Как увеличить онлайн-продажи: 7 эффективных способов

 

Вопрос о том, как повысить продажи актуален для множества компаний из разных сфер. Безусловно, способа, который гарантированно поможет всем, нет. В этом материале мы расскажем о семи способах увеличения продаж. А вы сможете решить, какой из них стоит попробовать.

Использовать Upsell и Cross-Sell

Upsell — это набор маркетинговых приемов, которые позволяют увеличить сумму покупки. В основе апсейлинга лежит принцип: показать, что за небольшую доплату клиент получит очевидную выгоду.

Вот несколько способов апсейлинга:

• Продать в одном чеке несколько единиц товара: для этого используют акции из серии “1+1 = 3” или предлагают скидки на вторую единицу.
• Предложить такой же товар, но с лучшими характеристиками: человек смотрит iPhone с памятью 64 Гб, и на этой же странице сайта он видит аналогичную модель, но на 128 Гб.
• Мотивировать покупателя взять сразу большую версию товара: например, не 300 мл шампуня, а сразу литровую упаковку.

Обычно апсейл-предложения размещают в карточке товара отдельным блоком с заголовком “Похожие товары”. В этом случае важно, чтобы товары были действительно из одной категории и примерно в одном ценовом сегменте (разница в стоимости не больше 5-15%).

Отдельный блок с продукцией — это не единственный способ апсейла в карточке товара. Хорошее подтверждение этому находим в магазине детских товаров Pampik. Они используют апсейл-методы прям в блоке основных характеристик продукта, в нашем примере — подгузников Pampers. Пользователю показывают цену за один подгузник в большой и маленькой пачке и так мотивируют купить сразу упаковку больше.

Если взять самую маленькую и дешевую упаковку, то 1 подгузник обойдется в 12,48 грн

А если купить сразу самую большую версию, то получается экономия: 1 шт — 8,3 грн

Метод Cross-Sell — это продажа дополнительной или сопутствующей продукции. Ее предлагают в карточке товара или в корзине. Блок с товарами-компаньонами можно распознать по заголовкам “Вместе дешевле”, “С этим товаром покупают”.

Пример кросс-сейла в онлайн-магазине электроники ROZETKA

Upsell и Cross-Sell часто используют как взаимозаменяемые понятия, потому что у этих приемов одинакова цель — сделать так, чтобы покупатель потратил как можно больше в рамках одного заказа.

Внедрить контент-маркетинг

Это инструмент, который помогает строить долгосрочные отношения с клиентами и получать продажи за счет качественного контента. Если коротко: важно показывать нужную информацию пользователю в нужное для него время.

Звучит просто, но на деле за этим стоит большая и комплексная работа:

• Хорошо разобраться в своем продукте. Понять, в чем уникальная фишка вашего предложения, чем вы лучше конкурентов. Какие потребности аудитории закрываете и как именно это делаете.
• Изучить потенциальных покупателей. Важно понять, как выглядит ваш типичный клиент, чем он живет, и какие его проблемы вы решите. У вас может быть несколько типов клиентов — сегментов целевой аудитории — и для каждого из сегментов нужно отдельно сформулировать ценность и пользу продукта.
• Выбрать каналы распространения информации и форматы. На этом этапе нужно определиться с площадками для продвижения — соцсетях компании, корпоративный сайт или блог, профильные СМИ, имейл-рассылки или гостевой постинг. Выбор площадки в свою очередь будет обуславливать и форматы — короткий пост, инструкция, инфографика, информационный SEO-текст, экспертное интервью или 15-секундное развлекательное видео.
• Наложить контент на воронку продаж. Воронка — это путь клиента из пункта “ничего не знает о бренде” в пункт “делает покупку”. Традиционно на этом пути выделяют такие этапы: осведомленность:
  - бренд впервые попадает в поле зрения человека;
  - интерес: потенциальный клиент не готов купить здесь и сейчас, но он присматривается к разным вариантам;
  - решение: человека заинтересовали именно вы, он старается найти как можно больше информации о вашем продукте или услуге;
  - действие: потенциальный клиент становится реальным, то есть делает заказ.

Преимущества контент-маркетинга:

• Привлечение новых клиентов, как заинтересованных в покупке, так и совсем “холодных”.
• Уменьшение расходов на привлечение новых клиентов, повышение их лояльности к бренду и компании, увеличение объема продаж.
• Формирование репутации компании как сильного эксперта в своей области, которому можно и нужно доверять.

Контент-маркетинг в долгосрочной перспективе очень выгоден, однако, он не подходит для резкого и быстрого повышения оборотов и объема продаж. Если хотите узнать больше об этом способе продвижения, у нас в блоге есть развернутая инструкция по контент-маркетингу.

Обновить портрет клиента

Обычно компании, которые какое-то время работают на рынке, понимают, кому они продают. Портрет идеального клиента формируют еще до запуска продаж, а потом корректируют и дорабатывают его, изучая уже реальных покупателей. Но бывает, что второй этап — актуализацию портрета ЦА — опускают. И зря, ведь гипотетический клиент и реальный могут сильно отличаться.

Отлично иллюстрирует это кейс Old Spice. Компания продает косметику и средства гигиены для мужчин, так что очевидно, что их потенциальный клиент — мужчины. Но, в ходе исследований выяснилось, что около 70% покупателей мужских средств — это как раз женщины. Такое открытие определило стратегию ребрендинга и продвижения продукции с акцентом на женскую аудиторию.

Когда нужно пересмотреть и более детально изучить ЦА

• Онлайн-продвижение приносит трафик, но посетители сайта не конвертируются в покупателей.
• Планируется ребрендинг или масштабное обновление в самом продукте.
• Бизнес хочет увеличить свое присутствие на рынке.

Знание своей ЦА помогает бизнесу решать разные задачи, в том числе:

• Разработать рекламу, контент, коммерческое предложение или глобальную стратегию рекламной кампании, которая полностью соответствует потребностям, интересам, «болям» целевой аудитории. При наличии нескольких категорий в целевой аудитории необходима отдельная тактика для каждого сегмента рынка. Даже если вы продаете одну и ту же продукцию.
• Предложить клиентам эффективный оффер, пообещав решение волнующей их проблемы.
• Использовать в промо-материалах триггеры, которые влияют на мотивацию клиента и склоняют его к покупке.
• Целенаправленно работать с узкой группой людей, не распыляя время и финансы на тех, кто не заинтересован в ваших продуктах.

Как актуализировать портрет клиента

Один из вариантов, который широко используют маркетологи, — метод 5W (Шеррингтона).

Чтобы составить портрет потребителя по этому методу, нужно ответить на следующие вопросы:

• What? (Что?): какие конкретные свойства товара или услуги существуют, этот список должен быть максимально полным, ведь для разных покупателей могут быть важны разные характеристики товара.
• Who? (Кто?): какие черты характерны для ваших покупателей.
• Why? (Почему?): почему потребителю важно остановиться именно на этом товаре/услуге.
• When? (Когда?): когда необходимо купить товар.
• Where? (Где?): где необходимо купить товар.

После ответа на указанные вопросы вы, вполне вероятно, посмотрите на своих клиентов под другим углом. Если вы видите, что портрет недостаточно полный, то сможете провести, например, фокус-группу с теми, кто кажется вам представителями целевой аудитории. И таким образом сделать более точным понимание того, кому вы продаете.

Другой способ – изучить сообщество или группу ваших конкурентов в социальной сети. Помимо того, что можно получить демографическую информацию, есть шанс найти реальные боли клиентов, например, читая вопросы к официальным представителям.

Пересмотреть подход к рекламным кампаниям

Сегодня у предпринимателя есть много платных инструментов для онлайн-продвижения:

• таргетированная реклама в соцсетях;
• контекстно-медийная реклама в поисковиках и на сайтах: показ рекламных объявлений, которые соответствуют конкретным поисковым запросам пользователя, его поведению или интересам;
• ремаркетинг; партнерские интеграции;
• продвижение через блогеров;
• видеореклама;
• промо в мобильных приложениях.

Есть несколько факторов, от которых зависит эффективность рекламы:

• хайп, креативность, диалог с целевой аудиторией на понятном для нее языке;
• перечисление выгод, которые получит потребитель;
• постоянное тестирование результатов рекламы: без анализа этих данных выявить сообщение, которое дает максимальную конверсию, не получится.

Имеет значение и рекламный канал. Так, листовки с рекламой дорогостоящей электроники, небрежно брошенные в почтовые ящики в спальном районе, вряд ли вызовут волну заинтересованности потребителей в товарах магазина.

Как выбрать подходящий рекламный канал

• Определить цель продвижения: например, увеличить узнаваемость бренда, собрать базу потенциальных клиентов, стимулировать повторные покупки, вернуть клиентов, которые почти сделали заказ.
• Проанализировать уже запущенные кампании: посмотреть на самые результативные каналы продвижения и аудитории, которой показывалась реклама. Запустить новые кампании с учетом этих данных.
• Изучить, что выбирают конкуренты, которые продают схожую продукцию в аналогичной сфере.
• Выбрать сразу 2-3 канала продвижения, чтобы отсеять нерабочие. Рекламные каналы познаются в сравнении. При этом надо заранее четко обозначить критерии, по которым будут сравниваться варианты продвижения.
• Тестировать: не только рекламные инструменты, но и сами сообщения, ведь на принятие решения о покупке могут влиять даже такие нюансы, как цвет фона на картинке.

Работать над репутацией в сети

Отзывы – очень важная часть работы над репутацией и эффективный инструмент управления продажами. Ведь именно от репутации во многом зависит количество покупок. Отзывы позволяют:

• понять настоящие потребности клиентов и улучшить качество продукта или услуги в соответствии с запросами;
• показать вашей целевой аудитории, что ее мнение имеет значение, а бренд прислушивается к покупателям и ценит их;
• улучшить выдачу в поисковых системах за счет естественных упоминаний бренда в отзывах потребителей;
• обеспечить дополнительную рекламу, за которую не нужно платить, но которая высоко ценится аудиторией.

Согласно статистическим данным, 91% людей в возрасте 18-34 лет испытывают такое же доверие к онлайн-отзывам, какое вызывают личные рекомендации от их друзей, знакомых, родственников. 93% пользователей утверждают, что приняли решение о покупке товара, благодаря качественному обзору в интернете.

Поэтому продуманная стратегия работы с отзывами однозначно принесет пользу и поможет поднять продажи в интернет-магазине.

Как получать отзывы

Самый простой способ получить отзывы – попросить об этом клиентов, которые уже что-то купили. Им надо рассказать о том, где они могут оценить товар, прокомментировать его использование. От этого зависит эффективность сбора обратной связи.

Свою просьбу можно донести такими способами:

• рассылка по электронной почте спустя некоторое время после покупки;
• всплывающее окно или блок с просьбой оценить сервис сразу после того, как клиент сделал заказ на сайте/в приложении;
• реклама в соцсетях – например, в группе или сообществе компании;
• форма обратной связи на официальном сайте компании;
• обзвон клиентов по телефону.

Пример: интернет-магазин Rozetka делает рассылку покупателю с просьбой оценить товар

Как отслеживать отзывы

Если упоминаний о вашей компании в сети пока не так уж много, можно воспользоваться ручным поиском. Для этого надо указать регион поиска и время, за которое нужны упоминания (час, сутки, неделя, месяц). А затем в строке поиска ввести запрос, например, «ваш магазин + отзывы». В социальных сетях тоже можно искать посты по ключевым словам.

Если вы хотите автоматизировать процесс, можно использовать бесплатные инструменты. Например, Google Alerts. В этом сервисе можно настроить оповещения, которые будут приходить вам на почту, когда в сети появятся новые упоминания вашего бренда.

Еще один полезный продукт для работы с отзывами – Babkee. Этот сервис даже умеет определять, насколько высокий авторитет у автора публикации о вас и как отзыв скажется на репутации. В отдельном материале вы может узнать подробнее о сервисах для мониторинга упоминаний бренда.

Как работать с отзывами

Помимо отработки алгоритма отслеживания отзывов надо выработать стратегию реагирования на них.

Самый худший вариант – отсутствие реакции. Это покажет вашей целевой аудитории, что вы не заинтересованы в диалоге с покупателем. Обычно равнодушие бренда вызывает негативную реакцию и заметно снижает лояльность клиентов.

Оптимальный вариант – составление карты ответов на отзыв. Карта – это документ, в котором подробно описаны разные варианты отзывов: отрицательные, нейтральные, вопросительные, положительные и так далее.

Такой документ, конечно, составляется достаточно долго. Но полностью оправдывает усилия, ведь в результате у вас есть готовая инструкция и подготовленные фразы практически на любой случай.

При работе с любыми отзывами есть правила общения:

• не переходить на личности;
• не допускать слишком фамильярного обращения к клиентам;
• не использовать нецензурную лексику.

Иногда в отзывах задают вопросы продавцу или производителю. Не стоит их игнорировать, наоборот, покажите потенциальному покупателю преимущества, выгоды, которые он получит после приобретения товара. Если вы сами им пользовались – отлично: расскажите, как товар проявляет себя в действии, каковы его плюсы, отличительные стороны, нестандартные характеристики и неочевидные достоинства.

Если вы не знаете, как ответить на вопрос покупателя в отзыве или комментарии, ни в коем случае не давайте недостоверную информацию. Скажите, что вам необходимо получить корректные данные и только потом вы сможете проинформировать человека. Можно даже взять контактные данные, например, номер, телефона или адрес электронной почты. Пообещайте, что, как только получите информацию, сразу же свяжитесь с заинтересованным человеком по этому каналу.

Если вы поняли, что в чем-то ошиблись, сразу извинитесь перед клиентом и сообщите корректную информацию. Здесь нужно действовать так же, как и компании, которые отправляют на email клиентов письма с извинениями, если что-то пошло не так, обещая сделать все, чтобы предотвратить такую ситуацию в дальнейшем.

Важно! В оптовой торговле отзывы тоже имеют значение. Этот маркетинговый прием активно используют даже крупные корпорации.

Разработать стратегию удержания клиентов

В погоне за привлечением все новых и новых покупателей, компании иногда забывает о людях, которые уже приносят им деньги. И очень зря.

Работа с базой существующих клиентов – один из самых эффективных способов увеличения количества продаж. Так, удержание клиентов в 7 раз дешевле, чем привлечение новых, при этом лояльные покупатели тратят на 67% больше, чем новые, — говорит статистика.

Как распределять бюджет между привлечением и удержанием в зависимости от объема продаж.

Если у компании нет возможности строить целую стратегию, то можно внедрить отдельные ее методы. Среди самых простых, но эффективных способов удержания:

• Кэшбек. Возврат части средств от суммы покупки товара – эффективный метод найти постоянных клиентов. Особенно, если возврат начисляется именно в реальной валюте, не в бонусных баллах.
• Персональные скидки, акции и распродажи с ранним доступом для владельцев зарегистрированных пользователей. Подобные методы повышают у клиентов чувство собственной значимости. Это достаточно старый, но по-прежнему эффективный способ привлечения, создания эмоциональной и психологической привязанности к компании.
• Программа лояльности. Данная система напоминает кэшбек и предполагает наличие скидок и бонусов для постоянных клиентов. Есть простые и сложные программы лояльности. Простые – это баллы за покупку, сложные – динамические, размер скидки в которых постоянно повышается, а клиенту открывается доступ к эксклюзивным предложениям.
• Бонус на следующую покупку, который «сгорит», если клиент не успеет воспользоваться им в определенный срок. Помогает простимулировать клиента на совершение дальнейших покупок, причем, разрабатывать программу лояльности в таком случае даже не потребуется. Бонус может быть представлен в электронном виде или в бумажном (например, чтобы иметь возможность показать его кассиру). Пример такого поощрения – «Domino`s Pizza». Компания начисляет бонусы, которыми можно оплатить часть стоимости заказа. Активны бонусы 30 дней, а потом «сгорают».

Превратить сервис в конкурентное преимущество

На рынке часто встречается ситуация, когда компании продают во многом похожий продукт, но у кого-то продажи на стабильно высоком уровне, а кто-то страдает от недостатка клиентов. Один из важных моментов – сервис. При прочих равных именно хороший сервис может стать решающим фактором для покупателя.

И это не обязательно должны быть wow-фишки. Иногда достаточно качественно делать базовые вещи. Вот несколько примеров возможностей, которые оценят ваши клиенты.

• Простая оплата на сайте. Важно предоставить покупателю не только саму опцию онлайн-оплаты, но и несколько платежных методов на выбор, чтобы человек мог выбрать знакомый и привычный вариант. Кроме это стоит позаботиться о том, чтобы сам процесс оплаты был прозрачным и быстрым, в идеале — в несколько кликов, без заполнения длинных форм. 
  Проще всего этого добиться с помощью платежного провайдера, как Interkassa. Например, в Interkassa можно подключить 20+ платежных методов, среди которых карты, электронные кошельки, технологии Google Pay и Apple Pay, мобильная коммерция и платежи по QR-кодам.

• Омниканальность. Обеспечьте продуктивный диалог с пользователем, побудите его совершить целевое действие. Сделайте так, чтобы клиенту было легко и удобно выйти на контакт с компанией, быстро найти интересующую его корректную информацию. Так, если пользователь хочет взять кредит, то после отправки онлайн-заявки он ожидает получить решение по ней через 1-2 часа по электронной почте или SMS. Если для того, чтобы узнать ответ, человеку приходится отправляться в отделение банка, которое находится на другом конце города, то с высокой степенью вероятности он выберет другой банк, более доступный.
• Возможность предварительно зарегистрироваться на прием по телефону или на сайте компании. В результате клиенту не нужно ждать в очереди: он знает, к какому часу он должен быть в компании, что для него удобно и экономно по времени. А компания обеспечивает оптимизацию внутренних процессов и увеличение продуктивности.
• Быстрый и легкий возврат товара, если он не устроил потребителя.

Находить моменты, которые нужно сделать лучше для потребителя, удобно с помощью Customer Journey Map (CJM).

CJM визуализирует типичный опыт пользователя — сценарии использования и разные факторы, которые влияют на качество взаимодействия клиента с продуктом (points of delight, points of pain). Самый простой способ составить карту пути своего пользователя — разделить весь путь на конкретные процессы/этапы. На каждом этапе проставить точки с факторами, которые расстраивают клиента, а с другой стороны — точки, с положительными моментами, которые помогут устранить негатив.

https://bit.ly/3gQSNjN

Создаем портрет целевой аудитории: правила, методы, советы и разбор ошибок

 

Для чего нужно сегментировать аудиторию?

Во-первых, чтобы понимать, кто ваш клиент, какие у него потребности, и на основании этого правильно позиционировать компанию.

Во-вторых, чтобы выстраивать уникальные механики взаимодействия с каждым из клиентов, повышать конверсию из предложения в покупку и общую лояльность клиентов.

Если вы предлагаете клиенту то, что ему потенциально интересно, то его лояльность бренду и компании увеличивается вне зависимости от того, совершил он покупку по этому предложению или нет.

По данным Website builder, 44% людей, получавших таргетированные письма, совершили как минимум одну покупку по содержащимся в них предложениям.

В среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate — на 60%.

При проведении исследования 52% опрошенных маркетологов сказали о необходимости сегментации базы данных в email-рассылках, так как индивидуальные предложения приносят в 18 раз больше доходов, чем широковещательные.

Какие данные сегментировать

В большинстве случаев сегментации подвергается текущая клиентская база. Но при создании нового бизнеса или отсутствии сбора данных сегментацию можно провести по результатам опросов существующих или потенциальных клиентов.

Многие воспринимают данные опросов только как качественный метод исследования, уступающий анализу покупательского поведения. На самом деле оба вида анализа (на основании опросов и истории покупок) должны использоваться в вашем бизнесе в равной мере, так как они преследуют различные цели.

Анализ результатов опросов используется для приоритизации задач бизнеса, создания вектора коммуникации с потребителями либо корректировки коммуникационной стратегии. Анализ истории покупок — для создания рекламных кампаний, построения механик программы лояльности и геймификации, изменения фокусировок маркетинга.

Например, даже профессиональный аналитик (только если он дополнительно не учился на психолога) не сможет понять лучше самого клиента, что клиенту действительно надо.

Да, данные о покупках могут показать, что клиенты уходят, что снижается средний чек, но понять, за счет чего это происходит и чего не хватает потребителям, — можно лишь с помощью обратной связи.

При этом важно учитывать, что при проведении опроса погрешность могут внести психологические аспекты поведения. Во-первых, так как вы заинтересовались мнением человека, он попытается вас отблагодарить, давая ответы, потенциально угождающие вам. Во-вторых, на результат может значительно повлиять неправильная постановка вопроса или же ваша собственная склонность к подтверждению своей точки зрения.

Важные принципы проведения опросов

1. Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
2. Задавайте открытые вопросы. Например, “Сколько бы вы заплатили за этот продукт?” вместо “Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?” или “Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?”. В противном случае срабатывает “эффект якоря” и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
3. Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он ее решает. Если в ответ последует “никак”, то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
4. Избегайте обобщений. Вместо формулировки “Как часто вы пользуетесь сервисом?” используете “Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?”.
5. Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
6. Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.

Как сегментировать

В этом материале я постаралась отойти от стандартных методов сегментации рынка, которые приносят мало пользы на практике, и описала только те из них, которые мы сами используем при создании стратегий программ лояльности.

Сегментацию можно проводить даже в Excel, для более сложной аналитики и большого объема данных можно использовать методы машинного обучения, языки Python, R, Scala, набирающий популярность Julia и другие.

Существует два крупных типа сегментаций: на основании статических и динамических данных.

Статические данные — критерии пользователей, которые не зависят от его действий, не меняются или меняются редко. К показателям статической сегментации относят: пол, возраст, географические данные.

Динамические показатели — те, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей: RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее. Границы сегментов, сформированных на основании поведения, динамические и меняются при совершении каждой новой покупки.

Пошаговое руководство проведения сегментации

1. Определить цель сегментации:

• кто будет использовать результаты сегментации;
• для чего они будут использоваться.

2. Выбрать один из методов сегментации или создать собственный алгоритм вычисления.

3. Понять, какие данные необходимы:

• какая часть клиентской базы будет использоваться (активные клиенты; клиенты, совершившие N покупок; покупавшие определенный товар; установившие мобильное приложение; все клиенты);
• выбрать период;
• собрать показатели, необходимые для вычисления.

4. Обработать и подготовить данные:

• собрать данные в один согласованный массив, где одна строка — одно наблюдение, один столбец — одна переменная;
• проверить данные на ошибки и очистить их (убрать пустые или недопустимые значения);
• убрать выбросы по каждому из параметров:

– посчитать стандартное отклонение. Факт его значительного отличия от среднего значения говорит о том, что в выборке присутствуют выбросы;
– вычислить медиану — величину, находящуюся в середине набора данных, упорядоченного по возрастанию или убыванию. Если количество членов нечетное, то она принимает значение суммы двух срединных членов, деленной на два;
– вычислить верхнюю и нижнюю границу квартиля — величин, за пределами которых (выше и ниже соответственно) находится 25% значений;
– все, что лежит выше суммы (разности) верхней (нижней) границы квартиля и межквартильного расстояния, умноженного на 1,5, является выбросами.

Выше я говорила о том, что данные опросов, как и количественные данные, можно сегментировать, но прежде их надо обработать:

• проверка анкеты: если вы выполняете анкетирование не лично, а отдаете на аутсорс или отправляете анкету по email, то первым делом следует проверить качество заполнения и отсутствие пропущенных ответов;
• оцифровать: все анкеты необходимо перевести в электронный вид для продолжения анализа, после этого исправить ошибки, привести ответы на открытые вопросы к единым формулировкам;
• чистка данных — на этом этапе следует повторно проверить данные на отсутствие пропущенных значений, выходы значений за обозначенные пределы. Анкеты с ошибками должны полностью исключаться из анализа.

Другой вопрос — какое количество клиентов опрашивать для получения точных данных. Один из вариантов — посчитать величину, используя для этого стандартные калькуляторы, введя в поиске «размер выборки». Но на самом деле это не так просто, подобные калькуляторы позволяют узнать размер выборки только по одному вопросу, на который будет всего два варианта ответа. Но в большинстве случаев анкета предполагает сбор большего количества данных.

Есть стандартные статистические формулы, которые используются для расчетов, но они предполагают, что вы уже знаете, в каком диапазоне будут находиться ответы.

Очевидно, что чем больше людей будет опрошено, тем точнее будет результат. Выборка на самом деле слабо зависит от генеральной совокупности, у вас может быть 5 тысяч клиентов или 5 миллионов, но по одинаковому числу параметров вам потребуется опросить одинаковое количество респондентов.

Давайте теперь разберем несколько методологий проведения сегментации.

RFM-анализ

RFM-анализ — это анализ по трем показателям:

• Recency — показатель активности, вычисляется как давность последнего действия клиента (покупки, авторизации в личном кабинете, открытия email-рассылки).
• Frequency — количество покупок (других действий) клиента.
• Monetary — Lifetime value, жизненная ценность клиента, равна сумме его покупок или прибыли.

Часто при проведении RFM-анализа клиентов по каждому из параметров делят на группы по равным интервалам от минимального до максимального значения. Например, давность (recency) последней покупки до 1 недели, до 2 недель, до 3 недель.

Мы определяем границы кластеров с помощью вычисления суммы и разности среднего значения со среднеквадратичным отклонением, таким образом, получаем в кластере r2f2m2 наибольшее количество пользователей.

Индексы 1 и 3 в рамках RFM-анализа характеры для исключительных клиентов с различными особенностями поведения. Так, клиенты кластера r1m3 (при любом значении f) — это покупатели, которые ранее были доходны для компании, но перестали совершать покупки, причину чего необходимо выяснить с помощью опросов.

Кластер r3f3m1 является потенциальным для увеличения LTV (monetary), так как клиенты проявляют лояльность, но при этом совершают покупки на небольшие суммы. В такой ситуации следует предложить покупателям скидку при покупке на сумму от N рублей, либо порекомендовать сопутствующие товары на основании истории их покупок.

При помощи RFM-сегментации можно строить значительно более эффективную политику взаимодействия с клиентами, чем отправка писем всей клиентской базе. Для этого анализа вам потребуются необходимые показатели по клиентам, Excel и 30 минут работы.

Кластерный анализ

Цель кластерного анализа — объединить клиентов в группы по схожим параметрам. Наиболее популярный метод визуализации анализа — иерархическое дерево, каждый последовательный уровень которого — сужающиеся факторы различия.

Мы чаще всего используем одну из разновидностей кластерного анализа — k-means.

Алгоритм анализа следующий.

Назначить число кластеров k, на которое будут делиться составляющие кластеризации. Число k либо задается вручную (удобно определять количество кластеров на основании древовидной кластеризации), либо вычисляется как оптимальное значение с помощью машинного обучения.

После этого k произвольных точек назначаются центрами кластеров, и измеряется расстояние между назначенными центрами и всеми остальными точками внутри кластеризации. Принадлежность точки к кластеру определяется определением наименьшего расстояния до одного из k-центров.

Следующий шаг — выбор новых центров, их координаты будут равны среднему значению координат точек внутри кластера. Снова проводится распределение точек по k-кластерам, и операция повторяется до тех пор, пока значения расстояний внутри кластеров не повторятся, это означает, что достигнуто оптимальное деление.

После того, как кластеры сформированы, необходимо понять, по каким параметрам точки в кластерах наиболее схожи, то есть — какие из особенностей поведения пользователей являются систематическими. Один из лайфхаков быстрого их определения — построение боксплотов (ящиков с усами), где значениями выступают показатели каждого клиента по выбранному показателю. Они сразу бросаются в глаза наименьшим размахом значений выборки.

На примере мы видим, что кластер сформирован благодаря схожести клиентов по индексам “Вариативность выбора” и “Частота участия в акциях”, что представляет собой яркую особенность поведения. Эта группа является целевой для тестирования новой функциональности приложения, сбора обратной связи. Группа заинтересована в акциях и вводе новых товаров.

Этот анализ мы проводим на основании большого количества собранных данных, результат используем для проведения таргетированных акций. На практике мы выяснили, что результат сегментации требует тестирования, так как деление на кластеры может кардинально отличаться от месяца к месяцу.

Также данный вид сегментации можно использовать для анализа опросов. Но так как текстовые данные сложно преобразовать в числовые индексы, тем более, если речь идет о тысячах анкетируемых, то мы рекомендуем задавать вопросы формата “Оцените важность/качество/ величину … от 1 до 5”.

Подобным образом мы проводили опросы клиентов банка. Первоначально аудитория была разделена на пользователей различных продуктов банка. Для каждого продукта были сформулированы уникальные вопросы по важности факторов выбора, где анкетируемому предлагалось поставить по каждому из факторов оценку от 1 до 5. Часть полученной сегментации представлена ниже:

Владельцы дебетовых карт:

• экономные — наивысшие оценки были поставлены фактору «стоимость годового обслуживания»;
• используют карту для переводов — важен размер комиссии за переводы на карты других банков;
• конформисты — оценили важность факторов “репутация бренда” и “отзывы” на 5 из 5, “стоимость обслуживания” — на 4.

Юридические лица, регулярно совершающие расчетно-кассовые операции:

• мелкие предприниматели — основными факторами выбора являются “стоимость открытия счета”, “удобство подключения и пользования интернет-сервисами банка”, “выгодные тарифы на обслуживание”;
• юридические лица с большими траншами — наиболее важны установленные лимиты кассовых операций и надежность и репутация банка.

Анализ ассоциативных правил

Анализ ассоциативных правил (анализ рыночной корзины) — анализ, который используется для нахождения устойчивых сочетаний товаров в покупках. Для его вычисления есть множество алгоритмов, первый из них — AIS — был разработан в 1993 году. Для анализа необходима база данных покупок, каждая покупка должна иметь уникальный идентификатор (часто в этой роли выступает номер чека) и позиции, которые входят в него.

Что в этих случаях делать компаниям, которые не входят в сегмент FMCG? Мы предлагаем использовать и используем в собственном бизнесе вместо номера чека уникальный id клиента. Таким образом мы вычисляем устойчивые паттерны в поведении клиентов относительно истории их покупок, на основании которых строим рекомендательную систему.

Допустим, покупки на Aviasales совершили 3 тысячи человек, на Booking — 1 тысяча. Клиентов, которые совершили покупки как на Aviasales, так и на Booking — 500. Объем клиентской базы равен 5 тысячам клиентов.

На основании этих данных рассчитываются два показателя: достоверность (confidence) и поддержка (support) правила.

Поддержка — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от общего числа транзакций, то есть 10%.

Достоверность (мы ее еще называем силой связи) — доля клиентов, совершивших транзакции у обоих партнеров от количества транзакций каждого из них в отдельности.

Достоверность, как вы уже поняли, имеет два значения, в нашем случае для Booking она равна 50%, для Aviasales — 16,7%. Это означает, что клиент вероятнее совершает покупку на Booking и потом совершает на Aviasales, чем наоборот.

Как это применить в маркетинге? Если мы будем создавать акцию для покупателей, то она будет промоутировать Booking, так как после этого клиенты с большой вероятностью совершат покупку на Aviasales. Также мы можем настроить автоматическую рассылку: после совершения покупки на Booking клиенту будет отправляться промокод на следующую покупку Aviasales со скидкой на ограниченный срок. Еще одним методом монетизации может являться введение сочетания этих двух партнеров в формате комбо-набора, при покупке которого будет увеличен общий кэшбэк.

Главные ошибки при сегментации аудитории

При всей доступности и понятности способов и методов сегментации собственной целевой аудитории многие специалисты по маркетингу допускают ошибки, проделывая эту работу. О семи из них пойдет речь ниже.

1. Основываться только на поло-возрастных признаках клиентов

Это, по моему мнению, самая большая ошибка, которую можно допускать при сегментации — делать выводы исключительно на основании возраста и пола потребителей. Редко удается найти корреляцию демографических показателей и поведения пользователя. Единственный релевантный пример был получен нами при выявлении закономерности в поведении собственной аудитории. Мы считали отношение клиентов, совершающих транзакции, по возрасту и полу к общему количеству клиентов данного возраста и пола, процент кратно уменьшался для женщин от 35 лет, у мужчин спад был не так значителен. На основании этого было принято решение создавать обучающие видеоролики по совершению онлайн-покупок на Lamoda и Aliexpress.

На самом деле часто приходится встречаться с этой ошибкой. Для одного из наших клиентов — сети продовольственного ритейла — мы с коллегой проводили обучение по аналитике. Буквально с первого взгляда я была приобщена к «поколению Y» и опрошена на предмет того, что может привлечь меня в схожий магазин и заставить начать принимать участие в акциях. Если бы коллеги основывались на моем возрасте и поле, то мне наверняка предложили промо с героями популярных сериалов. Но тогда я возвращалась домой в то время, когда магазины данного формата были закрыты, и с целью экономии времени я заказывала доставку продуктов на дом через интернет-магазин. На основании этого мне стоило предложить готовые наборы товаров, которые я могла забрать по пути домой в одном из пунктов выдачи.

2. Не обрабатывать данные

Данные, содержащие ошибочные или критические значения, могут привести к значительным ошибкам в результате сегментации. Например, если не исключить выбросы перед проведением RFM-анализа, будут слишком расширены границы кластеров. Таким образом количество клиентов в кластере r2f2m2 будет не соответствовать действительности, и вы не сможете выделить ключевые сегменты для работы.

3. Не ограничивать период и географию

Проведение сегментации без учета внешних факторов, влияющих на поведение клиентов, может привести к разрозненным или даже неверным результатам. Например, нельзя проводить анализ на совокупности данных по жителям столицы и регионов, так как существует отличие в уровне жизни и заработных платах, высокий средний чек в регионе может быть в границах среднего для Москвы. Аналогично в течение пяти лет сбора данных у вас наверняка была значительно скорректирована ассортиментная матрица, также менялись экономические условия, что говорит о невозможности их равносильного представления в одном массиве.

4. Не проводить тестирование

Сделать сегментацию и продумать механику взаимодействия с каждым сегментом — еще не вся работа. Необходимо следить за реакцией клиентов, подбирать подходящие каналы коммуникации и тестировать гипотезы.

Мы часто создаем сегментированные рассылки и промопосты в социальных сетях. Например, опытным путем мы выяснили, что клиенты, которые не совершали у нас покупки три месяца, чаще всего скрывали рекламные объявления в социальных сетях, направленные на их возвращение. Но при этом достаточно эффективно для них сработала отправка email-писем с акционным предложением на продление абонентской платы.

5. Не учитывать активность клиентов

Представим, что аналитик провел достаточно сложный кластерный анализ и нашел сегмент клиентов — владельцев кошек — по принципу регулярных покупок кошачьего корма. Он рад и счастлив, идет с этим инсайтом к директору по маркетингу, в итоге компания отправляет рассылку этим клиентам с акцией на новый премиум-корм со скидкой 50%. Но в результате конверсия в переход по ссылке из письма ниже ожидаемой. Все из-за того, что при формирования списка email-аналитик не учел факт, что анализ он проводил по данным за 3 года, и 50% покупателей более года не совершали покупки.

В первом пункте я приводила пример про интернет-магазин продуктов — это был “Утконос”. Живя в Москве, я была предельно к нему лояльна, мне нравился их ассортимент, удобное время доставки: они могли доставлять еду даже в 3 ночи. Учитывая мой прежний график, это было весьма кстати, заказы я совершала минимум раз в месяц. Но вот уже 4 месяца я живу в Санкт-Петербурге, а SMS-сообщения от любимого когда-то “Утконоса”, осуществляющего доставку продуктов только по Москве, мне продолжают приходить. Отсутствие заказов в течение срока, в четыре раза превышающий мой средний интервал, их не смущает, они тратят впустую бюджет на рассылки, а у меня фактически нет возможности совершить повторный заказ.

6. Не обновлять сегментацию

Данные сегментации, как и любые другие, имеют свойство устаревать. И скорость этого зависит от особенностей бизнеса. Для ритейла, например, максимальная длительность актуальности сегментации — месяц. Наиболее оптимальное решение — настроить автоматическое обновление или создать BI-дашборд для регулярного контроля показателей, влияющих на результат сегментации. Если такой возможности нет, то сегментацию стоит регулярно обновлять вручную.

7. Использовать сегментацию только с целью определения  целевой аудитории

Несомненно важно понимать, кто ваши клиенты, но это далеко не единственное применение сегментации. Важно строить коммуникацию с клиентами и в целом маркетинговую политику, используя данные. Разным сегментам должны посылаться разные ключевые сообщения, им интересны разные предложения и товары. Это один из способов существенно улучшить ваш бизнес. Не используя его, вы теряете конкурентное преимущество.

Правильно определять, сегментировать и работать со своей целевой аудиторией — важный навык современного специалиста по маркетингу. В этом материале были рассмотрены цели и задачи сегментации, методологии и виды анализа, главные ошибки при проведении сегментации. Используйте эту информацию, профессионально работайте с собственными покупателями, и успех вашего бизнеса не заставит себя долго ждать.

Источник: материалы сайта netology.ru https://bit.ly/3uXHnCU

1-Page Marketing Plan

 

Alexey Cherkasov

Any business is created for money. Marketing is the direction that can multiply the profitability of a business if there is a working marketing plan. Allan Dib believes that if you improve marketing in your business by just 10%, you can multiply your profits.

Allan Dib in his book “The 1-Page Marketing Plan: Get New Customers, Make More Money, And Stand out From The Crowd” suggests using a marketing plan that fits on a single page, is a table of nine squares, and is compiled in a short time. This plan looks like this:

Marketing is a process that our target market must go through. From the stage of unawareness of our existence to the acquisition of a loyal fan. 

The author divides this process into three stages

1. Before. The target audience at this stage is called Prospect. Prospects should learn about you and show interest. By the end of the first stage, the prospect knows about your product or service and becomes an interested customer.

2. During. At this stage, we are talking about Lead. Prospects should like you and purchase your product or service for the first time. The first purchase made by the customer is the positive result of this stage.

3. After. The target audience at this stage is called the Customer. Customers should trust you, buy from you regularly, and recommend you to others. The third stage can last a lifetime.

Before – Prospect

My target market

With a limited marketing budget, you should focus on a small segment of the market – a niche. When defining your niche, you first need to divide the market you are going to enter into segments. Find your ideal segment that will help the PVP index (PVP = Personal fulfillment + Value to the Marketplace + Profitability). 

Each market segment must be evaluated against these three criteria on a ten-point scale. When you have decided on a segment, you need to think about who your prospect is. Ask yourself various questions that will help you determine the gender, age, social status, level of education and income, interests, and food preferences of the person who will be interested in your product or service. 

The author suggests creating a detailed portrait of a potential client. As a result, a description of the niche you plan to occupy will appear in the upper-left square of the marketing plan.

My message to my target market

An effective marketing message not only attracts the attention of a prospect but also encourages them to take action. The message must contain only one goal, and this goal must be clearly stated. 

Having defined a goal, you need to think about how to inform it to a prospect. It is important to remember that a successful marketing message is not about you or your company, it is about the customer, their needs, and interests.

The media I will use to reach my target market

In order for a prospect to receive a marketing message, you need to choose effective advertising tools. The main criterion for evaluating an advertising campaign is that it should bring in more money than it was invested in. Allan Dib recommends using more than one advertising channel.

During – Lead

My lead capture system

Not every prospect is ready to buy immediately, most will think, compare, evaluate. Creating a database of leads is a long-term job.

First, you need to identify the circle of people who will be interested in your product, tell them about it, get a response, enter responses in the database and constantly keep in touch with them. If a lead trusts you, they will buy from you again and again.

My lead nurturing system

Working with customers consists of three steps

1. advertising to find people who are interested in your offer;

2. adding leads to the database;

3. regular communication with leads (letters, e-mail, meetings, exhibitions) that will be of value to them (useful tips, training, and informational videos, articles, information about new products and updates).

The author recommends not to save on marketing if your strategy gives excellent results. The more often you create and send out attractive offers, the faster your business grows.

My sales conversion strategy

From the very beginning, it is very important to create a positive image of the company. But do not promise too much. It looks suspicious, and you risk breaking promises.

If you want to succeed, stop obsessively offering your product. Create value for the customer and win their trust. Leads are getting smarter every year, and the only reliable way to sell them is to train them. This is the only way a lead will see you as an expert and be able to trust you.

After – Customer

How I deliver a world-class experience

A successful business has fans, and a regular business has customers. With regular fans, the release of a new product becomes easier. It is very important to learn how to identify the needs of customers. The purchase is only the first step, it is important that the customer gets the desired result. And if you help him achieve this result, you will get the most loyal fan of your business.

How I increase the customer lifetime value

Allan Dib describes 5 strategies for increasing profit from sales to regular customers

1. Price increase. If you position yourself correctly and leave a great impression on the customer after communication, purchase, service, most customers will calmly accept the increase in price.
2. Upselling-an offer of related products or services to the main purchase. The author advises to apply the principle of contrast to upselling, i.e. you need to offer something inexpensive to the purchased product.
3. Conversion of a customer to a different price category means offering existing customers more expensive products and services. Customers often get used to certain products and services, although they can afford more expensive purchases.
4. Increasing the frequency of sales. You need to remind your customers about yourself. You can send information about new products and promotions once a month by e-mail or by mail. It will help you increase additional profits.
5. Restart of relations with old customers. Select from the database the names of those who have not made a purchase for a long time and send them a gift card or coupon. If customers do not return, find out why they do not return, try to fix the errors.

Allan Dib advises that if a customer brings more worries than profits, the best way out is to part with them.

How I orchestrate and stimulate referrals

Word of mouth is one of the old marketing tools, but don’t expect satisfied customers to bring their friends to you on their own initiative. You should encourage the referrals. It is necessary to make sure that the customer receives a moral or material benefit from what recommends you. 

The book consists of three acts, which are divided into 9 chapters. Each chapter describes a stage of the one-page marketing plan. Allan Dib describes a marketing plan that is easy to make, but you must remember to work on it constantly

https://bit.ly/33v1tt2