Как проходит медиапланирование в компании?

 Медиа планирование (media planning) — стратегический процесс разработки рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда; это процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом.

Обычно процесс медиа планирования проводится один раз в год в рамках общего процесса стратегического планирования компании или в период годового бюджетирования. Процесс медиа планирования является стратегически важным процессом, а также частью процесса построения бренда.

В статье мы расскажем об основах процесса и ключевых принципах медиапланирования в компании, а также в деталях рассмотрим каждый этап разработки медиа стратегии.

Для чего необходим процесс медиапланирования?

Процесс медиа планирования является неотъемлемой частью маркетинга коммуникаций (или продвижения бренда). Процесс продвижения бренда имеет 2 основные задачи: создание сообщения для привлечения аудитории к товару и доставка сообщения до целевой аудитории. Медиа планирование позволяет решить вторую задачу продвижения – доставка сообщения до целевого потребителя.

Медиапланирование позволяет определить наиболее эффективный канал продвижения сообщения – телевизионная реклама, газеты и журналы, постеры на остановках, наружная реклама, промо-акции или же социальные сети. И наконец, медиа планирование позволяет выбрать место (где?) и время (когда?) показа сообщениядля привлечения желаемого потребителя.

Другими словами, основная цель процесса медиапланирования — оптимальным способом доставить разработанное рекламное сообщение до целевой аудитории товара.

Этапы медиа планирования

Процесс медиапланирования состоит из следующих последовательных этапов:

Этап 1: Определение текущего положения бренда, товара или услуги на рынке.

Этап 2: Брифинг: постановка целей и задач, которые должна решить коммуникация бренда.

Этап 3: Разработка медиа стратегии для достижения целей. Медиа стратегия определяет каналы коммуникаций, которые будут использоваться при продвижении; период и географию рекламной кампании; охват, частоту, стратегию медиа-размещения, интенсивность рекламной кампании.

Этап 4: Тактическое медиа планирование: выбор конкретных носителей для рекламного сообщения (ТВ каналов, изданий, типов наружной рекламы), определение формата размещения, оптимизация размещения, составление графика выхода рекламы — медиаплана

Этап 5: Определение процедур контроля и оценки эффективности медиа планирования

Первый этап: анализ текущего положения

Определение текущего положения бренда — важный аспект разработки маркетингового плана и стратегии бренда, в том числе и медиа-стратегии. Анализ текущего положения бренда должен включать 3 ключевых аспекта: обзор рыночных тенденций, конкурентный анализ и исследование целевой аудитории.

Вид анализа	Описание
Обзор рыночных тенденций	Анализ динамики рынка и ключевых рыночных сегментов, оценка положения бренда на рынке в сравнении с ключевыми игроками рынка в динамике.
Конкурентный анализ	Определение источников роста (за счёт каких марок бренд планирует увеличивать объемы продаж) и угроз (какие марки могут угрожать росту продаж бренда); определение ключевых конкурентов бренда на рынке.
Исследование потребителей	Кто является ключевым потребителем бренда и конкурентов; модель покупательского поведения в сегменте; ключевые факторы, влияющие на выбор товара на рынке; отношение потребителя к бренду – слабые и сильные ассоциации; определение источников роста за счет новых потребителей.

Второй этап: постановка целей и задач

Невозможно сразу определить цели коммуникации и медиа-цели. Коммуникационные цели неразрывно связаны со стратегическими целями бренда на рынке в целом, поэтому постановку целей необходимо начинать с определения глобальных задач бренда.

Существует иерархия целей, которая требует последовательной постановки задач. В результате последовательного прохождения через все ступени иерархии достигается скоординированное чёткое и ясное видение задач коммуникации, что упрощает процесс медиапланирования и повышает эффективность инвестиций в продвижение бренда.

Существует 4 уровня целей маркетинговой деятельности: бизнес-цели бренда, маркетинговые цели бренда, коммуникационные цели бренда, медиа-цели бренда. Подробнее о данных целях читайте в статье «Постановка целей для рекламной кампании».

Целевая аудитория, как часть брифа

Одним из неотъемлемых элементов брифинга является определение целевой аудитории. Целевая аудитория – важный компонент медиа-стратегии, обозначающий группу людей (или группы людей), на которых будет направлена коммуникация, на поведение которых необходимо повлиять для достижения стратегических елей бренда, с которыми необходимо установить контакт. В рамках медиа-планирования может быть определена как первичная целевая аудитория (primary target audience), так и вторичная целевая аудитория (secondary target audience).

В рамках медиа планирования может быть определено несколько целевых аудиторий в зависимости от задач бренда. В рамках медиа планирования также важно оценить размер целевой аудитории, чтобы рассчитать максимально возможный бюджет для продвижения товара для выбранной целевой группы. Определение размера целевой аудитории является проверочным этапом и позволяет оценить потенциальную окупаемость инвестиций.

Рекламный бюджет, как часть брифа

Последний пункт, который определяется в брифе — бюджет для продвижения бренда, который будет являться ограничителем при формировании медиа-стратегии, а также способствовать оптимизации затрат для достижения поставленных целей.

Третий этап: разработка медиа-стратегии

После того, как проведен анализ положения бренда на рынке, понятны источники роста и поставлены четкие цели, в том числе цели по целевой аудитории можно приступать к планированию медиа-стратегии. Медиа стратегия включает определение трех ключевых параметров продвижения бренда: медиа-микс, география размещения и период продвижения.

Раздел медиа стратегии	Описание
Медиа — микс	Какие комбинации медиа каналов использовать для достижения поставленных задач? На какие каналы делать акцент? А какие каналы продвижения использовать для оптимизации затрат?
Масштаб кампании	Где проводить рекламную кампанию? На какие регионы делать акцент при планировании рекламной активности? Национальная или региональная?
Период проведения	Когда проводить рекламную кампанию, чтобы с одной стороны оптимизировать затраты, а с другой стороны получить максимальный эффект?

Результатом медиа-стратегии становится сводный флоучарт активности бренда, в котором прописываются:

• Все каналы коммуникации
• Общий бюджет рекламной кампании
• Целевые показатели эффективности рекламы по каждому виду активности бренда- планируемый медиа-вес, выраженный в GRP и в TRP; охват рекламной кампании, частота рекламного сообщения, доля голоса

Эффективный медиа — микс для рекламной кампании

Выбор каналов коммуникации для рекламного сообщения является одной из ключевых задач при разработке стратегии медиапланирования. Правильный медиа — микс оптимизирует рекламный бюджет, повышает конкурентоспособность рекламного сообщения и повышает общую эффективность рекламы. 

При выборе коммуникационных каналов продвижения необходимо рассмотреть 2 показателя: возможность медиа — канала решить поставленные цели маркетинговой коммуникации и стоимость канала коммуникации с точки зрения окупаемости инвестиций. Рассмотрим весь процесс выбора коммуникационных каналов с самого начала.

Процесс определения медиа-микса

Процесс выбора каналов продвижения товара компании состоит из трех последовательных этапов: определение всех возможностей для коммуникации, выделение обязательных и второстепенных каналов продвижения, выбор каналов коммуникации с точки зрения стратегии медиа-размещения.

Первый этап: полный перечень каналов

Первым шагом необходимо оценить весь спектр медиа-каналов, с помощью которых можно рассказать целевой аудитории о товаре. Определить все возможные каналы коммуникации позволяет знание о поведении и времяпровождении целевой аудитории.

Медиа-каналы могут быть как обычные (прямое ТВ, радио, пресса, интернет, наружная реклама), так и нестандартные (видео-игры, специальные события, какие-либо учреждения – школы и университеты для школьников и студентов).

Важно найти такой медиа-канал, который позволит максимально охватить только целевую аудиторию и совершить целевой контакт, будет иметь высокую вовлеченность и готовность целевой аудитории воспринимать сообщение бренда и оптимальную стоимость (т.е окупать инвестиции – контакт должен генерировать продажи компании).

Как определить каналы, с которыми контактирует целевая аудитория?

Провести исследование (опрос, интервью и т.д), в котором целевая аудитория бренда должна будет рассказать о том: как она проводит свой стандартный день (с самого утра до самого вечера). Можно разделить описание времяпровождения на будни и выходные.

Второй этап: обязательные и второстепенные медиа

После того, как перечень всех возможных способов коммуникации с целевой аудиторией составлен, необходимо выявить обязательные и возможные для использования медиа-каналы. Как это сделать?

Каждый канал коммуникации предназначен для решения разных задач. Все медиа-каналы можно разделить на 3 большие группы: каналы широкого охвата или масс-медиа, каналы прямого отклика (т.е предполагающие быструю обратную связь от контакта) и медиа в местах продаж. Выбор перечня возможных медиа-каналов будет зависеть от целей кампании:

Цель рекламной кампании	Приоритетность каналов коммуникации
Создать высокий уровень осведомленности о бренде	сконцентрироваться на масс-медиа: к таким относятся ТВ, пресса, радио
Укрепить взаимоотношения с потребителем, сформировать лояльность	подойдут медиа прямого контакта – интернет, мобильные приложения
Превратить знающих потребителей в реальных покупателей	пробники, акции, события с конкурсами и т.д.

При выборе медиа-каналов следует опираться на исторический опыт – какие медиа-каналы работали эффективнее в прошлом, на конкурентный ландшафт – какие медиа-каналы свойственны категории. На этом этапе следует также спрогнозировать затраты на создание креативных материалов под каждый вид медиа. Может получиться, что затраты на создание креативных материалов для использования канала будет слишком высоки для компании.

Третий этап: окончательный медиа-микс

На данном этапе предстоит составить окончательный перечень используемых в продвижении товара каналов коммуникации. Для этой задачи необходимо определить тип стратегии медиа-микса: подход медиа концентрации (использование узкого количества медиа-каналов) или подход медиа-дифференциации (использование максимально широкого количества медиа-каналов).

Подход медиа-концентрации

Подход медиа-концентрации означает, что компания при продвижении товара использует один или максимально узкое количество медиа-каналов. Такой подход используется в случае, если рекламный бюджет относительно невысок и способен обеспечить приемлемую долю голоса только в одном или нескольких каналах коммуникации; если необходимо достичь высоких частоты контакта, регулярности контакта и охвата аудитории (для товаров импульсного спроса); если ограниченным количеством каналов продвижения можно охватить почти 100% аудитории.

Подход медиа-дифференциации

Подход медиа-дифференциации означает, что компания при продвижении товара использует широкое количество медиа-каналов. Такая стратегия продвижения товара используется, если использованием узкого количества каналов достигается низкий % охвата аудитории (целевая аудитория слишком сильно дифференцирована по медиа-каналам); если использование узкого набора медиа-каналов не обеспечивает достижения целей продвижения; использование нескольких медиа-каналов позволяет оптимизировать бюджет продвижения.

Выбор масштаба рекламной кампании

Выбор географии размещения рекламной кампании является одной из ключевых задач при разработке стратегии медиапланирования. 

Как мы уже сказали, существует 3 подхода к выбору масштаба для рекламной кампании: национальный охват, точечная рекламная кампания и смешанный тип размещения. При выборе подхода к выбору уровня покрытия для рекламной кампании часто используется метод индексов BDI (Brand Development Index) и CDI (Category Development Index). Практическое использование индексов для определения стратегии охвата можно прочитать в нашей статье «Применение индексов оценки потенциала рынка на практике».

Национальный охват

Национальное покрытие рекламной кампании – полномасштабная кампания, направленная на охват всей территории страны. Такая стратегия охвата для рекламной кампании используется в случае, если продажи поддерживаемого товара или услуги распространены по всей стране.

Точечный охват

Точечная рекламная кампания (или региональная) – проведение кампании только в отдельных регионах страны. Используется, когда продажи поддерживаемого товара или услуги распространены в отдельных регионах.

Смешанный тип

Рекламная кампания смешанного типа – проведение кампании на всей территории страны с усилением рекламного давления в отдельных регионах. Используется в случае, если продукт продается на всей территории страны, но имеет «слабые и уязвимые места» в отдельных регионах (более жесткий конкурентный ландшафт, более низкий уровень осведомленности о продукте, негативное отношение к продукту и т.п). В таком случае на проблемные регионы выделяется дополнительной инвестирования для решения дополнительных задач.

https://bit.ly/3ECFNYy

Leadership Skills: 10 Focusing Techniques for Public Speaking

 

Gary Genard

Do you demonstrate leadership skills in your public speaking? Here are 10 focusing techniques to make you more dynamic and successful.

When it comes to leading others, you need to be a skilled public speaker. That has always been true. Yet in today's virtual world, what you say may be heard by millions worldwide. Your ability to be fully, extraordinarily present both in person and virtually is therefore essential.

Of course, the higher your profile and influence, the more distractions that may keep you from becoming the speaker you want to be. So maintaining your alignment is a must-achieve task.

Below are 10 theater-based approaches we use at The Genard Method to help leaders stay fully present for audiences. They range from nonverbal communication to storytelling to breathing for speech. Each tip is simple. Together, they're a recipe for presentation excellence and maximum influence.

Ten Public Speaking Techniques for Leadership

1. Ground yourself. Grounding is a tool for feeling stable and looking steadfast. With feet at shoulder width, grip the floor with your toes inside your shoes. Imagine you have roots that go deep into the ground. The Earth gives you energy and power—two essential attributes of great speaking. 
2. Stand or sit with good posture. Visuals matter in how you look and carry yourself. Posture makes a difference in terms of your credibility and authority. Demonstrate pride in your self-image. It will also make you feel more like the person you want to portray.
3. Breathe diaphragmatically. That means slowly, deeply, and calmly. "Belly breathe" by taking fuller breaths, so you support the sound to the ends of phrases (where the most important words reside). It also helps calm your nerves and focuses you naturally.
4. Notice your audience. Your audience is a pool you need to submerge yourself in. Whatever you're saying, watch how listeners react. Then respond in turn. Doing so is part of what makes you a speaker with true focused stage presence.
5. Slow down. High-profile speaking can make you speak too rapidly because of adrenaline, the "fight or flight" hormone. Take your time to cherish this speaking opportunity, which is only here now and in a moment will be gone forever. Just like an actor, you need to allow enough time for emotional responses. It's one of the ways of knowing how to captivate an audience.
   
6. Be more sensual. Take in everything that’s happening, through all your senses. Hear with your eyes. Feel the audience’s reactions as if they were tactile. Taste the ideas in your mouth, etc. Respond with all your being! You'll be in the moment like never before.
7. Aim your energy outward. Your audience matters, not you! Lose yourself in your message and how it's being received. Since as a leader you probably aren't used to hearing this, I'll repeat it: you don't matter. Send the best of you to the people who do matter.
8. Make eye contact as you tell the story. The story is what the audience is here for, which is how your content affects people. Whatever you’re talking about, it’s a story, a narrative. In that sense, you're always involved in storytelling. Make that your touchstone.
9. Trust silence. Silence is one of the most powerful tools in your public speaking toolbox. It helps you pace your presentation. It gives audiences time to fully grasp what you're saying. It also tells audiences, “I'm confident.” (Are you anxious about speaking? Here are 10 Fast and Effective Ways to Overcome Stage Fright.)
10. Move! Moving on stage will help you think and keep you in the moment. Strong, clean gestures amplify meaning. The body is an essential tool of human communication, which is what 'body language' means. Give physical expression to the important things you're saying. If you don't, we'll miss the human being behind the ideas. Here are 6 skills building exercises in body language for public speaking. 

A last point: Don't practice all of these techniques at once. Try one or two at a time, preferably in low-risk speaking situations. You'll gradually build up a level of focus and engagement with audiences that any speaker would envy. 

https://bit.ly/3quXZOu

10 Essential Skills for Salespeople

 What does it take to become an exceptional salesperson?

An infographic (below) from RAIN Group explores the key traits needed to succeed.

Specifically, it looks at 10 skills that can help engage prospects, lead potential buyers through the purchasing process, and close sales.

The piece also examines the traits that buyers look for in salespeople.

https://bit.ly/3qoas6K

Что такое 5S?

 

Пять C (Five S) - это 5 взаимосвязанных принципов организации рабочего места, обеспечивающих визуальный контроль и бережливое производство (Lean production).

Метод состоит из 5 этапов:

1S Сортируй - отделить ненужное от нужного, убрать все ненужное.
2S Соблюдай порядок - определить место для каждого предмета с визуализацией, поместить каждый предмет на свое место.
3S Содержи в чистоте - провести уборку.
4S Стандартизируй - стандартизировать достигнутый результат.
5S Совершенствуй - выполнять стандарт, выявлять отклонения, устранять их, улучшать результат

Зачем внедряют 5S?

• Выявить и устранить 7 основных потерь:

1. Перепроизводство
2. Лишние движения
3. Ненужная транспортировка
4. Излишние запасы
5. Избыточная обработка
6. Ожидание
7. Переделка/брак

• Повысить качество
• Снизить затраты
• Обеспечить надёжность поставок
• Повысить безопасность
• Оптимизировать рабочий процесс
• Повысить лояльность потребителей к компании
• Повысить эффективность обслуживания потребителей
• Улучшить условия труда
• Оптимизировать санитарно-эпидемиологическое состояние помещений
• Стандартизировать методы контроля над производством

Как внедрять 5S?

Шаг 0. Подготовительный этап
Цель – зафиксировать текущее состояние на рабочем месте

Шаг 1. Сортировка на рабочем месте
Цель – выявить и удалить ненужные предметы с рабочего места

Шаг 2. Самоорганизация (организация рабочего места)
Цель - рационально распределить все предметы и средства труда на рабочем месте и в зонах хранения

Шаг 3. Соблюдение в чистоте
Цель – поддерживать рабочее место в чистом состоянии с рациональным размещением предметов

Шаг 4. Стандартизация рабочего места
Цель – определить рациональные операции (действия) на рабочем месте

Шаг 5. Совершенствование
Цель – улучшать организацию рабочего места

Что даёт 5S?

• Возможность понять, что и когда требуется от сотрудника для выполнения поставленных задач
• Облегчает взаимодействие между коллегами
• Визуализация методов контроля над производством
• Возможность творческого подхода к выполнению профессиональных обязанностей
• Улучшает моральное состояние за счёт приятно обустроенного рабочего места
• Ускоряет процесс диверсификации продукции
• Минимизирует отходов
• Снижает затраты
• Сокращает брак и потери
• Улучшает качество производимой продукции/услуг
• Повышает доверие потребителей
• Обеспечивает бесперебойную работу оборудования
• Сводит к минимуму производственного травматизма
• Повышает продуктивность деятельности персонала

7 Surefire Strategies to Help You Stand Out From the Competition

 

Stella Morrison

As a business owner, you need to know how to differentiate your business from your competitors.

As a business owner, you need to know how to differentiate yourself from your competitors. Business differentiation is what gives your brand the upper hand; it's how you distinguish yourself from your rivals in a way that piques interest and keeps customers happy. It's essential to know how to differentiate yourself from your competitors so that your brand stands out in a positive way from all the rest. If you find a way to distinguish your business from a similar one, you're already on track for success.

What is product differentiation?

Product differentiation is what makes your items or services unique. This can be because of a particular technology or design you own, specialty support you offer, a stellar customer experience you create or anything else. The goal here is to identify and focus on the aspects of your product or service that make customers want to work with you.

Why is product differentiation important?

Consumers have many options in nearly every sector for purchasing decisions, including restaurants, furniture and electronics. What makes them choose one brand over another? This is where product differentiation comes into play. These are three ways that product differentiation is important:

• It helps you gain a competitive advantage. It's only natural that customers compare your product to similar ones on the market. Be prepared for these comparisons by knowing what makes your product or service special.
  
  
• It helps you build brand awareness. All parts of your brand identity can be used to help build brand awareness, including your logo, brand storytelling, your company mission and the unique value of your product.
  
  
• It helps you build a relationship with your target audience. Consider your ideal customer when creating a strategy to discern your product. What features do they need and want? How much will they pay? How do they make purchasing decisions? Knowing your audience can help you shape how you separate your product from others in the market.

Bottom line: Product differentiation is vital for your unique brand identity and awareness, giving you a competitive advantage in the market.

Types of product differentiation

There are three types of product differentiation: vertical differentiation, horizontal differentiation and mix differentiation. Here is a bit about each:

Vertical differentiation	Customers rank their options based on an objective factor, such as feature availability, price or quality. These lists are often sorted from best to worst, or vice versa.
Horizontal differentiation	Customers sort their options based on a subjective factor, such as personal viewpoint or tastes. Choosing a product based on available color or flavor is an example of horizontal differentiation.
Mixed differentiation	This combines objective and subjective factors. This differentiation type means that consumers are evaluating pricing and features with their own wants and needs. For example, buying a computer involves a mix of vertical and horizontal differentiation. A customer will take objective factors, like price and necessary features; and subjective factors, like the color of the computer, into account.

How to differentiate your products

These are a few key ways to stand out among your competitors:

1. Offer unbeatable customer service.

Research from Microsoft shows that nearly 60% of consumers won't hesitate to switch brands when customer service doesn't live up to their expectations. So, if you think you can cut corners with customer service spending, think again. Allocate more budget for customer service as you continue to grow. This helps you stand out from the crowd by placing the focus of your company on having the best customer service possible. As time goes on, the correlation between customer service and your business's success will only grow stronger. 

Also, take customer feedback seriously. Treat each customer like their experience is unique, and act like they're your most important buyer. If you make it easier for your customers to do business with, you stand a foot taller than your competition.

Research has shown that consumers are willing to spend more on a company if it means a better service experience, so why wouldn't you want to make your business more consumer based?

You can check social media to see what people like and dislike about your brand. Apply what you learn from those comments and feedback to improve your product or service, creating a more positive overall experience. Social media has a significant impact on how businesses fare. A couple of bad reviews could mean significantly less revenue, so pay attention to any online chatter. It may also be a good idea to publicly offer this person a discount or coupon for a chance for a better experience next time.

2. Lean into your niche.

There's no possible way you'll be able to appeal to every single person out there. Everyone has different interests, needs and reasons that drive them to buy. It's not cost-effective to be so general in your approach that people are confused about your message.

Instead, you should "niche down." Be the expert in a sea of generics.

Your niche market allows you to market how your brand is different – and better – than your competitors. Do more for your customers than they expect from you. Go above and beyond to ensure their needs are met.

To do this, identify what your customers need from you and what matters most to them. This may be how quickly an issue gets resolved, a flexible return and exchange policy, or friendly engagement with employees – knowing these things will improve your ROI and get you positive reviews. The more emphasis you put on what you excel at, the happier your customers will be.

3. Add a personal touch.

Creating an emotional connection through your brand is critical to stand out. For every happy consumer, nine referrals come out of it. That's a lot of extra business.

It's even better if you put extra focus on making your existing customers happy. It's 14 times more likely that you'll sell to an existing customer than a new one. They already have experience with your products and trust you as a brand, so it's easier to convince them to buy again. This emphasizes the importance of building a relationship with longtime customers, because they can easily make up the bulk of your profits.

You can do this by making their buying experience more straightforward, knowing what they need and are looking for, and making your brand's message catered to them. Personalizing any aspect of your business is a step in the right direction to give your patrons what they want.

There are many ways you can choose to be different from others in the business world. These seven tips should help you get started on a few things that really matter: your customers' experiences, how you brand yourself and personalization. If you go the extra mile to ensure your consumers are happy, it'll do your business good.

4. Use price as a distinguishing factor.

Using price to distinguish yourself doesn't always mean offering the lowest price. Today's market allows for all sorts of pricing models, including freemium and subscribe-and-save.

Tip: Your prices should be competitive, but a race to the bottom doesn't benefit anyone. You may even consider higher prices in exchange for offering a higher quality product than your competition.

5. Give your customers options to customize your products.

According to the Deloitte Consumer Review, one-third of purchasers seek out custom products. They are willing to pay 20% more for them, and in many cases there's a minimal increase in production costs with any customization. Allowing your customers to personalize your product can be the deciding factor for them to go with your company over the competition.

6. Be socially responsible.

A CGS study reported that nearly 50% of consumers were willing to pay more for socially responsible products. Social responsibility can take many forms, including donations to charity, sustainable manufacturing, community programs, and fair benefits and wages for your employees. It shows that you are concerned about people instead of just the bottom line, and patrons want to purchase from companies they feel good about.

7. Use speed to your advantage.

It gives you an advantage if you can deliver faster than your competition. Particularly with online shopping, speed is often the deciding factor. Customers want their products quickly, and they will choose the company that can deliver.

https://bit.ly/3H6jOuu

Market Sizing: Is There A Market Size Formula?

 

Two key questions unlock the door for the strategic plans which marketing directors have to prepare on any product or division within their company.

These are:

• Where are we going (with the product/division)?
• How are we going to get there?

In order to answer these questions, answers are needed to a host of supplementary questions and, within the “where are we going?” poser, market size is an important component. Knowledge of market size lies at the nub of strategic planning.

Market size solves these strategic questions…	By answering these specific questions…
Should we invest in this product/market? Should we increase our investment in this product/market? Should we decrease our investment in this product/market?	Is the market big enough to interest us? Is the market moving in the right direction? Is the market moving fast enough? Is the market profitable enough?

Of course, a market size calculation alone will not give the red or green light on an investment decision; other research inputs will be needed on the strengths and weaknesses, of the competition, anticipated profit margins and return on capital, etc.

Furthermore, market size calculations are of no benefit in answering the question “how will we get there?” This must be solved by qualitative research designed to show among other things, why products are chosen or rejected, how the distribution routes can be penetrated, and which large customers can be won and how?

Before the market researcher decides on the approach to assess market sizing, a decision must be taken on:

• How accurate the assessment should be;
• How fast it is needed

The cost of obtaining the data is, of course, closely linked to both these issues.

Speed vs. Accuracy Of The Market Size Calculation

The speed with which a study is required is usually self evident. A board meeting or an investment committee is likely to indicate the deadline and the researcher must decide the feasibility of being able to complete by this date.

It is the management sponsoring the study rather than the researcher who must decide on the degree of accuracy required and here common sense is a guide. It may be necessary for example, for management to know, not that a market is worth $85m annually, but simply that it is worth over $50m. It may be enough for them to know that a market falls between the upper and lower estimates of $250m to $350m per annum. Equally, there will be occasion, when high levels of precision are needed, perhaps because the investment is large within the context of the total market.

In general a wide tolerance on market sizing is permissible under the following conditions:

• When an investment is very small within the total market
• When the study is a preliminary scan of the market
• When the chief objective is to answer the question “how are we going to get there?” rather than “where are we going?”

On the other hand, high levels of accuracy are sometimes necessary where:

• The investment is large within the total market and the investor aims to achieve a significant share within it
• Market sizes from different years are needed to show a trend
• It is necessary to split out sub cells of the market which could be attractive targets.

In industrial market research it is seldom possible to state the precise accuracy of a market assessment, because methods of arriving at market size are generally subjective and not derived from statistically valid samples. Realistically, most assessments of industrial market sizing have a fairly generous tolerance; + 15 to 20 per cent is the norm, while +10 to 15 per cent is quite accurate. Researchers who claim accuracy levels of +5 per cent will in most cases be deluding themselves and their sponsors.

How To Arrive At Market Size: Getting To A Market Size Formula

Naturally, it is every researcher’s aim to obtain the greatest accuracy at the lowest cost. Unfortunately there are no firm and fixed rules for doing so. For one product the market sizing may be handed on a plate in a Business Monitor or by a trade association; in others the figures will have to be dug out, possibly by a special survey. Assuming it is necessary to assess a market size, here are some steps to consider.

Step One – A Top-Down Approach

Search all government and trade association figures. Using the Central Statistical Office’s Guide to official statistics (available from Her Majesty’s Stationery Office), the search should begin for government publications which contain the market size data. The most obvious starting point is Business Monitor but, depending on the product, it could be another government publication such as Housing & Construction Statistics, Agricultural Statistics, etc.

If it is not immediately apparent that the data are available in published form, it is worthwhile double checking by telephoning one of the government statistical departments.

A search through the Directory of British Associations (published by CBD) will identify any trade associations which could be a repository for sales or production statistics. Cooperation from a trade association, even if it does collect data, cannot be assured. Very often their terms of reference are to maintain confidentiality on all figures for the benefit of members.

Finding a published source of data from a multi client study is like striking gold for the researcher. It is quick, inexpensive and usually accurate. Nevertheless it is worthwhile carrying out a few simple cross checks since government departments (or the firms which supply the data) have been known to make some unintentional errors in their records. The publication Marketsearch from Arlington Press is a comprehensive listing of published market research reports.

The published data which the researcher finds need not necessarily be in a convenient form. However, with a little manipulation it may be possible to link to the subject of interest. There are, for example, no published figures on the market for high quality labels used on bottles of gin and whisky but the sales of spirits are so well documented they could very easily be derived.

If still unsuccessful in assessing the market size, we move on to step two.

Step Two – Looking At The Supply-Side

Build up a picture of the supply side of the market, by adding together the sales of the companies who sell within it.

The researcher is likely to need to consult a variety of sources to obtain suppliers’ sales. A starting point is Companies House where for a small search fee for each company the registrar will send a microfiche of the whole history of the report and accounts. Unfortunately The Companies Act does not require small and medium sized companies to state their turnover. Even for larger companies which have to submit turnover figures, some adjustment will be necessary. The researcher needs to strip out (often with no greater sophistication than simply making intelligent guesses) those sales which are derived from other products.

Other sources which may provide clues as to a company’s sales turnover may be found on web sites in articles in the trade press or in company’s sales literature. The references may be oblique, referring to the number of employees or productive capacity rather than sales. However they provide a position which can be refined down. With all the guesswork which is applied to this method of market size assessment, it should be clear that accuracy levels may well be hovering around the 20 to 30 per cent mark.

An option which provides a quick and often more accurate means of assessing market size than juggling turnover figures is to find someone (or preferably more than one) with an overview of the market. Insights from these market gurus help sharpen the estimates and add to the researcher’s wider appreciation of the market. Overview interviews can be sought from suppliers themselves; journalists; important distributors and companies selling raw materials or components to the suppliers.

Step Three – Building From The Bottom-Up (Demand Side)

Assessing the demand of consumers (or distributors) of a product usually requires an interview program. Buyers of products seldom publish figures which can be used as a guide to their purchases – this needs to be elicited from an interview. In the case of a narrow market sector with just a few large and medium sized customers, the researcher may well attempt a virtual census. Where there are many buyers of varying sizes the researcher may sample most of the large ones and a proportion of the medium and small ones to arrive at a picture. Whether telephone of personal interviewing is used (or even a postal survey) depends on the complexity of the data to be collected as well as its cost.

A problem often arises in surveys of demand when the sample data has to be grossed up. The basis for grossing up needs to be reliable. For example, a researcher may gross up by taking the average consumption per company (derived from the survey) and multiply by the number of companies in the market. And yet there are very few markets where we know how many companies there are. Directories are notoriously unreliable as they include double counting, omissions and the inclusion of irrelevant companies.

Another method of grossing up is to obtain employment statistics for the people employed in the industry sector of interest. These can now be used to calculate market size using the following market size calculation:

Market size formula = Total purchases by sample firms X Total people employed in sector

Of course, the above is just one example of a market size calculation that could be used to determine the likely volumes bought or sold in a given sector. In any market size calculation, there are likely to be a series of key variables (or analogues thereof) that when combined together give a sense of market size.

Market assessment can take place within existing markets or new industry sectors or new geographical markets. For many companies, the first place to look for more sales is among existing customers. Current customers have already made the ultimate gesture of approval and paid money to buy your products. A bit more persuasion and they may buy more. Also, existing customers know and trust the company sufficiently well to do business. So much so, they may give serious consideration to buying a new product or service from the company. However, every company has a product that can travel. New markets wherever they are – new countries or new segments – carry risk. Market research is a must in making all these decisions.

https://bit.ly/3pq74Ja