­ляющими квалификационные требования к дипломированному специалисту по данной профессии:

•    В области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с дея­тельностью и функционированием подразделения паблик ри­лейшнз, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путей инфор­мирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства организации.

•    В области управления: уметь выходить за пределы управле­ния собственно подразделением паблик рилейшнз и интер­претировать управленческие решения высшего руководства для внутренней общественности организации, координиро­вать активность всех внешних учреждений, собирать инфор­мацию об организации, составлять и распределять бюджет, предусмотренный на паблик рилейшнз.

•    В области рекламы: уметь выполнять работу по изучению общественного мнения, отношений и ожиданий обществен­ности, готовить методические и информационные материалы для акционеров, лоббистов и др.

•    В области аналитической работы: исследовать тенденции, возможные последствия конфликтов и разногласий, заранее предупреждать их, содействуя развитию взаимоуважения и социальной ответственности сторон.

•    В области производственных отношений: помогать подби­рать и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане улучшения отношений между руководителями и ря­довыми работниками; инициировать создание систем комму­никации между работниками организации и поставщиками; содействовать улучшению трудовых отношений, организо­вывать встречи и конференции с представителями профсоюзов; вместе с уполномоченными профсоюзов непосредствен­но участвовать в составлении трудовых соглашений и прове­дении переговоров.

•    В области экономических отношений: поддерживать связи с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; рекламировать и продвигать товары на рынок, что зачастую требует личных контактов со специалистами по маркетингу и торговле.

•    В области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу, паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

•    В области социальных отношений: заботиться о формирова­нии благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безо­пасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

•    В политической жизни: реагировать на просьбы обществен­ности вмешаться в дела местного самоуправления, образова­ния и религиозных общин, в работу законодательных органов; проявлять интерес к проблемам международной политики.

•    В области образования: работать с широкой общественно­стью (преподавателями, служащими, группами потребите­лей, коммивояжерами и дилерами) с целью организации их появления на публике, подготовки выступлений для руково­дителей корпорации, создавать систему образования внутри организации (по образцу учебных программ для работающего персонала).

Валентин Королько

ОСНОВЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Change Management Phases

There are numerous ways to structure and describe the phases an organization will go through in the course of a change management process or transformation program. I have written about one of these frameworks in an earlier blog post (link): the catchy “make it rational, make it essential, make it ready, make it happen, make it stick.”

Another one is the Seed, Scope, Solve, Sustain framework. Interestingly, a Google search does not yield an immediate source for this S alliteration – frankly I’m not quite sure anymore where I came across this four step approach.



A third way to describe change management phases is described in a recently published book called “Beyond Performance” by Scott Keller and Colin Price (Wiley & Sons, 2011, link). The key elements described y Keller and Price:


• Aspire: Where do we want to go? What is the change vision and overall objectives that are most meaningful to the organization?


• Assess: How ready is the organization to go there? What is the organization’s ability to achieve its vision and targets?


• Architect: What must we do to get there? How can we develop a concrete, balanced set of performance improvement initiatives.


• Act: How do we manage the journey? What needs to happen in each initiative of the change management portfolio? What resources need to be dedicated to the various initiatives to make them successful?


• Advance: How do we keep moving forward? How can we develop a continuous improvement infrastructure to make sure this is not just a one-time change?

Леверидж

Леверидж – один из способов управления активами и пассивами компании (предприятия, фирмы), который подразумевает получение прибыли в перспективе. По своей сути леверидж – это финансовый рычаг, использование которого позволяет в корне изменить финансовую деятельность компании и ее общую прибыль.

Леверидж представляет собой отношение между двумя видами капитала – активами с фиксированной доходностью (облигациями, привилегированными акциям) и ценными бумагами с «плавающей» прибылью (к примеру, простыми акциями).

Леверидж можно рассчитать как отношение общих средств предприятия к его заемному (привлеченному) капиталу.

Сущность левериджа

По своей сути леверидж характеризует объемы привлеченного компанией капитала и особенности его применения. Сам термин в современной экономике может пониматься по-разному. Слово «leverage» является исконно английским и переводится как «рычаг». При этом в самой Великобритании применяется немного другое определение рычага – «gearing».

Как уже упоминалось, леверидж – это способность компании грамотно управлять своими активами и пассивами. Основным показателем успеха при этом является размер чистой прибыль – разница между доходами и расходами предприятия.

В практике бизнеса левередж – это весьма опасный инструмент. С одной стороны он позволяет повысить доходы компании за счет большего кредитного плеча, а с другой – повышаются финансовые риски. Часто для их ограничения используется так называемая идентификация уровня левериджа. Данный параметр предусматривает отсутствие успехов компании в достижении своих целей (в виде ожидаемого дохода) по причине больших затрат.

Классификации и возможности левериджа

Каждая компания должна рассчитывать значение левериджа и контролировать его. Для облегчения работы такой «рычаг» можно условно разбить на два вида:

1. Производственный леверидж. Этот параметр можно охарактеризовать как соотношение суммы двух видов затрат предприятия (постоянных и переменных) и вариабельности дохода компании (до вычета из показателя величины налогов и процентов). Если организация имеет большие производственные затраты, то у нее будет высокий показатель производственного левереджа. Такая компания отличается неустойчивостью на рынке, ведь даже несущественное изменение объемов может привести к снижению доходности.

2. Финансовый леверидж отображает реальную связь между всеми видами финансовых ресурсов (привлеченных и собственных), а также прибылью компании. При этом величина финансового левереджа непосредственным образом влияет на общую степень риска работы компании, а также требуемую норму доходов. В практической деятельности удалось доказать, что чем больший объем процентов к выплате, тем ниже доходы предприятия. Вот почему высокий уровень плеча (финансового левереджа) существенно повышает уровень финансового риска.

3. Производственно-финансовый леверидж. Данная категория является обобщающей и в некоторой степени объединяет черты описанных выше «рычагов». Единственное отличие ПФЛ в том, что его нельзя определить каким-то исчисляемым параметром. Основная задача – помочь предпринимателю получить наглядную интерпретацию бизнеса и пространственное сопоставление основных показателей.

Определить воздействие производственно-финансового левериджа можно с учетом трех параметров – чистой доходности, затрат (финансовых и производственных), выручки.

Благодаря перечисленным видам левериджа появляется возможность:

- более точно принимать решения финансового и экономического характера. К примеру, с ним проще проанализировать затраты на рекламу, сбытовое стимулирование, расходы на покупку нового оборудования;

- делать четкие обоснования объемов продажи продукции и роста производства, принимать правильные решения по поводу инвестирования и ведения ценовой политики, привлечения оборотных средств и определения нормативов структуры капитала.

Главная сложность левериджа – в проблемах его вычисления. Чтобы точно произвести расчет, необходимо владеть полной информацией о переменных и постоянных расходах компании

Производственный леверидж и его расчет

Чтобы правильно применять механизм производственного левериджа, важно знать суть маржинального метода, то есть уметь четко разделять переменные и постоянные расходы компании. Чем меньше величина постоянных расходов в общей величине затрат компании, тем чувствительнее объем прибыли к изменениям в производственном процесс.

Расчет производственного левериджа (Эпл) можно выполнить по одной из двух формул:

1. Эпл = ТСМ/П,

где ТСМ – это общая маржинальный доход компании, а П – это ее прибыль.

2. Эпл = (TFC+П)/П = 1+(TFC+П),

где TFC – это суммарные постоянные расходы компании.

На практике производственный леверидж зависит от удельного объема постоянных расходов в общем показателе затрат компании. При этом нужно учитывать, что чувствительность уровня прибыли компании к изменениям в объемах реализации товара компании не всегда однозначна и может зависеть от величины переменных и постояннынх затрат предприятия.

Производственный левередж способен показать свою эффективность только на коротких промежутках. Как только происходит изменение общей суммы постоянных затрат компании, руководству снова приходится преодолевать точки безубыточности и приспосабливаться к новым условиям деятельности.

Чтобы исключить вышеописанные проблемы многие компании стараются при ухудшении общей конъюнктуры на товарном рынке направлять свои силы на снижение общих расходов компании. В случае когда конъенктура, наоборот, улучшается, все действия направляются на оптимизацию работы структуры без оглядки на затраты в производственном процессе. Особенность таких периодов – возможность эффективно и быстро оптимизировать производство, реконструировать старое или установить новое оборудование.

Особенности производственного левериджа:

1. Положительное действие производственного «рычага» можно наблюдать только после того, как компании удалось перейти точку безубыточности.

2. По факту роста объемов продаж и оставления позади точки безубыточности действие значения производственного левереджа все время снижается. Таким образом, увеличение объемов продаж неизбежно приводит к росту объемов прибыли. При этом не стоит забывать и об обратном эффекте, когда снижение объемов продаж может привести к еще большему уменьшению доходов компании.

3. Прибыль предприятия и величина производственного левериджа имеют обратную зависимость. При этом, чем больше доход компании, тем меньше на нее действует производственный «рычаг».

4. Производственный левередж проявляет себя только в краткосрочной перспективе. Это объясняется тем, что постоянные расходы предприятия могут находиться на одном уровне лишь какой-то небольшой промежуток времени.

Финансовый леверидж и его расчет

Часто финансовой левередж представляется как один из основных показателей устойчивости компании. Его суть – отображение реального отношения между двумя типами активов компании:

- с одной стороны – это облигации и привилегированные акции;
- с другой стороны – это простые акции.

Финансовый леверидж - это возможность компании менять объемы и структуру долгосрочных пассивов для регулирования общей величины чистой прибыли.

Чтобы определить финансовый леверидж и степень его влияния на рентабельность компании (ЭРА) используется целая группа формул.

При этом есть два варианта расчета финансового левериджа:

1. Вариант первый:

2. Вариант второй:

В качестве итоговой формулы, которая в полной мере позволяет учесть особенности финансового левериджа можно привести:

Благодаря последней формуле можно увидеть, насколько существенной является степень риска компании в случае применения заемного капитала. При этом, чем сильнее параметр финансового левериджа давит на предприятие, тем выше финансовые риски:

- инвестор поится потерять свои дивиденды и разницу на курсе акций;
- банкир рискует не получить своевременно переданный компании кредит.

С помощью первого варианта расчета можно вычислить безопасный размер займа и его условия, а с помощью второго – определить величину финансового риска компании в целом.

Расчет коэффициента ЭФЛ может показать, насколько объем валового дохода компании выше прибыли, которая облагается налогом. При этом нижний предел данного коэффициент – это «единица».Чем больше компания привлекает капитала извне, тем больше приходится выплачивать процентов и тем выше уровень финансового рычага. Как следствие, делается предварительное заключение о высоком финансовом риске.

Производственный леверидж – эффективный инструмент управленческого учета

Керимов В.Э

Процветающее предприятие – это предприятие, получающее устойчивую прибыль от своей деятельности. Это задача может быть реализована на стабильной основе, если предприятие постоянно изучает спрос на рынке, имеет четкую ценовую политику, а также применяет эффективные методы планирования, учета, анализа, контроля и управления объемами производства, качеством продукции и затратами. Всем этим требованиям всецело отвечает управленческий учет, целью которого является обеспечение информацией менеджеров предприятия, ответственных за конкретные сферы и виды деятельности.

Одним из эффективных методов управленческого учета является методика анализа соотношения “затраты – объем – прибыль” (“Cost – Volume – Profit” или “CVP–анализ”), которая позволяет определить точку без-убыточности (порог рентабельности), т.е. момент, начиная с которого доходы предприятия полностью покрывают его расходы. Проведение данного анализа невозможно без такого важного показателя как производственный леверижд (leverage в дословном переводе – рычаг). С его помощью можно прогнозировать изменение результата (прибыли или убытка) в зависимости от изменения выручки предприятия, а также определить точку безубыточной деятельности (порог рентабельности).

Необходимым условием применения механизма производственного левериджа является использование маржинального метода, основанного на подразделении затрат предприятия на постоянные и переменные. Как известно, постоянные затраты не зависят от объема производства, а переменные – изменяются с ростом (снижением) объема выпуска и продаж. Чем ниже удельный вес постоянных затрат в общей сумме затрат предприятия, тем в большей степени изменяется величина прибыли по отношению к темпам изменения выручки предприятия.

Производственный леверидж определяется с помощью следующей формулы:

 (1)

либо ,  (2)

где ЭПЛ — эффект производственного левериджа;

МД — маржинальный доход;

Зпост — постоянные затраты;

П — прибыль.

Найденное с помощью формулы 1 значение эффекта производственного левериджа в дальнейшем используется для прогнозирования изменения прибыли в зависимости от изменения выручки предприятия. Для этого используют следующую формулу:

 (3)

где DП – изменение прибыли, в %;

DВ – изменение выручки, в %.

Для наглядности рассмотрим эффект производственного левериджа на следующем примере:

Пример 1. Предприятие производит и реализует один товар. Ниже приведены данные, характеризующие его деятельность:

1. Сумма продаж (выручка)	5000
2. Переменные затраты	3600
3. Маржинальный доход (п. 1 – п. 2)	1400
4. Постоянные затраты	1000
5. Прибыль (п. 3 – п. 4)	400
6. Объем реализованного товара, шт.	2000
7. Цена за единицу товара, руб.	2500
8. Эффект производственного левериджа (п. 3 : п. 5)	3,5

Используя механизм производственного левериджа спрогнозируем изменение прибыли предприятия в зависимости от изменения выручки, а также определим точку безубыточной деятельности. Для нашего примера эффект производственного левериджа составляет 3,5 единиц (1400 : 400). Это означает, что при снижении выручки предприятия на 1%, прибыль сократится на 3,5%, а при снижении выручки на 28,57% мы достигнем порога рентабельности, т.е. прибыль станет нулевой. Предположим, что выручка сократится на 10% и составит 4500 тыс. руб. (5000 – 5000 *
* 10 : 100). В этих условиях прибыль предприятия сократится на 35% и составит 260 тыс. руб. (400 – 400 ґ 35 : 100).

Производственный леверидж является показателем, помогающим менеджерам выбрать оптимальную стратегию предприятия в управлении затратами и прибылью. Величина производственного левериджа может изменяться под влиянием:

• цены и объема продаж;
• переменных и постоянных затрат;
• комбинации любых перечисленных факторов.

Рассмотрим влияние каждого фактора на эффект производственного левериджа на основе вышеприведенного примера.

Увеличение цены реализации на 10% (до 2750 руб. за единицу) приведет к увеличению объема продаж до 5500 тыс. руб., маржинального дохода – до 1900 тыс. руб. (5500 – 3600) и прибыли до 900 тыс. руб. (1900 – 1000). При этом также увеличится маржинальный доход в расчете на единицу товара с 700 руб. (1400 тыс. руб. : 2000 шт.) до 950 руб. (1900 тыс. руб. : 2000 шт.). В этих условиях для покрытия постоянных затрат потребуется меньший объем продаж: точка безубыточности составляет 1053 шт. (1000 тыс. руб. : 770 руб.), а запас прочности предприятия увеличится до 947 шт. (2000 – 1053) или на 47%. Как следствие, предприятие может получить дополнительную прибыль в сумме 500 тыс. руб. (900 – 400). При этом, эффект производственного левериджа снизится с 3,5 до 2,11 единиц (1900 : 900).

Снижение переменных затрат на 10% (с 3600 тыс. руб. до 3240 тыс. руб.) приведет к увеличению маржинального дохода до 1760 тыс. руб. (5000 – 3240) и прибыли до 760 тыс. руб. (1760 – 1000). В результате этого точка безубыточности (порог рентабельности) увеличится до 2840,9 тыс. руб. [1000 : (1760 : 5000)], что в натуральном выражении составит 1136 шт. (2840,9 : 2,5). Как следствие, запас прочности предприятия составит 2159,1 тыс. руб. (5000 – 2840,9) или 864 шт. (2159,1 тыс. руб. : 2,5 тыс. руб.). В этих условиях эффект производственного левериджа на предприятии снизится до 2,3 единиц (1760 : 760).

При снижении постоянных затрат на 10% (с 1000 тыс. руб. до 900 тыс. руб.) прибыль предприятия увеличится до 500 тыс. руб. (5000 – 3600 – 900) или на 25%. В этих условиях точка безубыточности в денежном выражении составит 3214,3 тыс. руб. [900 : (1400 : 5000)], а в натуральном выражении – 1286 шт. (3214,3 : 2,5). При этом запас прочности предприятия будет соответствовать 1785,7 тыс. руб. (5000 – 3214,3) или 714 шт. (1785,7 : 2,5). Как следствие, в результате снижения постоянных затрат на 10% эффект производственного левериджа составит 2,8 единиц (1400 : 500) и по сравнению с первоначальным уровнем снизится на 0,7 единиц (3,5 – 2,8).

Анализ приведенных расчетов позволяет сделать вывод о том, что в основе изменения эффекта производственного левериджа лежит изменение удельного веса постоянных затрат в общей сумме затрат предприятия. При этом необходимо иметь в виду, что чувствительность прибыли к изменению объема продаж может быть неоднозначной на предприятиях, имеющих различное соотношение постоянных и переменных затрат. Чем ниже удельный вес постоянных затрат в общей сумме затрат предприятия, тем в большей степени изменяется величина прибыли по отношению к темпам изменения выручки предприятия.

Следует отметить, что в конкретных ситуациях проявление механизма производственного левериджа имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать в процессе его использования. Эти особенности состоят в следующем.

1. Положительное воздействие производственного левериджа начинает проявляться лишь после того, как предприятие преодолело точку безубыточной своей деятельности.

Для того, чтобы положительный эффект производственного левериджа начал проявляться, предприятие в начале должно получить достаточной размер маржинального дохода, чтобы покрыть свои постоянные затраты. Это связано с тем, что предприятие обязано возмещать свои постоянные затраты независимо от конкретного объема продаж, поэтому чем выше сумма постоянных затрат, тем позже при прочих равных условиях оно достигнет точки безубыточности своей деятельности. В связи с этим, пока предприятие не обеспечило безубыточность своей деятельности, высокий уровень постоянных затрат будет являться дополнительным “грузом” на пути к достижению точки безубыточности.

2. По мере дальнейшего увеличения объема продаж и удаления от точки безубыточности эффект производственного левериджа начинает снижаться. Каждый последующий процент прироста объема продаж будет приводить к все большему темпу прироста суммы прибыли.

3. Механизм производственного левериджа имеет и обратную направленность – при любом снижении объема продаж в еще большей степени будет уменьшаться размер прибыли предприятия.

4. Между производственным левериджем и прибылью предприятия существует обратная зависимость. Чем выше прибыль предприятия, тем ниже эффект производственного левериджа и наоборот. Это позволяет сделать вывод о том, что производственный леверидж является инструментом, уравнивающим соотношение уровня доходности и уровня риска в процессе осуществления производственной деятельности.

5. Эффект производственного левериджа проявляется только в коротком периоде. Это определяется тем, что постоянные затраты предприятия остаются неизменными лишь на протяжении короткого отрезка времени. Как только в процессе увеличения объема продаж происходит очередной скачок суммы постоянных затрат, предприятию необходимо преодолевать новую точку безубыточности или приспосабливать к ней свою производственную деятельность. Иными словами, после такого скачка эффект производственного левериджа проявляется в новых условиях хозяйствования по-новому.

Понимание механизма проявления производственного левериджа позволяет целенаправленно управлять соотношением постоянных и переменных затрат в целях повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности при различных тенденциях конъюнктуры товарного рынка и стадии жизненного цикла предприятия.

При неблагоприятной конъюнктуре товарного рынка, определяющей возможное снижение объема продаж, а также на ранних стадиях жизненного цикла предприятия, когда им еще не преодолена точка безубыточности, необходимо принимать меры к снижению постоянных затрат предприятия. И наоборот, при благоприятной конъюнктуре товарного рынка и наличии определенного запаса прочности, требования к осуществлению режима экономии постоянных затрат могут быть существенно ослаблены. В такие периоды предприятие может значительно расширять объем реальных инвестиций, проводя реконструкцию и модернизацию основных производственных фондов.

При управлении постоянными затратами следует иметь в виду, что высокий их уровень в значительной мере определяется отраслевыми особенностями деятельности, определяющими различный уровень фондоемкости производимой продукции, дифференциацию уровня механизации и автоматизации труда. Кроме того, следует отметить, что постоянные затраты в меньшей степени поддаются быстрому изменению, поэтому предприятия, имеющие высокое значение производственного левериджа, теряют гибкость в управлении своими затратами.

Однако, несмотря на эти объективные ограничители, на каждом предприятии имеется достаточно возможностей снижения, при необходимости, суммы и удельного веса постоянных затрат. К числу таких резервов можно отнести: существенное сокращение накладных расходов (расходов по управлению) при неблагоприятной конъюнктуре товарного рынка; продажу части неиспользуемого оборудования и нематериальных активов с целью снижения потока амортизационных отчислений; широкое использование краткосрочных форм лизинга машин и оборудования вместо их приобретения в собственность; сокращение объема ряда потребляемых коммунальных услуг и другие.

При управлении переменными затратами основным ориентиром должно быть обеспечение постоянной их экономии, так как между суммой этих затрат и объемом производства и продаж существует прямая зависимость. Обеспечение этой экономии до преодоления предприятием точки безубыточности ведет к росту маржинального дохода, что позволяет быстрей преодолеть эту точку. После преодоления точки безубыточности сумма экономии переменных затрат будет обеспечивать прямой прирост прибыли предприятия. К числу основных резервов экономии переменных затрат можно отнести: снижение численности работников основного и вспомогательных производств за счет обеспечения роста производительности их труда; сокращение размеров запасов сырья, материалов и готовой продукции в периоды неблагоприятной конъюнктуры товарного рынка; обеспечение выгодных для предприятия условий поставки сырья и материалов и другие.

Использование механизма производственного левериджа, целенаправленное управление постоянными и переменными затратами, оперативное изменение их соотношения при меняющихся условиях хозяйствования позволит увеличить потенциал формирования прибыли предприятия. 

Производственный леверидж и его влияние на прибыль

Производственный леверидж — это механизм управления прибылью предприятия, основанный на оптимизации соотношения постоянных и переменных затрат. С его помощью можно прогнозировать изменение прибыли предприятия в зависимости от изменения объема продаж, а также определить точку безубыточной деятельности. Производственный леверидж определяется с помощью одной из двух формул.

Aлeкcaндр Никoлaeвич Xopин, доктор экономических наук, профессор кафедры учета анализа и аудита экономического факультета MГУ

Производственный леверидж (англ. leverage — рычаг) — это механизм управления прибылью предприятия, основанный на оптимизации соотношения постоянных и переменных затрат. С его помощью можно прогнозировать изменение прибыли предприятия в зависимости от изменения объема продаж, а также определить точку безубыточной деятельности.

Необходимым условием применения механизма производственного левериджа является использование маржинального метода, основанного на подразделении затрат предприятия на постоянные и переменные. Чем ниже удельный вес постоянных затрат в общей сумме затрат предприятия, тем больше изменяется величина прибыли по отношению к темпам изменения выручки предприятия.

Производственный леверидж определяется с помощью одной из двух формул:

Эпл = TCM / π (1),

либо

Эпл = (TFC + π) / π = 1 + (TFC / π) (2)

где Эпл — эффект производственного левериджа; ТСМ — общий маржинальный доход; TFC — общие постоянные затраты; π — прибыль.

Найденное с помощью формулы (1) значение эффекта производственного левериджа в дальнейшем служит для прогнозирования изменения прибыли в зависимости от изменения выручки предприятия. Для этого используют следующую формулу:

Yπ = ∆π / ∆TR (3)

где ∆π — изменение прибыли, %; ∆TR — изменение выручки от продаж, %.

Для наглядности рассмотрим эффект производственного левериджа на примере:

1. Сумма продаж (выручка) — 375 000 руб.
2. Переменные затраты — 250 000 руб.
3. Маржинальный доход (п. 1 — п. 2) — 125 000 руб.
4. Постоянные затраты — 80 000 руб.
5. Прибыль (п. 3 — п. 4) — 45 000 руб.
6. Объем реализованной продукции — 500 шт.
7. Цена за единицу — 750 руб.
8. Эффект производственного левериджа (п. 3 / п. 5) — 2,78.

Используя механизм производственного левериджа, спрогнозируем изменение прибыли предприятия в зависимости от изменения выручки, а также определим точку безубыточной деятельности. Для нашего примера эффект производственного левериджа составляет 2,78 единицы (12 5000 / 45 000).

Это означает, что при снижении выручки предприятия на 1% прибыль сократится на 2,78%, а при снижении выручки на 36% мы достигнем порога рентабельности, т.е. прибыль станет нулевой. Предположим, что выручка сократится на 10% и составит 337 500 руб. (375 000 — 375 000 * 10 / 100). В этих условиях прибыль предприятия сократится на 27,8% и составит 32 490 руб. (45 000 — 45 000 * 27,8 / 100).

Производственный леверидж является показателем, помогающим менеджерам выбрать оптимальную стратегию предприятия в управлении затратами и прибылью. Величина производственного левериджа может изменяться под влиянием:

• цены и объема продаж;
• переменных и постоянных затрат;
• комбинации перечисленных факторов.

Рассмотрим влияние каждого фактора на эффект производственного левериджа на основе вышеприведенного примера.

Увеличение цены реализации на 10% (до 825 руб. за шт.) приведет к увеличению объема продаж до 412 500 руб., маржинального дохода — до 162 500 руб. (412 500 — 250 000) и прибыли — до 82 500 руб. (162 500 — 80 000). При этом также увеличится маржинальный доход в расчете на единицу изделия с 250 (125 000 руб. / 500 шт.) до 325 руб. (162 500 руб. / 500 шт.)

В этих условиях для покрытия постоянных затрат потребуется меньший объем продаж: точка безубыточности составит 246 шт. (80 000 руб. / 325 руб.), а маржинальный запас прочности предприятия увеличится до 254 шт. (500 шт. — 246 шт.), или на 50,8%. Как следствие, предприятие может получить дополнительную прибыль в сумме 37 500 руб. (82 500 — 45 000). При этом эффект производственного левериджа снизится с 2,78 до 1,97 единицы (162 500 / 82 500).

Снижение переменных затрат на 10% (с 250 000 руб. до 225 000 руб.) приведет к увеличению маржинального дохода до 150 000 руб. (375 000 — 225 000) и прибыли — до 75 000 руб. (150 000 — 80 000). В результате этого точка безубыточности (порог рентабельности) увеличится до 200 000 руб. [80 000 / (150 000 / 375 000)], что в натуральном выражении составит 400 шт. (200 000 : 500).

Как следствие, маржинальный запас прочности предприятия составит 175 000 руб. (375 000 — 200 000), или 233 шт. (175 000 руб. / 750 руб.) В этих условиях эффект производственного левериджа на предприятии снизится до 2 единиц (150 000 / 75 000). При снижении постоянных затрат на 10% (с 80 000 руб. до 72 000 руб.) прибыль предприятия увеличится до 53 000 руб. (375 000 — 250 000 — 72 000), или на 17,8%.

В этих условиях точка безубыточности в денежном выражении составит 216 000 руб. [72 000 / (125 000 / 375 000)], а в натуральном выражении — 288 шт. (216 000 / 750). При этом маржинальный запас прочности предприятия будет соответствовать 159 000 руб. (375 000 — 216 000), или 212 шт. (159 000 / 750). В результате снижения постоянных затрат на 10% эффект производственного левериджа составит 2,36 единицы (125 000 / 53 000) и по сравнению с первоначальным уровнем снизится на 0,42 единицы (2,78 — 2,36).

Анализ приведенных расчетов позволяет сделать вывод о том, что в основе изменения эффекта производственного левериджа лежит изменение удельного веса постоянных затрат в общей сумме затрат предприятия. При этом необходимо иметь в виду, что чувствительность прибыли к изменению объема продаж может быть неоднозначной на предприятиях, имеющих различное соотношение постоянных и переменных затрат. Чем ниже удельный вес постоянных затрат в общей сумме затрат предприятия, тем больше изменяется величина прибыли по отношению к темпам изменения выручки предприятия.

Следует отметить, что в конкретных ситуациях проявление механизма производственного левериджа может иметь особенности, которые необходимо учитывать в процессе его использования. Эти особенности состоят в следующем:

1. Положительное воздействие производственного левериджа начинает проявляться лишь после того, как предприятие преодолело точку безубыточности своей деятельности. Для того чтобы положительный эффект производственного левериджа начал проявляться, предприятие вначале должно получить достаточной размер маржинального дохода, чтобы покрыть свои постоянные затраты. Это связано с тем, что предприятие обязано возмещать свои постоянные затраты независимо от конкретного объема продаж, поэтому чем выше сумма постоянных затрат, тем позже при прочих равных условиях оно достигнет точки безубыточности своей деятельности. Поэтому, пока предприятие не обеспечило безубыточность своей деятельности, высокий уровень постоянных затрат будет являться дополнительным «грузом» на пути к достижению точки безубыточности.
2. По мере дальнейшего увеличения объема продаж и удаления от точки безубыточности эффект производственного левериджа начинает снижаться. Каждый последующий процент прироста объема продаж будет приводить к нарастающему темпу прироста суммы прибыли.
3. Механизм производственного левериджа имеет и обратную направленность: при любом снижении объема продаж в еще большей степени будет уменьшаться размер прибыли предприятия.
4. Между производственным левериджем и прибылью предприятия существует обратная зависимость.Чем выше прибыль предприятия, тем ниже эффект производственного левериджа, и наоборот. Это позволяет сделать вывод о том, что производственный леверидж является инструментом, уравнивающим соотношение уровня доходности и уровня риска в процессе осуществления производственной деятельности.
5. Эффект производственного левериджа проявляется только в коротком периоде. Это определяется тем, что постоянные затраты предприятия остаются неизменными лишь на протяжении короткого отрезка времени. Как только в процессе увеличения объема продаж происходит очередной скачок суммы постоянных затрат, предприятию необходимо преодолевать новую точку безубыточности или приспосабливать к ней свою производственную деятельность. Иными словами, после такого скачка эффект производственного левериджа проявляется в новых условиях хозяйствования по-новому.

Понимание механизма проявления производственного левериджа позволяет целенаправленно управлять соотношением постоянных и переменных затрат в целях повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности при различных тенденциях конъюнктуры товарного рынка и стадии жизненного цикла предприятия.

При неблагоприятной конъюнктуре товарного рынка, определяющей возможное снижение объема продаж, а также на ранних стадиях жизненного цикла предприятия, когда им еще не преодолена точка безубыточности, необходимо принимать меры к снижению постоянных затрат предприятия. И наоборот, при благоприятной конъюнктуре товарного рынка и наличии определенного запаса прочности требования к осуществлению режима экономии постоянных затрат могут быть существенно ослаблены. В такие периоды предприятие может значительно расширять объем реальных инвестиций, проводя реконструкцию и модернизацию основных производственных фондов.

При управлении постоянными затратами необходимо иметь в виду, что их высокий уровень в значительной мере зависит от отраслевых особенностей деятельности, определяющих различный уровень фондоемкости производимой продукции, дифференциацию уровня механизации и автоматизации труда. Кроме того, следует отметить, что постоянные затраты в меньшей степени поддаются быстрому изменению, поэтому предприятия, имеющие высокое значение производственного левериджа, теряют гибкость в управлении своими затратами.

Однако, несмотря на эти объективные ограничители, на каждом предприятии имеется достаточно возможностей снижения при необходимости суммы и удельного веса постоянных затрат. К числу таких резервов можно отнести:

• существенное сокращение накладных расходов (расходов по управлению);
• продажу части неиспользуемого оборудования и нематермальных активов с целью снижения потока амортизационных отчислений;
• широкое использование краткосрочных форм лизинга машин и оборудования вместо их приобретения в собственность;
• сокращение объема потребления некоторых коммунальных услуг и др.

При управлении переменными затратами основным ориентиром должно быть обеспечение их постоянной экономии, так как между суммой этих затрат и объемом производства и продаж существует прямая зависимость. Обеспечение этой экономии до преодоления предприятием точки безубыточности ведет к росту маржинального дохода, что позволяет быстрее преодолеть эту точку. После преодоления точки безубыточности сумма экономии переменных затрат будет обеспечивать прямой прирост прибыли предприятия. К основным резервам экономии переменных затрат можно отнести:

• снижение численности работников основного и вспомогательных производств за счет обеспечения роста производительности их труда;
• сокращение размеров запасов сырья, материалов и готовой продукции в периоды неблагоприятной конъюнктуры товарного рынка;
• обеспечение выгодных для предприятия условий поставки сырья и материалов и др.

Использование механизма производственного левериджа, целенаправленное управление постоянными и переменными затратами, оперативное изменение их соотношения при меняющихся условиях хозяйствования позволят увеличить потенциал формирования прибыли предприятия.